Instituto de Estudios Tursticos

D. G. de Poltica Turstica

Estudios Tursticos, n. 123 (1994), pp. 5-10

COMPETITIVIDAD Y CALIDAD EN LA NUEVA ERA

DEL TURISMO

Eduardo Fayos-Sol

1.

INTRODUCCIN

Tras varias dcadas de rpido crecimiento cuantitativo, la industria turstica se encuentra en un momento crucial de su desarrollo donde las cuestiones de rentabilidad privada y social son cada vez ms
perentorias y exigen el logro de competitividad en productos y regiones tursticas en un
contexto de creciente preocupacin por los
impactos sociales, econmicos y medioambientales del turismo.
Las polticas tursticas empresariales y
pblicas han centrado sus esfuerzos durante dcadas en la maximizacin de los ingresos y aun, en ocasiones, en el mero
aumento del nmero de visitantes. Ello responda, sin duda, a una bsqueda de rentabilidad en economas de escala con el objetivo derivado de lograr la mayor cuota de
mercado posible en un entorno de demanda poco segmentada. Los efectos negativos
medioambientales o sociales del turismo eran frecuentemente ignorados o minusvalorados.

2.

LA NUEVA ERA DEL TURISMO

En la dcada de los ochenta asistimos,

sin embargo, a una profunda transformacin del paradigma de funcionamiento de la
industria turstica respondiendo a profundos
cambios tecnolgicos y socioeconmicos
en los mercados tursticos. La Nueva Era
del Turismo (NET) se caracteriza fundamentalmente por la supersegmentacin de
la demanda, la flexibilidad de la oferta y la
distribucin y la bsqueda de rentabilidad
en la integracin diagonal y consiguientes
economas de sistema en lugar de las economas de escala.
En un sistema de produccin masiva de
productos tursticos como el que ha prevalecido durante las ltimas dcadas, la nica
opcin que tena el cliente era consumir
productos totalmente estandarizados y, por
consiguiente, muy rgidos. Sin embargo, el
nuevo paradigma NET debe permitir al sector turstico ofrecer productos que se adapten a unas necesidades de demanda cada
vez ms complejas y diversas y que sean

* Profesor del Departamento de Economa Aplicada. Universidad de Valencia. Presidente del Instituto Europeo para la Calidad del Turismo.

Eduardo Favos-Sol

competitivos en trminos de precios con los

productos estandarizados.

3.

La supersegmentacin de la demanda
exige un conocimiento profundo del mercado que permita identificar los clusters de
caractersticas y necesidades del consumidor. El conocimiento de estos clusters permitir a la empresa turstica desarrollar
aquellos productos en los que la organizacin puede obtener una mayor ventaja competitiva y ponerlos en mercado en condiciones eficientes de comunicacin y distribucin.

En definitiva, el escenario de la industria

turstica para los prximos aos est inmerso en un nuevo mapa competitivo en el que
las empresas del sector turstico deben competir tambin con empresas procedentes de
otros sectores. Para ello es necesario adaptar plenamente sus productos a las nuevas
necesidades del mercado.

Otro de los elementos que mayor relevancia tiene en el NET es la flexibilidad, ya

que puede facilitar la adaptacin de la empresa a las nuevas exigencias de la demanda. Esta caracterstica se manifiesta en varios aspectos: flexibilidad en la organizacin y en la produccin y distribucin de
los productos tursticos, flexibilidad en el
sistema de reservas, de compra y de pago y
flexibilidad en las formas de consumo del
producto turstico. Para ello es fundamental
el concurso de las nuevas tecnologas y, en
particular, la extensin y desarrollo de los
nuevos sistemas de informacin turstica.
El ltimo de los elementos bsicos del
NET es la integracin diagonal. Frente a la
integracin vertical y horizontal que caracteriza al paradigma de produccin masivoestandarizada, ste es un proceso por el que
la empresa turstica se desarrolla y compite
no en una nica actividad, sino en un marco
ms amplio, buscando la rentabilidad sobre
la base de economas de sistema mediante
la profundizacin y la obtencin de sinergias entre diferentes productos.

COMPETITIVIDAD Y TURISMO
SOSTENIBLE

As, los objetivos de la poltica turstica

han ido evolucionando y centrndose en el
logro de competitividad tanto para las empresas como para las regiones tursticas.
Las importantes inversiones privadas y
pblicas necesarias para alcanzar rentabilidades tursticas deben encontrar justificacin en la mejora de la competitividad; por
ejemplo, la capacidad de mantener beneficios totales (privados y sociales) iguales o
superiores a la media de la industria deforma sostenible.
Es por ello que este nuevo enfoque de
la poltica turstica implica tambin una
integracin del concepto, objetivos e instrumentos del denominado turismo sostenible. Si por turismo sostenible se entiende un subconjunto de actuaciones de la
poltica turstica empresarial y administrativa destinado a garantizar el mantenimiento
de biodiversidad y autenticidad cultural, no
cabe duda de que ello contribuye a la competitividad de las regiones tursticas, va
mayor calidad de la experiencia turstica y,
por consiguiente, mayor satisfaccin y fidelidad de los clientes.

Estudios Tursticos, n. 123 (1994)

Competitividad y calidad en la nueva era del turismo

4.

COMPETITIVIDAD
Y EFICIENCIA: EL PAPEL
DE LA CALIDAD

Pero ms all de esta reorientacin de las

polticas tursticas hacia la competitividad
subyace la cuestin de la eficiencia en actuaciones y programas, es decir, de la adopcin de mtodos y procedimientos que garanticen un ptimo ratio input (inversiones,
reorganizacin...) / output (competitividad).
Diversos enfoques del concepto de competitividad han intentado explicitar las variables independientes que influiran en el
logro o mejora de esa competitividad. El
modelo del Instituto Econmico MundialIEM (World Economic Forum) identifica la
competitividad con la habilidad de un pas
para crear y sostener a largo plazo un valor
econmico aadido en relacin con sus
competidores. El enfoque del IEM permite
distinguir entre ventaja comparativa, dependiente de factores tales como recursos
naturales (clima, paisaje...) o recursos energticos, y ventaja competitiva, relacionada
con su infraestructura, la habilidad de gestin, la cualificacin de su fuerza laboral,
las polticas gubernamentales, etc., factores
todos ellos capaces de producir valor aadido a los recursos disponibles. El modelo de
competitividad IEM es, sin embargo, poco
adecuado para la poltica turstica por su carcter excesivamente macro y esttico.
Por ello, diversas formulaciones recientes de la poltica turstica (Australia, Canad, Espaa) han hecho uso del modelo de
competitividad de Porten bien conocido por
su utilizacin en planes de poltica industrial. Porter hace depender las variaciones

Kstudios Tursticos, n. 123 (1994)

en competitividad de cuatro macrovariables: 1) las condiciones de los factores productivos recursos humanos, mercado de
capitales, infraestructuras y equipamientos,
tecnologa disponible, etc.; 2) las condiciones de la demanda una clientela cercana de gran exigencia estimular el perfeccionamiento de productos y servicios y la
eficiencia empresarial; 3) las caractersticas de las industrias conexas la presencia de industrias complementarias permite
una interaccin rpida y constante que desarrolla el intercambio de ideas e innovacin y facilita la especializacin empresarial, y 4) las caractersticas relativas a la
estructura del sector el grado de competencia en un determinado sector y las condiciones del marco institucional condicionan
el ritmo de creacin y desaparicin de empresas, as como la organizacin y gestin
de las mismas.
El modelo de Porter ha sido extremadamente til en el refinamiento cualitativo de
la poltica turstica, permitiendo lograr un
elevado grado de consenso entre Administraciones y empresas tursticas sobre las
grandes lneas de dicha poltica. Carece, sin
embargo, de especificidad turstica y de capacidad de cuantifcacin de los resultados
esperables, es decir, tiene utilidad reducida
para polticas tursticas desarrolladas, donde es importante la estimacin de la eficiencia comparada de actuaciones o programas opcionales y de la rentabilidad privada o social de las inversiones consideradas.
Slo la especificacin de la funcin de
competitividad puede permitir ese tipo de
estimaciones. Ritchie y Crouch han pro-

Eduardo Faxos-Sol

puesto un modelo cuantitativo para el anlisis de la competitividad de un destino turstico en contraposicin con los dos modelos anteriores, mucho ms genricos.
El modelo asume que un programa de
gestin, planificado e implementado correctamente, puede servir para mejorar la competitividad de una zona turstica. Para llevar
a cabo dicho programa, la informacin se
convierte en herramienta fundamental en la
que sustentar la toma de decisiones, referidas a la actuacin sobre variables en la funcin de competitividad. El modelo identifica
la funcin bsica y sus componentes de forma que se puede acometer la medicin de
las variables independientes y sus parmetros (coeficientes tcnicos) y, por tanto, la
competitividad del destino turstico.
La aplicacin de este modelo de competitividad turstica a regiones especficas permitira establecer ndices de competitividad
con comparabilidad intertemporal e incluso
interespacial, es decir, posibilitara por vez
primera una poltica turstica cuantitativa.
La metodologa de la calidad total
(TQM) est llamada a desempear un papel
clave en esta Nueva Era del Turismo y en
esta poltica turstica cuantitativa. En efecto, las funciones de competitividad del tipo
Ritchie-Crouch antedichas funcin de
competitividad turstica de Calgary incluirn centenares de variables independientes aun en el caso de productos tursticos relativamente simples. El problema
metodolgico de establecer los coeficientes
tcnicos y los niveles de optimizacin de
dichas variables slo se resuelve con aplica-

cin de la TQM. La metodologa de la calidad total nos permite, en efecto, hallar qu

importancia relativa tiene cada variable en
la satisfaccin del cliente, por ejemplo, la
calidad percibida, ya se trate de clientes finales (turistas) o intermedios en el proceso
de produccin del servicio turstico o de la
experiencia turstica integral.
La figura 1 muestra esta interrelacin entre competitividad y calidad. El uso de funciones de competitividad de Calgary, donde
se haya logrado especificar las variables, sus
parmetros y los niveles ptimos de las mismas gracias a la aplicacin de metodologa
de la calidad total y, en su caso, de reglamentacin normalizadora de la calidad
permitira pasar del modelo cualitativo tradicional de competitividad a un nuevo modelo cuantitativo. Ello, a su vez, posibilitara: 1) establecer ndices de competitividad,
2) analizar resultados de polticas o acciones
alternativas y 3) analizar la eficiencia de medidas concretas. La Nueva Poltica Turstica
aadira a lo anterior el desarrollo de mtodos e instrumentos de toma de decisiones
pblico-privadas y anlisis de rentabilidad
social (tipo anlisis coste-beneficio) aplicables especficamente al turismo, que facilitarn a su vez la asignacin de actuaciones e
inversiones al sector pblico o privado con
criterios de eficiencia.

5.

CONCLUSIONES: UNA NUEVA

POLTICA TURSTICA

Como conclusin, la figura 2 ilustra

cmo la Nueva Poltica Turstica permite
responder algunas de las cuestiones ms
importantes a que se enfrentan hoy los to-

Estudios Tursticos, n." 123 (1994)

Competitividad y calidad en la nueva era del turismo

COMPETnTVTOAD-CALroAD
MODELO CUALITATIVO TRADICIONAL DE
COMPETITIVIDAD

NUEVO MODELO CUANTITATIVO DE

COMPETITIVIDAD

Permite establecer ndices de competitividad.

Permite analizar resultados de polticas/acciones
alternativas.
Permite analizar eficiencias medidas.

Porte r /Calgary
Especificaciones variables.
Determinacin niveles objetivo.

Instrumentos toma de decisiones pblico-privadas y

anlisis de rentabilidad social.

REGLAMENTACIN

METODOLOGA
CALIDAD

Feedback

NUEVA POLTICA TURSTICA

Figura 1. Competitividad y calidad en la NET

* S ^ N E V A POLTICA TURSTICA
_ $ -.i-.:.:_-, ,

fc

CONCLUSIONES

PROBLEMA

^
ENFOQUE

Definicin operativa de competitividad.

Especificacin variables objetivo Porter/Calgary para

cuantificacin.

Establecer coeficientes tcnicos y nivel de

optimizacin variables clave de competitividad.

Investigacin mercado metodologa de la calidad.

Deteccin de brechas con clientes internos y externos.

Establecer mtodos eficientes en le servicio turstico

(sistemas abiertos).

Metodologa de la calidad total.

Establecer mtodos eficientes para el desarrollo y

gestin de destinos/regiones tursticos (sistemas
cerrados.

Uso de instrumentos para el anlisis de rentabilidad en

presencia de extemalidades (p. ej., ACB) y
metodologa calidad.

Figura 2. Competitividad y calidad en la NET

Estudios Tursticos, n." 123 (1994)

Eduardo Faxos-Sol

madores de decisiones con responsabilidades en la actividad turstica. As, la definicin operativa de competitividad, la determinacin de la importancia relativa de cada
variable que interviene en la competitividad,
la eficiencia en la produccin de servicios
tursticos y el desarrollo y gestin integral
de regiones o macro-resorts. Como se ha expuesto anteriormente, los avances en funciones de competitividad cuantificables, unidos
a la aplicacin de instrumentos de anlisis
de rentabilidad social y, sobre todo, a la metodologa de la calidad total en su aplicacin
especfica al turismo permiten empezar a
dar respuesta adecuada a esas cuestiones.

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