Comércio e distribuição

Project1
6/3/08
8:12 AM
Page 2
Project2
6/3/08
8:19 AM
Page 2
14
Comercio e distribuio - Manual Formando 2 cores (Cyan):Manual formando
07-05-2008
15:57
Page 1
Comrcio e Distribuio
14
07-05-2008
15:58
Page 2
14
07-05-2008
15:58
NDICE
INTRODUO
1. CONCEITOS FUNDAMENTAIS
1.1. NECESSIDADES,
CONSUMO E PRODUO
10
1.2. MERCADO
11
1.3. COMRCIO
13
1.3.1. Grossistas
14
1.3.2. Retalhistas
17
1.4. DISTRIBUIO
19
1.5. COMRCIO
21
ORGANIZADO
1.6. COOPETIO
22
1.7. SISTEMAS
24
DE VENDAS
2. IMPORTNCIA SOCIAL E ECONMICA
27
2.1. PRECONCEITOS
28
2.2. CADEIA
29
DE ABASTECIMENTO
2.3. IMPORTNCIA
ECONMICA
30
2.4. IMPORTNCIA
SOCIAL
31
2.5. IMPORTNCIA
URBANSTICA
32
3. EVOLUO E MODERNIZAO
3.1. TEORIA
DA EVOLUO DO COMRCIO
3.2. MODERNIZAO
4. PRIMEIRA VAGA DE MODERNIZAO
36
38
41
42
4.1. CONTEXTO
4.2. COMRCIO
35
RETALHISTA
4.2.1. Rede de comrcio urbano
42
43
4.3. COMRCIO
GROSSISTA
46
4.4. CATLOGO
E CORREIO
47
Page 3
14
07-05-2008
5. SEGUNDA VAGA DE MODERNIZAO
49
5.1. CONTEXTO
50
5.2. LIVRE
52
SERVIO
5.3. GRANDE
53
DIMENSO
5.3.1. Grandes superfcies
54
5.3.2. Grandes empresas
55
5.4. DESCONTO
56
5.5. CONVENINCIA
58
5.6. INTEGRAO
60
5.6.1. Integrao vertical
60
5.6.2. Integrao horizontal
62
5.7. AGLOMERAO
62
5.8. INTERNACIONALIZAO
66
6. TERCEIRA VAGA DE MODERNIZAO

6.1. CONTEXTO
6.2. COMRCIO
71
72
74
ELECTRNICO
6.2.1. Retalho electrnico (B2C)
74
6.2.2. Negcios electrnicos (B2B)
78
6.2.3. Comrcio mvel
80
6.3. VENDA AUTOMTICA
80
6.4. NOVOS
82
CAMINHOS
6.5. RETAILMENT
87
7. PRINCIPAIS CARACTERSTICAS DO COMRCIO

E DA DISTRIBUIO EM PORTUGAL
7.1. GRANDES
NMEROS
89
90
7.2. MODERNIZAO
91
7.3. UCDR
97
7.4. CENTROS
COMERCIAIS
7.5. COMRCIO
7.6. PEQUENO
4
15:58
ELECTRNICO
COMRCIO
98
101
102
Page 4
14
7.7. FRANCHISING
106
107
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
111
FICHA TCNICA
115
07-05-2008
15:58
Page 5
14
07-05-2008
15:58
INTRODUO
Desde tempos imemoriais que existem actividades
comerciais. Poder dizer-se que o comrcio nasceu
quando duas pessoas descobriram que se trocassem
entre si o que cada uma tinha a mais pelo que cada uma
tinha a menos poderiam ambas ganhar. A troca, uma das
componentes fundamentais da actividade comercial,
uma afirmao de inteligncia, em que seres humanos
decidem obter bens de que necessitam - ou que tm a
vontade ou o desejo de possuir - no pela fora, no pela
coaco, no pela intimidao, no pelo furto, mas
atravs de comunicao e de negociao.
Como se deve calcular, a Histria do Comrcio confundese com a Histria da Humanidade, como se confunde com
muitas outras realidades que fazem parte da vida
quotidiana das pessoas. O comrcio e a distribuio esto
presentes em quase tudo: na paisagem, no povoamento,
nas compras, na ocupao do tempo, no emprego, na
economia.
Fazer um manual com estas caractersticas obriga
necessariamente a fazer algumas escolhas. O tema do
comrcio e da distribuio to vasto que impede
qualquer pretenso de exausto ou profundidade.
Privilegiou-se a abrangncia tanto de temas, como de
tempo e de espao. As escolhas efectuadas, destacando
mais uns aspectos que outros, tiveram em considerao
leitores com diversas experincias e distintas formaes.
A linguagem procurou ser simples e clara. A estrutura
definida recorreu em parte narrao cronolgica, que se
afigura mais intuitiva.
Espera-se que este manual possa constituir uma
referncia, embora elementar, do comrcio e da
distribuio em Portugal e no mundo. Espera-se tambm
6
Page 6
14
07-05-2008
15:58
que o contedo estimule os leitores a procurarem outras

leituras para aprofundarem os seus conhecimentos numa
ou noutra matria que lhes suscite mais interesse.
Page 7
14
07-05-2008
15:58
Page 8
14
07-05-2008
15:58
Page 9
CONCEITOS FUNDAMENTAIS
Ca p tulo 1
14
07-05-2008
15:58
OBJECTIVOS
No final do captulo dever ser capaz de:
Entender o que o comrcio e a distribuio;
Conhecer os principais conceitos relacionados com
as actividades comerciais;
Perceber o modo como o comrcio e a distribuio
se inserem na cadeia de abastecimento e os
papis que nela desempenham.
1.1.
NECESSIDADES, CONSUMO E PRODUO
Qualquer ser vivo, para sobreviver e prosperar, tem que

satisfazer um conjunto de necessidades bsicas. Os
organismos esto dotados de mecanismos que emitem
sinais de alerta automticos - por exemplo, fome, sede ou
sono -, que impelem procura de formas de satisfao
das necessidades - no mesmo registo, comer, beber ou
dormir. Estes tipos de necessidades elementares, de
natureza eminentemente fisiolgica, so comuns a todos
os seres vivos. Mas h outras categorias de necessidades
mais
elaboradas,
que
foram
resultando
do
desenvolvimento das espcies, como, por exemplo, as de
tipo afectivo. E, a nvel superior, esto necessidades
ainda mais complexas, exclusivamente humanas, como
auto-estima, realizao pessoal, necessidade de
aprender ou referncias morais.
Nos tempos primitivos, as necessidades bsicas das
pessoas eram satisfeitas de forma primria, utilizando
aquilo que existe espontaneamente na natureza. Por
exemplo, a fome era satisfeita ingerindo frutos, plantas ou
animais, obtidos por colheita simples ou atravs da caa.
10
Page 10
14
07-05-2008
15:58
A primeira grande conquista histrica da Humanidade foi

a aquisio da capacidade de controlar e aperfeioar
meios naturais de satisfao de algumas necessidades
humanas bsicas. Pela adopo de prticas de trabalho,
como a agricultura e a pastorcia, a espcie humana
passou a poder obter os alimentos de que necessitava
com mais autonomia e menos incerteza.
Com o incio destas actividades pode legitimamente
comear a falar-se de produo e de consumo como
actos distintos e complementares. Produo pode definirse como a actividade destinada realizao de produtos,
isto , meios de satisfao de necessidades; e consumo
como o acto de utilizao de produtos para satisfao de
necessidades. Dito de outra forma, produo ser criao
de utilidade (um produto s faz sentido se for til a
algum) e consumo ser o uso dessa utilidade.
1.2. MERCADO
O aperfeioamento dos mtodos de produo permitiu o
aumento da produtividade, o que veio a resultar em
excedentes produtivos, que so produtos que sobram
depois de satisfeitas as necessidades dos seus
produtores. A existncia de excedentes de produo
uma condio necessria possibilidade de realizao de
trocas e, por conseguinte, ao aparecimento de mercados.
Com o tempo, tornou-se possvel que a produo
evolusse de baseada na satisfao das necessidades
prprias do produtor (subsistncia) para centrada na
satisfao de necessidades de outros (consumo), dando
origem especializao econmica e produo para o
mercado. Em vez de se vender aquilo que sobrava do
consumo prprio, passou a produzir-se para vender,
11
Page 11
14
07-05-2008
15:58
Preo
Referncia
de
valor
relativo entre produtos
diversos.
Mercado
-Oferta e procura;
-Transaces;
-Preos.
12
obtendo-se com a venda meios de transaco que depois

servem para adquirir todos os outros bens que o prprio
no produz mas de que tem necessidade.
Com a evoluo da especializao econmica e da
produtividade, os meios de transaco obtidos na venda
comearam a poder ser superiores queles que se
despendiam nas compras, daqui resultando um benefcio,
que se pode acumular, investir ou despender em
consumos menos essenciais. Assim se criou a
oportunidade de produzir bens que j no se destinavam
a suprir carncias bsicas mas a satisfazer necessidades
de nvel superior.
Inicialmente as trocas eram feitas directamente entre
produtos. No entanto, a atribuio de valor,
eminentemente subjectiva, dificultava as transaces.
Quantas mas valeria uma galinha ou quantos coelhos
uma arma? Com o tempo, apareceram referncias de
valor, normalmente metais preciosos, sobretudo ouro,
aceites por um nmero cada vez maior de pessoas, que
facilitaram as transaces. Com a generalizao deste
uso pode comear a falar-se de preos, que mais no so
do que referncias de valor relativo entre diferentes
produtos. A evoluo conduziu ao aparecimento da
moeda, que o meio de transaco por excelncia nos
mercados modernos. Sem a moeda no teria sido
possvel o desenvolvimento dos mercados.
Mercado um conceito prolfico, cujos mltiplos
significados se acomodam como as camadas de uma
cebola. No seu sentido mais bsico, um lugar de
comrcio, um local onde compradores e vendedores se
encontram e efectuam transaces. Mas mercado pode
tambm designar tanto o conjunto dos compradores de
um produto como a quantidade ou o valor das vendas
desse produto numa determinada regio. Poder
Page 12
14
07-05-2008
15:58
igualmente entender-se o termo como a rea geogrfica

na qual diversos concorrentes competem pelos mesmos
clientes. Pode falar-se de mercado de um produto, de
mercados de exportao ou de mercado bolsista. Ou
ento de mercado de trabalho, mercado imobilirio,
mercado monetrio ou mercado cambial.
Apesar da profuso, h denominadores comuns em todas
estas perspectivas. Um deles a existncia de oferta
(quem tenha produtos para vender) e procura (quem
queira comprar produtos). Outro denominador o da
realizao de transaces, o que pressupe uma outra
condio, que a da existncia de preos, isto , que os
que procuram e os que oferecem se entendam nos
montantes das transaces.
1.3. COMRCIO
Com o mercado nasceu o comrcio. A palavra "comrcio",
que deriva do termo latino commercium, significa, pela
autoridade de um conceituado dicionrio de Lngua
Portuguesa (Academia das Cincias de Lisboa, 2001), a
"actividade que tem por objectivo a venda de bens ou
servios ou a sua compra para posterior revenda, depois
de transformados ou no". Esta noo afigura-se limitada
e redutora, correspondendo ideia ultrapassada de que o
comrcio desempenha uma funo intermediria menor,
intercalada entre os plos de produo e consumo.
Voltaremos a este ponto no prximo captulo.
Por agora, numa tentativa de definio mais actual e
abrangente, diremos que comrcio a actividade atravs
da qual se realizam trocas de valor entre compradores
(procura) e vendedores (oferta) e em que os preos das
transaces exprimem o ponto de equilbrio entre o valor
13
Page 13
14
07-05-2008
15:58
Comrcio
Tr o c a s d e v a l o r e n t r e
compradores e vendedores.
da oferta e o valor percebido da procura, segundo uma

determinada referncia monetria.
O comrcio uma realidade heterognea, na qual
distintas entidades realizam funes diferentes. A
clivagem mais significativa a que separa o grosso do
retalho.
Comrcio por grosso "a actividade de compra e
venda de bens novos ou usados, sem
transformao que altere a identidade econmica
destes bens, efectuada a retalhistas, grossistas ou
utilizadores e exercida em estabelecimentos
comerciais ou de forma no sedentria nos locais
previstos na lei" (DGCC, IAPMEI, 1999);
Comrcio a retalho "a actividade de compra e
venda de bens novos ou usados, sem
transformao que altere a identidade econmica
destes bens, destinados ao consumidor final e
exercida ou no em estabelecimento comercial"
(DGCC, IAPMEI, 1999).
O comrcio por grosso tem um papel relevante tanto no
comrcio interno como no externo. No comrcio
internacional assume funes de importador e/ou
exportador. A funo exercida no comrcio interno a de
grossista, que "pessoa singular ou colectiva que, de
forma habitual e profissional, exerce como actividade
principal o comrcio por grosso" (DGCC, IAPMEI, 1999).
1.3.1.
Grossistas
Ao contrrio do retalhista, cujo contacto com o

consumidor final lhe granjeia um mais fcil
14
Page 14
14
07-05-2008
15:58
Page 15
reconhecimento, a actividade do grossista permanece

menos visvel e, como tal, suscita alguma incompreenso
e desconfiana. No entanto, o comrcio por grosso tem
desempenhado ao longo dos tempos um papel de grande
utilidade nos chamados circuitos de distribuio.
Uma das utilidades principais, certamente contra-intuitiva,
porque na aparncia o grossista apenas um
intermedirio, a da simplificao e de melhoria da
eficincia de funcionamento do mercado. Para melhor
compreendermos este ponto, o melhor olharmos para
um exemplo. Consideremos um mercado simples com 10
produtores e 100 retalhistas diferentes em que no
existam grossistas. Em tal mercado, para que todos os
produtores possam chegar aos consumidores atravs de
todos os retalhistas, preciso que se realizem
transaces entre todos os agentes econmicos. Assim
sendo o nmero total de transaces necessrias ser de
100x10=1.000.
Imaginemos agora outro mercado, igualmente com 10
produtores e 100 retalhistas, mas em que existam
tambm 2 grossistas. Os produtores neste caso vendem
aos grossistas e estes aos retalhistas. Para os produtores
a eficincia maior no segundo caso: em vez de terem
que transaccionar pequenas quantidades com 100
clientes diferentes, passam a transaccionar maiores
quantidades com apenas 2, obtendo as economias
correspondentes. Mas para os retalhistas tambm
benfico: em vez de comprarem a 10 fornecedores
diferentes, como no primeiro caso, compram apenas a 2.
E se combinarmos os efeitos a montante e a jusante, a
existncia de 2 grossistas no segundo caso faz com que
a eficincia geral do mercado seja muito superior do
primeiro caso. Como vimos, naquela situao, em que
no existiam grossistas, eram necessrias 1.000
Comrcio por Grosso

Simplifica e aumenta a
eficincia geral dos mercados.
15
14
07-05-2008
15:58
transaces para fazer o abastecimento de todos os

produtos a todos os retalhistas. Com a presena dos
grossistas no segundo caso, o nmero de transaces
para obter o mesmo efeito cai para 220 (2x10+2x100).
Demonstra-se portanto que o comrcio por grosso
simplifica e aumenta a eficincia geral dos mercados,
sendo naturalmente o seu papel to mais relevante
quanto mais disperso e fragmentado for o retalho.
Mas a relevncia do grossista abrange tambm outras reas:
Armazena mercadorias, criando bolsas de
segurana que atenuam os riscos de rupturas de
abastecimento;
Transporta produtos, realizando uma funo de
distribuio fsica;
Loteia mercadorias, adaptando as quantidades s
necessidades dos clientes1;
Financia o retalho, atravs da concesso de
crdito;
um importante veculo de transmisso de
informao entre produtores e retalhistas, nos dois
sentidos.
Apesar de todas estas funes de relevo, o comrcio por
grosso atravessa um perodo de declnio nos pases mais
desenvolvidos em quase todos os sectores. As principais
causas so:
Concentrao do retalho, que tem provocado a
diminuio do nmero de clientes potenciais e, ao
mesmo tempo, tem conduzido integrao pelos
1 Este papel, fundamental na era em que predominavam as mercadorias a granel, quase desapareceu com a
generalizao dos produtos embalados na produo.
16
Page 16
14
07-05-2008
15:58
grandes retalhistas das suas operaes a

montante;
Concentrao na produo que, conjugada com a
do retalho, esmaga o grossista entre duas foras
poderosas
que
tendem
a
relacionar-se
directamente;
Novas tecnologias, que tornam a informao aberta;
Modernos sistemas de logstica, que tornaram
estas funes dos grossistas menos necessrias.
Face a estes desafios, os grossistas tm procurado
responder de diversas formas:
Novos servios, para diferenciar e melhorar a
oferta;
Mais dimenso, por aquisies e fuses, para obter
economias de escala;
Organizao de cadeias voluntrias;
Medidas para reduo de custos.
Apesar disso, muitos grossistas tm vindo a abandonar a
actividade.
1.3.2. Retalhistas
Loja comeou por ser a designao atribuda ao piso
trreo de um edifcio. No meio rural destinava-se
sobretudo a dar guarida a animais domsticos, mas
tambm servia como arrecadao. O nome foi depois
adoptado para os estabelecimentos comerciais,
provavelmente devido ao facto de se situarem, por norma,
em pisos trreos. Uma loja ento um local aberto ao
pblico onde os consumidores podem adquirir certos tipos
de produtos.
17
Page 17
14
07-05-2008
15:58
Comrcio a Retalho
-Lojas;
-Venda ambulante;
-Venda ao domiclio;
-Venda automtica;
-Venda a distncia.
18
Recentemente o conceito de loja tornou-se menos preciso

e mais abrangente. Pode tambm ser aplicado a outros
locais pblicos para, por exemplo, prestao de servios,
como o caso das intituladas lojas financeiras ou da Loja
do Cidado. Tambm muitas vezes usado no
ciberespao para designar modalidades de retalho on line
(lojas virtuais). Contudo, o conceito central nos nossos
dias continua a ser o do estabelecimento comercial fsico
que expe determinadas categorias de produtos e aonde
o consumidor se pode deslocar para fazer as suas
compras. Os tipos e configuraes de lojas so muito
diversos e tm evoluindo ao longo do tempo, como
veremos mais adiante.
Mas retalho no apenas lojas. Existem outras
modalidades, como a venda ambulante, a venda
domiciliria, a venda automtica ou a venda a distncia:
A venda ambulante caracteriza-se pelo facto do
comerciante se deslocar com a mercadoria que
vende aos locais (residncias, quintas, aldeias),
onde se encontram os clientes;
A venda ao domiclio uma "modalidade de venda
a retalho em que o contrato proposto e concludo
pelo vendedor ou seus representantes, no
domiclio do consumidor, no seu local de trabalho,
no domiclio de outro consumidor ou em
deslocaes organizadas pelo vendedor fora do
seu estabelecimento" (DGCC, IAPMEI, 1999);
Venda automtica uma modalidade de retalho
que se realiza "por meio de mquinas prprias,
colocadas para o efeito em locais de acesso ao
pblico" (DGCC, IAPMEI, 1999).
Venda a distncia uma "modalidade de venda a
retalho em que se oferece ao consumidor a
Page 18
14
07-05-2008
15:58
possibilidade de encomendar pelo correio,

telefone, Internet ou outro meio de comunicao
distncia, os bens divulgados atravs de
catlogos, revistas, televiso ou quaisquer outros
meios grficos ou audiovisuais" (DGCC, IAPMEI,
1999).
1.4.
DISTRIBUIO
Originalmente o conceito de distribuio confundia-se com

distribuio fsica de mercadorias, ou seja: transporte de
produtos entre uma origem (produo) e os locais onde se
tornam acessveis aos consumidores (pontos de venda),
podendo incluir vrias etapas e diversos intervenientes.
Esta perspectiva, em que a distribuio um canal de
escoamento de produtos, est centrada na produo.
uma actuao de trs para a frente, denominada push
(empurrar), que se caracteriza por pouco envolvimento de
quem distribui, agente passivo do processo. Foi este o
modus operandi predominante na era da escassez, na
qual a procura latente no era completamente satisfeita
pela oferta de produtos (Figura 1).
Nas ltimas dcadas, nos pases desenvolvidos, a era da
escassez foi substituda pela da abundncia (Figura 2),
que se caracteriza pelo facto da maioria dos
consumidores ter as suas principais necessidades
integralmente satisfeitas e se assistir por isso a uma
gradual saturao de consumo em muitas categorias de
produtos bsicos. Nestes mercados maduros, em que a
oferta tende a exceder a procura, o centro de gravidade
passa da primeira para a segunda. Agora quem manda
o consumidor, que no compra aquilo que h mas aquilo
que quer, o que torna o push, em que os produtores
colocam no comrcio aquilo que produzem, insustentvel.
19
Page 19
14
07-05-2008
15:58
Exige-se outra prtica, da frente para trs, designada pull

(puxar), em que so os consumidores que determinam
aquilo que deve ser produzido.
A nova dinmica do mercado constitui para o comrcio um
desafio e uma oportunidade. Um desafio de adaptao ao
novo paradigma. Uma oportunidade para, aproveitando a
sua posio intermdia, serem factores de equilbrio e, de
certo modo, rbitros, entre produtores desorientados e
consumidores exigentes mas isolados (Figura 3).
A modernizao do comrcio a resposta aos desafios e
oportunidades e nela que o conceito de distribuio
comea a ter uma natureza diferente. No comrcio
tradicional, as diversas funes encontram-se quase
sempre
repartidas
por
diversos
operadores,
designadamente grossistas, que tomam a seu cargo a
transferncia de mercadorias entre a produo e os
pontos de venda, e retalhistas, que se ocupam do
interface com os consumidores.
Desde h muito que os maiores retalhistas compram
directamente aos fabricantes, dispensando o grossista.
Numa primeira fase, apesar de o retalhista poder ter
muitas lojas, elas tendiam a funcionar de modo mais ou
menos independente, com integrao mnima. As compras
eram feitas directamente pelas lojas e as entregas, a cargo
do produtor, eram tambm realizadas em cada ponto de
venda. No estgio seguinte, os retalhistas centralizam as
compras e integram a logstica, com o objectivo de
optimizar as operaes e controlar a cadeia de
abastecimento. este modelo de gesto integrada de
operaes na cadeia de abastecimento que se designa por
distribuio, na acepo moderna do termo.
Apesar de se ter colocado o acento tnico na migrao do
retalho para montante, nalguns casos o grossista que
estende as suas actividades a jusante, de forma directa,
pela abertura de lojas prprias, ou usando modalidades
20
Page 20
14
07-05-2008
15:58
Page 21
de integrao de retalhistas independentes.
1.5.
COMRCIO ORGANIZADO
O comrcio uma actividade em que o preo um factor

competitivo determinante e em que portanto as margens
esto normalmente sob presso, o que exige grande
eficincia de processos, baixos custos operacionais e boa
negociao na compra. A dimenso das grandes
empresas, a par da integrao de funes na cadeia de
abastecimento, proporciona economias de escala, permite
nveis superiores de eficincia operacional e aumenta o
poder de negociao com os fornecedores. Tudo isto
faculta grandes vantagens competitivas s grandes
empresas distribuidoras sobre o pequeno comrcio
independente.
No surpreende por isso que o crescimento dos grandes
distribuidores acontea mais por conquista de vendas aos
pequenos comerciantes do que por aumento do mercado.
Muitos destes, no podendo competir com armas
desiguais, optam por perder um pouco de autonomia em
troca de participao em organizaes que, agregando
empresas formalmente independentes, obtm em
conjunto maior escala, maior poder de negociao e mais
eficincia. Estas organizaes assumem as formas de
associao ou de integrao.
Na sua essncia, o comrcio associado uma
congregao de retalhistas independentes com a finalidade
de, tendo conjuntamente maior poder negocial, obterem
dos fornecedores preos mais baixos. As associaes que
recebem um mandato dos associados para executarem em
seu nome certas funes designam-se por centrais de
compras ou agrupamentos de compras. Nalguns casos
Comrcio Organizado
-Comrcio associado;
-Comrcio integrado.
21
14
07-05-2008
15:58
tomam a forma de cooperativas, como o caso da Grula ,

primeira central de compras criada em Portugal.
O comrcio integrado, como o nome sugere, uma forma
mais completa, em que os membros se comprometem a
respeitar e cumprir certas formas de actuao e
orientaes emanadas centralmente. Para alm das
compras e da logstica, esta modalidade pode envolver
uma insgnia comum, marcas prprias e servios
partilhados, designadamente marketing e sistemas de
informao3. Estas organizaes aparecem muitas vezes
por iniciativa de grossistas sendo ento designadas por
cadeias voluntrias4.
Com o tempo, os agrupamentos de compras comearam
a aspirar a escalas ainda maiores e a agregar-se em
super-centrais. Na Europa, foi-se estabelecendo uma
hierarquia com vrios nveis, que tem na base pequenas
centrais locais, as quais se associam em agrupamentos
de dimenso nacional, que, por sua vez, fazem parte de
mega-centrais escala europeia5.
2
1.6.
COOPETIO
A expanso da moderna empresa de distribuio foi feita

por conquista, a dois nveis:
Por aumento de dimenso, desafiando a
tradicional hegemonia dos produtores nos circuitos
de distribuio;
2 Constituda em 1971, a Grula veio recentemente a fundir-se com outras duas cooperativas de retalhistas
(Torrental e Coopertorres), formando a GCT (Gesto de Comrcio Total).
3 Por vezes tambm se usa a expresso comrcio integrado como sinnimo de distribuio, em que se verifica,
no uma integrao horizontal entre empresas independentes, mas uma integrao vertical entre funes de
retalho e de grosso.
4 A maior cadeia voluntria europeia a Spar, baseada na Alemanha.
5 As principais super-centrais europeias so a European Marketing Distribution (EMD), criada em 1989, e a
Associated Marketing Services (AMS).
22
Page 22
14
07-05-2008
15:58
Por integrao operacional, invadindo o territrio

tradicional do grossista;
Por capacidade competitiva, ameaando o
mercado dos retalhistas independentes.
claro que mudanas to profundas na dinmica e no
equilbrio dos mercados no se realizam sem
divergncias, tenses e, por vezes, conflitos:
Os produtores tentaram defender a forma
tradicional de fazer negcio usando, quer a fora
das suas marcas, quer as suas associaes
representativas;
Os comerciantes independentes reagiram atravs
das suas organizaes representativas e tambm
de modalidades de comrcio associado e
integrado.
Coopetio
Cooperao
+
Competio
Numa luta capitaneada pelas associaes comerciais, os

pequenos comerciantes conseguiram obter dos decisores
polticos alguns paliativos normativos destinados a
atenuar o crescimento ameaador da moderna
distribuio. Os licenciamentos para novas aberturas de
lojas tornaram-se mais condicionados e os horrios de
funcionamento mais limitados. Estas medidas porm no
impediram o inevitvel, dado que a opo final dos
consumidores e estes deixaram-se seduzir pela novidade,
pela variedade e sobretudo pelos preos dos grandes
espaos comerciais.
Tal como os pequenos comerciantes, tambm os
produtores mais pequenos e/ou menos preparados,
sobretudo aqueles que no tinham bases de
diferenciao slidas ou marcas fortes, foram os mais
afectados pelo avano da distribuio moderna.
23
Page 23
14
07-05-2008
15:58
Por outro lado, entre grandes produtores e grandes

distribuidores foi-se estabelecendo um novo equilbrio, que
resulta de uma abordagem relacional mais inteligente que
reconhece que os papeis so complementares na cadeia de
valor. Na realidade, produtores e distribuidores dependem
uns dos outros e ambos dependem, em ltima instncia, dos
consumidores, gerando-se assim entre as distintas entidades
uma rede de interdependncias relacionais.
A existncia de divergncias, que sempre se mantero,
porque nem os objectivos nem os interesses so
coincidentes, no implica o no aproveitamento de
convergncias, em que a cooperao pode gerar ganhos
tanto para produtores como para distribuidores. O potencial
de cooperao existe sempre que a actuao conjugada
permita criar mais valor do que a actuao separada. Duas
grandes reas de oportunidades se tm revelado:
1) a oportunidade de tornar o acto de compra mais
estimulante para o consumidor;
2) a oportunidade de eliminar factores de ineficincia
e custos desnecessrios ao longo da cadeia de
abastecimento.
O relacionamento tende a evoluir para um misto de
cooperao e competio, fenmeno a que Adam
Brandenburger e Barry Nalebuff (1996), professores
respectivamente das universidades de Harvard e de Yale,
deram o nome de coopetio.
1.7.
SISTEMAS DE VENDAS
As actividades comerciais distinguem-se entre si pela

utilizao de diferentes metodologias de vendas. Uma
primeira diviso pode estabelecer-se entre:
24
Page 24
14
07-05-2008
15:58
Comrcio itinerante, que no possui ponto de

venda fixo e se desloca at aos clientes;
Comrcio sedentrio, que dispe de espaos
fsicos fixos, acessveis ao pblico;
Comrcio a distncia, que no tem contacto directo
com os clientes, fazendo as suas vendas atravs
de um determinado medium.
O comrcio itinerante inclui vendedores ambulantes e
feirantes, os quais se estabelecem temporariamente em
recintos de feiras. Pode ainda abranger a venda
domiciliria, em que o comerciante se desloca a
residncias ou locais de trabalho a oferecer as suas
mercadorias6.
O comrcio sedentrio, cujo smbolo primeiro a loja,
tambm inclui quiosques e os postos de venda fixos nos
mercados. Refere-se tanto a comrcio retalhista como
grossista. Neste ltimo caso, o local de venda designado
armazm e o grossista muitas vezes chamado armazenista.
O sistema fixo pode ser com assistncia, em livre servio
ou de venda automtica. No sistema de venda com
assistncia o cliente atendido por vendedores, que so
mediadores entre consumidor e produto. No comrcio
alimentar e nas grandes superfcies, alimentares e no
alimentares, predomina o livre servio, sistema em que as
mercadorias esto expostas perante os clientes, com
algumas indicaes sumrias, permitindo ao cliente
escolher sem qualquer assistncia e transportar ele
prprio os produtos at caixa.
A venda automtica realizada atravs de mquinas e
utiliza-se sobretudo para produtos de pequena dimenso,
preo baixo e compra impulsiva.
6 O sistema de venda a domiclio muitas vezes organizado em extensas redes de vendedores, podendo
assumir diferentes configuraes, que passam por modalidades de assinatura (Crculo de Leitores), de
reunies de demonstrao (Tupperware, Avon, Jafra) ou de venda multi-nvel (Amway, Herbalife).
25
Page 25
14
07-05-2008
15:58
O comrcio a distncia pode ser declinado de acordo com

o meio de comunicao utilizado. As formas mais antigas
so as do catlogo impresso ou da distribuio de
folhetos de venda pelo correio. Mas abrange variadas
outras formas, como a venda telefnica (tele-venda), a
venda atravs da televiso (tele-shopping) ou da
imprensa e ainda, mais recentemente, a venda pela
Internet. Qualquer que seja o meio utilizado, o
comerciante no tem contacto directo com o cliente,
usando sistemas de comunicao unidireccionais de
marketing de massas para apresentar os produtos que
vende e as condies em que o faz.
26
Page 26
14
07-05-2008
15:58
Page 27
IMPORTNCIA SOCIAL E ECONMICA
Ca p tulo 2
14
07-05-2008
15:58
OBJECTIVOS
Reconhecer a importncia do comrcio e da
distribuio na economia e na sociedade;
Entender os papis desempenhados pelo comrcio
e pela distribuio na economia e na sociedade.
2.1.
PRECONCEITOS
O comrcio por ventura o sector da economia mais

exposto e mais abrangente. Mais exposto porque a maior
parte das actividades comerciais se realiza em
estabelecimentos abertos ao pblico. Mais abrangente
porque o comrcio no seu conjunto se relaciona
directamente com toda a populao. Omnipresena e
exposio pblica suscitam opinies, crticas e debates.
As opinies reflectem paradigmas, preconceitos e
lugares-comuns. O comrcio est em evoluo
permanente mas o conceito de comrcio no evolui a par
e passo.
A definio apresentada no captulo anterior (pg.13)
mostra desconhecimento sobre o papel econmico e
social desempenhado pela actividade comercial. Na
acepo que o dicionrio legitima, comrcio no seno
comprar e vender, ou melhor, comprar para vender. Nesta
perspectiva o comrcio visto como uma actividade
improdutiva e, de certo modo, especulativa e parasitria,
realizada em prejuzo de produtores, que poderiam obter
melhores proveitos pela venda dos seus produtos, e de
consumidores, que poderiam comprar os produtos de que
necessitam por melhor preo. Esta concepo , no s
28
Page 28
14
07-05-2008
15:58
Page 29
injusta, como intrinsecamente errada, como se procurar

demonstrar seguidamente.
2.2.
CADEIA DE ABASTECIMENTO
Designa-se por cadeia de abastecimento o conjunto de

actividades e processos que asseguram a transmisso de
produtos desde a sua origem (produo) at ao seu
destino (comprador final). Estas actividades so
normalmente desempenhadas por diversas entidades de
forma sequencial.
O comrcio ocupa uma posio central na cadeia de
abastecimento, assegurando acesso e disponibilidade.
atravs do comrcio que os consumidores tm acesso aos
produtos de que necessitam ou que desejam adquirir. O
comrcio torna a aquisio dos produtos, no s possvel,
como fcil e confortvel. Para os produtores o principal
meio de chegada aos consumidores. O comrcio
disponibiliza os produtos quando e onde eles so
necessrios. Com o comrcio os produtos podem chegar
mais rapidamente a maior nmero de consumidores com
menos custos do que os produtores teriam de incorrer se
tentassem faz-lo eles prprios.
Os vrios operadores da cadeia de abastecimento
contribuem de forma complementar para criar valor para o
consumidor final. Cada operador realiza um conjunto
especfico de actividades naquilo que foi denominado por
Porter7 como cadeia de valor interna de cada empresa,
em que o valor do output tem que ser superior aos custos
dos inputs. Deste modo, a cadeia de abastecimento, em
que vrios intervenientes interagem sequencialmente,
pode ser vista como uma sequncia de cadeias de valor
Cadeia de Abastecimento
Actividades que asseguram a transmisso de
produtos da produo ao
consumo.
7 Porter, Michael, 1987, Competition and Strategy: Core Concepts, Harvard Business Review, May-June.
29
14
07-05-2008
15:58
ou, ainda melhor, como uma grande cadeia de valor

integrada, em que cada entidade participa e contribui com
uma fraco do valor final criado.
2.3.
Importncia Econmica
do Comrcio
-11.5% do PIB;
-14% do investimento;
-15% do emprego.
IMPORTNCIA ECONMICA 8
A contribuio do comrcio para a economia portuguesa,

medida por intermdio do Valor Acrescentado Bruto
(VAB), assinalvel. Em 2005, o VAB do comrcio foi de
16.9 mil milhes de euros, o que representava 11.5% do
Produto Interno Bruto (PIB).
Distante dos valores alcanados no perodo de forte
expanso, que se estendeu da segunda metade dos anos
80 ao final do sculo, o investimento no comrcio
continua a mostrar dinamismo, com o peso relativo da
Formao Bruta de Capital Fixo (FBCF) do comrcio a
variar entre 13.2% e 14.4% do total nacional.
O comrcio tem tambm absorvido uma importante fatia
do investimento estrangeiro. Entre 1996 e 2004, o
investimento estrangeiro no comrcio manteve-se sempre
acima dos 10% do total do investimento directo do
exterior (IDE), com um mnimo de 11.5% (2000) e um
mximo de 19.7% em 2001. Entretanto, desde meados
dos anos 90, o investimento das empresas portuguesas
do sector do comrcio no exterior tem sido muito contido,
com contribuies modestas que variaram entre 1.3% e
3.1% do total entre 1996 e 2004, com a notvel excepo
do ano de 2001, em que atingiram os 15.1%. O saldo
entre IDE em Portugal e investimento nacional no exterior
tem sido largamente favorvel ao investimento
estrangeiro.
Uma especial referncia tem que ser feita contribuio
8 Esta seco tem como base os dados publicados pela Direco-Geral da Empresa, na srie O Comrcio em
Nmeros, 6 a 9.
30
Page 30
14
07-05-2008
15:58
do comrcio para o emprego, a qual tem permanecido

mais ou menos estvel volta dos 15%, com registos nos
ltimos anos entre 14.4% (1999) e 15.3% (2004). Em
2005 o comrcio empregou 773 mil pessoas (15.1% do
emprego total).
2.4. IMPORTNCIA SOCIAL

Como sabido, o emprego tem tambm importantes
implicaes sociais. Nesta matria, o comrcio, que
emprega 15 em cada 100 portugueses activos, tem
algumas particularidades:
Elevado peso do emprego por conta prpria, que
em 2003 representava 1/3 do total da populao
empregada no sector;
Precariedade do emprego por conta de outrem,
com a prtica corrente de contratos a termo certo;
Baixo nvel mdio de qualificaes 9.
O comrcio tem outras funes sociais de primeira
grandeza, incluindo um importante papel de socializao
em diversas comunidades. em muitas pequenas
povoaes o principal ponto de reunio e convvio entre a
populao. E nas cidades os centros comerciais
tornaram-se passeios pblicos e pontos de encontro,
locais para onde convergem pessoas de todas as idades
e condies, onde se trava conhecimento, onde se
conversa, onde se passa o tempo.
O papel do comrcio nas actividades de lazer passa
9 Em 2003, dois teros dos empregados no comrcio por conta de outrem tinham como habilitaes escolares
apenas o ensino bsico e somente 7% tinham habilitaes a nvel de bacharelato ou licenciatura.
Paradoxalmente, a populao empregada no comrcio relativamente jovem: 55% dos empregados no
comrcio em Portugal Continental tm menos de 35 anos.
31
Page 31
14
07-05-2008
15:58
tambm por esse acto sensorial de puro deleite que o

"andar s compras", expresso que significa deambular
de loja em loja, olhar as montras, entrar num ou noutro
estabelecimento para ver as novidades, sentir o ambiente
- as cores, a luz, os sons, os aromas - pegar, largar,
provar, comentar, comparar, conversar com o vendedor e
sair, com ou sem compras, para logo entrar na ponto de
venda seguinte e repetir o ritual.
No podemos deixar ainda de referir o papel de proteco
comunitria que os pequenos comerciantes muitas vezes
tm desempenhado, sobretudo em perodos de crise
econmica. Muitos comerciantes tm sido uma espcie
de "banqueiros populares", proporcionando um crdito
alargado aos seus clientes, permitindo que eles possam
atravessar os maus momentos sem carncia total de bens
de primeira necessidade.
2.5. IMPORTNCIA URBANSTICA
As zonas comerciais so
plos de atraco que
geram fluxos de trfego.
32
A relevncia do comrcio no tecido urbano parece bvia.

Afinal o comrcio uma presena visvel na paisagem
urbana, contribuindo para o visual e a identidade da
cidade, fazendo parte da sua "alma".
O comrcio implanta-se na malha urbana, com tendncia
a concentrar-se em certas zonas, de forma espontnea,
como acontece com o comrcio de rua, ou planeada,
como ocorre tanto com os mercados tradicionais como
com os modernos centros comerciais. As zonas
comerciais tornam-se plos de atraco para os quais
convergem consumidores. A fora de atraco
(gravitacional) de cada plo depende da dimenso, mas
tambm de outros factores, como a originalidade, a
novidade e a qualidade das lojas que o integram.
Page 32
14
07-05-2008
15:58
Os centros comerciais de grande dimenso, que

normalmente se situam na periferia das cidades, criam
pelo seu poder de atraco novas centralidades e geram
novos fluxos de trfego. H dois exemplos assinalveis de
novas centralidades geradas pela criao de grandes
espaos comerciais. Uma delas situa-se em Alfragide, nos
arredores de Lisboa, e outra em Gaia, junto auto-estrada A1. Em Alfragide implantaram-se as primeiras
grandes superfcies da zona de Lisboa, na segunda
metade dos anos 80, com a inaugurao sucessiva dos
hipermercados Continente (Amadora) e Jumbo, e de lojas
Makro e Aki, a que se vieram juntar vrias outras,
incluindo a Decathlon e, mais recentemente, a Ikea. Em
Vila Nova de Gaia, em poucos anos, junto a um troo da
auto-estrada A1, sucederam-se o Gaia Shopping (1989), o
Centro Comercial Carrefour (1990), a Makro (1990) e o
Arrbida Shopping (1996).
As luzes, os letreiros e as montras dos estabelecimentos
comerciais so uma caracterstica intrnseca da paisagem
de cada cidade. Contribuem decisivamente para a
animao da vida urbana e marcam o carcter distintivo
de cada metrpole. As lojas mais famosas de algumas
cidades tornam-se elas mesmas plos de atraco, no
s dos locais mas tambm de visitantes de outras
paragens, mesmo do estrangeiro, rivalizando com
monumentos, museus e outras atraces tursticas. A
fama de grandes estabelecimentos com o Harrods ou o
Selfridges em Londres ou as Galeries Lafayette em Paris
contribui para o prestgio das cidades em que se
instalaram.
33
Page 33
14
34
07-05-2008
15:58
Page 34
14
07-05-2008
15:58
Page 35
EVOLUO E MODERNIZAO
C a pt ulo 3
14
07-05-2008
15:58
EVOLUO E MODERNIZAO
OBJECTIVOS
Enunciar a teoria da roda do comrcio;
Descrever as diferentes fases de modernizao do
comrcio.
3.1.
A TRC contempla uma

evoluo em 3 fases:
-Incio;
-Desenvolvimento;
-Vulnerabilidade.
TEORIA DA EVOLUO DO COMRCIO
A evoluo do comrcio um assunto com vastas

conotaes e implicaes que despertou naturalmente a
ateno dos acadmicos. A investigao e a produo
terica so demasiado vastas para que tenhamos a
pretenso de fazer uma reviso minimamente consistente
neste manual. Vale porm a pena fazer uma breve
referncia Teoria da Roda do Comrcio (TRC), que tem
sido a mais influente.
Esta teoria, cuja origem remonta a Malcom McNair em
1931 e que tem vindo a ser progressivamente
aperfeioada desde ento, assenta, tal como todas as
outras teorias evolucionrias, de uma premissa
fundamental: a de que a evoluo segue um determinado
padro, que explica o passado e permite antecipar o
futuro. Fazendo parte da famlia das teorias cclicas,
segundo as quais a evoluo segue um padro rtmico ou
cclico, a TRC sustenta que o processo passa por trs
estgios sucessivos:
Fase inicial;
Fase de desenvolvimento;
Fase de vulnerabilidade.
36
Page 36
14
07-05-2008
15:58
EVOLUO E MODERNIZAO
Na primeira fase uma nova forma de comrcio emerge em

resposta a oportunidades no satisfeitas no mercado. A
frmula comercial simples, os servios so mnimos e os
custos so baixos, o que, permitindo praticar preos
agressivos, contribui para acelerar a penetrao no
mercado. O crescimento dos pioneiros muito rpido
mas, como natural, o sucesso da nova forma desperta
imitadores, aumentando a oferta e a concorrncia.
Por exemplo, os hipermercados surgiram devido a uma
oportunidade criada pela reunio de um conjunto de
condies favorveis, que incluem a prosperidade dos
anos 60 na Europa, o surto de natalidade, a crescente taxa
de motorizao, a rede de auto-estradas e a generalizao
do frigorfico como equipamento domstico. Dirigindo-se a
famlias relativamente jovens e relativamente numerosas,
o hipermercado providenciava uma soluo de "one stop
shopping" e preos imbatveis com a qual nenhuma outra
forma de comrcio podia rivalizar.
Na fase de desenvolvimento, a concorrncia cada vez
mais intensa, o que conduz a tentativas de diferenciao por
oferta de novos produtos e servios e/ou por melhoria das
lojas. Estas iniciativas provocam no entanto um aumento de
complexidade e de custos operacionais. No entanto, a quota
de mercado do formato continua a aumentar, bem como as
vendas e os lucros dos principais operadores.
Ao longo dos anos 70 e 80, o formato hipermercado foi
crescendo e ganhando quota de mercado a outros tipos
de estabelecimentos. A concorrncia foi-se intensificando
e comearam a registar-se as primeiras operaes de
fuso e aquisio. As lojas aumentaram de tamanho, os
espaos tornados mais atractivos, o lay-out aprimorado.
Na fase de vulnerabilidade, o formato vai-se gradualmente
aproximando da saturao e, perante a diminuio do
crescimento, os operadores tendem a diversificar ainda
37
Page 37
14
07-05-2008
15:58
EVOLUO E MODERNIZAO
mais a oferta, a aumentar ainda mais a complexidade e os

custos. Face ao risco de eroso das margens, o formato
deixa de poder ser to competitivo em preo, o que o
torna vulnervel a retalhistas inovadores abrindo caminho
emergncia de um novo formato e a um novo ciclo da
roda do comrcio.
Voltando ao exemplo dos hipermercados, a partir dos
anos 90 a possibilidade de crescimento comea a ser
mais reduzida, porque os melhores espaos j esto
ocupados e as vendas de novas lojas comeam a
acontecer mais por canibalizao das vendas de outros
hipermercados do que por conquista a outros formatos. A
concorrncia intensifica-se entre as insgnias que
procuram atrair consumidores com mais oferta de
servios, o que aumenta os custos e coloca as margens
sob presso.
A evoluo histrica providencia exemplos de ciclos
consecutivos da roda do comrcio: lojas de
departamentos, vendas por catlogo, supermercados,
lojas de desconto, hipermercados, centros comerciaisA
sequncia e os tempos de durao de cada ciclo variam
no tempo e no espao. Por exemplo, em Portugal, o
formato hipermercado estar actualmente na fase de
vulnerabilidade, quando h 10 anos estaria em
desenvolvimento e h 20 anos na fase inicial. Por outro
lado, o formato loja de desconto est numa fase de
maturidade mais avanada na Alemanha do que em
Portugal.
3.2.
MODERNIZAO
A modernizao do comrcio um processo evolutivo que

est intimamente ligado industrializao. Sem a
38
Page 38
14
07-05-2008
15:58
EVOLUO E MODERNIZAO
tecnologia industrial, que permitiu produzir grandes

volumes a baixo custo, o comrcio no teria evoludo
porque no poderia oferecer os produtos de que os
consumidores necessitavam a preo acessvel. Mas
tambm de nada serviria indstria produzir em larga
escala se no tivesse assegurada a possibilidade dos
seus produtos poderem chegar aos consumidores. Por
outro lado, o desenvolvimento da indstria e do comrcio
criou emprego, proporcionando mais poder de compra a
uma grande parte da populao, a qual, dispondo de mais
produtos a preos mais baixos, pde assim consumir mais
e melhorar a sua qualidade de vida.
consensual que a evoluo do comrcio aconteceu em
ciclos ou vagas, embora no haja unanimidade quanto ao
tempo e ao modo. Pelo nosso lado, consideraremos trs
vagas de modernizao:
Primeira vaga
1850-1950
Segunda vaga
1951-2000
Terceira Vaga
2001-
A primeira ter ocorrido desde meados do sculo

XIX at meados do sculo XX e podemos design-la por fase de comrcio emergente;
A segunda vaga, que decorreu na segunda metade
do sculo passado, a fase do comrcio de
massas;
A terceira vaga, nascida nos anos 90, a do
comrcio tecnolgico.
Como normalmente acontece quando se tenta dividir a
Histria em perodos, as datas escolhidas tm sempre
qualquer coisa de arbitrrio. Com efeito, as formas de
comrcio que irrompem na primeira vaga no se
extinguem na seguinte e, do mesmo modo, muitas
daquelas que so consideradas caractersticas da
segunda j se encontram, embora de forma embrionria,
na fase anterior.
39
Page 39
14
07-05-2008
15:58
EVOLUO E MODERNIZAO
Por outro lado, esta demarcao de perodos tem

sobretudo a ver com a Europa. Nos Estados Unidos da
Amrica (EUA) a segunda vaga comeou mais cedo, nos
anos 30 do sculo passado. No maior parte do mundo,
com excepo da Europa, dos EUA e do Japo, a
segunda vaga inicia-se mais tarde, a partir das dcadas
de 70 e 80. A terceira vaga tambm no comea em todo
o lado ao mesmo tempo. Os EUA so uma vez mais
pioneiros, com a Europa e o Japo na peugada, meia
dzia de anos depois.
Pode-se perguntar: se estas datas no podem ser
estabelecidas com rigor e ter aplicao universal, que
vantagem h em definir perodos? A vantagem
sobretudo metodolgica. Os fenmenos econmicos e
sociais esto todos interligados e entre eles h influncias
mltiplas. O aparecimento, apogeu e declnio das formas
de comrcio est relacionado com as circunstncias
envolventes. A sistematizao em perodos ajuda a
contextualizar a evoluo do comrcio e da distribuio.
40
Page 40
14
07-05-2008
15:58
Page 41
PRIMEIRA VAGA DE MODERNIZAO
Ca p tu lo 4
14
07-05-2008
15:58
OBJECTIVOS
Situar a primeira vaga de modernizao no
contexto envolvente;
Conhecer as principais tendncias desta fase de
desenvolvimento;
Identificar as formas de comrcio mais importantes
deste perodo.
4.1.
CONTEXTO
A Revoluo Industrial provocou a migrao em massa da

populao do campo para as cidades e deu origem ao
crescimento de centros urbanos de dimenses inditas.
Grandes concentraes populacionais constituram para o
comrcio uma oportunidade do lado da procura, a qual
completou a oportunidade do lado da oferta que resultou
da industrializao. Mas, para que as duas oportunidades
se pudessem articular, sem o que no se poderiam
desenvolver, era preciso um sistema de transportes que
permitisse que mais mercadorias pudessem circular de
forma mais rpida e eficiente a distncias mais longas. O
instrumento que tornou isso possvel foi o caminho de
ferro, o mais saliente meio de transporte do sculo XIX.
4.2. COMRCIO RETALHISTA

A migrao massiva das populaes dos campos para as
cidades, indispensvel ao desenvolvimento industrial,
trouxe consigo uma srie de novos desafios sociais e
42
Page 42
14
07-05-2008
15:58
Page 43
econmicos. Um dos mais significativos foi o da

separao entre os consumidores e a sua principal fonte
de subsistncia desde tempos imemoriais (a terra). Na
economia agrria, o abastecimento de bens alimentares
essenciais s famlias era assegurado primordialmente
pela cultura da terra por essas mesmas famlias.
Consumia-se sobretudo o que se produzia. Nas cidades,
o acesso aos bens essenciais pelas famlias passou a
depender da posse de meios de troca (poder de compra)
e da chegada desses bens aos centros urbanos, o que
dependia da existncia de circuitos de distribuio e de
uma rede comercial minimamente eficientes.
4.2.1. Rede de Comrcio Urbano
Deste modo, no mbito do retalho, este perodo
caracterizou-se pelo florescimento de uma diversidade de
pequenos
estabelecimentos
independentes
que
animavam as ruas das cidades, em quantidade e
variedade at ento desconhecidas. No retalho alimentar
existiam as mercearias, estabelecimentos de tipo mais
genrico, a par de um crescente nmero de lojas
especializadas, que inclua talhos, peixarias, padarias,
pastelarias, frutarias, charcutarias, queijarias e tavernas,
entre outras. No no alimentar muitas pequenas lojas
especializadas ofereciam diferentes tipos de mercadorias:
tecidos, capelistas, papelarias, drogarias, farmcias,
livrarias, mveis, ourivesarias, pelarias, chapelarias,
sapatarias, etc. Surge tambm uma loja mais genrica,
denominada bazar, na qual se vende um pouco de tudo a
preos baixos. Nos EUA, onde se torna muito popular,
recebe a designao de variety store. O sortido pode
incluir artigos de limpeza e de higiene, pequenas
ferramentas, utenslios de cozinha, material de papelaria,
Rede
de
comrcio
composta por inmeras
pequenas unidades de
diversos
tipos
e
especialidades.
43
14
07-05-2008
15:58
As primeiras cadeias
organizadas de lojas
surgem neste perodo.
As cooperativas de consumo desempenham um

i m p o r ta n t e
pa p e l
econmico e social.
Principais caractersticas de um Grande

Armazm:
-Localizao em zonas
nobres
de
centros
urbanos;
-Grandes
venda;
reas
de
-Sortido muito largo de

produtos no alimentares;
-Organizao do espao
d e v e n d a p o r d e pa r ta mentos;
-Livre circulao do
cliente no interior da loja;
-Atendimento e assistncia aos clientes;
-Servios diversos, tais
como entregas, crdito,
conselho, etc.;
-Preos relativamente
altos para que as margens possam cobrir custos operacionais elevados;
-Concesses de espao
para operaes de "shopwithin-shop" (loja dentro
da loja).
44
decoraes festivas, brinquedos e jogos, artigos de

decorao, roupas, etc. As lojas nickle and dime, em que
se vendem produtos por um preo nico, podem ser
includas neste conceito10.
O florescimento do comrcio urbano cedo conduziu ao
aparecimento das primeiras cadeias de lojas, traduzindo
uma necessidade de crescimento e de expanso, cuja
necessidade se comeava a evidenciar numa actividade
to competitiva como o comrcio.
O poder de compra que, embora em crescimento,
permanecia a nveis muito baixos para a maioria da
populao - cuja vida de dificuldades foi retratada na obra
do escritor ingls Charles Dickens -, favoreceu o
aparecimento de cooperativas de consumidores. Nalguns
pases, como o Reino Unido ou a Itlia, as cooperativas
atingiram uma posio preponderante no comrcio
alimentar.
Em paralelo, o crescimento econmico originou tambm o
enriquecimento de certos estratos populacionais,
sobretudo de proprietrios industriais, cujo poder de
compra igualava ou mesmo superava o da aristocracia, a
qual continuava a ter a sua principal fonte de rendimentos
na agricultura. Para esta burguesia, com grande poder de
compra e apetncia de consumo, surgiu uma forma de
comrcio adequada: o Grande Armazm. Primeiro espao
comercial de grande dimenso, continha a promessa de
nele se poder encontrar quase tudo, com servio
esmerado e num ambiente selectivo.
Como primeiros exemplos de grandes armazns so por
vezes citados os parisienses La Belle Jardinire,
inaugurado em 1824, e Aux Trois Quartiers, que teve
incio em 1829. Mas para muitos o primeiro verdadeiro
10 Em Portugal, nas dcadas de 80 e 90, tornaram-se muito populares as "lojas dos trezentos", cuja designao
derivava do facto de venderem todo o sortido ao preo nico de 300 escudos (aproximadamente 1,50).
Page 44
14
07-05-2008
15:58
Page 45
grande armazm foi o Au Bon March, tambm em Paris,

que tendo aberto as portas em 1852, s realmente se veio
a tornar numa verdadeira "catedral de comrcio", usando
a expresso do escritor francs mile Zola, num novo e
monumental edifcio metlico, projectado por Eiffel e
concludo em 1887. Outros grandes armazns de
nomeada que apareceram nesta poca incluem o Macy's
(Nova Iorque, 1858), Le Printemps (Paris, 1865), La
Samaritaine (Paris, 1870), Harrods (Londres, 1883),
Galeries Lafayette (Paris, 1893) e Selfridges (Londres,
1909).
Entretanto, o crescimento econmico comeou a fazer
nascer nas cidades, entre os muito ricos e os muitos
pobres, uma burguesia intermdia, que dispunha de
rendimentos razoveis e que comeava a ter alguma
capacidade de compra e aspiraes de conforto e bemestar. Este segmento emergente, constitudo sobretudo
por empregados de colarinho branco, funcionrios,
profissionais liberais e operrios especializados, embrio
do que viria a ser denominado "classe mdia", para quem
o luxo do grande armazm estava ainda fora de alcance,
foi criada uma verso menos sofisticada de loja de
departamentos: o Armazm Popular. Normalmente mais
pequenos, mais simples e menos luxuosos, os armazns
populares vendiam produtos de uso comum a preos mais
baixos. Exemplos so a Woolworth (1878), nos EUA, a
Marks & Spencer (1884) ou a Littlewoods (1937) na GrBretanha e a Monoprix (1930) ou a Prisunic em Frana.
Portugal passou em larga medida ao lado desta fase de
renovao do comrcio, uma consequncia do atraso
econmico do pas. De qualquer maneira, no deixmos
de ter alguns grandes armazns, entre os quais o exemplo
mais distinto talvez seja o dos Armazns Grandella, em
Lisboa, inaugurados em 1891 num edifcio da Rua do
Grandes Armazns e
Armazns Populares
so as primeiras grandes
superfcies comerciais.
45
14
07-05-2008
15:58
Carmo. No se comparando, em dimenso, grandiosidade

ou prestgio, aos seus congneres das grandes cidades
europeias da poca, o Grandella distinguiu-se, de
qualquer maneira, no panorama comercial nacional ao
longo de vrias dcadas. J h muito em decadncia, no
sobreviveu devastao do grande incndio do Chiado,
em 1988, o qual tambm destruiu o seu maior concorrente
e vizinho: Grandes Armazns do Chiado. O
desaparecimento do Grandella e dos Armazns do Chiado
parecia ter definitivamente encerrado este conceito em
Portugal. Renasceu porm com a abertura em Lisboa, em
2001, do El Corte Ingls, uma loja moderna e de grandes
dimenses, adaptada aos padres de consumo actuais.
O El Corte Ingls alis um grande armazm atpico,
dado que nasceu tardiamente, num perodo em que o
formato estava a entrar em fase de declnio. De facto, s
a partir de 1945 se transformou num grande armazm
com 2.000 m2 de superfcie de venda11, iniciando um
percurso de expanso at aos dias de hoje, que passou
pela criao de uma vasta rede de lojas. Em 1995, ao
adquirir a sua rival Galeras Preciados, alcanou uma
posio verdadeiramente primordial no comrcio de
Espanha.
A memria dos armazns populares em Portugal tambm
se vai esfumando, embora os mais antigos talvez ainda se
recordem de alguns estabelecimentos como os Armazns
do Conde Baro ou os Armazns do Povo.
4.3.
COMRCIO GROSSISTA
O comrcio de rua, muito fragmentado, tornava a

11 Originalmente, o El Corte Ingls era uma pequena loja de rua inaugurada em 1890, em Madrid.
46
Page 46
14
07-05-2008
15:58
Page 47
distribuio difcil para os produtores. Por seu turno, os

retalhistas, de uma forma geral, no tinham condies
nem
dimenso
para
poderem
assegurar
o
aprovisionamento junto dos produtores. Tudo isto se
complicava ainda mais porque as comunicaes eram
difceis, os sistemas de transporte deficientes e a
informao escassa.
Deste problema de interface entre produtores e retalhistas
nasceu a oportunidade para o desenvolvimento dos
grossistas, os quais passaram a assegurar o conjunto de
tarefas necessrias para que os fluxos de produtos se
realizassem com regularidade e a menor custo. A sua
aco, agregando os produtos de mltiplos produtores e
realizando o fornecimento a muitos retalhistas, teve um
papel determinante na evoluo dos mercados e
representou um inegvel progresso econmico. Nos seus
perodos ureos, os grossistas, mais do que peas
essenciais no abastecimento de produtos populao,
eram verdadeiros controladores dos mercados.
O comrcio grossista
teve o seu perodo ureo
durante a primeira vaga
de modernizao comercial.
4.4. CATLOGO E CORREIO

Foi igualmente nesta fase que nasceu o conceito de
venda a distncia, com a venda por catlogo (VPC), uma
inveno ocorrida nos EUA. Inicialmente destinava-se
sobretudo s populaes mais isoladas que tinham
dificuldade de acesso ao comrcio convencional.
Gradualmente converteu-se depois num sistema de venda
alternativo para o grande pblico. A VPC abrange uma
enorme diversidade de produtos, sobretudo no
alimentares e predominantemente aqueles que, pelo
peso, volume e resistncia, permitem entregas seguras de
pequenas quantidades distncia e ao domiclio.
47
14
07-05-2008
15:58
A importncia da VPC varia muito de pas para pas. Nos

anos 90, nos EUA representava 9% do total das vendas a
retalho (Wriglet e Lowe, 2002). Na Europa, na mesma
poca, representava 4% a 5% (Salgueiro, 1996). Em
Portugal, onde este negcio no teve historicamente
grande importncia, houve uma certa animao nas
ltimas duas dezenas de anos. As principais empresas
que actuam em Portugal so de origem estrangeira.
A venda por catlogo e a venda por correio por vezes
confundem-se, dado que o sistema mais comum de
entregas nas vendas por catlogo o correio. Mas as
entregas feitas por correio podem tambm provir de
outros modos de venda, como anncios ou folhetos
inseridos na imprensa ou ainda folhetos distribudos
igualmente por intermdio do correio. A Seleces do
Reader's Digest um exemplo de um operador de vendas
pelo correio que usa a distribuio de folhetos.
48
Page 48
14
07-05-2008
15:58
Page 49
SEGUNDA VAGA DE MODERNIZAO
Ca p tulo 5
14
07-05-2008
15:58
OBJECTIVOS
Situar a segunda vaga de modernizao no
desenvolvimento;
deste perodo.
5.1. CONTEXTO
Trs equipamentos das

famlias mudaram o
consumo e o comrcio:
-Automvel;
-Frigorfico;
-Televiso.
50
Nos anos 50, completada a reconstruo das infraestruturas bsicas destrudas durante a II Guerra
Mundial, o mundo ocidental conheceu uma poca de
grande prosperidade. O horror de uma guerra que ceifou
milhes de vidas e causou uma destruio sem
precedentes, deu lugar a um optimismo generalizado, que
explica o grande surto de natalidade ento ocorrido (baby
boom). O progresso cientfico contribuiu para nveis de
confiana muito elevados que nem a Guerra Fria
conseguiu ensombrar. O investimento aumentou e o
consumo disparou, estimulando o crescimento econmico
e proporcionando uma melhoria do bem-estar geral da
populao. A posse de equipamentos domsticos
aumentou rapidamente. Entre eles, o automvel, o
frigorfico e a televiso tiveram implicaes directas no
consumo.
O automvel permite maior mobilidade e aumenta a rea
de influncia das lojas, que comearam a dispor de
parques de estacionamento destinados a atrair mais
clientes a maiores distncias. O frigorfico, cuja origem
Page 50
14
07-05-2008
15:58
data dos anos 20 e que comeou a estar presente em

grande parte dos domiclios europeus a partir dos anos
50, permitindo guardar produtos frescos em casa,
estimula compras em maior quantidade. O efeito da
televiso sobre o consumo foi de natureza diferente: a
"caixa que mudou o mundo" trouxe com ela a fora da
publicidade dos produtos, criando uma apetncia de
consumo indita, tanto pelo nmero de consumidores
como pela rapidez de experimentao e adopo.
Entretanto, do lado da oferta, fbricas modernas
produziam cada vez mais produtos a preos cada vez
mais baixos. Generalizaram-se os produtos embalados.
As tcnicas de gesto aperfeioaram-se. O marketing
desenvolveu-se. As marcas, cuja notoriedade foi
amplificada pelas audincias televisivas, tornaram-se
familiares maioria das pessoas.
Este foi o perodo de apogeu do consumo de massas,
caracterizado por fortes crescimentos, grandes volumes e
uma grande homogeneidade de estilos de vida e
comportamentos de consumo. Foi o perodo ureo da
classe mdia em ascenso, cujo poder econmico fazia
funcionar a economia e cuja fora poltica era a base
sobre a qual os governos democrticos fundamentavam a
sua legitimidade.
Neste contexto de consumo de massas e mass marketing,
o comrcio evoluiu naturalmente para comrcio de
massas, emergindo as formas mais adequadas
massificao, as quais apresentam as seguintes
caractersticas fundamentais:
Comrcio de Massas
-Livre servio;
-Dimenso;
-Desconto;
-Convenincia;
-Integrao;
-Aglomerao;
-Internacionalizao.
Livre servio;
Dimenso;
Desconto;
Convenincia;
51
Page 51
14
07-05-2008
15:58
Integrao (vertical, horizontal e transversal);

Aglomerao;
Internacionalizao.
5.2. LIVRE SERVIO
Primeiro supermercado
no Mundo: Piggly Wiggly
(EUA, 1916)
n a E u r o pa : L e c l e r c
(Frana, 1949)
em Portugal: Independente (1961)
52
A venda a granel, predominante na primeira fase da

industrializao, foi gradualmente substituda por
produtos embalados pelo fabricante, o que melhorou as
condies de acondicionamento, transporte e exposio e
ofereceu mais garantias de preservao da qualidade dos
produtos. Ao mesmo tempo, facilitou o trabalho do
retalhista, que passava a ter menos necessidade de
repartir, medir e pesar.
Continuando a predominar os pequenos estabelecimentos
de retalho (menos de 100 m2), comearam a surgir
algumas lojas de maiores dimenses e esboaram-se as
primeiras cadeias de lojas. Um denominador comum era o
atendimento feito ao balco, atrs do qual se arrumavam
as mercadorias, sistema de vendas que foi posto em
causa quando foi inventado o supermercado e com ele o
conceito de livre servio12.
Os primeiros supermercados dispunham de superfcies de
venda de 200 a 500 m2, as quais, embora pequenas para
os padres actuais13, eram grandes para a poca. Com
um espao alargado e dedicado principalmente zona de
exposio e venda, passou a ser possvel oferecer maior
quantidade e variedade de produtos. As mercadorias
passaram a estar expostas aos olhos dos clientes, que
lhes podiam tocar e as podiam manusear, fazendo eles
12 O mrito da criao atribudo a Clarence Saunders que, em 1916, inaugurou em Memphis, Tennessee, a
primeira loja de livre servio, com a bizarra insgnia Piggly Wiggly.
13 Convencionou-se que o limiar mnimo para que uma loja possa ser classificada como supermercado de 400
m2.
Page 52
14
07-05-2008
15:58
prprios a recolha e o transporte at caixa de sada.

A atraco do modelo de supermercado exerce-se
simultaneamente sobre consumidor, produtor e retalhista:
Para o consumidor a descoberta dos produtos, a
possibilidade de escolher sem intermediao e de
ver, tocar, comparar e avaliar;
Para o produtor a oportunidade de comunicao
com o consumidor sem a barreira do retalhista e a
possibilidade de criar uma identidade distinta;
Para o retalhista uma frmula simples e eficaz que,
passando vrias tarefas para o consumidor, reduz os
custos de mo-de-obra, o que, permitindo oferecer
preos mais baixos, refora o poder de atraco.
S a partir da dcada de 30 o supermercado se comeou
a generalizar, embora durante um par de dcadas mais
continuasse a ser um fenmeno exclusivamente
americano. Na Europa a divulgao do livre servio e do
supermercado s comea realmente no ps-guerra. Em
Frana, por exemplo, em 1949 que aparece a primeira
loja alimentar em livre servio, um supermercado Leclerc
na cidade de Brest (Salgueiro, 1996). Em Portugal, o
primeiro supermercado foi o Independente, aberto no
Saldanha, em Lisboa, em 1961, a que se seguiu, tambm
em Lisboa, o Celeiro.
5.3.
GRANDE DIMENSO
O vector dimenso, caracterstico da segunda vaga de

modernizao e do comrcio de massas, aplica-se tanto
ao tamanho dos estabelecimentos quanto magnitude
das empresas.
53
Page 53
14
07-05-2008
15:58
5.3.1. Grandes Superfcies
Big Box
Expresso que significa
literalmente
"grande
c a i x a " e q ue se a p l i c a
aos estabelecimentos de
grande dimenso, como
os supercenters nos EUA
e os hipermercados na
Europa.
Em 1962, em Rogers, Arkansas, nasce a primeira loja Walmart. No mesmo ano, tambm nos EUA, abrem as primeiras
Target e Kmart. Estas trs empresas, que tm em comum o
conceito comercial de mass merchant, vo-se tornar nas
maiores e mais influentes da distribuio americana nas
dcadas seguintes. Um ano depois, nasce em Frana, perto
de Annecy, o primeiro hipermercado, que ostenta a insgnia
Carrefour, uma loja de 2.500 m2, 12 caixas de sada e
estacionamento para 400 viaturas. O hipermercado vir a
ser a forma de comrcio de maior sucesso na Europa e em
grande parte do mundo da por diante.
O hipermercado um estabelecimento hbrido, que contm
uma componente alimentar, que constitui 60% a 65% das
vendas, e uma no alimentar que realiza o restante negcio.
O desenvolvimento do formato faz-se sobretudo na periferia
dos grandes aglomerados populacionais.
O conceito americano comea por ser feito de lojas
exclusivamente no alimentares (general merchandise).
Herdeiros das variety stores e dos armazns populares, os
mass merchant comearam por se desenvolver em cidades
mdias e pequenas, expandindo depois por todo o territrio.
O conceito evolui mais tarde para supercenter, em que
existe tambm um espao alimentar, embora menos
representativo do que no hipermercado (1/3 das vendas).
So caractersticas comuns aos dois conceitos, alm de
preos agressivamente baixos (desconto), a oferta de
grande variedade de produtos em estabelecimentos de
dimenso inusitada. So vulgares hipermercados com
reas de venda de mais de 10.000 m 2 e alguns
estabelecimentos mass merchant14 chegam a ter mais de
14 Mass merchant um termo que se aplica aos grandes estabelecimentos de comrcio de massas.
54
Page 54
14
07-05-2008
15:58
Page 55
20.000 m2. A tendncia de aumento de escala verifica-se

tambm nos centros comerciais. Nos prprios
supermercados, em que inicialmente predominavam lojas
com poucas centenas de metros quadrados, tornaram-se
depois vulgares reas de venda de mais de 1.000 m2.
As grandes superfcies podem ser:
Generalistas, como os supercenter e os
hipermercados, que tm um sortido largo e esto
normalmente organizadas em departamentos
(alimentar e no alimentar), por sua vez
subdivididos em seces (mais recentemente, em
categorias);
Especialistas15, que concentram a actividade num
nico tipo de produtos, oferecendo um sortido mais
estreito mas mais profundo.
Category Killers
Grandes
superfcies
especializadas em categorias especficas de
produtos, que tm um
sortido estreito mas
muito profundo.
A profundidade do sortido torna as grandes lojas

especializadas particularmente apetecveis para os
grandes consumidores das respectivas categorias de
produtos. Para as generalistas, a quem escapam muitos
dos clientes mais rentveis, as grandes superfcies
especializadas so autnticas category killers (matadoras
de categorias).
5.3.2. Grandes Empresas
Foi neste perodo que se formaram as gigantescas
empresas do sector. Segundo a consultora Deloitte, o
volume de negcios total das 250 maiores empresas de
comrcio e distribuio no mundo foi de 3 bilies (milhes
de milhes) de dlares em 2005. O maior distribuidor
15 Exemplos de grandes superfcies especializadas presentes no mercado portugus incluem Sport Zone,
Decathlon, Toys-R-Us, Vobis, Worten, Media Markt, Aki, Ikea ou Staples.
55
14
07-05-2008
15:58
Os grandes distribuidores
esto entre as maiores
empresas do mundo.
Quatro distribuidores
esto entre as 20
maiores empresas portuguesas.
mundial, a Wal-mart, com um volume de negcios de 316

mil milhes de dlares em 2005, a segunda maior
empresa do mundo16. No mesmo ano, as vendas do maior
distribuidor europeu e segundo mundial - Carrefour atingiram 94 mil milhes de dlares. A Metro alem e a
Tesco britnica disputam a segunda posio europeia,
ambas com volumes de negcio de cerca de 69 mil
milhes de dlares em 2005.
Somente 31 das maiores 250 operavam em Portugal em
2005, incluindo as duas empresas portuguesas presentes
na lista: Jernimo Martins (posio 150, com 4.4 mil
milhes de dlares de vendas na distribuio num volume
de negcios total de 4.7) e Modelo Continente (posio
190, com vendas na distribuio de 3.3 mil milhes de
dlares e totais de 4.8). Nesse ano, as 4 maiores
distribuidoras alimentares em Portugal - Modelo
Continente, Pingo Doce, Companhia Portuguesa de
Hipermercados e Feira Nova - ocupavam 4 posies entre
as 20 maiores empresas portuguesas por volume de
vendas (Exame, 2006).
Por grande distribuio entende-se empresas comerciais
gigantescas, que possuem extensas redes de lojas, de
mltiplos formatos e diversas insgnias e que asseguram
uma gesto completa e integrada da cadeia de
abastecimento.
5.4. DESCONTO
O preo uma decisiva arma competitiva do comrcio. J
vimos como os supermercados conseguiram conquistar
consumidores com preos mais baixos face loja com
16 315.7 mil milhes de dlares. Fortune Global 500, 2006.
56
Page 56
14
07-05-2008
15:58
Page 57
venda assistida. Tambm j mencionmos que os grandes

formatos que emergiram na segunda vaga de
modernizao se caracterizam por oferta a preos baixos,
aquilo a que se designa por desconto. Mas o paradigma
do desconto o formato que o incorpora na prpria
designao: o discount.
A primeira loja de desconto (Aldi) aparece em 1962 em
Dortmund por iniciativa dos irmos Karl e Theo Albrecht.
No por acaso que o conceito nasce na Alemanha. Os
efeitos psicolgicos de duas guerras devastadoras, a
humilhao de duas derrotas, o sentimento de culpa pelo
holocausto, a dureza da reconstruo, as dificuldades do
quotidiano e a falta de bens essenciais tornaram o
consumidor alemo particularmente contido, ponderado
nas suas compras e especialmente sensvel aos preos.
O hard discount, a expresso mais genuna do conceito
de desconto, que incorpora o princpio do livre servio,
no mais do que simplicidade mxima para preo
mnimo. Caracteriza-se pela eliminao de todos os
custos no absolutamente indispensveis, o que passa
por lojas minimalistas, por sortido curto de produtos de
primeira necessidade e de alta rotao, sobretudo com
marcas prprias, por inexistncia de servios e por
equipas operacionais pequenas e polivalentes.
Fora da Alemanha, a loja de desconto foi inicialmente
estigmatizada como um refgio de consumidores de
menor poder de compra, dispostos a sacrificar qualidade
por preo. Esta percepo foi contudo sendo alterada, no
s porque a qualidade real era melhor do que a qualidade
percebida, como tambm pelo facto dos consumidores em
geral se terem tornado mais sensveis ao preo em
produtos com os quais tenham pouco envolvimento
emocional.
Hard Discount
-Simplicidade mxima;
-Preo mnimo.
57
14
07-05-2008
15:58
5.5. CONVENINCIA
Convenincia
-Facilidade mxima;
-Velocidade mxima;
-Esforo mnimo.
A acelerao do ritmo de vida uma caracterstica

marcante das sociedades evoludas actuais, induzida pelo
desenvolvimento das novas tecnologias de informao e
comunicao (TIC). Mais informao disponvel em
qualquer lugar e em tempo real torna a sociedade mais
competitiva e obriga a andar cada vez mais depressa,
fazendo mais coisas no mesmo tempo (multi-tasking). A
presso aumenta e, como o tempo no tem elasticidade,
a flexibilidade torna-se fundamental, o que incompatvel
com rigidez de horrios. Esta tendncia acentua-se com a
globalizao, porque em qualquer momento h sempre
milhes de pessoas nalguma parte do mundo que esto
acordadas e distncia de um clique.
Por outro lado, cada vez h mais mobilidade. Todos os
dias milhes de pessoas em todas as cidades do mundo
se deslocam de casa para o local de trabalho e viceversa. As viagens profissionais e de lazer, nacionais e
internacionais, tambm no param de aumentar.
Numa sociedade cada vez mais mvel e cada vez mais
rpida, mudam as noes de espao e de tempo e muda
a hierarquia de necessidades das pessoas. A economia
de tempo torna-se primordial, sobretudo naquilo que no
pode deixar de se fazer mas que no aporta significativa
gratificao pessoal. Neste contexto, a convenincia
torna-se cada vez mais importante. Os consumidores
querem:
Poder comprar a qualquer hora;
Poder comprar a curta distncia;
Poder comprar rapidamente.
Os principais formatos de comrcio da segunda vaga
58
Page 58
14
07-05-2008
15:58
tentam dar respostas mais ou menos consequentes a este

apelo. Os hipermercados e os centros comerciais tm
horrios alargados, mas so menos convenientes devido
distncia a que se encontram das residncias ou locais
de trabalho. Os supermercados de proximidade aliam aos
horrios alargados a curta distncia, mas muitas vezes
pecam por excessiva demora nas caixas. Mas o nico
formato que coloca na convenincia a principal promessa
precisamente a loja de convenincia.
O nfase atribudo convenincia no se faz sem alguns
sacrifcios. Os preos so normalmente mais elevados
que noutros estabelecimentos. O sortido limitado,
centrado em bens de primeira necessidade, produtos de
emergncia e de compra impulsiva. Mas estas lojas no
se dirigem a compradores regulares, mas sim a
consumidores ocasionais, isto , pessoas em trnsito.
Por isso, situam-se em zonas de grande trfego, tanto
pedonal como rodovirio, especialmente junto a bombas
de gasolina.
A cadeia mais emblemtica de lojas de convenincia a
7-Eleven, cuja origem remonta ao ano de 1927, em
Dallas 17. Na Europa, as principais cadeias de
convenincia esto associadas ou a grandes empresas
de distribuio ou a grandes petrolferas. No primeiro
grupo encontram-se, por exemplo, a Sainsbury's Local e a
Tesco Express, no Reino Unido, ou a Shopi, do grupo
Carrefour, e a Petit Casino, em Frana. No segundo grupo
incluem-se praticamente todas as empresas de
combustveis como a BP, a Shell, a Total, a Agip ou a
Repsol. Em Portugal predominam as empresas de
combustveis. O formato liderado pela cadeia M24, a
qual uma joint venture entre a Galp e a Sonae,
17 Inicialmente designava-se Southland Ice Company.
59
Page 59
14
07-05-2008
15:58
merecendo tambm destaque a rede Sprint, que pertence

Repsol.
5.6. INTEGRAO
Distinguiremos dois tipos de integrao:
Vertical, que se realiza ao longo da cadeia de
abastecimento;
Horizontal, que se efectua por conquista de quota
de mercado, sobretudo atravs de fuses e
aquisies.
5.6.1. Integrao Vertical
Marcas de Distribuio
Desafio histrica hegemonia dos produtores em
gesto de marcas.
60
J antes referimos como as grandes empresas de

distribuio, migrando para montante na cadeia de valor,
ocuparam funes habitualmente efectuadas por
grossistas. Mas a integrao vertical avana tambm para
domnios tradicionalmente atribudos aos produtores,
como a gesto de marcas e a prpria actividade
produtiva.
Tradicionalmente, a criao e gesto das marcas uma
atribuio exclusiva dos produtores. Distantes do
contacto directo com os clientes finais, os produtores
encontraram nas marcas o principal veculo de
diferenciao competitiva, afirmao de identidade e
vinculao de consumidores. Uma marca uma
construo mental moldada pela comunicao do
fabricante e consolidada pela experincia do consumidor.
Uma marca, cujo logo desencadeia uma srie de
percepes
e
de
associaes,
muitas
delas
inconscientes, informao condensada e portanto um
Page 60
14
07-05-2008
15:58
Page 61
atalho para a deciso. Para o produtor a marca um

factor decisivo de estratgia competitiva.
No mesmo paradigma, o distribuidor actua apenas sobre a
sua prpria marca ou insgnia. Estando em contacto
directo com o consumidor, estabelece a sua reputao
sobretudo atravs desse relacionamento prximo e no
tanto pelo uso de ferramentas de comunicao como a
publicidade.
A histrica separao de atribuies desapareceu quando
os distribuidores comearam a rotular produtos com as
suas prprias marcas. As marcas de distribuio,
iniciadas pela Sainsbury no Reino Unido em 1969, s se
generalizaram a partir de 1976, ano em que a Carrefour
lanou os produits libres (Salgueiro, 1996). Estes
inspiraram o Po-de-Acar, que deu vida aos "produtos
brancos" em 1984, os quais, nunca conseguiram
dissociar-se de uma imagem de baixa qualidade.
Descontinuados, foram substitudos, a partir de 1990, por
um verdadeiro programa de marcas prprias. Esta
iniciativa foi logo seguida por Continente e Pingo Doce em
1991 (Salgueiro, 1996).
O dinamismo das marcas de distribuio reflecte-se na
evoluo da quota de mercado. Em 1980 representavam
em Frana 11.2% das vendas alimentares ao consumidor.
Em 1995 chegavam aos 17.4% e no ano 2000 atingiam
23.9% (Colla, 2004). A penetrao varia de pas para pas,
oscilando a quota em volume entre 45.4% no Reino Unido
e 17.1% em Itlia (Colla, 2004).
Enquanto que o uso de marcas de distribuio se tornou
uma prtica comum, a tomada de uma posio operacional
na produo por parte de distribuidores j no to
frequente. uma opo estratgica seguida por algumas
empresas, sobretudo francesas, com destaque para Casino,
Leclerc e Intermarch. A integrao ocorreu sobretudo em
Produtos Brancos
Po-de-Acar (19841990)
Marcas Prprias
Po-de-Acar (1990)
61
14
07-05-2008
15:58
produtos frescos (carne, padaria, queijo) e tradicionais

(vinho, caf, enlatados, confeitaria, condimentos).
5.6.2. Integrao Horizontal
Nos EUA, as cadeias com pelo menos 100 lojas, que
tinham 12% do negcio do comrcio a retalho no psguerra (1948), em 1982 j atingiam a quota de 30%. Em
paralelo, no Reino Unido, o mesmo tipo de cadeias
passou de 20% em 1948 a 42% em 1984. Mas foi
sobretudo a partir da dcada de 80 que as grandes
cadeias tomaram forma e ganharam escala. Foi nessa
dcada que a Wal-mart, expandido a velocidade
vertiginosa pelos EUA, ultrapassou a fasquia das 1.000
lojas. Foi por essa altura que as grandes empresas se
comearam a diversificar e consolidar. E foi tambm nos
anos
80
que
comearam
a
apostar
na
internacionalizao.
A expanso das empresas de distribuio faz-se por
abertura de lojas novas (expanso orgnica), aquisies e
fuses ou joint ventures. A Wal-mart privilegiou o
crescimento orgnico no pas de origem (EUA) mas optou
frequentemente por aquisies ou participaes
estratgicas na expanso internacional. A Carrefour fez
aquisies e joint ventures ao longo da sua histria,
incluindo Euromarch (1991), Comptoirs Modernes (1998)
ou Promods (1999) em Frana. Na Blgica, adquiriu uma
posio maioritria na GB (2000). Na Grcia tem uma joint
venture com a Marinopoulos e na Turquia com a Sabanci.
5.7.
AGLOMERAO
Desde sempre que o comrcio teve tendncia para se

62
Page 62
14
07-05-2008
15:58
Page 63
aglomerar geograficamente de forma espontnea, por

intuio dos prprios comerciantes, apenas condicionada
por imperativos de natureza urbanstica. Este fenmeno
acentua-se e transforma-se com o centro comercial18,
onde a aglomerao passou a ser planificada, organizada
e centralmente dirigida.
Inspirando-se nas galerias e arcadas, que surgiram
nalgumas cidades europeias no sculo XIX e de que ainda
hoje existem alguns ilustrativos exemplos - Galleria
Vittorio Emanuele, em Milo, ou Burlington Arcade, em
Londres -, o centro comercial moderno ter nascido no
ps-guerra. Ao contrrio de outras naes, os EUA saram
da guerra com as infra-estruturas praticamente intactas, o
que, aliado ao consumismo optimista que caracterizou os
anos 50 e 60, constituiu o ambiente propcio
implantao do shopping center.
A Europa s uma dcada mais tarde pde trilhar os
mesmos caminhos, primeiro no centro e no norte do
continente, s mais tarde nos pases do sul. Ainda hoje
em pases do norte da Europa que existe maior densidade
de centros comerciais: a Noruega, a Sucia e a Holanda
eram em finais de 2005 os pases com maior rea bruta
locvel (ABL) por 1.000 habitantes19. No seu conjunto, os
34 pases europeus analisados dispunham de 88 milhes
de metros quadrados de espao de venda, com mais 12
milhes previstos para 200620.
Existem muitas definies de centro comercial. Aquela
que proposta pela Associao Portuguesa de Centros
Comerciais (APCC), estabelece tratar-se de "um
Centro Comercial
Aglomerao de estabelecimentos de retalho e
de servios num espao
comum, planificado, com
s e r v i o s pa r t i l h a d o s e
gesto central.
18 Talvez a forma de comrcio mais representativa do estilo de vida contemporneo, em que os actos de
comprar e consumir ocupam posies primordiais no quotidiano das pessoas - o que levou Baudrillard
(1970) a cunhar a to celebrada expresso "sociedade de consumo".
19 Cushman & Wakefield, especialista internacional de imobilirio.
20 Idem.
63
14
07-05-2008
15:58
empreendimento de comrcio integrado num edifcio ou

em edifcios contguos, planeado, construdo e gerido
como uma nica entidade, compreendendo unidades de
comrcio a retalho e reas comuns, com um mnimo de
500 m2 de rea Bruta Locvel (ABL) e 12 lojas". Esta
como qualquer outra definio enfrenta o problema do
conceito no ter parado de evoluir, tendo passado por
vrias geraes. A evoluo tem-se efectuado segundo
trs eixos principais:
Dimenso;
Organizao;
Sofisticao.
A dimenso dos empreendimentos tem vindo
sistematicamente a aumentar. O Market Square,
considerado o primeiro shopping center, que data de 1916
e se situava nas imediaes de Chicago, era um
complexo composto por 28 lojas, 12 escritrios, 30
apartamentos, 1 ginsio e 1 clubhouse (Schoenherr,
2006). O maior centro comercial dos EUA, o Mall of
America, inaugurado em 1992 e situado em Bloomington,
no Minnesota, ocupa uma rea de 39 hectares, tem 232
mil metros quadrados de ABL, mais de 500 lojas, espao
para parquear 12.500 automveis e inclui um centro de
diverses com 3 hectares.
O ttulo de maior centro comercial do mundo foi durante
mais de 20 anos ostentado pelo West Edmonton Hall, no
Canad, com as suas mais de 800 lojas em 570 mil
metros quadrados. Mas, tal como existe uma disputa pela
construo do edifcio mais alto do mundo, parece agora
acontecer uma competio internacional relacionada com
o gigantismo dos centros comerciais. Nos ltimos anos
apareceram o Golden Resources, em Pequim, inaugurado
64
Page 64
14
07-05-2008
15:58
Page 65
em 2004, que ocupa uma rea de 600 mil metros

quadrados (Schoenherr, 2006), e o Berjaya Times Square,
em Kuala Lumpur, na Malsia, com 700 mil metros
quadrados, que abriu em 2003. Mas j est anunciado o
Mall of Arabia, no Dubai, que ter mais de 900 mil metros
quadrados.
A evoluo dos centros comerciais aconteceu tambm no
modelo organizacional, passando da descentralizao da
primeira gerao, em que as diferentes lojas operavam de
forma quase completamente autnoma, para sistemas
cada vez mais centralizadas, chegando aos modelos de
governao elaborados que caracterizam os modernos
centros regionais e super-regionais. Nos modelos mais
avanados a planificao do espao rigorosa e
minuciosa. Os lojistas so seleccionados segundo o perfil
traado e os objectivos estabelecidos. O bom
funcionamento do empreendimento assegurado por uma
equipa central de gesto que coordena as actividades,
tem a seu cargo a promoo do centro e a organizao de
eventos, encarrega-se de cumprir e fazer cumprir as
normas e faz a gesto dos servios comuns, como o
abastecimento de gua e energia, a segurana e a
limpeza.
O terceiro vector da modernizao a sofisticao. Os
centros foram evoluindo na arquitectura, no design, na
organizao do espao e na iluminao. Servios e
actividades de lazer foram acrescentados oferta.
Criaram-se programas de animao. O centro comercial
de ltima gerao um complexo que, alm da
componente comercial, contempla outras valncias:
centro de lazer, centro de servios e centro social e de
cidadania, que atrai e congrega um grande nmero de
pessoas, que nele compram, convivem e se divertem.
Centros Regionais
Centros de grandes
dimenses cujo poder de
atraco vai para alm
da rea de influncia
prxima.
(Cascaishopping).
Centros Super-Regionais
Centros de dimenses
ainda maiores que conseguem atrair trfego a
grande distncia.
(Colombo).
65
14
07-05-2008
15:58
A internacionalizao da
distribuio tardia.
66
Os primeiros passos de internacionalizao do comrcio

comearam ainda no decorrer da primeira vaga. A
Woolworth, uma cadeia de armazns populares
americana, entrou em Inglaterra em 1909. A C&A
holandesa abriu a sua primeira loja no estrangeiro na
Alemanha em 1911 e chegou Gr-Bretanha nos anos
20. Mas estes movimentos eram relativamente
espordicos e foram interrompidos na primeira metade do
sculo passado pelo ciclo de trs dcadas que incluiu
duas guerras mundiais e uma depresso econmica.
S j no decorrer da segunda vaga de modernizao volta
a surgir interesse no retalho pelos mercados externos.
Quase sempre o interesse suscitado por problemas no
mercado interno, sobretudo quando a capacidade de
crescimento posta em causa pela pequenez do prprio
mercado nacional, pela concorrncia ou por restries
legislativas. como consequncia das limitaes
impostas no plano legal que, na dcada de 80, se deu
uma incurso de distribuidores franceses (sobretudo
Carrefour, Promods e Casino) para a Europa meridional
e a Amrica Latina. Mas pode dizer-se que s nos anos
90 a internacionalizao passou a estar na agenda
estratgica dos principais distribuidores.
Num primeiro momento, a distribuio deixou-se tentar
pelos apetecidos mercados dos pases mais
desenvolvidos. Contudo, a confrontao com barreiras
culturais e intensa rivalidade competitiva inviabilizaram
muitos projectos. Entre os exemplos de insucesso pode
citar-se a incurso da Tesco em Frana, com a compra da
cadeia de supermercados Catteau em 1992, que acabaria
por abandonar alguns anos depois, as no muito bem
sucedidas tentativas da Sainsbury ou do Carrefour nos
Page 66
14
07-05-2008
15:58
EUA ou a tambm frustrada expanso europeia da Marks

& Spencer.
A Wal-mart fez, apesar disso, no final da dcada de 90,
duas incurses no corao da Europa. Em 1997 adquiriu
a Wertkauf, na Alemanha, a que no ano seguinte juntou os
hipers Interspar. Em 1999 comprou a Asda, ento o
terceiro maior distribuidor britnico. Dois golpes
importantes nos dois maiores mercados europeus.
As reaces no se fizeram esperar. Logo em 1997 a
alem Metro adquiriu a holandesa Makro, o que lhe deu a
segunda posio mundial e uma presena internacional
em muitos pases. E em 1999, aps a segunda aquisio
da Wal-mart, d-se a fuso entre as francesas Carrefour e
Promods, o que originou o segundo maior grupo mundial
de distribuio, superando a Metro. Esperou-se que estes
acontecimentos desencadeassem, por efeito de domin,
aquisies e fuses em srie, o que no veio a acontecer,
talvez devido ao rebentamento da bolha especulativa das
bolsas mundiais em 2000 e insegurana provocada
pelos atentados do 11 de Setembro de 2001.
Tambm poder ter contribudo para o apaziguamento o
facto da Wal-mart ter encontrado mais dificuldades do que
previa, sobretudo na Alemanha, onde teve que enfrentar
oposio, condicionantes e resistncias com que
aparentemente no tinha contado. Oposio de
concorrentes fortes, tanto da Metro como dos bem
implantados e eficientes hard discounters. Condicionantes
legislativas que tornaram difceis novas aberturas e at a
reconverso de lojas. Resistncia de grupos antiglobalizao e sobretudo de sindicatos que no
mostraram qualquer abertura para os sistemas de
trabalho precrio e de alta flexibilidade pretendidos pela
empresa americana. Ao fim de alguns anos, em 2006, a
Wal-mart acabou por ser forada a retirar da Alemanha,
67
Page 67
14
07-05-2008
15:58
Globalizao
D i r e c ta o u i n d i r e c ta mente, a globalizao
afecta toda e qualquer
actividade comercial.
com perdas de mil milhes de dlares.

No surpreende por isso que a preferncia dos principais
distribuidores tenha vindo a ser dada a mercados em
desenvolvimento, nos quais a expectativa de grandes
negcios se baseia em populaes numerosas, forte
crescimento econmico e concorrncia dbil. A Amrica
Latina, a Europa Central e de Leste e o Extremo Oriente
tm sido as prioridades21.
Importa referir que a internacionalizao da distribuio
envolve tambm a internacionalizao de capitais e de
conhecimentos, cuja circulao atravs das fronteiras se
tornou mais fcil com a globalizao e as novas
tecnologias. certamente relevante nalgumas zonas do
mundo, particularmente na Europa, o fenmeno de crossborder shopping, que significa comprar em pases
vizinhos dos da residncia, aproveitando diferenas de
preos. Mas acima de tudo h que destacar a
possibilidade de sourcing global, uma questo
particularmente abrangente e profunda:
Abrangente porque a abertura ao comrcio
possibilita
a
qualquer
operador,
independentemente da sua dimenso ou
localizao, o sourcing de produtos em qualquer
parte do mundo;
Profunda porque, afectando todo o negcio do
distribuidor e no apenas aquele que ele possa
realizar fora do seu pas de origem, afecta-o na
zona sensvel dos preos e das margens.
Vista por este prisma, pode mesmo afirmar-se que
qualquer comerciante, em qualquer parte do mundo, no
21 Pode considerar-se excepo regra a expanso, discreta mas incisiva, de dois distribuidores europeus
nos Estados Unidos da Amrica: a holandesa Ahold e a belga Delhaize.
68
Page 68
14
07-05-2008
15:58
deixa de ser afectado, directa ou indirectamente, pela

globalizao.
69
Page 69
14
70
07-05-2008
15:58
Page 70
14
07-05-2008
15:58
Page 71
TERCEIRA VAGA DE MODERNIZAO
Ca p tul o 6
14
07-05-2008
15:58
OBJECTIVOS
Situar a terceira vaga de modernizao no
desenvolvimento;
deste perodo.
6.1.
As TIC esto na gnese

da terceira vaga de modernizao do comrcio.
CONTEXTO
A evoluo do comrcio nunca esteve dissociada da

tecnologia. Vimos atrs como a Revoluo Industrial
esteve na gnese da primeira vaga de modernizao. A
segunda vaga tambm no seria possvel sem novas
fontes de energia como a gasolina e a electricidade. Mas
pode-se afirmar que, em ambos os casos, a tecnologia,
sendo importante, no ter sido causa directa. Na terceira
vaga foi diferente: a tecnologia torna-se a prpria
essncia da modernizao.
Os anos 90 ficaro na Histria por vrias razes, mas
entre elas ter sempre destaque o enorme salto
tecnolgico nos campos da informao e das
telecomunicaes, que abriram novas fronteiras, tanto
no plano pessoal como no mundo dos negcios. Os
factores tecnolgicos subjacentes inovao, incluindo a
modernizao comercial, incluem:
Sistemas de informao capazes de processar
cada vez mais dados, mais depressa e a custo
mais baixo;
72
Page 72
14
07-05-2008
15:58
A Internet que, interligando computadores de todo

o mundo, cria uma gigantesca rede de
interconexes, um verdadeiro universo virtual22;
As telecomunicaes mveis, que permitem aceder
a qualquer lugar a partir de qualquer lugar;
As comunicaes em banda larga (cabo e fibras
pticas), que permitem transmitir grandes volumes
de informao a qualquer distncia em tempo real;
Os sistemas de rede sem fios, expresso ltima de
mobilidade e acessibilidade.
Esta combinao de ingredientes tecnolgicos criou um
deslumbramento. De repente, a utopia do novo parecia
realizvel. Falava-se de nova economia, que teria regras
e modos de funcionamento diferentes e que prometia
infinita prosperidade. As bolsas de valores fervilhavam de
agitao e fortunas eram feitas da noite para o dia. Este
estado de esprito encontrou na expresso "exuberncia
irracional", da autoria de Alan Greenspan, antigo
Presidente da Reserva Federal Americana, uma
caracterizao feliz23.
No se pense contudo que esta nova vaga de
modernizao do comrcio deriva exclusivamente da
inovao tecnolgica. Se verdade que muitas das
transformaes no seriam possveis sem as novas
tecnologias, no menos verdade que diversas e
profundas motivaes de carcter scio-econmico so
causadoras de novos desafios para os quais o comrcio
tem vindo a procurar respostas adequadas.
22 A Internet, inicialmente concebida com objectivos militares e posteriormente alargada ao meio acadmico, veio
a tornar-se um ciberespao aberto com a adopo da World Wide Web em 1990, por sugesto de Tim Berners
Lee, investigador do CERN (European Centre for Nuclear Research).
23 Discurso proferido em 5 de Dezembro de 1996, intitulado "The Challenge of Central Banking in a Democratic
Society".
73
Page 73
14
07-05-2008
15:58
6.2. COMRCIO ELECTRNICO

A Internet, alm de facilitar as comunicaes e o acesso
informao, criou tambm condies para o
desenvolvimento de diversas actividades on line, entre
elas o comrcio electrnico. Por comrcio electrnico no
se entende comrcio feito com recurso a meios
electrnicos, visto que a electrnica est presente em
quase todas as formas de comrcio. Entende-se comrcio
feito atravs de meios electrnicos.
A noo de comrcio electrnico muito abrangente e
pode dizer respeito a transaces:
Comrcio Electrnico
-Empresa-Consumidor;
-Empresa-Empresa;
-Consumidor-Consumidor.
Entre empresas (Business to Business, ou B2B);

Entre empresas e consumidores (Business to
Consumer, ou B2C);
Entre consumidores (Consumer to Consumer, ou
C2C)24.
Sendo este manual dedicado a formas de comrcio
estruturado, cingimos a nossa ateno sobre o B2C e o
B2B.
6.2.1. Retalho Electrnico (B2c)
Pure Play
Empresa comercial que
se dedica exclusivamente
a comrcio electrnico.
O retalho pela Internet foi inicialmente um domnio quase

exclusivo de pure plays, designao atribuda a empresas
cujo negcio exclusivamente a venda de produtos pela
Internet. A inesperada velocidade de disseminao da
world wide web apanhou desprevenidos os distribuidores
convencionais, pelo que estes tardaram a reagir e,
quando o fizeram, tardaram a encontrar um modelo
24 Por vezes o termo tambm usado para transaces que envolvem a Administrao Pblica, assumindo
ento as formas de A2B, A2C, ou A2A.
74
Page 74
14
07-05-2008
15:58
vivel. O perodo de glria das pure plays acabou por no

durar mais do que 5 anos, entre 1995 e 2000, tendo dado
o ltimo suspiro na "sexta-feira negra"25, nome porque
ficou conhecido o rebentar da bolha especulativa do
Nasdaq. Nesse espao de tempo apareceram e
desapareceram muitas empresas sem modelos de
negcio sustentveis que destruram enorme riqueza em
pouco tempo.
Como seria de esperar, irracionalidade eufrica dos
anos 90 sucedeu a irracionalidade cptica dos primeiros
anos do incio do milnio. Passou a pr-se em dvida a
viabilidade de qualquer soluo de retalho online e a
ateno incidiu sobre a Amazon.com, empresa pioneira do
retalho virtual e a principal referncia do sector, que ainda
no apresentara lucros desde a sua fundao em 1994.
Os prognsticos sombrios ento efectuados no vieram
contudo a concretizar-se. A Amazon continua em
actividade e os seus resultados tm vindo a melhorar,
sendo positivos desde 2003.
O que explica que a Amazon tenha tido sucesso onde
muitas outras falharam est no facto da empresa fundada
pelo empreendedor e visionrio Jeff Bezos ter posto em
marcha um modelo de negcio cuidadosamente estudado
e fundamentado, que usou o potencial das novas
tecnologias para introduzir inovaes que marcaram a
diferena face s solues comerciais das lojas reais
(bricks and mortar). A tecnologia tornou possvel:
Ter um nmero de referncias de dimenso
impossvel para um retalhista convencional;
25 Black Friday, 14 de Abril de 2000. Nesse dia, o ndice Nasdaq, onde se encontram cotadas a maior parte das
empresas tecnolgicas, caiu abruptamente 355.49 pontos, deixando em estado de choque gestores, analistas
e investidores. Um verdadeiro tufo, que arrasou os mercados, as empresas tecnolgicas e o e-business e
cujos efeitos se estenderam directa e indirectamente ao resto da economia, sobretudo nos Estados Unidos.
75
Page 75
14
07-05-2008
15:58
Bricks and Mortar

Empresa comercial convencional, com lojas fsicas.
Bricks and Clicks

Empresa comercial multicanal, com lojas fsicas e
lojas virtuais.
Possibilitar acesso fcil e rpido dos consumidores

a informao vasta sobre os produtos;
Dispor de um motor de pesquisa verstil que
tornou fcil no s encontrar o produto procurado
como tambm descobrir outros cuja existncia se
ignorava;
Criar interactividade entre a empresa e os
consumidores e dos consumidores entre si;
Fazer cross-selling, atravs de sugestes geradas
electronicamente a partir do perfil do utilizador, do
histrico das suas compras e das compras
efectuadas por consumidores com perfil
semelhante.
A Amazon foi no s capaz de tornar a experincia de
compra pela Internet atraente, agradvel e gratificante
como encontrou forma de resolver alguns dos problemas
operacionais e econmicos do retalho virtual.
Qualquer operao de retalho contempla trs tipos
fundamentais de custos:
Custos de aquisio de clientes;
Custos de entrega dos produtos aos clientes;
Custos de infra-estrutura e processo.
Ao contrrio de um retalhista convencional, para quem as
prprias lojas, expostas aos olhos de milhares de
consumidores, so o principal meio de divulgao e de
conquista de clientes, o retalhista virtual no tem a
mesma visibilidade e permanece desconhecido e sem
clientes se no investir em publicidade. Daqui resulta que
o custo de aquisio mdio por cliente mais alto on line
que off line.
Os custos de entrega so provavelmente o maior
76
Page 76
14
07-05-2008
15:58
Page 77
problema do retalhista virtual e a sua maior desvantagem

face ao retalhista convencional. Este dispe da venda em
livre servio, um sistema logstico de baixos custos
impossvel de superar: o consumidor que se desloca
loja, que recolhe os produtos, que paga na caixa e que
transporta as compras para casa. Pelo contrrio, um
operador on line tem que incorrer em custos de entrega
(expedio e transporte). Este problema, da last mile
(ltima milha), tem sido considerado o calcanhar de
Aquiles das vendas pela Internet26.
Em contrapartida, um operador on line poder ter
vantagem nos custos de infra-estrutura e de processo:
Last Mile
Calcanhar de Aquiles do
retalho electrnico.
Apesar do investimento em tecnologia, no precisa

de investir num dispendioso parque de lojas fsicas;
Os centros logsticos do retalhista virtual
conseguem ser mais eficientes do que as lojas
convencionais, ter maior rotao de inventrio e
menos quebras.
Em sntese, o modelo pure play pode resultar desde que
a eficincia operacional seja levada ao limite e o volume
de actividade atinja uma dimenso em que se tornem
sensveis as economias de escala. A dimenso vital. E a
conquista de dimenso exige investimentos na aquisio
de clientes. Esse o motivo pelo qual a Amazon s
comeou a apresentar lucros oito anos aps ter iniciado a
actividade. Esse tambm o principal motivo pelo qual a
Amazon, que comeou por ser uma livraria virtual, foi
estendendo a sua actuao a outras categorias de
26 claro que nem todos os produtos so igualmente afectados. Os mais apetecidos so aqueles que no
exigem distribuio fsica, podendo ser descarregados directamente para o computador do cliente. Neste
grupo de produtos e servios encontram-se as viagens e a emisso electrnica de bilhetes, o software, a
msica e o vdeo, todo o tipo de informao, a maior parte das operaes bancrias e de servios financeiros,
incluindo corretagem.
77
14
07-05-2008
15:58
produtos, transformando-se de livraria on line numa

espcie de mass merchant virtual, que em 2005 atingiu
um volume de negcios de 8.5 mil milhes de dlares.
Para os retalhistas convencionais, a Net pode ser um
canal de vendas alternativo ou, mais simplesmente, um
outro tipo de loja (virtual). Apesar das vantagens que tm
sobre as pure plays - marcas conhecidas, volumosas
bases de clientes, aparelho logstico, experincia - a
conciliao dos modelos on line e off line apresenta
alguns dilemas. que as vendas pela Internet no fazem
por si s aumentar as despesas dos consumidores, o que
implica que o negcio on line se faa por canibalizao de
vendas das lojas fsicas. Dever o retalhista convencional
trocar o certo pelo incerto, isto aceitar perder vendas
nas lojas reais por transferncia para a Internet? Para
muitos, esta uma falsa alternativa porque ou avanam
para a Internet, aceitando a auto-canibalizao, ou, ainda
pior, acabam por ver as suas vendas canibalizadas por
outros operadores on line.
As solues adoptadas foram diversas e incluram tanto a
integrao das operaes on line nas infra-estruturas prexistentes, como operaes separadas. Tambm se
verificaram aquisies de joint ventures com pure plays.
6.2.2. Negcios Electrnicos (B2b)
A actividade comercial contm um grande nmero de
tarefas burocrticas necessrias ao registo e controlo das
transaces, incluindo tabelas de preos, notas de
encomenda, facturas, avisos de lanamento, ordens de
pagamento, etc. Todo este processo exige a emisso de
muitos documentos, os quais requerem envios e
recepes, conferncias, acertos, correces e
aprovaes. Mas sendo os documentos informao, h a
78
Page 78
14
07-05-2008
15:58
Page 79
possibilidade de digitalizar e portanto de simplificar

circuitos e minimizar erros.
Antes mesmo da Internet, produtores e distribuidores
comearam a adoptar formas de transaco electrnica
atravs do sistema EDI (Electronic Data Interchange), que
podia incluir diferentes funes:
EDI
Plataforma tecnolgica e
protocolo de transaces
electrnicas entre empresas.
Catlogo de produtos electrnico;

Tabela de preos electrnica;
Compras electrnicas;
Facturao electrnica;
Pagamentos electrnicos.
Contudo, como os investimentos eram relativamente
elevados, a utilizao ficava restringida s maiores
empresas. Com a Internet tudo se tornou mais fcil e
econmico. Os investimentos necessrios tornaram-se
muito menores e passou mesmo a ser possvel recorrer
aos servios de plataformas de intermediao que
asseguram a "traduo" dos dados entre sistemas
informticos diferentes.
Uma das emergncias mais significativas do comrcio
electrnico (e-commerce) , no entanto, o dos mercados
electrnicos (e-marketplaces). Um e-marketplace um
mercado virtual atravs do qual possvel efectuar, de
forma simples e rpida, um nmero quase infinito de
consultas, leiles e transaces entre empresas.
Em Maro de 2000 vrios retalhistas de diferentes partes
do mundo e tipos de negcio, incluindo Carrefour, Sears e
Sainsbury, criaram a GlobalNetXchange, uma plataforma
de negcios (marketplace). Pouco tempo depois, uma
nova aliana emerge, a WorldWide Retail Exchange
(WWRE), envolvendo tambm vrios distribuidores, entre
os quais Ahold, Auchan, Casino, Marks & Spencer e
e-marketplace
Mercado electrnico que
s u p o r ta c o n s u l ta s d e
mercado, negociaes e
transaces entre empresas.
79
14
07-05-2008
15:58
Tesco. As duas acabaram por se fundir em 2005 dando

origem Agentrics.
m-commerce
Operaes comerciais
mveis via telemvel ou
PDA.
6.2.3. Comrcio Mvel

A terceira gerao tecnolgica de telecomunicaes
mveis (3G) abriu as portas ao aparecimento do comrcio
mvel (m-commerce), que a realizao de transaces
atravs de equipamentos portteis sem fios tais como
telemveis ou PDA (personal digital assistants). Esta nova
gerao de e-commerce permite efectuar compras de
produtos e servios em trnsito, no requerendo acesso
fixo Internet.
A Europa tem estado na vanguarda do m-commerce, um
mercado ainda emergente. Em 2005, registou-se neste
continente um volume de negcios de 1.7 mil milhes de
dlares, contra 600 milhes nos EUA (Jupiter
Communications).
6.3.
VENDA AUTOMTICA
As primeiras mquinas automticas apareceram em

Inglaterra na dcada de 1880 para a venda de postais. Ao
longo do sculo XX a presena de mquinas automticas
de tipo mecnico foi-se tornando familiar, por exemplo na
venda de frutos secos ou pastilhas elsticas. Mas as
mquinas electrnicas trouxeram outras potencialidades.
Muitos estabelecimentos de retalho ou de Horeca
passaram a dispor de mquinas automticas para a venda
de tabaco, o que reduziu drasticamente as quebras. As
vendas de chocolates e outros produtos de pequena
dimenso foram tambm ganhando maior expresso. A
refrigerao abriu novas possibilidades a produtos como
80
Page 80
14
07-05-2008
15:58
sanduches, bolos, snacks e bebidas. Apareceram

tambm mquinas automticas de preparao de bebidas
quentes.
Os sistemas de pagamento foram tambm evoluindo. As
mquinas mecnicas s admitiam pagamento por uma
nica moeda, o que era limitativo. As mquinas
electrnicas actuais permitem o pagamento com vrios
tipos de moedas ou notas e providenciam trocos. Muitas
delas permitem igualmente o pagamento por intermdio
de carto de dbito.
Os sistemas de informao permitem um controlo remoto
das mquinas. A telemetria facilita toda a gesto de
extensos parques de mquinas distncia, incluindo o
controlo de stocks e de caixa e permitindo at operaes
de manuteno e pequenas reparaes. Experincias tm
sido feitas para associar as mquinas de venda
automtica aos telemveis, o que permitir a realizao
de tele-pagamentos, com segurana acrescida, reduzindo
os riscos de vandalismo, assaltos e falhas de caixa.
Mas o automatismo comercial no se reduz a mquinas
de venda automtica. Invade tambm as lojas
convencionais. O self scanning uma soluo de autoservio j praticada em alguns estabelecimentos em
Portugal. O consumidor substitui o operador de caixa
fazendo ele prprio o registo da compra, atravs de leitura
ptica, e o pagamento por carto de dbito. Mas se este
sistema tem para o retalhista a vantagem de reduo de
custos, implica um incmodo para o consumidor. O
problema poder ser ultrapassado com a tecnologia RFID
(Radio-frequency Identification), que utiliza etiquetas
inteligentes apostas nas embalagens, as quais contm
micro-chips que permitem a identificao individual dos
produtos. Com esta tecnologia torna-se possvel passar
com o carrinho de compras por um tnel de leitura, o que
81
Page 81
14
07-05-2008
15:58
permite fazer o registo instantneo, automtico e

simultneo de todos os produtos, evitando o registo
individual e manual.
Outra inovao recente a loja automtica. O retalho
bancrio tem experimentado uma crescente automatizao
e um dos sectores actualmente mais automatizados. Mas
organizaes como a Shop24 desenvolveram conceitos de
lojas de convenincia 100% automticas que utilizam a
robtica. Apesar de algumas experincias mal sucedidas,
como a que aconteceu h alguns anos em Lisboa, o
conceito tem vindo a afirmar-se em muitas cidades
europeias e est a avanar para os EUA.
6.4. NOVOS CAMINHOS

A terceira vaga de modernizao do comrcio est ainda
a dar os primeiros passos, o que de algum modo dificulta
a sua caracterizao. Falta-nos o distanciamento
temporal, a indispensvel peneira que separa a farinha do
farelo. Vale no entanto a pena correr o risco de enunciar
alguns dos novos caminhos que tm vindo a ser
experimentados num esforo de inovao por parte de
muitos comerciantes em vrias partes do mundo, apesar
de alguns deles poderem no vir a passar de promessas
no concretizadas. Mais do que formas concretas, como
aquelas que j permitem tipificar as duas primeiras vagas,
falaremos aqui mais de tendncias emergentes ou de
eixos de inovao.
No mundo desenvolvido o poder de compra mdio da
populao elevado e de uma forma geral as
necessidades bsicas esto plenamente satisfeitas, o que
obviamente se traduz por uma tendncia de estagnao
da procura de produtos de primeira necessidade. Neste
82
Page 82
14
07-05-2008
15:58
contexto, o comrcio alimentar especialmente afectado.

As vendas em volume no crescem ou crescem pouco e
os preos tendem para uma permanente eroso devido ao
aumento da intensidade competitiva. Mas, de uma forma
ou de outra, todo o comrcio profundamente afectado
por trs ameaas de natureza diferente:
1) a tendncia para a reduo da propenso ao
consumo de grande parte dos produtos, por falta de
interesse e de motivao dos consumidores;
2) a presso competitiva sobre os preos que deriva
da existncia de sistemticos excedentes de oferta
e da produo a custos muito baixos em
economias emergentes, especialmente da sia;
3) a crescente heterogeneidade dos consumidores
que cada vez mais exigem produtos e servios
adequados s suas necessidades especficas.
As formas de comrcio dominantes na segunda vaga de
modernizao so cada vez mais incapazes de satisfazer
estas
novas
tendncias
de
consumo
e
de
comportamentos de compra. O comrcio de massas, cuja
frmula depende de grandes denominadores comuns de
consumo, no consegue responder especificidade
crescente exigida pelos consumidores. A proliferao de
produtos mais do que acentuar a variedade e diversidade,
conduziu a uma crescente banalizao da oferta, a qual
vai satisfazendo cada vez menos os consumidores e
tornando o acto de compra no mnimo pouco estimulante,
no limite penoso.
O comrcio electrnico colocou novos e grandes desafios
ao comrcio convencional. Do ponto de vista funcional e
de comodidade, oferece grandes vantagens ao
consumidor. certo que o comrcio fsico proporciona a
83
Page 83
14
07-05-2008
15:58
possibilidade do consumidor ver directamente o produto,

de lhe tocar e/ou de o experimentar. Mas isso no
motivo suficiente para desencorajar um nmero crescente
de consumidores de se aventurarem no net shopping.
Ao longo dos ltimos 20 anos, o comrcio da segunda
vaga foi contendo o acentuar das presses sobretudo
atravs de medidas de racionalizao da cadeia de
abastecimento, tornando-a mais eficiente e baixando os
custos. Porm, este percurso no ilimitado e, medida
que novas iniciativas vo sendo introduzidas, as
oportunidades de melhorias futuras vo-se esgotando.
Um percurso necessrio e til que condio necessria
mas no suficiente para o xito no contexto actual.
Deste modo, o centro de gravidade das preocupaes dos
comerciantes comea a voltar-se de novo para o lado da
procura, na tentativa de encontrar novas formas de
agradar, atrair e seduzir os consumidores. O objectivo o
de voltar a proporcionar ao consumidor uma experincia de
compras gratificante. O espao de vendas deixa de ser
visto apenas como um local onde se expem produtos para
ser um local onde o consumidor pode desfrutar de
vivncias que lhe proporcionem prazer. A inteno que o
acto de compra deixe de ser visto como um dever a cumprir
para passar a ser uma actividade atractiva e estimulante.
Por outro lado, tem-se vindo a afirmar a tendncia de
combinao entre produtos e servios. As fronteiras so
cada vez mais tnues. Nesta perspectiva, os produtos em
si mesmos, vistos como meios de satisfao de
necessidades, so enquadrados em solues de
consumo. Por exemplo, na alimentao, o comerciante
em vez de oferecer produtos pode oferecer aos seus
clientes solues alimentares que se coadunem com os
estilos de vida e correspondam a expectativas e gostos
diversificados.
84
Page 84
14
07-05-2008
15:59
Neste cocktail de produtos e servios a personalizao

tem um papel cada vez mais relevante. A tecnologia de
demand management um instrumento ao servio dos
retalhistas de maior dimenso que lhes permite conhecer
e distinguir melhor do que nunca hbitos e preferncias
dos clientes, estabelecendo perfis cada vez mais
completos. Porm, a possibilidade de conhecimento
individual profundo dos clientes continua a ser um
privilgio ao alcance sobretudo dos pequenos retalhistas
das lojas de vizinhana, o que se pode traduzir numa
importante vantagem competitiva.
Na procura de novos caminhos, a inovao, a imaginao,
a criatividade e o esprito de iniciativa ocupam um papel
decisivo. Vale a pena observar casos de sucesso como os:
da Whole Foods Market, nos EUA, que oferece
apenas alimentos naturais de qualidade, de
produo biolgica, com o mnimo processamento
e com mtodos de conservao tradicionais que
excluem aditivos artificiais em lojas cujo espao
desenhado no em funo de uma qualquer
racionalidade geomtrica ou logstica, mas
sobretudo para proporcionar bem-estar ao cliente,
o que potenciado com servios e animao,
incluindo aulas de culinria, centros de beleza,
servios de veterinrio, spas, etc.;
da Tchibo, na Alemanha, uma loja de cafs e
cafetaria diferente de todas as outras, que atrai
pelo caf que serve, pelo ambiente que cria e pelo
fascnio da surpresa semanalmente renovada de
produtos "especiais" to diversos como roupas,
utenslios domsticos ou aparelhos electrnicos;
85
Page 85
14
07-05-2008
15:59
ou da Selfridges, na Gr-Bretanha, um exemplo de

como possvel reinventar um grande armazm,
dinossauro da primeira vaga, e torn-lo um destino
obrigatrio de moda.
Tambm em Portugal se vo fazendo algumas tentativas
de inovao. A Qualifrutas um exemplo de loja de frutas
com uma imagem actual que procura servir tanto clientes
de consumo em casa como de consumo imediato. As
Livrarias Bulhosa tm vindo a converter-se de espaos de
venda de livros em espaos para viver com os livros,
dispondo de cadeiras e sofs, num convite ao cliente para
permanecer e usufruir do espao, e organizando sesses
de diversos tipos, incluindo clubes de leitura, lanamentos
de livros, sesses de msica, etc. Algumas farmcias tm
vindo a evoluir da venda de medicamentos para um
conceito mais abrangente de sade, que inclui diversos
produtos e servios. Outras tm vindo a firmar-se mais
pela tentativa de reconciliao dos conceitos de sade e
beleza. Mais original o caso da Farmcia Aoriana, em
Lisboa, a qual tem um piano disposio dos clientes e
que organiza pequenos recitais de jazz e de msica
clssica. O Bairro Alto em Lisboa tem-se afirmado como
um polo de experincias inovadoras de retalho, como as
da Mercearia da Atalaia, da sapataria Happy Days, da
Hold Me, loja de acessrios de moda, ou da No Kid Ding,
que alia a roupa para crianas a um cabeleireiro infantil.
86
Page 86
14
07-05-2008
15:59
Page 87
6.5. RETAILMENT
Em muitos dos exemplos acima referidos est presente a
ideia de espaos multi-funcionais e dinmicos que
oferecem uma mistura de produtos e servios num
ambiente agradvel e estimulante que atrai pelo bemestar que proporciona e que seduz pela animao.
A resposta do comrcio fsico est a passar pela criao
de novos factores de atraco nas lojas. Para alm da boa
exposio dos produtos, de decorao e iluminao
melhoradas, de pequenos detalhes aqui e alm, o que
agora se procura tornar o ponto de venda num
verdadeiro espectculo que atraia multides.
Algumas das mais arrojadas tentativas at hoje realizadas
foram curiosamente de lojas de marca. A percursora ter
sido a Nike, com as suas Niketown. A primeira loja abriu
em Portland em 1990, mas foi a de Chicago, inaugurada
em 1992, com uma rea de venda de 5.500 m2, que se
tornou uma referncia. O que essa loja propunha era uma
experincia de luz e som, com ambientes diferentes para
cada desporto, e sobretudo a possibilidade do consumidor
participar activamente. Dito de outra maneira, era fazer da
compra um verdadeiro divertimento.
Um outro exemplo o da Apple, empresa que decidiu
entrar no retalho em 2001, para promover os seus
produtos e os defender de uma concorrncia predadora, e
que no final de 2006 j tinha 169 lojas (Apple stores).
Uma Apple store um espao com design original,
contemporneo e distintivo, com grandes montras e um
interior de grande intensidade luminosa, no qual os
produtos, expostos em solution zones (zonas de
solues), esto completamente disponveis e acessveis
aos clientes, que neles podem livremente mexer e
experimentar e em que a assistncia especializada
Retailment
Retail + Entertainment
Retalho + Entretenimento
87
14
07-05-2008
15:59
facultada em pontos especiais denominados genius bars

(bares de gnios).
Estes dois exemplos ilustram o novo conceito de retalho
que combina comrcio com entretenimento e que por
isso designado retailment (retail & entertainment; retalho
e entretenimento). Para alm dos exemplos citados,
ausentes no nosso pas, nos centros comerciais que
esta tendncia se tem tornado mais visvel, no tanto por
a existirem lojas-espectculo, mas porque no mix de
oferta do shopping existem, a par das lojas, espaos de
diverso, tais como salas de cinema, salas de jogos e
playcenters. Alguns centros organizam tambm eventos
vrios, como exposies, demonstraes, celebraes,
concursos, etc.
88
Page 88
14
07-05-2008
15:59
Page 89
PRINCIPAIS CARACTERSTICAS DO COMRCIO E

DA DISTRIBUIO EM PORTUGAL
C a pt ulo 7
14
07-05-2008
15:59

OBJECTIVOS
Situar a terceira vaga de modernizao no
desenvolvimento;
deste perodo.
7.1. GRANDES NMEROS

As Estatsticas do Cadastro Comercial de 2000 (DGCC,
2001) assinalavam a existncia em Portugal Continental
de 198.954 estabelecimentos grossistas e retalhistas. Ao
contrrio do que se poderia supor, o nmero de
estabelecimentos no tem vindo a diminuir. Ter at
aumentado para 209.341 em 2005 (DGE, 2005).
Como o comrcio retalhista tende a localizar-se prximo
dos seus clientes, natural que se verifique uma
distribuio geogrfica dos estabelecimentos semelhante
distribuio da populao. As regies de maior
densidade populacional so tambm as de maior
concentrao comercial. Os distritos de Lisboa e do Porto
so pois aquelas que concentram maior nmero de
estabelecimentos de retalho, respectivamente 21.2% e
13.8%27. Na faixa litoral, onde se concentra cerca de 3/4
da populao residente, concentra-se igualmente o
retalho, com 77.8% dos estabelecimentos.
No ano 2000 existiam 168.784 estabelecimentos
27 Percentagens em relao a Portugal Continental (DGCC, 2001).
90
Page 90
14
07-05-2008
15:59
Page 91

retalhistas em Portugal Continental (DGCC, 2001), o que,

para uma populao residente de 10 milhes de
habitantes, significa um rcio de menos de 60 pessoas por
estabelecimento. Vrios outros indicadores confirmam a
existncia de um elevado nmero de estabelecimentos de
pequena
dimenso.
De
facto,
52.2%
dos
estabelecimentos de retalho tinham, em 2000, apenas 1
pessoa ao seu servio, valor que subia para 91.1%
considerando menos de 5 pessoas ao servio, ao passo
que com 100 ou mais pessoas ao servio existiam
somente 110 estabelecimentos (0.1%). Uma outra forma
de analisar o predomnio de estabelecimentos de pequena
dimenso atravs da rea de vendas. O Cadastro
Comercial de 2000 identificou que 47.5% dos
estabelecimentos retalhistas possuam reas de vendas
inferiores a 50 m 2 e at 200 m2 encontravam-se 79% das
lojas. Apenas 1.535 estabelecimentos (1.7%) tinham mais
de 1.000 m2.
A maioria dos estabelecimentos comerciais, tanto a
grosso (75.5%, ano 2000) como a retalho (89.9%),
continua a praticar mtodos de venda tradicionais. S
uma pequena fraco (2.1% dos grossistas e 7.1% dos
retalhistas) adoptou o livre servio. Os restantes 24% dos
grossistas e 3% dos retalhistas praticam outros mtodos.
7.2.
Te c i d o C o m e r c i a l e m
Portugal
Predomnio de pequenos
estabelecimentos e empresas de pequena
dimenso, de tipo familiar.
MODERNIZAO
Como vimos antes, h muito poucos sinais da primeira

vaga de modernizao do comrcio em Portugal, o que
est relacionado com o atraso econmico portugus ao
longo do sculo XIX e da primeira metade do sculo XX.
A renovao, que s se veio a efectuar durante a segunda
vaga, realizou-se em moldes no essencial idnticos
91
14
07-05-2008
15:59

Independente
Lisboa
1961
Primeiro hipermercado
(1 gerao)
Po-de-Acar
Cascais
1973
Primeiro
-carry
cash-and-
Armazns da Matinha
Lisboa
1975
(2 gerao)
Continente
Matosinhos
1985
92
queles que ocorreram no resto do mundo desenvolvido.

A principal diferena em relao aos nossos parceiros
europeus que o processo, tendo comeado mais tarde,
a partir de meados da dcada de 80, ocorreu de forma
mais rpida. O modelo de desenvolvimento adoptado foi o
predominante na Europa do Sul, sob a influncia
predominante da distribuio francesa.
Os primeiros sinais de que a longa letargia do comrcio
em Portugal poderia estar a terminar apareceram na
sequncia da adeso de Portugal EFTA em 1959.
Surgiram ento os primeiros supermercados mas, em
geral, o comrcio alimentar continuou pulverizado,
antiquado e anmico. Um impulso de renovao chega do
exterior no final da dcada de 60, com a associao do
Grupo Cuf Companhia Brasileira de Distribuio. Em
1970 abre o primeiro Po-de-Acar, na Avenida dos
Estados Unidos da Amrica, em Lisboa, abrindo no ano
seguinte o Po-de-Acar de Alcntara, o primeiro
supermercado com parque de estacionamento. tambm
por essa altura que se comeam a esboar as primeiras
cadeias de supermercados: Modelo, A.C.Santos e
Expresso, em Lisboa, e Invictos, no Porto.
A primeira gerao de hipermercados surge nos anos 70
com o ento Po-de-Acar de Cascais. Em 1975 eram
contabilizados 4 hipermercados, todos eles com menos
de 5.000 m2 (Salgueiro, 1996). Este intento renovador foi
porm contido pela nacionalizao do Grupo Cuf no ps25 de Abril, o que provocou um compasso de espera de
alguns anos.
s no final dos anos 70 e na dcada de 80, estabilizado
o regime democrtico e consumada a adeso de Portugal
CEE, que se inicia verdadeiramente a modernizao.
Em 1979 tem incio a cadeia de supermercados Pingo
Doce, com a abertura de uma loja no Chiado, em Lisboa.
Page 92
14
07-05-2008
15:59

Nesse mesmo ano, a Supa (Po-de-Acar) lana a

cadeia de desconto Minipreo. Em 1980 surge o primeiro
supermercado In. O ano de 1982 assiste a um reforo da
presena da Sonae no comrcio, atravs da aquisio dos
supermercados Modelo, que junta cadeia Invictos.
O ano de 1985 torna-se um marco histrico porque nele
ocorreram vrios acontecimentos de grande significado e
importantes implicaes:
Abre o primeiro hipermercado de segunda gerao
(Continente de Matosinhos);
inaugurado o primeiro centro comercial de tipo
regional (Amoreiras);
criada a Codipor (associao de cdigo de
barras);
So instaladas as primeiras caixas automticas da
rede Multibanco;
Portugal assina o tratado de adeso CEE, com
efectividade a 1 de Janeiro do ano seguinte.
A vaga de mudana que se seguiu teve como principais
protagonistas hipermercados e centros comerciais. A
Sonae mantendo as cadeias de supermercados Modelos
e Invictos, aposta sobretudo na rpida abertura de
hipermercados da segunda gerao, potenciando a sua
parceria com a Promods. A Jernimo Martins (JM) d
prioridade constituio de uma rede de supermercados
e comea a adquirir dimenso com a compra de 15 lojas
Po-de-Accar em 1987. A Supa decide concentrar-se
em lojas de desconto e hipermercados, abrindo em 1988
o Jumbo de Alfragide, o maior hiper at ento, com 9.050
m2 de rea de venda. Em 1989 a JM entra tambm nos
hipermercados, inaugurando a primeira loja Feira Nova
em Braga. Em 1990 abrem 2 hipermercados da insgnia
93
Page 93
14
07-05-2008
15:59

francesa Euromarch, um em Lisboa e outro Gaia, depois

integrados na Carrefour.
A inaugurao do Continente de Cascais, em 1991, marca
o incio daquilo que se identifica como a terceira gerao
de hipermercados, de dimenses ainda maiores e
integrados em centros comerciais. A partir da,
hipermercados e centros comerciais no mais deixariam
de evoluir conjuntamente. O hipermercado aumentava
ainda mais o poder de atraco e ganhava com a
flexibilidade de horrios do centro. Este tinha no
hipermercado uma importante loja ncora.
O quinqunio 1991-1995 assinalou o apogeu do formato
hipermercado. Nesse perodo foram abertos 25 novos
estabelecimentos, 3 dos quais pela primeira vez
ultrapassaram os 10.000 metros quadrados. Para alm da
Grande Lisboa e do Grande Porto, que continuaram a
captar o interesse principal, o conceito alastrou por
cidades de mdia dimenso.
Nesta fase, os supermercados, no tendo um
protagonismo to evidente, registaram uma evoluo
igualmente assinalvel, no s pelo aumento do nmero
de unidades e da dimenso mdia das lojas, mas tambm
pelo reforo das principais cadeias. Em 1991 d-se a
entrada do Intermarch, com a inaugurao das suas trs
primeiras lojas. Em 1993 a JM adquire 16 supermercados
ao grupo Inovao, cedendo-lhe 6 da rede Modelo/Invictos
(47 lojas) que havia comprado pouco tempo antes
Sonae. No ano seguinte, compra a Abastar e entra no
capital da Lidosol, na Madeira. Em 1995 a chegada dos
hard discounters alemes com a entrada da Lidl.
Aproveitando o caminho aberto pelos hipermercados, as
grandes superfcies especializadas tiveram uma expresso
crescente ao longo da dcada de 90. precisamente em
1990 que abre a primeira loja Aki, em Alfragide. No mesmo
94
Page 94
14
07-05-2008
15:59

segmento, abre no ano seguinte, por iniciativa da Supa, o Mr.

Bricolage. Tambm em 1991 aparece em Portugal a
Conforama, em parceria com a Sonae, experincia que teve
curta durao. Esta loja estava situada no CascaiShopping,
onde tambm abriu a primeira loja da cadeia de pronto-avestir C&A. Em 1993 a entrada da Toys-R-Us, que abre
duas lojas, em Lisboa e Gaia. A Sonae aposta claramente
nesta via a partir de meados dos anos 90. Em 1995 abre as
primeiras grandes superfcies de materiais de construo
com a insgnia Max-Mat. Seguem-se a Sport Zone, a Vobis, a
Modalfa e a Worten.
A modernizao no deixou igualmente de envolver os
grossistas. Em 1975 aparece em Lisboa o primeiro cash
and carry, uma iniciativa dos Armazns da Matinha,
actualmente integrados na GCT. Em 1990 a Makro entra
em Portugal, com a abertura da loja de Alfragide e um
conceito de venda particular que privilegia clientes
profissionais. No mesmo ano a JM refora a frente
grossista com a compra da Arminho, em Braga, e inicia a
expanso da cadeia Recheio. A Grula destaca-se entre as
cooperativas de retalhistas.
A consolidao do mercado foi avanando e em poucos
anos formaram-se os principais grupos de distribuio
nacionais: Sonae e JM. Os percursos da duas empresas
tiveram algumas semelhanas mas igualmente muitas
diferenas. Do lado das semelhanas, pode considerar-se:
Ambas recorreram a joint ventures com empresas
de referncia a nvel internacional 28;
28 A Sonae escolheu a Promods, cujo know-how foi fundamental na introduo da segunda gerao de
hipermercados em Portugal. Esta parceria, que se tornou incmoda aps a fuso da Promods com a
Carrefour em 1999, veio a terminar uns anos mais tarde. A Sonae esboou ainda outras parcerias no incio dos
anos 90 com outras empresas francesas (Conforama, Printemps e Prisunic) que no tiveram grandes
consequncias mas que igualmente serviram para adquirir know-how sobre grandes superfcies
especializadas. A JM, por seu turno, comeou por fazer uma aliana com os belgas da Delhaize, uns anos
depois substituda por uma nova parceria, desta vez com os holandeses da Ahold.
95
Page 95
14
07-05-2008
15:59

Ambas tiveram iniciativas de internacionalizao

em finais da dcada de 90;
Ambas desenvolveram estratgias multi-formato;
Ambas tentaram sem sucesso alargar a oferta com
servios financeiros nas lojas.
Entre as diferenas pode destacar-se:
Enquanto que o crescimento da Sonae assentou
no formato hipermercado, embora no deixasse
nunca de estar presente nos supermercados, a JM
deu sempre primazia aos supermercados, apesar
de no deixar de actuar no segmento dos
hipermercados;
Ao contrrio da Sonae, a JM tem uma posio de
relevo no sector grossista com a cadeia Recheio;
A Sonae tem uma carteira mais diversificada de
formatos e insgnias no retalho e est tanto no
alimentar como no no alimentar, enquanto que a
JM optou por centrar a sua actividade no
alimentar.29
No que respeita aos principais operadores estrangeiros,
numa primeira fase, a partir de meados dos anos 80, a
entrada em Portugal foi sobretudo feita no sector
alimentar pela distribuio francesa (Promods,
Conforama, Printemps, Prisunic, Intermarch, Leclerc). A
Auchan, a Fnac, a Decathlon e a Leroy Merlin aparecem
mais tarde. Gradualmente, o centro de gravidade foi-se
deslocando para o centro e norte da Europa (Makro, C&A,
Lidl, Tengelmann, Aldi, Ahold, Ikea, Media Markt, H&M).
De premeio, foram entrando vrias empresas de origem
29 E misto (hipermercados). A nica experincia fora do alimentar deu-se com a aquisio da cadeia britnica
de lojas de desporto Lillywhites, a qual acabou por ser alienada ao fim de alguns anos.
96
Page 96
14
07-05-2008
15:59

espanhola: Zara e outras insgnias da Inditex (Pull & Bear,

Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho), Mango, El
Corte Ingls, Afonso Dominguez, etc.) todas elas no
sector no alimentar. A entrada acontece por abertura
directa ou atravs de franchising. Portugal , alis, o
destino europeu predilecto das cadeias de franchising de
Espanha, j que, em 2006, as 89 insgnias e 1.557 lojas
existentes no nosso pas representavam 41.5% das
unidades de negcio abertas em toda a Europa
(eleconomista, 2007).
7.3.
UCDR 30
Importa no confundir unidade comercial de dimenso

relevante (UCDR) com grande superfcie31. O conceito de
grande superfcie est directamente ligado dimenso
especfica de uma loja. Em Portugal, a legislao
estabeleceu que uma grande superfcie era todo o
estabelecimento comercial com mais de 2.000 m2 de rea
de vendas. O conceito de UCDR no incide sobre uma
loja em particular mas sobre o conjunto de
estabelecimentos de uma empresa de distribuio. O que
conta o somatrio das superfcies de vendas que essa
empresa possui.
As estatsticas do INE em 2004 indicam 1.561 UCDR.
Tinham uma rea de venda agregada de 1.674.962 m2, o
que significa uma superfcie mdia de 1.073 m2. As
vendas mdias por estabelecimento eram de 6.1 milhes
de euros. Como se v, no se trata necessariamente de
grandes superfcies. Realmente uma grande parte das
30 Esta conceptualizao foi revogada pela Lei 12/2004. No entanto, dada a morosidade da informao
estatstica, grande parte dos dados que se encontram disponveis ainda referente ao perodo em que o
conceito de UCDR fazia lei.
31 O conceito de unidade comercial de dimenso relevante, estabelecido pelo Decreto-Lei 218/97, veio substituir
o de grande superfcie.
97
Page 97
14
07-05-2008
15:59

UCDR so estabelecimentos com superfcies de vendas

mdias ou pequenas. S 6% das UCDR tinham mais de
2.000 m2 de vendas e 73% tinham menos de 1.000 m2.
Uma proporo significativa (35%) estava mesmo abaixo
dos 400 m2.
7.4.
CENTROS COMERCIAIS
Qualquer caracterizao do comrcio e da distribuio em

Portugal no pode ignorar o fenmeno dos centros
comerciais, cuja influncia nos hbitos de compra e de
consumo da populao portuguesa nas ltimas dcadas
s encontra rival nos hipermercados. Embora as primeiras
tentativas de criao de centros comerciais em Portugal
datem dos anos 60, alis com pouco xito (Drugstore Sol
a Sol e Tutti Mundi, ambos em Lisboa), nos ltimos 20
anos que a importncia e a influncia desta forma de
comrcio se tornou mais importante e influente.
Alguns autores (Cachinho, 2000) consideram que a
evoluo dos centros comerciais em Portugal passou por
trs fases distintas. Na primeira, que incidiu sobretudo
nos anos 70, mas que ter tido incio em meados da
dcada anterior, predominaram as pequenas unidades,
situadas em zonas de grande trfego nos centros das
principais cidades. Na maior parte dos casos, estes
centros aproveitavam e adaptavam espaos prexistentes, que tinham sido concebidos com outros
propsitos, e no dispunham nem de gesto centralizada
nem de mtodos de planeamento.
Na segunda fase, que se estendeu pela dcada de 80,
comeou a verificar-se uma diversificao de formatos e
de localizaes e apareceram os primeiros centros de
influncia regional na Grande Lisboa e no Grande Porto.
98
Page 98
14
07-05-2008
15:59

Exemplos de centros comerciais ainda existentes que

nasceram nesta etapa so o Fonte Nova, em Lisboa, ou o
Braslia, no Porto. Finalmente, a terceira fase, que se
iniciou em finais dos anos 80 e que ainda decorre,
caracteriza-se pelo predomnio de grandes espaos,
situados sobretudo na periferia dos maiores centros
urbanos ou em cidades de dimenso mdia, com
planeamento rigoroso e gesto centralizada. Caracterizase igualmente por diversidade e crescente sofisticao
nos domnios da concepo, da arquitectura e do design.
o Amoreiras Shopping (1985) que representa o incio
desta fase.
De acordo com os dados de um recenseamento realizado
sob a gide do Observatrio do Comrcio (Cachinho,
2000), existiam em 1999 em Portugal 789 centros
comerciais, os quais totalizavam 2.433.097 m2 de rea
bruta locvel (ABL) e dispunham de 30.099 espaos
comerciais. Em termos mdios, a ABL era de 3.084 m2 e
o nmero de lojas de 38. Contudo, estes valores mdios
so pouco significativos, porque escondem uma elevada
heterogeneidade. De facto, embora a maior frequncia de
centros comerciais seja encontrada no escalo de 1.000 a
2.499 m2 de ABL (52%), a disperso elevada, entre um
mnimo de 500 m 2 (limiar inferior considerado no
recenseamento, 7%) e um mximo com ABL superior a
20.000 m2 (2%). Cerca de 1/5 dos centros comerciais
recenseados dispunham de mix comercial planeado, de
lojas ncora e de parque de estacionamento prprio.
Correspondero logicamente a centros de maior
dimenso de terceira gerao.
A diversidade de centros comerciais tem conduzido ao
aparecimento de tipologias. A adoptada pela APCC
distingue:
99
Page 99
14
07-05-2008
15:59

Centros Comerciais
-Tradicionais;
-Retail parks;
-Factory outlets;
-Centros temticos.
Centros tradicionais pequenos, os quais tero ABL

entre 5.000 e 19.999 m2 e podero ou no ter uma
loja-ncora dominante;
Retail parks, os quais incluem "unidades de
comrcio a retalho especializado, geralmente "big
boxes" ou "power stores" com acesso directo ao
parque de estacionamento ou a reas pedonais";
Factory outlet centres, um "formato que inclui
unidades de comrcio a retalho, de pequena e
mdia dimenso, onde produtores e retalhistas
vendem merchandise com desconto no preo,
proveniente de stocks excedentrios e/ou artigos
com pequenos defeitos";
Centros temticos, que incluem algumas unidades
de retalho que "concentram uma estreita mas
profunda seleco de merchandise, dentro de uma
categoria especfica de retalho especializado",
podendo ou no "ser baseados na componente de
lazer".
O centro temtico "baseado no lazer" contm "uma
combinao
de
equipamentos
de
diverso/
desporto/cultura, incluindo uma forte componente de
restaurao e bares, bem como retalho de apoio
indiferenciado (Press Centre, Tabacaria, merchandise
temtico, etc.). So geralmente ancorados em Multiplex
de Cinemas, Bowling e Health Club". Por seu lado, o
centro temtico no baseado no lazer concebido "para
servir nichos de mercado, por exemplo em reas como a
moda ou o mobilirio para a casa."
Os centros comerciais abrangem uma diversidade de
tipos de comrcio e tambm servios, embora a
frequncia seja muito variada. Segundo o recenseamento
do Observatrio do Comrcio, a categoria "restaurao"
100
Page 100
14
07-05-2008
15:59

era aquela que tinha maior representao (2.667 das

22.589 lojas), logo seguida da categoria "outros servios"
(2.559 lojas). Com mais de 1.000 lojas aparecem a seguir
as categorias "decorao e txteis para o lar" (1.693),
"vesturio para senhora" (1.663), "vesturio misto"
(1.557), "acessrios" (1.157) e "cabeleireiros, centros de
esttica "(1.127).
7.5.
COMRCIO ELECTRNICO
O uso de computadores, que condio necessria mas

no suficiente para o crescimento do nmero de
utilizadores da Internet, tem vindo a aumentar em
Portugal.
No plano das empresas, nmeros recentes apontam para
uma taxa de adopo de tecnologias de informao
elevada. Com efeito, 91% das empresas no nosso pas
usam computadores e 82% dispem de correio electrnico
e tm acesso Internet (Morais, 2007). No entanto, a
utilizao da Internet parece ainda ser mais passiva que
activa. S 37% das empresas tm o seu prprio website,
embora este nmero suba para 76% entre as empresas de
maior dimenso (que empregam pelo menos 50
trabalhadores).
No plano domstico, em 2006, 45% das residncias
possuam computador pessoal, 86% dispunham de
telemvel e 35% tinham acesso Internet (Grfico). A
evoluo nas taxas de penetrao de computadores e
telemveis tem sido notria. Significativo tambm que
mais de 70% dos acessos Net sejam j efectuados em
banda larga.
Vo-se assim gradualmente criando as infra-estruturas
necessrias para o desenvolvimento dos negcios
101
Page 101
14
07-05-2008
15:59

electrnicos, tanto na componente consumidor (B2C) como

do lado das transaces entre empresas (B2B). Como
consequncia, o e-commerce, depois de um arranque algo
lento, em comparao com outros pases do espao
econmico desenvolvido onde estamos inseridos, parece
estar a ganhar grande dinamismo. Dois indicadores:
A proporo de empresas que recebem
encomendas on line passou de 3% em 2003 para
9% em 2005 (Morais, 2007);
80% das empresas que praticam o e-commerce
reportaram crescimento dos negcios em 2006.
O potencial de crescimento ainda muito grande. Se
compararmos o nvel de penetrao do comrcio
electrnico no plano do consumidor entre vrios pases
europeus, verificamos que Portugal, com 5%, se encontra
ainda muito distante da mdia da UE25, que de 21%
(UMIC, INE, 2006).
Em 2002, 11% das empresas portuguesas usavam o
comrcio electrnico para fazer compras, seja atravs de
EDI ou da Internet e 6% utilizavam-no para fazer vendas,
enquanto 3% recorriam aos e-marketplaces para comprar
e 1% para vender (ANACOM, 2004). Por comparao, no
mesmo ano as mdias europeias situavam-se
respectivamente em 25%, 18%, 5% e 4%. As empresas
portuguesas revelam portanto pouca agilidade na
adopo do comrcio electrnico.
7.6.
PEQUENO COMRCIO
H dois plos opostos no comrcio e na distribuio em

Portugal, um que est em evoluo permanente,
102
Page 102
14
07-05-2008
15:59
Page 103

constitudo por modernas unidades, gesto profissional e

inovao e outro que permanece mais ou menos idntico
ao que j foi, constitudo por empresas descapitalizadas,
com mtodos arcaicos e sem ambio, que fazem de cada
dia um exerccio de sobrevivncia.
Apesar de dcada e meia de rejuvenescimento do tecido
comercial, em 1999 um relatrio ento realizado pela
empresa de estudos de mercado Nielsen para o
Observatrio do Comrcio constatava que no comrcio
alimentar continuava a ser predominante a pequena
empresa. Uma grande maioria das empresas (89%) tinha
um nico proprietrio e apenas 1% destas estavam
associadas em centrais de compras ou cooperativas de
retalhistas. Os proprietrios tinham idade avanada (57%
tinham mais de 50 anos e 30% mais de 60) e escolaridade
baixa (76% tinham apenas o nvel bsico e 87% no
tinham qualquer formao especfica). Na maior parte das
empresas as novas tecnologias estavam ausentes:
apenas 4% dispunham de computador.
Entre as desvantagens do comrcio independente face
grande distribuio pode-se destacar:
Vantagens do Pequeno
Comrcio
-Relao;
-Proximidade;
-Flexibilidade;
-Renda;
-Estrutura.
Desvantagens do
Pequeno Comrcio
-Preo;
-Capacidade financeira;
-Conhecimento;
-Estratgia;
-Inrcia.
Desvantagem preo: dificilmente um pequeno

comerciante poder praticar preos competitivos
com os dos grandes retalhistas porque no possui
escala que lhe granjeie idntico poder negocial
junto dos fornecedores e custos operacionais
equiparveis;
Desvantagem financeira: as pequenas empresas
comerciais enfrentam insuficincias de capital que
as impedem de se modernizar e de expandir o
negcio;
Desvantagem de competncias: no pequeno
comrcio tradicional predominam empresrios e
103
14
07-05-2008
15:59

trabalhadores com qualificaes deficientes, baixa

formao profissional e dfice de competncias;
Desvantagem estratgica: na maior parte dos
casos, os pequenos comerciantes no tm
capacidade para diagnosticar a situao
competitiva em que se encontram e de
desenvolver estratgias alternativas;
Desvantagem da inrcia: a inrcia a maior
inimiga da mudana e a inexistncia de mudana,
adaptativa ou proactiva, a maior ameaa do
comrcio.
Mas o discurso sobre o pequeno comrcio independente
no pode cingir-se s desvantagens, porque tambm
possui um certo nmero de vantagens competitivas:
Vantagem da relao: o pequeno comrcio,
inserido num meio que conhece e onde
conhecido, tem a possibilidade de desenvolver
relaes pessoais com os seus clientes e deste
modo servi-los com mais eficcia do que as
grandes superfcies;
Vantagem da proximidade: ao contrrio das lojas
da grande distribuio, que normalmente implicam
deslocaes demoradas e incmodas para o
cliente, o pequeno comrcio mais acessvel e
imediato;
Vantagem da flexibilidade: a pequena dimenso
das unidades comerciais permite uma adaptao
rpida, por exemplo a nvel do sortido, s
necessidades variveis dos clientes;
Vantagem do arrendamento: muitos pequenos
estabelecimentos de rua em Portugal podem ainda
beneficiar
de
valores
de
arrendamento
104
Page 104
14
07-05-2008
15:59

extremamente baixos, o que lhes permite

significativas economias;
Vantagem da estrutura: sendo a estrutura mnima,
os custos fixos so naturalmente reduzidos em
comparao com os da grande distribuio.
Face impotncia competitiva, muitas lojas foram
encerrando. Este movimento no uma especificidade
portuguesa. Estudos efectuados em distintas geografias
tm registado evolues semelhantes e tm tambm
verificado que o desaparecimento no generalizado,
mas sim selectivo. Isto quer dizer que encerram sobretudo
as lojas menos eficientes, mais pequenas e mais
antiquadas.
Se certo que no comrcio independente existem muitos
casos de desesperana e resistncia conformada, no
menos certo que existem tambm muitos exemplos de
iniciativa, dinamismo e inovao. Para alm dos j
citados, podem ainda referir-se casos como os da
Boutique dos Relgios, uma presena notada em
inmeros centros comerciais, da Casa Alvarinho, que a
partir de Valena do Minho tem vindo a construir uma rede
de lojas e se tem vindo a tornar numa referncia no
retalho de txteis para o lar, da Cozinhomania, em Lisboa,
que alia a uma seleco invulgar de utenslios destinados
"arte de cozinhar" a realizao de cursos de culinria,
da Loja do Banho, a renovao de um estabelecimento
cuja origem em Lisboa data de 1914, que seduz pelo
design, pela exposio dos produtos e pelo atendimento,
que dispe de solues para idosos e deficientes e que
capaz de preparar projectos feitos medida de cada
cliente, ou da Loja da Amlia, na Ericeira, uma loja
alimentar inovadora em que o atendimento personalizado
faz parte da imagem de marca e o mobilirio e a
105
Page 105
14
07-05-2008
15:59

exposio dos produtos criam um ambiente diferenciado e

de grande conforto.
7.7.
FRANCHISING
O franchising ou franquia uma modalidade contratual

entre duas entidades independentes, em que uma, a
franqueadora, titular da franquia, dispe de um conceito, de
uma marca e de um modelo de negcio, cuja utilizao
cede segunda, a franqueada, mediante uma determinada
contrapartida financeira. O sistema de franchising, que ter
sido uma criao da Singer nos Estados Unidos da
Amrica, em 186332, desenvolveu-se especialmente nos
ltimos 20 anos. pouco significativo no comrcio
alimentar, mas tem grande importncia na restaurao, em
certos servios e no retalho no alimentar.
Em Portugal, a expanso das franquias esteve muito
associada aos centros comerciais. A primeira experincia
de franquia portuguesa foi a da Cenoura, que em 1985
comeou uma rede que chegou s 37 lojas em Portugal e
12 no estrangeiro (Espanha, Reino Unido e Emiratos)33.
No final de 2006, a rede Cenoura tinha 21 lojas, todas em
Portugal. Actualmente as maiores redes comerciais de
franchising de origem nacional existentes no nosso pas
so a Optiviso (oculistas), a Parfois (acessrios de
moda) e a Lanidor (moda).
Para o pequeno comrcio a franquia uma modalidade
que oferece alguns importantes benefcios tanto pela
vertente franquiado como franqueador. Aderindo a um
determinado modelo de franchising, o comerciante passa
a fazer parte de uma cadeia de lojas e a usar uma marca
32 Salgueiro.
33 Salgueiro.
106
Page 106
14
07-05-2008
15:59

com notoriedade e um modelo j experimentado, o que

diminui o risco e pode permitir-lhe beneficiar de
economias de escala de toda a rede. Em contrapartida, a
sua actuao fica condicionada s regras da franquia e
tem que pagar um valor inicial de adeso e uma avena
mensal ao longo de toda a vida do contrato. Franqueando
o seu prprio modelo de retalho, o comerciante pode
conseguir uma expanso rpida do negcio com menos
investimento, sendo no entanto indispensvel adquirir
recursos e competncias necessrias gesto de uma
cadeia, sobretudo a nvel de marketing e de gesto
operacional, no esquecendo o sensvel elemento
jurdico, j que o contrato de franquia uma pea
fundamental nesta modalidade.
O franchising contribui para a inovao no comrcio mas
a internacionalizao das cadeias tem feito convergir a
paisagem comercial das cidades, o que conduz a uma
perda de diversidade e da identidade prpria de cada
espao urbano.
7.8.
INTERNACIONALIZAO
As principais empresas portuguesas de distribuio

seguiram igualmente a via da internacionalizao,
especialmente quando as taxas de crescimento do
mercado interno comearam a diminuir e as
condicionantes de licenciamento no espao nacional
limitaram ainda mais a evoluo do volume de negcios.
A Sonae apostou na via internacional de duas formas
diferentes. Atravs da sua empresa de gesto de centros
comerciais (Sonae Sierra), em que tem uma joint venture
com o grupo britnico de imobilirio Grosvenor, iniciou
uma expanso internacional centrada sobretudo na
107
Page 107
14
07-05-2008
15:59

Europa e no Brasil, onde em finais de 2007 possua 9

unidades. Foi no Brasil que a Modelo Continente
construiu um negcio de significativa dimenso. Este
processo de expanso comeou relativamente cedo,
quando em Portugal o mercado ainda apresentava fortes
crescimentos. De facto, foi ainda na dcada de 80 que a
Sonae estabeleceu uma parceria com a empresa Josapar,
da qual nasceu a Companhia Real de Distribuio (CRD).
O primeiro hipermercado abriu as portas em Porto Alegre
no ano de 1990. A presena da Sonae reforou-se
seriamente a partir de 1997. Nesse ano comprou a
totalidade da CRD e no ano seguinte estabeleceu nova
parceria, desta vez com a Cndia Mercantil, da qual veio
a nascer a Sonae Distribuio Brasil. Seguiram-se as
aquisies da Mercadorama, em 1998, e Exxtra,
Nacional, Coleto e Mufato, todas em 1999. Com isto
ascendeu a uma das primeiras posies na distribuio
brasileira. A aventura internacional veio contudo a
terminar em 2005 por motivos estratgicos, devido
instabilidade cambial e por necessidade de reduo da
dvida consolidada do Grupo.
A Jernimo Martins, ao contrrio da Sonae, abriu uma
estratgia em mltiplas frentes. No Brasil teve um
percurso de certo modo paralelo ao da Sonae, embora
mais curto. Tendo entrado em 1998, com a aquisio da
cadeia de supermercados S, atingiu a stima posio
entre as maiores empresa de distribuio naquele pas
em 2000, mas acabou por vender o negcio em 2002,
tambm por necessidade de reduo da dvida. Na
Europa, avanou em 1995 para dois mercados diferentes:
o Reino Unido na rea do comrcio especializado com a
aquisio da cadeia de artigos desportivos Lillywhites, de
que se desfez em 2002, e para a Polnia. Neste pas
chegou a ter trs formatos diferentes: cash-and-carry,
108
Page 108
14
07-05-2008
15:59

hipermercados e lojas de desconto. Vendeu os seus 5

hipermercados ao Auchan em 2002 e nesse mesmo ano
alienou igualmente o negcio de cash-and-carry
(Eurocash) concentrando-se nas lojas de desconto
Biedronka, que tm conhecido um ritmo de expanso
rpido. Em 2006, o volume de negcios na Polnia (1.71
mil milhes de euros), com 905 lojas, ultrapassou pela
primeira vez o registado nos 275 pontos de venda de
retalho em Portugal (1.70).
109
Page 109
14
110
07-05-2008
15:59
Page 110
14
07-05-2008
15:59
Page 111
14
07-05-2008
15:59
MONOGRAFIAS
ACADEMIA DAS CINCIAS DE LISBOA,
Dicionrio da Lngua Portuguesa Contempornea,
Verbo, Lisboa, 2001, ISBN 9722220462
ASCENSO, Jos de Oliveira, O Comrcio
Electrnico em Portugal: O Quadro Legal e o
Negcio, Anacom, Lisboa, 2004, www.anacom.pt
BAUDRILLARD, J.,A Sociedade de Consumo,
Edies 70, Lisboa, 2007, ISBN 9789724414089
BLOOR, Robin, The Electronic Bazaar, From the
Silk Road to the e-Road, Nicholas Brealey, London,
2000, ISBN 18578828X
BRANDENBURGER A., B. Nalebuff, Co-Opetition,
Currency Doubleday, New York, 1996, ISBN
0385479492
CACHINHO, Herculano, Centros comerciais em
Portugal - conceito, tipologias e dinmicas de
evoluo, Observatrio do Comrcio, Lisboa.
COLLA, Enrico, France, in Stewart Howe, Retailing
in the European Union, Structures, Competition
and Performance, Routledge, London, 2004, ISBN
0415257425
COX, Roger, Paul Brittain, Retail Management,
Prentice Hall, Harlow, 2000, ISBN 0273634283
DGCC, IAPMEI, Guia do Comrcio, Lisboa, 1999
DGCC, Estatsticas do Cadastro Comercial 2000,
Lisboa, 2001
DGE, O Comrcio em Nmeros, n 6, Lisboa, 2002
EUROPEAN COMMISSION, The European eBusiness Report, A Portrait of e-business in 10
112
Page 112
14
07-05-2008
15:59
Sectors of the EU Economy, 5th Synthesis Report

of the e-Business W@tch, Bonn, 2007
EXAME, 500 Maiores e Melhores, 2005
GANEC, Ideias, Conceitos e Marcas - Estudo de
Casos, Lisboa, 2004
MATEUS, Augusto, A evoluo da distribuio e
indstria alimentar em Portugal e no espao
europeu, Observatrio do Comrcio, Lisboa, 2001
MORAIS, Mrio, E-Business Report: Portugal,
eMarket
Services,
ICEP,
Lisboa,
2007,
www.emarketservices.com
NIELSEN, Pequeno Comrcio Retalhista do Ramo
Alimentar No Especializado, Lisboa, 1999
OBSERVATRIO
DO
COMRCIO,
Novo
Comrcio, Novos Consumos, Lisboa, 2002, ISBN
9728170858
SALGUEIRO, Teresa Barata, Do Comrcio
Distribuio, Celta Editora, Oeiras, 1996, ISBN
9728027575
SCHOENHERR, Steven E., Evolution of the
Shopping Center. 2006,
http://history.sandiego.edu/gen/soc/shopping_
center.html
UMIC, A Sociedade do Conhecimento em Portugal,
INE, Lisboa, 2006
WRIGLET, Neil, Michelle Lowe, Reading Retail: A
Geographical Perspective on Retailing and
Consumption Spaces, Arnold, London, 2002, ISBN
0340706600
113
Page 113
14
07-05-2008
15:59
STIOS WEB
http://www.deloitte.com/dtt/article/0,1002,cid
%253D135347,00.html
h t t p : / / m o n e y. c n n . c o m / m a g a z i n e s / f o r t u n e /
global500/2006/full_list/
http://www.apcc.pt
h t t p : / / h i s t o r y. s a n d i e g o . e d u / g e n / s o c /
shoppingcenter.html
http://www.mallofamerica.com/
http://www.jupiterresearch.com/
http://www.eleconomista.es/
114
Page 114
14
07-05-2008
15:59
FICHA TCNICA
Ttulo: Comrcio e Distribuio

Autoria: Joo Paixo
Edio: CECOA
Coordenao: Cristina Dimas e Lgia Veloso
Design e Composio: Prime DM - www.primedm.com
Impresso: Ligrate - Atelier Grfico, Lda.
Local de Edio: Lisboa
Data de Edio: Maio de 2008
ISBN: 978-972-8388-20-1
Depsito Legal: 275803/08
Tiragem: 1000 exemplares
115
Page 115
14
07-05-2008
15:59
LINHA EDITORIAL CECOA
TTULOS DA 1 COLECO
Anlise Financeira
Atendimento
Brasiliano Rabaa
Amlia Casco
A Arte de Mostrar
Arcindo Ferreira Casco
Carlos Afonso
Gesto de Espaos Comerciais
Pedro Santos Pereira
Gesto de Stocks e Aprovisionamento

Marketing
Octvio Ribeiro
Maria Clara Almeida
Merchandising
Negociao
Richard Bordone
Rui Gaspar
Tcnicas de Secretariado
Tcnicas de Venda
Maria do Rosrio Santa Brbara
Antnio Silveira Pereira
TTULOS DA 2 COLECO
Anlise Financeira II
Rute de Almeida
Comunicao e Imagem na Empresa

Conduo de Reunies
Rosrio Loureno
Consultoria e Gesto da Formao

Contabilidade
Salomo Vieira
Carlos Mezes
Criatividade e Inteligncia Emocional

Dinmica e Animao de Grupos
Fiscalidade IRS - IRC
Fiscalidade IVA
Daniel Soares de Oliveira
Ana Paula Gonalves
Carlos Barata
Leandro Gustavo Ribeiro
Leandro Gustavo Ribeiro
Gesto do Tempo e do Stress
Natalina Faria
Gesto e Motivao de Equipas

Legislao Laboral
Ana Cristina Tralho
Filomena Carias
Planeamento e Controlo de Gesto
lvaro Lopes Dias
Segurana, Higiene e Sade no Trabalho

Webmarketing
116
Margarida Espiga
Mrio Rui Santos
Page 116
Project1
6/3/08
8:12 AM
Page 3
Project2
6/3/08
8:22 AM
Page 3
Manual do Formador
COMRCIO E DISTRIBUIO
MANUAL DO FORMADOR
NDICE
INTRODUO
1. OBJECTIVOS GERAIS
2. PLANO GERAL DE DESENVOLVIMENTO DOS TEMAS

3. ORIENTAES METODOLGICAS E PROPOSTA DE
ACTIVIDADES/EXERCCIOS DE APLICAO
3.1. MDULOS 1, 2 E 3
13
17
19
3.1.1. Estrutura
20
3.1.2. Guio
20
3.2. MDULOS 4, 5 E 6
28
3.2.1. Estrutura
28
3.2.2. Guio
28
41
FICHA TCNICA
45
MANUAL DO FORMADOR
MANUAL DO FORMADOR
Introduo
MANUAL DO FORMADOR
INTRODUO
O Manual do Formando a base de contedos da qual se podem extrair os elementos
relevantes para a formao a realizar. A escolha dos elementos a utilizar e a formatao
do curso, bem como as metodologias a utilizar dependem de diversos factores, como as
caractersticas dos formandos, os objectivos da formao e a extenso do programa. As
indicaes que aqui se apresentam no podem considerar todas essas variveis. So por
isso apenas referncias e sugestes que o formador poder ou no aproveitar, no todo ou
em parte, e adaptar s circunstncias concretas do acto de formao.
MANUAL DO FORMADOR
MANUAL DO FORMADOR
OBJECTIVOS GERAIS
C a p tulo 1
10
MANUAL DO FORMADOR
OBJECTIVOS GERAIS
No final da formao, os formandos devero ser capazes de:
Conhecer os principais conceitos e definies associados ao comrcio e
distribuio;
Reconhecer o papel do comrcio na economia e na sociedade;
Enumerar e caracterizar os principais formatos de comrcio e formas de venda;
Conhecer a teoria da roda do comrcio e as principais vagas de evoluo;
Enumerar e caracterizar os principais formatos de comrcio e formas de venda;
Entender o contexto em que foram aparecendo as novas formas de comrcio;
Reconhecer as principais caractersticas da segunda vaga de modernizao;
Identificar os principais vectores de desenvolvimento da terceira vaga de
modernizao;
Saber descrever as principais caractersticas do comrcio e da distribuio em
Portugal.
MANUAL DO FORMADOR
11
12
MANUAL DO FORMADOR
PLANO GERAL DE DESENVOLVIMENTO DOS TEMAS
C a p tulo 2
14
MANUAL DO FORMADOR
PLANO GERAL DE DESENVOLVIMENTO DOS TEMAS

Considera-se uma formao estruturada para um total de 12 a 18 horas, com 6 a 9
mdulos de 2 horas cada.
Mdulos 1 a 3 - De ndole essencialmente conceptual, introduzem os conceitos
fundamentais relacionados com o comrcio e a distribuio e destacam a importncia do
comrcio na sociedade.
Mdulos 4 a 6 - De natureza fundamentalmente descritiva, recorrem evoluo histrica
para realar a caracterstica dinmica da actividade comercial e servem de plataforma
para a gradual introduo das diversas formas de comrcio, colocando em contraponto a
situao em Portugal com a situao internacional.
Este tipo de estruturao afigura-se adequada para uma aprendizagem dos conceitos
fundamentais, quer a formao seja dirigida a jovens estudantes sem experincia
profissional, ou a prticos com experincia mas sem formao prvia estruturada, no
tendo por isso as ideias devidamente sistematizadas e os conceitos bem categorizados.
MANUAL DO FORMADOR
15
16
MANUAL DO FORMADOR
ORIENTAES METODOLGICAS E PROPOSTA DE

ACTIVIDADES/EXERCCIOS DE APLICAO
C ap t u l o 3
18
MANUAL DO FORMADOR
O R I E N TA E S M E TO D O L G I C A S
/EXERCCIOS DE APLICAO
P RO P O STA
DE
AC T I V I DA D E S
Pretendendo-se que a formao siga propsitos utilitrios, recomenda-se, tanto quanto

possvel, dentro dos condicionalismos programticos e de durao da aco de formao,
uma metodologia terico-prtica que procure partir da experincia concreta dos formandos
para passar depois formulao terica e termine de novo na prtica atravs da tentativa
de aplicao dos conceitos adquiridos realidade pr-existente.
PRTICA
TEORIA
3.1. MDULOS 1, 2 E 3
MANUAL DO FORMADOR
19
3.1.1. ESTRUTURA (PARA 3 SESSES)
A primeira sesso ser dedicada ao comrcio.

A terceira sesso ser dedicada distribuio.
provvel que a segunda sesso seja predominantemente a continuao da primeira, ou
seja centrada no comrcio, mas pode tambm, dependendo da evoluo dos formandos
ao longo da aco de formao, incluir j alguns temas da terceira sesso (distribuio).
3.1.2. GUIO
2 Conceito de Pergunta: o que o comrcio?

Slide 4
comrcio
Anotar no quadro as respostas pergunta.
Conduzir gradualmente para a definio (pg. 13 ).
Destacar as componentes fundamentais da definio:
(1) trocas de valor;
(2) compradores (procura);
(3) vendedores (oferta);
(4) preo;
(5) transaco;
(6) valor da oferta;
(7) valor percebido;
(8) referncia monetria.
Explicar o significado de cada uma das componentes:
Slide 5
x Trocas de valor: o que se troca so coisas que tm valor
idntico;
x Compradores: aqueles que desejam adquirir o produto e
tm possibilidades econmicas de o fazer;
x Procura: o conjunto dos compradores potenciais de um
produto x a quantidade mdia que cada um pretende
comprar = quantidade total que o mercado procura;
x Vendedores: aqueles que dispem de produtos e os
pretendem vender;
x Oferta: o conjunto dos vendedores de um produto x a
quantidade mdia que cada um coloca venda;
x Transaco: troca comercial; troca de um produto
oferecido por uma certa quantidade de unidades
monetrias;
x Valor da oferta: valor que em mdia os vendedores
atribuem aos produto que colocam venda;
Slide 6
x Valor percebido da procura: valor que os compradores
20
subjectivamente atribuem aos produtos oferecidos;
MANUAL DO FORMADOR
x Preo: valor unitrio da transaco;
x Referncia monetria: a moeda oficial estabelecida
Trocas de valor: o que se troca so coisas que tm valor

idntico;
x Compradores: aqueles que desejam adquirir o produto e
tm possibilidades econmicas de o fazer;
x Procura: o conjunto dos compradores potenciais de um
produto x a quantidade mdia que cada um pretende
comprar = quantidade total que o mercado procura;
x Vendedores: aqueles que dispem de produtos e os
pretendem vender;
x Oferta: o conjunto dos vendedores de um produto x a
quantidade mdia que cada um coloca venda;
x Transaco: troca comercial; troca de um produto
oferecido por uma certa quantidade de unidades
monetrias;
x Valor da oferta: valor que em mdia os vendedores
atribuem aos produto que colocam venda;
x Valor percebido da procura: valor que os compradores
subjectivamente atribuem aos produtos oferecidos;
x Preo: valor unitrio da transaco;
x Referncia monetria: a moeda oficial estabelecida
legalmente (em Portugal, o Euro desde 01/01/2002) ou
acordada entre as partes (muitas vezes, em transaces
internacionais a referncia monetria o dlar
americano).
Pergunta: quem so os principais protagonistas (actores) no
comrcio?
Conduzir audincia para a identificao em diferentes
planos, destacando a complementaridade dos papis
desempenhados:
x Vendedores e compradores;
x Fornecedores e clientes;
x Produtores, distribuidores e consumidores.
Pergunta: Sabido o que o comrcio e quem o realiza,
como se realiza o comrcio?
Esta pergunta, sendo mais aberta, pode suscitar respostas
muito diversas e algumas redundncias.
Tentar extrair pistas que possam conduzir os formandos a
identificar a mais intuitiva das respostas: transaces.
Explicar que as transaces so actos discretos, que tm
normalmente durao curta e que uma transaco tem um
princpio e um fim.
Ser que o comrcio apenas feito de transaces?
O que que acontece para alm das transaces?
O que que acontece por detrs das transaces?
Se fosse s transaces era uma coisa que poderia ser
completamente automatizada, feita exclusivamente
entre mquinas.
Ser possvel comrcio sem pessoas?
Se no possvel
Tentar conduzir os formandos para a concluso inevitvel
de que, alm de transaces, o comrcio feito de
relaes.
Explicar que, ao contrrio das transaces, as relaes so
contnuas. Referir outras diferenas:
x A transaco pode ser acto isolado ou actos repetidos;
x A relao precede, acompanha e sucede transaco;
x Pode haver transaco sem relao (livre servio, venda
automtica);
x Pode haver relao sem transaco;
x A relao pode facilitar a transaco;
x A relao pode aumentar o valor da transaco
(confiana);
x
A relao fundamental para criar confiana e
MANUAL DO FORMADOR
fidelidade;
x No h boa relao com m transaco;
x
Slide 6
Slide 7
Slide 8
Slide 9
21
COMRCIO EE DISTRIBUIO
DISTRIBUIO
COMRCIO
A relao pode facilitar a transaco;

A relao pode aumentar o valor da transaco
(confiana);
A relao fundamental para criar confiana e
fidelidade;
No h boa relao com m transaco;
Uma boa transaco no cria por si s uma relao.
Concluir esta sequncia dizendo que o comrcio feito com
pessoas, relaes e transaces e que portanto o objectivo
do comerciante dever ser:
Criar uma rede de relaes;
Que lhe permita atrair ao seu estabelecimento o maior
nmero possvel de clientes;
A quem possa vender o mais possvel.
Tudo isto pressupe:
Ter os produtos de que os clientes necessitam;
A preos que eles estejam na disposio de pagar;
E servi-los de forma a que se sintam satisfeito;
Balanceando transaco e relao;
Pondo a continuidade da relao frente da
maximizao de cada transaco.
3 Conceito de
funes
comerciais
22
22
A natureza da actividade no a mesma para todos os

comerciantes.
As funes que desempenham so de diversos tipos.
Por exemplo,
uns podem dedicar-se ao comrcio internacional,
ou seja importaes e/ou exportaes;
enquanto outros podem circunscrever a sua
actividade ao mercado interno.
Mas a principal diferena est entre os que vendem ao
consumidor final e os que vendem a outros comerciantes.
Os primeiros so osretalhistas.
Os segundos so osgrossistas.
Mas, para alm de venderem a distintas entidades,
desempenham funes de natureza diferente.
Esta uma oportunidade para fazer um trabalho de grupo.
Os formandos podem ser divididos em grupos
constitudos por 3 a 5.
A metade dos grupos pedido para listar funes que
um grossista faa e no um retalhista.
outra metade pedido que liste funes que um
retalhista faa e no um grossista.
Durao do trabalho em grupo: 10 a 15 minutos.
No final, o formador dever pedir a cada um dos grupos
sequencialmente que indique uma das funes que
identificou e solicitar ao resto da sala que comente
Slide 10
MANUALEDO
FORMADOR
COMRCIO
DISTRIBUIO
COMRCIO E
E DISTRIBUIO
DISTRIBUIO
COMRCIO
validando ou invalidando.
As respostas validadas devero ir sendo colocadas no
quadro.
A rotao pelos grupos prosseguir at que no haja mais
ideias.
O formador completar as faltas.
No final, no quadro, estaro lado a lado as funes
especficas (no comuns) de grossistas e retalhistas.
Havendo tempo disponvel, poder nesta ocasio solicitar-se aos formandos um exerccio individual sobre a forma
como os grossistas podem aumentar a eficincia do mercado.
A partir dos dados apresentados no Manual do Formando
(pg.15), solicitar o clculo simples do nmero de
transaces necessrias com e sem grossista.
4 Importncia
do comrcio
Pergunta: o que cadeia de abastecimento?

Cadeia uma sequncia de actividades;
Abastecimento o suprimento de necessidades Slide 11
existentes no mercado;
A cadeia de abastecimento comporta:
actividades de fluxo de mercadorias (logsticas);
e actividades de fluxo de informao.
Pode ser realizada:
por uma nica entidade (produtor que leva os seus
produtos ao mercado ou feira);
ou por diversas entidades especializadas (produtores,
grossistas,
retalhistas,
traders,
agentes,
transportadores, repositores, etc.).
O comrcio (grosso e retalho) ocupa uma posio central
na cadeia de abastecimento.
atravs do comrcio que tudo passa.
Sem o comrcio nada acontece:
Nem os produtores conseguem fazer chega r os
produtos aos consumidores;
Nem estes conseguem encontrar os produtos de que
necessitam.
O comrcio assegura:
acesso (aos consumidores);
e disponibilidade (aos produtores) .
O comrcio um sector de grande importncia econmica
Slide 12
(Apresentar grficos ilustrativos com breves explicaes)
Slide 13
Slide 14
Pergunta: E do ponto de vista social?
Qual a contribuio do comrcio?
Os formandos devero ser ajudados a descobrir as diversas
valncias sociais do comrcio.
MANUAL DO
DO FORMADOR
FORMADOR
MANUAL
Slide 15
23
23
24
Conceito de
distribuio
A introduo a este tema poder comear pela noo

de mercado
Pergunta: que tipos de mercado conhecem?
x Mercado municipal
x Mercado interno e mercado externo
x Mercado bolsista
x Mercado do ouro
x Mercado cambial
Slide 18
x Mercado negro
Com isto ganha-se a noo de que a noo de
mercado muito lata.
Pergunta: que h de comum em todas estes tipos de
mercado?
Conduzir o grupo para a identificao dos pontos
chave:
(1) oferta;
(2) procura;
(3) produto;
Slide 19
(4) transaco;
(5) preo.
Destacar a grande coincidncia de elementos entre
mercado e comrcio.
Mercado
e
comrcio
esto
intrinsecamente
associados.
x No h comrcio sem mercado.
x Poder haver mercado sem comrcio?
[SIM,
mercado
financeiro,
mercado
imobilirio]
MANUAL
DO FORMADOR
Referir que oferta e produto esto intimamente
ligados
e que, do ponto de vista da oferta, produto se pode Slide 20
chave:
(1) oferta;
(2) procura;
(3) produto;
Slide 19
(4) transaco;
(5) preo.
Destacar a grande coincidncia de elementos entre
mercado e comrcio.
Mercado
e
comrcio
esto
intrinsecamente
associados.
x No h comrcio sem mercado.
x Poder haver mercado sem comrcio?
[SIM,
mercado
financeiro,
mercado
imobilirio]
Referir que oferta e produto esto intimamente ligados
e que, do ponto de vista da oferta, produto se pode Slide 20
definir como aquilo que resulta da produo.
Incidir a ateno sobre a procura para destacar que
sem procura um produto intil.
Pergunta: O que que faz com que um produto tenha
procura?
Os formandos devero ser guiados para concluir
que:
x um produto tem procura quando h quem o
queira comprar;
Slide 21
x e que a vontade de comprar uma
consequncia de necessidades, desejos e
aspiraes de consumidores.
Neste sentido, produto poder ser definido como um Slide 22
meio de satisfao de necessidades.
Fazer, se oportuno, uma pausa para:
x Uma breve referncia ao facto de nem todas as
necessidades terem igual importncia para o Slide 23
indivduo e apresentar a teoria da hierarquia das
necessidades de Maslow (dispensvel, sobretudo Slide 24
se os formandos j estiverem familiarizados com a
teoria);
x Uma curta familiarizao dos formandos com as Slide 25
grandes tendncias de evoluo do consumo nos
ltimos anos.
Slide 26
Passar noo de equilbrio no mercado.
Pergunta: Que significa mercado em equilbrio?
x Que no h procura por satisfazer nem oferta em
excesso;
x Um mercado deste tipo esttico, regular e
previsvel.
Pergunta: Mas ser que a oferta e a procura so
invariveis ao longo do tempo?
No, tm variaes, umas vezes grandes e outras
vezes pequenas, umas vezes de curta durao
outras mais longas.
Daqui resulta que dificilmente a oferta e a procura
esto em ponto de equilbrio.
A oferta maior ou menor do que a procura.
Slide 27
Numa perspectiva histrica, at h relativamente
pouco tempo a maior parte da populao mundial
tinha muitas necessidades essenciais por satisfazer.
Havia uma procura latente (necessidades no
satisfeitas) que s no se concretizava:
x por falta de poder de compra;
x e porque a oferta era deficitria.
Pergunta: numa situao de desequilbrio, em que a
oferta no consegue acompanhar a procura, que
25
MANUAL DO FORMADORacontece?
O que acontece aos preos?
Propenso para subida (seleco por poder de
26
No, tm variaes, umas vezes grandes e outras

vezes pequenas, umas vezes de curta durao
outras mais longas.
Daqui resulta que dificilmente a oferta e a procura
esto em ponto de equilbrio.
A oferta maior ou menor do que a procura.
Slide 27
COMRCIO
E DISTRIBUIO
Numa perspectiva histrica,
at h relativamente
pouco tempo a maior parte da populao mundial
tinha muitas necessidades essenciais por satisfazer.
Havia uma procura latente (necessidades no
satisfeitas) que s no se concretizava:
x por falta de poder de compra;
x e porque a oferta era deficitria.
Pergunta: numa situao de desequilbrio, em que a
oferta no consegue acompanhar a procura, que
acontece?
O que acontece aos preos?
Propenso para subida (seleco por poder de
compra).
E quem tem maior poder: a oferta ou a procura?
Necessariamente a oferta:
x que pode arbitrar entre consumidores;
x e fixar os preos.
Nos ltimos anos, enquanto que:
Slide 28
x uma grande parte da populao mundial continua
a enfrentar dificuldades de abastecimento de
produtos que satisfaam as suas necessidades
bsicas;
x nos pases desenvolvidos os nveis de satisfao
so elevados.
Existe uma quase saciedade (saturao).
Ao mesmo tempo a oferta no tem parado de
aumentar.
x Todos os anos so lanados no mercado milhares
de novos produtos;
x e em quase todas as indstrias h excesso de
capacidade instalada.
Pergunta: Quando h desequilbrio por excesso de
oferta que acontece aos preos?
Propenso para descida.
E quem tem mais poder, a oferta ou a procura?
Necessariamente a procura:
x que pode arbitrar entre produtores;
x e determinar os preos.
Este o momento oportuno para introduzir o conceito
de distribuio.
O ponto de partida ser o da oferta e da procura que
at agora se tm quase confundido com produo e
consumo
.
Pergunta: Ser que produo e consumo so
suficientes para fazer funcionar o mercado?
Como que a oferta (produo) e a procura (consumo)
se encontram?
Entre uma e outra existe um aparelho complexo de
infra-estruturas, sistemas e funes:
x que asseguram aos produtores que os seus
produtos chegam aos consumidores;
,
x e que asseguram aos consumidores o abastecimento dos produtos que pretendem.
O conjunto de actividades, funes e tarefas que
permite que a procura e a oferta se encontrem a
distribuio.
Referir que tradicionalmente a distribuio era
considerada uma actividade secundria entre os plos
da produo e do consumo.
Debate: ser correcto considerar a distribuio uma
actividade menor?
MANUAL DO FORMADOR
Dirigir o debate por forma a que os formandos possam
evidenciar os principais atributos da distribuio e
COMRCIO E
suficientes para fazer funcionar o mercado?

Como que a oferta (produo) e a procura (consumo)
se encontram?
Entre uma e outra existe um aparelho complexo de
infra-estruturas, sistemas e funes:
x que asseguram aos produtores que os seus
produtos chegam aos consumidores;
,
DISTRIBUIO
x e que asseguram aos consumidores o abastecimento dos produtos que pretendem.
O conjunto de actividades, funes e tarefas que
permite que a procura e a oferta se encontrem a
distribuio.
Referir que tradicionalmente a distribuio era
considerada uma actividade secundria entre os plos
da produo e do consumo.
Debate: ser correcto considerar a distribuio uma
actividade menor?
Dirigir o debate por forma a que os formandos possam
evidenciar os principais atributos da distribuio e
reconhecer que a distribuio tem um papel essencial
para o funcionamento dos mercados.
Apresentar o conceito clssico de circuito de Slide 29
distribuio, destacando que:
x Os papis de grossistas e retalhistas so
claramente diferenciados;
x Esta uma ptica centrada na oferta em que
distribuio compete fazer escoar os produtos da
produo.
Distribuio, na acepo actual, representa a Slide 30
integrao das funes comerciais de grosso e retalho,
caractersticas de empresas comerciais de grande
dimenso que podem internalizar com eficincia todas
as funes e com isso exercerem controlo sobre a
cadeia de abastecimento.
Pergunta: que consequncias tem no mercado a
emergncia da grande distribuio?
x A nvel do comrcio?
o Problemas para os retalhistas:
Dificuldades competitivas.
o Problemas para os grossistas:
Perda de importncia.
x A nvel das relaes de poder na cadeia de
abastecimento?
Predomnio dos distribuidores:
o Por dimenso;
o Por integrao;
o Por induo do poder da procura.
x A nvel do controlo dos preos?
o Os preos de mercado passam a ser
essencialmente determinados pela rivalidade
competitiva entre os distribuidores.
Reaces
Oportunidade para trabalho de grupo.
Dividir a sala em grupos de 3 a 5 formandos.
Questes:
x Como que os pequenos retalhistas podem reagir?
Estaro condenados a definhar?
x Como que os grossistas podem reagir? Estaro
condenados a perecer?
x Como que os produtores podem reagir? Estaro
condenados submisso?
1/3 dos grupos ter de encontrar respostas primeira
questo (retalhistas), um segundo tero segunda
questo (grossistas) e um terceiro tero terceira
(produtores).
Trabalho em grupo: 15-20 minutos.

Apresentao das concluses e debate: 30 minutos.
Sntese final do formador.
MANUAL DO FORMADOR
27
Questes:
x Como que os pequenos retalhistas podem reagir?
Estaro condenados a definhar?
x Como que os grossistas podem reagir? Estaro
condenados a perecer?
x Como que os produtores podem reagir? Estaro
condenados submisso?
1/3 dos grupos ter de encontrar respostas primeira
questo (retalhistas), um segundo tero segunda
questo (grossistas) e um terceiro tero terceira
(produtores).
Trabalho em grupo: 15-20 minutos.
Apresentao das concluses e debate: 30 minutos.
Sntese final do formador.
3.2. MDULOS 4, 5 E 6
3.2.1. ESTRUTURA (PARA 4 SESSES)
A primeira sesso incidir sobre a teoria da roda do comrcio, as vagas de modernizao,

os antecedentes histricos e a primeira vaga. A segunda sesso e a terceira sero
dedicadas segunda vaga. A terceira vaga ocupar a quarta sesso.
3.2.2. GUIO
28
MANUAL DO FORMADOR
COMRCIO E
E DISTRIBUIO
DISTRIBUIO
COMRCIO
2 TRC
Perguntar aos formandos se esto familiarizados com o

conceito de ciclo de vida dos produtos :
o Se algum dos formandos estiver, pedir para explicar;
o Se no, apresentar o conceito.
Referir que existem muitas teorias que tentam explicar a
evoluo do comrcio e que grande parte delas so cclicas
assemelhando-se ao conceito de ciclo de vida.
Apresentar a TRC como a mais conhecida e influente das
teorias.
Ao longo da Histria o comrcio evoluiu por adaptao a

circunstncias envolventes.
Muito dependente da evoluo econmica, a evoluo do
comrcio tem tendncia a acompanhar os ciclos da prpria
economia.
Durante muitos anos a Humanidade viveu numa
economia centrada na actividade agrcola.
A partir do sculo XIX entrmos na era industrial, em
que o sector industrial passou a ter um papel
determinante no progresso econmico.
No ltimo quartel do sculo XX os servios passaram a
ocupar o papel central.
Na fase da economia agrria:
o progresso econmico foi muito lento ;
a tecnologia era incipiente;
os meios de comunicao inexistentes ;
as infra-estruturas de transporte primrias.
No plano comercial, esta poca produziu :
as feiras, sobretudo nos meios rurais;
e os mercados, sobretudos nos centros urbanos.
Perguntar aos alunos se j foram:
a uma feira;
a um mercado.
Pedir-lhes para contarem essa experincia.
Destacar que estas feiras e mercados so na essncia o
que sempre foram e que foram as formas de comrcio
predominantes ao longo de milhares de anos, desde a
Antiguidade.
A modernizao do comrcio acontece sobretudo nos
ltimos 200 anos, desde a Revoluo Industrial.
Podemos distinguir:
uma primeira vaga que acontece ao longo do sc ulo
XIX e na primeira metade do sculo XX;
uma segunda vaga que decorre a partir dos anos 50 e
que se estende at meados da dcada de 90;
uma terceira vaga que decorre desde meados da
dcada de 90.
Referir que esta classificao sobretudo metodolgica e
que se centra na evoluo verificada na Europa.
Os tempos e os modos variam de regio para regio,
MANUAL DO FORMADORembora as tendncias de fundo sejam semelhantes.
MANUAL DO FORMADOR
As diferenas resultam de diversos estgios de
desenvolvimento econmico e de factores culturais
Slide 33
3 Vagas
de
modernizao
Slide 34
Slide 35
Slide 36
29
29
predominantes ao longo de milhares de anos, desde a

Antiguidade.
A modernizao do comrcio acontece sobretudo nos
ltimos 200 anos, desde a Revoluo Industrial.
Podemos distinguir:
Slide 36
uma primeira vaga que acontece ao longo do sculo
COMRCIO
E DISTRIBUIO
DISTRIBUIO
XIX e na primeira metadeCOMRCIO
do sculo XX; E
uma segunda vaga que decorre a partir dos anos 50 e
que se estende at meados da dcada de 90;
uma terceira vaga que decorre desde meados da
dcada de 90.
4 Primeira vaga
30
30
Referir que esta classificao sobretudo metodolgica e

que se centra na evoluo verificada na Europa.
Os tempos e os modos variam de regio para regio,
embora as tendncias de fundo sejam semelhantes.
As diferenas resultam de diversos estgios de
desenvolvimento econmico e de factores culturais
especficos.
Para ilustrar o ambiente da poca ler um pequeno texto de Slide 37

Dickens ou de outro autor da poca que retrate as Slide 38
condies de vida. Alternativamente apresentar imagens
ilustrativas.
Referir a importncia da revoluo industrial, do carvo e
da mquina a vapor.
Slide 39
Destacar o modo como aumentou a produtividade e
permitiu comear a produzir em maiores quantidades e a
menores custos.
Falar da migrao dos campos para as cidades, procura
de emprego, de uma populao rural pobre.
Falar da concentrao em grandes centros populacionais e
de como a distncia em relao terra aumentou as Slide 40
dificuldades de abastecimento desta populao em bens
essenciais.
As feiras e os mercados j no serviam para dar resposta a
esta evoluo.
Era preciso que aparecessem fo rmas de comrcio urbanas
permanentes que permitissem uma abastecimento regular
das populaes.
Comeou a desenvolver-se o retalho a partir das lojas de
artesos da era anterior:
Slide 41
Retalho alimentar e no alimentar:
o
generalista com as mercearias (alimentar) e os
bazares (no alimentar);
o
mas cada vez mais especializado.
Retalho constitudo sobretudo por pequenas unidades
Slide 42
independentes, dispersas geograficamente.
Oportunidade para o desenvolvimento dos grossistas, que
se tornaram fundamentais e passaram a ter um papel
Slide 43
tutelar nos circuitos de distribuio.
Mas era preciso que os produtos pudessem chegar mais
longe, mais depressa.
Slide 44
Referir a importncia do caminho de ferro nesta fase.
Pergunta: quem se lembra (ou ouviu falar) do grande
Slide 45
incndio do Chiado?
Em que ano foi?
O que aconteceu?
Esta questo serve de ponte para falar do Grandella e
dos Armazns do Chiado, exemplos nacionais de Slide 46
grandes armazns.
Pergunta: algum dos formandos j esteve num grande Slide 47
armazm?
Pedir para descrever.
COMRCIO
EDO
DISTRIBUIO
MANUAL
FORMADOR
Completar a descrio com enunciao das
principais
Slide 48
caractersticas.
COMRCIO E
E DISTRIBUIO
DISTRIBUIO
COMRCIO
grandes armazns.
Pergunta: algum dos formandos j esteve num grande
armazm?
Pedir para descrever.
Completar a descrio com enunciao das principais
caractersticas.
Mostrar ilustraes.
Pergunta: A que pblico se destinavam os grandes

armazns?
Aos mais abastados.
Para a classe mdia emergente a resposta foi dada pelos
armazns populares.
Destacar as diferenas entre grandes armazns e
armazns populares.
5 Segunda
vaga
Slide 47
Slide 48
Slide 49
Slide 50
Slide 51
Slide 52
Slide 53
Slide 54
Slide 55
Slide 56
Trabalho em grupo.
Dividir os formandos em grupos de 3 a 5 pessoas.
Pedir aos grupos que escolham uma loja e que recolham
o mximo de informao sobre ela (descrio, fotos,
visitas, recortes, pesquisas no CRC ou na internet, etc.).
O formador dever fazer com que a escolha de lojas seja
o mais abrangente possvel, quanto aos tipos
predominantes na segunda vaga de modernizao.
Cada grupo far depois a apresentao da loja que
escolheu.
A partir da apresentao de cada loja, comear a
construir na formao uma ficha tipolgica de cada
formato, incluindo dimenso, sistema de venda, tipo de
sortido, quantidade de referncias, etc.
Uma vez reunidas as fichas dos principais tipos de loja,
explorar a pesquisa de denominadores comuns, e deste
modo ir construindo as principais caractersticas da
segunda vaga:
Livre servio;
Dimenso;
Desconto;
Convenincia;
Integrao (vertical, horizontal e transversal);
Aglomerao;
Internacionalizao.
MANUAL DO
DO FORMADOR
FORMADOR
MANUAL
Slide 57
31
31
COMRCIO
DISTRIBUIO
Livre servio
Pergunta: como se caracteriza o livre servio?
Que vantagens e desvantagens face venda assistida?
O sistema de livre servio adequado para todo o tipo de
mercadorias?
Que caractersticas devem ter os produtos para tornar
vivel o livre servio?
Debate conduzido pelo formador e concluses.
Apresentar grficos da distribuio alimentar que
evidenciam a importncia dos sistemas de livre servio.
Dimenso (lojas)
Perguntas:
Qual a maior loja existente em Portugal?
El Corte Ingls de Lisboa (47.000m 2, abriu em 2001)
Qual o maior centro comercial ?
Colombo (420 lojas, abriu em 1997)
Outros tipos de lojas de grandes dimenses?
Hipermercados
Qual o maior hipermercado em Portugal?
Carrefour Coimbra (18.000 m 2)
Sabem qual foi e o ano em que apareceu o primeiro
hipermercado. Onde foi e que dimenso tinha?
Carrefour
1964
Frana
2.500 m2
Evidenciar a grande distncia percorrida entre 1964 e a
actualidade.
Em 1964 o Carrefour de Annecy era uma loja
surpreendentemente grande. Hoje seria um pequeno
hiper.
Aproveitar para rever a ficha tipolgica do hipermercado.
Esta evoluo no sentido do gigantismo das lojas tambm
se nota noutros formatos e igualmente nos centros
comerciais.
Pergunta: quem sabe quais foram os primeiros centros
comerciais a aparecer em Portugal e em que poca
apareceram?
Sol a Sol, em Lisboa
Tutti Mundi, em Lisboa
Ambos apareceram nos anos 60
Ambos desaparecidos
Destacar que a histria dos centros comer ciais evidencia
vrias geraes:
desde os primeiros centros:
o normalmente situados na malha urbana;
o no construdos de raiz, mas sim adaptaes de
espaos;
32
32
Slide 58
Slide 59
Slide 60
Slide 61
Slide 62
Slide 63
Slide 64
Slide 65
Slide 66
Slide 67
COMRCIO
DISTRIBUIO
MANUALE DO
FORMADOR
COMRCIOEEDISTRIBUIO
DISTRIBUIO
COMRCIO
o com poucas lojas (20 a 30);

o arquitectura improvisada;
o sem planificao estruturada;
o sem organizao estruturada;
o sem gesto centralizada.
at aos modernos centros regionais e super-regionais:
o com centenas de lojas, espaos de servios e de
lazer;
o grandes parques de estacionamento;
o construdos de raiz;
o com solues arquitectnicas arrojadas e
elaboradas;
o planificao rigorosa;
o e gesto centralizada.
Apontar as tendncias internacionais com o aparecimento
sucessivo de centros comerciais cada vez maiores.
Dimenso (empresas)
A maior empresa de distribuio do mundo, a Wal -mart:
Tem um volume de negcios de 316 mil milhes de
dlares (2005);
o que significa mais do dobro do PIB portugus;
Tem mais de 1 milho de empregados;
Era a segunda maior do mundo (e s no era
a primeira porque a Exxon Mobil ascendeu primeira
posio empurrada pela subida dos preos do
petrleo).
A segunda maior empresa de distribuio do mundo e
maior da Europa a Carrefour, presente em Portugal co m
os hipermercados e a cadeia de desconto Minipreo.
A segunda maior da Europa a Metro, presente em
Portugal com a Makro e Media Markt.
H 4 empresas distribuidoras entre as 20 maiores
empresas em Portugal:
Modelo Continente;
Pingo Doce;
Companhia Portuguesa de Hipermercados,
subsidiria da Auchan (Jumbo e Po -de-Aucar);
Feira Nova.
Desconto
Pergunta: se tivessem que escolher o factor competitivo
mais importante de uma empresa comercial, qual seria?
Anotar as respostas no quadro.
Eliminar as menos relevantes, deixando a localizao e o
preo.
H quem diga que localizao o mais importante.
H quem diga que o preo.
As duas so absolutamente essenciais:
Se uma loja tiver ptimos preos mas estiver
MANUALDO
DOFORMADOR
FORMADOR
MANUAL
Slide 68
Slide 69
Slide 70
Slide 71
Slide 72
Slide 73
Slide 74
33
33
COMRCIO
DISTRIBUIO
afastada dos consumidores e dos pontos de

passagem poder ter dificuldade em atrair muitos
clientes;
Mas uma loja muito bem localizada que pratique
preos elevados estar a convidar os clientes a
irem a outro lado.
O preo um elemento central do mercado.
Quando h saturao de procura e/ou excesso de oferta,
os consumidores ditam a lei e aumenta a competitividade
em preo.
Isto faz aumentar a sensibilidade a preo.
Os consumidores hoje em dia so bipolares em relao
aos preos:
Hiper-sensveis em relao a produtos de baixo
envolvimento pessoal;
Pouco sensveis na compra de produtos de forte
carga emocional e grande envolvimento pessoal.
Nos produtos de consumo corrente impera a
racionalidade, a frieza de clculo e a propenso para
escolher cada vez mais em funo dos preos.
Para o comrcio que vende produtos homogneos (que o
consumidor pode encontrar exactamente iguais tipo,
tamanho, marca noutros estabelecimentos), o preo
decisivo.
Este facto o combustvel que tem feito crescer o
conceito de desconto.
O supermercado oferece um desconto face loja
alimentar tradicional.
O hipermercado oferece mais desconto face ao
supermercado.
A loja de desconto oferece o mximo desconto.
Para poder faz-lo, a loja de convenincia centra no
preo toda a sua oferta, colocando todas as outras
varveis em plano secundrio.
Aproveitar para rever as fichas tipolgicas das lojas de
desconto (hard e soft).
Mostrar estatsticas.
Slide 75
Slide 76
Slide 77
Slide 78
Slide 79
Slide 80
Convenincia
Vivemos uma vida cada vez mais acelerada.
Agendas cada vez mais cheias de actividades:
Profissionais;
Familiares;
Sociais;
De lazer;
Deslocamo-nos cada vez mais:
De carro, comboio, avio;
Deslocaes dirias casa emprego casa;
34
34
Slide 81
MANUAL E
DO
FORMADOR
COMRCIO
DISTRIBUIO
COMRCIO
DISTRIBUIO
Viagens dentro e fora do pas;

Em frias ou em trabalho.
O tempo comprimido e a mobilidade requerem:
Poder comprar com rapidez;
Poder comprar com facilidade;
Poder comprar em stios acessveis;
Poder comprar a qualquer hora.
A resposta a estas necessidades chama-se convenincia.
H cada vez mais consumidores que procuram fazer
compras com convenincia.
Qualquer loja mais ou menos conveniente, mas o tipo
de loja que responde em primeiro lugar necessidade de
convenincia a loja de convenincia.
Aproveitar para rever a ficha tipolgica da loja de
convenincia.
Mostrar estatstica do nmero de lojas.
Integrao
J se falou anteriormente da integrao pela distribuio
das funes anteriormente separadas de retalho e de
grosso, uma forma de integrao vertical .
Mas h tambm outras formas de integrao vertical que
atingem o territrio tradicional do produtor:
Actividades de produo dos distribuidores;
Marcas de distribuio.
Nalguns pases e sectores, alguns retalhistas passaram a
produzir para o seu prprio ab astecimento em algumas
categorias de produtos (habitualmente bsicos e de
grandes volumes), normalmente atravs da aquisio de
empresas de produo.
Tambm acontece produtores entrarem na distribuio
(Apple, Nike, outlet centers).
De certa maneira, h uma diluio de fronteiras, embora
continue a ser predominante a separao funcional entre
produtores e distribuidores.
O caso das marcas de distribuio diferente.
Cada vez tm mais importncia.
Ilustrar graficamente.
Pergunta: porque ser que os distrib uidores do tanta
importncia s suas prprias marcas?
Conduzir os formandos a explorar as motivaes,
realando as questes fundamentais:
Diferenciar (fugir ao espartilho dos produtos
homogneos);
Construir identidade;
Praticar preos mais competitivos;
Obter melhores margens;
Aumentar o conhecimento sobre os produtos;
Aumentar o poder de negociao com os produtores.
MANUAL
MANUALDO
DOFORMADOR
FORMADOR
Slide 82
Slide 83
Slide 84
Slide 85
35
35
COMRCIO
DISTRIBUIO
A integrao tambm horizontal

Integrao horizontal significa duas coisas:
Concentrao no retalho ou no grosso;
Diversificao.
A concentrao evidenciada pela evoluo das quotas
de mercado dos formatos e dos principais operadores.
Ilustrar com grficos.
A diversificao consiste na adopo de modelos multi formato e multi-insgnia.
Trabalho de Grupo
Dividir os formandos em grupos de 3 a 5 .
Entregar a metade dos grupos a incumbncia de listarem
todos os formatos e insgnias usados pela Sonae
Distribuio.
Pedir outra metade que liste todos os formatos e
insgnias usados pelo Grupo Jernimo Martins.
Durao do trabalho de grupo: 10-15 minutos.
Apresentao na sala das contribuies dos grupos.
Registo no quadro.
Compleio pelo formador.
Fica evidenciada a diversificao.
Aglomerao
Recordar que a tendncia de aglomerao existe desde
sempre.
O centro comercial a forma de aglomerao
caracterstica da segunda vaga.
Definir centro comercial.
Realar que a evoluo dos centros comerciais
aconteceu no s por aumento de dimenso, mas
tambm por organizao e sofisticao.
Internacionalizao
Descrever as iniciativas de internacionalizao dos 2
principais grupos portugueses da distribuio (Sonae, JM):
Os percursos;
As semelhanas e diferenas;
A expanso e o recuo;
O que resta.
Referir que as frustraes da Sonae e da JM no so
excepes porque a internacionalizao apresenta
grandes dificuldades, sobretudo no retalho:
Implica estar fisicamente;
Problemas competitivos;
Problemas legais;
Problemas culturais;
Problemas financeiros (taxas de cmbio).
Por isso, a distribuio quase sempre s se
internacionalizou quando foi obrigada a faz -lo.
D prioridade ao mercado interno enquanto no est
36
36
Slide 86
Slide 87
Slide 88
Slide 89
Slide 90
Slide 91
MANUAL EDO
FORMADOR
COMRCIO
DISTRIBUIO
COMRCIO
COMRCIO E
E DISTRIBUIO
DISTRIBUIO
saturado.
Nos pases pequenos a internacionalizao tem
tendncia a comear mais cedo (casos da Holanda
Ahold Blgica Delhaize ou Sucia Ikea) porque
o mercado interno mais pequeno.
A prioridade da internacionalizao tem sido as
economias emergentes:
Europa de Leste;
Oriente;
Amrica Latina.
Devido a:
maiores oportunidades de crescimento ;
e menor intensidade competitiva.
A globalizao est mais atrasada na distribuio e no
comrcio do que na maior parte dos outros sectores, pelo
menos no sentido da percentagem das vendas
provenientes dos mercados externos ou dos activos no
estrangeiro.
No entanto, do ponto de vista do sourcing, a
internacionalizao das cadeias de abastecimento faz
com que mesmo que as empresas no procurem
expressamente a globalizao, a globalizao vem ter
com elas, de forma directa ou indirecta.
Pergunta: como que tudo isto apareceu?
Tentar que os alunos identifiquem factores da vida
econmica e social subjacentes ao aparecimento das
novas formas de comrcio.
Completar.
O progresso econmico e o aumento do poder de
compra;
A evoluo tecnolgica e o desenvolvimento da
produo;
A electricidade;
As infra-estruturas rodovirias.
Os equipamentos familiares:
o Automvel;
o Frigorfico;
o Televiso.
O marketing e a publicidade;
O consumo de massas, a produo de massas, o
comrcio de massas.
Concluir esta parte com uma descrio da evoluo da
segunda vaga em Portugal
MANUAL
MANUAL DO
DO FORMADOR
FORMADOR
Slide 92
Slide 93
Slide 94
Slide 95
Slide 96
Slide 97
Slide 98
Slide 99
Slide 100
Slide 101
Slide 102
37
37
COMRCIOEEDISTRIBUIO
DISTRIBUIO
COMRCIO
6 Terceira vaga
Pergunta: Algum j fez compras pela Internet? O que
comprou? Como decorreu a experincia?
Pergunta (a quem no tenha nunca comprado): Porque
que nunca comprou?
Guiar os formandos para a identificao das principais
barreiras ao comrcio electrnico.
Apresentar estatsticas.
Slide 103
Slide 104
Slide 105
Slide 106
Slide 107
Slide 108
Slide 109
Slide 110
Slide 111
Slide 112
Slide 113
Slide 114
Slide 115
Slide 116
Slide 117
Slide 118
Slide 119
Neste momento, havendo possibilidades tcnicas e

tempo, seria interessante percorrer com os formandos um
site comercial na Internet e apresentar as funes
possveis e disponveis.
Pergunta: Que diferenas tem para o consumidor o Slide 120
comrcio electrnico do comrcio fsico?
Electrnico:
o Mais escolha;
o Mais informao;
o Compra a partir de casa.
Fsico:
o Contacto com o produto;
o Prova (nalguns casos);
o Gratificao imediata.
Pergunta: Para o retalhista, o comrcio electrnico (CE)
mais ou menos rentvel que o comrcio fsico?
O CE mais dispendioso na aquisio de clientes Slide 121
(exige muita publicidade enquanto que para o
retalhista fsico as prprias lojas so a melhor
publicidade);
Os custos de entrega so o maior problema do CE
(excepto aqueles produtos que se podem descarregar
directamente no computador contedos digitais);
Os investimentos do CE so substancialmente
menores do que os do CF no que respeita a infra estruturas (no tem lojas reais);
38
38
MANUAL
DO FORMADOR
COMRCIO
E DISTRIBUIO
COMRCIO
DISTRIBUIO
Os custos de mo-de-obra so inferiores no CE

porque pode automatizar grande parte dos processos .
Pergunta: Mas o que que permite a existncia do
comrcio electrnico?
Guiar os formandos para a importncia do factor
tecnolgico.
Descrever sucintamente o s principais vectores de
desenvolvimento tecnolgico dos ltimos anos.
Mas comrcio electrnico:
No s vendas a retalho pela Internet.
Introduzir brevemente o tema m -commerce.
No s vendas a retalho:
o Falar dos negcios electrnicos (B2B);
o Referir o EDI como primeira tentativa;
o Mencionar as grandes expectativas trazidas
pela Internet;
o Apresentar dados estatsticos.
O desenvolvimento tecnolgico no apenas no domnio
do comrcio electrnico.
O comrcio fsico, cada vez mais, usa a tecnologia:
o Self-scanning;
o RFID.
Venda automtica.
Os desafios que o comrcio enfrenta actualmente no se
limitam s novas tecnologias.
Depois de duas dcadas de concentrao na conteno
de custos, o foco dos retalhistas volta de novo para o
consumidor.
Tm aparecido vrias tentativas de resposta:
o Mudar a experincia de compra;
o Reconquistar o consumidor;
o Alguns casos interessantes:
o Whole Foods Market: retalhista alimentar
americano
MANUAL
MANUAL DO
DO FORMADOR
FORMADOR
Tchibo: uma loja de cafs original na

Alemanha
Slide 122
Slide 123
Slide 124
Slide 125
Slide 126
Slide 127
Slide 128
Slide 129
Slide 130
Slide 131
Slide 132
Slide 133
Slide 134
Slide 135
Slide 136
Slide 137
Slide 138
Slide 139
Slide 140
Slide 141
Slide 142
Slide 143
Slide 144
Slide 145
Slide 146
Slide 147
39
39
COMRCIO
DISTRIBUIO
Selfridges: reinventar completamente um

Grande Armazm
Slide 148
Slide 149
Slide 150
Slide 151
Slide 152
Slide 153
Slide 154
Slide 155
Em Portugal, h tambm tentativas de

renovao em diversas reas. Os
exemplos incluem empresas to diversas
como a Qualifrutas, a Lanidor, a Loja da
Amlia, a Loja do Banho, a Cozinhomania
Muitas farmcias
O
Bairro
Alto
um
plo
de
experimentalismo
Muitos destes exemplos aplicam formas do que se

designa por retailment.
Desmontar a palavra e apresentar o significado.
Mostrar exemplos.
Slide 156
Slide 157
Slide 158
Slide 159
Slide 160
Slide 161
Slide 162
Slide 163
Slide 164
Slide 165
Slide 166
Slide 167
Slide 168
Slide 168
FIM DO PROGRAMA
Recapitulao dos principais tem as.
40
40
MANUAL EDO
FORMADOR
COMRCIO
DISTRIBUIO
MONOGRAFIAS
ACADEMIA DAS CINCIAS DE LISBOA, Dicionrio da Lngua Portuguesa
Contempornea, Verbo, Lisboa, 2001, ISBN 9722220462
ASCENSO, Jos de Oliveira, O Comrcio Electrnico em Portugal: O Quadro
Legal e o Negcio, Anacom, Lisboa, 2004, http://www.anacom.pt
BAUDRILLARD, J.,A Sociedade de Consumo, Edies 70, Lisboa, 2007, ISBN
9789724414089
BLOOR, Robin, The Electronic Bazaar, From the Silk Road to the e-Road, Nicholas
Brealey, London, 2000, ISBN 18578828X
BRANDENBURGER A., B. Nalebuff, Co-Opetition, Currency Doubleday, New York,
1996, ISBN 0385479492
CACHINHO, Herculano, Centros comerciais em Portugal - conceito, tipologias e
dinmicas de evoluo, Observatrio do Comrcio, Lisboa
COLLA, Enrico, France, in Stewart Howe, Retailing in the European Union,
Structures, Competition and Performance, Routledge, London, 2004, ISBN
0415257425
COX, Roger, Paul Brittain, Retail Management, Prentice Hall, Harlow, 2000, ISBN
0273634283
DGCC, IAPMEI, Guia do Comrcio, Lisboa, 1999
DGCC, Estatsticas do Cadastro Comercial 2000, Lisboa, 2001
42
EUROPEAN COMMISSION, The European e-Business Report, A Portrait of ebusiness in 10 Sectors of the EU Economy, 5th Synthesis Report of the e-Business
W@tch, Bonn, 2007
EXAME, 500 Maiores e Melhores, 2005
MATEUS, Augusto, A evoluo da distribuio e indstria alimentar em Portugal e
no espao europeu, Observatrio do Comrcio, Lisboa, 2001
MORAIS, Mrio, E-Business Report: Portugal, eMarket Services, ICEP, Lisboa,
2007, www.emarketservices.com
NIELSEN, Pequeno Comrcio Retalhista do Ramo Alimentar No Especializado,
Lisboa, 1999
OBSERVATRIO DO COMRCIO, Novo Comrcio, Novos Consumos, Lisboa,
2002, ISBN 9728170858
SALGUEIRO, Teresa Barata, Do Comrcio Distribuio, Celta Editora, Oeiras,
1996, ISBN 9728027575
SCHOENHERR, Steven E., Evolution of the Shopping
http://history.sandiego.edu/gen/soc/shoppingcenter.html
Center,
2006,
UMIC, A Sociedade do Conhecimento em Portugal, INE, Lisboa, 2006

WRIGLET, Neil, Michelle Lowe, Reading Retail: A Geographical Perspective on
Retailing and Consumption Spaces, Arnold, London, 2002, ISBN 0340706600
STIOS WEB
http://www.deloitte.com/dtt/article/0,1002,cid%253D135347,00.html
http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/2006/full_list/
http://www.apcc.pt
http://history.sandiego.edu/gen/soc/shoppingcenter.html
MANUAL DO FORMADOR
43
http://www.mallofamerica.com/
http://www.jupiterresearch.com/
http://www.eleconomista.es/
44
FICHA TCNICA
Ttulo: Comrcio e Distribuio

Autoria: Joo Paixo
Edio: CECOA
Coordenao: Cristina Dimas e Ligia Veloso
Design e Composio: Prime DM - www.primedm.com
Produo apoiada pelo Programa Operacional Emprego, Formao e Desenvolvimento Social (POEFDS),
co-financiado pelo Estado Portugus e pela Unio Europeia, atravs do Fundo Social Europeu.
PROGRAMA OPERACIONAL EMPREGO,

FORMAO E DESENVOLVIMENTO SOCIAL
(POEFDS)
MANUAL DO FORMADOR
UNIO EUROPEIA
45
Resumo
Introduo
Conceito de comrcio
Funes comerciais
Importncia do comrcio
Conceito de distribuio
Slide 2
COMRCIO
Slide 3
Comrcio
Comrcio a actividade atravs da qual
se realizam trocas de valor entre
compradores (procura) e vendedores
(oferta) e em que os preos das
transaces exprimem o ponto de
equilbrio entre o valor da oferta e o
valor percebido da procura, segundo
uma determinada referncia monetria.
Slide 4
Comrcio
vendedores
(oferta)
compradores
(procura)
trocas de valor
valor da
oferta
Slide 5
transaces
valor
percebido
da procura
preos
referncia
monetria
Transaco e preo
Slide 6
Valor percebido
do produto
(VPP)
Valor atribudo
ao produto
(VAP) = Preo
VPP >= VAP
TRANSACO
OFERTA
PROCURA
Troca de valor
Referncias monetrias
Slide 7
Actores no comrcio
Slide 8
Relaes
Slide 9
Funes comerciais
Produtores
Grossistas
Retalhistas
Consumidores
Slide 10
Cadeia de abastecimento
Aprovisionamento
Previso
Produo
Consumo
Transaco
Compra
Logstica
Exposio
Slide 11
Contribuio econmica
em Portugal
VAB do Comr cio / PIB
14 ,0 %
13,5 %
13,0 %
12 ,5 %
12 ,0 %
11,5 %
11,0 %
10 ,5 %
10 ,0 %
19 9 5 2 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5
Slide 12
Contribuio econmica
em Portugal
FBCF do Comr cio / FBCF Total
16 ,0 %
14 ,0 %
12 ,0 %
10 ,0 %
8 ,0 %
6 ,0 %
4 ,0 %
2 ,0 %
0 ,0 %
19 9 5 2 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5
Slide 13
Contribuio econmica
em Portugal
10 .0 0 0
8 .0 0 0
6 .0 0 0
IDE
INE
4 .0 0 0
2 .0 0 0
0
0
2
0
2
1
2
0
2
0
2
0
0
9
9
19
9
19
9
19
9
19
Slide 14
0
6
Milhes de Euros
Investimento Exter ior no Comr cio
IDE Investimento Estrangeiro em Portugal; INE Investimento Nacional no Estrangeiro
Importncia social do comrcio

Emprego
Abastecimento
Socializao
Lazer
Proteco comunitria
Slide 15
Importncia urbanstica
Paisagem urbana
Identidade da urbe
Povoamento
Animao
Slide 16
Zona de influncia
Zona de
influncia
secundria
Zona de
influncia
primria
Slide 17
Poder de
atraco
Mercado
Local onde compradores e vendedores se
encontram e efectuam transaces
Conjunto dos compradores de um produto
Quantidade ou o valor das vendas de um
produto numa determinada regio
rea geogrfica na qual diversos concorrentes
competem pelos mesmos clientes
Slide 18
Mercado
Produto
Transaco
Slide 19
PROCURA
OFERTA
Preo
Produto
OFERTA
Aquilo que resulta
da produo
Slide 20
Procura
NECESSIDADE
Carncia de alguma coisa
Problema por resolver
Slide 21
Produto
Slide 22
OFERTA
PROCURA
Aquilo que resulta

da produo
Meio de satisfao
de uma
necessidade.
Procura
NECESSIDADE
Carncia de alguma coisa
Problema por resolver
Mltiplas necessidades
Teoria da
Hierarquia das
Necessidades
Slide 23
Pirmide de Maslow
Valor
Estima
Afecto
Slide 24
Moral, criatividade, valorizao, etc.

Confiana, realizao, respeito, auto-estima, etc.
Amor, amizade, famlia, etc.
Segurana
Segurana individual e da famlia, sade, etc.
Fisiolgicas
Respirar, comer, beber, dormir, sexo, etc.
Tendncias de consumo
Mais rendimento disponvel
Mais sensibilidade aos preos
Menos poupana/mais consumo
Mais sensibilidade s marcas
Endividamento crescente
Mais procura de convenincia
Consumismo e consumerismo
Mais expectativas e exigncias
Perda relativa nas despesas:
Hedonismo crescente
Alimentao, vesturio-calado e
equipamento do lar
Ganho relativo nas despesas:

Sade, habitao, transportescomunicaes, beleza e
tempos livres (frias, cultura,
espectculos, ensino)
Slide 25
Ambientalismo
Experimentalismo
Mercado em equilbrio
Oferta
Slide 26
Procura
Mercado em desequilbrio
Perodo da Escassez
OFERTA
Slide 27
PROCURA
Mercado em desequilbrio
Perodo da Escassez
OFERTA
Slide 28
PROCURA
Perodo da Abundncia
OFERTA
PROCURA
Circuito de distribuio
Pequenos produtores
Grandes produtores
Grossistas
Grandes retalhistas
Pequenos Retalhistas
Consumidores
Slide 29
Distribuio
Pequenos produtores
Grandes produtores
Grossistas
Distribuidores
Grandes retalhistas
Pequenos Retalhistas
Consumidores
Slide 30
Resumo
Introduo
Teoria da Roda do Comrcio
Vagas de modernizao do comrcio
Primeira vaga
Segunda vaga
Terceira vaga
Slide 32
Teoria da roda do comrcio

1. Incio
2. Desenvolvimento
3. Vulnerabilidade
Slide 33
Evoluo econmica
Slide 34
Feiras
Slide 35
Vagas de modernizao
Primeira vaga
1850 .1950
COMRCIO EMERGENTE
Segunda vaga
1950 .2000
COMRCIO DE MASSAS
Terceira vaga
2000 .
Slide 36
COMRCIO TECNOLGICO
Vagas de modernizao
Primeira vaga
1850 .1950
COMRCIO EMERGENTE
Segunda vaga
1950 .2000
COMRCIO DE MASSAS
Terceira vaga
2000 .
Slide 37
COMRCIO TECNOLGICO
Tempos difceis
Slide 38
Revoluo industrial
Slide 39
Crescimento das cidades
Slide 40
Retalho
Slide 41
Retalho predominante
Pequena dimenso, influncia local
Disperso e fragmentao
Lojas generalistas
Alimentar: Mercearia
No alimentar: Bazar
Especializao crescente
Cooperativas
Slide 42
Grossista
Tecido comercial
Disperso e fragmentado
GROSSISTA
Garantia de abastecimento
aos retalhistas
Garantia de distribuio
aos produtores
Slide 43
Caminho de ferro
Slide 44
Chiado 1988
Slide 45
Armazns Grandella
Slide 46
Armazns Grandella
Slide 47
Grandes armazns
Slide 48
Grande armazm
Localizao em zonas nobres de centros urbanos
Grandes reas de venda
Sortido muito largo de produtos no alimentares
Organizao do espao de venda por departamentos
Livre circulao do cliente no interior da loja
Atendimento e assistncia aos clientes
Mltiplos servios complementares
Preos relativamente altos
Concesses de espao
Slide 49
Grandes armazns
Slide 50
Grandes armazns
Slide 51
Grandes armazns
Slide 52
Grandes armazns
Slide 53
Grandes armazns
Slide 54
Armazm popular
Mais pequeno
Menos luxuoso
Mais barato
Produtos de uso corrente
Por vezes, seco alimentar
Para a classe mdia emergente
Slide 55
Vagas de modernizao
Primeira vaga
1850 .1950
COMRCIO EMERGENTE
Segunda vaga
1950 .2000
COMRCIO DE MASSAS
Terceira vaga
2000 .
Slide 56
COMRCIO TECNOLGICO
Caractersticas do
comrcio de massas
Livre servio
Dimenso
Desconto
Convenincia
Integrao
Aglomerao
Internacionalizao
Slide 57
Livre servio
Slide 58
Vantagens do livre servio

Consumidor
Descoberta dos produtos

Escolher sem intermediao
Ver, tocar, comparar e avaliar
Produtor
Comunicao directa com consumidor

Possibilidade de criar identidade distinta
Retalhista
Frmula simples e eficaz

Transferncia de tarefas para consumidor
Reduo de custos
Compra por impulso
Slide 59
Vendas por tipo de loja

Europa
15 %
17%
17 %
17% 16 % 16 %
22% 22%
22% 22%
2 3% 2 2 % 2 2 %
2 1%
2 3%
2 3%
2 3%
26%
22%
2 3% 2 3%
2 2 % 2 2 % 2 2 % 2 3%
2 1%
17%
20 0 5
20 0 4
20 0 3
20 0 2
20 0 1
20 0 0
26%
19 9 0
19 %
19 8 5
13%
37% 3 8 % 38 %
32 % 3 5 % 35 % 36 %
19 9 5
12 %
Fonte: Nielsen
Slide 60
18 %
18 %
19 8 0
10 0 %
90%
80%
70 %
60%
50 %
40%
30 %
20 %
10 %
0%
Tr adic.
L-Ser v
Super s Pq
Super s Gr
Hiper s
Maior loja em Portugal
Slide 61
Centro Comercial Colombo
Slide 62
Maior hipermercado
em Portugal
18.000 m2
Slide 63
Carrefour, Annecy, Frana, 1963
Slide 64
Hipermercado
Slide 65
Zona de implantao
25.000 a 100.000 habitantes
Superfcie de vendas
2.500 a 15.000 m2
Frequncia de visitas
Frequente: 2 a 3 por ms
Importncia na zona
Varivel
Sortido
> 50.000 SKU
Margem bruta
15 a 25%
Produtos frescos
15% a 30% das vendas
Produtos no alimentares
Publicidade
Intensiva (cadeias)
Custos com pessoal
5% a 10% das vendas
Centros comerciais
Slide 66
Centro Comercial Braslia

Slide 67
Centros comerciais
Amoreiras
Slide 68
Centros comerciais
Slide 69
Centros comerciais
Beijing
Slide 70
Centros comerciais
South China Mall, Xangai

Slide 71
Maior distribuidor mundial
Slide 72
Maior distribuidor europeu
Slide 73
Maior distribuidor portugus
Slide 74
Desconto
Sensibilidade a preo
Produtos de baixo envolvimento
Simplicidade mxima
Preo mnimo
Slide 75
Hard discount
Slide 76
Zona de implantao
Superfcie de vendas
500 a 2.000 m2
Muito frequente: 1 a 2 por semana
Importncia na zona
20 a 30% de quota de vendas alimentares
Sortido
< 1.000 SKU
Margem bruta
< 10%
Produtos frescos
Publicidade
Pouca ou nula
Custos com pessoal
< 5% das vendas
Soft discount
Slide 77
Zona de implantao
Superfcie de vendas
500 a 1.500 m2
Muito frequente: 1 a 2 por semana
Importncia na zona
20 a 30% de quota de vendas alimentares
Sortido
2.500 a 3.500 SKU
Margem bruta
10% a 15%
Produtos frescos
Publicidade
Nacional, pouco intensa
Custos com pessoal
6% a 8% das vendas
5 19
5 32
20 0 3
20 0 4
420
20 0 0
50 7
4 10
19 9 9
20 0 2
38 7
19 9 8
400
314
50 0
36 2
600
4 72
70 0
581
Lojas Discount
Portugal - Nmero de lojas
30 0
20 0
10 0
Slide 78
20 0 1
20 0 5
Fonte: Nielsen
19 9 7
19 9 6
Slide 79
40%
0%
6%
5%
Reino Unido
Gr cia
9%
7%
Suia
10 %
Fr ana
12 %
Espanha
11%
13%
Por t ugal
Sucia
13%
16 %
Holanda
Finlndia
16 %
EUROPA
25%
31%
Aust r ia
10 %
26%
20 %
Dinamar ca
30 %
It lia
Fonte: Nielsen
Blgica
50 %
38 %
52%
60%
Alemanha
Nor uega
Lojas Discount
Quota de mercado por pas
2005
Acelerao e mobilidade
Slide 80
Convenincia
Poder comprar a qualquer hora
Poder comprar a curta distncia
Poder comprar rapidamente
Slide 81
Loja de convenincia
Slide 82
Zona de implantao
Superfcie de vendas
400 a 1.000 m2
Ocasional
Importncia na zona
Varivel
Sortido
1.500 a 5.000 SKU
Margem bruta
25% a 35%
Produtos frescos
5% a 10% das vendas
Publicidade
Ocasional
Custos com pessoal
243
250
256
20 0 4
20 0 5
250
20 8
30 0
20 0 3
Lojas de Convenincia
Portugal - Nmero
20 0
15 0
10 0
50
Fonte: Nielsen
Slide 83
20 0 2
Integrao
Integrao vertical
Logstica
Marcas de distribuio
Actividades produtivas
Slide 84
Integrao
Integrao vertical
Integrao horizontal
Logstica
Cadeias
Marcas de distribuio
Multi-formato
Actividades produtivas
Multi-insgnia
Centralizao
Aquisies e fuses
Slide 85
Aglomerao
Feiras e mercados
Centros de comrcio
Galeria e arcadas
Centros comerciais
Slide 86
Centro comercial
Empreendimento de comrcio integrado
num edifcio ou em edifcios contguos,
planeado, construdo e gerido como
uma nica entidade, compreendendo
unidades de comrcio a retalho e reas
comuns, com um mnimo de 500 m2 de
rea Bruta Locvel (ABL) e 12 lojas
Definio da APCC
Slide 87
Evoluo do centro comercial

Dimenso
Organizao
Sofisticao
Slide 88
Internacionalizao
Slide 89
Internacionalizao
Slide 90
Internacionalizao
Concentrao no mercado
domstico
Internacionalizao de
conceitos
Internacionalizao por
dificuldades no mercado
domstico
capitais
Seleco de mercados
conhecimento
Barreiras entrada
Cross border shopping

Sourcing global
Slide 91
Contexto
Ps-Guerra
Grande prosperidade
Confiana
Baby boom
Electricidade
Equipamentos domsticos
Slide 92
Equipamentos familiares que

estimulam o consumo
Frigorfico
Conservao de alimentos
Armazenagem em casa
Compra em maiores quantidades
Automvel
Mobilidade
Aumento da rea de influncia das lojas
Televiso
Publicidade
Slide 93
Desenvolvimento da
Distribuio Portugal 1985-1995
Integrao europeia
Crescimento forte
Mais poder de compra
Novos comportamentos sociais
Mais consumo privado
Novos padres de consumo
Menos inflao
Novos hbitos de compra
Baixa taxa de juro

Rede auto-estradas
Deslocao para subrbios
Slide 94
Modernizao da distribuio
Desenvolvimento da
Prioridade da Distribuio
Aberturas
Massificao
EXPANSO
Localizao
Principais
Factores
Competitivos
Slide 95
Volume
Preo
Desenvolvimento da
Crescimento moderado
Baixa inflao
Condicionantes legislativas
Mais consumo privado
Slide 96
Novos mtodos de gesto

Centralizao
Consolidao
Marcas prprias
Endividamento
Aquisies
Novas tecnologias
Expanso internacional
Intensidade competitiva
Novo quadro de relaes
Desenvolvimento da
Diversificao
Internacionalizao
RENTABILIZAO
DE ACTIVOS
Espao
Principais
Factores
Competitivos
Escala
Preo
Servios
Marcas prprias
Slide 97
Desenvolvimento da
Distribuio Portugal 2000-
Estagnao econmica
Concentrao
Risco de deflao
Reduo de custos operacionais
Sobre-endividamento
Conteno do consumo
Intensidade competitiva
Sistemas de informao
Selectividade
Mais produtividade
Interaco com fornecedores
Slide 98
Desenvolvimento da
Distribuio Portugal 2000-
Foco
Aumento de eficincia
CONSOLIDAO
Rede
Principais
Factores
Competitivos
Escala
Preo
Marcas prprias
Eficincia
Slide 99
31.9 5 6
30 .4 9 2
2 9 .0 0 6
2 7.6 13
2 7.16 3
2 5 .9 9 5
2 5 .4 5 4
2 4 .9 18
2 4 .4 30
19 9 8
19 9 9
20 0 0
20 0 1
20 0 2
20 0 3
20 0 4
20 0 5
35 .0 0 0
30 .0 0 0
2 5 .0 0 0
19 9 7
4 0 .0 0 0
33.8 19
Nmero de lojas
Portugal (Grande Consumo)
2 0 .0 0 0
15 .0 0 0
19 9 6
10 .0 0 0
5 .0 0 0
0
Fonte: Nielsen
Slide 100
Slide 101
19 9 9
19 9 8
20 0 5
20 0 4
20 0 3
20 0 2
20 0 1
20 0 0
Fonte: Nielsen
62
59
58
56
53
46
34
38
37
34
1.38 5
1.313
1.2 8 3
1.2 5 5
1.2 12
1.15 0
1.0 8 2
1.0 0 1
950
863
16 0 0
14 0 0
12 0 0
10 0 0
800
600
400
20 0
0
19 9 7
19 9 6
Hipers e supers
H
S

Portugal
30 0
250
Hiper s
Super s Gr .
Super s Pq.
Livr e-Ser v.
Mer cear ias
Pur os Alim.
Dr ogar ias
20 0
15 0
10 0
50
Slide 102
20 0 5
20 0 4
20 0 3
20 0 2
20 0 1
19 9 9
19 9 8
20 0 0
Fonte: Nielsen
19 9 7
19 9 6
Venda mdia por tipo de loja

Portugal
2005
Dr ogar ias
130
Pur os Alim.
10 1
Mer cear ias
45
Livr e-Ser v.
2 70
Super s Pq.
2 .8 4 3
Super s Gr .
8 .9 5 4
Hiper s
Fonte: Nielsen
Slide 103
5 6 .19 4
1
10
10 0
Escala logartmica
1.0 0 0
10 .0 0 0
10 0 .0 0 0
20 0 4
16 0
20 0 5
16 9
20 0 3
20 0 1
19 9 9
16 2
16 8
20 0 2
173
172
18 2
19 9 8
178
18 1
20 0 0
Fonte: Nielsen
Slide 104
19 9 7
19 9 6
19 0
18 5
18 0
175
170
16 5
16 0
15 5
15 0
14 5
18 4
Cash & Carry

2 .5 0 0
Slide 105
2 .30 9
2 .4 8 0
2 .4 4 8
2 .39 0
20 0 4
20 0 5
2 .6 2 5
20 0 2
20 0 3
2 .5 2 0
20 0 1
2 .5 2 9
20 0 0
50 0
2 .4 8 4
1.0 0 0
19 9 9
1.5 0 0
2 .4 2 4
2 .0 0 0
19 9 8
Fonte: Nielsen
2 .18 5
3.0 0 0
19 9 7
19 9 6
Cash & Carry

Portugal - Volume de vendas

Europa
2005
10 0 %
90%
80%
70 %
60%
50 %
40%
30 %
20 %
10 %
0%
Slide 106
Nor uega
Austr ia
Blgica
Gr cia
Dinamar
Itlia
Suia
Sucia
Alemanh
Por tugal
Espanha
Finlndia
Fonte: Nielsen
UK
Fr ana
Tr adic.
L-Ser v
Super s
Hiper s
Comparao internacional
Slide 107
Observatrio do Comrcio,
Comrcio e comrcios. Portugal e a Europa.
Indicadores de
Produtividade
Volume de Negcios/Trabalh.
Volume de Negcios/Empresa
120
600
495
100
400
300
233
(1000 )
(1000 )
500
60
40
100
20
0
Portugal
74
80
200
UE
112
UE
Portugal
Observatrio do Comrcio, Observar o Comrcio em Portugal, 2001, com

base no estudo Distributive Trades in Europe do Eurostat
Slide 108
Vagas de modernizao
Primeira vaga
1850 .1950
COMRCIO EMERGENTE
Segunda vaga
1950 .2000
COMRCIO DE MASSAS
Terceira vaga
2000 .
Slide 109
COMRCIO TECNOLGICO
Comrcio electrnico
Slide 110
Barreira utilizao do
comrcio electrnico
(%) indivduos entre 16 e 74 anos que realizaram comrcio electrnico
Preferncia pelo contacto pessoal

No teve necessidade
Fora do hbito/fidelidade ao comerciante
Problemas de confiana
Falta de competncias
No tem carto de crdito/dbito
Produtos de que necessita indisponveis
Velocidade de ligao Internet lenta
Slide 111
2005
84
71
67
29
14
16
6
4
2006
81
71
60
30
13
13
8
5
Fonte: UMIC e INE, A Sociedade do Conhecimento em Portugal, 2006
Motivos de utilizao do
comrcio electrnico
Comodidade
Rapidez na compra
Variedade de produtos
Informao detalhada e actual de preos
Disponvel 24 horas
Facilidade em comparar produtos
Preos mais acessveis
Oferta de produtos de acordo com o pedido do comprador
Acesso a produtos raros/indisponveis
Rapidez na entrega
Privacidade na compra
Slide 112
2005
77
60
59
58
57
52
41
42
55
40
21
2006
81
70
61
59
59
58
53
47
46
43
24
% lar es >= 1 pax 15 -74 anos
TIC nos agregados domsticos

em Portugal
10 0
80
60
40
20
0
20 0 2
20 0 3
20 0 4
Computador es
Slide 113
20 0 5
Telemveis
20 0 6
% grupo etrio
Utilizadores de computador por

escalo etrio em Portugal
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
16 -2 4 anos
2 5 -34
35 -4 4
4 5 -5 4
5 5 -6 4
6 5 -74
20 0 2 20 0 3 20 0 4 20 0 5 20 0 6
Slide 114
% lar es >= 1 pax 15 -74 anos
Agregados domsticos com

ligao Internet em Portugal
10 0
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
22
35
15
20 0 2
Slide 115
26
31
20 0 3
20 0 4
20 0 5
20 0 6
Penetrao de banda larga
% lar es c/ Inter net
nos agregados domsticos com ligao Internet em Portugal
10 0
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
8
20 0 3
Slide 116
24
20
12
20 0 4
20 0 5
20 0 6
% dos utilizador es Inter ne
Utilizao da Internet em
Portugal
30
25
26
24
20
15
12
10
10
12
12
20 0 5
20 0 6
5
0
20 0 3
Inter net banking
Slide 117
27
26
20 0 4
Compr a/ encomenda bens e ser vios
% pax 15 -74 anos
Utilizadores de comrcio
electrnico em Portugal
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
5
4
3
2
20 0 2
Slide 118
20 0 3
20 0 4
20 0 5
20 0 6
Produtos adquiridos atravs da

Internet em Portugal
Livros/revistas/jornais/material de e-learning
Viagens e alojamento
Filmes/msica
Filmes/m
Bilhetes para espectculos/eventos
Roupas/equipamentos desportivos
Equipamento electrnico
Software informtico
Hardware informtico
Aquisio aces /servios financeiros
Slide 119
2004
2005
2006
37
18
21
18
13
16
20
14
13
32
16
25
24
19
18
19
16
13
36
24
23
20
19
16
14
13
Comrcio electrnico
+
Nmero ilimitado de
referncias
Distncia
Impessoal
Acesso fcil e rpido a

informao sobre os
produtos
Custo de aquisio de
clientes
Motores de pesquisa
Problema da logstica
Interactividade entre
empresa e consumidores
e consumidores entre si
Barreira da confiana
Cross-selling
Slide 120
Operao de Retalho Virtual
Slide 121
Contexto de revoluo
tecnolgica
Sistemas de informao: cada vez mais dados,
mais depressa e a custo mais baixo
Internet: gigantesco universo virtual
Telecomunicaes mveis: aceder a qualquer
lugar a partir de qualquer lugar
Comunicaes em banda larga: transmitir
grandes volumes de informao
Sistemas de rede sem fios: mobilidade e
acessibilidade
Slide 122
Comrcio mvel
Slide 123
Comrcio electrnico B2B
Slide 124

Eficincia
Rapidez
Reduo de erros
Reduo de quebras
EDI
Mercados virtuais
Slide 125
Slide 126
Automatismo
Venda automtica
Self scanning
RFID
Loja automtica
Slide 127
Venda automtica
Slide 128
Venda automtica
Slide 129
Novos desafios
PROCURA
Heterogeneidade
crescente
Decrescente
motivao de
compra
Necessidades
satisfeitas
Slide 130
COMRCIO
OFERTA
Saturao
crescente
Economias
emergentes
DESAFIOS
Eroso de
preos
Oferta excedentria
Proliferao de produtos
Banalizao da oferta
Foco consumidor
Slide 131
Foco consumidor
PONTO DE VENDA
COMPRAR
Local de exposio
de produtos
CONVIVER
PARTICIPAR
DIVERTIR
Local de vivncias que

proporcionam prazer
Slide 132
CONHECER
Foco consumidor
Produtos
Servios
Produtos - Servios
Solues de Consumo
Slide 133
Foco consumidor
Massificao
Personalizao
Slide 134
Slide 135
Slide 136
Slide 137
Slide 138
Slide 139
Slide 140
Slide 141
Slide 142
Slide 143
Slide 144
Slide 145
Slide 146
Slide 147
Slide 148
Slide 149
Slide 150
Slide 151
Slide 152
Slide 153
Slide 154
Slide 155
Slide 156
Farmcias
Slide 157
Slide 158
Retailment
Slide 159
Retailment
Slide 160
Retailment
Slide 161
Retailment
Slide 162
Retailment
Slide 163
Retailment
Slide 164
Retailment
Slide 165
Retailment
Slide 166
Retailment
Slide 167
Retailment
Slide 168
Advertncia
As ilustraes e imagens includas nesta apresentao destinam-se

exclusivamente para utilizao com fins lectivos, designadamente para
facilitar o trabalho dos formadores em Comrcio e Distribuio, em
complemento ao Manual de Comrcio e Distribuio, publicado pelo
CECOA, no devendo por isso ser copiadas, reproduzidas ou utilizadas
para outros fins.
Slide 170

Comércio e distribuição

Hochgeladen von

Dokumentinformationen

Originalbeschreibung:

Originaltitel

Copyright

Verfügbare Formate

Dieses Dokument teilen

Dokument teilen oder einbetten

Freigabeoptionen

Stufen Sie dieses Dokument als nützlich ein?

Sind diese Inhalte unangemessen?

Copyright:

Verfügbare Formate

Comércio e distribuição

Hochgeladen von

Copyright:

Verfügbare Formate

Project1

Comercio e distribuio - Manual Formando 2 cores (Cyan):Manual formando

Comercio e distribuio - Manual Formando 2 cores (Cyan):Manual formando

Comercio e distribuio - Manual Formando 2 cores (Cyan):Manual formando

2. IMPORTNCIA SOCIAL E ECONMICA

4.2.1. Rede de comrcio urbano

Comercio e distribuio - Manual Formando 2 cores (Cyan):Manual formando

5. SEGUNDA VAGA DE MODERNIZAO

5.3.1. Grandes superfcies

5.3.2. Grandes empresas

5.6.1. Integrao vertical

5.6.2. Integrao horizontal

6. TERCEIRA VAGA DE MODERNIZAO

6.2.1. Retalho electrnico (B2C)

6.2.2. Negcios electrnicos (B2B)

6.2.3. Comrcio mvel

6.3. VENDA AUTOMTICA

7. PRINCIPAIS CARACTERSTICAS DO COMRCIO

Comercio e distribuio - Manual Formando 2 cores (Cyan):Manual formando

Comercio e distribuio - Manual Formando 2 cores (Cyan):Manual formando

Comercio e distribuio - Manual Formando 2 cores (Cyan):Manual formando

que o contedo estimule os leitores a procurarem outras

Comercio e distribuio - Manual Formando 2 cores (Cyan):Manual formando

Comercio e distribuio - Manual Formando 2 cores (Cyan):Manual formando

Comercio e distribuio - Manual Formando 2 cores (Cyan):Manual formando

NECESSIDADES, CONSUMO E PRODUO

Qualquer ser vivo, para sobreviver e prosperar, tem que

Comercio e distribuio - Manual Formando 2 cores (Cyan):Manual formando

A primeira grande conquista histrica da Humanidade foi

Comercio e distribuio - Manual Formando 2 cores (Cyan):Manual formando

obtendo-se com a venda meios de transaco que depois

Comercio e distribuio - Manual Formando 2 cores (Cyan):Manual formando

igualmente entender-se o termo como a rea geogrfica

Comercio e distribuio - Manual Formando 2 cores (Cyan):Manual formando

da oferta e o valor percebido da procura, segundo uma

Ao contrrio do retalhista, cujo contacto com o

Comercio e distribuio - Manual Formando 2 cores (Cyan):Manual formando

reconhecimento, a actividade do grossista permanece

Comrcio por Grosso

Comercio e distribuio - Manual Formando 2 cores (Cyan):Manual formando

transaces para fazer o abastecimento de todos os

Comercio e distribuio - Manual Formando 2 cores (Cyan):Manual formando

grandes retalhistas das suas operaes a

Comercio e distribuio - Manual Formando 2 cores (Cyan):Manual formando

Recentemente o conceito de loja tornou-se menos preciso

Comercio e distribuio - Manual Formando 2 cores (Cyan):Manual formando

possibilidade de encomendar pelo correio,

Originalmente o conceito de distribuio confundia-se com

Comercio e distribuio - Manual Formando 2 cores (Cyan):Manual formando

Exige-se outra prtica, da frente para trs, designada pull

Comercio e distribuio - Manual Formando 2 cores (Cyan):Manual formando

de integrao de retalhistas independentes.

O comrcio uma actividade em que o preo um factor

Comercio e distribuio - Manual Formando 2 cores (Cyan):Manual formando

tomam a forma de cooperativas, como o caso da Grula ,

A expanso da moderna empresa de distribuio foi feita

Comercio e distribuio - Manual Formando 2 cores (Cyan):Manual formando

Por integrao operacional, invadindo o territrio

Numa luta capitaneada pelas associaes comerciais, os

Comercio e distribuio - Manual Formando 2 cores (Cyan):Manual formando

Por outro lado, entre grandes produtores e grandes

As actividades comerciais distinguem-se entre si pela