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Nmero 1 (2011): 11 - 45
Resumen
Los textos publicitarios y propagandsticos han ido paulatinamente
incorporando dos tipos de construcciones que resultan bastante
funcionales en trminos de economa lingstica. Se trata de
compuestos lxicos y de acrnimos, los que surgen debido a la
necesidad de presentar ciertos segmentos de informacin de manera
breve y concentrada. Estas palabras mantienen en la superficie
textual solo lexemas nucleares y eliminan conectores intrafrsticos,
caractersticas propias de una redaccin ms extensa. El presente
estudio se centr en el examen de avisos publicitarios, letreros, boletas
de servicios y otros textos dirigidos a un receptor masivo. Luego de
la recoleccin y anlisis de nuevos compuestos y acrnimos, stos
son descritos en trminos morfolgicos, lxicos y gramaticales. El
estudio pone de manifiesto una revitalizacin de la composicin y
la acronimia en el mbito de textos escritos breves y de difusin
masiva.
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Aceptado: 09/05/11.
1. INTRODUCCIN
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2. MARCO TERICO
El lenguaje de la publicidad
En general, se puede definir la publicidad como el conjunto de tcnicas
utilizadas para divulgar un anuncio comercial a travs de los medios de
comunicacin social como la prensa y la televisin1. El fin ltimo de estos
anuncios es promover el consumo de un producto o servicio por parte de
los sujetos a los que se dirigen. Es por esta razn que la publicidad, antes
que un fin denotativo o informativo, posee un fin altamente connotativo
o persuasivo, pues, en mayor o menor medida, toda publicidad busca
resaltar las virtudes del producto o servicio anunciado, para as estimular
su consumo. No obstante, la publicidad no resalta solamente las cualidades
tiles, materiales o estticas de lo anunciado, sino que frecuentemente apela
a una cierta dimensin axiolgica asociada a los bienes:
1
En rigor, esta es la publicidad comercial, que se distingue de la publicidad institucional, la
que se encuentra, por ejemplo, en anuncios de prevencin de SIDA (Ferraz 2000: 9).
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2
Aunque en ocasiones se recurre en publicidad a estrategias totalmente distintas, como las
repeticiones o los pleonasmos.
15
3
Ac, se usarn indistintamente estos dos trminos, aunque en algunos autores se pueden
hallar diferencias terminolgicas.
16
4
Es importante recalcar en este punto que las preposiciones tambin se consideran monemas libres y,
por lo tanto, palabras.
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todos los autores. Casado (1999: 5087) avala esta idea: tambin desde
el punto de vista formal pueden distinguirse acrnimos en que slo se
fragmenta un elemento constituyente y acrnimos en que se fragmentan
los dos. El primer caso es el ms frecuente. De hecho, en la mayora de
sus ejemplos se aprecia abreviamiento de todos los componentes (como
en secrefata< secretaria+azafata). Solo hay dos ejemplos en los que el
segundo lexema se mantiene ntegro: docudrama (documental+drama) y
cantautor (cantante+autor). Almela (1999: 206) define la acronimia como:
[...] la combinacin, en un lexema nuevo, de un fragmento inicial de
una unidad lxica y de un fragmento final de otra unidad lxica. [...] Las
unidades combinables reducen previamente sus formas. De sus palabras se
puede deducir que el acrnimo tiene un orden invariable en su constitucin
interna, el cual sera: primera unidad sufre apcope (como infor(macin)) y
la segunda, afresis (como (auto)mtica), lo que dara el educto informtica
como un ejemplo clsico de acrnimo. Sin embargo, algunas pginas ms
adelante (ibd.: 208) reelabora este aspecto del truncamiento y concluye
que existen otras combinatorias, como palabra completa ms fragmento
(como dictablanda, publirreportaje o videfono). Si se considera el hecho
de que el truncamiento puede ocurrir en un solo formante del acrnimo,
vemos que este recurso es muy cercano a la composicin y el nico
rasgo que diferencia ambos procedimientos es que en la composicin se
incluyen lexemas completos, con pequeas variaciones en bsqueda de
la eufona (como en pelirrojo, donde o>i); mientras que en la acronimia,
necesariamente, hay al menos un abreviamiento, pudiendo aparecer ms. En
este sentido resulta interesante rescatar la posicin de Alvar (1996), quien
incluye la acronimia dentro de la composicin. En este trabajo se considerarn
composicin aquellos casos en los que los lexemas de base estn completos
en su significante (salvo la adecuacin eufnica descrita anteriormente)
y acronimia cuando se aprecie abreviamiento (apcope o afresis, incluso
sncopa) en uno o en todos los lexemas formantes.
Con respecto a los mbitos donde ha proliferado el uso de acrnimos,
Lang5 (1997: 259) seala que:
Tales formaciones resultan ser muy fugaces y proliferan formando parte
de neologismos relacionados con el humor, consistente, precisamente, en
la unin de forma imprevisible de partes de palabras. No obstante, puesto
que constituyen un rasgo caracterstico del lenguaje de la publicidad, la
5
Para respetar la terminologa propia de cada autor, es conveniente aclarar que Lang
(1997) utiliza acrnimo para referirse a lo que comnmente llamamos sigla, y combinacin
(traduccin de blend) para denominar a las uniones de lexemas con abreviamiento.
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3. EL ESTUDIO
Caractersticas de la investigacin
El corpus de nuestro estudio est constituido por 175 casos de palabras
que incluyen formas innvadoras de composicin o acronimia. Se presenta
separado en dos grandes muestras:
a) el material sincrnico: corresponde a 102 casos obtenidos desde 2004
hasta 2007; incluy la observacin directa de carteles y letreros de edificios pblicos, clnicas, paraderos de microbuses y estaciones de metro,
adems de la lectura de los peridicos La Tercera, El Mercurio y Las
ltimas Noticias de los das sbado y domingo. Tambin se recopilaron
ejemplos de la televisin;
b) el material diacrnico: est formado por 73 casos extrados desde la
hemeroteca de la Biblioteca Nacional; incluy la revisin de la primera
quincena del mes de agosto de 1975,1980,1985,1990,1995 y 2000, en el
caso del diario Las ltimas Noticias, y de 1975, 1980, 1985, 1990,1995 y
1998 y 2001 del diario La Tercera. El objetivo de este rastreo es detectar
la presencia de formas similares a las halladas en el corpus sincrnico,
para lograr establecer la poca y el nivel de aparicin del fenmeno
detectado el ao 2004.
Para ambos tipos de materiales, la presentacin de los resultados se
realizar a partir de la separacin de dos criterios: el criterio referencial (que
establece una relacin entre la muestra y sus circunstancias contextuales)
y el criterio lingstico (que presenta el anlisis morfolgico, lxico y
gramatical).
El criterio referencial se desglosa en las siguientes categoras:
a) Tipo de texto: se refiere a la fuente fsica desde donde se extrajo la muestra.
Se separa en ocho grupos, los cuales son: pginas web, avisos publicitarios
en diarios y revistas, boletas o facturas de empresas pblicas y privadas,
envases o sobres que envuelven un producto comercial, letreros pblicos, avisos televisivos, entradas en guas telefnicas de la antigua CTC
(Compaa de Telfonos de Chile) y volantes o folletos publicitarios.
b) Fuente: entrega una breve referencia (espacial, institucional o contextual)
que completa lo sealado en a).
c) Tipo de publicidad: se refiere a los dos tipos fundamentales: publicidad
comercial y la institucional (llamada tambin propaganda).
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1. El material sincrnico
1.1. Criterio referencial
Un resumen de los aspectos extratextuales del corpus es el siguiente:
Tipo de texto: ampliamente los letreros fijos tienen un alto nmero de
representacin (27,7%), lo cual tiene relacin con dos aspectos propios
de este formato textual: primero, debido a que las letras son grandes,
hay poco espacio para escribir, por lo cual la eficacia comunicativa de
las pocas palabras presentes debe ser alta; segundo, los letreros, ubicados en lugares visibles y de paso, son de lectura rpida, otro aspecto
que potencia la economa lingstica; los avisos comerciales (con una
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Interpretacin
1. FONO PIZZA
2. FONO DROGA
3. FONORATAS
4. FONO NIOS
Muestras
Total
1. Denunciar
2. Pagar
FONO PAGO
3. Comprar
4. Vender
5. Consultar
6. Informarse
Fonomujer, FONOSIDA
10. Reclamar
FONO RECLAMO
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15. Adquirir un
producto (o servicio)
especfico de una
empresa
Fono sed
TOTAL
27
63
28
6
Hemos usado el asterisco (*) para indicar formas hasta ahora inexistentes en la realidad del espaol
de Chile.
29
Nmero de casos
Porcentaje
Acronimia
86
84,3
Composicin
16
15,7
102
100%
Total
30
67
77,9
9,3
4,6
Apcope + afresis
3,5
Afresis + apcope
2,3
Sigla + afresis
1,2
Afresis + sigla
1,2
Total
86
100%
31
Nmero de casos
Porcentaje
Sustantivo + sustantivo
85
83,4
Adjetivo + sustantivo
10
9,8
Sustantivo + adverbio
2,9
Verbo + sustantivo
2,1
Verbo + adverbio
0,9
Preposicin + sustantivo
0,9
Total
102
100%
32
Nmero de casos
Porcentaje
Yuxtaposicin
64
62,7
Disyuncin
38
37,3
Total
102
100%
Referencia
1) Fono Ayuda
FONO AYUDA
2) FONO CLIENTE
Fonocliente
(www.inp.cl)
(Agrupacin AVAT)
(Camin empresa Demarco)
(Caja de Compensacin Los Hroes)
3) Fono Compras
FonoCompras
Fonocompras
FONOCOMPRAS
(www.almacenesparis.com)
(www.ripley.cl)
(catlogo de tienda Johnson's)
(catlogo de tienda Johnson's)
33
4) Fono Consulta
Fono consulta
Fono Consultas
Fonoconsulta
FONO CONSULTA
(cartulinas Proarte)
(letrero Reforma Procesal Penal)
(www.aquipropiedades.cl)
(gua comercial CTC)
(Metro de Santiago)
5) Fonoreserva
Fonoreserva
FONO RESERVA
6) FONO SERVICIO
FonoServicio
FonoServicio
FonoServicio
Fono Servicio
FonoServicio
7) Fonoviajes
FONOVIAJES
8) Fono Taxi (7)
Fonotaxi (4)
Fono taxi
Fonotaxis
Fono Taxis
9) FONO VENTAS
FONO VENTAS
Fono Ventas
Fonos Ventas
34
35
2. FOTORETOQUE
3. Fonoreserva
4. Metrored
Fuente
2) Fonoviajes y FONOVIAJES
36
2. El material diacrnico
2.1. Criterio referencial
Es necesario realizar dos precisiones en este apartado. La primera es
que todas las muestras corresponden a avisos publicitarios, en cuanto al
tipo de texto, por lo que esta informacin se omitir en la tabla. La segunda
precisin es que hay muestras que aparecen repetidas en los aos consultados,
pero en distintas fechas de aparicin. Se ha optado por mantener todas las
apariciones con la finalidad de que se note cmo vara realmente el fenmeno
a lo largo del tiempo.
Tabla 9: total de muestras por ao
Ao
Nmero de casos
Porcentaje
1975
4,1
1980
6,9
1985
14
19,1
1990
8,3
1995
21
28,8
1998-2001
24
32,8
TOTAL
73
100%
37
38
Nmero de casos
Porcentaje
Acronimia
32
53,3
Composicin
26
43,3
Confijacin
1,7
Derivacin
1,7
60
100%
Total
Nmero de casos
Porcentaje
Yuxtaposicin
50
83,3
Contraposicin
11,7
Disyuncin
5,0
60
100
Total
De acuerdo con la tabla 11, se puede decir que la forma grfica dominante
entre los componentes de cada formacin analizada es la yuxtaposicin, que
39
C. diacrnico
Acronimia
84,3%
Acronimia
53,3%
Composicin
15,7%
Composicin
45,0%
Derivacin
1,70%
40
C. diacrnico
Yuxtaposicin
62,7%
Yuxtaposicin
83,3%
Disyuncin
37,3%
Disyuncin
11,7%
Contraposicin
5,0%
3. A MODO DE CONCLUSIN
En trminos generales, podemos sealar que nuestro planteamiento
inicial acerca de la existencia de palabras con gran poder condensador en
textos escritos redactados para un receptor masivo fue confirmado, ya que
en este estudio hemos reunido un corpus significativo (175 casos en total)
en las muestras sincrnica (102 ejemplos en 2004-2007) y diacrnica (73
ejemplos entre 1975 y 2001). Esta indagacin nos permiti comprobar que
esta tendencia sintetizadora se ha ido ampliando con el paso del tiempo y
que est en proceso de estandarizacin. Los corpora sincrnico y diacrnico
fueron objeto de anlisis desde varias perspectivas: sintctica, morfolgica,
lexicogensica, semntica y contextual; con el propsito de brindar una
descripcin lo ms exhaustiva posible del uso innovador de los procesos
de composicin y acronimia en textos escritos pblicos, en la actualidad,
para generar as palabras que no existan en el fondo lxico de la lengua
espaola, pero que son fcilmente comprensibles gracias al contexto en los
que se emplean. A pesar de la indiscutible preeminencia de la derivacin en
los procesos de creacin lxica del espaol, la composicin y, sobre todo,
la acronimia, tienen una vitalidad nada despreciable dentro del discurso
publicitario escrito, debido a su poder de sntesis y eficacia comunicativa.
41
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Referencias bibliogrficas
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Ariel.
Alvar, Manuel. 1996. La formacin de palabras en espaol. Madrid: Arco Libros.
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siglas y acrnimos. En Ignacio Bosque y Violeta Demonte (dirs.), Gramtica descriptiva
de la lengua espaola, Vol. 3. Madrid: Espasa Calpe, pp. 5075 5096.
Ferraz, Antonio. 2000. El lenguaje de la publicidad. Madrid: Arco Libros.
Fernndez, ngel, Salvador Hervs y Valerio Bez.1984. Introduccin a la semntica.
Madrid: Ctedra.
Lang, Mervyn. 1997. Formacin de palabras en espaol. Madrid: Ctedra.
Martinet, Andr. 1984. Estudios de sintaxis funcional. Madrid: Gredos.
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2001. DRAE. Diccionario de la lengua espaola (Vigsima segunda edicin).
En lnea: http://www.rae.es [Consulta 01/03/2010].
Ullmann, Stephen. 1968. Semntica. Madrid: Aguilar.
Varela, Soledad. 2005. Morfologa lxica: la formacin de palabras. Madrid: Gredos.
AutoPlaza
30
Fono Salo
BancoEstado
31
Fono sed
BankBoston
32
FONO SERVICIO
Banmedica
33
Fono Servicio
(Concurso) Chilelnventa
34
FONO SOUR
(GMO) Econpticas
35
FONO TAG
ENTRELATAS
36
Feriaticket
37
FONO ACOGIDA
38
10
Fono Ayuda
39
11
FONO AYUDA
40
12
FONO CAMINO
41
13
FONO CLIENTE
42
14
Fonocliente
43
15
Fono Compras
44
16
Fono Consulta
45
FONO VENTAS
17
Fono consulta
46
Fono Ventas
18
Fono Consultas
47
Fonos Ventas
19
FONO DENUNCIA
48
FONO VENTAS
20
FONO DROGAS
49
Fonocenter
21
FONO EMERGENCIA
50
FONOCENTRAL
22
51
FONOCLIENTE
23
FONO NIOS
52
FonoCompras
24
FONO OFRENDA
53
FONOCOMPRAS
25
FONO PAGO
54
Fonocompras
26
FONO PIZZA
55
Fonoconsulta
27
FONO RECLAMO
56
FonoIANSA
28
Fono reparto
57
Fonomujer
29
FONO RESERVA
58
FonoPresto
43
44
59
FONORATAS
91
Publiguas
60
Fonoreserva
92
Pucmtico
61
Fonoreserva
93
(El) Quitapenas
62
FonoServicio
94
RedCompra
63
FonoServicio
95
Servipag
64
FonoServicio
96
Sirvefcil
65
FonoServicio
97
SOLODIVORCIOS
66
FONOSIDA
98
SuperHipoteca
67
Fonotaxi Lo Castillo
99
Telemergencia
68
Fonotaxi El Molino
100
TELEPEAJE
69
Fonotaxi Montserrat
101
Telepizza
70
Fonotaxi Unimarc
102
71
Fonotaxis
72
FONOTIMBRE
73
Fonoviajes
74
FONOVIAJES
75
Fotoamrica
76
FOTOAVISOS
77
FOTOBORDE
78
FOTORETOQUE
79
FOTOSTICKERS
80
Infocentros
81
INSTANFONO
82
INSTANPARIS
83
Masvida
84
Metrored
85
Multioportunidad
86
87
Previred
88
Prontofertas
89
Provifono
90
Provimtico
45
afeitabic
AHORROFERTAS
AUTOCAR
AUTONOR
autoparts
BancoEstado
BanRenta
31
32
33
34
35
36
37
FRIOMARKET
FULL PIZZA
INFODROGA
LanChile
LANPASS
LAPAPA
Megavisin
cablexpress
38
METROGAS
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
CASAROYAL
CENTROofertas
CHEQUEcompra
CHILEMILLONARIO
CHILESAT
Chilevisin
Cinecanal
construmart
CONVIDA
CORPBANCA
CREDISUR
DATO-AHORRO
DIS-CARD
Electromat
ELECTRO-SALUD
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
MOVICENTER
Multiofertas
MUNDO-MGICO
(OFERTAS) SUPEREXTRAS
PORMAYOR
Pre-Unic
RADIOZERO
Redbanc
RENTAMS
SERVI-FRENOS
SERVIRENTAS
SuperTelfono
TANGOMANIA
Tecnicentro (Sierra)
Tecnicolor
24
Entelchile
54
TecnoMAR
25
26
Entelticket
EXTRACREDITO
55
56
Telecable
TELENORTE
27
FACILPLAN
57
(centro de atencin)
todaHORA
28
FANTASILANDIA
58
29
FENSA-MADEMSA
59
30
Fono-crdito
60
TODOSANDWISH
TODO
TAXI
TUR BUS