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SOMMAIRE
1/ LES NOUVEAUX ENJEUX DU LUXE
p.3
2/ LEMERGENCE DU ME POWER
p.7
p.9
4/ LUXE ET PUBLICITE
p.12
p.15
Experts Etude :
Stphane Truchi (Ipsos France)
Valrie Chass (Ipsos Insight)
Marc Gicquel (Ipsos Insight)
Jean-Charles Grout (Ipsos Media)
Benot Tranzer (Ipsos ASI)
Laurence Nougaro Soubrane (Ipsos ASI)
Catherine Veill (Ipsos Insight Marques)
Conception / Rdaction :
Martine Ghnassia (Ipsos France)
Merci :
Virginie Mary (Cond Nast)
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La rfrence sest donc dplace comme lexprime un trend setter de la nouvelle dition
de ltude Ipsos Trend Observer 2006 : Le luxe, ce nest pas ostentatoire, cest goste,
cest pour me faire plaisir moi .
Le luxe prend donc aujourdhui son ancrage dans une motivation forte de la socit
actuelle, sopposant aux annes 80/90 o lachat du luxe tait avant tout motiv par deux
dimensions : la distinction sociale et le paratre. Il napparat plus ds lors comme une
contrainte sociale dictant un comportement oblig.
Conscientes de cette volution, les marques du mass- market ou les marques premium
revendiquent aujourdhui de plus en plus le luxe, en faisant de cette promesse un levier de
revalorisation et de dsir pour leurs marques.
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En raction
Cot offre : Souhaitant tirer parti de cet engouement plus massif pour le luxe, les
marques de luxe ont eu tendance privilgier logique financire et marketing, oubliant
leur dimension familiale ou artisanale dorigine. Elles adoptent les pratiques du mass
marketing : lancements permanents, mgastores, publicit omniprsente, suivi des
tendances de mode, co-branding, scartant ainsi des codes fondateurs du marketing du
luxe : lexclusivit de la cible, la slectivit de la diffusion, et la discrtion de la
communication.
Ct demande : Le consommateur du luxe, vivant le luxe de faon non guinde et plus
personnelle, ne souhaite plus que la marque cherche le sduire en arborant badges, logos
et signes statutaires, mais au contraire en utilisant des leviers plus motionnels utiliss
aussi par le mass- market (interpellations des sens/plaisir).
Rsultat
Ce double mouvement de mass-marketisation du luxe opr la fois par les marques
du mass premium, en recherche de valorisation et de diffrenciation, et par les marques du
luxe, animes par des logiques financires et conomiques de plus en plus drastiques, cre
aujourdhui un risque de confusion entre les marques authentiques du luxe et les autres
marques. Ceci gnre de vrais risques de tension pour les marques du luxe. Plus que
jamais, elles se trouvent aujourdhui devant la ncessit de se raffirmer, doprer un
retour vers leurs fondamentaux, et de recrer un lien privilgi avec leurs clients.
Trois directions sont essentielles suivre pour les marques de luxe :
1/ Prenniser la vision de la marque, la rendre lisible par ses actes et sur-exprimer ses
codes identitaires.
A trop vouloir suivre la mode, on peut perdre son identit. Cest tout lenjeu dune
marque de luxe dont la vocation est de se situer en amont de la mode.
Citons ce propos Elyette Roux, sociologue du luxe : Le luxe ce nest pas la mode. Le
luxe, ce nest pas la tendance, cest ce qui reste lorsque la tendance est passe. La marque
de luxe ne doit pas suivre une tendance mais cest elle de crer la tendance .
Par consquent, le premier enjeu pour une marque est de raffirmer ce qui constitue sa
quintessence, en la rinterprtant de faon tonnante afin daccomplir le devoir
dinvention et daudace, propre la marque de luxe.
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Raffirmer sa vision
Re-sacraliser le mtier
Sublimer ses codes identitaires
Se doter dune smantique propre au luxe
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2. Lmergence du Me Power
Les marques de luxe nchappent pas la remise en cause par le consommateur de
lautorit de la Marque. Plus que jamais, face un consommateur critique et mature, elles
doivent raffirmer leur comptence et leur vracit. Il faut justifier le X fois plus cher .
Marc Gicquel, Ipsos Insight.
Nous sommes passs dans le luxe, de lre de la marque Suprmatie lre du MePower . Ce nest pas une perte de pouvoir de la marque sur son client, cest une stratgie
visant mieux lengager dans la relation avec la marque pour in fine, mieux le fidliser .
Valrie Chass, Ipsos Insight.
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La France des Hauts Revenus est un baromtre mdia- marchs ralis par Ipsos Media,
dont les rsultats sont publis tous les deux ans. Elle scrute la loupe 8% de la population
franaise appartenant des foyers disposant dun revenu annuel de + 55000.
Cette tude apporte des donnes de consommation (mdias, marques), de comportement
(dpenses du foyer, loisirs), dopinion (face au luxe, la marque, la nouveaut, la mode,
le commerce quitable, le bio) et de style de vie (dco, style vestimentaire, musique,
vacances).
La typologie qui est ic i prsente a t ralise pour les ditions Cond Nast, partir de la
8me dition de la France des Hauts Revenus.
Cette tude montre quaujourdhui les comportements sexpliquent davantage par des donnes
de style de vie, dattitudes et dopinion que par des donnes socio-dmographiques. Les
Hauts Revenus nont pas tous des comportements identiques, ils ne constituent pas une
population homogne mais ont des rapports diffrents au luxe.
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Ils sont tout de mme attirs par les valeurs sres, classiques et plutt les petites marques
quils connaissent bien, qui font partie de leur univers et ceux de leurs proches. Ils lisent
beaucoup, livres, presse quotidienne, news magazines et culturels.
7. Les Casaniers (18%)
Ce sont les moins riches de notre typologie, ils se situent dans des tranches de revenus
infrieures 60 000 et ont environ 50 ans. Trs centrs sur leur sphre prive, ils sortent
peu, sautorisent peu de folie, consacrent la majeure partie de leurs ressources leur rsidence
principale, dont ils sont propritaires et quelques placement s bancaires. Le luxe est pour eux
quelque chose de rare que seul un tout petit monde peut soffrir, dont ils se sentent exclus. Les
valeurs sres ont leur prfrence. Point de vue consommation mdia : ils lisent peu.
8. Les Nantis ( 13%)
Ils restent trs attachs aux traditions, aux racines et aux valeurs sres. Ils cultivent un art de
vivre centr autour de la famille qui senrichit par lintrt quils portent la gastronomie, la
politique, lconomie, le bien-tre, lart, lhistoire, la littrature, la dcoration. Leur tenue
vestimentaire illustre parfaitement leur style de vie : ils la qualifient de classique, soigne et
adapte leur milieu social. Le luxe est une tradition qui se perptue de famille en famille.
Tout en disposant de revenus trs confortables, les nantis ont une diversit de consommation
proche de la moyenne de la population Hauts Revenus avec des critres de choix aussi
tangibles que le savoir-faire et le prix. Ils sont par ailleurs dimportants investisseurs dans les
produits dpargne mais aussi dans tout ce qui se transmet (ex : la cave vins). Ils privilgient
la presse vasion et dcouverte, gastronomie et art de vivre.
Les 8 types en projection
Univers culturel et spirituel
Intello rayonnants
13%
Sniors sereins
14%
Nantis
13%
Ouvert
sur le
monde
extrieur
Recentrage
sur la sphre
prive
Librs
Casaniers
14%
18%
Technopodes
13%
Serial
shoppers
7%
Flamboyants
8%
Univers matrialiste
Typologie - La France des Hauts Revenus 2005
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4. Luxe et Publicit
Recrer la diffrence en publicit entre marques mass-premium et marques de luxe en
cultivant lmotionnel et le sensoriel .
Benot Tranzer, Ipsos ASI.
Le Total Art dans lexcution publicitaire est aussi une cl de diffrenciation .
Laurence Nougaro -Soubrane, Ipsos ASI.
La publicit du Luxe, tout comme lensemble du secteur, nen finit pas de voir ses frontires
sestomper, seffacer. Quelque soit lapproche, par produit ou service, par cible, par mdia ou
par circuit de distribution, il est devenu aujourdhui impossible de dfinir prcisment le
Luxe.
Dune part, la publicit accompagne largement ce mouvement avec les grandes Maisons de
Luxe qui investissent plus fortement les mdias de masse pour pouvoir largir leur cible,
comme peut en tmoigner trs rcemment la campagne de lancement du nouveau Rouge
lvres de Guerlain KissKiss .
La cration sest chappe des medias traditionnels (PLV & presse magazine) pour descendre
dans la rue, sur les panneaux Decaux sans se galvauder. Auparavant, YSL et Dior ont tour
tour communiqu en affichage pour dautres lancements de produits maquillage (mascara,
rouge lvres). Laffichage nest dsormais plus le media de mass rserv aux seuls parfums
des Maisons de Luxe. Laffichage prsente maintenant des campagnes pour de nombreux
articles des Maisons de Luxe : lunettes (Dior, D&G, Chanel), accessoires personnels (Armani,
Mont Blanc, Weston), bijoux et diamants
Les objectifs de recrutement saccomplissent galement par llargissement des choix medias.
Notamment, dans la presse fminine, le choix des titres est parfois plus grand public, moins
litiste.
Dautre part, leffacement de cette frontire du luxe est le fait dacteurs traditionnellement
hors luxe, qui empruntent les codes du Luxe pour se repositionner.
Le travail fait par le Club Mditerrane en 2005 en est lillustration la plus flagrante. Les
crations LOral pour ses produits de maquillage soulignent aussi cette volution.
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Ne croyez-vous pas que cela cre des risques de confusion entre les univers du luxe et du
mass-market ?
Non, il faut que ces deux mondes restent distincts. Lutilisation de termes dune simplicit
extrme, apposs dans lunivers du luxe donne majest, puissance et vidence la marque de
Luxe. La smantique doit tre signifiante. Nous ne sommes pas dans le fabriqu mais
dans lauthentique , dans le non-paillettes . Il faut revenir la source originelle de la
marque et de son produit afin de valoriser le mtier, le savoir-faire et les hommes qui sont
derrire ces marques et ces produits. Avec le Luxe, nous sommes dans le monde de
lartisanat, du fait main en opposition lindustriel.
Pouvez-vous nous illustrer ce point au travers de quelques cas de noms de marques que
vous avez dvelopps pour le Luxe ?
Dclaration de Cartier : Ce nom se rapporte lamour. Lorsquon sait que Cartier est la
marque de lengagement (alliance aux trois anneaux), le choix de ce nom fait sens avec la
marque. Ce terme sinscrit dans lADN de Cartier, jusque dans son criture, puisquon
retrouve le nom Cartier dans le nom Dclaration. Dautres grandes marques de
Luxe reviennent leur essence par ce procd : Jadore de Dior, Mania dArmani
No Surgetics de Givenchy : Le dfi relever tait de parvenir rendre lgitime dans
lunivers du soin cosmtique et de la haute technologie, une marque issue de lunivers de la
haute couture par essence irrationnelle, thre, inspire. Il fallait exprimer de faon
pertinente et avec conviction la nature de loffre. Pour cela, nous avons fait le choix davoir
un nom exprimant le bnfice client. Et sur un plan smantique, nous avons jou la carte de
laudace, de la provocation, du paradoxe, qui sont autant de codes chers au luxe.
Atelier Renault : Ce nom reflte lessence mme du mtier de lautomobile en faisant
rfrence au garage. La vulgarisation de ce terme associ une marque aussi prestigieuse que
Renault et une vitrine de luxe sur les Champs Elyses met lenseigne en majest.
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