5.4 lnsttuto lnteramericano de lnformti.

)s

en lo

4.
5.

:ier otra

iQu pla* de mercadotecnia propone para intraducir dichO,artlculo eh ci mercado?

iQu importancia tiene el hecho de que ya tenga un porcentaie de ventas asignado

que se

5.4 Instituto Interamericano

Bebeto,

Presentacin

;tionario
I malca.

En este caso se presenta el tema de posicionamiento dei producto'

citario y,
ca lder.

Sugerencias

rnadres.

de los
lnes, y si
as

3ebeto

de Informtica

Se sugiere consultar las pginas de escuelas dedicadas a la enseanza de computacin, por

ejemplo, vuruw.icm.com.mx y v1/rr/w.cnci.org. Usted podr comParar las escuelas en sus sistemas de Ia enseanza, los cursos que ofrecen, precios, etctera.

Caso prctico
rmticos,

de anunpor
=ncia
segundo

lron

agu-

: lder y

rnientras

la marca
spus de

ns rein de
o tlene

Cierta tarde se reunieron en la sala de juntas los futuros socios para discutir la viabilidad del nuevo proyecto. I emotividad se senta en el lugar, pues se kataba de
un grupo de profesionistas talentosos que por sus habilidades se les consideraba
como un grupo de expertos en los campos de la mercadotecnia, Ias flnanzas y Ia
educacin. Eran visibles la ansiedad, 1a ilusin y el deseo de concretar y definir el
mercado que atacaria la nueva empresa.
El ambiente que reinaba en la sala era alegre y de jbilo, situacin que se incrementaba por los comentarios a los recientes cambios a la ley fisca1 que ahora autoriza deducibles a las escuelas de computacin y la posibilidad de formar una sociedad
annima con slo dos socios, en lugar de los cinco que antes se requeran' Esto les
evitaba tener que buscar algUna persona externa para lograr aquel nmero, condicin que suele tener ciertos inconvenientes, aunque a veces permite conseguir el
capital, la experiencia y hasta el enhrsiasmo que un proyecto como ste requiere,
situacin que conocian bien los socios de la naciente organizacin.
El objetivo de la reunin es discutir el posicionamiento que debe tener ia nueva
empresa, a fin de identificar al segmento donde debe enfocar su operacin y deflnir
los recursos y esfuerzos necesarios para desarrollarla.
Para algunos de los consejeros es muy atractivo enfocarse en el segmento masivo, mientras que para otros parece mejor ser selectivos; sin embargo, no era muy
clara la postura definitiva a seguir, debido a que ambos puntos de vista tienen fac-

tores a favor y en contra.

Desde principios de los aos ochenta, los ahora miembros del consejo de esta
compaa se han dedicado a la enseanza, capacitacin, asesoria y programacin

s1

fi

itli 52

ESTRATEGIA DE PRODUCTO

l.1

pblicas y
de computadoras, 1o mismo en diversas universidades que en empfesas
privadas.
A inicios del ao 2001 decidieron reunirse para constituir una empresa dediservicios, aprovechando el conocimiento y experiencia que

cada aofrecer estos

habian desarrollado en ms de una dcada' Para ello organizaron el material con
que contaban (tanto el didctico como los manuales de capacitacin y programas
para
Je cmputo para la educacin) as como las ideas que haban desarrollado
y
eficiente
ofrecer este servicio con un enfoque que resultara novedoso, atractivo,
que garantizara el buen aprovechamiento por parte de los posibles clientes.
Dedicaron varias sesiones a discutir la experiencia individual obtenida a travs
conde los aos de trabajo. Al cabo de las dichas sesiones llegaron a las siguientes
clusiones:

1.

"instituEl mercado esta demasiado competido (varios cientos de "escuela" e

tradiciotos,, de computacin). I-a instruccin se realiza mediante un sistema
nal (entendido como tener un profesor dando clase en un aula con pizarrn)'
I-os grupos suelen ser de 40 o 50 personas y cada escuela tiene un centro de
cmputo para todos sus alumnos o cual obliga al estudiante a reservar tiempo para realizar su Prctica).

2.

.).

4.

Muchas de estas escuelas e institutos en realidad no ofrecen un buen servi(Is quejas

cio; por ello,los estudiantes cambian de escuela con frecuencia.
ms comunes de estos alumnos son "falta de seriedad", "capacitacin inadepresenta 1o
cuada" o "curso muy terico, con poca prctica".) Esta situacin se
que
contrataron
que
empresas
en algUnas
mismo entre estudiantes aislados
institutos. (Estos comentarios los endichos
en
de
capacitacin
el servicio
contraron con insistencia.)
El estudiante tpico de esta clase de escuelas es el joven entre 15 y 25 aos,
prosoltero, por 1o general sin esfudios profesionales (muchos estudian estos
flramas por no haber sido aceptados en preparatoria o universidad).
A1 estudiante le gusta

recibir una instruccin ms prctica (en la computado-

ra) que terica (en

saln de clase).

e1

En los cursos para empresas (ejecutivos y secretarias) la instruccin debe

darse en grupos pequeos y con un alto contenido prctico; por lo tanto, la
parte terica (operacin de sistemas de cmputo, programacin, etc.) debe
manejarse en forma muy superflcial, ya que a estos estudiantes les importa ms aprender a operar una computadora para resolver problemas de
trabajo que entender los principios por los que la computadora llega a un
resultado.
Los programas de educacin bsica (primaria y secundaria) ya incluyen curprofesores
sos de computacin en varias escuelas del pas; no obstante, los
de esos niveles todavia no esln preparados para coordinar e impartir esas

7.

B.

Con

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5-4 !nsttita lteramerca!.lc de lntbrmailca

iticas

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esas

{tre

nre{il{s cie transpurir

t':lecliv*,

luminosos. Oftecen una carrera tcnica con duracin aproximada de un ao

(tipo programador anatrista) bajo un sisterna de enseanza tradicional (profesor que irnparte clase en aula con piearrn), para grupos desde 30 hasta 5
alumno. cnentan con varios salones (de cinco a 10), operan desde las siete
para
de 1a maana hasta las nueye de la noche y tienen un cenko de cmputo
toda la escuela (entre 30 y 6CI cofnputadores personales)' ofrecen volantes
(a una tints) a los usuarios de las estaciones del Metro y colocan anuncios
(prr 1o general a dos tintas) en rnedios de transporte pblico {como autobupor
ses). cobran por anticipado una cantidad semanal (entre 10 y 12 dlares
(de
horas
cinco
a
15
alumno pof se{nana}, con l0 que e tiene derecho a clases
por semana) y a usar el equipo de cmputo (una hora por resefvacin y una

:arrn).

aos,
tos pro-

Mastvas. Por io generai se ubicn cerca

reservacin por da, aunque se puede quedaf rns tiempo si al trmino de su

hora tray disponibilidad de equipos).
(un fabriSelectivas. Suelen estar ubicadas como parte de otra corporacin
cante de equipo de cmputo o distribuidor de software), tal como subsidiaria
o divisin de capacitacin, etc.; por 1o general no se localizan en lugares de
realto trnsito de gente. su presencia y aspecto es formal. ks grupcs son
ducidos {de L0 a 30 personas) y cuentan con pocos salones (de tres a seis).
Gperan desde las siete de la rnaana hasta las ocho de |a noche' Envan carts
al departamento de recursos h.gnanos de las empresas para o&ecer sus ser-

vicios y hacen alguna publicidad en revistas ejecutivas y/o especializadas, di.

rigidas a ejecutivos medios y secretarias. En las misivas destacan la importandel
cia de capacitarse en informtica, como un complemento a las habilidades
(windows,
ejecutivo moderno. o*ecen programas de capacitacin concretos
Excei, lnternetyotros) no geaera]es {tcnico programador) con duracin de
licen15 a 25 horas, impartidos en una o dos semanas. AlgUnos otros ofrecen
ciaturas en informtica y diseo grficc-

qi*

i,r
:':

w*

T5TfiATGI,q DE TfiOTIICTO

empresa debe
para
defrnir el sitio
geder defrnido en estajunta, pero rlo hay elentenios eoncretos
deffiiiain,
esta
Xigados *,
exaeto y, en comsea*u*Li*, t^*p*o* todos iios aspeatos
ete' uno
el tipo de instatracin, enfoque cornercial, clase de servieio,
t*l**

@pefi,omes

de pomcflonamr{er+o.

En posieioraasmLierito

para

tra mueva

mesi.voroopue tiewe uttlinver.siomflsfuas prefre.re ia opcn ne posieiomamiemto

* l-"o.*o
que
no se reqr;iere rie aigo
Ji" ft* eu ouotr* I'rle:ores *outou rle instaiacin rya
adems' esffi rmuy
'e'iegsante), perel meeesita una muy intemsa promnocim masiva;

aormpetidlo'"

tro

o'effi{ocarse al *spccto setrec*vo, trc ryle funplica

de los comsejeros sugiere:

por ffii)rso' aderms

de efectva p'ero ofuece unxa rrlayor rentahitidad
aulq&e rnejor
promo'cio
de que es poco cornpetido y requiere menor esfuerao de
costo de'atrtramrque" p''n-]ies xa
dir{gidCI.l[bcx]him esta a]tenu]ativa anopiiea ulx ]ayor
instaiaein nequiere rmayor inversin'"
es necesarlo amenL
Demh-o de tos esArurzos por tu'atar de Xlegar a una eonctrusim
finaL
zar todos los etresr'Ientos que pueden a3'tadar atra deeisin
que c****u de inmediato debido a que xos permrisos de tras at-

Froder
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tordades, asd eoe'mo !a eomstifuaim de xa empresa v la auamtifrcacim
Adems,
seneacionadc'
posicionanniento
requerida para etr proyecto dependen del
tnestos
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reaniaan
por fr11- se 'ienen **u"t*d* tras eltas con fas asntori(dades
para
es apenas suciente
tBites dxirante la semana siguiente, por io que ei tiempo
que se les presenta:r" parr*frer"iax
preperar
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nequisitar nos forrnatos aproprados
ra loggar dicha artoriaacir

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5.5 I-aboratorios Pioiin, S.A de C'V'

FreseattacEn
lundamenkles que debe
Laboratorios Piolln es un caso que le ensear a de{inir los elementos
eontener un produeto nuevg cuando es lenzado al mercdo'

ugeremeas
prodr:rf.o. Usted puede
de este caso exige camtar con conoeirnientos soLre la F
sugeridos al final
textos
ios
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cualquiera
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obtener 0 repsar los eonocilriento neceserios
con la fareiaeioradas
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del libro. 5e reeornlenrja visitar las pginas electrricas
son
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