NEUROMARKETING Y LIBRE ALBEDRO DEL CONSUMIDOR

Kevin Andrs Benjumea Castao

Giovanny Muoz Villada
Vernica Valencia

MERCADEO E INVESTIGACIN DE MERCADOS

Universidad Catlica de Pereira

Risaralda; Marzo del 2016

NEUROMARKETING Y LIBRE ALBEDRO DEL CONSUMIDOR

Los vendedores buscan influir en el proceso de evaluacin y seleccin de los
consumidores, a veces se escudan en la tecnologa para mostrar sus productos
sin un permiso visible, como se puede evidenciar en los videojuegos, las pelculas
y los programas de televisin; otros prefieren utilizar influencias interpersonales.
Entonces, los vendedores buscan limitar nuestro entendimiento hacia sus
verdaderas intenciones.
Estas acciones generan incremento en los resultados de investigaciones en
actividad cerebral, pero treinta aos despus, estudiantes de los consumidores
recomiendan utilizar las olas cerebrales para estudiar el impacto en el
comportamiento de los compradores. Posteriormente, las disciplinas de la
neurociencia y la psicologa cognitiva avanzan y unen fuerzas para entrar con un
nuevo paradigma para entender las maneras en que el consumidor desarrolla,
almacena, recupera y usa la informacin. Los datos obtenidos crean dilemas
posibles problemas morales emergen desde las aplicaciones de la neurociencia
que incluyen conciencia, consentimiento y entendimiento de los consumidores
como individuo.
NEUROMARKETING Y NEUROIMAGEN
Al principio, se buscaba una unin entre cerebro e imagen, sin embargo, en el
2001 la empresa de marketing BrightHouse, abri una divisin de neuromarketing,
la sntesis entre neurociencia y marketing, que est descrita como la aplicacin de
los mtodos de la neurociencia utilizados para analizar y comprender el
comportamiento humano frente al marketing.
La FMRI tiene investigaciones donde asocian neuronas en el cerebro de acuerdo a
sus funciones, las cuales se manifiestan a travs de expresiones corporales, la
FMRI logra aislar neuronas comparando imgenes de dos momentos del cerebro,
lo cual hace que seales viajen a travs de neurotransmisores de una neurona a
otra para generar sinapsis y que la sangre fluya para que traiga consigo oxgeno a
esa regin. Con un software investigan el comportamiento del cerebro de un in
dividuo cuando no est realizando una actividad de inters, posteriormente se
analiza los cambios que tiene el cerebro al pasar a desarrollar una actividad de

inters, ven como llega la sangre y el oxgeno a la zona y cmo se manifiesta este
cambio en el individuo.
Neuroimagen y persuasin.
Los investigadores han implementado tcnicas de resonancia magntica para
investigar la naturaleza de la tomas de decisiones y la persuasin. Para ello,
realizaron un experimento donde podran ver qu reas cerebrales respondan a
los estmulos de ganancia, recompensa o prdida, donde encontraron que la
corteza prefrontal medial responda a la sensacin de ganancia, mientras que los
subcorticoides a la recompensa.
La neurociencia ha tenido un avance significativo en cuanto a estudiar procesos
afectivos y cognitivos, actuando juntos o separados mediante el proceso de toma
de decisiones. Existen artculos que dicen que las disciplinas de la
comercializacin y la neurociencia produjeron nueva informacin sobre la
repercusin de las emociones mediante estmulos visuales. As mismo, se llega a
las conclusiones de poder crear afecto o fidelidad a una marca determinada,
calculando el tiempo que permanece una imagen en el cerebro, as creando
persuasin.

MODELOS DE PERSUASIN DEL CONSUMIDOR.

Modelo tradicional: Consiste en retroalimentar en un grupo de

consumidores un estmulo de marketing, con la finalidad de vender o
generar compra por parte del consumidor.
Modelo de preferencias reveladas: Consiste en hacer seguimiento del
comportamiento de consumo de los individuos con el fin de incentivar la
compra de productos que usualmente consumen.
Modelo del neuromarketing colectivo: Este modelo introduce tcnicas de
neuroimagen en el comportamiento de consumidores en colectivo,
identificando futuros compradores potenciales, asociando productos con
comportamientos cerebrales de recompensa o placer, lo que ocasionara
una buena respuesta del consumidor frente al producto.
Modelo del neuromarketing infividual: Como la anterior, se usa una
neuroimgen en un grupo de consumidores, identificando procesos
cognitivos y afectivos, sin embargo, en este modelo la fase de intervencin
se hace directamente a un individuo en especfico.

NEUROCIENCIA, LIBRE ALBEDRO, Y TENTATIVAS DE PERSUASIN

La neurociencia es una disciplina que incluye muchas ciencias que se ocupan de
estudiar, desde varias dimensiones la estructura y la organizacin funcional del
sistema nervioso, particularmente del Cerebro. Ahora bien, uno de sus apartados
muestra como la biologa propia del ser humano tiene una relacin e impacto
sobre la toma de decisiones; sin embargo, esta condicin cae en el error de dejar
de lado el componente moral. Tcito a esta creencia es aquel saber que nuestro
cerebro es estimulado por diferentes tcnicas, tecnologas y dinmicas de las
cuales los investigadores y vendedores sacan partido para comprender mejor el
comportamiento del consumidor.
Los conocedores del tema concluyen que todas las formas de vida son similares
pero con algunos rasgos diferentes, su principal relacin esta en su actuar a partir
del instinto y es all donde juega un papel importante el libre albedro. Por ende, el
comportamiento no es percibido para ser controlado por alguien o algo externo a
la persona que toma determinada decisin; el libre albedro provee una base
diferenciadora, un tinte subjetivo. Asimismo, estas acepciones han sido utilizadas
en el campo del mercadeo para proporcionar regulaciones donde las acciones de
esta disciplina pueden ser juzgados, dichos acuerdos estn basados en la
dignidad individual que disposiciones sociales no deberan violar. Por su parte,
esta perspectiva tiene a la injusticia (mal ejercicio en la toma de decisiones) y a la
desigualdad (condiciones mas all del control) como elementos inherentes, para
esto la justicia de Rawls (1971) sugiere que los actores sociales encuentren modos
de actuar que beneficien todas las partes implicadas, acciones que estn en pro
de la justicia y el colectivo.
En conclusin, la neurociencia y sus mtodos ligados al mercadeo y el
comportamiento del consumidor, son prcticas que amenazan las capacidades de
los consumidores de seguir sus propias preferencias que estn ligadas al libre
albedro, contradiciendo as la justicia de Rawls.
Cuestiones ticas para modelos tradicionales y revelados de preferencia
El Modelo tradicional sigue el camino ms convencional en el desarrollo y la
difusin de la publicidad u otras tentativas de persuasin, estas son evaluadas

usando una variedad de tcnicas, mientras conflictos ticos pueden surgir

(desconocimiento durante la exposicin al marketing, falta de transparencia, etc.).
Sin embargo, tales procedimientos tpicamente implican comportamientos
colectivos y por lo tanto no necesariamente pueden ser vistos como la violacin de
derechos de intimidad individuales.
Ahora bien, hay un lineamiento donde los consumidores revelan varia informacin
personal, estos datos a menudo son usados en las tentativas de persuasin que
son apuntadas directamente en consumidores individuales. Este modelo de
preferencias se libra de carga tica ya que las personas han estado de acuerdo
con brindar dicha informacin y tal vez los consumidores reconocen y aceptan el
empleo de sus perfiles para que los negociantes amplen sus oportunidades. Sin
embargo, el marco del libre albedro sugiere posibles violaciones ticas, incluso
bajo el modelo tradicional, por la falta de conciencia verdadera y el consentimiento
de los consumidores, adems, es improbable que los participantes en el desarrollo
de varios estmulos de marketing entiendan las lgicas de estos mtodos.
Cuestiones ticas para el neuromarketing colectivo, modelo de persuasin
El neuromarketing colectivo tiene cierta similitud con el camino tradicional, sin
embargo, su diferencia radica en la tecnologa, que en el primero se usa durante la
seleccin de tcnicas de persuasin con relacin al impacto de comunicacin, ya
que permite a los oferentes e investigadores leer mentes y delinear los estmulos
que generan en el publico (las emociones que conducen a la compra); todo esto
se hace para manipular la decisin del consumidor. Adems esto se logra, en gran
medida, gracias a que el mercado tiene informacin de primera mano sobre los
escaneos cerebrales para conocer a fondo su comportamiento. El miedo sobre
esta tendencia se da por el uso de datos ntimos neurolgicos.
Despus de que la seleccin es terminada, los directores de marketing comienzan
una emancipacin controlada de estmulos en el mercado diseado para influir en
los procesos cognoscitivos y afectivos de los nervios de consumidores; la intencin
subyacente es la de provocar las emociones que animan la compra, en vez de
proveer a los consumidores de la informacin exacta para hacer decisiones
beneficiosas.
Cuestiones ticas para el neuromarketing individual, modelo de persuacin

El modelo individual del neuromarketing refleja posibles problemas ticos, el

primer dilema que se plantea dentro de las preocupaciones de la fase de
intervencin es si los consumidores son realmente conscientes a la hora de tomar
una decisin de compra en relacin a cualquier producto y los posibles efectos de
este; el siguiente escenario permite ahondar sobre el conocimiento de la vigilancia
y desarrollo de las tcticas de marketing personalizadas utilizando mtodos y
tecnologas de la neurociencia y como estas se emplean sin un verdadero
consentimiento. Sus restricciones reales de consumo pueden causar problemas
potenciales al someterse a la intrusin no deseada de procesos mentales
privados y a la invasin de su espacio personal con los estmulos del marketing.
Estas preocupaciones tambin existen con el escenario anterior, pero la conciencia
puede reducir la posibilidad de violacin tica con el consentimiento obligatorio en
lugar de la ignorancia de la intencin. El escenario final aplicable a este modelo
incluye situaciones en las que los consumidores son conscientes, dicha situacin
elimina muchos de los dilemas sealados con los dos escenarios anteriores, pero
sigue habiendo algunos problemas. En primer lugar, el acuerdo no garantiza una
comprensin completa del comportamiento del comprador, un segundo problema
es el consumo de las personas sin estas oportunidades y por ltimo, el tercer
problema consiste en lo beneficioso o prejudicial que resulta una compra para el
consumidor.