CAPTULO 7

ESTRATEGIAS BSICA DE LOS MEDIOS

1. PLANEACION DE MEDIOS
La estrategia de medios implica el desarrollo de un plan general de medios para
llevar a cabo la estrategia de mercadotecnia por lo que el plan de medios el primer
paso para traducir las metas de mercadotecnia a publicidad.
2. INVESTIGACION DE MEDIOS
La investigacin de los medios tiene dos funciones bsicas:
Proporciona informacin primaria y secundaria sobre las caractersticas
del pblico, la cual permite que los compradores preparen un programa
muy eficaz.
Satisface las demandas crecientes de los clientes en cuanto a la
responsabilidad asumida por la publicidad.
3. COMPRA DE MEDIOS
Funciones del comprador:
Negociar los paquetes que favorezcan al cliente.
Supervisar las compras a medida de que se aplican y realizan un anlisis
posterior, logrando una comparacin entre el producto real y lo que se
haba planeado.
4. CARACTERISTICAS DE LOS MEDIOS
Una de las tareas fundamentales del planificador de medios consiste en fijar qu
vehculos comunicaran mejor el mensaje del anunciante, al costo ms eficiente.
Los planificadores de medios deben estar al tanto de las caractersticas bsicas de
los medios y de las tendencias ms recientes de cada uno de ellos, as como de la
nueva tecnologa que pudiera tener efectos de largo plazo en los medios de
publicidad.
PERIODICOS

PROS

CONTRA

Gran cobertura

En su totalidad, la publicidad no es leda.

La publicidad es flexible (tamao, color, Disminuye el ndice de lectores de

etc.)
peridicos
Poseen
credibilidad
publicitario.
TELEVISION

como

medio

Los costos publicitarios se elevaron a

comparacin de la circulacin.

PROS
Es un medio creativo y flexible.

CONTRA
El mensaje tiende a ser fugaz y se olvida
con rapidez.

Un medio de costo muy conveniente.

El alcance al pblico est fragmentado

por las diferentes alternativas. (TV cable,
DVD, etc.)

Ofrece a los publicistas cierto prestigio.

Los muchos comerciales d 15 minutos

puedes ocasionar confusin.

RADIO
PROS

CONTRA

Puede alcanzar con mayor precisin

segmentos ms estrechos de audiencias.

Carece del impacto que otros medios

tienen.

Es un medio mvil que va junto con el

radio escucha. Mayor proximidad.

El bajo promedio de radio escuchas

provoca que algunas emisoras aumenten
su frecuencia.

Es inmediata y tiene costos de produccin

bajos.

No posee
adecuada.

investigacin

de

pblico

RESPUESTA DIRECTA
PROS

CONTRA

Localizar los pblicos ms estrechamente

definidos,

Altos costos por encuesta.

Puede
combinar
los
mensajes
publicitarios
con
ofertas
directas
valindose de cualquier medio.

Mantener actualizado
prospectos.

Ofrece oportunidades de investigacin

para la medicin de la efectividad.

Carece
de
consumidores.

imagen

las

listas

entre

de

los

REVISTAS
PROS

CONTRA

Puede alcanzar con mayor precisin

segmentos ms estrechos de audiencias.

Los costos publicitarios se elevaron a

comparacin de la circulacin.

Brinda ambientes de prestigio y de gran

calidad al anunciante.

Los lmites de fechas afectan a la

flexibilidad al anunciante.

Tiene un largo tiempo de vida.

Es preciso emplear diversas revistas y/o

otros medios.

PUBLICIDAD EN EXTERIORES

PROS
Su exposicin llega a la mayora del
mercado con alta frecuencia y bajos
costos.
Es favorables para apoyar a otros medios
o el reconocimiento de una marca.
Empleando color y luz es difcil ignorarlo.

CONTRA
Incapacidad de comunicar mensajes de
venta detallados.
Su efectividad es difcil de determinar.
Puede entrar en controversia
anuncios de alcohol y cigarrillos.

con

5. COMPONENTES DE UN PLAN DE MEDIOS.

Por lo general, los siguientes puntos son utilizados a nivel mundial:
El pblico al que se dirige la publicidad.
La primera y ms importante funcin del responsable de la planeacin de medios es la
de la identificacin de prospectos de la mejor calidad para un producto en particular.
El nfasis en los mercados muy definidos hace que las agencias empleen alguna
variacin del costo por millar, sopesado o demogrfico (CPM).
El CPMes un medio de comparacin de los costos de los medios con vehculos de
diversa circulacin.

El CPM demogrfico tan slo ajusta la circulacin con el fin de incluir en particular la
parte del pblico en la que se interesa un publicista especfico.
REQUISITOS DE COMUNICACIN Y ELEMENTOS CREATIVOS
El responsable de la planeacin de medios debe estar consciente en forma constante
del componente comunicativo del calendario de medios. La publicidad eficaz debe
hacer una diferencia entre la exposicin y la comunicacin. Esto quiere decir, que no se
debe confundir la exposicin publicitaria con la comunicacin publicitaria.
Las principales consideraciones sobre comunicacin que debe tener en cuenta el
planeador de medios son:
1.
2.
3.
4.

Predisposiciones creativas del pblico.

Ambiente cualitativo para el mensaje.
El efecto sinergtico.
El enfoque creativo.

Geografa. Dnde se distribuye el producto?

El planeador de medios tiene un amplio conocimiento acerca del pblico meta y acerca
del mensaje publicitario. Ahora, el planeador debe dar inicio al proceso de formular el
calendario del medio. Implicara medios nacionales, regionales o locales? En qu
proporciones? Cmo se distribuir e presupuesto entre los diversos medios?
Aunque el inters principal de los planeadores de medios consiste en identificar a los
prospectos principales, tambin deben tener presente la ubicacin geogrfica de estos
prospectos.
Por ejemplo utilizando nuestro nivel mnimo de las tres exposiciones para la campaa
PROMEDIO haramos aumentar o disminuir la frecuencia segn las siguientes
consideraciones:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Status de la marca
Porcentaje de la marca
Lealtad para con la marca
Margen de precio por categora
Precio de la marca
Inters por la categora del producto
Publico de inters
Mensajes creativos
Competencia

El calendario de medios
Una vez que el responsable de la planeacin de medios ha determinado el equilibrio
que debe existir entre alcance y frecuencia es tiempo de trabajar lo relativo a cuando
programar la publicidad en cuestin.

Programa por estacin: Las ventas de algunos productos tienen fluctuaciones

por estacin.
Programa constante: Cuando la venta de un producto es uniforme durante todo
el ao.
Vuelos: Una de las tcnicas de calendarizacin publicitaria.

La presin de la competencia
La publicidad debe tomar en cuenta el ambiente de la competencia. Los responsables
de la planeacin de medios no solo tienen que desarrollar una campaa eficaz para
un producto sino que deben hacerlo de manera que su producto se distinga de los
dems.
Uno de los factores que determinan el nivel de conciencia de la publicidad generada
es el grado en que los consumidores estn satisfechos con las marcas alternativas de
las que hacen uso de la actualidad.
El punto clave es que los anunciantes deberan realizar una evaluacin exhaustiva y
sincera de la situacin de competencia en la que se encuentran. Al hacerlo, una
empresa debe examinar a la competencia en la que se encuentran.
El presupuesto

El presupuesto es una constante fuente de frustraciones para el comn de los

planeadores de medios. Con el costo cada vez ms alto de los medios en los ltimos
aos; nunca se cuenta con el dinero suficiente para lograr todos los objeticos de la
mayor parte de los planes publicitarios.
Los publicistas y sus agencias han respondido a esta presin sobre los costos
mediante la institucin de controles de costos mediante la institucin de controles de
costos ms severos en sus presupuestos publicitarios.
La red personal de medios
El futuro de las comunicaciones estar caracterizado por un mayor control por parte
del consumidor.
Los compradores contemporneos de medios han de reconocer que los
consumidores emplean una diversidad de medios.

El tiempo y el lugar del encuentro estuvieran definidos por sus propias

preferencias y rutinas.
Tuviera lugar cuando estuvieran abiertos a escuchar una sugerencia
especfica.
El mensaje se presentara de modo que pareciera relevante, original e
impresionante.