Papel de los contenidos en la

Decisin realizada por el

consumidor

por Jack Loechner , Redactor @mp_research 8 de julio de 2014, 8:15 am

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Algunas ideas valiosas a partir de un estudio de Nielsen / inPowered

estudio MediaLab sobre el impacto de la elevacin comentario por los
usuarios, expertos y marcas. La Sntesis de investigacin se inform aqu
en el contexto del diseo del estudio con el fin de apoyar (y no ms de
simplificar) las conclusiones.
De acuerdo con el informe del estudio, ya que la proliferacin de los
medios digitales y sociales, incluyendo mvil, la informacin ha hecho
ms fcilmente accesible para los consumidores, los consumidores
informan de un aumento en el uso de todo tipo de fuentes de informacin
en los ltimos cinco aos, incluyendo fuentes como marca sitios web,
opiniones de usuarios y tercer experto en el tema del partido, al aprender
ms acerca de nuevos productos y servicios.Esta capacidad de acceder
fcilmente a la informacin de una variedad de fuentes ha cambiado
fundamentalmente los productos de investigacin de los consumidores
va y, en ltima instancia, tomar decisiones de compra.
El propsito de esta investigacin, por lo tanto, es entender cmo los
consumidores utilizan diferentes fuentes de informacin y cmo las
fuentes de los impactan travs de una variedad de categoras de
productos en cada etapa del proceso de compra. Los resultados del
estudio muestran que en laboratorio experto Content artculos creble, de
terceros y comentarios-es la fuente ms eficaz de la informacin en

impactar a los consumidores a lo largo de todas las etapas del proceso

de compra a travs de categoras de productos.
Fuente de informacin de uso en el proceso de decisin del
consumidor
Fuente de informacin

menos uso

ms uso

10%

54%

Opiniones de los usuarios

11

52

Publicidad online

11

51

opiniones de los expertos

11

46

Boca a boca

10

45

sitios web oficiales de marca

13

44

la publicidad en televisin

15

40

La publicidad por radio

24

29

Medios de comunicacin social

Fuente: Nielsen / inPowered estudio MediaLab de 2014

Impacto de tipos de contenido A travs del proceso de compra
Opiniones Contenido contenido Eficacia contenido
de los
de marca experto experto
usuarios
Precio de compra

6%

8%

11%

+ 83% vs.Opiniones de
los usuarios
+ 38% vs.Contenido de
marca

Afinidad

10%

8%

12%

+ 20% vs.Opiniones de
los usuarios
+ 50% vs.Contenido de
marca

Familiaridad

10%

8%

15%

+ 50% vs.Opiniones de
los usuarios
+ 88% vs.Contenido de
marca

Fuente: Nielsen / inPowered estudio MediaLab de 2014

Para evaluar el impacto de los contenidos de expertos y con la marca (o

propiedad) contenido en lnea y su papel en el proceso de compra, un
diseo experimental fue utilizado para exponer a los consumidores al
contenido y luego medir el impacto de ese contenido en la creacin de
productos conciencia / familiaridad, que influyen en la percepcin (es
decir, simpata) y el aumento de la consideracin de compra.
El contenido se clasifica como uno de los tres tipos de contenido:
contenido de expertos, opiniones de usuarios y contenido de
marca.experto en el tema incluye crticas y artculos seleccionados de
sitios web de terceros y blogs dedicados a la categora de productos de
referencia. opiniones de los usuarios fueron seleccionados de la porcin
opiniones de los principales minoristas o foros en lnea.contenido de
marca se conform tomadas directamente de la pgina oficial de cada
producto.
Cada fuente en lnea se midi con tres mtricas encuesta alineados con
las tres etapas principales de influencia en el proceso de compra del
consumidor. Esto proporcion una medicin consistente con el fin de
evaluar la influencia de la fuente bastante en cada etapa.
Etapa 1: La familiaridad con un producto nuevo
Etapa 2: La afinidad hacia una marca o producto
Etapa 3: Precio de compra de una marca o producto
Los encuestados vieron contenidos que proporciona informacin sobre
nueve productos en diferentes categoras, lo que garantiza un amplio
alcance y la capacidad de evaluar si los efectos observados variaron
entre los diferentes tipos de compras. Los productos que se incluyeron
cubren una amplia variedad de categoras, incluyendo:
Seguro de auto
Carro nuevo

 HDTV de gama alta

Smartphone
Secadora (es decir, el aparato electrodomstico importante)
Asiento para nios
Cmara digital
Videojuego
Cepillo de dientes elctrico
Un entorno de laboratorio controlado, era crtico en este experimento
como la cantidad de informacin a ser digerida por el demandado era tal
que se introdujo la posibilidad de que los encuestados no leeran su
totalidad el contenido o la informacin proporcionada si est expuesta en
un entorno de pruebas sin supervisin. Un proctored asegurado que los
encuestados expuestos a las diferentes fuentes de informacin tenan
tiempo suficiente para leer y asimilar el contenido que se les presentan.
La instalacin de Nielsen MediaLabs tambin se basa en una poblacin
representativa a nivel nacional y es la nica instalacin de laboratorio
para ofrecer pruebas en laboratorio sin tener que depender slo de
contratacin local de los encuestados. Estas ventajas eran propicias para
aumentar la fiabilidad y la capacidad de proyeccin de los resultados de
la investigacin.
Un resumen en un solo vistazo de los resultados del experimento. Si bien
cada tipo de contenido tuvo cierto xito en el aumento de la familiaridad
del producto, afinidad y la intencin de compra, contenido escrito por
expertos crebles realizado mejor en general. experto en el tema era el
nico tipo de contenido a mostrar una elevacin fuerte en las 3 reas del
ciclo de compra. Proporcion el ascensor ms familiaridad de 7 de los 9
productos, el ascensor ms afinidad por 5 de los 9 productos, y el ms
Incremento de la intencin de compra para 6 de los 9 productos.

En promedio, el contenido experto levant la familiaridad 88% ms de

contenido de marca y un 50% ms que opiniones de los
usuarios;levantaron afinidad 50% ms de contenido de marca y un 20%
ms que opiniones de los usuarios; Por ltimo, levantaron compra
consideracin un 38% ms de contenido de marca y un 83% ms que
opiniones de los usuarios.
Impacto de tipos de contenido en la elevacin positivos a travs del proceso
de compra
Opiniones Contenido contenido Eficacia contenido
de los
de marca experto
experto
usuarios
Precio de compra

6%

8%

11%

+ 83% vs.Opiniones de
los usuarios
+ 38% vs.Contenido de
marca

Afinidad

10%

8%

12%

+ 20% vs.Opiniones de
los usuarios
+ 50% vs.Contenido de
marca

Familiaridad

10%

8%

15%

+ 50% vs.Opiniones de
los usuarios
+ 88% vs.Contenido de
marca

Fuente: Nielsen / inPowered estudio MediaLab de 2014

Parece que hay dos diferencias clave que ayudan a explicar por qu el
contenido de expertos fue el nico tipo que exhibi esta elevacin fuerte
en las tres reas del embudo de compra, segn el informe.
La parcialidad percibida de la fuente fue especialmente crtico en la
creacin de contenidos de expertos y contenido de marca de
diferencia. El elemento tercero era importante para los consumidores: el
50% indic que no iban a confiar en el sitio web de la marca de un
producto para una evaluacin imparcial de un producto, y el 61% eran

menos propensos a confiar comentario pagados por la empresa que

vende el producto. experto en el tema puede proporcionar una
evaluacin imparcial y honesto de un producto, especialmente importante
durante la fase final de la consideracin de compra.
La otra diferencia clave es cmo los encuestados perciben informativa
que el contenido sea. Los consumidores perciben el contenido experto
para ser un 10% y un 8% ms informativo que tanto el contenido del
usuario y el contenido de marca, respectivamente. Por lo tanto, la
capacidad del experto en el tema para proporcionar la mayor amplitud y
variedad de informacin en comparacin con el contenido de marca y el
usuario, combinada con una perspectiva que fue percibido como
imparcial, parece conducir a su alto rendimiento constante en todas las
reas del proceso de compra, concluye el informe.
Mientras comentarios de usuarios y contenidos de marca no mostraron el
mismo patrn de consistencia en el rendimiento en todas las categoras y
las fases del ciclo de compra que se observ con el contenido de
expertos, hubo casos en los que su impacto fue ms fuerte, dice el
informe.
Con el contenido de marca, por ejemplo, la elevacin fue ms fuerte con
las categoras en las especificaciones de productos eran una parte crtica
de la parte del proceso de toma de decisiones. Atribuido, en parte, a la
importancia de las caractersticas en la final de proceso de toma de
decisiones para este producto y la confianza percibida de que las marcas
conozcan sus propias especificaciones de productos mejores
Contenido de Expertos (Porcentaje de elevacin)
Familiaridad
Smartphone

Afinidad

Compra

22%

13%

diecisis %

Televisin inteligente

Videojuego

30

22

11

asiento de coche

28

19

14

Cepillo de dientes elctrico

12

Secadora

18

10

diecisis

nueva Automvil

15

Seguro de auto

Cmara

19

12

Fuente: Nielsen / inPowered estudio MediaLab de 2014

Los comentarios de los usuarios (porcentaje del ascensor)
Familiaridad
Smartphone

Afinidad

Compra

9%

6%

2%

Televisin inteligente

Videojuego

25

28

20

asiento de coche

11

diecisis

19

Cepillo de dientes elctrico

diecisis

Secadora

21

nueva Automvil

Seguro de auto

Cmara

11

Fuente: Nielsen / inPowered estudio MediaLab de 2014

Branded Content (Porcentaje de elevacin)
Familiaridad

Afinidad

Compra

7%

10%

13%

Televisin inteligente

Videojuego

17

12

asiento de coche

19

15

diecisis

Cepillo de dientes elctrico

11

10

Secadora

10

12

Smartphone

nueva Automvil

Seguro de auto

diecisis

12

12

Cmara

Fuente: Nielsen / inPowered estudio MediaLab de 2014

opiniones de los usuarios se han encontrado para tener xito en

categoras donde los usuarios tienden a tener un mayor grado de
experiencia con el producto. Por ejemplo, se levantaron afinidad de los
videojuegos y la intencin de compra de la mayor parte de la crtica de
usuario contenidos, posiblemente porque los consumidores de
videojuegos ver otros jugadores como los conocimientos suficientes para
proporcionar, opiniones confianza fiables.
experto en el tema tambin fue eficaz en el levantamiento de estas
medidas y fue ms eficaz en la creacin de conocimiento del producto
inicial o familiaridad. Para asientos de automviles, por ejemplo, el
contenido del usuario siempre que el ascenso ms fuerte que la intencin
de compra. Tal vez una categora de producto, segn el informe, donde
los propios consumidores estn muy bien considerados como usuarios-y
expertos madres perciben otras madres como "expertos".
Los puntos de precio: El informe concluye sealando que, en general, la
investigacin sugiere que existe un mayor grado de confianza de los
consumidores cuando estn leyendo el contenido de los expertos
crebles partido, tercero. Esta confianza se demuestra por las
puntuaciones ms altas de elevacin con respecto a la familiaridad del
producto, la afinidad y la intencin de compra y su percepcin de ser
altamente informativo y no sesgada.

Impacto de la marca:
Artculos caros (ndice)
EXPERTO

CONTENIDO
USUARIO
COMENTARIOS
MARCA
CONTENIDO
TABLA DE CONTENIDO 1. IMPACTO EN artculos a precios-ALTO
1 La familiaridad Ascensor 122 33 144
2 Afinidad Ascensor 153 47 127
3 Incremento de la intencin de compra 186 57 57

Para artculos de precio medio, las tres fuentes aumentaron familiaridad con la
marca
relativamente bien. cambios de percepcin aparecieron a pasar mucho ms
para
contenido de marca; compra, sin embargo, el contenido experto claramente
afectada
consideracin sobre las otras fuentes. Una vez ms, opiniones de los usuarios
juegan
menos de un papel a travs de estas compras, mientras que el contenido era
experto
efectiva a influir en los consumidores de todo el proceso de decisin de
compra.
de menor precio familiaridad y afinidad elemento fueron ms afectadas por el
usuario
opiniones, mientras que el contenido de marca fue menos eficaz a lo largo de
estas medidas.
contenido de expertos, por otro lado, era todava eficaz a travs de todas las
fases de
el ciclo de compra, incluso para este tipo de compras de menor precio.

Los productos de bajo precio ($ 50-399): videojuegos, cepillo de dientes

elctrico
Impacto de la marca:
Artculos de bajo precio (ndice)
EXPERTO
CONTENIDO
USUARIO
COMENTARIOS
MARCA
CONTENIDO
TABLA 3. CONTENIDO EN IMPACTO artculos a precios-BAJA
1 La familiaridad Ascensor 110 150 40
2 Afinidad Ascensor 141 100 71
3 Incremento de la intencin de compra 113 75 125
Fuente: Nielsen / imPowered estudio MediaLab, diciembre 2013-enero 2014
Los productos de precio medio ($ 400-999): la cmara digital, asiento de coche,
telfonos inteligentes, seguros de coches
Impacto de la marca:
ARTCULOS de precio medio (ndice)
EXPERTO
CONTENIDO
USUARIO
COMENTARIOS
MARCA
CONTENIDO
TABLA 2. CONTENIDO DE IMPACTO SOBRE LAS precios intermedios
1 La familiaridad Ascensor 103 94 99

2 Affinity Ascensor 107-196

3 Incremento de la intencin de compra 120 70 90
Fuente: Nielsen / inPowered estudio MediaLab, diciembre 2013-enero 2014
Papel de los contenidos en el consumidor DECISIN PROCESO DE TOMA DE
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UN ESTUDIO ENCARGADO POR ENCARGO INPOWERED
Y CONCLUSIN
RECOMENDACIONES
En general, nuestra investigacin sugiere que existe un mayor grado de
confianza por parte de
consumidores cuando estn leyendo el contenido de terceros crebles,
expertos. Esta confianza se demuestra por las puntuaciones ms altas de
elevacin con respecto
a la familiaridad del producto, la afinidad y la intencin de compra y su
percepcin
de ser altamente informativo y no sesgada. Este nivel de confianza ms
sugiere que el contenido de expertos es ms eficiente a los consumidores que
empujan
a lo largo del proceso de toma de decisiones de los consumidores, ya que es
ms
efectivo en la elevacin consistentemente estas medidas a travs de cada fase
de la
proceso de compra. Mientras que el contenido de expertos fue impactante a
travs de productos
categoras, su impacto parece ser an ms pronunciada con higherpriced
artculos.
Sabiendo esto poder de experto en el tema, los anunciantes pueden desear
considerar
el aumento de la exposicin del consumidor a los contenidos de expertos para
construir una mayor confianza

a la vez que se completa con contenidos y usuarios de marca crticas

para construir la familiaridad e influir opiniones sobre el producto. Nuestra
hallazgos sugieren que una estrategia de este tipo podra ser ms eficaz en
influir en los consumidores, en particular con su decisin de compra final.
Al final, el impacto de los contenidos de expertos sobre la decisin realizada
por el consumidor
demuestra el importante papel que la informacin objetiva y creble
de fuentes confiables que desempear en el proceso de compra.