IPGSM Economa I

Teoras de la conducta del consumidor

Bsicamente hay cuatro teoras que de una forma general vamos a describirlas. Cada teora se centra en un campo
de la realidad, por lo que sus explicaciones sobre la conducta del consumidor, son complementarias.
Teora racional-econmica: El consumo tiene una relacin directa con los ingresos. Se elige entre las posibles
alternativas y buscando la mejor relacin calidad-precio. Ello implica conocimiento por parte del consumidor de
todas las implicaciones que se le presentan y capacidad crtica. Se basa en la visin del individuo como un ser
racional. Concepto que es vlido respecto a ofertas rebajas y promociones. Pero este enfoque no es capaz de
explicar cmo se forman las preferencias de un producto, ni cmo cambian en funcin de la evolucin del
consumidor.
Teora del aprendizaje: Este enfoque considera que el consumidor est influido por factores econmicos y de
prestaciones del producto respecto a sus necesidades que producirn un incremento de la conducta de consumo de
determinado producto. En este enfoque el concepto de reforzador es fundamental. El estmulo se considera
reforzador positivo cuando produce un incremento de la conducta. Una vez que ha probado un producto ya no se
arriesga a probar otros. Considera, a diferencia del enfoque anterior que la conducta de consumo no es totalmente
racional. Por haber un componente emotivo de apego o habituacin por el consumo de determinado producto.
Teora psicoanaltica: Es una ruptura de forma radical respecto a que el consumidor acte de forma racional. El
consumidor se gua por impulsos internos producto de los conflictos entre las instancias de la personalidad. Entre
estas instancias puede haber equilibrio como predominancia de alguna de ellas sobre el resto. Para Freud la
personalidad se divide en el ello -representa los impulsos ms primitivos-, el superyo -son las reglas impuestas por
la sociedad que facilitan la convivencia y el yo -es la transaccin o equilibrio entre ambas-. La pugna entre estas
instancias determinar un determinado impulso que se materializar en una conducta de consumo. En la conducta
del hombre influyen aspectos inconcientes relacionados con impulsos instintivos.
Teora social: Los consumidores adoptan ciertos comportamientos de consumo con el objeto de integrarse en su
grupo social, parecerse a los de su grupo de referencia y diferenciarse del resto. Su aplicacin prctica se manifiesta
cuando se presentan en anuncios personas de reconocido prestigio, con la pretensin de que compre para parecerse
a sus lderes de opinin

El modelo del Homo Econmicus

El anlisis econmico clsico y neoclsico descansa sobre dos supuestos fundamentales:
1) todo agente econmico tiene una meta o finalidad claramente definida, consistente en la maximizacin de su
utilidad o satisfaccin, en el caso del consumidor, o de su beneficio, en el caso del productor o empresario;
2) todo agente econmico es sustantivamente racional, esto es, dada una meta a alcanzar y unas restricciones
impuestas por el ambiente, el agente econmico racional elige aquel camino que, verificando las restricciones, le
depara la mxima utilidad o beneficio
Para seleccionar la lnea de accin o estrategia que ms le conviene, el agente econmico dispone utiliza mtodos
que implican la obtencin de la mejor informacin posible. El agente econmico que se comporta conforme a estos
supuestos es el denominado homo economicus, creacin en un principio de John Stuart Mili, quien en su ensayo On
the Definition of Political Economy (1836) afirma que la economa poltica considera a la humanidad como ocupada
solamente en la adquisicin y el consumo de riquezas y que el hombre es un ser destinado, por naturaleza, a
preferir en todos los casos ms riqueza que menos, con las restricciones inherentes o derivadas de la aversin al
trabajo y la satisfaccin de las necesidades ms elementales o primarias.

Consignas para la reflexin:

1- En qu principios se basa modelo de hombre econmico?
2- En qu situaciones habitualmente nos comportamos basados en este modelo? En cuales nuestro
comportamiento parece inclinarse hacia los otros modelos de comportamiento expresado en las otras teoras?