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VII ENCUENTRO:
LA INVESTIGACIN A ANLISIS
EL SECTOR DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS MUNDIAL 2014:

REINA LA ESTABILIDAD.

ESPAA CONFIRMA SUS PREVISIONES OPTIMISTAS

PARA EL 2015
Madrid, 8 de octubre de 2015.
Dentro del VII ENCUENTRO: LA INVESTIGACIN A ANLISIS, convocado de forma conjunta por
AEDEMO, ANEIMO Y ESOMAR, se han hecho pblicas las ltimas cifras referentes al sector de la
investigacin de mercados en el mundo.

Los principales resultados revelan:

El sector de la investigacin mueve en el mundo 43.864 millones de $.

Respecto al 2014, supone un +2% (bruto, antes de inflacin) y un +0,1% neto
(teniendo en cuenta la inflacin).

La buena noticia es que se ha consolidado el crecimiento del ao anterior (2013 vs 2012:

+0,7%). La inversin en investigacin ha crecido en 55 pases o subregiones y disminuido en 32.

El crecimiento se ha generado en pases y zonas de menor peso, mientras que los pases con un
fuerte volumen se han mantenido prcticamente estables. frica y Oriente Medio han liderado
los crecimientos netos mundiales. En concreto, pases como Nigeria o Israel han jugado un papel
importante en estos crecimientos. En Europa ha sucedido algo parecido: el crecimiento se ha
producido en mercados ms pequeos como Rumana, Bulgaria o Blgica.

Europa ralentiza su descenso (en 2013 fue del -1,4% y en 2014 del -0,9%). An con todo, disminuye
su cuota total del mercado mundial en 3 puntos en gran parte debido a la contraccin del Reino
Unido (-3,2% neto), el mayor pas europeo en volumen. Recordamos que entre los pases que en 2014
aportaron un crecimiento neto a Europa figura tambin Espaa (+0,7%).

Estados Unidos se configura como el mayor mercado mundial. Un solo pas supone el 42,3% de
la investigacin mundial. Sin embargo, el crecimiento de EEUU en 2014 ha sido moderado
(+0,5% neto) mientras que en 2013 se manifestaba como el motor del crecimiento mundial.

Por primera vez China se cuela entre los 5 pases del mundo con mayor volumen. Con un
crecimiento neto de +2,7% sobrepasa a Japn tambin por primera vez.
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El marco de la investigacin de mercados mundial en 2014 es el de la estabilidad.

No hay grandes cambios de tendencias de un ao a otro, aunque el anlisis de los
ltimos aos (2008 a 2014), est marcado por las siguientes tendencias:

Sigue subiendo la recogida de datos online; ES UN PROCESO IMPARABLE. En 2014 el 46% es

ya online, entendiendo como tal la suma de la medicin de trfico online, la toma de informacin
por medios electrnicos y las entrevistas online.

Espaa tiene plenamente asumido este proceso de digitalizacin y se ha puesto rpidamente

al da. La recogida de datos online alcanza la mitad del mercado, el 49,9% exactamente. Por
primera vez superamos la media mundial. En 7 aos hemos recorrido un camino enorme, ya que
en 2008 la diferencia Espaa-mundo era de 19 puntos.

Existe una dedicacin creciente al anlisis de los datos ya existentes. En 7 aos el denominado
Desk Research ha incrementado del 6% al 11%. Aunque la investigacin mundial sigue siendo
cuantitativa (73% en el mundo y 83,3% en Espaa), desde 2008 ha perdido 7 puntos de cuota de
mercado en detrimento del Desk Research sobre todo y de la investigacin cualitativa.

Las marcas necesitan tener el pulso continuo de sus mercados y consumidores. La

investigacin continua (paneles y trackings) sigue aumentando de forma imparable. Desde
2008, la investigacin continua ha incrementado en 11 puntos en detrimento de la investigacin
adhoc, que en slo un ao ha disminuido en 5 puntos. Lo importante es seguir el pulso al
consumidor de forma constante, atentos a cualquier cambio. El contacto con el mercado se hace
ms necesario.

Cada vez se investiga ms en empresas de Servicios. En este ltimo ao, el peso entre
investigacin para empresas de Bienes de Consumo (44%) y empresas de Servicios (42%)
permanece igual pero hace 7 aos, la diferencia entre ambas era de 7 puntos a favor de la
investigacin para empresas fabricantes de bienes de consumo.

Por primera vez se desglosa la recogida de datos a travs de los smartphones y se estima en
un 3% de la investigacin mundial total. La tendencia a la utilizacin del mvil como dispositivo
casi imprescindible en la vida del consumidor, ha originado el desarrollo de herramientas de
recogida de datos a travs del mismo.

Asimismo el 3% de la investigacin mundial total es investigacin cualitativa online. Este dato

se recogi por primera vez el ao pasado y supone un 17,7% del total de investigacin cualitativa.

En definitiva, un sector que se caracteriza por:

Ser cada vez ms on.

Relacionado con lo anterior, estar plenamente conectado con las nuevas tecnologas.

Ahondar en los datos ya disponibles.

Estar continuamente cerca del consumidor.

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CAUTAS PERSPECTIVAS PARA 2015 EN EL SECTOR DE LA

INVESTIGACIN DE MERCADOS:
Despus de un ao 2014 en el que predomina la estabilidad, las perspectivas
mundiales dibujan un panorama conservador para 2015, con un crecimiento
inferior al +1%.
La palabra que mejor define las expectativas para 2015 es precisamente sta, cautela, reflejo
entre otras cosas de las revisiones de previsin de la economa mundial. Las perspectivas para
2014 eran mucho ms optimistas que los datos a cierre de ao: el 82% de los entrevistados
esperaba cerrar el ao en positivo y se esperaba un crecimiento neto entre el +1% y +2%.

Con las expectativas no cumplidas, este ao 2015 las previsiones son mucho
ms cautas:
El 58% espera cerrar el ao 2015 con datos de crecimiento.
El 21% cree que disminuir su volumen de negocio.
El 21% prev estabilidad.

Con un mundo en convulsin y con varios focos internacionales de conflicto,

no es fcil hacer predicciones:
Parece que de nuevo, sern pases de menor volumen y de mayor recorrido los que
presenten mayores crecimientos. La regin de Asia Pacfico es una de las ms
optimistas en su crecimiento esperado. Por otra parte pases concretos como Egipto,
Nigeria, Kenia o Sudfrica ven este ao 2015 con optimismo.
Expectativas miscelneas en Europa: el mercado ms grande (Gran Bretaa) y el ms
pequeo (Chipre) comparten una visin optimista para 2015. Por otra parte Rusia,
Ucrania o Grecia prevn descensos para 2015.
Perspectivas asimismo desiguales en Latinoamrica.
EEUU apunta un crecimiento del +4%, mucho mayor que el +0,5% del 2014.
La investigacin de mercados en Espaa encara este 2015 con franco optimismo. Recordamos
que en junio de este ao avanzamos unas previsiones del +4,3% de incremento en volumen
total de mercado en facturacin. A fecha de hoy y con los datos del primer semestre ya
cerrados y en la recta final del ao, podemos confirmar una previsin anual para 2015 de un
incremento del +5,5%.
Estas previsiones para Espaa saben a xito despus de unos aos marcados por la recesin y
confirman la solidez y relevancia del sector de la investigacin de mercados en nuestro pas.
MUY IMPORTANTE: LOS DATOS REFERENTES AL MERCADO ESPAOL SE HICIERON PBLICOS EN JUNIO 2015.
TODOS LOS DATOS DISPONIBLES EN:
www.aedemo.es

www.aneimo.com

www.esomar.org
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Qu es AEDEMO:
AEDEMO es la Asociacin Espaola de Estudios de Mercado, Marketing y Opinin, que agrupa a los
Profesionales cuya actividad se desarrolla en estas reas. Cerca de 800 profesionales forman parte de
la Asociacin. El objetivo fundamental de AEDEMO es potenciar el crecimiento del sector,
promoviendo la difusin y control de las tcnicas empleadas en la Investigacin, impulsando el
conocimiento y activando los puntos de encuentro entre los profesionales.
MS INFORMACIN: www.aedemo.es

Qu es ANEIMO:
ANEIMO es la Asociacin de Empresas de Investigacin de Mercados y Opinin. Agrupa las empresas
ms importantes en investigacin de mercados; actualmente sus empresas asociadas representan el
60% del volumen de negocio del sector. ANEIMO trabaja en promover el desarrollo de sus socios,
asegurar que cada trabajo se realiza siguiendo los ms altos estndares de calidad y velar por el
respeto de los cdigos de tica profesional. En ANEIMO creemos firmemente que la investigacin de
calidad genera conocimiento y por lo tanto genera directamente resultados positivos sobre el negocio
de los clientes.
MS INFORMACIN: www.aneimo.com

Qu es ESOMAR:
ESOMAR es la organizacin internacional que tiene como objetivo mejorar la investigacin de
mercados, consumidores y pases. Con ms de 5.000 miembros a lo largo de 100 pases, ESOMAR
promueve el valor de la investigacin de mercados y estudios de opinin, resaltando los temas de
verdadero inters para una toma de decisiones eficaz.
MS INFORMACIN: www.esomar.org

Contacto prensa:
SMARTMEDIA
Teresa Osma
tosma@smartm.es
C/ Tutor 11, 1 A. 28008 Madrid.
Tel.: 91 7584872

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ANEXO
DATOS

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VOLUMEN DE NEGOCIO EMPRESAS ANEIMO 2014

(Las cifras que aparecen reflejadas corresponden al importe neto

de la cifra de negocios - en miles de euros- obtenidas de las cuentas
depositadas en el Registro Mercantil referentes a los
servicios de investigacin de mercados)
FACTURACIN 2014

FACTURACIN 2013

VARIACIN

TNS/ KANTAR

86.042

84.276

2,1%

GRUPO GFK

39.931

40.681

-1,8%

IPSOS

21.696

21.042

3,1%

MILLWARD BROWN SPAIN

18.142

17.528

3,5%

ANLISIS E INVESTIGACIN

10.551

10.045

5,0%

SSI

6.063

5.011

21,0%

CEGEDIM STRATEGIC DATA

5.826

5.025

15,9%

NETQUEST IBERIA

5.269

4.246

24,1%

SALVETTI & LLOMBART

3.139

2.549

23,1%

IKERFEL

2.687

2.618

2,6%

ODEC

2.635

2.637

-0,1%

INSTITUTO DYM

2.632

2.647

-0,6%

BLOCK DE IDEAS

2.098

2.537

-17,3%

RANDOM

1.936

2.214

-12,6%

ROSENTHAL RESEARCH

1.489

1.500

-0,7%

Fuente: ANEIMO

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DATOS MUNDIALES DEL SECTOR DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

EVOLUCIN MUNDIAL DEL SECTOR DE LA INVESTIGACIN

DE MERCADOS (2008-2014)
VARIACIN NETA %

VARIACIN BRUTA %

VOLUMEN EN MILLONES DE $

2,0%
0,1%
3,8%
5,2%

4,5%
0,4%
33.119

2008

43.864

0,4%
39.466

2,8%

2,8%
3,2%

0,7%

-4,6%

0,7%

43.285

29.598

39.660

-3,7%

2009

34.544

2010

2011

2012

2013

2014

Datos en millones de $.

FACTURACIN MUNDIAL 2014 POR REGIONES

(CUOTAS DE MERCADO)

4% (-1)
Latinoamrica
$1.856
37% (-3)
Europa
$16.164
1%
frica
$404

Datos en millones de $.

14% (-1)
Asia Pacfico
$6.099
43% (+4)
Norteamrica
$19.015
1%
Oriente Medio
$325

ENTRE PARNTESIS, LAS VARIACIONES DE CUOTA VS 2013

Cambio $ - en el momento del estudio: 1$ = 0,75

TOTAL FACTURACIN MUNDIAL 2014: $43.864 MILLONES

Fuente: ESOMAR

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DATOS MUNDIALES DEL SECTOR DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

CRECIMIENTO MUNDIAL 2014 VS 2013 POR REGIONES.

SIN TENER EN CUENTA LA INFLACIN.

Europa +0,3 %
Norteamrica +1,9 %
Asia Pacfico +4,4 %
frica +8,7 %
Latinoamrica +9,5 %
Oriente Medio +13,4 %
Promedio mundial
+2%

CRECIMIENTO MUNDIAL 2014 VS 2013 POR REGIONES.

TENIENDO EN CUENTA LA INFLACIN.

Europa -0,9 %
Latinoamrica -0,3 %
Norteamrica +0,3 %
Asia Pacfico +1,7 %
frica +2,6 %
Oriente Medio +9,1 %
Promedio mundial
+0,1 %

TOTAL FACTURACIN MUNDIAL 2014: $43.864 MILLONES

Fuente: ESOMAR

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DATOS MUNDIALES DEL SECTOR DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

LOS 5 MAYORES PASES EN INVESTIGACIN DE MERCADOS.

28%
Resto del mundo
$12.122

42%
EEUU
$18.565

4%
China
$1.780

12%
Reino Unido
$5.239
6%
Francia
$2.586

8%
Alemania
$3.569

Datos en millones de $.

MERCADO EUROPEO.
LOS 10 PASES QUE MS CRECEN
(CRECIMIENTO NETO)

Datos en millones de $.
Importante: la cifra total para Espaa no coincide con
la publicada por Esomar, ya que Esomar descuenta el
volumen subcontratado fuera de Espaa para poder
consolidar internacionalmente

Finlandia +3,5%

Suecia +3,7%

Hungra +4,1%

% variacin sin tener en cuenta la inflacin.

TOTAL FACTURACIN MUNDIAL 2014: $43.864 MILLONES

Fuente: ESOMAR

Encuentro organizado por:

Pases Bajos +4,2%

Lituania +6,6%

Estonia +12,3%

Blgica +13,3%

Bulgaria +16,9%

Rumana +28,5%

Chipre +76,4%

Polonia
$214

Suiza
$218

Rusia
$385

Suecia
$449

Pases Bajos
$499

Espaa
$530

Italia
$742

Francia
$2.586

Alemania
$3.569

Reino Unido
$5.239

MEDIA EUROPEA
-0,9%

FACTURACIN 2014.
TOP 10 PASES

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DATOS MUNDIALES DEL SECTOR DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

DESGLOSE POR MTODO DE INVESTIGACIN.

Online

23% (-1)

11%

Reuniones de grupo

3%

Investigacin
cualitativa online
Entrevistas en profundidad
Otros cualitativos

2%
1% (+1)

Toma de informacin por medios

electrnicos automticos

21% (+2)
Principalmente
cualitativo

17% (+1)

9% (-3)

Telfono

11% (+1)

73% (-1)

8% (-1)

Cara a cara

Mvil/Smartphone
Postal
Medicin de trfico online o
medicin de audiencias de webs
Otros cuantitativos

Desk research
y otros

Principalmente
cuantitativo

3%
2% (-1)
2%

5%
.
ENTRE PARNTESIS, LAS VARIACIONES DE CUOTA VS 2013

TOTAL FACTURACIN MUNDIAL 2014: $43.864 MILLONES

Fuente: ESOMAR

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DATOS MUNDIALES DEL SECTOR DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

DESGLOSE POR DISEO DE LA INVESTIGACIN.

Otros tipos
(tabulaciones,
explotacin BBDD)
6% (+3)

Otros continuos
15% (=)

Ad hoc
47% (-5)

Paneles continuos
28% (+2)

Encuesta mnibus
2% (=)
.
ENTRE PARNTESIS, LAS VARIACIONES DE CUOTA VS 2013

DESGLOSE POR SECTOR DE CLIENTES.

Otras empresas
6% (=)

Sector Pblico
8% (=)

Industria de Servicios
42% (=)

Bienes de Consumo
(Industria Manufacturera)
44% (=)

.
ENTRE PARNTESIS, LAS VARIACIONES DE CUOTA VS 2013

TOTAL FACTURACIN MUNDIAL 2014: $43.864 MILLONES

Fuente: ESOMAR

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DATOS MUNDIALES DEL SECTOR DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

DESGLOSE POR SECTOR DE CLIENTES.

Alimentacin

7% (-1)

Bebidas

4% (=)

OTC, cosmtica e higiene

4% (+1)

Tabaco

1% (=)

Dulces

0% (-1)

Otros productos de
consumo fungibles

6% (=)

Productos y servicios
farmacuticos 12% (=)

12%(=)

Automocin 4% (=)

4% (=)

Otros productos de
consumo duradero 4% (+1)

4% (+1)

Otros productos de
Industrias Manufactureras

2% (=)

Medios

15% (+1)

Servicios financieros

6% (=)

Empresas, consultoras
de investigacin

5% (=)

Distribucin

5% (=)

Telecomunicaciones
y servicios postales

5% (-1)

Agencias de publicidad

3% (=)

Institutos de investigacin

2% (=)

Energa, gas, electricidad

2% (+1)

Bienes
de consumo
fungibles
22% (-1)

Bienes de consumo
duradero
20% (+1)

Otros productos de Industrias

Manufactureras 2% (=)

Inversin Industria de
Servicios 42%

TOTAL FACTURACIN MUNDIAL 2014: $43.864 MILLONES

Fuente: ESOMAR

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