Diseo Grfico II

Marco Terico Referencial

PUGLESI, Mara Cecilia

Unidad I
COMUNICACIN Y DISEO
Diseo es proyectar soluciones a problemas o necesidades humanas.
Diseo Grfico es proyectar soluciones de comunicaciones visuales a problemas o necesidades humanas a travs
de medios industriales.
Frascara (Diseo grfico y comunicacin)
Diseo Grfico, como actividad, es la accin de concebir, programar, proyectar y realizar comunicaciones visuales,
producidas en general por medios industriales y destinadas a transmitir mensajes especficos a grupos
determinados.
El diseador interpreta, ordena y visualiza los mensajes. No crea formas sino comunicaciones (por lo tanto es
Diseo de comunicaciones visuales) A diferencia del artista no es en general la fuente de los mensajes que
comunica, sino su intrprete, por lo tanto, su trabajo debe estar desposedo de rasgos personales.
Gonzlez Ruiz (Estudio de Diseo)
Diseo Grfico es la disciplina que posibilita comunicar visualmente, ideas, hechos y valores tiles
mediante una actividad proyectual en la cual se sintetizan y procesan factores sociales, culturales,
econmicos, estticos, tecnolgicos y ambientales.

CAMPO DEL DISEO GRFICO

Frascara (Diseo Grfico y comunicacin): DG abarca 4 reas fundamentales:

Diseo para informacin: requiere habilidad para procesar, organizar y presentar informacin en forma
verbal, tambin conocimientos sobre las caractersticas de un texto (legibilidad) y sobre la eficacia
comunicacional de las imgenes y relaciones entre ambos.
Ejemplos: diseo editorial, tablas alfanumricas, grficos y diagrama, informes, instrucciones, mapas,
planos.

Diseo para persuasin: destinado a influir sobre la persona (dirigirla)

o Publicidad: Convencional (material promocional, envases, imagen corporativa)
convencional.
o Propaganda: poltica o ideolgica, para convencer, reforzar o modificar la opinin pblica.
o Comunicaciones: de inters social (salud, higiene, seguridad)

no

Diseo para educacin: persigue modificaciones de conducta que contribuyan al desarrollo del receptor.
El individuo es motivado a pensar, juzgar y desarrollarse. El receptor es un elemento activo en la
comunicacin.

Diseo para administracin: para organizar comunicaciones dentro de sistemas.

Ejemplos: formularios, boletos de transporte, entradas, sellos, billetes, remitos, organigramas)

Gonzles Ruiz (Estudio de Diseo): Los campos de accin son los espacios para plasmar los propsitos y formas
de diseo. Hay tres grandes campos de accin:

Arquitectnico: pensamiento de la arquitectura y la naturaleza constructiva, corprea y espacial.

Ejemplos: diseo urbano, de paisaje, arquitectnico y de interiores.
Objetual: naturaleza 3D y tecnolgica de la forma. Produccin en serie y conduccin industrial son
sus rasgos.
Ejemplos: diseo industrial, textil y de indumentaria.
Comunicacional: naturaleza comunicativa visual o audiovisual. Pensamiento visual influenciado por
la imprenta y la cmara. Se emiten mensajes desde un emisor a un receptor, los creadores de
imgenes son los intrpretes.
Ejemplos: diseo grfico y de imagen y sonido.

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PROCESO COMUNICACIONAL. COMPONENTES. CARACTERSTICAS

David Berlo (El proceso de la comunicacin):
Proceso: un fenmeno que presenta continuas modificacin en el tiempo. Los componentes de un proceso
interaccionan, se influyen mutuamente.
Componentes del proceso de comunicacin
Segn Aristteles:
ORADOR
Persona que habla

DISCURSO
discurso que dice

AUDITORIO
persona que escucha

Segn C. Shannon (para la comunicacin electrnica)

FUENTE
Orador

TRANSMISOR

SEAL
discurso

RECEPTOR

DESTINO
quien escucha

Otro modelo de comunicacin:

FUENTE
Cliente

ENCODIFICADOR
CANAL
codificador; diseador CDIGO

MENSAJE
COTEXTO

CANAL
CDIGO

RECEPTOR

RESPUESTA

FUENTE ENCODIFICADOR: determina la forma en que afectar al receptor y codifica un mensaje para producir
la respuesta esperada. Hay cuatro factores que aumentan la fidelidad:
1. habilidades comunicativas:
1.1. codificadoras (hablar y escribir)
1.2. decodificadoras (leer y escuchar)
1.3. ambas (reflexin y pensamiento)
2. actitudes
3. nivel de conocimiento
4. posicin dentro de un sistema socio-cultural.
DECODIFICADOR RECEPTOR: eslabn ms importante del proceso de comunicacin, sin el no hay
comunicacin. Debe poseer habilidades comunicativas y conocer el cdigo para percibir correctamente el
mensaje.
MENSAJE: producto fsico del emisor encodificador. Deben tenerse en cuenta tres factores:
1. CDIGO: grupo de elementos (smbolos) que pueden estructurase en forma significativa (sintaxis) para
alguien. Ejemplo: el idioma que se emplea en el mensaje.
2. CONTENIDO: material seleccionado por la fuente para expresar su propsito.
3. TRATAMIENTO DEL MENSAJE: decisiones que toma la fuente al seleccionar y estructurar los cdigo y el
contenido.
CANAL: vehculo del mensaje, mecanismo de unin entre emisor y receptor.

PROCESO PROYECTUAL
Gonzles Ruiz (estudio de diseo): el diseo industrial es una actividad proyectual. Proyectar es planear. Un
proyecto es el propsito de hacer algo en forma planificada.
El diseo no es la expresin final de una forma visible, es el proceso de creacin y elaboracin por medio del cual
el diseador traduce un propsito en una forma, respondiendo a una necesidad humana.

ETAPAS BASICAS DEL PROCESO DE DISEO

Gonzales Ruiz (estudio de diseo)

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C. Alexander divide el problema en sus componentes ms pequeas variables de desajuste, cada

una de las cuales se estudia en funcin de las otras y luego se resumen sus caractersticas bsicas.
John C. Jones plantea los mtodos desde tres puntos de vista (Si bien en realidad los tres
procesos son simultneos e interaccionan):
o La creatividad: diseador como caja negra
o La racionalidad: diseador como caja transparente
o El control sobre el proceso: sistema autorregulado

Otra clasificacin de las etapas del proceso de ideacin para la creacin proyectual es:
1.
2.
3.
4.

Identificacin del problema: esclarecimiento del objetivo

Recopilacin de datos: directa e indirecta
Sntesis: incubacin de la idea ( a nivel inconsciente)
Gestacin: la idea an no ha sido aprehendida ( las ideas alternan entre el consciente y el
inconsciente)
5. Iluminacin: no forzada, espontnea. Se cree haber alcanzado la meta
6. Elaboracin: plasmacin correcta de la idea visual: se evidencia, se concreta el hallazgo y se
ajusta.
7. Verificacin: indeterminada en el tiempo. Autoconciencia de la adecuacin de la propuesta
ideada al fin planteado.

Archer:
1. Fase analtica
2. Fase creativa
3. Fase ejecutiva

Frascara (diseo grfico y comunicacin): el proceso comunicacional de diseo incluye los siguientes aspectos:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.

encargo del trabajo por el cliente (primera definicin del problema)

recoleccin de informacin
anlisis, interpretacin y organizacin de informacin (segunda definicin del problema)
determinacin de los objetivos: canal, contexto, alcances y mensaje
especificaciones para la visualizacin (tercera definicin del problema) Estrategia comunicacional
desarrollo del anteproyecto: prototipo para el cliente
presentacin al cliente: presentacin impecable y argumentacin precisa
organizacin de la produccin: diseo listo para imprimir
implementacin: supervisin de la produccin industrial y difusin (instalacin)
evaluacin: calidad de la pieza, eficacia

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Unidad II
SIGNO
Saussare: El signo lingstico es una entidad psquica de dos caras que se reclaman recprocamente. Une
un concepto y una imagen acstica, unin indisoluble.
Los signos son representaciones visuales, auditivas o gestuales que dependen de aspectos culturales, sociales y
religiosos. Se producen con la intencin de expresar o comunicar algo.
Cada signo se caracteriza por la presencia de:

Un elemento perceptible: SIGNIFICANTE: sonido, color, grafismo, gesto

Un elemento no perceptible: SIGNIFICADO: concepto, idea a que se refiere

La suma de estos elementos generan la SIGNIFICACIN

Smbolo: representacin concreta o abstracta que la mente relaciona con otro fenmeno. Son signos artificiales
que dependen de una convencin construida por el hombre y pertenecen al plano de la imaginacin y el
inconsciente. Por ser de naturaleza psquica, no fsica, no poseen condicionantes.
El proceso de simbolizacin contiene al de estilizacin y sintetizacin. El sentido simblico se convierte en algo
distinto de lo original, el signo es el nivel inicial. Las marcas son smbolos.
Indicio: no tiene intencin de comunicar pero lo hace. Son en general naturales (sntomas).
Ejemplo: huella, clima, ruborizarse.
Seal: cualquier elemento con intencin de comunicar. Siempre artificiales. Siempre usadas en diseo. Hay
connotaciones pero estn orientadas.
Ideogramas: signos que expresan grficamente una idea o concepto.
Pictogramas: signos que expresan grficamente diferentes significados de naturaleza vial, cultural, comercial o
de esparcimiento. Son grafismos que representan un objeto en particular.
Imagen: forma particular que adopta mentalmente cada seal visual. Reflejo psquico que las seales suscitan en
nosotros (seal entendida como manifestacin de los objetos y los hechos. Apela al reflejo, no a la reflexin.
Cuando imaginamos reproducimos imgenes transformadas. Es instantnea, totalizadora y de gran poder de
sntesis. El Diseo Grfico crea imgenes originales, su trabajo es objetivo.
Textura: caracterstica superficial de la forma. Apreciable por el tacto y/o la vista. Propia de cada material.

TIPOLOGA DE LOS SIGNOS

Segn:
1. materia significante:
a. vocales
b. grficos
c. gestuales
2. relacin que establecen con respecto a lo que aluden (naturaleza visual de los signos)
a. icnicos: relacin natural y directa entre significante y significado
Ejemplo: dibujo de una flor = flor
b. simblicos: relacin indirecta o convencional: transmite un significado que por convencin es
ajeno a l. Son los smbolos o signos simblicos.
Ejemplo: dibujo de una paloma = paz
c. Indicativos: no establecen ninguna relacin, ni directa ni indirecta, sino que indican o evidencian
un fenmeno. Son indicios o signos indicativos.
Ejemplo: rayo: anticipa al trueno
3. convencin formal o informal:
a. signo por convencin formal: signos artificiales, producidos por el hombre para comunicarse.
i. signo verbal (arbitrario)
ii. sealizacin
iii. redes, mapas, ideogramas
b. signo por convencin informal: estructuras abiertas no sistematizadas
i. signo no verbal: cartel, garabato, ilustracin (que es una estructura arbitraria con ms
posibilidades de creacin)

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ii. smbolo
iii. signo natural (indicios)
iv. signo no intencional (sin intencin de comunicar)

CONVENCIONALIZACIN
Un signo est convencionalizado cuando se ha establecido un significado previamente. Cuando para los miembros
de una sociedad o grupo esas manifestaciones significan lo mismo.

CONTEXTO Y SITUACIN COMUNICACIONAL

Contexto: conjunto de situaciones, circunstancias, que acompaan un suceso y hacen que este sea comprensible
Ejemplo: pieza grfica que tiene como marco de referencia comn la misma lengua y cultura: la imagen visual o
signo seran el suceso y los signos verbales (contexto) el conjunto de circunstancias que lo hacen comprensible.
La pieza grafica a su vez es un suceso que aparece en determinado lugar y tiempo (contexto de aparicin) que
hacen variar el significado del signo.
Ningn mensaje ocurre fuera de contexto.
Teora contextual de la significacin:
El contexto permite concretar una posibilidad significativa y dar nuevas posibilidades al signo. En el contexto hay
un solo sentido.
En el Diseo Grfico el contexto est dado por los elementos presentes en la pieza grfica y que ayudan a
alcanzar el significado.
Teora situacional de la significacin:
No hay mensajes aislados, se dan en situaciones, que se los hechos externos a la pieza grfica que suceden en la
sociedad, pero que son necesarios para la comprensin del mensaje:

contexto perceptual: medio visual en que se presenta el mensaje

contexto cultural: valores, costumbres, cdigos y actitudes de los receptores

contexto de origen: dado por otros mensajes producidos por el mismo emisor

contexto de clase: dado por mensajes de la misma clase, generados por otro emisor

contexto formal estilstico: dado por el estilo visual

contexto de medio: dado por el canal (medio de comunicacin)

contexto de calidad tcnica:

contexto de lenguaje: dado por el lenguaje escrito y cotidiano

SISTEMA
Gonzales Ruiz (Estudio de diseo)
Sistema es el conjunto formal tipolgicamente organizado, que nace de un proceso proyectual y responde
a tipos de necesidades.
Disear es crear tipos de soluciones para tipos de problemas: hay una bsqueda tipolgica previa para luego
disear un sistema como respuesta a esos tipos de necesidades, a travs de una actividad proyectual metdica.
Un diseo es un sistema porque al tener que dar respuesta a conjuntos de necesidades (clasificadas previamente
por tipos) la solucin que nace del proceso proyectual es un conjunto formal tipolgicamente organizado (sistema)
Frascara (diseo grfico y comunicacin)
Sistemas: series de elementos que mantienen relaciones especficas y establecen pautas aplicables a
otros elementos futuros.
Sistema Grfico: uno de los elementos de identificacin institucional surgido por la necesidad de controlar la
implementacin pblica de los signos identificatorios, es por lo tanto un conjunto de signos que forma la identidad
de una empresa y su modo de aplicacin en soporte grfico es regular (est normalizado)
reas de aplicacin
El DG trabaja en el diseo de elementos aislados (libros, logotipos) y en el diseo de sistemas (alfabetos,
sealizacin, revistas, imagen de empresa):

sistema de identificacin bsica : logotipo, isotipo, tipografa, cdigo cromtico

soporte de comunicacin grfica: correspondencia, fichas, folletos, sellos

comunicaciones en medios de masa: publicidad, revistas, audiovisuales

emblemtica identificacin personal: tarjetas, pases, vestimentas, credenciales

arquitectura: diseo de interiores, espacios de trabajo, stands, arquitectura publicitaria

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infraestructura fsica: sealizacin interna y externa, reas, oficinas

promocin directa y en puntos de venta: envases, embalajes, productos
parque mvil: autos, motos, aviones

Unidad III
MENSAJE
Mensaje: producto que el emisor elabora para comunicarse con el receptor. Est configurado por la interaccin
del cdigo, contenido, forma e intencin.
Cdigo: sistema de signos organizados (ya que est compuesto por convenciones entre significado y significante)
Es un idioma comn de palabras o imgenes con el cual todos nos comunicamos.
Los cdigos del diseo son sistemas de signos que sirven a la comunicacin visual y pertenecen al lenguaje
visual.
Para que un mensaje se entienda los cdigos deben ser compartidos. El diseo grfico codifica mensajes
basando su eleccin del cdigo en el receptor y la intencin del mensaje.
Contenido: qu se dice. Parte sintctica del mensaje. Material seleccionado (y organizado) por el emisor para
expresar su propsito.
Forma: cmo se dice. Determina el estilo de la fuente. Modo en que se presenta el mensaje, frecuencia,
redundancia, nfasis. Tratamiento del mensaje.
Intencin: para qu se dice. Objetivo del mensaje: puede ser informar, recrear, persuadir.

MENSAJE VISUAL
En un mensaje visual, aunque el contenido no sea importante, es el canal (visual) el que le concede la fuerza.
La seleccin de los componentes determina el aspecto semntico del diseo y debe por lo tanto ser apropiada al
contenido del mensaje (ya que tiene la funcin de establecer claras jerarquas)

todo elemento visual tiene significacin

todo ordenamiento visual tiene significado

todo significado supone un orden

el orden est basado en principios visuales de integracin y segregacin

estos principios se basan en semejanza, proximidad, cierre

todo mensaje visual est constituido por dos niveles: forma y significacin

la significacin de un mensaje se realiza mediante proceso de interpretacin

Visualizar es la capacidad de formar imgenes mentales. Pueden verse cosas que no se han visto
fsicamente.
El pensamiento conceptual surge del pensamiento en imgenes (por abstraccin y simbolizacin)
Los datos visuales presentan tres niveles distintos, individuales, no excluyentes:

imput visual: sistema de smbolos

material representacional: lo reconocemos en el entorno, reproducible

infraestructura abstracta: forma de todo lo que vemos

Joan Costa (Imagen Global)
Representacin:
La realidad es la experiencia visual bsica predominante. La informacin visual puede almacenarse y recordarse
con gran efectividad visual (efecto realista).
El mensaje est abierto a la modificacin subjetiva, pudiendo realizarse un proceso de abstraccin, es decir, la
reduccin de factores visuales mltiples a rasgos ms esenciales y especficos de lo representado (eliminacin de
detalles que no interesan). Pueden seguirse dos vas:
1. abstraccin hacia el simbolismo

Un smbolo efectivo debe verse, reconocerse, recordarse y poder reproducirse.

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No puede tener gran cantidad de informacin detallada

Puede retener algunas caractersticas reales
A mayor abstraccin debe haber mayor educacin sobre el significado
Es ms efectivo para transmitir informacin cuando es una figura totalmente abstracta
Un smbolo vale mil palabras

2. abstraccin pura
La abstraccin es una significacin tendente a un significado ms intenso y destilado. Es un proceso
mental que pretende ignorar lo individual de lo que observa, para apoyarse ms en la categora a la
que lo observado pertenece.

Cuanto ms representacional sea la informacin visual, ms especfica su referencia, cuanto ms

abstracta, ms general y abarcadora.

En la abstraccin pura no se establecen conexiones con datos visuales conocidos.

Lo abstracto aumenta la posibilidad de obtener un mensaje y un estado de nimo ya que transmite el

significado esencial, pasando desde el nivel consciente al inconsciente, del hecho a la percepcin.

SIGNIFICADO E INTERPRETACIN
Significado:
Usamos el lenguaje para expresar y producir significados. Los significados estn en la gente, se aprenden, son
personales, se hallan en nosotros, no en los mensajes. En la medida en que las personas posean significados
similares podrn comunicarse, por lo tanto la comunicacin no consiste en la transmisin del significado ya que
estos no son transferibles.
Para comunicarnos debemos abstraer cierta uniformidad en el significado, una dimensin pblica de ste y
encodificarlo dentro de un sistema.
La interpretacin de un mensaje comprende dos niveles: denotado y connotado
Significado denotativo (o referencial) relacin entre los vocablos (signo palabra) y los correspondientes
objetos. Cuando usamos palabras denotativamente estamos tratando de nombrar algo en el mundo fsico.

Los significados son dados por el uso (convenciones culturales aceptadas).

Representa aspectos relativamente objetivos de un mensaje.

Constituidos por elementos de carcter descriptivo o representacionales.

Primera significacin de un trmino

Tienen cierta estabilidad, invariabilidad

Significado connotativo: relacin entre un signo, un objeto y una persona. Se refiere a las respuestas del
individuo que percibe el objeto (por lo tanto est relacionado con la experiencia personal)

Es de carcter privado porque describe sentimientos propios, internos, ante la presencia de un

acontecimiento u objeto externo.
Representa aspectos relativamente subjetivos de un mensaje
Es importante cuando se quiere actuar sobre las emociones, para persuadir, por ejemplo
El receptor participa ms activamente en la construccin del significado, ya que las connotaciones estn
ligadas a la vida personal del individuo, por lo tanto la previsibilidad del mensaje connotado es ms
incierta.

Significados denotativos y connotativos no difieren en su tipo, sino en el grado: los denotativos son
simples significados connotativos con los que todos coinciden.

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Unidad IV
COMPOSICIN GRFICA
Composicin es el ordenamiento adecuado de los elementos para impactar visualmente al pblico
receptor.
Fundamentos
En el acto perceptivo hay dos componentes fundamentales:

Bsqueda de significado

Encuentro de significados sobre la organizacin de los estmulos significantes.

Depende de:

Tamao: formato

Proposicin: cantidad de informacin dentro del formato

Organizacin de elementos figura: la base de agrupamiento son las distintas fuerzas de atraccin de la
composicin, que generan diferentes grados de tensin dinmica
Recursos para el agrupamiento de figuras:

Figuras que se tocan

Figuras que se superponen

Figuras que se interconectan

Tambin por semejanza, posicin, direccin, intervalo y actitud

Variedad est dada por:

Contraste

Tensin espacial

Disonancia
Factores organizativos:

Atraccin y agrupamiento: tensin espacial, semejanza, ritmo

Equilibrio: axial, radial y oculto

Movimiento: valores dinmicos del campo

Gonzales Ruiz (estudio de diseo)
Gestalt: estructura, configuracin, formas organizadas e integradas.
Percepcin visual: conjunto de actividades que comprende el proceso de la visin al recibir el hombre
seales del mundo circundante. Posee tres fases:
1. sensacin
2. seleccin
3. percepcin

Principio de simplicidad: cuanto ms simple y neta sea la forma, con mayor rapidez y claridad se
destacar de su alrededor. La verdadera forma se constituye pos sus caractersticas esenciales, por lo
tanto es un ordenamiento basado en la comprensin de lo esencial a lo cual todo lo dems debe
subordinarse.

Principio de unidad: antes de percibir el significado de los signos, nuestra psquis capta los todos
constituidos.

Principio de similitud: el grado en que se asemejan las partes de una configuracin determina el grado de
relacin en que se los ve. Similitud de:

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o Tamao
o Formas
o Color
o Ubicacin
Principio de estructura: se compone de miembros, constituyen un todo, no es una suma (por lo tanto
convienen representaciones realistas para mayor claridad comunicacional)
Principio de equilibrio: equilibrio visual: estado de distribucin de las partes por el cual el todo llega a un
estado de reposo. Factores: peso, posicin, tamao, direccin y color de las partes.
Principio de de figura fondo: conjunto de formas y campo de apoyo de stas. Conjuntos equvocos
coplanares.
Principio de superposicin:
o Unidad de contorno continuo: adelante.
o Unidad de contorno interrumpido: por detrs
Principio de ambigedad 2D 3D: segn se adecue la atencin en el plano perceptivo se vern figuras
corpreas o planas (Ejemplo: cubo de Ncker)
Principio de escala: (escala: relacin espacial y formal entre un objeto y los dems) las cosas se ven
idnticas cuando tienen anlogas relaciones con su marco espacial. Lo que parece constante en la
percepcin es la escala, no el tamao.
Principio de superficialidad profundidad: sensaciones producidas por los gradientes que crean espacios
3D en nuestras retinas.
Principio de movimiento en las formas mviles: la figura tiende a moverse y el fondo a permanecer
inmvil. Las piezas grficas estticas pueden proveerse de cualidades dinmicas ( ejemplo: crculos)
Formas expansivas: a partir de formas que van desde el centro hacia fuera mediante formas convexas y
centrfugas (tensiones dirigidas)
Formas incompletas: producen tensin: contornos o superficies subjetivas, nuestra tendencia perceptiva
nos impulsa a completarlas mentalmente.
Efecto estroboscpico: por adicin de partes segmentadas de una figura particionada nuestra psiquis
percibe un conjunto estructurado y dinmico.
Congelamiento de la imagen: produce conmocin perceptiva por el contraste entre movilidad y parlisis
visual de las cosas.

Forma visual: nace como resultado del diseo. Compuesta por partes, elementos visuales bsicos de la
forma, partes de una organizacin que depende del todo formal y el todo, a su vez, de cada parte.
Elementos:
o

Elementos visuales bsicos:

o Punto ( segn relacin de tamao con el fondo) esttico
o Lnea: dinmica
o Plano
o Volumen
o Dimensin (tamao)
o Color (propiedades; tono, saturacin y valor)
o Textura: caracterstica superficial de la forma, visual y tctil
Elementos visuales de formacin y relacin: sin coherencia y ordenamiento no hay totalidad:
o Equilibrio (armona)
o Escala
o Posicin
o Direccin
o Espacio: relacin entre la posicin de los cuerpos
Elementos visuales de relaciones para conexiones y derivaciones

SEMITICA
Semitica: El proceso en que algo funciona como signo se llama semiosis, en la cual hay tres
componentes:
o Signo
o Significado al que alude
o Efecto que el signo produce

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La semiosis (o produccin de sentido) puede estudiarse a partir de las relaciones didicas que se dan en
tres dimensiones:
o

Sintctica: parte de la gramtica que trata sobre las formas de la organizacin de las palabras para la
construccin de oraciones. Sin leyes sintcticas el lenguaje no podra comunicar.
Sintaxis visual: estudia y coordina la relacin de los signos entre s. Estudia dos tipos de conjuntos
sgnicos:
o Elementos visuales bsicos
o Elementos de formacin y relacin
El cdigo del diseador contiene signos grficos de dos tipos:
o Signos verbales: palabras escritas
o Signos icnicos: estrictamente visuales
La dialctica entre los lenguajes verbal e icnico es la matriz del mecanismo mental de la ideacin visual.
El resultado es el lenguaje verboicnico.

Semntica: relacin de los signos con los fenmenos a los que estn vinculados los signos visuales
respecto de su significado.
Semntica verbal: estudia aspectos ligados al contenido de los signos verbales a su significado (aplicable
a los signos verbales, su color, material, forma arquitectnica)
Semntica visual: estudio del significado (y contenido comunicativo) de los signos desde la denotacin y
la connotacin.

Pragmtica visual: estudio del lenguaje como herramienta de comunicacin.

Estudia:
o Discurso verbal (expresin del acto de hablar y escribir)
o Discurso visual (expresin comunicativa integral)
o Signos en su origen
o Usos y efectos de los signos en las sociedades que los emplean
o Funcin del mensaje

RETRICA
Conjunto de reglas y preceptos para hablar bien. Arte de embellecer la expresin de los conceptos, de dar
al lenguaje eficacia para persuadir o conmover.
Blanca Hilda Quiroga (semiologa y psicologa aplicadas al diseo grfico)
Figuras retricas:
1. comparacin: relacin comparativa explcita entre dos significaciones, a fin de exaltar una de ellas con el
apoyo de la otra. Ejemplo: texto: perfecto como un engranaje representacin grfica: un engranaje.
2. analoga: hay una relacin de semejanza entre cosas distintas, basada en la existencia de atributos
semejantes entre ellas. Semejanza formal entre los elementos lingsticos que desempean igual funcin
o tienen entre s alguna coincidencia significativa. Ejemplo: presentacin de un nuevo antibitico con la
siguiente leyenda: un golpe devastador al mundo bacteriano acompaado con una imagen fotogrfica
de la bomba atmica.
3. metfora: significa algo distinto de lo expresado inmediatamente, en ella cobra importancia la
connotacin: juegan ideas, valores, fondo emocional, normas, dentro del marco de referencia. C onsiste en
trasladar el sentido recto de las voces a otro figurado, en virtud de una comparacin tcita, es decir, hay
un cambio del contenido semntico.
4. metonimia: consiste en designar algo con el nombre de otra cosa tomando:
a. el efecto por la causa o viceversa
b. el autor por sus obras
c. el signo por la cosa significada
d. el instrumento o herramienta por la actividad
Ejemplos: las canas por la vejez; leer a Virgilio, por leer las obras de Virgilio; el laurel por la gloria, etc.
5. Sincdoque: consiste en extender, restringir o alterar de algn modo la significacin de las palabras, para
designar un todo con el nombre de una de sus partes, o viceversa; un gnero con el de una especie, o al
contrario; una cosa con el de la materia de que est formada, etc.
6. cadena: intenta establecer contacto a travs de una pregunta inquisitiva, un evocativo, un imperativo. Son
mensajes completamente orientados al receptor. Es algo as como un dilogo que espera respuesta.
7. clmax y anticlmax: es un proceso con un componente que subsiste y padece cambios cuantitativos que
se cumplen gradualmente.

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8. atenuacin visual: disminuye a fin de dar mayor energa a la afirmacin encubierta. Consiste en no
expresar todo lo que se quiere dar a entender, sin que por esto deje de ser bien comprendida la intencin
de quien habla. Se usa generalmente negando lo contrario de aquello que se quiere afirmar. Ejemplo: el
no es tonto, por es muy listo
9. especificacin verbal: para productos de renombre. Signo visual en clara correspondencia con el texto,
expresin del nombre del producto, la dimensin retrica se resuelve exclusivamente a travs de la
composicin grfica.
10. fusin visual: nocin de supersigno. Consiste en un supercono resultante de la fusin de elementos
formales semejantes. Esto implica un acertado manejo de la ley estructural de buena continuidad de la
forma.
11. sustitucin: una imagen-signo sustituye a otra por sus semejanzas formales
12. negacin: el texto niega el signo visual.
13. paralelismo: los signos visual y verbal son distintas expresiones de un mismo suceso. La dimensin
retrica se resuelve a travs de la composicin grfica. Es puramente informativo, esttico, no espera
respuesta.
14. mediacin asociativa: una misma expresin cambia su significado por asociacin de ideas, se trata de
un contexto de asociacin.
15. exageracin visual: hiprbole. Excede lo normal, bien porque se exageran o se minimizan las cosas de
las que se habla.
16. elipsis: se prescinde de elementos que no entorpecen el mensaje y permite exaltar el objetivo del emisor.
Responde a la tendencia del ser psquico a cerrar figuras incompletas, expresada en la ley gestltica del
cierre, lo cual hace participar activamente al receptor en la elaboracin del mensaje
17. repeticin: consiste en emplear los mismos elementos, reiteradamente, a fin de destacar el objetivo del
mensaje, dando mayor fuerza a la comunicacin o por simple ornamento. La sintaxis de la forma visual
est determinada por la ley gestltica de la semejanza y por la ley de proximidad.
18. irona: burla fina. Consiste en representar grficamente lo contrario de lo expresado con el texto. El
sentido sugerido es el verdadero mensaje.
19. tipografa: las palabras del texto pasan a la categora de imagen, y dado que el lenguaje es lineal y los
signos lingsticos son arbitrarios, permite mayor libertad en la realizacin grfica, sin desmedro de su
legibilidad y comprensin.

ESTTICA Y BELLEZA
Esttica: Rama de la ciencia de los valores, que se circunscribe al campo de lo bello en su sentido ms
amplio.
La fruicin esttica es el goce directo de lo bello, en contemplacin sensible e intuitiva (puede ser analtica y
racional)
Belleza: propiedad de las cosas que nos hacen amarlas, infundiendo en nosotros deleite espiritual.
Sinnimo de hermosura y perfeccin. Une los reinos material y espiritual.
El valor esttico ha de residir en el mundo objetivo pero en conexin formal con las vivencias del sujeto (Herbat y
Zimmermann)
Atributos de la belleza:

orden

armona: manifiesta en el equilibrio

perfeccin: a mayor belleza, mayor perfeccin

unidad: integracin de los componentes formales

Funciones de autorrealizacin del ser humano:

funcin prctica: la razn del ser mismo

funcin terica: dimensin del conocimiento implcita en la cosa
funcin simblica: dimensin mgico religiosa de la obra
funcin esttica: grado de belleza incorporado al objeto

Inmediatas, actan
sobre la realidad
Funciones de signo: son
representativas

Esttica y sociedad
La belleza posee capacidad de entendimiento por lo tanto si se entiende puede ser vehculo e la comunicacin
entre personas. Una comunidad humana se identifica a s misma a travs de sus manifestaciones estticas. La
belleza, como parte de la cultura, est por lo tanto ntimamente relacionada con la identidad cultural. Toda cultura

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Diseo Grfico II

Marco Terico Referencial

PUGLESI, Mara Cecilia

manifiesta su preferencia por ciertos tipos de belleza o manifestaciones estticas. Sin embargo no hay normas o
pautas estticas perdurables (modas)
Esttica industrial
Es la ciencia de lo bello en el dominio de la produccin industrial (belleza implcita en la gnesis del
producto)
Viento propone tres leyes de la esttica industrial:
1. ley de la unidad y de la composicin
2. ley del equilibrio dinmico y esttico de las proporciones
3. ley de la armona entre apariencia y empleo: funcionalismo

Unidad V
DISEO EDITORIAL
El diseo editorial moviliza una de las ms potentes ponencias de transmisin cultural de la poblacin: diarios,
revistas y libros preservan la palabra impresa, valores culturales y responden a la necesidad social de informacin.
REAS
Diario: las pginas se suceden en tiempo y espacio y el lector lo vive como una unidad rtmica e integrada. En la
organizacin de los elementos grficos de cada pgina (y en la de todas juntas) se manifiesta la simultaneidad de
la visin serial en el plano, espacio y tiempo.
Revistas: se basan en una o ms retculas preestablecidas para darle variedad visual a ciertas pginas, para
alterar la imagen general en un punto concreto de inters. El diseo de la grilla muestra el aspecto general de la
misma y establece su propio sello en el punto de venta.
Libros: la mayora son de una columna, pero hay muchas alternativas
LA PGINA
Las redes o retculas organizan los elementos que intervienen en la diagramacin de las pginas. Responden a
sistemas de medida propios (didot: 12 puntos = 1ccero / angloamericano: 12 puntos = 1 pica)
La superficie que se imprime es la caja til, caja tipogrfica. Los mrgenes, regulares o irregulares, se miden en
puntos. La divisin horizontal ms pequea es la distancia entre una lnea tipogrfica y la otra. La vertical queda
determinada por el ancho de pgina, por el de las columnas, por la cantidad de columnas y la distancia entre ellas.
ELEMENTOS COMPOSITIVOS
Componente verbal: el texto es la pieza grfica, se puede organizar de distintas formas para expresar visualmente
el mensaje, segn:

tipo (familia tipogrfica): estilo de tipografa

cuerpo (tamao) segn diagramacin y jerarquizacin (grises)

espaciado:
o interlineados: segn las caractersticas formales de la tipografa, el cuerpo y el ancho de columna
o entre columnas: segn diagramacin total
o entre palabras: en la lnea de texto

jerarquizacin por:
o posicin y organizacin de palabras y lneas:
o ubicacin y distribucin del texto en el plano:
justificacin
caligramas

PROPAGANDA Y PUBLICIDAD

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Diseo Grfico II

Marco Terico Referencial

PUGLESI, Mara Cecilia

Publicidad: llamado dirigido al pblico, de manera que induzca a actuar de acuerdo a ese mandato (para
que cambie o mantenga sus hbitos de comportamiento o consumo). Tcnica persuasiva y exhortativa
destinada a alcanzar los objetivos del marketing (acrecentar ventas)
Hay:

publicidad informativa, que trabaja con hechos acotados, sin fines de lucro

publicidad para vender: trata hechos concretos (estimuladores) con fines de lucro
Propaganda: sugiere o impone reflejos o creencias que generalmente modifican el psiquismo e influyen
las actitudes fundamentales del ser humano. Tiene por objeto persuadir para la accin, inducir la conducta
hacia algo, jugando entre el pensamiento y la afectividad. Es conceptual, tiene sentido de lucha y muchas
veces maneja opocisiones (implcitas o explcitas) Busca la adhesin del receptor, creando,
transformando o configurando opiniones.
Relacin con el Diseo Grfico
El Diseo grfico, como actividad proyectual, responde a la necesidad social de la comunicacin visual.
El fin de la publicidad, como tcnica persuasiva al servicio del marketing, es contribuir al beneficio empresarial
(motivar al consumidor)
En diseo grfico la ideacin se sita en el acto de simbolizar los signos, los significados y contenidos
comunicacionales (es decir, simboliza la idea con signos) y nunca excluye a la voluntad de forma visual.
En publicidad la ideacin se centra en la dramatizacin escnica, en la exaltacin del mensaje que determina el
objetivo de comercializacin, con recursos que subyugan, emocionan e impresionan para convocar la atencin.
Una creacin visual puede ser ingeniosa y responder a la estrategia comercial sin contemplar ninguna ley de la
forma.
El aporte del Diseo Grfico a la publicidad es la construccin esttica, integral y superior, que responde a una
estructura que cumple con las normas de la forma visual.

CONCEPCIONES PUBLICITARIAS
Aproximacin clsica: (principio del s.XX) Las nicas bases cientficas de la publicidad residen en la
psicologa. La concepcin del proceso publicitario es entendida como una divisin de diversos momentos
psicolgicos.
Segn un esquema de A.I.D.A. un buen anuncio debe:
1. atraer la atencin
2. suscitar el inters
3. despertar el deseo
4. provocar la adquisicin
La imagen asume una funcin secundaria supeditada a la del texto, llama la atencin del cliente y le induce a leer
el texto. La crtica a esta concepcin es el uso que se le da a la imagen, ya que no puede separarse su valor de
atencin del de comunicacin.
Aproximacin motivacionista: (aos 50) El publicitario debe ante todo conocer las necesidades, gustos y
deseos del eventual comprador, y debe recurrir a tcnicas indirectas y crear impacto en el plano
preconsciente o inconsciente del consumidor.
La imagen est en un primer plano, no slo capta la atencin, sino que pretende significar: es un smbolo y su
ventaja sobre el texto es que transmite se mensaje al instante. Acta mayormente en el plano de las motivaciones
profundas; su poder persuasivo reside en su capacidad de influir el inconsciente.
Aproximacin semiolgica: se interesa por la imagen como nica relacin de sentido.
Todo mensaje publicitario aprovecha esta aproximacin.
Joannis distingue tres fases en la elaboracin del mensaje publicitario:
1. determinar el eje de la campaa: descubrir las necesidades estimulables y los frenos que hay que suprimir
2. extender el eje a representaciones concretas: condicionan el concepto evocador del mensaje
3. se construir el esquema de transmisin: conjunto de imgenes y palabras que constituyen el mensaje
Barthes distingue tres tipos de mensajes:
1. mensaje lingstico: cumple dos funciones:
a. funcin de anclaje: precisar la significacin de la imagen
b. funcin de relevo: palabra e imagen en relacin de complementariedad

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Diseo Grfico II

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PUGLESI, Mara Cecilia

2. imagen denotada: lo que queda de la imagen al suprimir los signos de connotacin (primer grado de
inteligibilidad de la imagen)
3. la imagen connotada
El mensaje publicitario debe tener tres funciones:
1. referencial: relacin con el contenido, con lo que se quiere decir
2. implicativa: implica al destinatario, al receptor
3. potica: fuerza los signos para el objetivo
Aproximacin retrica: retrica, en un principio, arte de persuadir, es ahora el estudio de las figuras que
utiliza el discurso.
Pone en juego dos niveles del lenguaje: el lenguaje propio y el lenguaje figurado. La figura es una operacin
que, modificando ciertos elementos de una oracin, permite pasar de uno a otro nivel del mensaje. Esto permite
clasificar a las figuras en dos dimensiones:

la naturaleza de la operacin

la naturaleza de la relacin que une dos elementos (adjuncin, supresin, oposicin, elipse, hiprbole,
repeticin, paradoja)
La imagen publicitaria recurre a todas las figuras retricas. Durand dice que toda figura corresponde a la violacin
de una norma y estas violaciones (segn Freud) aportan la satisfaccin de un deseo prohibido. Adems el estudio
de la publicidad visual y de la publicidad verbal proceden de la misma disciplina.

Unidad VI
EL ENVASE

Envase: es un recipiente para contener un producto, para su conservacin,

Adems comunica (informa) y vende al producto (persuade).

proteccin y transporte.

Funcin:

proteger

preservar

reducir costos

informar

transportar

vender
Funciones tcnicas:

proteger y conservar las cualidades del producto

adaptarse a los procesos de produccin y consumo

comunicar rpida y claramente informacin del producto

resistir raspaduras y manchas

evitar el robo
Funciones econmicas:

simplificacin del almacenamiento y transporte

reutilizacin del envase

mejorar la venta

facilitar la produccin masiva

Funciones publicitarias:

atraer la atencin (aspectos visuales)

acrecentar las ventas y abaratar los costos

facilitar la identificacin de una marca para la repeticin de la compra

Comercializacin
El autoservicio ha convertido al envase en una herramienta de ventas, todo el envase debe comunicar
cmpreme.
Debe tener una forma que se adapte a la cadena de manipulacin (debe facilitar el trabajo en el mercado y ser
orgnico para el comprador y adaptarse a su contenido)
Debe tener un diseo grfico que haga que se destaque de sus competidores, pero que permita identificarlo dentro
del rubro al cual pertenece.
Clasificacin

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A granel
Por unidad de venta o por unidad de consumicin: normal, pack, fraccionado

Rotulacin
Toda inscripcin, leyenda o disposicin que se imprima, adhiera o grabe a un producto en su envase, envoltura o
embalaje y que identifique al mismo.
Los productos alimenticios (y sus materias primas) deben llevar un rtulo visible, en castellano, en el que consten:

Descripcin del producto y composicin

Peso o volumen neto de cada unidad (en SIMELA)

Nombre y domicilio del productor, fraccionador y distribuidor

Da, mes y ao del envasado, fecha de elaboracin y vencimiento

nmero de certificacin de autorizacin

pas en donde es elaborado

marca del producto

instrucciones de uso
La capacidad del envase debe tener relacin con el volumen real del producto, no habiendo una diferencia mayor
al 10% en envases opacos y del 5% en envases transparentes.

CONDICIONANTES COMUNICACIONALES
Informacin que debe estar en un envase siempre ya que el receptor la busca, puede ser informacin o
caractersticas.
1. pautas sistmicas: informacin que debe estar presente
a. identificatorias: marca del producto, empresa, producto, composicin, instrucciones de uso
b. legales: cdigo de barras, peso, productor, industria, fechas
2. identidad del rubro: caractersticas visuales y formales que conforman al rubro, pautas que se mantienen
segn cada rubro (lcteos, golosinas)
3. identidad del producto: pautas que identifican a los productos de una misma marca.
COMPETITIVO
Se mantienen los cdigos de color cuando el envase tiene personalidad, atrae, tiene prestigio, satisface las
necesidades, se destaca de sus competidores (aquellos productos con los mismos receptores). Los envases de
mayor impacto visual, ms innovativos, mejor organizados, ms claros en la presentacin de la informacin, son
los que presentan mayor competencia, y por lo tanto son los ms vendidos.
INNOVATIVO
Innovacin visual: facultad para establecer nuevas relaciones visuales. Es el logro, por asociacin de dos
o ms factores, de un tercero, que tiene parte de los anteriores pero en relacin con estos es nuevo.
Lo nuevo es un factor que determina la atencin espontnea, ye que la curiosidad logra borrar ideas e impresiones
sustituyndolas por el asombro que produce la novedad.

CONDICIONANTES TECNOLGICAS
Impuestas por el material del envase, los sistemas de impresin, el llenado, el cerrado. La forma de expedicin,
etc. Definido el problema, el diseador plasmar en signos, planos, colores, el mensaje del envase y del producto,
segn aspectos tcnicos especficos, para que la propuesta pueda llevarse a cabo.

CONDICIONANTES ECONMICAS
Son los costos.
La primera es el lmite puesto por el cliente. Debe evitarse lo decorativo, lo perfeccionado, no hacer envases
diminutos y robables.
La segunda es el lmite puesto por el precio del producto. No pueden hacerse envases caros para productos muy
baratos)
La tercera son los lmites en cuanto a tamao, cantidad de colores, complejidad, calidad, etc.

DISEO DE ENVASES EN PAPEL, CARTULINA Y CARTN

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Marco Terico Referencial

PUGLESI, Mara Cecilia

Ventajas: Son envases muy econmicos, rpidos de armar, imprimibles en todos los sistemas. Pesan muy poco,
son fciles de montar y cerrar. Pueden estar laminados, pueden pegarse y troquelarse. Forman cajas hermticas,
plegables y rgidas (tetra pack)
Desventajas: tienen limitaciones de peso, resistencia y forma.
Son propios de las artes grficas.

Unidad VII
LA EMPRESA
Una empresa necesita una imagen cuando nace, se expande, diversifica y descentraliza en sucursales.
Hay distintos tipo de empresas, pueden clasificarse segn:

Tipo de empresa: industrial, comercial, de servicios

Pblico de la empresa: edades, ingresos, nivel sociocultural
Dimensiones de la empresa: facturacin, parque mvil estructura edilicia

Joan Costa
La empresa es hoy una de las clulas de una red enorme en el mundo de los valores emergentes.
Todos los elementos afluentes de choque, de cambio, han trastocado los cimientos en los que sustentaba el
pensamiento empresarial de finales del XIX con sus cuatro pilares: el capital, la organizacin, la produccin y la
administracin.
En nuestra sociedad extravertida, profusa y competitiva, ninguno de estos viejos pilares tiene valor estratgico. Por
esto mismo no sirven para diferenciar a la empresa de las dems, para hacer deseable una marca o hacer
confiable una empresa, ni menos an para sustentar en ellos el desarrollo y asegurar la sostenibilidad del negocio.
Nadie compra -ni compr jams- un producto o un servicio motivado por la estructura del capital de la empresa, la
gestin de los recursos, la eficacia de la organizacin o los modos de produccin. Es el fin del pensamiento
industrial y de la cultura material en los ltimos alientos del siglo XX.
Ahora, los vectores del nuevo paradigma son claramente estratgicos: la Identidad, la Cultura, la Accin, la
Comunicacin y la Imagen.
Lo que la empresa hace, ya sea vender productos de consumo o servicios bancarios, por ejemplo, no es en s
mismo distintivo, porque todas las galletas, los refrescos de frutas o las cuentas corrientes son exactamente lo
mismo y sirven para lo mismo, y es por esto que son productos y servicios substitutivos unos de otros, es decir,
alternativos. Casi podramos decir: genricos.
Pero lo decisivo en una hiperoferta como la que nos abruma, es el acto de elegir, la decisin. Y lo que determina la
eleccin no es aquello que es comn a un tipo de producto o de servicio, sino exactamente lo contrario: lo que es
singular. La singularidad se comunica, obviamente, pero antes, se produce. Es en el hecho singular del hacer y del
comunicar, (el cmo) cuando lo que ha sido hecho (productos, objetos, servicios) adquiere significado y valor. El
cmo es subsidiario de la Cultura organizacional, y ella transforma el quin y los qu en Personalidad y Estilo
corporativos: componentes cualitativos de la imagen

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Diseo Grfico II

Marco Terico Referencial

PUGLESI, Mara Cecilia

MARCA
Marca: distintivo visual de un producto, servicio o institucin, que comunica diferenciacin y pertenencia.
Identifica al producto, a la empresa y persuade al pblico.
Joan Costa (Imagen Global)
Marca: seal material de origen y calidad, distintiva para el reconocimiento de los productos y de quienes
los fabrican. Constituye un elemento referencial y distintivo (funcional) y es un recurso memotcnico por
repeticin.
Debe ser legible, comprensible, memorable, relacionada con lo que representa, llamar la atencin y ser
perdurable.
La atencin, los esfuerzos y las estrategias ya no se polarizan en el producto, sino en aquello que lo posiciona, lo
vehiculiza y los transciende: la marca. sta es una sntesis grfica y un smbolo de valor, por lo tanto se marcan
objetos, productos y tambin se marcan los mensajes, las comunicaciones y la informacin. La marca se asocia a
aquello que representa y se llena de significados simblicos y de valor, deviniendo en imagen de marca y es
esta imagen de marca lo que se publicita, defiende, promociona y explota, como sntesis de valor y como
emblema.
La marca es por lo tanto, el primer signo de identidad.
Clasificacin

maracas abiertas: se adaptan a lugares dismiles (transportes) y al campo de apoyo al que fueron
destinadas, acomodndose a l.
Marcas cerradas: poco dctiles. Rgidas. Hay incompatibilidades entre las propiedades de la marca y las
del lugar al que ha sido destinada.

Consideraciones
Requisitos para disear una marca:
1. requisitos funcionales: legibilidad, significacin, ocurrencia, versatilidad
2. requisitos semnticos: cadenas asociativas, expresividad
3. requisitos formales: compatibilidad entre el estilo usado y la comunicacin, cualidades estticas,
vigencia formal.
Nombre de la marca:
1. descriptivo: gas del estado
2. simblico: imagen. camel pelikan
3. patronmico: nombre propio Mercedes Benz
4. toponmico: lugar. Banco Mendoza
5. contraccin: inicial, fragmentos de palabras. IBM. IMSA.
El Ncleo
Esencia de la marca (entendida sta como la conjugacin de todos los elementos del cdigo) es el signo
de comando de una empresa, lo que la distingue de las dems.
Variantes: (combinables entre ellas)

sello: nombre o conjunto de nombres escrito dentro de determinada forma. Ford

monograma: constituido por las iniciales o siglas de la empresa, usadas de forma nica y singular IBM

logotipo: forma tipogrfica normada para escribir el nombre de la empresa

smbolo o isotipo: signo grfico(abstracto o figurativo) que identifica a la empresa por convencin
Shell

IMAGEN CORPORATIVA. IMAGEN E IDENTIDAD

Antes el receptor reciba un mensaje sobre las bondades del producto. En el nuevo esquema de la comunicacin
se traslada al sujeto todo el protagonismo (pasa del producto a la identidad del productor)
Imagen: es el efecto pblico de un discurso de identidad. Es la idea acerca del emisor que el receptor
construye en su mente. Conjunto de mensajes permanentes y estables que una organizacin emite en
forma voluntaria o involuntaria en su entorno de influencia.

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Diseo Grfico II

Marco Terico Referencial

PUGLESI, Mara Cecilia

Identidad: configuracin visual de la imagen corporativa.

Imagen corporativa no coincide con identidad corporativa, sino que es un fenmeno de opinin pblica.
Programa de identidad visual
Gonzales Ruiz (estudio de Diseo)
La imagen de una empresa es el resultado de todas las experiencias que las personas presentan en relacin a
esta (incluye su familiaridad y su credibilidad, sus productos, relacin con el pblico, etc.). Es algo subjetivo, de
origen emocional y por lo tanto las connotaciones de los mensajes de la empresa influyen en la produccin de esa
imagen.
La empresa debe, por lo tanto, crear un programa visual propio y coherente con sus objetivos y personalidad, es
decir, para obtener la imagen adecuada la empresa debe planear su identidad visual.
1. plan director: definicin del perfil empresario y su personalidad. A partir de esto se trazan las directrices
2. cdigo del programa de identidad visual: partes grficas, elementos bsicos que integran la marca,
vocabulario visual a usar (nombre, ncleo, cdigo cromtico, alfabeto)
3. programa de identidad visual: aplicacin del cdigo en soportes fsicos
4. manual de identidad visual: para el control y mantenimiento de la eficiencia del mensaje institucional.
Comprende y presenta las caractersticas del proyecto y las normas para su implementacin y
preservacin.
Norberto Chaves (La imagen corporativa)
1. etapa analtica: para lograr un conocimiento profundo de la institucin
a. investigacin: informarse sobre realidad, identidad, comunicacin, imagen institucional
b. identificacin: para dar formulacin explcita al discurso valido de identidad e imagen, se busca
un texto de identidad (personalidad, carcter)
c. sistematizacin: se genera una matriz de comunicacin
d. diagnstico: a partir del texto de identidad y del organigrama o matriz de comunicacin
(Diagnstico general, particular y final)
e. poltica de imagen y comunicacin: se cambia o fianza la vigente. Debe expedirse al campo de
los medios (criterios de gestin de la imagen y comunicacin)
2. etapa normativa: caracterizacin de la intervencin
a. formulacin de estrategia general de intervencin: estipula en qu campo se localizar la
intervencin
b. diseo de la intervencin general: plan que articula y canaliza la actuacin
c. elaboracin de programas particulares: programas de actuacin tcnica que sern las
normativas a las que se ajustarn los distintos proyectos.
Joan Costa
La identidad corporativa es un "sistema" de comunicacin que se incorpora a la estrategia global de la empresa, y
se extiende y est presente en todas sus manifestaciones, producciones, propiedades y actuaciones.
El proceso transformador de la identidad a la imagen
1. La identidad objetiva de la empresa ("lo que es") es equivalente a lo que, en una persona, es el conjunto de
datos descriptivos ("quin es") que estn inscritos en su documento de identidad o su pasaporte y que podemos
ver y leer (pero slo ver y leer).
2. Su personalidad, su carcter, sus actitudes, su conducta, su forma de ser, es decir, lo que le da vida y
singularidad como individuo, no estn en el documento. Los descubrimos (y los interpretamos y valoramos)
cuando entramos en contacto real con l: en la manera cmo se comporta segn nuestra personal experiencia
subjetiva.
3. Con las percepciones (1) y experiencias (2), construimos una sntesis mental que, para nosotros, define a esta
persona. Es un conocimiento que permanece en nuestra memoria, y que se hace presente a la conciencia cuando
la recordamos, la vemos o alguien nos habla de ella. Es la imagen. Nuestras actitudes y opiniones relativas a esta
persona estn determinadas por la imagen que nos hemos formado de ella.
Se presenta as en primer lugar, como la unidad de estilo de las comunicaciones corporativas dentro de la
diversidad de sus componentes. La consistencia de los componentes de la identidad que integran el "sistema", y
que son sistemticamente utilizados por la empresa a travs del tiempo y los soportes materiales, es la base de su
notoriedad, su valoracin y su fijacin en el imaginario colectivo.
"Identidad corporativa" es una expresin tcnica que sirve a la empresa pero que los pblicos ignoran: para ellos,
sencillamente no existe. Lo que s existe no son conceptos, sino vivencias y experiencias, como por ejemplo
satisfaccin, confianza, adhesin (a una marca o una empresa) e incluso imagen, como una certidumbre que

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Diseo Grfico II

Marco Terico Referencial

PUGLESI, Mara Cecilia

incluye esta clase de valores. De hecho, la imagen pblica, la que los pblicos construyen y retienen en la
memoria, es una sntesis de estmulos diversos ligados a la empresa. Esta ligazn es funcin del sistema de
identidad corporativa. Y los estmulos as identificados, reconocidos y memorizados, son de ndole muy diversa.
Van desde percepciones de mensajes complejos a elementos simples que llegan por muy variados soportes y
medios, hasta experiencias personales con los productos, los servicios y las personas que representan a la
empresa, y hasta las opiniones ajenas que a travs de los medios de comunicacin o de otras instituciones y
personas, llegan a los individuos y a la colectividad, aleatoriamente, en diversidad y continuamente.
Paso a paso, la marca de identidad de productos, servicios y empresas, absorbe y proyecta hacia el mercado ms
y ms propiedades y atractivos. Si en los inicios de la estrategia marcaria, sta se focaliz en aquello que era
objeto de la venta y la competencia: el producto, suceda que cada vez ms la marca, la identidad, se desplazaran
fuera de l para dar en la diana psicolgica del consumidor y usuario. Emergen as una profusin de
constelaciones de valores alrededor de las marcas de identidad, que no son propiedades objetivas de los
productos, de lo que tenemos ejemplos en el campo de la moda y en las grandes marcas de lujo sobre todo, sino
valores de esta sociedad mosaica: estilos de vida, pertenencia a un grupo social, autoimagen.
Lo que la marca de identidad ya no tiene necesidad de asegurar no es la calidad de los productos, sino la
diferencia. Todos los relojes son hoy puntuales. No importa el pas de origen de un artculo, sino la marca y lo que
significa (el producto se puede fabricar en cualquier parte del mundo... a condicin de que la mano de obra sea
barata). Todos los bancos venden los mismos servicios y con iguales tasas y condiciones...
La marca-imagen (o la imagen de la marca) es ms fuerte que la marca-signo. Y la identidad corporativa, que es
una estrategia expansiva de la marca, y una estrategia absoluta de comunicacin, va directamente con todas sus
armas a la construccin de la imagen corporativa.
Pero el individuo no es un simple espectador. Cuando pasa de este estadio perceptivo al estadio activo, y se
aproxima a un producto para probarlo, o ensayarlo, a travs de una degustacin, una muestra o una primera
compra, entonces pasa a experimentar una relacin con el objeto o el producto, y aquella preimagen percibida
hecha de impresiones psicolgicas, se ampla y se modifica -o se afirma- sustancialmente, porque ahora se
entremezclan sensaciones y experiencias ligadas al objeto o al producto, a sus condiciones fsicas y a sus
funciones.
Esta parte ms avanzada de la configuracin mental de la imagen, fija una relacin con el estado objetivo y real de
las cosas. Como se ve, es una relacin subjetiva, o subjetivada, en perspectiva, o sea, progresivamente
constituida. Porque la imagen no es el producto de un impacto instantneo, es un proceso psicolgico casi
inconsciente, que se desvela y aparece en un momento dado. Seguramente nadie puede recordar en qu instante
se forj en su cabeza la imagen actual de un producto o una empresa determinados, pues la imagen es un
cmulo, una superposicin de sensaciones, impresiones, contactos y experiencias que se configura lentamente
hasta que aflora en la conciencia como una certidumbre.
Por consiguiente, uno de los ingredientes indisociables de la imagen mental (o de la imagen corporativa, segn si
lo consideramos desde el pblico o desde la empresa) es el soporte-tiempo, es decir, la constancia de las
impresiones y sus efectos, la congruencia, la prueba y error mental, la trayectoria de la empresa o de la marca,
que a lo largo del tiempo, a veces incorpora a la imagen factores contingentes, mensajes no deseados por la
empresa, elementos puntuales o de efectos prolongados, que producen oscilaciones en la valoracin del producto,
el servicio o la empresa... y en consecuencia, del negocio, porque no es posible separar una cosa de la otra.
El primer momento es el de la percepcin, ya sea directa o indirecta del producto, la empresa, la marca, el
servicio.
El segundo momento es el del contacto directo y real con el producto o la empresa; experiencia puntual vivida con
este contacto.
El tercer momento es el transcurrir del da a da y la sucesin de percepciones y contactos con el producto o la
empresa a travs del tiempo; y con ello, la afirmacin de las percepciones y contactos precedentes en el sentido
que la imagen mental tomar.
El contexto en el que tales procesos tienen lugar, es el en torno en el que se ubican la marca, el producto, la
empresa, el servicio. El mismo en el que se ubican sus competidores, que percibimos como propuestas
alternativas, y se entrecruzan las opiniones favorables y desfavorables de nuestro grupo social de afinidades y los
efectos de los medios de comunicacin.
Todo empieza con la identidad -la de la empresa en tanto que un potencial gentico a desarrollar, y la de su
percepcin primera por el pblico. Veamos ahora de qu modo se ha hecho ms completa y ms compleja la
comunicacin de la identidad. En su construccin se ha pasado e los puros signos grficos de antao, que
perduraron hasta los aos 80 como nicos vehculos de la identidad, a un sistema de estmulos: el lenguaje
intermedia al que nos hemos referido anteriormente a propsito de los lenguajes de la comunicacin.
Gestionar la identidad es gestionar la imagen, pero no se puede invertir el proceso. La imagen necesita sustancia
real: las cinco dimensiones de la identidad ms la cultura. La imagen se gestiona, por tanto, indirectamente.
Si la imagen se configura en el pblico, ste tiene sin duda mucho que decir. Y este razonamiento es la validacin
del Modelo de la Imagen a implantar que es, de hecho, la matriz para la gestin de la identidad y de la
comunicacin.

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Diseo Grfico II

Marco Terico Referencial

PUGLESI, Mara Cecilia

Unidad VIII
SEALIZACIN
Sealizacin: programa de informacin vial o rural.
Origen: las primeras sealizaciones sealizaban caminos y fueron hechas con piedras. La flecha es el elemento
universal.
Seal: todo elemento que se origina exclusivamente para la transmisin de mensajes (el receptor la
descifra en un nico mensaje). Permite descifrar el entorno y enviar informacin sencilla para organizar
servicios. Su objetivo es producir reaccin.
Una seal debe comunicar y por lo tanto, slo puede hacerlo con una seleccin sensata de elementos legibles y
apropiados. Una solucin funcional requiere un proceso sistemtico de eliminacin.
Funcin: Regula los flujos humanos y motorizados en el espacio exterior
Contexto: conjunto de circunstancias que hacen comprensibles los signos.
Contexto de aparicin: conjunto de circunstancias propias de la pieza grfica que la hacen compresible y
varan su significado.
Tipos de contexto
Perceptual, Cultural, De origen, De clase, Formal, De medio, Estilstico, De calidad tcnica, De lenguaje
Clasificacin

trnsito vial: orienta al conductor en un contexto urbano y rural

informacin: orienta al observador
prevencin: advierte de posibles riesgos
reglamentacin: comunica reglas en contexto de trnsito o social
educacin vial: para el peatn o el conductor, para evitar accidentes

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Diseo Grfico II

Marco Terico Referencial

PUGLESI, Mara Cecilia

Componentes y emplazamiento
Los soportes pueden ser:

empotrados en el piso: directamente vinculado, con uno o dos soportes

empotrados en la pared: con o sin brazo vinculante, apoyado totalmente

vinculado al techo: con brazos de vinculacin

suspendidos: pescante, prtico, pasacalle

sealizacin en el piso

SEALTICA
Joan Costa (Sealtica)
Sealtica: parte de la comunicacin visual que estudia las relaciones funcionales entre los signos de
orientacin en el espacio y los comportamientos de los individuos.
Funcin: orientar a los individuos para que accedan a servicios en lugares determinados, con mayor seguridad en
el desplazamiento. Informa de manera instantnea e inequvoca, es totalmente funcional. Se presencia es
silenciosa, su especialidad discreta, su condicin es funcionar y borrarse, su lenguaje es monosmico universal.
Premisas:

se deben adaptar al medio, al individuo y su centro

identificar distintos lugares y servicios

facilitar la orientacin en un espacio

el usuario lo utiliza cuando lo necesita o quiere

legibilidad

reconocimiento de los smbolos

coherencia entre los elementos

relacin de tamao entre elementos, distancia

PROGRAMA SEALTICO
Disear un programa supone seguir un mtodo que cubra las necesidades previstas y sea adaptable a las
necesidades futuras. Se prever:
1. factores constantes en la serie: materiales, uso genrico de la serie, formas dominantes, estilo,
ornamentacin, tratamiento final
2. factores variables: uso particular de cada pieza. Leyes ergonmicas. Tamao
3. funcin combinatoria: repertorio de formas, normas de embalaje, fabricacin
Rigor y flexibilidad
Son las condiciones de un programa, ya que pasa a ser la matriz o modelo de mltiples posibilidades para
ulteriores relaciones. Un programa debe tener, por lo tanto, capacidad extensiva, no cerrarse a su investigacin. El
programa se conforma de una estructura lgica, considerando:

Elementos simples, orgnicos de estructura: diseo de elementos simples: signos, palabras,

pictogramas. Los signos significantes se componen a su vez de infrasignos, unidades de construccin
que por distintas combinaciones producen variaciones de significado importantes.

Pauta estructural, lo que hace al mensaje manifiesto: orden organizativo, base del razonamiento de la
pauta estructural

Leyes de estructura: normativa, pautas que resuelven los problemas grficos.

Partes del programa sealetico
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

toma de contacto
acopio de informacin
organizacin
diseo grfico
realizacin
supervisin
control experimental

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Diseo Grfico II

Marco Terico Referencial

PUGLESI, Mara Cecilia

Unidad IX
INFORMTICA EN DISEO
Informtica: ciencia que estudia el tratamiento automtico de la informacin, que se realiza mediante el
ordenador, que es una mquina compuesta de elementos fsicos (electrnicos en su mayora) que realizan
gran cantidad de trabajos a gran velocidad con gran precisin, si se le dan las instrucciones adecuadas.
Ordenador: compuesto por

hardware: elemento fsico

software: elemento lgico que dota al equipo fsico de la capacidad para realizar cualquier trabajo.

Personal informtico: personas, usuarios de las computadoras

SISTEMAS OPERATIVOS Y PROGRAMAS

Sistema operativo: soporte lgico que controla el funcionamiento del equipo. Windows, MS DOS
Software de aplicacin: programas
Programa: contiene rdenes que se le dan a la computadora para que realice un proceso (fsico). Es el
conjunto organizado de datos.
Algoritmo: conjunto de operaciones necesarias para transformar datos iniciales en resultados para
producir determinados programas. Produce datos de salida a partir de datos de entrada
Programas de Diseo:
1. Editores de texto: Word perfect
2. Programas vectoriales o de dibujo: Illustrator, Coreldraw, Freehand
3. Programas de paquete digital de imgenes o pixelares: Photoshop
4. Programas de maquetera o armado de pgina: Page Maker, Quark Express. En estos se puede
combinar procesamiento de texto, maquetacin de pginas, dibujos vectoriales y fotografa y adems
gestin de separacin de colores y trapping de tintas.

MULTIMEDIA
Elementos del diseo multimedia

Textos: informaciones escritas, generalmente recuadradas

o Etiquetas: parecen cuando el mouse pasa por encima de las zonas sensibles
o Bocadillos: textos en recuadro de puntas redondas

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Secuencias: animacin en que el motivo no est integrado al fondo

Animaciones: el objeto animado se integra al fondo, ocupan su rea, su propio mundo
Ficheros de sonido
Marcadores: indicadores de puntos
Ejecuciones o rutinas: fragmentos de cdigo informtico hecho a medida, que insertan los
programadores en el flujo de la aplicacin
Diseo en multimedia
Aplicaciones multimedia: estructura y vista

Estructura: organizacin interna de los datos (normalizacin de la base de datos, diseo de tablas
auxiliares) que permite la recuperacin de la informacin eficientemente bajo ciertos algoritmos.
Sobre ella se edifica la aplicacin informtica.

Vista: la percepcin de los datos que llega al usuario.

El problema de hacer inteligible y usable la aplicacin es cuestin del diseo de la vista. Antes el ms importante
era la estructura, resultando en buenos programas de gestin que resolvan problemas organizativos difciles, pero
de manejo poco fcil para los usuarios. Pero la competencia llev a romper con la rigidez de uso, disendose
aplicaciones ms agradables: navegables, ya que el usuario se mueve por ellas, no es obligado.
Ahora, la aplicacin es algo vivo, que atiende las peticiones del usuario y mediante este dilogo se llega a su
objetivo.
La aplicacin multimedia es la que manda un mensaje que viaja en distintos canales (visual, auditivo),
pero de forma sincronizada.
Consideraciones:
1. Las aplicaciones son diseos con perfil de destino: para tipos de usuario. Por l que deben considerarse:
a. estructura de la informacin: aspecto cognitivo
b. impacto afectivo de la informacin
c. experiencia previa: esquemas mentales
Para ello debe:
a. cuidarse que cree lazos afectivos con el usuario permanentemente
b. controlar que se adapte al supuesto usuario modelo
2. Para lograr una buena comunicacin hay que utilizar todos los canales: imagen, sonido, texto, de forma
sincronizada. De esta manera llegar a usuarios con distintas capacidades.
3. Interactividad: refuerza el mensaje. Por lo tanto debe usarse siempre que sea posible

Unidad X
LA PROFESIN DE DISEADOR
El diseo se aprende con distintos recursos para tener buenos resultados.
Todos los trabajos son diferentes, por ello se hace un anlisis integral de los problemas
El diseo se basa en la expresin visual, con respeto de ciertas normas visuales.
Es una actividad proyectual naturalmente integrada de raz cientfica
Trabajo interdisciplinario
El diseador debe tener idea de las siguientes reas: arquitectura, arte, filosofa, historia, esttica, sociologa,
matemtica, geometra, qumica, fsica, biologa, psicologa de la forma, social, lingstica, semiologa, semitica,
ergonoma, electrnica.

RESPONSABILIDAD DEL DISEADOR

El diseador da forma visual a las comunicaciones, para lo cual, adems de requerir observacin e investigacin
social y de mercado, entra en el terreno del arte, en el sentido de que es un acto creativo que va ms all de la
aplicacin mecnica de la informacin.
Disear es prever, programar, planificar acciones futuras y crear cosas que an no existen.
El acto de dar forma incluye cuatro reas de responsabilidad:
a. Responsabilidad profesional
b. Responsabilidad tica
c. Responsabilidad social
d. Responsabilidad cultural
Responsabilidad profesional: Hay requerimientos bsicos de una pieza grfica: deteccin, discriminacin, poder
de atraccin y capacidad persuasiva.

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a. Mensaje detectable y discriminable: las personas pueden estar en peligro por un mal diseo grfico, por lo
que las habilidades deben servir al cliente y al pblico ( en frmacos, venenos, salidas de emergencia)
b. Mensaje atractivo: la obsesin por la esttica descontextualizada muchas veces ha disminuido la habilidad
comunicacional del diseador. La esttica es una dimensin importante del Diseo Grfico, pero no puede
elevarse a categora nica. Debe estructurase la relacin que se establece entre observador y elementos
de diseo y no estructurar relaciones entre elementos de diseo entre s. La esttica es una funcin del
diseo, pero motivada por el contenido del mensaje y el pblico buscado.
c. Mensaje comprensible: tenemos la necesidad de entender lo que vemos, necesitamos entender para
poder reaccionar (y por lo tanto para sobrevivir) El Diseo Grfico le debe al pblico la creacin de
mensaje comprensibles, ya que el abusivo que sean expresamente ambiguos o confusos.
d. Mensaje convincente: la credibilidad de un mensaje es afectada por el contexto de insercin, por la
relacin entre los valores culturales del pblico y los que ste percibe en el mensaje y el medio en qu
aparece. Si hay conflicto de valores el mensaje es rechazado o no se comprende. El estilo visual tambin
contribuye a la credibilidad, dependiendo de que sea acorde al pblico y al contenido del mensaje.
Responsabilidad tica: una comunicacin es tica o no tica (nunca a-tica). El principio d lo tico en la
comunicacin es el reconocimiento del otro como sujeto, persona, no objeto. Como ser pensante, independiente,
con criterio y experiencias. Las comunicaciones ticas presuponen una similitud entre los sujetos comunicantes, el
diseador trata de hallar el lenguaje de la audiencia. Adems es necesario para crear comunicaciones efectivas:
es importante tener al pblico como socio ya que la imposicin no es sostenible a largo plazo. Finalmente, el
diseador debe trabajar asociado al cliente, con coautora.
Responsabilidad social: el diseador debe reconocer la situacin social en que trabaja y a la que contribuye, y
debe tomar posiciones concientes para definir el futuro de la profesin. El mal diseo crea invlidos, el buen
diseo los rescata con tareas simples que ayudan a la independencia de la gente en su vida cotidiana. Es
necesario, por lo tanto, que el diseador establezca sus actividades por identificacin y definicin de las reas y
problemas en que la comunicacin visual ayuda a la sociedad. El Diseo Grfico puede ayudar a posibilitar la vida
y mejorarla. El problema no termina a implementar las seales, sino cuando desaparece o disminuye.
Es tambin un medio para ayudar a descubrir distintas dimensiones de la cultura y el placer, promoviendo la
humanidad. El verdadero problema del diseo Grfico es, por tanto, identificar necesidades y definir paradigmas.
Responsabilidad cultural: la cultura es el rea de la vida social humana que cae fuera de la supervivencia y el
mercado masivo. El diseo interviene en el debate cultural permanente, su objetivo va ms all del mensaje.
Adems deben ser comunicaciones que realmente comuniquen algo, ya que sin comunicacin no hay cultura. Los
medios masivos acostumbran a lo redundante, destruyen la capacidad de distinguir entre informacin y ruido y de
juzgar crticamente los mensajes. Nueva informacin crea experiencias nuevas, es diferencia que crea diferencia.
Como los objetos que nos rodean son una extensin de nosotros mismos, el diseo, establece el tono de nuestra
experiencia de las cosas y condiciona nuestras relaciones interpersonales. Los medios masivos crean conos
culturales que condicionan, promueven estereotipos y valores culturales. Los estereotipos aseguran la compresin
del mensaje, pero es responsabilidad del Diseo Grfico sensibilizarse a las necesidades.

PRESTACIN DE SERVICIOS
Frascara
El presupuesto es un elemento dado en todo proyecto de diseo. El diseo puede verse como un gasto o como
una inversin y sus beneficios se evalan en funcin de justificar el riesgo econmico, relacin no siempre
evidente. Siempre hay, por lo tanto, un factor econmico condicionante.
El diseador es un profesional equipado para aconsejar en problemas de comunicacin y para proveer
soluciones a esos problemas dentro de un marco de referencia econmico y tecnolgico.
Una vez fijado el presupuesto el diseador selecciona la mejor tecnologa posible dentro de los lmites
presupuestarios segn calidad requerida y alcance. La eleccin del medio a utilizar para la implementacin de un
mensaje es otra disyuntiva, y est basada en criterios comunicacionales, tecnolgicos y econmicos.
Derecho de autor: ley 11.723, artculo 1: protege toda produccin cientfica, literaria, artstica o didctica, sea cual
fuere el procedimiento de reproduccin (siempre que la obra est registrada)

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Marco Terico Referencial

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