Direccin Comercial II- Pres.

Cruz Roche y Martnez Castro

Tema 7: Estrategias de internacionalizacin

TEMA 7: ESTRATEGIAS DE INTERNACIONALIZACIN

7.1. EL ENTORNO DE MARKETING INTERNACIONAL
Una de las cuestiones ms discutidas entre los profesionales y acadmicos del marketing es, dnde
finaliza el marketing domstico y dnde comienza el marketing internacional, o incluso, si hay en
realidad diferencias sustantivas que justifiquen hablar de dos tipos de marketing.
Desde un punto de vista pragmtico, puede resultar til el adoptar la posicin de que no existen
diferencias substanciales entre el marketing domstico e internacional, dado que los conceptos
bsicos e instrumentos de anlisis que se aplican en el marketing domstico son los mismos que en
el marketing internacional. Por ejemplo, el estudio de la demanda potencial y de los segmentos de
mercado, as como el de la fase del ciclo de vida del producto, son importantes puntos de partida en
cualquier tipo de anlisis, sea domstico o internacional. Sin embargo, la perspectiva desde la que
se analizan los problemas y la complejidad de los mismos cambia sustancialmente, y es aqu donde
reside la base de las peculiaridades del marketing internacional. En sntesis, podramos definir el
marketing internacional como el que se ocupa de la comercializacin de los productos y/o servicios
de la empresa en mercados extranjeros. El marketing internacional se ve afectado por dos tipos de
factores:
1. La distancia fsica: la distancia entre la oficina central de la empresa y los consumidores
finales es, obviamente, mucho ms larga que en el mercado domstico, y tambin es posible
que aparezca, en segn que casos, un mayor nmero de intermediarios entre la empresa y el
consumidor final. Aunque esa distancia vara notablemente en funcin de la forma de presencia
en esos mercados.
2. La distancia cultural: Evidentemente, los consumidores en otros pases son miembros de
otras culturas y sociedades. La dificultad para el profesional de marketing reside en encontrar y
entender claramente estas diferencias, y determinar cmo afectan al comportamiento de
compra y consumo de los compradores. El peligro no est tanto en no darse cuenta de las
similitudes entre pases, sino en no percibir las diferencias que existen. En los mercados
internacionales los factores del entorno pueden ser tan diferentes a los del mercado propio que
incluso pasen desapercibidos cuando se realizan las observaciones iniciales y los programas de
investigacin preliminares. Un problema subrayado por muchos analistas es el denominado
"self-reference criterium". Es decir, cuando se analiza una realidad exterior, se hace desde el
sistema propio de valores, conocimientos y experiencia lo que produce una gran subjetividad en
el proceso de anlisis, dando lugar a conclusiones errneas. Un anlisis de la renta per cpita
japonesa, su moderno sistema de distribucin comercial, as como el gusto por lo occidental de
los japoneses, podra inducir a creer que Japn presenta un enorme potencial para las
fragancias y colonias. Sin embargo, sus races, centradas en una gran cultura del bao y en los
olores y sabores naturales, hacen que el mercado de fragancias y colonias en Japn sea
prcticamente insignificante cuando se compara con los mercados occidentales.
Estas distancias tienden a aumentar el nmero y complejidad de las variables que el profesional de
marketing debe considerar. Tambin producen un "gap" informativo que tiene que minimizarse para
que la decisin sobre el plan de marketing sea racional y efectiva. Este "gap" se puede reducir
analizando los elementos que lo originan:
1. El entorno Econmico: El atractivo de un pas est relacionado bsicamente con tres
aspectos:
Tamao de la poblacin: en igualdad de otras condiciones resulta ms atractivo el pas que
posea una poblacin claramente mayor.

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Distribucin de la renta: est relacionada con el nivel de desarrollo econmico y con el sistema
poltico. Desde el punto de vista internacional es frecuente establecer varias categoras de
pases:
1. ingresos mnimos
2. ingresos bajos muy generalizados
3. mayora con ingresos muy bajos, minora con ingresos muy elevados
4. ingresos bajos, medios y altos
5. ingresos medios para la mayor parte de la poblacin
Los pases ms atractivos para la venta de automviles de lujo seran los de grupo tercero,
mientras que utilitarios y automviles de tipo medio gozara de mayores posibilidades en pases
de los grupos cuarto y quinto.
Nivel de desarrollo econmico alcanzado. En efecto, muchas de las diferencias entre los
sistemas de marketing de los diversos pases se originan por las existentes en el nivel de
desarrollo econmico, que se manifiestan en variaciones sustanciales en los estndares de
vida, desarrollo de la distribucin, cultura comercial de las empresas, hbitos de los
consumidores, etc. En el extremo ms bajo del continuo de desarrollo econmico, las
economas de subsistencia presentan sistemas de marketing muy simples, con muy pocas
opciones a disposicin de los consumidores. A medida que el nivel de desarrollo econmico de
un pas crece, el sistema de marketing se ampla, moderniza y se diferencia, ofreciendo a los
consumidores, quienes tambin tienen ahora una mayor renta disponible, ms variedades de
productos y servicios, y por lo tanto ms oportunidades. Por otro lado, y aunque la
consideracin de la fase de desarrollo econmico permite disear un sistema de marketing
ms adecuado, es quizs el ratio de crecimiento o dinamismo econmico de un pas la variable
que ms interesa a la empresa a la hora de seleccionar mercados exteriores.
2. Sistema Poltico-Legal: Los pases estn regidos y controlados por gobiernos que profesan
una diversidad de filosofas y sistemas polticos, con distintos grados de intervencin estatal en
la economa. Hay leyes y normativas que los gobiernos establecen para dirigir y regular el
sistema econmico de su pas. Estas diferencias en normativas pueden originar que un
producto vendido en unos pases no pueda ser vendido en otros. Este fue el caso del dentfrico
con la marca Total de Colgate-Palmolive, el cual, y a pesar de estar vendindose en toda
Europa, no pudo comercializarse en su composicin original en USA debido a la presencia de
un componente qumico no autorizado por la legislacin norteamericana.
3. El Sistema Cultural: Las normas y valores sociales, culturales y religiosos de un pas tienen un
impacto muy significativo en el sistema y decisiones del mix de marketing. Adems de afectar y
definir las relaciones entre comprador y vendedor, influyen directamente en las preferencias y
comportamientos de compra de los consumidores, y por lo tanto, afectan directamente las
polticas de producto y comunicacin. Pensemos por ejemplo en Europa. A pesar de ser un
"Mercado nico", los franceses cocinan con mantequilla, mientras que los espaoles e italianos
lo hacen con aceite de oliva. La Europa del Sur es la Europa del vino, la del norte la de la
cerveza. La seccin de bacalao seco de cualquier supermercado portugus es cuatro o cinco
veces mayor que la de cualquier otro supermercado europeo
4. Instituciones Regionales y Supranacionales: Las instituciones y acuerdos regionales y
supranacionales, tales como la Organizacin Mundial del Comercio, la Unin Europea, la
NAFTA, Mercosur, Banco Mundial, FMI, etc. imponen ciertas normativas que afectan a las
transacciones comerciales internacionales, especficamente en las siguientes reas:

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Control y liberalizacin del movimiento de mercancas y servicios entre fronteras y

regiones, imponiendo o removiendo aranceles, cuotas o polticas que afecten a la
movilidad de capitales y trabajadores entre los pases.

Normalizacin de los intercambios comerciales entre pases va el

reconocimiento de derechos de propiedad intelectual e industrial, estabilidad de
los precios de las mercancas, acuerdos internacionales sobre certificacin y
homologacin de productos, etc.

Promocin de la cooperacin monetaria y financiera internacional, as como el

establecimiento de procedimientos que permitan una mayor regulacin por parte
del mercado de los tipos de cambio internacionales y la retirada de las restricciones
todava existentes a la transferencia y movimientos de capitales.

El grado de complejidad de la decisin va aumentando a medida que la empresa entra en nuevos

pases, es decir, en nuevos mercados con entornos distintos. Y a medida que los pases son ms
lejanos desde un punto de vista socio-econmico y poltico-legal, se incrementa la dificultad para
analizar y entender los respectivos entornos. La reduccin de tal complejidad se consigue mediante
la investigacin de mercados internacionales y con el anlisis, pas por pas, de cada unos de estos
entornos y de sus efectos en el programa de marketing.
7.2. OBJETIVOS DEL MARKETING INTERNACIONAL
El principal objetivo de la actuacin internacional de una empresa se encuadra dentro del
objetivo global que motiva cualquier otro de sus comportamientos, es decir, el incremento de los
beneficios, bien sea a corto plazo (rentabilidad inmediata de cada operacin), o a largo plazo
(valorando la rentabilidad futura de la presencia en determinados mercados o los efectos que
esta presencia tiene en los resultados globales de la empresa). Por lo que habr que reducir el
nivel de anlisis para identificar motivaciones ms especficas relacionadas con los procesos de
internacionalizacin empresarial.
La proteccin de una posicin de liderazgo en el mercado, incluso en el mercado domstico,
puede ser el objetivo que impulse a la empresa hacia mercados exteriores. La globalizacin de
los mercados lleva a que una empresa pueda sentirse amenazada por un cambio en las
condiciones de produccin en los mercados extranjeros que slo pueden ser aprovechadas
estando presente en esos mercados. Adems las empresas presentes en mltiples mercados
pueden establecer una estrategia diferenciada para cada pas, de forma que los excedentes
generados en unos financien posiciones competitivas agresivas en otros.
Las razones estrictamente econmicas y vinculadas a los costes pueden impulsar la presencia
en mercados extranjeros. As la bsqueda de economas de escala y de alcance para conseguir
dimensiones de demanda adecuadas a la capacidad productiva. Este fenmeno es
especialmente significativo en pases con un reducido mercado nacional, por ejemplo Suiza, que
detentan una posicin de liderazgo en algunas actividades industriales.
En determinados sectores productivos, el enorme incremento de los costes fijos obliga a buscar
grandes volmenes de produccin que slo se pueden conseguir en mercados globales. As, los
gastos de I + D son cada vez mayores en los sectores de tecnologa avanzada y tambin los
gastos comerciales de acreditacin de una marca a nivel mundial o de mantenimiento de una red
de distribucin. Slo las empresas que expanden sus ventas mediante la entrada en los
mercados exteriores, pueden financiar este incremento de los costes fijos necesarios para
mantener una posicin competitiva

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El aprovechamiento de las ventajas competitivas de un pas determinado puede llevar a transferir

a l todo o parte del proceso productivo. Cada vez resulta ms frecuente que determinadas
industrias transfieran parte de su cadena de valor a pases con mano de obra ms barata. Es el
caso del nuevo modelo de Renault, Dacia Logan, que se fabrica en Rumania, o los ya clsicos
del calzado y material deportivo (Nike) y textiles para el hogar (Ikea), hacia los pases del
sudeste asitico, etc.
No conviene dejar de mencionar otras razones, como la entrada en mercados fuertemente
protegidos, o el aprovechamiento del ciclo de vida del producto mediante su extensin a
mercados ms atrasados, o la compensacin de la cada de la demanda interna.
7.3. INVESTIGACIN Y SELECCIN DE MERCADOS OBJETIVO
7.3.1. Cuestiones a analizar
La labor de exportacin o cualquier otra forma de internacionalizacin no resulta fcil e implica un
esfuerzo econmico y de recursos en tiempo y personal. Como se seal anteriormente, las
diferencias en entornos culturales, econmicos, polticos y legales entre los diversos pases
incrementan considerablemente la complejidad y el riesgo de las operaciones internacionales,
afectando directamente el xito del programa de marketing internacional. Por ello, y con el objetivo
de minimizar los riesgos en la toma de decisiones, as como optimizar los recursos financieros y
humanos de la empresa, es muy importante la preparacin de una prospeccin adecuada antes del
lanzamiento a un mercado exterior. Esta tarea se realiza a travs de la investigacin de los
mercados exteriores, que puede ser hecha por la propia empresa o por alguna otra empresa o
consultora especializada.
Los objetivos concretos a la hora de realizar una investigacin comercial se pueden plantear
mediante las siguientes cuestiones:
De orden interno: Anlisis interno de las capacidades y recursos de la empresa disponibles o
aplicables a estos mercados: Es adecuada la estructura disponible para exportar?; Se dispone de
los recursos financieros y humanos para desarrollar la estrategia internacional?; Hay capacidad
productiva para entrar en el mercado exterior?; Qu ofrecer y en qu cantidad?
De orden externo:
Panormica del Pas. Anlisis del clima econmico, poltico, legal y socio-cultural. Dnde
exportar?
Oferta. Quines son los competidores en ese mercado?. Puede haber otros competidores
potenciales? Anlisis de la competencia, su posicionamiento, precios, cobertura del mercado,
intensidad distributiva.
Demanda. Qu exportar?. A qu segmento?. Estructura del consumo, mercado potencial y
crecimiento potencial de dicho mercado.
Tendencias en el comportamiento de los consumidores y clasificacin de stos en segmentos.
Comercializacin. De qu forma? Cmo penetrar en el mercado?. Canales de distribucin ms
idneos para el producto y posicionamiento buscado. Caractersticas del producto: precio,
presentacin, tamao, calidad, garantas. Medios de promocin y publicidad a emplear.
La figura 1 presenta una sntesis de las principales variables de anlisis clasificadas por reas.

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Figura 1: Variables para el anlisis para mercados extranjeros

REAS DE ANLISIS
Anlisis de la Demanda

Anlisis de la Oferta

Factores de
Comercializacin

VARIABLES DE ANLISIS
-

Demanda o consumo del sector.

Demanda o consumo por segmentos, regiones, provincias.

Demanda por habitantes/ao comparada con pases representativos.

Importaciones del sector, porcentaje de la demanda nacional que es

cubierto por las importaciones.

Factores climticos, culturales, demogrficos, etc, que afectan a la

demanda.

Estructura y situacin de la industria local.

Produccin local y porcentaje que supone dentro de la demanda.

Anlisis del producto nacional (calidad, precios ...).

Anlisis de las exportaciones (calidad, mercados de exportacin,

precios,...).

Anlisis de los productos importados (calidad, pases de procedencia,

precios...).

Caractersticas peculiares del mercado.

Aranceles e impuestos a la importacin.

Canales de distribucin.

Mrgenes comerciales.

Precios.

Sistema de compras (licitaciones...)

Estudio del comercio minorista para productos de consumo.

Promocin y publicidad dentro del sector.

Factores legales que puedan afectar al producto (sanitarios,

fitosanitarios, homologaciones...).

Normativa de importacin, transporte y seguro, posibles restricciones.

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7.2.2. Fases de la investigacin de mercados exteriores.

Aunque no hay una frmula exacta e infalible para realizar una investigacin de mercados, si existen
unos pasos que deben seguirse para mantener un orden en la investigacin. Son los que se detallan
a continuacin:
1. Definir los objetivos del proyecto. El primer paso en cualquier estudio de mercado es definir
con la mxima concrecin qu se desea conocer para llevar a cabo el objetivo final, que puede
ser entrar en un nuevo pas o aumentar la penetracin en uno en el que ya se tiene presencia.
Ello marca la estrategia para la confeccin del informe y los puntos y reas donde har que
poner un nfasis especial. Si se estn buscando nuevos mercados, la fase de estudio del pas
ser crtica. En el segundo caso, ampliacin del mercado, el anlisis competitivo ser
fundamental.
2. Anlisis inicial de la situacin. Por un lado se realizar una valoracin de los medios
humanos y econmicos disponibles para realizar la investigacin. Tras ello, se acotar la
investigacin en el tiempo. Como es obvio, cuantos ms medios se empleen, ms se podr
profundizar en el anlisis del mercado, extrayendo conclusiones ms completas. A este
respecto, hay que hacer la salvedad de que una investigacin de mercados se ha de entender
como una aproximacin para preparar una accin comercial real con mayores garantas de
xito, pero ni es una ciencia exacta ni implica una consecucin de nuestros objetivos finales.
La realidad y el anlisis de casos muestran como muchas empresas, despus de realizar
exhaustivos y sistemticos estudios de mercado, fracasan en sus estrategias comerciales. Por
ejemplo, a principios de los ochenta, Marks & Spencer dedic un ao y medio a investigar el
mercado francs para la implantacin de su centro comercial. Despus de estudiar en
profundidad los gustos de los franceses, colores y tallas ms demandadas, expectativas de
servicio y garantas en el sector confeccin, grado de notoriedad de M&S en Pars, y
posicionamiento de calidad y precios de los competidores, Marks & Spencer abri sus grandes
almacenes en una de las principales zonas comerciales parisinas, con una oferta perfectamente
adecuada y adaptada al gusto francs. La experiencia fue todo un fracaso. Los primeros
compradores fueron los britnicos residentes en Francia, que se encontraron con un M & S que
nada tena que ver con el de su pas de origen. El otro gran grupo de clientes eran los franceses
que buscaban la oferta de productos de confeccin y comestibles que haban conocido en los
Marks & Spencers de sus viajes a Inglaterra, encontrndose de nuevo con un M&S que en nada
se diferenciaba de cualquier otro gran almacn francs.
3. Realizacin de una primera aproximacin. Ello permitir conocer sin esfuerzo las
posibilidades generales de un mercado. Se puede realizar a travs de lecturas de estudios
monogrficos sobre un determinado pas, asistencia a seminarios y jornadas informativas. De
manera ms activa, tambin se puede captar una primera informacin mediante visitas a ferias,
recepcin de pedidos del exterior, solicitudes de informacin sobre nuestros productos, etc.
4. Fase de desarrollo: Diseo, planificacin y ejecucin. En esta fase, la empresa muestra ya
un inters formal por el mercado e inicia la confeccin del estudio de mercado propiamente
dicho, establecindose el esquema de trabajo y determinando cules sern las fuentes de
informacin secundarias (de informacin ya elaborada) que la empresa puede utilizar para la
obtencin de los primeros datos.
1 fase: Desk Research (investigacin de gabinete). Por "Desk Research" se entiende la
investigacin que el analista realiza desde su despacho o ciudad sobre el pas objeto de
anlisis. En esta primera fase se debe obtener toda la informacin disponible, publicada o
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no publicada, sobre el mercado objeto de estudio. Hay que pensar que la bsqueda de
informacin primaria, estudios y anlisis ad hoc para el proyecto, ya sea con medios propios
o contratada con empresas de investigacin de mercados suele resultar cara, por lo que se
debe dedicar una gran atencin a esta fase, ya que puede ahorrar mucho dinero y tiempo
en la fase posterior del estudio de campo.
Las fuentes principales de esta informacin se encuentran en organismos oficiales, y
principalmente en el Ministerios del ramo, Direcciones Generales de Comercio Exterior,
Direccin General de Aduanas (principalmente para estadsticas import export), Institutos de
Promocin de Exportaciones o de Comercio Exterior, Cmaras Oficiales de Comercio,
Embajadas y Oficinas Comerciales de los respectivos pases, etc. Estos organismos e
instituciones suelen publicar de forma peridica (en soporte papel o electrnico) estudios
sobre el pas, guas de mercados exteriores, guas de negocios, censos de exportadores,
estudios sectoriales, informacin sobre nuevas reglamentaciones, licencias o leyes de
inversin extranjera, y estudios de mercado concretos sobre productos o estructura y
hbitos de consumo. Incluso, muchos de estos organismos ofrecen servicios especializados
en cuanto a informacin de mercados y demandas exteriores.
Otras fuentes importantes de informacin secundaria son los organismos internacionales,
como el Banco Mundial, Banco Latinoamericano de Desarrollo, Fondo Monetario
Internacional, las publicaciones de la Comisin Europea, etc. Por ltimo, otras fuentes
importantes de informacin secundaria son las provenientes de la iniciativa privada, tales
como las del The Economist Intelligent Unit, Dun & Bradstreet, Kompas, o los informes que
preparan grandes consultoras internacionales y bancos, como Nielsen, Price Waterhouse,
Coopers & Lybrand, Arthur Andersen, Citibank, etc
2 fase: Field Research (investigacin primaria - de campo)
La informacin publicada no siempre se ajusta o al menos no totalmente, a las necesidades
por lo que esos datos se tendrn que completar con los obtenidos de manera directa a
travs de la investigacin propia (fuentes primarias). En este caso, habr que planificar
tambin los mtodos y formas a emplear en la captacin de dichos datos. Ya desde la
oficina de la propia empresa, y sin tener que viajar al pas objeto de estudio, se puede
empezar a realizar investigacin primaria, va llamadas telefnicas a personas en el pas en
cuestin (agregados comerciales de la embajada, directores de las oficinas comerciales en
el exterior, representantes en ese pas de los bancos con los que se mantienen relaciones,
etc.), entrevistas con agregados comerciales de embajada, consultores especializados, o
con otros empresarios que hayan tenido o tengan experiencia en ese mercado. Por ltimo,
siempre es recomendable un viaje al pas en cuestin, para percibir de cerca el mercado y
encontrar respuesta a aquellas preguntas o dudas todava no resueltas. Si la empresa
necesita estudios ms profundos (actitudes hacia el producto, realizacin de test de marca y
producto, etc.), habr que desarrollar las tcnicas y mtodos de investigacin pertinentes,
ya utilizados generalmente en el mercado domstico. En estos casos suele ser
recomendado contratar los servicios de una consultora local de investigacin de mercados.
5. Anlisis de los datos. Una vez recogida toda la informacin, habr de ser procesada de
acuerdo a un esquema preestablecido que permita abordar en profundidad todos los aspectos
del estudio de mercado.
6. Conclusiones: Interpretacin de datos, extraccin de conclusiones aplicables al objetivo inicial
y redaccin del informe. Este informe tendra que permitir, si se ha realizado bien la
investigacin, obtener una idea clara de las posibilidades de la empresa en el mercado objetivo.

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Este es un apartado de gran importancia, pues habr de concentrar en pocas pginas el contenido y
conclusiones del informe, sealando las caractersticas ms sobresalientes del mercado, las
posibilidades de exportacin con las correspondientes matizaciones y las recomendaciones sobre
futuras acciones. Con este apartado, el lector ha de ser capaz de valorar en una primera
aproximacin si el mercado que se quiere abordar va a resultar de inters. Muchos consultores y
analistas sitan este apartado justamente despus de la introduccin y antes del informe sobre el
pas. Esto es debido a que la alta direccin, a quin normalmente se enviar el estudio, no dispone
de mucho tiempo para leer informes de muchas pginas. De esta forma, y ya en las primeras
pginas, los altos directivos disponen de una idea sobre el potencial de mercado objeto de estudio.
7.3.3. Seleccin de mercados exteriores
Una vez que la empresa ha realizado los estudios de mercado necesarios para el rea econmica
en la que est interesada, la decisin posterior ser qu mercado-pas seleccionar. As, por ejemplo,
una empresa puede estar muy interesada en la zona del Cono Sur americano (Argentina, Brasil y
Chile). Sin embargo, la empresa no dispone generalmente de los recursos suficientes para entrar en
todos los mercados a la vez. Por otro lado, y con el nimo de minimizar los riesgos de inversin y
ganar experiencia, los procesos de entrada en pases suelen ser paulatinos, comenzando por un
slo pas, y una vez consolidado ste, se selecciona otro. Pues bien, si la empresa ha realizado los
estudios de mercado de estos tres pases, el siguiente paso ser establecer los criterios pertinentes
de seleccin. La empresa seleccionar y clasificar sus mercados exteriores en razn de aquellos
factores, externos e internos, que considera crticos para entrar fcilmente, competir y crecer en ese
nuevo mercado.
El concepto de segmentacin ayuda a clasificar los mercados para su posterior seleccin. Por
segmentacin entendemos el proceso de identificacin en el mercado de grupos homogneos en
cuanto a sus preferencias que permita una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos.
A escala internacional la empresa busca un segmento (identificable, alcanzable, homogneo y
rentable) de consumidores en varios mercados nacionales a los que sea posible aplicar un plan de
marketing razonablemente homogneo. La segmentacin internacional resulta de gran utilidad para
la empresa, ya que:
Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes.
Contribuye a establecer prioridades.
Facilita el anlisis de la competencia.
Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades especficas.
El proceso de segmentacin internacional presenta, de forma simplificada, las siguientes fases:
1. Desarrollar o establecer uno o varios criterios para clasificar los mercados exteriores
2. Agrupar los pases en grupos homogneos.
3. Determinar tericamente el mtodo ms eficiente para servir los distintos segmentos.
4. Escoger aquel segmento en el cual las capacidades y fortalezas de la empresa estn en lnea
con sus requisitos.
5. Ajustar la clasificacin ideal a las limitaciones del entorno (mundo real).
Los criterios de agrupacin y clasificacin de pases deben establecerse en funcin de las
caractersticas de la empresa y de los productos o servicios que comercializa. As, por ejemplo, si
los productos de la empresa estn muy afectados por restricciones arancelarias o aduaneras

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(licencias, cupos...), la seleccin de mercados depender de los acuerdos comerciales que su pas
tenga con terceros pases. Asimismo, si la empresa comercializa bienes de lujo o bienes de
consumo duradero, el factor renta per cpita puede ser significativo a la hora de clasificar pases. En
cambio, para una empresa dedicada a caramelos o dulces, como puede ser la empresa
multinacional espaola Chupa Chups S.A., un criterio mucho ms importante que la renta es el
mercado potencial (demanda potencial) y tamao de la poblacin infantil. As, no es de extraar que
el inters de esta empresa se dirija hacia los mercados emergentes con alta poblacin, como China,
India o Rusia. Adems de los criterios especficos que cada empresa establece en funcin de sus
propias caractersticas, los criterios de agrupacin de pases ms comnmente utilizados son los
que se recogen en la figura 2.
Figura 2: CRITERIOS DE AGRUPACIN DE PASES
CRITERIO GENERAL

VARIABLES ANALIZADAS

Nivel econmico

Renta per cpita, producto nacional bruto, estructura productiva,

cobertura de exportaciones/importaciones, estructura del consumo,
inflacin, balanza de pagos, estabilidad de la moneda nacional, etc.

reas geogrficas

Distancia fsica, acuerdos de libre comercio, uniones aduaneras,

geografa y clima, relaciones con los pases vecinos, infraestructuras de
comunicacin (carreteras, ferrocarriles, puertos...).

Sistemas polticos y legales

Sistemas de libre mercado, socialistas, economas mixtas o semiplanificadas, sistema legal, actitudes del gobierno hacia la inversin
extranjera, restricciones en movimientos de capitales, repatriacin de
beneficios, ley de inversiones extranjeras, impuestos, estabilidad
poltica interna.

Clasificacin cultural y
religiosa

Religin, identidad de la lengua, diversidad tnica, instituciones sociales

representativas (familia nuclear vs. familia extendida), orgullo y
prejuicios, tica y moral.

Calidad de vida

Analfabetismo entre adultos de y mayores de 15 aos, porcentaje de la

poblacin en el sector agrcola, esperanza de vida, ndice de mortalidad
infantil, mdicos per cpita, nmero de ciudades con poblacin superior
a 100.000 habitantes, ndice de escolaridad en la poblacin entre 5 y 14
aos, estabilidad poltica.

Consumo personal

Renta per cpita, PNB per cpita, coches per cpita, TV per cpita,
consumo de energa personal y empresarial, plazas hospitalarias,
circulacin de peridicos, produccin elctrica per cpita, telfonos por
cpita, matrculas en universidades y escuelas profesionales per cpita
en poblacin entre 15 y 64 aos.

Segmentos intermercado
(Intermarket Segmentation)

Tamao de los diversos segmentos globales: lites globales, segmento

infantil, universitarios, jvenes, etc.

Criterios Multivariable

Modelos que agrupan o combinan un conjunto de variables (de entre

todas las anteriores) de especial importancia para la empresa.

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Sobre estas agrupaciones de pases, la empresa puede hacer una primera seleccin. As, por
ejemplo, para las editoriales espaolas, tales como el Grupo Anaya o Editorial Planeta, el cluster
cultural es crtico para su seleccin de mercados. Dado que su base bibliogrfica est en su
mayor parte en espaol, los mercados que buscan son aquellos de lengua espaola. Si lo que la
empresa busca son mercados con alto crecimiento de su demanda interna, podremos analizar
los principales pases en crecimiento de importaciones o del binomio export/import, qu tipos de
productos estn importando y qu pases son sus proveedores. Otras empresas bien posicionadas
en ciertos segmentos de mercado, como pueden ser Mercedes Benz o American Express, buscarn
el potencial y/o tamao de su segmento objetivo por pases, centrndose por ejemplo en el nmero
de graduados universitarios, profesionales liberales, nmero de empresas y altos directivos en el
pas, nmero de empresas multinacionales y directivos expatriados, etc. As, para estas empresas,
un pas pequeo respecto a poblacin (ej. Mnaco, Portugal, Holanda...), puede ser mucho ms
atractivo que pases grandes como la India, China o Pakistn. La empresa multinacional espaola
de productos de confeccin Inditex S.A. (cadenas Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Kiddys Class),
se preocupa fundamentalmente por el tamao y las tendencias culturales de sus segmentos
objetivo.
Una vez seleccionada/s las agrupaciones ms atractivas, la empresa tendr que clasificar los pases
que las integran en un ranking de importancia a partir de los criterios o variables ms significativos
en funcin del sector al que pertenece, sus lneas de producto, tamao de la organizacin, etc.,
utilizando, por ejemplo, un mtodo de puntuacin.
7.4. ESTRATEGIAS DE ENTRADA EN MERCADOS EXTERIORES
Una vez seleccionado el pas, la empresa debe decidir cmo va a acceder al mismo. Las opciones
dependern del tipo de producto a exportar (perecederos, consumo normal, consumo duradero o
producto industrial), el compromiso internacional en cuanto a inversiones a realizar, as como el
grado de control y coordinacin que se desee ejercer sobre las operaciones internacionales.
En un primer momento, es frecuente que las empresas opten por un sistema de comercializacin
exploratorio, poco costoso y con riesgos muy medidos, que con el tiempo pueda dar paso a
frmulas ms complejas y onerosas, pero tambin ms eficaces y rentables.
Figura 3: F0RMAS BSICAS DE ACCESO A MERCADOS EXTRANJEROS
SIN INVERSIN

INVERSIN

SIN
CONTROL

Agente, Exportador Local, Trading

Company, Distribuidor Extranjero

Fbricas llave en mano

Joint - Ventures

CONTROL

Asistencia Tcnica, Licencias,

Franquicias, Contratos de gestin

Filiales: Comercial, produccin...

Las diferentes formas de entrada en los mercados extranjeros se pueden clasificar en funcin del
nivel de control que proporcionan sobre el proceso y del volumen de inversin que precisan. Existe
una amplia diversidad de intermediarios, algunos especficos de sectores concretos, que reciben
denominaciones distintas. A continuacin, se realiza un intento de clasificar y definir los principales
intermediarios en funcin del cuadro anterior.

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1. Exportacin indirecta: sin inversin significativa por parte de la empresa, pero sin controlar la
comercializacin del producto.
Importador extranjero: en este caso la situacin se asemeja a una venta en el mercado
domstico, ya que el importador adquiere la propiedad de la mercanca y realiza todos los
trmites para la exportacin.
Exportador local: es el mismo caso anterior, pero con la diferencia de tratarse de una empresa
de la misma nacionalidad.
Agente local: por lo general, los agentes no adquieren la propiedad de la mercanca, realizan los
trmites de exportacin por cuenta del vendedor y la venta de los productos, asesorando
respecto a precios y condiciones de venta. Obtienen su retribucin mediante el cobro de una
comisin sobre el volumen de operaciones.
Compaa de gestin de exportaciones o "trading companies": son empresas especializadas en
el comercio internacional, que normalmente compran en firme el producto para revenderlo
despus en un pas diferente. Estas compaas pueden ser de carcter general o bien estar
especializadas en ciertos productos y/o mercados. Las compaas japonesas son las ms
importantes y conocidas en esta actividad.
2. Exportacin directa: la empresa controla la exportacin de la mercanca, aunque en el proceso
participen intermediarios independientes.
Agentes extranjeros: al igual que los agentes nacionales se limitan a vender la mercanca por
cuenta del exportador, que realizar el proceso de exportacin. Puede tener la exclusiva de un
producto o marca. La retribucin del agente ser una comisin.
Corredores o Brokers: a diferencia del agente no hay una relacin continuada, sino que se limita
a poner en contacto comprador y vendedor para cada operacin, percibiendo una comisin. No
adquiere la propiedad de la mercanca y tampoco llega a tener la posesin. Comprador y
vendedor se pondrn de acuerdo posteriormente sobre todos los extremos del proceso
exportador.
Distribuidores extranjeros "Merchants": es un intermediario extranjero que adquiere en firme la
mercanca con objeto de hacerla llegar a los mayoristas, minoristas o consumidores locales.
Este tipo de intermediario obtiene su retribucin a travs del margen. Dependiendo de las
relaciones de poder entre exportador y distribuidor se podrn o no establecer acuerdos respecto
al precio de venta final, publicidad, promociones, etc.
Exportacin canguro ("Piggy-back"): consiste en utilizar la red de distribucin de otra empresa
que exporta al mercado en cuestin, a cambio de una comisin o bien de un margen como si
fuera un distribuidor independiente. Se puede realizar la exportacin bajo marca del fabricante o
del exportador. La ventaja fundamental de esta figura para el exportador es disponer de una red
de distribucin que le sera muy difcil alcanzar con sus propios medios.
Consorcio de Exportadores: para evitar los inconvenientes del tamao insuficiente de las
empresas para realizar las actividades exportadoras, se establece una organizacin cooperativa
entre un conjunto de ellas para llevar a cabo estas actividades. Por lo general, suelen recibir
apoyos gubernamentales para su constitucin y gestin.
Departamento o divisin de exportaciones: la empresa exportadora consciente de la importancia
del mercado exterior constituye una unidad organizativa para la obtencin de los pedidos y su
despacho posterior. Es una unidad propia de empresas de un cierto tamao, aunque se trate de
un departamento por lo general reducido.
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Tema 7: Estrategias de internacionalizacin

3. Exportacin sin inversin: consiste en la cesin de la utilizacin de una tecnologa o proceso

productivo, de una tcnica de gestin o de una marca, en determinadas condiciones de
utilizacin y a cambio de una retribucin. Permite utilizar las ventajas competitivas de producto,
sin tener que realizar inversiones en el exterior.
Asistencia tcnica: se presta ayuda tcnica en los procesos industriales a cambio de una
determinada remuneracin (cantidad fija y/o porcentaje sobre las ventas). Se suele utilizar para
seguir percibiendo rentas una vez caducada la patente.
Contrato de gestin: se cede capacidad gerencial en forma de directivos, software, formacin,
etc., obteniendo por lo general una participacin en los beneficios de la gestin y una retribucin
fija.
Licencia: se cede la utilizacin de un determinado proceso de produccin a cambio de unas
cantidades fijas y/o porcentajes sobre ventas o produccin.
Franquicias: al igual que en el mercado domstico, se cede el derecho a explotar una marca o
frmula comercial, facilitando los medios para ello. Pueden ser franquicias de produccin, de
distribucin, o de servicios.
Acuerdos estratgicos: en algunos casos se establecen acuerdos entre empresas para el
abastecimiento de materias primas o productos semielaborados a cambio de la cesin de
licencias o asistencia tcnica y de gestin.
4. Inversin directa: consiste en la realizacin de actividades comerciales o de fabricacin en el
extranjero, lo que supone realizar inversiones de carcter real. Implica asumir el nivel de riesgo
ms alto, pero tambin mantener el mayor nivel de control sobre el proceso de comercializacin
del producto en el exterior.
Oficina de ventas: es la creacin de una oficina comercial de la empresa en el exterior que
realiza las negociaciones con los clientes (intermediarios) extranjeros.
Joint-ventures: consiste en la creacin o adquisicin de una empresa, junto con accionistas
locales, para realizar actividades de comercializacin o produccin de bienes y servicios.
Filiales: creacin o adquisicin de empresas propiedad de la matriz con objeto de comercializar
o producir bienes y servicios para el mercado de destino y/o para la exportacin a pases
prximos.
La decisin de la empresa exportadora de escoger una de las soluciones apuntadas obedecer,
adems, a consideraciones de tipo fiscal, financiero y organizativo, que ser necesario estudiar y
concretar para cada mercado.
7.5. EL PROGRAMA DE MARKETING INTERNACIONAL
El grado de compromiso internacional que asume una empresa suele, por lo general, afectar a la
transferencia de sus estrategias, polticas, normas y procedimientos de gestin a sus nuevos
mercados internacionales. Cuando este compromiso es muy bajo, las operaciones internacionales
son percibidas generalmente como secundarias frente a las operaciones domsticas, y muy
frecuentemente se consideran una forma de deshacerse de los excesos de capacidad o de
inventarios sobrantes. Las polticas y programas de marketing para los mercados internacionales se
formulan como una extensin de los programas de marketing que se establecen para el mercado
domstico, sin tener en cuenta las necesidades y diferencias del mercado exterior. Esta visin del

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Tema 7: Estrategias de internacionalizacin

marketing internacional es lo que se ha denominado la orientacin internacional etnocntrica o

extensin del mercado domstico.
Sin embargo, a medida que la empresa empieza a adoptar una visin ms estratgica y a largo
plazo respecto a sus operaciones internacionales, adapta y reorganiza su estructura y sus
programas de marketing. La empresa es en este caso ms sensible a las necesidades especficas y
diferencias sustanciales de cada mercado, y sus procesos de bsqueda y anlisis de informacin de
mercados exteriores mejoran significativamente. Es decir, se entiende que cada mercado tiene unas
peculiaridades diferentes, con entornos socio-culturales, econmicos y poltico-legales distintos, por
lo que los programas de marketing tendrn que adaptarse y ajustarse a cada pas. Esta orientacin
del marketing internacional se define como policntrica o marketing multinacional.
En la ltima fase del desarrollo estratgico, la empresa asume que esta operando en un verdadero
mercado "global", en el cual sus polticas de marketing internacional (producto, precio, comunicacin
y distribucin) ya no son dependientes o adaptadas de sus polticas domsticas, sino que ya vienen
todas ellas determinadas por las oportunidades que ofrece dicho mercado global. En esta fase, la
empresa adopta una orientacin geocntrica, ve al mundo como "la aldea global", desarrollando un
marketing global, con estrategias y polticas altamente globalizadas, basadas ms en las similitudes
entre los mercados que en sus diferencias.
La orientacin que una empresa asume sobre el mercado internacional depender de los costes o
beneficios asociados a cada posicin que la empresa adopte. Esta depender de los objetivos a
largo plazo de la empresa, sus recursos financieros, su cartera o lnea de productos, as como del
tamao y potencial de sus mercados internacionales.
Con el objetivo de reducir costes y simplificar las operaciones de control y coordinacin, cualquier
directivo de marketing preferira adoptar un programa de marketing uniforme o estandarizado para
todos sus mercados exteriores. Como hemos sealado anteriormente, la empresa, siempre que el
mercado lo permita, tendr el inters de estandarizar al mximo sus programas de marketing
internacional en aquellos pases donde acte. Los beneficios son patentes tanto en economas de
escala en produccin de productos, comunicacin publicitaria, as como en toda una serie de
actividades de marketing. Adems, la estandarizacin permite a la matriz de la multinacional una
mayor coordinacin y control de sus operaciones internacionales.
Sin embargo, la "aldea global" anunciada por muchos expertos, todava consiste en cientos de
naciones, cada una con sus propias costumbres, estilos de vida, cultura, idioma, legislacin, hbitos
de consumo, y las empresas y directivos deben, sin lugar a dudas, tener en cuenta estas
diferencias. Una poltica efectiva de marketing internacional debe tener en consideracin todos estos
factores y adaptar sus programas de marketing all donde sea necesario. En aquellas situaciones
donde el reducir costes o aumentar beneficios sean los criterios relevantes, el directivo tendr que
determinar si el incremento de ventas y beneficios debidos a tal adaptacin realmente compensan
los costes.
7.5.1. Poltica de producto
El ciclo de vida internacional del producto es un concepto que permite extender la vida de un
producto, cuando empieza su declive en los mercados ms desarrollados, mediante la continuacin
de su explotacin en los mercados de pases de menor desarrollo relativo. As, las empresas
pueden recuperar las importantes inversiones en investigacin y desarrollo que exige una posicin
de liderazgo tecnolgico en un espacio ms amplio de tiempo y la venta de un mayor volumen de
productos. En la figura 4 se muestra un ejemplo de la empresa Gillete, que posee productos
situados en diferentes fases del ciclo de vida en los pases de niveles de desarrollo distintos. Esta
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poltica permite el que productos en declive en los mercados ms desarrollados (USA, Canad y
Europa Occidental) como es la "doble hoja de carbono", sea un producto en crecimiento o maduro
en los mercados menos desarrollados.

Figura 4: EL CICLO DE VIDA DE PRODUCTO EN GILLETE

FASE DEL CICLO DE VIDA DE PRODUCTO
MERCADOS

ESTADOS
UNIDOS

INTRODUCCION

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLIVE

Doble inyector

Gil

Doble hoja
inoxidable
Techmatic

Doble hoja de
carbono

Doble hoja
inoxidable

Doble hoja de
carbono

EUROPA
OCCIDENTAL
AMERICA
LATINA
AFRICA Y ASIA

Gil
Gil

Techmatic
Doble hoja
inoxidable
Techmatic

Doble hoja
inoxidable

Doble hoja de
carbono

Doble hoja de
carbono

Fuente: Leroy G.: "Le Cycle International du Produit"

La empresa multinacional tendr que escoger entre la adaptacin del producto a las peculiaridades
del mercado local o la extensin del mismo producto en todos los mercados. Keegan seala que
existen cinco alternativas estratgicas en la expansin en nuevos mercados extranjeros.

La primera alternativa es la extensin del mismo producto con la misma comunicacin

comercial; para su aplicacin es necesario que el producto satisfaga la misma necesidad y
se utilice de la misma forma, por ejemplo las bebidas refrescantes.

Una segunda opcin consiste en adaptar la comunicacin comercial a las caractersticas

del mercado local, ya que el producto satisface necesidades distintas, manteniendo el
mismo producto. Es por ejemplo, el caso de bicicletas y motos.

Un tercer enfoque se basa en la adaptacin del producto a los requerimientos del mercado
local y mantener la comunicacin elaborada para el mercado domstico. Esta alternativa
supone considerar que el producto sirve la misma funcin en todos los pases del mundo,
aunque con condiciones de uso diferentes, como es el caso de los detergentes.

La cuarta posibilidad consiste en adaptar tanto el producto como la comunicacin, debido a

que existen diferencias sustanciales en las condiciones de uso del producto en los
diferentes entornos. Las prendas de vestir son un ejemplo tpico.

Por ltimo, la invencin de producto es la creacin de un producto especfico para resolver

los requerimientos de un mercado concreto, es la alternativa que exige mayor inversin y es
tambin la menos frecuente. La eleccin de una u otra alternativa de producto est afectada
adems, por un conjunto de factores entre los que se pueden sealar los siguientes:

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Las caractersticas del mercado, en el sentido ya expuesto de necesidad satisfecha y

condiciones de uso y consumo, as como en las exigencias de normas internas de
homologacin del producto que pueden constituir barreras de entrada.
Las caractersticas externas del producto que suponen un elemento de comunicacin como son
la marca y el envase. Respecto a la marca se pueden presentar las diferentes combinaciones:
- producto diferenciado/marca diferenciada - producto estandarizado/marca diferenciada
- producto diferenciado/marca estandarizada - producto estandarizado/marca estandarizada.
La eleccin de una combinacin u otra depender de una parte de las posibilidades de extensin o
adaptacin del producto, y por otra de las ventajas derivadas del fortalecimiento de la imagen de
una marca a escala mundial frente a las dificultades de encontrar una aceptable y adecuada.
El envase desempea dos funciones: proteccin y comunicacin. En la medida en que se
enfrenta a medios ambientes diferentes, pueden existir requisitos de proteccin diversos que
demandaran modificar los envases, suponiendo un problema similar al de la marca.
Por ltimo, se deben valorar aspectos de la produccin como son la existencia de economas de
escala. Cuanto mayor sea la estandarizacin del producto, mayores posibilidades habr de
aprovechar las economas de escala y de experiencia en las plantas de fabricacin y en el
transporte. Adems, una mayor estandarizacin tambin permite el diseo de una estrategia de
produccin global, para el aprovechamiento de las ventajas competitivas de cada pas en las
distintas fases de la cadena de valor
7.5.2. Poltica de precio
Las estrategias empleadas en la fijacin de precios son las siguientes:
1. Extensin: consiste en aplicar un precio uniforme para todos los pases. No conduce a una
solucin ptima, ya que no considera las diferentes demandas existentes en los mercados, ni
tampoco las diferencias existentes en costes. Sin embargo, es de ms fcil gestin.
2. Adaptacin: no hay coordinacin entre los diferentes pases, adaptndose a los mercados
locales. El lmite inferior depende del precio de transferencia, si el producto proviene de la matriz
o de otra filial, o de los costes de produccin locales.
3. Invencin: es una combinacin entre precio uniforme y adaptacin local. La matriz establece
cierto margen de fluctuacin, dentro del cual hay libertad para cada filial. Un problema que suele
surgir en estos casos es el del comercio de las regiones fronterizas que, especialmente cuando
no existen barreras aduaneras que encarezcan o dificulten el trfico de mercancas, puede
llevar a que consumidores y detallistas se abastezcan en el pas de precios inferiores.
En principio son mltiples las razones econmicas que apoyan una poltica de precios no
estandarizada. As, los objetivos perseguidos pueden ser diferentes (ampliar cuota de mercado,
maximizar ingresos a corto plazo, o apoyar la lnea de productos). Los costes tambin reflejarn
diferencias en los procesos de formacin de precios. La percepcin precio como indicador de la
calidad puede ser diferente en cada pas. La situacin competitiva puede variar entre los mercados
nacionales. Por ltimo, el entorno legal puede imponer normas de regulacin de precios.
7.5.3. Poltica de distribucin
Es la variable ms difcil de homogeneizar, ya que para que la estandarizacin sea posible, es
necesario que la empresa cree un sistema de distribucin global propio, lo que supone una
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Tema 7: Estrategias de internacionalizacin

considerable inversin, o que los canales existentes sean idnticos o muy similares. Estas
condiciones no se suelen dar, por lo que es ms frecuente la diferenciacin.
La seleccin de un canal de distribucin depende de las caractersticas y hbitos del consumidor
(algunos productos que en Espaa se venden en farmacias en otros pases se venden en
supermercados), de las caractersticas de los canales (poder de negociacin, funciones de
informacin, etc.), de las caractersticas de los productos (complejidad, servicio post-venta, etc.), de
la situacin competitiva (canales bloqueados), y por ltimo, de la legislacin mercantil vigente
(transmisin de la propiedad, exclusivas, etc.).
7.5.4. Poltica de comunicacin
El establecimiento de una poltica de comunicacin en la empresa multinacional se realiza de las
siguientes formas:
1. Global: cada campaa se realiza de forma centralizada estando la estrategia y ejecucin de la
comunicacin en manos de la matriz. Por lo general se realiza por una agencia extranjera con
implantacin en los pases de las filiales, o por agencias de los diferentes pases bajo la
coordinacin de una agencia del pas de la matriz.
2. Nacional: la filial tiene libertad de comunicacin y de ejecucin. En estos casos, se exige
trabajar con unas agencias muy concretas al objeto de evitar que sean las mismas agencias
con las que trabajan los competidores ms directos en otros pases.
3. Mixta: se establece una estrategia bsica de comunicacin y se adapta en cada pas en funcin
de las caractersticas del mercado y de la propia estrategia de la filial.
Es interesante diferenciar entre la fijacin de objetivos y la ejecucin de la comunicacin, ya que es
mucho ms frecuente estandarizar el diseo de la estrategia de comunicacin, mientras que existe
una mayor libertad en la ejecucin.
La estandarizacin de la estrategia de comunicacin exige que exista un grupo objetivo homogneo
a nivel internacional, que el producto tenga un posicionamiento similar en cuanto a ventajas
buscadas por los consumidores, que se encuentre en una misma fase del ciclo de vida, y en
definitiva, que sea posible establecer una proposicin nica de venta. Estas caractersticas slo se
cumplen entre pases con un nivel de desarrollo similar y culturalmente prximos o cuando se trata
de productos nuevos.
La ejecucin de la comunicacin depende, en mayor medida, de variables culturales ms difciles de
armonizar. La ejecucin es la transformacin creativa de la estrategia de comunicacin mediante
mtodos verbales (ttulos, eslogan), visuales (smbolos, imgenes, marca, colores) y acsticos
(msica, lenguaje), as como la planificacin de los medios de comunicacin en que se van a
insertar.
En todas estas variables se dan diferencias entre los pases, que pueden tener carcter
sociocultural (para estandarizar el contenido del mensaje), diferencias legislativas (publicidad
comparativa, grado de veracidad, etc.), diferencias de estilos de ejecucin (textos, imgenes,
colores), diferencias en los medios de comunicacin disponibles (calidades, audiencia, legislacin).
Todas estas diferencias hacen que salvo para muy pocos productos, la estandarizacin de la
ejecucin de la publicidad no se pueda llevar a cabo.

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