MANUAL INNOVACIN

SOCIALAB

BIENVENIDA
En Socialab incentivamos y gestionamos emprendimientos para el desarrollo de negocios
inclusivos que generen impacto en los sectores ms vulnerables y al mismo tiempo
sean rentables econmicamente. Estos sectores con menores oportunidades o la Base
de la Pirmide Social, son el segmento mayoritario de la poblacin mundial: el 63%
del mundo, es decir 4 billones de personas que ganan menos de 4 dlares diarios; 1/3
de la poblacin sin acceso regular a agua o a energa; 4/5 de la poblacin sin internet.
Queremos que la superacin de la pobreza sea una oportunidad social y econmica
para todos y para ello desarrollamos procesos de innovacin social apuntados a:
Transformar problemticas sociales en oportunidades de desarrollo.
Disear soluciones que agreguen valor social aprovechando estas oportunidades.
Capturar el valor generado, creando utilidad social y econmica.
Aprovechar la utilidad econmica para transformarlo en un negocio y haga que la
iniciativa sea sustentable en el tiempo.
Permitar escalar estas iniciativas para masificar el impacto social que generan
con el fin de llegar a millones de personas.
Reconocemos a las familias de menores ingresos como consumidores de valor y, por
tanto, desarrollamos nuevas tecnologas que satisfagan sus necesidades urgentes
y/o latentes a precios accesibles.

LA INNOVACIN COMO
PROCESO SOCIAL
Usualmente se considera a la innovacin como una invencin original, y sobre todo en
la actualidad, vinculada necesariamente al mbito tecnolgico. Este enfoque suele considerar al concepto como un hecho aislado, surgido de la genialidad de un especialista
brillante en la materia o incluso se le puede vincular a algn ingenioso departamento
de marketing. Sin embargo, desde Socialab consideramos la innovacin con una mirada
ms amplia, participativa y dando cuenta de una praxis que no slo implica la novedad,
sino ms bien y, sobre todo, la participacin colectiva.
En sta se identifican oportunidades y se desarrollan nuevas soluciones en un proceso
de aprendizaje de conformacin o reforzamiento de lazos comunitarios, de co-creacin,
con el objetivo de reducir las desigualdades sociales.
En consecuencia, la capacidad de innovar ya no puede considerarse como una destreza individual, ni tampoco como la suma de una serie de aptitudes individuales: debe
tomarse como una competencia social compartida por los actores sociales que forman
parte de una cantidad, quizs extensa, de prcticas relevantes (Engel, 1997, pg. 130).
De esta forma consideramos el componente social de la innovacin no solo porque
ste implica que los beneficiarios son los sectores ms vulnerables, sino tambin
2

en el sentido de socializacin, porque todo el proceso de innovacin social implica la

participacin activa de varios actores, con un papel esencial de los destinatarios, en este
caso los vecinos de segmentos con menores oportunidades. Consideramos entonces
a los procesos de innovacin social, y siguiendo una lnea similar a la concebida por
CEPAL(1) , como un proceso social, una prctica que se realiza con la participacin de
la comunidad, quienes durante este proceso se transforman en actores de su propio
desarrollo. Y esto porque creemos adems que a partir de esta posibilidad se produce
un fortalecimiento del sentimiento de ciudadana, una mayor proactividad y un fortalecimiento de las relaciones sociales en general.
De esta forma no son los especialistas quienes desarrollan por s solos posibles soluciones, sino que tambin ellos participan de esta instancia en la que trabajan todos
los actores en conjunto en una propuesta de solucin. Esta propuesta entonces surgir
del debate, la co-creacin y la coparticipacin que desde all se genere. Se conforma,
as, un vnculo social entre especialistas y beneficiarios (en este caso los vecinos
de barrio y campamento), donde todos participan por igual desde su expertise
y experiencia. En resumen, las soluciones y respuestas a las problemticas
detectadas se realizan gracias al desarrollo de propuestas de forma colaborativa entre los diversos actores sociales mencionados, y donde las
familias implicadas en la problemtica general son el ingrediente
esencial del proceso, siendo ellos mismos parte activa de la
resolucin de problemticas que les afectan.
Esto no slo permite a los participantes evolucionar e
iterar sus opiniones y necesidades junto con el proyecto,
adaptndo la propuesta a la reaccin y demanda de los
participantes sino que tambin, y siendo ms ambiciosos
an, implica un cambio radical en el paradigma unidireccional
que muchas de las metodologas (ya sea desde el sector pblico o
sector privado) hoy practican. Desde este punto de vista la propuesta de
solucin surge de una relacin social activa, participativa y en condiciones
verticales, donde cada uno aporta desde su rol.
Entonces, desde nuestro punto de vista, la innovacin surge de la interaccin entre
diversos actores y procesos, donde la teora se conjuga con la prctica, la tcnica
profesional con la no profesional, pero conviviendo de forma ms cercana con la experiencia cotidiana. Cada uno, aportando desde su conocimiento, sus competencias y
sobre todo, su experiencia, van siendo parte de la iteracin del producto y/o servicio
como solucin, y de su modelo de negocio.
Esta complementacin puede no ser fcil, lo importante es tener en claro el desafoproblema propuesta y trabajar de forma ordenada, clara y sistemtica en un proceso
que conjugue el conocimiento cientfico con el tradicional, la teora con la experiencia.

(1) Rodrguez Herrera, A, Alvarado Ugarte, H (2008) Claves de la innovacin social en Amrica Latina y el Caribe.
Recuperado el 27 de Junio de 2001, de http://www.eclac.org/publicaciones/xml/2/34682/Claves_de_innovacion_
social.pdf

A travs de este proceso, Socialab pretende fomentar la solucin de problemticas sociales a travs del impacto social que generan proyectos innovadores y disruptivos, que se puedan transformar en emprendimientos
sustentables y escalables.

Algunas Consideraciones sobre la Base de la Pirmide

El trmino Base de la Pirmide o BOP en ingls, fue acuado por el economista
hind, C.K Prahalad, en su libro La Fortuna en la Base de la Pirmide. Desde esta
perspectiva el trmino se refiere al grupo de personas que vive con 4 dlares al da,
que en la actualidad est conformado por 4000 millones de personas. Sin embargo el
trmino base de la pirmide no puede ser utilizado como forma de segmentacin
social cuantitativamente exacta y vlida, ya que es un trmino ms bien elstico y utilizado para destacar a los segmentos de bajos ingresos, descuidados por las empresas.
Si uno revisa las aplicaciones del trmino podemos observar que algunos han optado
por considerar en la Base de la Pirmide slo a los que estn bajo la lnea de pobreza
(quienes ganan menos de 2USD diarios), mientras que otros lo extienden a un segmento
de la poblacin mayor que gana hasta 8 USD diarios. Desde Socialab consideramos
que la Base de la Pirmide no son slo quienes estn bajo la lnea de pobreza, sino que
son todos aquellos que se encuentran en una situacin de menores oportunidades,
adhiriendo a una concepcin de la pobreza multidimensional.(2)
De esta forma, si consideramos a la Base de la Pirmide en Chile debemos considerar
no slo al 14,4% de la poblacin que vive en situacin de pobreza, segn la encuesta
CASEN 2011, sino que tambin a aquella poblacin de menores ingresos que se ve
afectada en su acceso a determinados servicios y/o bienes. De esta forma Base de la
Pirmide es aquel segmento de la poblacin que, por ejemplo, no cuenta con acceso a
internet por vivir en zonas rojas(3) , no cuenta con un sistema de agua entubada en sus
hogares, que no accede a un sistema educativo de calidad porque no puede costearlo,
etc. Y en trminos de estratificacin social cuantificables consideramos como Base de
la Pirmide al segmento E, D y parte inferior del C3.
(2) Para una revisin del concepto de pobreza multidimensional y sus revisiones actuales, revisar el informe PNUD:
http://hdr.undp.org/es/estadisticas/ipm/
(3) Se denomina de forma coloquial zonas rojas a aquellos sectores donde las grandes compaas de telecomunicaciones no proveen sus servicios, ya sea porque no han invertido en la infraestructura necesaria (cableado), o
porque esas zonas son peligrosas y se roban los cables, etc.

METODOLOGA
El enfoque metodolgico est basado en la Metodologa de Investigacin de Socialab,
que a travs de un enfoque cualitativo etnogrfico busca develar oportunidades de
negocios inclusivos.
Es necesario que pensemos la experiencia del usuario final como un ingrediente esencial
para el desarrollo de soluciones. Estas soluciones deben responder a las necesidades
y problemas especficos de las familias, que hoy pagan por productos y servicios que
no se ajustan ni a su realidad, ni a su contexto.
Para desarrollar modelos de negocios sustentables e inclusivos debemos tener siempre
presente dos principios a priori: las personas que pertenecen a la Base de la Pirmide
son usuarios/consumidores de valor y, ellos deben ser parte esencial del proceso de
innovacin, diseo y desarrollo de nuestro emprendimiento.
Inspirado en el Design Thinking nuestra metodologa y proceso de innovacin tiene
como parmetros esenciales: la inmersin con el usuario, deteccin de oportunidades,
co-creacin, generacin colaborativa, revisin de redes estratgicas, creacin de valor
compartido y la implementacin y escalabilidad de las iniciativas.
Las oportunidades, soluciones y respuestas estn en el desarrollo de propuestas de
forma colaborativa con las familias de la Base de la Pirmide. Ya que son ellas, quienes
a travs de su experiencia saben lo que necesitan, lo que quieren, el costo que puede
tener una solucin, los mejores y ms ptimos canales de distribucin; y todos los
atributos que definirn el producto, servicio o modelo de negocio. Porque ellas son
quienes viven da a da las condiciones que definen sus necesidades.
El objetivo final es desarrollar productos y/o servicios que sean coherentes a sus necesidades previamente priorizadas y que brinden las experiencias de usabilidad que
los usuarios buscan y necesitan. Es importante destacar en este proceso el valor del
fallar, al que no consideramos como un error si no como un valor por lo aprendido, y

la capacidad de reinventarse y seguir innovando. Hay que fallar las veces que sea necesario antes de lanzarse al mercado. Hacia el final de este proceso se desarrolla un
primer piloto, se estudian diversos modelos de negocios que lo hagan sustentable, se
establecen redes, se estudian canales de distribucin y finalmente se escala. Entendemos que los proyectos-emprendimientos nunca terminan de evolucionar, por lo que
fomentamos una metodologa de constante aprendizaje a travs del ensayo y error.
A travs del presente manual de innovacin queremos facilitar el uso de pautas y herramientas que permitan desarrollar un trabajo metodolgico acabado y, que como
consecuencia de este, nazcan productos, servicios y/o modelos escalables y sustentables.

Mtodo Proceso Innovacin Social

Co
Investigacin

nve

rge

Inmersin

e
erg

nci

a
QUE
PASARA
SI ...?

Interaccin: problema/
necesidad oportunidad

Div

Brainstorming
Clustering
Prototipeo rpido
Iteraciones

OBSERVAR

COMPRENDER

a
nci

ENFOCAR

IDEAR

Co

nve

rge

nci

Es factible
Es viable
Es deseable

PRODUCTO
SERVICIO
MODELO DE
NEGOCIOS

Testeos iteracciones
Co-Creacin
Testeos iteraciones

EXPERIMENTAR

TESTEAR

COMPRENDER

Caractersticas del proceso

El proceso de innovacin no es lineal, sino que funciona de forma iterativa. Las etapas del proceso no se cumplen de forma estructurada y lineal sino que uno debe estar
continuamente volviendo sobre las etapas anteriores para ir testeando continuamente
el problema, el desafo, el prototipo, etc. La iteracin y la evaluacin constante mantienen bajo el costo de fallo y altas las posibilidades de una innovacin radical.
El emprendedor debe mantener siempre un espritu de curiosidad, estar abierto a
los imprevistos y no tratar de codificarlos rpidamente con su matriz de pensamiento
o sus prejuicios. Es importante dejarse llevar por el contexto. Para ello tambin es
necesario mantener un carcter y/o un equipo trandisciplinar que pueda observar y
poner a prueba al usuario, antes de adelantarse a sus respuestas.

 La metodologa etnogrfica implica la inmersin en el contexto del usuario para

ganar su confianza y comprender en profundidad su cotidianidad. Esta metodologa
tiene un carcter inductivo, se basa en la experiencia y exploracin intuitiva, para
luego obtener interpretaciones que descubran regularidades, asociaciones entre
los fenmenos y ciertos valores ocultos que servirn como alimento al gran
desafo de innovacin. Las tcnicas ms importantes son la observacin
participante y las entrevistas abiertas y amistosas. La etapa de inmersin
es muy importante para todo emprendedor, el que debe transitar por
ella sin derivarla a terceros. Comprender a los usuarios, el problema y su oportunidad es esencial para acertar en las aristas del
emprendimiento que se desarrollar, definir sus atributos,
modelos de negocios, etc. La metodologa cuantitativa
puede usarse una vez definido el desafo para validar
su transversalidad.
Enamorarse de los desafos, no de las ideas. Es importante
no comprometerse solo con una posible solucin que creemos
es la mejor. Lo ms importante es el desafo y comprender bien la
necesidad que est satisfaciendo. Si bien guiarse por una buena idea
parece dar mucha ms claridad respecto de los tiempos y costos de implementacin, las opciones generadas a partir de ella son mucho menores
que si abordan la innovacin desde el desafo que planteen []alrededor del 75%
de los proyectos de innovacin fallidos nacen de ideas consideradas geniales o con
potencial, sin embargo casi la totalidad de los proyectos exitosos nacen de desafos
de mercado: problemas, oportunidades, necesidades o experiencias habilitadas
por productos, servicios y modelos de negocios que no funcionan lo suficientemente bien. Genere un portafolio de desafos, despus vendrn las ideas
para resolver cada uno de ellos. No se enamore de sus ideas, enamrese
de sus desafos y problemas (Osorio, 2010, 4). El foco tiene que estar
siempre puesto en el desafo, buscamos problemas!
El valor de fallar. Es muy importante valorar las fallas como
parte del proceso de innovacin. Equivocarse todo lo necesario en estas primeras etapas es muy importante por lo
enriquecedor de los aprendizajes. Debemos equivocarnos
mucho antes de llegar al modelo final (producto, servicio y
modelo de negocio). Innovar es ambiguo, incierto y riesgoso;
pero la evidencia ha mostrado que en este mbito hay que fallar
mucho, lo ms temprano, seguido y barato posible, y los procesos de
innovacin son la mejor manera de hacerlo (Osorio, 2010, 4).

Caractersticas del emprendedor

Energa y motivacin, compromiso con la practica de la innovacin, paciencia y perseverancia, responsabilidad, capacidad para detectar oportunidades (salir a la calle,
mirar y preguntar), capacidad para asumir riesgos, capacidad de liderazgo, capacidad
para planificar y organizar, capacidad de adaptarse a los cambios, confianza en uno
mismo, creatividad e innovacin, resilencia.

Porqu partimos desde el problema y no pensando en

soluciones?
En el da a da todos nos enfrentamos a distintos tipos
de problemas, unos ms complejos, otros ms simples y
estamos estructuralmente diseados para dar soluciones
rpidas e inmediatas a esos problemas que nos aquejan.
Pero la mayora de las veces, estos problemas son de
primera capa y damos una solucin del mismo estndar
sin preguntarnos el porqu del porqu, el fondo, la esencia,
esa razn-ncleo que genera muchos otros problemas,
unos ms complejos que otros, pero todos con necesidad
de solucin. Ese fondo tiene parmetros, variables internas
y externas, limitaciones y aspiraciones, de comportamiento
y muchas de veces de consumo, entendiendo el contexto
pluridimensional y global en el que vivimos.

TIPIFICACIN
DE DESAFOS
El punto de partida de nuestra inmersin-investigacin depender del marco de trabajo
en el que estemos insertos. En algunos casos buscaremos problemas sociales y sus
respectivas dimensiones sin un foco o rea de trabajo, y otras veces buscaremos problemas a partir de alguna rea ya definida. En Socialab a veces partimos la inmersin
segn el core de la empresa con la que estamos trabajando, otras veces simplemente
buscando nuevos desafos que proponer e inspirar a emprendedores y potenciales
emprendedores. En otroS casos observamos algunas tendencias mundiales y tratamos
de transferirlAs, adelantndonos en diseo y usabilidad, a la Base de la Pirmide. A
partir de ello es que definimos entonces tres tipologas de foco para los desafos:
Segn problemas sociales generales: observacin general en bsqueda de problemas
claves en donde se detecten impuestos a la pobreza y el cruce con otras dimensiones
para convertirse en oportunidades innovadoras.
Segn problemas sociales de un rea especfica: observacin enfocada en un rea
propuesta, detectando all los enclaves negativos. Por ejemplo: agua, energa, acceso
a crdito, etc.
Segn Oportunidades contextuales que se transfieren a la Base de la Pirmide: traslado de oportunidades tecnolgicas y/o de mercado existente a la Base de la Pirmide.
Por ejemplo: aplicaciones web para la Base de la Pirmide.

ETAPA 0: FORMATEARNOS
Antes de comenzar la etapa de inmersin en el contexto debemos resetearnos y
dejar de lado todas nuestras preconcepciones, prejuicios y posibles soluciones que
tenemos en mente. Debemos invalidar nuestros juicios que son los que sesgan
nuestra observacin e interpretacin, dejar de lado esas seguridades que nos hacen
sentir cmodos, seguros y como en casa. Proponemos adoptar la actitud de un nio,
esa ingenuidad, curiosidad, poder de sorpresa, una actitud ldica donde mantengamos
siempre un espritu de extraeza inquietante. Esta perspectiva implica una actitud
ms bien abierta.
Entonces, para comenzar a comprender una necesidad y transformarla en desafo
debemos partir con nuestra mente como una tbula rasa, con un papel completamente
en blanco, tal como lo hace un artista primerizo: un papel en blanco, pinceles, pinturas
y l, como sujeto, expectante a sumergirse en un proceso que no est del todo definido
ni pauteado de antemano. Existe una tensin y probablemente un miedo por hacer que
el resultado de su intervencin valga la pena y lo satisfaga.
9

En el proceso de innovacin social pasa algo parecido, debemos abstraernos, dejar

de lado los supuestos y partir con un papel en blanco. Ahora bien, la gran diferencia
entre la innovacin y una creacin artstica es el mtodo, y que los problemas estn en
el segmento de mercado de la Base de la Pirmide. As el mtodo y el proceso deben
pasar necesariamente por una indagacin profunda en el contexto de nuestros usuarios.
Actividad propuesta/herramienta: ejercicio en el que todos los integrantes del taller
escriban y dejen dentro de una bolsa todos los prejuicios; ya sean necesidades, problemas, suposiciones de acciones, consideraciones culturales, sociales, de comportamiento, aspiraciones, limitaciones, etc. que se vinculen directa o indirectamente con
el proyecto. El fin de este ejercicio es limpiar e invalidar el yo creo que... y dar pi a
la investigacin con un papel en blanco.

ETAPA 1: INMERSIN
EN SUS VIDAS
Este es el momento en el que comienza nuestra investigacin en terreno.
La observacin es la clave y madre de la investigacin. Debemos generar una profundizacin que va en busca del valor oculto y la esencia del problema y/o necesidad.
Es importante realizar la entrevista en sus propios contextos, dentro de sus casas y
sus espacios relacionados para observar, y registrar, los espacios, instalaciones y las
interacciones de los sujetos con el ambiente en el que viven y realizan sus actividades
cotidianas.

Objetivo: Inmersin en sus vidas, registrar un da normal, detectando las actividades

en las que se observan importantes variables positivas o negativas que presentan potenciales oportunidad de desarrollo (ya sea en tiempo, dinero, espacio, esfuerzo fsico,
etc.), sus relaciones con el desafo de innovacin propuesto y la profundizacin en el
tema del desafo de innovacin propuesto.

Herramientas propuestas: Para esta etapa nos valemos de diversas fichas metodolgicas que debemos completar a travs de una entrevista abierta, amistosa y, lo ms
importante, generando empata con el entrevistado.
Ficha 1: Ficha Familiar.
Ficha 2: Seguimiento de un da normal: Seguimiento de un da normal: Ahora debemos invitar al posible usuario a profundizar en las actividades diarias. El objetivo es
la constante bsqueda de posibles problemas o necesidades en un da comn en sus
vidas. Debemos ser capaces de detectar aquellas actividades en las que se presentan
variables negativas (por ejemplo un excesivo gasto de tiempo, esfuerzo fsico, dinero,
etc.) y positivas (por ejemplo aptitudes, espacios de socializacin ms comunes, etc.)
ya que pueden presentarse como potenciales oportunidades de desarrollo y ver como
stas interactan o no- con algunas de las reas que existan previamente. En el caso
10

en que ya tengamos un rea definida para el desafo, estamos atentos a como surge de
forma espontnea durante la conversacin, en la vida cotidiana del entrevistado. Luego
hay que preguntar y preguntarnos- en relacin a ste: cmo se produce?, por qu?,
en qu momento?, dnde?, cundo?, quin o quines? y cmo se relacionan unos
con otros,? qu pasos implica? etc.
Ficha 3: Resumen en 4 escenarios: Con el fin de ordenar y bajar la informacin
relacionada directamente a la observacin, debemos hacernos preguntas concretas
una vez finalizada la primera experiencia de inmersin. Las preguntas son del orden:
Qu nos sorprendi?
Qu es importante para ellos?
Cules son las posibles oportunidades de desarrollo?
Cules son las limitaciones existentes en cuanto a estas posibles oportunidades?
Este cuadro de cuatro entradas nos permite incluir tanto informacin de la ficha, como
datos que se escapan a las fichas y surgieron en la conversacin que consideremos
importantes.
Las fichas se adjuntan al final del documento
Tips

Indagar con tcnica de 5 Por qu, esto invita al poblador a profundizar desde su
propia experiencia, y permite la identificacin de los problemas, los motivos externos
y los motivos ms profundos que motivan su accin. El objetivo es llegar a la raz del
problema.
Absorber lo que los usuarios dicen, y cmo lo dicen, sin pensar en la siguiente cosa
que se dir.

Resumen instrumentos

Ficha Familiar
Seguimiento del da normal
Resumen de los 4 escenarios
Producto final a priorizar/bajada de datos: Resumen de los 4 escenarios.

Herramientas de la etnografa.
Observacin. Entrevista. Registro.
Es importante observar todo aunque de hecho sea imposible. Y
ello se logra mediante la apertura a detalles que an no encajan
en ningn esquema, o bien con la atencin a las seales que proporcionan los sujetos y que indican nuevas relaciones significativas.
Las entrevistas en las investigaciones etnogrficas comprenden
una serie de conversaciones espontneas e informales.
Las formas de registro bsicas a lo largo del proceso etnogrfico
suelen ser, a menudo, escritos descriptivos- narrativos. Pero es
muy importante complementar mediante registros visuales y
audiovisuales. Y esto porque es importante fijar las citas directas
de los entrevistados que resumen o ilustran el concepto o tema
que brindar los atributos al proyecto, y/o que sumen el ncleo
de nuestro problema.
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ETAPA 2: INTERACCIN CON EL

PROBLEMA/NECESIDAD/PRIORIDAD
Este es el momento en el que comenzamos a profundizar con mayor precisin en el
desafo contextualizado. Si nuestro desafo implica una actividad en concreto, nuestra
mejor herramienta es distinguir el paso a paso para identificar los puntos claves que
debemos tener en cuenta.
Esta etapa requiere tambin de una entrevista semi-estructurada -amistosa- con los
pobladores, siguiendo una gua de tpicos que permiten que el mismo poblador exponga
el problema que gira en torno al desafo. Nuestra propuesta es que el entrevistador
sea simplemente un gua que invite al poblador a pensar en voz alta.
Entrevistas abiertas. Entrevista semi-estructuradas
Solemos utilizar la entrevista abierta cuando vamos a encontrarnos con nuestro
universo de estudio y su relacin con el desafo- por primera vez, ya que este tipo
de entrevista nos permite habilitar la percepcin de aquello que desconocemos pero
forman parte cotidiana de ese mundo experiencial y simblico de nuestro entrevistado.
Lo ms importante aqu es ir encadenando preguntas abiertas para que el entrevistado
se explaye libremente y haga asociaciones intuitivas durante su conversacin.
La entrevista abierta supone ir pensando y formulando las preguntas en el desarrollo
mismo de la conversacin, sin amoldarse a un cuestionario preconcebido. As se va
construyendo un tipo de dilogo en el que se incentiva a que la otra persona hable sin
privilegiar ningn punto del discurso de antemano. El objetivo es que el entrevistador
pueda generar un acercamiento progresivo al contexto experiencial y aspiracional del
entrevistado.
Las entrevistas semi-estructuradas son un intermedio entre las entrevistas abiertas
y las estructuradas (aquellas que siguen pautas y un guin rgido y establecido). Para
la entrevista semi-estructurada debemos preparar un guin y las pautas necesarias
que regirn nuestra entrevista; sin embargo, este guin tiene la flexibilidad de ser
modificado a partir del flujo de la conversacin. Al igual que la entrevistas abiertas,
suponen una conversacin entre dos personas, dirigida y registrada por el entrevistador
y con el objetivo de generar un discurso continuo. Las pautas prelaboradas servirn
como gua de esta conversacin pero no descartarn la posibilidad otros tpicos que
surjan en el dilogo y que resulten convenientes para aprehender aquellas cuestiones
no previstas, pero que pueden arrojar luz sobre aspectos importantes.
Los tpicos que deben guiar nuestra entrevista focalizada en el desafo estn detallados
en la siguiente ficha:
Ficha 4: 1. Variable Espacio: reas, dimensiones y relaciones de espacios donde se
proyectan productos o servicios relacionados. Planos y grficos de estas relaciones.
2. Variable Acto / Uso: Cmo, quin, dnde y por qu se utiliza. Problemas especficos
en la construccin, instalacin o proceso de adquisicin o compra.
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3. Variable Consumo: Canal de compra. Qu y dnde compran. Cmo compran (crdito, prstamo formal/informal, contado, etc.) Cunto compran, Cunto dinero estn
dispuestos a destinar por los bienes/servicios en cuestin. Quin gana dinero.
4. Variable Transporte: Observaciones y problemas asociados (en el caso que corresponda).
5. Variable Almacenaje: Observaciones en cuanto al espacio destinado, problemas y
soluciones asociadas.
Es importante tambin considerar las aspiraciones de los usuarios, cules son sus
sueos, sus deseos, lo que quieren conseguir y que es lo que les impide.
6. Variable: Limitaciones / Aspiraciones: Cules son las aspiraciones generales de
las familias. Cules son las aspiraciones personales. Cules son las aspiraciones en
cuanto al producto / servicio especfico. Qu limitaciones existen, qu es los que no
los deja alcanzar su sueo.
Una vez que conocimos e indagamos en las diversas variables del problema/necesidad,
debemos conocer los pasos y la historia que este problema/necesidad implica en la
vida cotidiana de las personas. Para ello debemos, a travs de una entrevista abierta
amistosa, reconstruir el paso a paso de la actividad relacionada con nuestro desafo.
Debemos configurar el Storyboard/Storytelling.

Qu es un Storyboard?
En el caso concreto del Desafo de Innovacin, un storyboard es un conjunto
de ilustraciones mostradas en secuencia con el objetivo de mostrar de modo
prctico y grfico una historia que define el problema y/o necesidad detectado
como oportunidad de desarrollo. Debemos intentar plasmar la observacin a
travs de la secuencia lgica (el paso a paso) de actos relacionados identificando las instancias crticas de la actividad.

Ficha 5: Soluciones existentes / Soluciones alternativas. Aqu se invita a pensar en

posibles soluciones, a travs de dibujos y/o esquemas simples.
Se le preguntar al poblador qu conoce y qu se le ocurre en cuantosoluciones existentes o alternativas vinculadas al problema o necesidad u oportunidad del desafo.
Ficha 6: Inversin v/s Prioridad: Para comprender el escenario del consumo desde
el usuario o consumidor se aplica la siguiente herramienta con el objetivo priorizar en
cuanto a su voluntad de pago por soluciones existentes o alternativas que satisfagan
sus necesidades o problemas concretos, contextualizados en el desafo de innovacin.
Se debe entregar al entrevistado un listado de entre 8-12 soluciones existentes y/o
alternativas. A partir de stas, invitar al usuario/participante a pegar los post-it que
determinan una solucin existente en el mercado o alternativa en la matriz desde la
lgica: cun prioritaria, pensando en la totalidad de los soluciones expuestas, es la
solucin en cuestin? (prioridad) Estara dispuesto a pagar por una buena solucin a
este problema / necesidad? Cunto?(inversin)

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Tips para aplicar la herramienta

Es necesario tener fsicamente un formato de trabajo
(cartulina con matriz dibujada y post-it). Al finalizar
la actividad, veremos grficamente priorizados los
conceptos (rea superior derecha). Hacer un listado
enumerado segn prioridad.

Para ordenar y no dejar fuera nada que haya surgido de nuestra investigacin en terreno, como la vez anterior, completamos la Ficha 3: Resumen en 4 escenarios.
Objetivo: Conocer en profundidad el problema/necesidad/priorizacin con el que debemos trabajar, en sus diversas variables y destacando los pasos que definen la historia
del problema en la vida cotidiana de las personas, identificando puntos crticos, sus
externalidades negativas y posibles o posibles oportunidades.

Tips

Recurrir al mustrame registrando a travs de fotografas de las actividades, objetos y espacios vinculados.
Dibjame, pedirle al poblador que puede expresarse a travs de esquemas y dibujos
simples. Utilizar durante la entrevista la tcnica de los 5 Por qu.
Hazlo t mismo. Para comprender en carne propia el problema puedes probar tu
mismo relacionarte con el problema como un usuario ms.

Resumen instrumentos

Ficha de interaccin con el problema con las variables mencionadas.

Storyboard
Soluciones existentes / soluciones alternativas
Inversin v/s Prioridad
Resumen en 4 escenarios
Producto final a priorizar: Storyboard.

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ETAPA 3: BAJADA DE DATOS /

SISTEMATIZACIN PARA
CONSTRUIR EL DESAFO
En esta etapa nos proponemos sistematizar toda la informacin obtenida. Para ello
debemos pensar siempre primero en el consumidor.
Podemos materializar conceptualmente al usuario y/o consumidor segn los datos
obtenidos en todo el proceso de indagacin, los que servirn como parmetros para
el desarrollo de soluciones.
Perfil socioeconmico general.
Aspiraciones personales y familiares. Aspiraciones vinculadas al rea del desafo.
Cmo siente?
Qu piensa sobre la oportunidad detectada?
Cmo quiere satisfacer la demanda?
Qu necesita del producto, servicio, modelo de negocio?
Construyendo estos indicadores (Piensa/Quiere/Siente/Necesita) podemos identificar
y construir distintos perfiles de usuario.
Finalmente para identificar las variables ms importantes del problema y establecer
sus relaciones (entre variables internas y externas) armamos un Mapa del Problema
donde se identifiquen las variables ms importantes (raz), sus indicadores e interrelaciones. Se sugiere hacer un mapa del problema para relacionar las ideas, ponderar
(criterio cualitativo) y profundizar los resultados.
A travs de esta sistematizacin del problema podremos identificar los enclaves negativos y sus races. Con ellos podemos definir los imperativos, las variables fundamentales, que deber tener nuestra solucin, las que mejor respondan a transformar
todos los enclaves negativos. Con estas variables claves o insights podemos construir
la pregunta: Qu pasara si? / What if?.

Qu es el What if?..?
Si la innovacin est relacionada con lo impensable, desde el punto de vista de lo
disruptivo con una base metodolgica de investigacin y desarrollo, es necesario
generar la pregunta especfica que dar pi a su respuesta y definir el proyecto a
desarrollar. Ej: Qu pasara si diseamos un producto que satisfaga la necesidad de
lavar sin esfuerzo, en menos tiempo, sin agua y con un mnimo de uso de recursos
energticos?

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Ahora bien, toma tu pregunta y trasnfrmala en una pregunta lo ms desafiante posible.

Para ello consideramos el siguiente ejercicio:
Misin imposible(4): El objetivo es convertir tu pregunta (What if..?) en una misin que
parezca imposible. Por ejemplo, si nuestra pregunta es Qu pasara si diseamos
modelos de acceso a internet a bajo costo, con planes flexibles, en un lenguaje
accesible para las zonas donde hoy las compaas no estn llegando (zonas
rojas)? Debemos hacerla una misin imposible y preguntarnos Qu
pasara si diseamos modelos de acceso a internet a un costo cero
para los usuarios finales, con planes flexibles, en un lenguaje
accesible para un milln de hogares de las zonas donde hoy
las compaas no estn llegando (zonas rojas)?
Toma tu pregunta del What if y agrgale algunos parmetros para hacerla desafiante y presionar a la innovacin. Est
tcnica ser til para desafiar a las hiptesis bsicas. El objetivo
es pensar ms all de nuestros lmites y pre concepciones, y as
llegar a nuevas ideas. La pregunta debe implicar un desafo que nos
haga ir ms all de los lmites ms concretos, debe ser disruptiva para
que incentive el espritu de innovacin, y cuyas respuestas pueden bridarnos
nuevos focos, soluciones y/o formas de trabajo.
Objetivo: Sistematizar la informacin obtenida para generar la(s) pregunta(s) especfica(s)
y desafiantes que impulsen la bsqueda de soluciones en relacin al desafo con los
problemas- enclaves definidos y las aspiraciones y necesidades del usuario.

Tips

Se recomienda hacer el trabajo de bajada de datos y What If..? siempre en l mismo

espacio para tener las referencias, datos, insights, a la vista, generando un espacio de
trabajo vinculado y motivador a pensar, crear y relacionar continuamente.

Resumen instrumentos

Perfil de usuarios
Mapa del Problema
What if..?
Producto final: What if?

(4) Este concepto de Misin Imposible es una adaptacin que la metodologa de Socialab hace de un juego ya creado
con ese mismo nombre por James Macanufo. Si bien el proceso e instrucciones del juego que l propone no son
los mismos que en nuestro proceso, la estrategia es siempre la misma: desafiar a las hiptesis bsicas. Ver Brown,
Sunny; Gray, Dave; Macanufo, Jame (2012). Game Storming, Barcelona, Planeta.

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ETAPA 4: LLUVIA DE IDEAS /

BRAINSTORMING

Ya con la pregunta del Qu pasara si..?/ What if..?, podemos

comenzar el desarrollo de la generacin de ideas, brainstorming.
Se realiza una lluvia de ideas por cada objetivo definido alrededor
del problema/necesidad. El objetivo es pensar y expresar la mayor
cantidad de ideas que puedan servir como posibles soluciones al problema. Todas las ideas son vlidas, no importa que tan ilgicas sean, lo
importante es siempre buscar cantidad, con el objeto de encontrar la mejor
dentro del conjunto propuesto.
Pautas:
El nmero de participantes debe ser de 6 a 12 integrantes por sesin.
Tiempo de duracin 25min, no ms.
Instrucciones:
Apagar telfonos mviles para centrar todos los esfuerzos en la sesin.
Repartir post-it y lpices a todos los participantes.
Las ideas se exponen una a una, as se tiene orden durante la sesin (ej. levantar la
mano para exponer la idea) y se entregan escritas al moderador en un post-it.
El moderador ir pegando los post-it con ideas en un pliego de papel grande.
La exposicin de las ideas se debe hacer en 3 palabras (o muy brevemente), sin
desarrollar el fundamento, de lo contrario se cierra la posibilidad de profundizacin
abierta a la idea.
Profundizar en ideas generadas por otros es totalmente vlido y valioso para generar
nuevas. El moderador debe mantener el orden de la sesin y fomentar la generacin
de ideas. Por ejemplo, quedan 5 minutos, vamos por mnimo 3 ideas por integrante!
o Poner nfasis a alguna de las potenciales ideas e invitar a profundizar en esta. El
objetivo es obtener la mayor cantidad de ideas durante la sesin.
Al finalizar la sesin se deben agrupar las ideas segn conceptos y ponderar. De all
rescataremos nuevas lneas de accin.

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Agrupacin de ideas:
A partir de las ideas sugeridas por los participantes, proceda a clasificarlas por columnas o pilas teniendo en cuenta las relaciones. Se le asigna un ttulo a cada una de estas
agrupaciones y se analizan, teniendo en cuenta cules se ajustan mejor al desarrollo
de la oportunidad. As, descartamos las que no sirven y nos quedamos con las mejores,
las que tengan un enfoque concreto a la pregunta Qu pasara si?
Objetivo: Generar hiptesis que se formulen como posibles soluciones al problema/
necesidad priorizado a travs de una lluvia de ideas grupal.
Resumen instrumentos

Lluvia de ideas

Agrupacin de ideas

ETAPA 5: PROTOTIPEO
Como ya hemos mencionado en el proceso de innovacin, errar o equivocarse rpido
e iterar es sinnimo de xito futuro y bajar los niveles de riesgo.
Prototipo Rpido: El prototipado rpido es una experiencia compartida de lenguaje
comn que acelera los procesos de innovacin y permite bajar costos, induciendo al
error en una etapa inicial del desarrollo del un producto o servicio.
El prototipo es el proceso por el cual se confecciona una presentacin fsica por cada
solucin que hemos seleccionado en la etapa anterior (tres es un nmero ideal). ste
lo haremos usando la menor cantidad de recursos y materiales posibles (dibujo, plastilina, cartn, masking tape, etc.)
Objetivo: desarrollar prototipos bajo la lgica de ensayo / error; desarrollar prototipos
rpidos (Mock Ups) para aprender haciendo; construir Mock Ups sucesivos e iterativos.
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Ejercicio del Marshmellow:

Como introduccin y a modo de comprender la esencia del proceso de desarrollo
de soluciones desde el punto de vista de la innovacin, es totalmente recomendable
detenerse y divertirse mientras aprendemos conceptos bsicos.
Es un ejercicio simple, hacer la torre de spaghettis ms alta posible, poniendo un
marshmallow en el punto ms alto posible.
Materiales:
Formar equipos de 4 personas.
20 spaghettis por grupo.
1 metro de maskingtape
1 metro de cuerda
1 marshmallow
Instrucciones:
La estructura debe ser autosostenible.
El tiempo de duracin del ejercicio es de 18 minutos.
Una pista para mejores resultados: Recuerden el proceso de innovacin!

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ETAPA 6: TESTEO /
CO-CREACIN
Es el momento de validar / invalidar en terreno con los usuarios y/o consumidores a
travs de prototipos rpidos, sketches, esquemas y todo el apoyo necesario para
comunicar lo mejor posible nuestras propuestas.
Se le presenta el prototipo rpido al usuario y se le pregunta qu piensa
de l, qu es lo que ms le gusta, qu es lo que menos, qu es lo que
le cambiara o sugerira, si lo usara y si lo comprara; y sobre esto
ltimo, cunto estara dispuesto a pagar. Esto es el punto de inicio
de la co-creacin. El objetivo principal no es validar y convencer
al usuario, sino lograr instancias de co-creacin y recibir el mayor
feed-back posible en cuanto a los atributos que definirn nuestra
propuesta de innovacin, desde el valor real que nace desde el usuario
y/o consumidor y se traduce en una propuesta o futuro producto, servicio
y/o modelo de negocio.
As finalmente podemos innovar en lo que el consumidor necesita, quiere, siente,
aspra, puede y quiere pagar. Atendiendo necesidades reales y complejas, con una
mirada social de inclusin.
Parmetros que debemos tener en cuenta:
Es factible tecnolgicamente
Es viable econmicamente
Es deseable en cuanto al valor por el usuario/consumidor
Con los comentarios de los usuarios se realiza una ficha diagnstico que considera
los puntos positivos y negativos del prototipo para ir realizando las modificaciones.

Qu es la co-creacin?
Es el diseo en un espacio comn, en el cual el valor de
la experiencia entregada por el usuario y/o consumidor
se relaciona con la tcnica del diseador, teniendo como
resultado un producto, servicio y/o modelo de negocio
diseado en conjunto por las partes.

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MODELO DE NEGOCIO
(CANVAS)
Para el diseo de un modelo de negocio, la herramienta utilizada es Canvas business
model(5).
sta nos permite visualizar el contexto de mercado y disear desde los escenarios
que lo componen desde la lgica de la generacin de ideas, clustering, y definicin del
modelo base. (Ver Anexo)
Objetivo: Presentar prototipos de posibles soluciones al usuario-consumidor, para que
ste lo valide, invalide, modifique, destruya, valorize y/o priorice en relacin a otras
posibles soluciones. El objetivo final es llegar a un modelo de producto final que haya
sido co-creado entre expertos y usuarios-consumidores a travs de un modelo de
negocio que responda a las conductas de consumo del segmento.
Tips etapas 4,5,6

En esta etapa es importante incorporar en el testeo variables de consumo y disposicin a pagar.

La idea de la co-creacin es que el usuario aporte al proyecto. Dejar que se exprese.
Siempre registra todo.
Haz un registro con una hoja de testeo, que permita levantar datos sobre el producto
o servicio.
Haz todos los testeos y modificaciones que sean necesarias. Aprovecha de fallar
muchas veces en esta instancia.
Testea tambin modelos de negocio que impliquen directamente al usuario (por
ejemplo: canales de venta).
Testea tambin con actores claves o intermediarios de tu modelo. En muchos casos
no solamente necesitamos del feedback del usuario, por la naturaleza del proyecto en
algunos casos se necesita de testearlo con especialistas, actores intermedios, actores
claves. Revisa tu modelo Canvas para identificarlos.
A la hora de presentar tu proyecto de emprendimiento es importante:
Justificar la transversalidad y escala del problema con datos cuantitativos de fuentes
fidedignas.
Validar tambin el proyecto con expertos que legalicen su factibilidad y seguridad
(en el caso que sea necesario).

Resumen instrumentos

Prototipeo rpido.
Ejercicio de marshmallow.
Testeos.
Canvas (modelo de negocio).
Diagnstico o indicadores de error/xito Variables positivas y variables negativas.
Producto final: Producto/ Servicio y/o Modelo de Negocio.
(5) Osterwalder, Alexander; Pigneur, Yves; Smith, Allan; et. al. (2009). Business Model Generation. Nueva Jersey:
Hoboken Publication.

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QUIN?

CMO?

CLIENTES

INFRAESTRUCTURA

USUARIOS

QU?
Colaboradores
Con que socios y/o
proveedores trabajamos?

Actividades Claves
Qu actividades
claves necesitamos para generar
nuestra propuesta
de valor?

OFERTA

Propuesta de valor
Para quin
creamos valor?

Cules recursos claves

o actividades claves son
ms costosas?

Costos sociales y medioambientales

Nuestra propuesta genera algn tipo de
incentivo perverso nocivo para la comunidad/medioambiente?

Para cada segmento de cliente,

que tipo de relacin tenemos y
que mecanismos
desarrollamos para
mantenerlos?

Segmentos de
clientes
Qu necesidades
estamos satisfaciendo?

Canales de
distribucin

Recursos Claves
De qu recursos
claves dependemos
para desarrollar
nuestro modelo del
negocio?

Costos

Relacin con los

clientes

Por cul canal de

distribucin alcanzamos a nuestros
segmentos de
clientes?

CUNTO?
FINANZAS

IMPACTO?
REALIDAD
ENTORNO

Ingresos
Qu medios/formas de
pago existen?

Beneficios sociales y medioambientales

Nuestra propuesta de valor genera algn
beneficio psicolgico o de status social en
nuestros clientes? Beneficio medioambiental?

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ETAPA 2 INTERACIN CON EL

PROBLEMA / NECESIDAD /
PRIORIDAD

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ANEXOS: ETAPA 1 INMERSIN

EN SUS VIDAS

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ETAPA 3 BAJADA DE DATOS /

SISTEMATIZACIN PARA
CONSTRUIR EL DESAFO
Perfil de Usuario

PIENSA - SIENTE

QUIERE

NECESITA

QU OYE?
Lo que dicen las personas influyentes
Lo que dicen los amigos
Lo que dice el jefe

QU VE? Entorno Amigos La oferta del mercado

QU PIENSA Y SIENTE?
Lo que realmente importa.Principales
preocupaciones, inquietudes y aspiraciones

QU DICE Y HACE?
Lo que dicen los amigos.
Lo que dice el jefe.
Lo que dicen las personas influyentes
(6)

ASPIRACIONES - PROYECCIONES Deseos obstculos con capacidad a vencer posibilidad de inversin

proyecciones con respecto al desafo.
LIMITACIONES: Miedos Frustraciones Obstculos: omunitarios, tecnolgicos, canales, informacin
(6) Segn la propuesta de Alex Osterwalder & Yves Pigneur, Business Model Generation http://www.businessmodelgeneration.com/index.php

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MAPA DE PROBLEMAS

STORYBOARD

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REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
Engel, Paul (1997), La organizacin social de la innovacin. Enfocando en/sobre la
interaccin de los agentes involucrados, Santiago de Chile, KIT Press, Royal Tropical
Institute.
Osorio, Carlos A (2010) El Arte de Fallar, en Revistar Harvard Business Review
Amrcia Latina, Mayo.
Rodrguez Herrera, A, Alvarado Ugarte, H (2008) Claves de la innovacin social en
Amrica Latina y el Caribe. Recuperado el 27 de Junio de 2001, de http://www.eclac.
org/publicaciones/xml/2/34682/Claves_de_innovacion_social.pdf

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