Plan Director Ecommerce

PROYECTO
Plan Director eCommerce

Estrategia, puesta en marcha,

medicin y optimizacin
Javier Puga Fernndez
ndice

Introduccin ........................................................................................................................... 3
1. Anlisis del mercado y competencia ......................................................................... 5
2. Definicin y anlisis del Target ................................................................................... 8
2.1 DNDE EST NUESTRO TARGET, CULES SON SUS MOTIVACIONES Y COMO INTERACTA? . 8
2.2 DEFINIENDO NUESTROS BUYERS PERSONA ............................................................................. 12
3. Diseo de la Estrategia ................................................................................................. 15
3.1 DECISIN ESTRATGICA 1: LA CARTERA (MS CENTRADA EN LA EMPRESA) ........................ 15
3.2 DECISIN ESTRATGICA 2: LA SEGMENTACIN (MS CENTRADA EN EL USUARIO) .............. 16
3.3 DECISIN ESTRATGICA 3: EL POSICIONAMIENTO (MS CENTRADA EN EL PRODUCTO) ...... 18
4. Paremos un poco y repasemos lo que hemos hecho hasta ahora. ............ 19
5. Fijacin de Objetivos ..................................................................................................... 20
6. Eleccin de la tecnologa y puesta en marcha del eCommerce ....................... 21
7. La tctica ........................................................................................................................... 24
7.1 TCTICAS DIRIGIDAS AL TOP OF THE FUNNEL ..................................................................... 25
7.2 TCTICAS DIRIGIDAS AL MEDIUM OF THE FUNNEL ............................................................. 29
7.3 TCTICAS DIRIGIDAS AL BOTTON OF THE FUNNEL .............................................................. 31
7.4 TCTICAS DIRIGIDAS AL BELOW OF THE FUNNEL ................................................................ 35
8. Modelo y Plan de Negocio ............................................................................................ 36
9. Cuadro de mando (KPIs y optimizacin) ............................................................... 39
Conclusiones ........................................................................................................................ 42

PLAN DIRECTOR eCOMMERCE @ ICEMD ONLINE

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Introduccin
Es el comercio electrnico una alternativa a los negocios tradicionales?Es
la forma ms econmica y efectiva de llegar a una nueva audiencia y
eliminar fronteras?
Como buen gallego, la respuesta es depende. Es cierto que la
tecnologa se ha abaratado, y que las diferentes estrategias y tcticas
aplicadas al marketing digital ofrecen un abanico de oportunidades a
pequeas y medianas empresas que quieren expandir sus negocios abriendo
nuevos canales de venta. Hasta hace poco tiempo la posibilidad de
publicitarse y llegar de forma masiva a la audiencia estaba reservada a unos
pocos privilegiados.

La dinamizacin del marketing digital
ha democratizado el acceso a la Gracias al marketing
audiencia. Sin embargo, para poder online se ha
palpar los beneficios de estas acciones es
necesario
realizar
una
planificacin democratizado el acceso
eficiente de la estrategia y de las acciones a la audiencia

que debemos implementar. Por supuesto,
cada empresa, dependiendo de sus
recursos, productos, servicios o aptitudes debe abordar esta cuestin de
forma diferente. Lo que est claro es que con poner en marcha una tienda
online y esperar no parece la solucin ms efectiva. Es necesario el
desarrollo de un modelo de negocio slido, en donde el marketing
ser una de las patas fundamentales, pero no la nica.
Ahora cualquiera puede ser empresario. El avance de la tecnologa

ha permitido reducir los costes de la creacin de un eCommerce, llegando
incluso a modelos gratuitos en donde el vendedor slo paga un porcentaje de
las ventas generadas. Sin embargo, en muchas ocasiones se realizan estos
proyectos con la firme conviccin de que irn bien porque s, porque en
Internet se vende de todo, y que con un par de acciones de marketing digital
la tienda saldr adelante. Sin embargo, desde mi punto de vista, en la
puesta en marcha de un comercio electrnico la creacin del
modelo de negocio, la planificacin, y la estrategia, acompaadas de
acciones eficientes de marketing es lo que garantiza el xito.
Para la puesta en marcha o evolucin de un proyecto de eCommerce es
necesario realizarse una serie de preguntas que, dependiendo de sus
respuestas, nos permitir avanzar en un sentido u otro:
1. Anlisis del mercado y competencia:
a. Cul es mi sector y como se comporta?
b. Quin es mi competencia y qu hace? Dnde estoy yo con
respecto a mi competencia?
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c. Un anlisis DAFO con respecto a mi sector y mi competencia,

destacando mi USP (Unique Selling Proposition)
2. Anlisis del target:
a. Quin es mi target?
b. Cules son los mejores canales para llegar a l?
3. Diseo de la Estrategia: Todo negocio requiere una estrategia y
debemos responder a preguntas como:
a. A qu segmento me dirijo?
b. Cul es mi ventaja competitiva y cmo puedo explotarla?
c. Qu problema resuelve mi producto o servicio?
4. Fijacin de Objetivos: Ser necesario marcar unos objetivos. Para
ello es imprescindible un buen anlisis anterior de la competencia. Si
no lo hemos hecho no podremos definir objetivos claros y realistas.
5. Eleccin de la tecnologa y puesta en marcha de la plataforma
de eCommerce: existen, a da de hoy, diversas opciones para poner
en marcha un eCommerce, desde soluciones casi gratuitas a otras
mucho ms complejas. Para su seleccin habr que tener en cuenta
diversos criterios.
6. Desarrollo de la Tctica: qu acciones en el da a da se van a
realizar, alineadas con los objetivos y la estrategia?
7. Plan de Negocio: todas las acciones deben estar presupuestadas y
se debe realizar una estimacin de ROI que nos permita en todo
momento saber si nuestras acciones son rentables para el resultado
global de la empresa.
8. Creacin del Cuadro de Mando Integral (KPIs): es
imprescindible definir mtricas generales y por acciones que nos
ayuden a comprender el alcance y evolucin de nuestra actividad.
Tenemos que definir un cuadro de mando que nos permita analizar la
informacin de forma rpida, pudiendo tomar decisiones de forma gil
e implementar medidas correctoras. Lo que no se mide no existe.
Este documento pretende servir de gua para la puesta en
marcha/optimizacin de un proyecto de eCommerce. A lo largo de
las prximas pginas repasaremos uno a uno los puntos
mencionados anteriormente.

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1. Anlisis del mercado y competencia

La siguiente afirmacin parece obvia, pero es imposible llevar a la prctica
un negocio, con independencia de si es online u offline, sin conocer en
profundidad el entorno en el que nos movemos. Algunos de los parmetros
que debemos analizar son:
Anlisis del entorno general: es necesario profundizar en la

situacin macroeconmica y microeconmica que pueda afectar al
desarrollo del negocio. La situacin econmica general condiciona en
gran medida la actividad de una empresa. Este anlisis nos podr
servir para prever el impacto que el entorno puede tener sobre la
demanda.
Anlisis del entorno poltico: dependiendo del sector en el que

decidamos operar tendr ms o menos relevancia. Por ejemplo, si
operamos en el sector de la automocin tendremos que tener en
cuenta los diferentes planes del Gobierno para incentivar la compra
de vehculos.
Anlisis del entorno tecnolgico: es necesario tener en

consideracin las nuevas tendencias en cuanto a las tecnologas de la
informacin y su utilizacin. Conocer las herramientas a nuestro
alcance y su penetracin ser muy til de cara a plantear la
estrategia y la tctica.
Anlisis del mercado: es extremadamente complicado operar en un

mercado sin tener un conocimiento profundo sobre l. Por ejemplo si
operamos en el sector moda debemos conocer las tendencias, los
canales de distribucin, los precios medios en mis gamas de
productos, los canales de publicidad ms utilizados, el nmero de
clientes potenciales, la localizacin de mis clientes potenciales, la
estacionalidad del sector, etc.
Anlisis de la competencia: tenemos que conocer a la competencia

mejor que a nosotros mismos. Debemos conocer todo de ellos, en el
caso de un eCommerce: posicionamiento, estrategia de precios,
poltica de envos, poltica de devoluciones, estrategias de marketing
que estn desplegando, etc. A continuacin se incluyen dos cuadros
que pueden resultar de utilidad para realizar este anlisis:
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Figura 1. Ejemplo simplificado para el anlisis de una tienda

de zapatos online segn usabilidad y facilidad de compra:
ULANKA Y
COMPETENCIA
Nmero de tiendas en Espaa
Envo gratuito a partir de
Devolucin gratuita
Gastos de envo devolucin
correo
Plazo de devolucin
Devolucin canjeable por
dinero
Telfono de atencin al cliente
Blog y Suscripcin a
Newsletter
56
130
240
338
45
35
40
40
slo en
tienda
slo en
tienda
slo en
tienda
slo en
tienda
todo el coste
del envo
todo el coste
del envo
todo el coste
del envo
15 das
30 das
30 das
30 das
telfono
gratuito +
chat
No, por vales

de compra
telfono
telfono
gratuito
telfono
(escondido)
S y S
S y S
No y S
S y No
Figura 2. Ejemplo simplificado anlisis SEO y SEM tienda

online de zapatos con respecto a su competencia (para la
palabra clave comprar zapatos)
SEO
TIENDA
FSICA
+
ECOMMERCE
SLO
ECOMMERCE
SEM
Google
Shopping
Web
Responsive
Tiempo de
Carga
20
1,8
0,7
0,5
3,4
0,5
0,4
0,5
0,5
0,2
10
1,5
Toda esta informacin la debemos sintetizar, para que sea digerible, en un

anlisis DAFO que nos permita de un solo vistazo conocer las debilidades,
amenazas, fortalezas y oportunidades del negocio que vamos a comenzar o a
optimizar. A dicho anlisis DAFO debemos asociarle un CAME (Corregir,
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Afrontar, Mantener y Explotar) que nos permita avanzar hacia una correcta
segmentacin, la enunciacin de la propuesta de valor diferencial con
respecto a la competencia y la definicin de la estrategia.
Corregir
Debilidades
Explotar
Oportunides
DAFO
Fortalezas
Amenazas
Afrontar
Mantener
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2. Definicin y anlisis del Target

2.1 DNDE EST NUESTRO TARGET, CULES SON SUS MOTIVACIONES
COMO INTERACTA?
En la actualidad la audiencia/target sufre de
un sobre-exceso de informacin. Cada da es
ms difcil ser relevante. Un usuario medio
recibe aproximadamente unos 3.000 impactos
publicitarios al da, lo que significa ms de 1
milln al ao. De la mayora no somos
conscientes y slo unos pocos logran captar
nuestra atencin. Es por eso que conocer a
nuestra audiencia, y poder presentar un
mensaje personalizado y relevante, es
fundamental a la hora de plantear cualquier
estrategia de marketing.
En tiempos de cambio
quienes estn abiertos al
aprendizaje se
aduearn del futuro,
mientras que aquellos
que creen saberlo todo
estarn bien equipados
para un mundo que ya
no existe
Eric Hoffer
La marca debe ser capaz de entrar dentro

de su crculo de confianza. Debe aportar

valor y crear una relacin duradera y
rentable para ambas partes. Se acab el ser meros emisarios de
informacin comercial. Ahora las marcas deben interactuar y generar
relaciones. Hoy, ms que nunca, el consumidor ostenta el poder.
Tiene a su alcance mucha ms informacin que puede analizar
antes de tomar una decisin de compra. Nosotros debemos estar
ah, engalanados para ser atractivos y resultar elegibles.
Para conseguir este objetivo la informacin es bsica, sobre todo en el
entorno online, donde los cambios son vertiginosos. El trabajo de anlisis
debe ser constante. Los datos deben actualizarse de manera peridica
porque en el caso de no hacerlo podramos estar invirtiendo en acciones que
en un pasado fueron efectivas pero que ya no lo son.
Cmo puedo ver quin es, en dnde est y cmo se comporta mi
target?
Existen numerosas herramientas, tanto gratuitas como de pago, que
permiten extraer informacin relevante acerca del comportamiento de los
usuarios, tanto en su relacin con el medio como en su relacin con
nuestros canales. Ahora podemos saber qu consumen, cunto consumen,
cmo consumen, desde dnde consumen e incluso por qu.
En su relacin con el medio:

a) Paneles:
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En el caso de Internet, el panel ms extendido es el de

comsCore. Es la versin online del tradicional panel de Kantar
Media (antiguo Sofres) para la medicin de las audiencias en la
televisin.

comsCore gana el concurso para la medicin de audiencias online en Espaa
(Octubre 2011)

comScore se haca con el mando para la medicin online en Espaa, tras ganar el
concurso lanzado por el Interactive Advertising Bureau (IAB Spain) y la Asociacin
para la Investigacin de Medios de Comunicacin (AIMC). La clave, a diferencia de
sus competidores (Nielsen y Kantar Media), estaba en la metodologa hbrida,
conocida como Unified Digital Measurement (UDM), que propona la agencia para la
medicin de audiencia, pues aporta claridad y transparencia gracias al uso de una
nica frmula, comn y revisada al mes por site y que tiene en cuenta las cookies.

El panel de comsCore nos proporciona la siguiente

informacin1:
Perfiles sociodemogrficos de los usuario de internet

de sitios web con un tamao significativo (son
herramientas de panelistas, as que requieren de un
volumen de trfico significativo para dar datos
precisos de un sitio web determinado)
Tambin podrs conocer el uso que tus propios

usuarios hacen de sitios web de la competencia.

1 Fuente Blog e-interactive (Havas Media): http://www.e-interactive.es/blog/14-grandes-herramientas-para-medir-

competidores/#axzz3hBAq1Ume
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Sin embargo comsCore tiene algunas limitaciones:
Es de pago, y no precisamente barata, por lo que

imposibilita el acceso a la herramienta a muchas
empresas.
No se ha evolucionado est en fase de
experimentacin el comportamiento del usuario
multidispositivo. En la actualidad un mismo usuario
puede comenzar a buscar informacin en su mvil,
seguir la bsqueda en su tablet y finalizar la compra
en su PC este anlisis con comsCore es poco preciso
a da de hoy.
b) Censales:
En Espaa la principal fuente de informacin es la
Interactive
Advertising
Bureau
(IAB
Spain
http://www.iabspain.net). Aunque las versiones completas de
los informes que publican son de pago, se puede acceder a
resmenes ejecutivos de algunos de ellos. Entre los informes
que publican destacan:
Estudio Anual Medios de Comunicacin Online2,

en donde podrs encontrar informacin acerca de:
! Frecuencia de conexin por soportes online.
! Dipositivos de conexin principal
! Afinidad del medio online
! Etc.
Estudio anual de Redes Sociales3, que nos permitir
saber cmo interacta nuestro pblico objetivo con las
redes sociales.
Estudio anual de Mobile Marketing 4 : en dnde
podremos obtener informacin tal como:
! Uso principal del mvil en su relacin con sus
hbitos de compra.
! Productos u servicios com mayor aceptacin
! Estmulos que llevarn a la compra
Otra fuente de informacin que debemos tener en cuenta a la

2 Estudio Anual de Medios de Comunicacin Online (IAB Spain): http://www.iabspain.net/wp-
content/uploads/downloads/2015/02/Estudio-de-Medios-de-Comunicacin-2015_VersinReducida.pdf
3 Estudio anual de Redes Sociales (IAB Spain): http://www.iabspain.net/wp-
content/uploads/downloads/2015/01/Estudio_Anual_Redes_Sociales_2015.pdf
4 Estudio Anual Mobile Marketing (IAB Spain): http://www.iabspain.net/wp-
content/uploads/downloads/2014/09/VI_Estudio_Anual_Mobile_Marketing_version_abierta1.pdf
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hora de realizar el anlisis es la Comisin Nacional de los

Mercados y la Competencia (CNMC - http://www.cnmc.es)
Aqu podremos, en la seccin de Telecomunicaciones y S.
Audiovisuales, encontrar informes de inters sobre todo
centrados en el mbito del eCommerce5:
! Datos sobre comercio electrnico segmentados
geogrficamente
! Tablas de volumen de negocio por ramas de
actividad
! Clasificacin por ramas de actividad
! Etc.
En su relacin con nuestros canales:
En el caso de que hayamos desarrollado alguna actividad de marketing

online previa es posible que tengamos datos histricos de nuestros propios
visitantes/prospects/leads. Algunos ejemplos son:
a) Web propia: lo ms normal es que en su momento
instalsemos Google Analytics para registrar los datos de
nuestros visitantes, aunque no hayamos hecho uso de esos
datos hasta ahora. Es imprescindible analizar el histrico para
poder aprender de los errores y los aciertos. Algunos de los
datos que pueden ayudarnos a extraer conclusiones relevantes
y que servirn tambin como punto de partida para establecer
los objetivos:
a. Sesiones mensuales: n de veces que mi pgina es
visitada al mes.
b. Usuarios mensuales: n de usuarios/navegadores
nicos al mes.
c. Comportamiento de usuarios en el site:
i. Contenido ms visualizado y pginas de salida.
ii. Bsquedas realizadas en el sitio.
iii. Visitantes nuevos vs. Visitantes recurrentes.
iv. Frecuencias y visitas.
v. Tiempo de visita en el site.
vi. Porcentaje de rebota: % de usuarios de abandonan
el site sin realizar ninguna interaccin.
d. Porcentaje de visitas por tipo de dispositivos
(desktop, tablet o mvil)
e. Fuentes de adquisicin: debemos saber la procedencia
de nuestros usuarios y, en el supuesto de haber
configurado objetivos, analizar cul es el canal/fuente

5 Informe Sobre el Comercio Electrnico en Espaa a travs de las entidades de mdios de pago:
http://telecos.cnmc.es:8080/documents/10138/0/CE_IIT_2014.pdf/af239bfd-45ab-4f5c-a779-8c776c037349
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de trfico que mejor convierte.

b) Otras acciones de marketing online que hayamos podido
hacer. Ser un punto de partida cualificado para la
realizacin de optimizaciones en el caso de decidir utilizar la
misma disciplina en la nueva estrategia. Algunos ejemplos:
a. SEM (Google Adwords): tenemos que conocer los datos
principales de las campaas:
i. Top keywords por n de impresiones Clic Trough
Rate (CTR) Conversin en landing.
ii. CPA o CPL medio de anteriores campaas.
b. Email marketing actuales clientes:
i. Recurrencia.
ii. Tasa de apertura de los emails (OR).
iii. Tasa de clics emails (CTR).
iv. Porcentaje de emails no entregados (Bounce rate)
v. Porcentaje de Unsubscribed
vi. Contenidos ms clicados por tipologa.
c. Email marketing en afiliacin:
i. Tasa de apertura de los emails (OR).
ii. Tasa de clics emails (CTR).
iii. CPA o CPL medio campaas anteriores.
iv. Proveedores de afiliacin con mayor tasa de xito
y menor CPA/CPL medio.
En definitiva, se trata de recopilar todos los datos necesarios para establecer
el punto de partida de nuestro Plan Director. Tenemos que conocer a quin
nos dirigimos para poder establecer unos objetivos realistas y alcanzables.
Adems, estos datos nos permitirn construir el marketing mix que se
desarrollar en el apartado tctico.
2.2 DEFINIENDO NUESTROS BUYERS PERSONA
Empezamos ya en este punto a aterrizar todo lo aprendido en nuestra
investigacin. El Buyer Persona es el resultado del anlisis de toda la
informacin anterior. Una empresa puede tener uno o varios buyer persona,
dependiendo el tipo de productos o servicios que ofrece.
El ruido informativo y publicitario es tal que es necesario personalizar el
mensaje al mximo para hacerlo relevante a nuestra audiencia. Hemos
evolucionado del grito a la multitud a una estrategia ms parecida
al susurro al odo. Te lo digo a ti, exclusivamente a ti porque s
que es importante.
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EL MARKETING DEL SIGLO XX

Interrumpe
Es genrico
Est centrado en la marca
EL MARKETING DEL SIGLO XXI

Atrae
Es personalizado
Ofrece valor
El buyer persona es ficticio y sus caractersticas deben abarcar las

diversas necesidades, motivaciones, objetivos y pautas de comportamiento
observadas entre nuestros clientes actuales y potenciales. Para construir
estos perfiles nos puede resultar de mucha ayuda el mapa de
empata diseado por la empresa de pensamiento visual XPLANE,
una metodologa que nos ayudar e crear un modelo de negocio ms robusto,
ya que la creacin de estos perfiles de cliente nos orientar en la creacin de
la propuesta de valor, los canales de contacto y la estrategia de relacin con
los clientes:
Para implantar esta metodologa, preparemos un lienzo con los apartados
descritos en la imagen superior. La informacin obtenida hasta ahora nos

ayudar a responder a las preguntas planteadas. Se recomienda realizar
esta actividad a travs de la tcnica del brainstorming, lo que sin duda
proporcionar un perfil ms enriquecido. El resultado ser parecido a:
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Una vez realizado este ejercicio debemos intentar sintetizar toda la

informacin resumindola y creando un/os buyer persona ficticios que nos
ayuden a comprender mejor sus motivaciones. Como se ver en los ejemplos
posteriores el buyer persona diferir bastante teniendo en cuenta la
tipologa de negocio, sobre todo dependiendo si nos referimos a negocios B2C
o B2B:
Ejemplo ficticio de un posible buyer persona de una tienda online

de comida y accesorios para animales6 (B2C).
Ejemplo real de uno de los buyer persona definidos por la

plataforma lder mundial en soluciones de Inbound Marketing
Hubspot (B2B):

6 Imagen extrada del blog Shopifynation.com: http://shopifynation.com/marketing/create-buyer-persona-
for-ecommerce/
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3. Diseo de la Estrategia

La estrategia en un plan de marketing, tanto online como offline, es la pauta
general que nos gua hacia la consecucin de los objetivos. No todas las
estrategias son iguales y debemos adecuar nuestro plan a la que mejor se
ajuste a nuestras necesidades.
Para la puesta en marcha de una estrategia efectiva debemos tomar
decisiones en cada uno de los 3 aspectos que enumeramos a
continuacin:
3.1
DECISIN ESTRATGICA 1: LA CARTERA (MS

EMPRESA)
CENTRADA EN LA
En una tienda online, como pasa en una tradicional, no todos los productos
tienen los mismos mrgenes o son igualmente rentables. Por eso, cuando
estamos a punto de realizar una inversin en marketing online, es necesario
priorizar la promocin de aquellos productos que nos pueden reportar un
mayor beneficio.
Para poder tomar decisiones estratgicas sobre la cartera de productos de
una forma correcta y comenzar a trabajar nuestra estrategia de marketing,
podemos utilizar la matriz McKinsey-General Electric7.
Para realizar esta anlisis debemos atender a la dimensin de la cartera de

productos. Este anlisis se puede realizar producto a producto (en el
caso de ser pocos), por categoras o lneas de productos, o si el
surtido fuese excesivamente grande por unidades de negocio. De lo
que se trata es de determinar si tenemos posibilidades a la hora de competir
en un segmento determinado:

7 Matriz publicada en el blog de Roberto Espinosa: http://robertoespinosa.es/2015/01/16/estrategias-de-marketing-
concepto-tipos/
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Invertir/crecer: es en donde debemos centrar nuestros esfuerzos y

recursos. Es previsible que al realizar la inversin en este segmento
obtendremos un rpido crecimiento.
Seleccionar/Beneficios: debemos tener cuidado al invertir. Ir poco a

poco midiendo, tomando decisiones en funcin de los resultados.
Cosechar/desinvertir: productos o segmentos en los que no somos

competitivos. Ser mejor retirar las inversiones y, en el caso de
existir, dar salida al stock.
No olvidemos que, en el caso de un comercio online, para calcular el

margen neto de un producto es necesario restar al margen del producto el
transporte, provisionar un % para devoluciones estimadas, las comisiones en
la pasarela de pago, los impuestos, etc. Sin entrar en un detalle exhaustivo,
en el siguiente cuadro veris como ligeras variaciones en los nmeros
producen un impacto significativo en los ingresos de cualquier compaa:
PRODUCTO A (campaa a 3
meses)
ESCENARIO A
ESCENARIO B
ESCENARIO C
VENTAS UNITARIAS
2000
2000
2000
VENTAS EUROS
100
200.000
100
200.000
100
200.000
MARGEN BRUTO
33%
66.000
33%
66.000
20%
40.000
CPA
7,50
15.000
20,00
40.000
7,50
15.000
RECURSOS HUMANOS/MES
2.000
6.000
2.000,
6.000
2.000
6.000
% PASARELA DE PAGOS
1,20%
2.400
3,00%
6.000
1,20%
2.400
COSTE UNITARIO ENVO
8.000
8.000
8.000
INTERESES
2%
300
2%
800
2%
300
BAIT
IMPUESTOS
INGRESOS NETOS
34.300
7%
2.401
31.899
5.200
7%
364
4.836
8.300
7%
581
7.719
Como se aprecia en el Escenario B, el impacto del incremento del coste de

adquisicin de clientes impacta directamente sobre la cuenta de resultados.
Asimismo, cualquier variacin de las mtricas impactar tambin ya sea
para bien (optimizacin) o para mal (falta de monitorizacin y gestin de los
KPIs)
3.2 DECISIN ESTRATGICA 2: LA SEGMENTACIN (MS CENTRADA EN EL
USUARIO)

Asimismo, el anlisis del sector, de la competencia y de nuestra situacin con
respecto a nuestros competidores nos ser de mucha ayuda para definir cul es el
segmento al que debemos dirigirnos. Segn Alexander Osterwalder, creador del
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modelo de negocio Canvas que analizaremos ms detalladamente en los siguientes

epgrafes, los grupos de clientes pertenecen a segmentos diferentes si:

Sus necesidades requieren y justifican una oferta diferente.
Son necesarios diferentes canales de distribucin para llegar a ellos.
Requieren un tipo de relacin diferente.
Su ndice de rentabilidad es muy diferente.

Dependiendo de cul sea nuestro producto o servicio, y de acuerdo a lo
mencionado anteriormente, existen varios segmentos de negocio en el que nos
podremos encajar8:

1. Mercado de masas
Mercados en donde los clientes tienen necesidades y problemas similares.
Un ejemplo es el de las cadenas de alimentacin.

2. Nicho de mercado
Nos dirigimos exclusivamente a una seccin del mercado total. Nuestros
canales, mensajes y distribucin debe adaptarse a ellos. Un ejemplo es el de
la fabricacin de componentes para la industria de la automocin.

3. Mercado segmentado
Tenemos productos o servicios relacionados entre s pero orientados a
diferentes segmentos. Por ejemplo la banca, que tiene productos para
personas, PYMES y gran empresa.

4. Mercado diversificado
Una empresa que cuenta con segmentos de mercado que no estn
relacionados entre s, y que necesitan de canales de distribucin propios.
Por ejemplo Amazon cuando aadi a su portfolio Amazon cloud como
servicio de alojamiento web.

5. Mercados multilaterales
La pescadilla que se muerde la cola. Son esos negocios en los que te diriges
a dos segmentos de mercado independientes pero que son
complementarios entre s. Por ejemplo un e-marketplace, para que alguien
quiera comprar tiene que haber gente dispuesta a vender, y no voy a vender
si no hay nadie dispuesto a comprar.

Una vez que tengamos claro en qu segmento nos incluimos, para que las
acciones de marketing resulten efectivas es necesario, como hemos visto en
el apartado del target, dividir el mercado en grupo que posean
caractersticas (geogrficas, generacionales, sociales, etc.) y necesidades
similares. An despus de realizar esta distincin podemos decantarnos por
llevar a cabo diferentes estrategias:
Indiferenciada: me dirijo a todo el mercado con la misma oferta.

8 Generacin de Modelos de Negocio escrito por Alexander Osterwalder
8
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Diferenciada: identifico grupos diversos que se adaptan a mis

diferentes ofertas y me dirijo a ellos de forma diferenciada.
Concentrada: decidimos apostar por aquel segmento y oferta que

creemos que nos pueden reportar unos mayores beneficios.

En definitiva, cuando creamos o revisamos estrategias es necesario conocer con
exactitud qu vendo y a quin me dirijo para poder planificar canales y
mensajes especficos.
3.3 DECISIN ESTRATGICA 3: EL POSICIONAMIENTO (MS
EL PRODUCTO)
CENTRADA EN
Este punto tiene ms que ver con el mensaje. Qu queremos transmitir?

Cmo queremos ser percibidos? Las principales estrategias sobre
posicionamiento de marca son las siguientes9:
Beneficios: destacar ante todo el beneficio que ofrece, sin compararlo

con la competencia.
Calidad/Precio: el precio dice mucho de un producto. Podemos

decidir implementar y transmitir una estrategia de precios bajos o
una de calidad con precios altos. Nuestros productos valen lo que los
consumidores estn dispuestos a pagar por ellos. En el caso de un
eCommerce por ejemplo, si decidimos implantar una estrategia de
precios altos asociada con lujo y calidad todos los puntos de contacto
con el cliente tienen que transmitir esa idea: pgina web, copies,
packaging, mensajera, etc.
Uso/Aplicacin: centrar nuestro posicionamiento en la utilidad de

nuestros productos o servicios.
Categoras: posicionarte como lder e una categora de productos

(ejemplo: bicicletas de montaa)
En definitiva, tenemos que tomar decisiones en cada una de las 3

lneas estratgicas para poder alcanzar los objetivos propuestos.

Fuente Blog de Roberto Espinosa: http://robertoespinosa.es/2015/01/16/estrategias-de-marketing-concepto-tipos/
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4. Paremos un poco y repasemos lo que

hemos hecho hasta ahora.
Si hemos llegado hasta aqu es que estamos haciendo las cosas bien, pero
todo lo que hemos hecho hasta ahora es un trabajo terico. Probablemente
tengamos decenas de documentos con informacin, blocs de notas llenos de
esquemas, pizarras con ideas aleatorias fruto de sesiones interminables de
brainstorming Antes de seguir, por qu no testamos si todo esto tiene
sentido y que nuestras suposiciones son acertadas?
Lleg la hora de valorar vuestras hiptesis con vuestros potenciales clientes.
El objetivo es comprobar que las conclusiones de tu anlisis son realistas,
sostenibles y escalables. Para ello os proponemos el modelo de Value
Proposition de Canvas 10 , que se centra en dos de los puntos
fundamentales del Modelo de Negocio Canvas (explicaremos en detalle ms
adelante en este trabajo el modelo): Segmentacin y Propuesta de
Valor.
En el apartado Segmentacin (parte derecha del grfico) define los

siguientes conceptos:
o Customer Job: en dnde debers indicar las actividades diarias de
tus potenciales clientes relacionadas con tu producto o servicio.

10
http://advenio.es/tu-propuesta-de-valor-desde-el-cliente-value-proposition-canvas/
www.icemd.com 19
o Pains (dolores): indica los problemas que sufren tus potenciales

clientes realizando las acciones anteriormente descritas. S lo ms
especfico posible.
o Gains (beneficios): describe los beneficios que obtendrn en el
supuesto de decidirse a utilizar/contratar tu producto o servicio.

En el apartado Propuesta de Valor (parte izquierda del grfico) define los

siguientes conceptos:
o Products and Services (productos y servicios): describe el
producto que ofreces a tus potenciales clientes para ayudarles con
las actividades mencionadas.
o Pain relievers (analgsicos): menciona cmo con tus productos o
servicios ayudas a tus potenciales clientes a resolver sus problemas
(ahorro de tiempo, costes, comodidad, etc.)
o Gain creators (vitaminas): explica cmo tu producto aade valor a
tus potenciales clientes de acuerdo a las expectativas creadas.

Una vez hayas realizado este esquema es el momento de salir a la calle y
comprobar si tus suposiciones son ciertas. Busca una muestra representativa de
usuarios que se adapten al buyer persona que has definido con anterioridad. El
objetivo es comprobar si la solucin diseada resuelve realmente los problemas de
nuestro pblico objetivo. An as, a la hora de realizar estos test debemos ser
cautos, como deca Henry Ford si le hubiese preguntado a mis clientes qu es lo
que queran me hubiesen dicho que un caballo ms rpido.

Realiza las adaptaciones necesarias antes de continuar.
5. Fijacin de Objetivos

Gracias al anlisis previo y a la definicin de la estrategia nos ser posible
fijar objetivos realistas y concretos.
A continuacin definimos las 5 principios bsicos a la hora de establecer los
objetivos de cualquier plan, ya sea de marketing o no. Nos apoyamos para
ello en la tradicional formulacin S.M.A.R.T.:
Specific
Measurable
Achievable
Realistic
Time-based
1. Specific (especficos): los objetivos deben ser claros, concisos y

tangibles.
2. Messurable (medibles): debemos establecer la unidad para cada
uno de estos objetivos y corregir/optimizar las desviaciones a lo largo
www.icemd.com 20
de la implantacin del plan.

3. Achievable (alcanzables): imprescindible para que el equipo
asignado los haga suyos y se involucren en la consecucin de los
mismos.
4. Realistic (realistas): es imprescindible ser realistas a la hora de
marcar los objetivos. Puede ser positivo plantear los objetivos
teniendo en cuenta varios escenarios (pesimista, realista, optimista)
5. Time-based (acotados en el tiempo): los objetivos deben
plasmarse en una lnea temporal que nos permita saber si es posible o
no su consecucin en el periodo de tiempo establecido.
Como aportacin a est frmula he credo conveniente sumar dos
principios adicionales a los 5 clsicos:
Specific
Measurable
Achievable
Realistic
Time-based
Equivalent
Reviewable
6. Equivalent (equivalentes): los objetivos deben establecerse

teniendo como base en cada una de las mtricas los mejores ejemplos
dentro de nuestro propio sector. Nunca sabremos si lo hacemos bien
si no nos comparamos con nada. Imaginad que planteamos una accin
en Facebook y establecemos como objetivo un aumento del n de likes
del 150% en 3 meses. Si el lder de nuestro sector crece un 300%
puede resultar un objetivo poco ambicioso.
7. Reviewable (revisables): tanto los objetivos, como el plan son
revisables y estn sujetos a cambios. Los datos obtenidos a lo largo
del despliegue del plan nos pueden hacer virar el rumbo en algunos
de los aspectos planeados. No debemos cambiar el paso
constantemente, pero hay que hacer caso a los datos y no aferrarnos a
objetivos que se muestran inalcanzables o ineficientes. Tambin
puede ser necesario revisar algunos de esos objetivos al alza.
6. Eleccin de la tecnologa y puesta en

marcha del eCommerce

Manos a la obra! Estamos hablando de un eCommerce, y para ello lo
principal ser la plataforma. La seleccin/modificacin de la plataforma de
eCommerce es crucial para garantizar un correcto desarrollo del negocio.
Dependiendo de la estrategia, los objetivos fijados, las previsiones de
crecimiento, los recursos disponibles, la capacidad tcnica de mi equipo o la
capacidad operativa de mis empleados, la eleccin puede ser radicalmente
distinta.
www.icemd.com 21
Como vendedores, debemos, junto a un especialista en la materia, analizar

las soluciones existentes de acuerdo a los requisitos funcionales necesarios y
a la capacidad de evolucin de la plataforma de acuerdo a nuestras
previsiones de crecimiento. Fruto de este anlisis deberemos tomar dos
decisiones fundamentales:
a) Solucin a medida o plataforma de cdigo abierto?
Soluciones a medida
Ventajas
Inconvenientes
Totalmente
Alto coste
personalizable
nica
Cambios
demanda
Capacidad
crecimiento
Alto tiempo
desarrollo
a
de
de
Dependencia de un
nico proveedor
Funcionalidades
no testadas
Soluciones cdigo abierto

Ventajas
Inconvenientes
Coste inicial muy Funcionalidades
reducido
Premium con coste
elevado
Tiempos
de Requiere
cierto
realizacin breves
conocimiento
tcnico
Funcionalidades
Menor
testadas
personalizacin
Cambios sencillos
de proveedor
a) Soluciones en la nube o instalada en servidores propios?

Soluciones en la nube
Ventajas
Inconvenientes
Menor coste
Los SLA tienen
que
estar
perfectamente
definidos
Mayor
Dependencia de un
escalabilidad
servidor
de
terceros
Soluciones servidores propios

Ventajas
Inconvenientes
Control total sobre Alto coste
el servidor
Flexibilidad en la
configuracin del
servidor
Necesidad
personal
especializado
de
Si finalmente la decisin es optar por una solucin de cdigo abierto,

recomendable para los nuevos eCommerce debido a su menor necesidad de
inversin y flexibilidad, a continuacin encontraris un grfico con las
principales alternativas y su cuota de mercado:
www.icemd.com 22
Como nota final de este epgrafe, si tu negocio ya existe y gestionas

stocks y tienes tus sistemas internos de gestin, uno de los criterios
que tambin tienes que analizar es la facilidad para integrar tu
tienda online con esos sistemas internos (ERP, facturacin, etc.).

www.icemd.com 23
7. La tctica
Una vez definidos los objetivos, la estrategia y puesto en funcionamiento la
plataforma de eCommerce, ya slo falta ponerse a vender. Para ello es
necesario definir la tctica. Se trata de detallar los canales, acciones y
timings ms adecuados para lograr los objetivos sin perder de vista la
estrategia.
En este captulo no nos vamos a centrar en definir una tctica tipo, sino en
dar algunas pistas de las diferentes acciones que podemos llevar a cabo para
convertir a los visitantes de nuestra web o consumidores de nuestra
informacin en clientes.
Para ello necesitamos asentar las bases del funnel de conversin que
utilizaremos en nuestras acciones de marketing. El que se ha venido
utilizando a lo largo de los ltimos aos es el modelo AIDCAS, que pretende
explicar los estados del usuario desde su primera interaccin hasta la
compra. Es lo que se conoce de forma general como customer journey. El
viaje que hace el usuario desde que nos conoce hasta que nos compra:
ATTENTION'
INTEREST'
DESIRE'
COMMITEMENT'
ACTION'
SATISFACTION'
Desde el humilde punto de vista de quien escribe, este modelo, dada la

evolucin actual del marketing digital y el consumidor, se ha quedado
obsoleto. La realidad actual es mucho ms compleja, la sobreabundancia de
mensajes, de oferta y la democratizacin del acceso a los herramientas
publicitarias por parte de los anunciantes y a los canales de informacin por
parte de los usuarios hacen que este flujo se haya modificado
considerablemente.
Qu es lo que, a mi entender, es revisable en el modelo AIDCAS?
El primer paso dentro de un proceso de marketing digital debera ser

el impacto. Slo llegaremos a una segunda fase, la de la attention
si somos capaces de crear mensajes/campaas relevantes para
nuestras audiencias.
www.icemd.com 24
El apartado de commitement, desde mi punto de vista, est muy

arriba en el funnel. Los clientes actuales no son fieles. Slo una
relacin prolongado con una gran experiencia pueden producir este
efecto. Ms que compromiso lo que hacen en un primer momento es
tomar una decisin informada.
El apartado action no se corresponde con la realidad. El usuario

realiza acciones a lo largo de todo el funnel. Acciones que
implican la toma de decisin que lo hacen descender hasta lo
que, a mi entender, debera denominarse Venta. Al final lo
que se busca es una transaccin econmica beneficiosa para ambas
parte. No tengamos miedo a llamar a las cosas por su nombre.
El concepto satisfaction, cuando ahora hablamos

engagement y experiencia, no resulta suficiente.
de
Estas, y otras reflexiones me han llevado a intentar ser un poco ms

concreto en la formulacin del funnel de conversin. A
continuacin realizo mi propuesta, intentando sintetizar algunas de
las teoras actuales:
A lo largo de una campaa lanzamos
numerosos impactos que deben llamar
la atencin de nuestra audiencia. No
son lo mismo usuarios impactados que
atentos.
IMPACTO
TOP OF THE
FUNNEL
ATENCIN
DESCUBRIMIENTO
CONSIDERACIN
MEDIUM OF
THE FUNNEL
DECISIN
VENTA
BOTTON OF
THE FUNNEL
BELOW THE
FUNNEL
EXPERIENCIA
Los usuarios podrn entrar en nuestro

funnel en cualquiera de estos estados.
Hay disciplinas que permiten conseguir
leads que se encuentran directamente
en la fase de decisin.
Hemos conseguido llegar hasta aqu,

pongmoslo fcil.
Quien tiene un cliente tiene un tesoro.
Es alguien que ya ha confiado en
nosotros. Debemos construir relaciones
estables y duraderas.
7.1 TCTICAS DIRIGIDAS AL TOP OF THE FUNNEL
Parece evidente afirmar que en un eCommerce el conseguir un aumento de

trfico a la tienda, siempre y cuando este sea ms o menos cualificado,
www.icemd.com 25
tendr un impacto directo en las ventas, si no nos conocen ser difcil que
nos compren.
Existen diversa tcnicas para generar impacto en nuestra audiencia, llamar
su atencin y conseguir visitas que posteriormente se materializarn en
leads o ventas. Estas tcnicas sern ms o menos costosas dependiendo del
grado de segmentacin de la audiencia y el modelo publicitario escogido. Lo
que necesitamos es disear un mix de acciones eficientes para impactar y
llamar la atencin de extraos, usuarios que no nos conocen y que nunca
han tenido relacin con nosotros.
A continuacin realizaremos una divisin segn la modalidad de compra
publicitaria:
CPM (Coste por mil impresiones): Es la forma tradicional en

Internet de compra publicitaria. Lo que se compran son impactos
publicitarios en paquetes de 1.000. Poco a poco esta modalidad est
cayendo en desuso ya que es la ms arriesgada. Con independencia
del resultado de la campaa el anunciante deber abonar
ntegramente la cantidad pactada. Algunas acciones que se
desarrollan segn esta modalidad son:
o Campaas de display (banners) tradicional: sobre todo en
grandes medios que no permiten otro tipo de negociacin.
Normalmente este tipo de campaas estn enfocadas ms
hacia la notoriedad de marca que hacia los resultados. Se ha
demostrado que la publicidad display tiene un nivel bajo de
recuerdo y una tasa de clics inferior al 0,4%.
o Email marketing afiliacin: como sabis, debido a la Ley
Orgnica de Proteccin de Datos no podemos enviar ningn
tipo de comunicacin a usuarios que no nos han dado su
consentimiento expreso para ello. Por eso debemos recurrir a
un tercero que posea esa autorizacin para realizar esa accin.
Existen bases de datos muy cualificadas que cobran estos
envos a CPM, asumiendo el anunciante un alto riesgo por la
accin.
CPC (Coste por clic): Esta frmula, impulsada por Google en su

servicio de publicidad en buscadores, cobra al anunciante segn el
resultado de la interaccin del usuario con la creatividad publicitaria.
Nos hemos cansado de repetir a lo largo de este trabajo que cada da
es ms difcil conseguir la atencin de los usuarios, por lo que en esta
modalidad, si el usuario hace clic en una de nuestras creatividades
quiere decir que de una u otra forma tiene inters en la informacin
mostrada.
o Google Search Network: la red de bsqueda de Google nos
permite pagar exclusivamente por el comportamiento de
www.icemd.com 26
nuestros anuncios. De todas formas, la tasa de clics de mis

anuncios en Google es fundamental para determinar el Quality
Score (QS) de los mismos, lo que impacta directamente en el
precio que tendremos que pagar para aparecer en las primeras
posiciones. Adems existen otros factores como la URL, el
contenido de la landing, bounce rate, etc. que inciden
directamente en el precio que pagaremos por clic. (Ms
informacin
en:
https://support.google.com/adwords/answer/2454010?hl=en)
o Google Display Network: funciona de forma semejante a la
red de bsqueda. De antemano sabemos que la tasa de clics va
a ser mucho menor que en la red de bsqueda pero al pagar
exclusivamente por los clics lo que conseguiremos es branding
gratuito.
o Otras acciones son: Facebook Ads, LinkedIn Ads, Twitter
Ads, Email marketing de afiliacin, afiliacin display, etc.
CPL (Coste por lead): Es una frmula muy utilizada cuando lo que
no buscamos es la venta, sino el contacto y la autorizacin de un
usuario para comunicarnos regularmente con l. En este caso
ofrecemos al usuario algn tipo de incentivo para que nos deje sus
datos y el anunciante paga una cantidad previamente acordada con el
soporte.
CPA (Coste por adquisicin): Es resultado al 100%. El anunciante

slo paga al soporte una vez que este le genere una venta. El riesgo es
mnimo pero el precio mucho mayor.
Estas dos ltimas modalidades se

trabajan sobre todo en las
modalidades de afiliacin. En
donde
los
anunciantes
distribuyen sus creatividades a
una red de afiliacin para que los
diferentes soportes dados de alta
en la red los distribuyan y
obtengan ingresos segn sus
resultados a la hora de promover
la campaa. Por realizar una
simplificacin11:

11
Publicado en http://www.jessicalaurenvine.com/internet-marketing/make-money-affiliate-marketing/
www.icemd.com 27
Al final, con independencia de la modalidad escogida, en lo que se

tendr que fijar el Director de Marketing o el propietario del
eCommerce es en el coste de adquisicin de nuevos clientes. Es esto
lo que determinar, cruzndolo con el resto de datos de negocio, si
mi campaa esta obteniendo el ROI adecuado y si resulta rentable.
La importancia del testeo
El marketing no funciona del mismo modo que las matemticas, pero los
nmeros pueden ayudarnos a tomar las mejores decisiones. Cuando estemos
desarrollando nuestra tctica no podremos admitir frases como yo creo
qu, estoy seguro de. Sobre lo que no se ha testado y se conocen los
nmeros no se puede tener una certeza, porque en esto del marketing, 2 ms
2 no siempre son 4. Realizar tests nos permite optimizar nuestro coste de
adquisicin de clientes.
A continuacin ilustramos este epgrafe con un ejemplo que demuestra
cmo la realizacin de tests pueden influir en la cuenta de resultados.
Imaginad, por seguir con el ejemplo que ya hemos mencionado en este
trabajo, que somos una empresa de zapatos. Hemos decidido contratar a un
tercero, propietario de una base de datos que se adapta a nuestro target,
para lanzar una campaa de email marketing. A esta base de datos, que
cuenta con 500.000 contactos podemos atacarla de dos formas diferentes:
A. Sin realizar tests: lo que implica un envo con el mismo asunto y la
misma creatividad a toda la base de datos.
B. Realizando tests con el asunto del email: utilizaremos una
muestra de la BBDD (10%) para realizar un test. Al 50% de esa
muestra le enviaremos un email con el asunto A y al 50% restante un
email con el asunto B. Despus de comprobar cul es el que mayor
tasa de apertura tiene, enviaremos el email con el asunto ganador al
resto de la BBDD.
Contactos

Asunto A
500000
Asunto B
500000
%
apertura
% clics
%
conversiones
17%
5,0%
1,5%
85000
4250
63,75
22%
5,0%
1,5%
110000
5500
82,5
medio/venta
TOTAL
60
3.825
60
4.950

1.125
En este caso, si no se hubiese realizado el test y hubisemos enviado el

email con el Asunto A, hubisemos renunciado al 22% de los ingresos
generados por esta campaa.
www.icemd.com 28
7.2 TCTICAS DIRIGIDAS AL MEDIUM OF THE FUNNEL

Dependiendo del tipo de tctica utilizada podremos obtener leads ms o
menos cerca de la decisin de compra (descubrimiento, consideracin o
decisin). La pregunta que nos planteamos a continuacin es cmo llevar a
los usuarios desde la etapa de descubrimiento hasta la decisin,
forzando la venta.
En la actualidad, en la mayora de los casos, los potenciales compradores no
se convierten en clientes de la noche a la maana. Necesitan ser educados y
construir una relacin de confianza con la marca. Como tctica para que
esto ocurra se ha acuado recientemente el concepto lead nurturing.
Segn un estudio realizado por Marketo, en la actualidad el 50% de los
leads que las empresas tienen en sus bases de datos todava no se han
convertido en clientes. De hecho, en la primera interaccin con la empresa
una gran mayora todava no est preparada para tomar la decisin de
compra12. Segn el mismo estudio, las empresas que realizan campaas
efectivas de lead nurturing generan un 50% ms de ventas con un 33% de
reduccin de costes.
Parece entonces que si hemos dedicado tiempo y recursos a generar una
base de datos de leads tenemos que invertir tambin esfuerzos en disear
una poltica de marketing efectiva para ellos. No debemos guardarlos en
nuestra base de datos, asignarles un nmero e incluirlos dentro de la lista
de comunicaciones recurrentes, carente de cualquier personalizacin.
Los leads que obtengamos deben ser segmentados, y tratados de
forma diferente segn la tipologa definida. Si hemos realizado
correctamente el ejercicio del buyer persona nos ser muy fcil
realizar esta segmentacin.
Cules son los elementos esenciales del lead nurturing?
Generar confianza: Debemos ser cercanos y ser percibidos como

una empresa en la que los usuarios se pueden fiar, cumpliendo las
expectativas de los posibles clientes.
Ser relevantes: Nuestra comunicacin debe responder a las

expectativas de nuestros contactos. Debemos hablar de forma
prxima, distribuir contenidos relevantes, a travs de los canales
adecuados y en el momento adecuado. Para eso, realizar una correcta
segmentacin de la BBDD de leads es fundamental.
Ser multicanal: Debemos ser capaces de responder a sus

Marketo Definitive Guide to Lead Nurturing: http://www.marketo.com/definitive-guides/leadnurturing/
12
www.icemd.com 29
necesidades en su mix de canales. A da de hoy, dependiendo de la

tipologa del lead, utilizan unos u otros canales. Es en dnde ellos
estn ms cmodos en donde debemos ofrecerles la informacin.
Estar acotado temporalmente: Si conocemos el tiempo medio de

compra de mi producto deberemos disear un programa adaptado a
l. Por ejemplo si mi eCommerce es B2B, y si la compra de mis
productos dependen de un desembolso considerable, el periodo medio
de compra ser ms largo que si vendo zapatos a particulares.
Ser medible: Debe adecuarse a los objetivos que nos hayamos

marcados, y deben ser, al igual que el resto, S.M.A.R.T.E.R. Tenemos,
en este caso tambin, que calcular el R.O.I de las acciones de lead
nurturing para poder ir implementando mejoras.
Ahora que hemos puesto las bases es necesario pasar a la accin. Para poder
llevar a la tctica una estrategia de lead nurturing efectiva es necesario
contar con una herramienta de automatizacin de procesos de
marketing (Hubspot, Marketo, Eloqua, etc.) que nos permita disear
los flujos de comunicacin, cargar las creatividades por canal y programar
los envos segn la segmentacin que hayamos establecido.
EJERCICIO 1: Nurturing a corto plazo para decisiones
de compra sin gran relevancia
Imaginad que tenemos una tienda de zapatos de bajo coste y
hemos lanzado una campaa de captacin de leads con un
cupn con el 10% descuento para alpargatas. Adems de tienda
online, disponemos de tiendas fsicas en las principales
ciudades espaolas. Nuestro objetivo es que los clientes nos
dejen su email para obtener el cupn que es canjeable tanto en
la tienda como en la web. Una vez que obtenemos su email,
cmo vamos a incentivarles para que rediman el cupn?
Este es un ejemplo:
CONVERSIN EN
TIENDA U ONLINE?
REGISTRO?
CAMPAA
ENVO DE
CUPN
DESCUENTO
SI
LANDING
NO
SI
FIN
EMAIL 2 (ms
descuento)
RETARGETIN
G
HACE CLIC?
SI
NO
SI
SI
CONVIERTE?
NO
REGISTRO?
NO
FIN
FIN$
www.icemd.com 30
Una vez acabada esta campaa, y dependiendo de su

comportamiento, lo incluiremos en la BBDD de comunicaciones
recurrentes dentro del segmento ms adecuado (veremos esta
cuestin ms en detalle cuando hablemos del below de
funnel).
EJERCICIO 2: Nurturing a medio plazo para decisiones
de compra con relevancia.
Ahora somos una empresa que ofrece soluciones de marketing
automation para PYMES y nuestros productos slo se pueden
comprar a travs de nuestra plataforma de eCommerce,
mayoritariamente porque operamos a nivel mundial y no
tenemos comerciales en todos los pases. Imaginad que
publicamos un nuevo whitepaper y hacemos una accin de
LinkedIn Ads para captar registros. Sabemos que nuestro plazo
medio de venta es de 40 das. Qu haremos con los leads
que recibamos?
DA 1
Email personalizado
con el documento
dndoles las gracias.
Comunicacin
recurrente si no
convierte
Comunicacin
clientes si
convierte
DA 10
Email preguntndole
por su satisfaccin
sobre el documento y
ofrecimiento a
resolver dudas.
DA 40
Email ofreciendo el
contacto de un
representate
comercial.
DA 20
Email con un
segundo whitepaper
relacionado con el
anterior.
DA 25
Campaa de
retargeting en
Facebook
funcionalidades
plataforma
DA 30
DA 31
Encuesta
satisfaccin
webinar
Email con webinar

gratuito sobre la
materia que ha ledo
En definitiva, el lead nurturing es la tctica que debemos

implementar para convertir los leads en prospects, y los prospects
en clientes. En el midle of the funnel es donde nos lo jugamos todo para
llegar a la venta.
7.3 TCTICAS DIRIGIDAS AL BOTTON OF THE FUNNEL
No es objeto de este trabajo hablar de la usabilidad de un eCommerce, el
flujo de compra o la optimizacin del carrito y el check out. Simplemente he
querido resaltarlo como una cosa que se tiene que analizar y tener en cuenta
de una forma especial.
www.icemd.com 31
Una vez que hemos invertido para llevar a usuarios a nuestra web, o que
hemos conseguido hacer descender a los usuarios a travs del funnel de
compra es imperdonable perderlos. Sera injustificable que una vez hayan
decidido comprar no demos todas las facilidades a nuestro alcance para que
materialicen la compra.
A pesar de que la venta online crece a buen ritmo en Espaa, todava
existen algunas barreras que como propietarios de un eCommerce debemos
analizar y proponer soluciones para conseguir aumentar los ratios de
conversin.
En la mejora de los ratios est la clave para mejorar nuestros
resultados. Muchas veces nos enfocamos exclusivamente en la
mejora de la publicidad en canales externos, y nos olvidamos de
nuestra propia web. Destacamos a continuacin algunos aspectos
que deben ser analizados, medidos y optimizados13:
Diseo y usabilidad:
o El usuario debe conocer en todo momento en que paso est
dentro del checkout. Esta indicacin debe insertarse de forma
visual.
o Puede ser positivo aadir botones de checkout tanto en la parte
superior como inferior de la pgina. Otra tendencia actual es
una barra que te acompaa durante toda la navegacin que te
facilita la entrada en el proceso de checkout.
o Incluir a lo largo de toda la pgina los distintivos de seguridad
y certificaciones para dar confianza al usuario.
o No se debe enviar al usuario al proceso de checkout cuando
incluyen un artculo en el carrito. Tenemos que darle la opcin
de seguir comprando.
o Puede ser positivo dar la opcin a los usuarios de realizar
registro una vez han finalizado la compra. Por ello debemos
considerar incluir la opcin Comprar como invitado.
o Incluir productos relacionados antes de hacer el checkout.
Detalles del producto:
o Debemos dar la mxima importancia a la redaccin de la ficha
de producto. Esta debe ser lo ms completa posible, dando al
visitante todos los argumentos posibles para convertir la visita

13
Fuente: https://blog.kissmetrics.com/40-checkout-page-strategies/
www.icemd.com 32
en compra. Este hecho tambin tiene una gran importancia de

cara al posicionamiento en buscadores de nuestra tienda.
o Si es posible, debemos incluir valoraciones de usuarios y
ratings de los productos que ofrecemos.
o No es positivo esconder la informacin de los costes de envo
hasta el final. Es valorable el incluirlo en la ficha de producto.
Pagos y envos:
o Cuantas ms opciones de pago incluyamos en nuestro
eCommerce, nuestro ratio de conversin aumentar. Sin
embargo debemos tener cuidado con esta afirmacin. Hay
diversas opciones de pago con altas comisiones para el
vendedor, si damos la opcin de utilizarlas en productos con
poco margen la venta puede producir prdidas. Debemos
calcular qu formas de pago son rentables producto a producto
para habilitar slo esas opciones.
o En numerosos foros se afirma que los gastos de envos deberan
ser gratuitos. Sin embargo, desde mi punto de vista debemos
ser cuidadosos en este aspecto. Si asumimos los gastos de envo
y las devoluciones sin duda aumentaremos la tasa de
conversin pero puede afectar negativamente a la cuenta de
resultados. No hay una frmula nica para esto, cada
eCommerce tiene que hacer sus propios nmeros de acuerdo a
sus mrgenes y costes.
o Influye positivamente tambin el incluir una fecha de entrega,
da seguridad al comprador y sabe si lo tendr para cuando lo
necesita.
Todos los puntos anteriores influyen en la tasa de conversin de una tienda

online. La nica forma de saber cmo es testando, un ejercicio que debe ser
constante. En el siguiente cuadro se ve de forma clara cmo la optimizacin
de la tasa de conversin es bsica para reducir los costes y aumentar los
ingresos.
ESCENARIO
A
ESCENARIO
B
ESCENARIO
C
VISITAS
500.000
200.000
500.000
% CONVERSIN
1%
3%
1,50%
TOTAL CONVERSIONES
5000
6.000
7.500
TICKET MEDIO
100
100
100
TOTAL INGRESOS
500.000
600.000
750.000
www.icemd.com 33
Como se aprecia, las variaciones, que pueden parecer mnimas, producen

resultados llamativos:
Si comparamos el Escenario A con el Escenario B, vemos con en el

segundo caso se necesitan muchas menos visitas para superar los
ingresos del primero. Esto indica que el primero tendr que realizar
una inversin mucho mayor en captacin para acercarse a los
resultados del caso B.
En la comparativa entre los escenarios A y C vemos como una
variacin de un 0,5% en la tasa de conversin significa un incremento
sustancial de los ingresos brutos.
Asimismo es imprescindible, sobre todo por el impacto que tiene en la

cuenta de resultados, optimizar la negociacin de algunos conceptos
fundamentales al hablar de eCommerce:
Pasarelas de pago. Cuantas ms mejor, pero debemos tener cuidado

a la hora de ofrecer todas las disponibles segn que producto. Altas
comisiones de algunas de las pasarelas ms populares, junto a un
reducido margen, pueden hacer que la venta sea inviable. Lo ms
sensato es analizar producto a producto y proponer las formas de pago
adecuadas para que las transacciones sean rentables.
Transporte en el caso de ser preciso. No olvidemos que el servicio

de mensajera es la cara de nuestro negocio ante el cliente. Debemos
negociar un precio justo pero tambin exigirles que cumplan con
nuestros criterios.
o A la hora de calcular los mrgenes tambin ser necesario
tener en cuenta el porcentaje de devoluciones en el caso de
haber decidido asumirlas.
www.icemd.com 34
7.4 TCTICAS DIRIGIDAS AL BELOW OF THE FUNNEL

Quien tiene un cliente tiene un tesoro y es por eso que debemos conocerlos
perfectamente. Nuestra comunicacin no puede ser igual con aquellos
clientes que nos compraron una vez como con aquellos que nos compran
recurrentemente. Por eso es necesario segmentar nuestra base de datos de
clientes14:
En definitiva, la facturacin de un eCommerce es igual a:
Visitas x Tasa de Conversin x Pedido Medio x

Frecuencia de compra
De nada sirve si optimizamos nuestras inversiones para la captacin de
trfico y generacin de leads si despus no dedicamos presupuesto a
fidelizar a los clientes que ya nos han comprado. Muchas veces diseamos
procesos complejos y costosos para captarlos y nuestra labor de retencin se
basa en el envo semanal de una newsletter.
Entonces, cmo es posible mejorar la frecuencia de compra en
nuestro eCommerce?
Aunque depende de la complejidad del negocio y de su volumen, tomaremos
como punto de partida el grfico anterior. Deberemos dividir nuestra base
de datos en 3: Clientes Inactivos, Clientes Activos y Clientes Muy Activos.
Para cada uno de ellos prepararemos una estrategia, objetivos y plan tctico
diferenciados.
Se dice que un 10% de nuestros clientes generan el 80% de nuestros
ingresos, as que parece clave no desatenderlos. Debemos premiar y atender
a quienes nos ayudan a seguir creciendo, a aquellos que se mantienen fieles

14
Publicado en http://www.emailmonday.com/
www.icemd.com 35
comprando y recomendando nuestros productos. Por ejemplo, el cliente Muy

Activos tiene que tener acceso a mejores descuentos, beneficios en las
entregas, acceso a ofertas especiales, acceso a pre-lanzamientos, etc.
No vamos en este documento a hablar de estrategias de fidelizacin
concretas, lo que queremos es recordar al lector la importancia de cuidar y
mimar a quienes en la actualidad no estn haciendo ganar dinero.
8. Modelo y Plan de Negocio

Para llevar a la prctica el Plan de Negocio, como hemos mencionado
anteriormente, lo primero que tenemos que tener claro es cul es nuestro
modelo de negocio, todo lo que hemos hecho hasta ahora nos ha llevado
hasta este punto. Debemos conocer todos los aspectos que influirn en los
resultados y as realizar una planificacin eficiente. Bsicamente este
ejercicio nos servir para describir las bases sobre las que iniciaremos la
actividad.
Para la generacin del modelo de negocio es muy recomendable estudiar la
metodologa Canvas 15 , que ya hemos mencionado pero que ahora
desarrollamos, utilizada a da de hoy por las principales empresas a nivel
mundial. Esta metodologa lo que pretende es, de forma muy visual, resumir
y analizar todos los factores que afectan a la puesta en marcha de una
idea/negocio.
En qu consiste la metodologa Canvas?

15
Generacin de Modelos de Negocio. Alexander Osterwalder & Yves Pigneuer. Editorial Deusto.
www.icemd.com 36
Llegados a este punto hemos recopilado una ingente cantidad de

informacin, hemos extrado conclusiones, hemos definido la estrategia, los
objetivos y el plan de accin. La generacin de un Modelo de Negocio es lo
que nos permitir analizar si todo junto tiene sentido.
Alexander Osterwalder, principal autor de esta metodologa, nos propone
componer un lienzo dividido en nueve secciones, constituyendo cada una de
ellas un tema de discusin/debate.
A continuacin describiremos cada una de las secciones en el orden que

deben ser abordadas:
1. Segmentos de mercado: en donde plasmaremos y discutiremos a
que segmentos de mercado atiende nuestra empresa.
2. Propuesta de Valor: qu es lo que hace a mi empresa, productos o
servicios diferente a la competencia. Debemos definir cul es nuestro
mejor posicionamiento para alcanzar nuestras metas. La propuesta
de valor puede ser de los ms variada y atender a razones de precio,
calidad, exclusividad, personalizacin, utilidad, etc.
3. Canales: teniendo en cuenta cul es nuestro pblico objetivo y
segmentacin debemos considerar los canales ms adecuados para
llegar a ellos. Asimismo debemos plasmar qu canales utilizaremos
para qu objetivo.
4. Relaciones con clientes: ya hemos hablado de cmo el aumento del
ciclo de vida de un cliente o la recurrencia en la compra indicen
directamente en los resultados de la empresa. En el debate sobre este
punto se debe analizar la mejor forma de atender a nuestros actuales
clientes, cul es su coste o cmo se integran en nuestro modelo de
negocio.
www.icemd.com 37
5. Fuentes de ingreso: cmo vamos a ganar dinero? Dependiendo del

negocio las formas son variadas. En el caso de un eCommerce la
principal fuente de ingresos sern las ventas, pero podra haber otra
como la utilizacin de nuestra base de datos para la promocin de
productos o servicios de algunos de nuestros socios.
6. Recursos clave: en el caso de un eCommerce estos podrn ser los
humanos, el almacn o los soportes informticos que nos permitan
gestionar el negocio: tienda online, control de stocks, ERP, etc.
7. Actividades clave: para que un eCommerce funcione las actividades
de marketing digital sern cruciales y ests deben estar planeadas y
contempladas en el plan de negocio.
8. Asociaciones clave: en el caso que analizamos, el del comercio
electrnico, lo ms probable es que las principales relaciones externas
sean con proveedores de producto o logstica. En este caso debemos
planearlas y controlar la ejecucin de los contratos que hemos
subscrito.
9. Estructura de costes: por ltimo, y no menos importante, debemos
ser capaces de resumir este punto en una estimacin de costes fijos y
variables para calcular la viabilidad de negocio y realizar una
estimativa de ingresos.

Lo ms probable es que a lo largo de todo el proceso que hemos descrito en
este trabajo hayan estado involucradas diferentes personas. La metodologa
Canvas nos permite que nos sentemos todos a discutir y ver las
interrelaciones entre unos temas y otros. Estas sesiones de brainstorming
servirn para acabar con una pizarra llena que conformar nuestro
modelo de negocio.
www.icemd.com 38

El modelo de negocio final deber ser trasladado de forma exhaustiva a un
Plan de Negocio que nos permita hacer una estimacin de los gastos y los
beneficios previstos para un periodo acotado en el tiempo.
9. Cuadro de mando (KPIs y optimizacin)

Lo que no se mide no se puede mejorar. Por eso, para poder controlar todas
las mtricas y realizar las optimizaciones necesarias, necesitaremos definir
un Cuadro de Mando Integral (CMI) que nos permita tener un control total
de negocio e involucrar a la organizacin en la consecucin de los objetivos.
Como base pare realizar este ejercicio es interesante conocer la teora
enunciada por Kaplan y Norton en 196616 en donde se habla por primera vez
del Balanced Scorecard o el Cuadro de Mando Integral. Ellos conceban el
CMI como un sistema de administracin del desempeo empresarial que
poda utilizarse en cualquier organizacin para alinear la visin, misin,
estrategia del negocio y las tareas diarias. Adems el CMI nos permite
monitorear las mejoras en la eficiencia de las operaciones y comunicarlas al
resto de la organizacin.
El sistema diseado por Norton y Kaplan propona medidas en cuatro
categoras -desempeo financiero, conocimiento del cliente, procesos
internos de negocios y, aprendizaje y crecimiento- para alinear iniciativas
individuales, organizacionales y trans-departamentales e identifica procesos
enteramente nuevos para cumplir con objetivos del cliente y accionistas. El
CMI es un robusto sistema de aprendizaje para probar, obtener
retroalimentacin y actualizar la estrategia de la organizacin.
Hasta el enunciado de esta teora las empresas eran gestionadas teniendo
en cuenta casi exclusivamente los indicadores financieros tradicionales, y se
olvidaban de la importancia de los activos intangibles de una empresa como
fuente principal de la ventaja competitiva: relaciones con clientes,
satisfaccin de los empleados, habilidades, etc. A da de hoy, esta teora ha
inspirado la mayora de cuadro de mandos empresariales.
Como os podis imaginar la creacin de un CMI sera imposible sin la
creacin de otros Cuadros de Mando con una perspectiva ms operativa
(Cuadro de Mando Operativo - CMO). Esta herramienta sirve para medir
indicadores rutinarios relacionados con reas o departamentos especficos de
la empresa. La agregacin de estos CMO constituirn por si mismo el CMI,
siendo posible una lectura integral analizando las dependencias entre unas
acciones y otras.

16 Metodologa para la Implementacin de un Sistema de Medicin del Rendimiento Empresarial:
http://www.scielo.cl/pdf/infotec/v18n1/art16.pdf
www.icemd.com 39
Desde mi punto de vista resulta especialmente interesante en cualquier

empresa, y especialmente en un eCommerce, utilizar el lienzo propuesto en
el Modelo de Negocio Canvas para la creacin de los Cuadro de Mando
Operativos que, sumados, constituirn el CMI.
Utilizaremos entonces las 9 secciones del lienzo de Canvas para la creacin
de 9 CMOs que sumados constituirn el CMI. A continuacin proponemos
ejemplos de mtricas para cada una de las secciones:
A. Segmentos de clientes
Debemos ser capaces de medir si realmente los segmentos escogidos se
comportan como habamos previsto en la fase de diseo del plan. Podra ser
necesario realizar algn tipo que adaptaciones de acuerdo a los resultados.
Las mtricas irn ligadas a la informacin sociodemogrfica de nuestros
clientes:
Edad vs. segmento de productos

Localizacin vs. segmentos de productos
Informacin sociodemogrfica de los clientes en canales sociales
Etc.
B. Relaciones con clientes

En este Cuadro de Mando debemos contemplar los indicadores que nos
permitan conocer a nuestros clientes de la mejor manera posible, aumentar
sus compras medias y ampliar su ciclo de vida:
% activo en nuestra BBDD

N de compras medias cliente activo en base de datos
ndice de satisfaccin del cliente
N de reclamaciones mensuales
Tiempo medio en la resolucin de conflictos
Etc.
C. Canales
En este punto evaluaremos de forma agregada nuestros principales canales
de venta y como ellos contribuyen al resultado global de la empresa:
% ventas en tienda fsica (en el caso de existir) vs. % ventas tienda

online
% ventas por disciplinas de marketing vs. coste adquisicin clientes
nuevos
% ventas sobre clientes actuales vs. campaas promocionales
% ventas segn mtodo de pago
Etc.
www.icemd.com 40
D. Propuesta de Valor
Debemos de ser capaces de demostrar que la propuesta de valor definida es
entendida por nuestros clientes. La bsqueda de una mtrica para esta
seccin es un poco abstracta y podramos decir que se resume al anlisis
de la situacin de la empresa a travs del Cuadro de Mando Integral.
E. Actividades clave
Como hemos apuntado esto se resume, para un eCommerce, bsicamente al
anlisis de las actividades de marketing. Algunos ejemplos divididos por
disciplinas:
Campaas de Google Adword:

o N de impresiones
o CTR medio
o Tasa de conversin en Landing
o Top keywords
o Etc.
Email marketing:
o Tasa de apertura
o Tasa de rebote
o Tasa de clics
o Tasa de conversin en landing
o Etc.
F. Recursos clave
En un eCommerce uno de los recursos fundamentales es el mantenimiento
de la infraestructura tecnolgica que soporta las ventas, la tienda online.
Algunas mtricas que debemos tener en cuenta son:
Tiempo de carga de la pgina

% de rebote
% de conversiones
% abandones del carrito de la compra y principales motivos para ello
Etc.
G. Socios clave
Como hemos mencionado anteriormente uno de los socios claves en
eCommerce es el proveedor logstico, es el punto de contacto con nuestro
cliente. Para ello debemos definir mtricas como:
Adecuacin del tiempo de envo a lo pactado por contrato

Satisfaccin del cliente
Etc.
www.icemd.com 41
H. Estructura de costes
Debemos monitorizar regularmente los costes directos e indirectos de la
empresa regularmente y mapearlo con los ingresos. Como es lgico, no
podremos mantener una estructura de costes si los ingresos no son los
previstos.
I. Fuente de ingresos
Si tenemos varias fuentes de ingresos debemos monitorizar si los ingresos se
producen de acuerdo a lo estimado en el plan de negocio. En el caso
contrario debemos analizar el por qu y adoptar medidas correctoras.
Una vez hayamos definido los KPI que conforman el Cuadro de
Mando Integral de nuestro negocio es necesario un seguimiento
exhaustivo para la deteccin y puesta en marcha de mejoras en
aquellos puntos que requieran de nuestra mayor atencin.
Conclusiones

Empec este trabajo afirmando que las nuevas tecnologas han permitido la
proliferacin de negocios online y han democratizado el acceso a las
audiencias. Sin embargo, adverta que la puesta en marcha de un negocio
online requera ms esfuerzo que la creacin de una web o una tienda que
nos sirviese de escaparate al mundo. Tras estas pginas espero haberos
convencido, y espero que asumis esta afirmacin como vuestra.
Este trabajo ha sido un ejercicio de reflexin personal con el que he
pretendido poner las bases para la puesta en marcha de un proyecto de
eCommerce. Queda claro que el anlisis y la planificacin en esencial para
la puesta en marcha de proyectos de est ndole. Acciones fundamentales
que no deben dejar de lado el ejercicio de anlisis y optimizacin, que es lo
que marcar realmente la diferencia.
En definitiva, todo se resume a analizar, planificar, testar, medir,
optimizar y re-planificar.

www.icemd.com 42
Camino de Valdenigrales, s/n 28223 Pozuelo de Alarcn

Tel 902 918 912 Fax 91 351 56 20
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PROYECTO

Plan Director eCommerce

Estrategia, puesta en marcha,

Javier Puga Fernndez

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Ahora cualquiera puede ser empresario. El avance de la tecnologa

c. Un anlisis DAFO con respecto a mi sector y mi competencia,

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1. Anlisis del mercado y competencia

Anlisis del entorno general: es necesario profundizar en la

Anlisis del entorno poltico: dependiendo del sector en el que

Anlisis del entorno tecnolgico: es necesario tener en

Anlisis del mercado: es extremadamente complicado operar en un

Anlisis de la competencia: tenemos que conocer a la competencia

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Figura 1. Ejemplo simplificado para el anlisis de una tienda

No, por vales

Figura 2. Ejemplo simplificado anlisis SEO y SEM tienda

Toda esta informacin la debemos sintetizar, para que sea digerible, en un

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2. Definicin y anlisis del Target

La marca debe ser capaz de entrar dentro

En su relacin con el medio:

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En el caso de Internet, el panel ms extendido es el de

El panel de comsCore nos proporciona la siguiente

Perfiles sociodemogrficos de los usuario de internet

Tambin podrs conocer el uso que tus propios

1 Fuente Blog e-interactive (Havas Media): http://www.e-interactive.es/blog/14-grandes-herramientas-para-medir-

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Sin embargo comsCore tiene algunas limitaciones:

Es de pago, y no precisamente barata, por lo que

Estudio Anual Medios de Comunicacin Online2,

Otra fuente de informacin que debemos tener en cuenta a la

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hora de realizar el anlisis es la Comisin Nacional de los

En su relacin con nuestros canales:

En el caso de que hayamos desarrollado alguna actividad de marketing

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de trfico que mejor convierte.

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EL MARKETING DEL SIGLO XX

EL MARKETING DEL SIGLO XXI

El buyer persona es ficticio y sus caractersticas deben abarcar las

descritos en la imagen superior. La informacin obtenida hasta ahora nos

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Una vez realizado este ejercicio debemos intentar sintetizar toda la

Ejemplo ficticio de un posible buyer persona de una tienda online

Ejemplo real de uno de los buyer persona definidos por la

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DECISIN ESTRATGICA 1: LA CARTERA (MS

Para realizar esta anlisis debemos atender a la dimensin de la cartera de

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Invertir/crecer: es en donde debemos centrar nuestros esfuerzos y

Seleccionar/Beneficios: debemos tener cuidado al invertir. Ir poco a

Cosechar/desinvertir: productos o segmentos en los que no somos

No olvidemos que, en el caso de un comercio online, para calcular el

COSTE UNITARIO ENVO

Como se aprecia en el Escenario B, el impacto del incremento del coste de

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modelo de negocio Canvas que analizaremos ms detalladamente en los siguientes

Indiferenciada: me dirijo a todo el mercado con la misma oferta.

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