Tema 3: La funcin de marketing en la economa

INTRODUCCION
Este tema nos da a conocer la importancia de la funcin del marketing en la
economa que es la de organizar el intercambio y la comunicacin entre los
productores y compradores. Esto se aplica tanto a las actividades
comerciales como a las sin fines de lucro, de una manera general a toda
situacin donde hay intercambio voluntario entre organizacin y un publico
usuario de los servicios ofrecidos por la organizacin.
OBJETIVOS

Conocer la importancia de la funcin de marketing en un sistema

econmico.

La funcin del mkt en la economa es la de organizar el intercambio voluntario y competitivo de manera

que asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios.
Este encuentro no es espontneo pero exige la organizacin de actividades de unin de dos tipos:

La organizacin material del intercambio, es decir, los flujos fsicos de bienes desde el lugar de
produccin hasta el lugar de consumo.

La organizacin de comunicacin, es decir, de los flujos de informacin que deben preceder,

acompaar y seguir al intercambio, con el fin de asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y
la demanda.

CONCEPTO
La funcin del marketing en la economa consiste en organizar eficazmente los intercambios.
Esta funcin implica:
a.

ORGANIZACIN DE LA DISTRIBUCIN: flujos fsicos

b.

ORGANIZACIN DE LA COMUNICACIN: flujos de informacin

a) ORGANIZACIN DE LA DISTRIBUCIN
La distribucin genera valor aadido a los productos, debido a tres tipos de utilidades:

1.

Utilidad de estado: Utilidad de propiedad. Al pagrsela al tendero, me transfiero su propiedad y

su derecho de uso.

2.

Utilidad de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no
tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una necesidad. El beneficio
de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya
compra se favorece cuando estn muy cerca del consumidor, el cual no est dispuesto a realizar
un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de vista considera los productos exclusivos,
los cuales deben encontrarse slo en ciertos lugares para no perder su carcter de exclusividad;
en este caso, el consumidor est dispuesto a realizar algn esfuerzo, mayor o menor grado, para
obtenerlo segn el producto de que se trate.

Utilidad de tiempo es consecuencia del anterior, ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este
puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento ms adecuado. Hay productos
que deben estar al alcance del consumidor en un momento despus del cual la compra no se realiza;
otros han de ser buscados algn tiempo para que procuren una mayor satisfaccin al consumidor.
TIPOS DE INTERMEDIARIOS

b) ORGANIZACIN DE LA COMUNICACIN
Los intercambios necesitan hasta seis flujos de informacin para que la distribucin sea adecuada:
1.

Antes de la produccin, de los compradores a los fabricantes: necesidades, actitudes e intereses

2.

Acciones de publicidad y promocin de ventas del fabricante al cliente final

3.

Despus de la produccin, del fabricante hacia el minorista

4.

Acciones de publicidad y promocin de ventas de los minoristas a los consumidores

5.

Antes del proceso de compra, del comprador al minorista

6.

Despus de la compra, del comprador al fabricante

La funcin del mkt en la economa es la de organizar el intercambio y la comunicacin entre los

productores y compradores. Esta definicin se aplica tanto a las actividades comerciales como a las sin
fines de lucro, de una manera general a toda situacin donde hay intercambio voluntario entre
organizacin y un pblico usuario de los servicios ofrecidos por la organizacin.
a) LA ORGANIZACIN DEL INTERCAMBIO
La organizacin del intercambio es responsabilidad de la distribucin, que tiene como funcin la de pasar
los bienes desde la situacin distributiva de produccin a la situacin distributiva de consumo. El paso a la
situacin distributiva de consumo implica la produccin por la distribucin de tres tipos de utilidades, las
cuales constituyen valor aadido de la distribucin.

Las utilidades de estado, son el conjunto de transformaciones materiales destinadas a poner los
bienes en condiciones de consumo, estas son las operaciones de fraccionamiento,
acondicionamiento, surtido, etc.

Las utilidades de lugar o transformaciones espaciales, tales como el transporte, la distribucin

geogrfica, etc., que contribuyen a situar los bienes a disposicin de los usuarios en los lugares
de utilizacin, de transformacin o consumo.

Las utilidades de tiempo o transformaciones temporales, como el almacenaje, que permite la

disponibilidad de los bienes en el momento deseado por el comprador.

ORGANIZACIN MATERIAL DEL INTERCAMBIO: "LOGSTICA DE LA DISTRIBUCIN

COMUNICACIN"

Y LA

La reunin de las condiciones del intercambio no es suficiente para asegurar un ajuste eficaz entre la
oferta y la demanda.
Para que pueda ejercerse, el intercambio de bienes, supone que los compradores potenciales sean
conscientes y estn alertados de la existencia de los bienes, es decir, de las combinaciones alternativas
de atributos susceptibles de satisfacer sus necesidades.
Las actividades de comunicacin tienen como objetivo "Producir" el conocimiento para los productores,
los distribuidores y los compradores. Se pueden distinguir diferentes flujos de comunicacin en un
mercado, como se refleja en el siguiente cuadro demostrativo:

b) EL CONSUMIDOR Y LA INFORMACIN

El consumidor compra, no un producto sino un conjunto de atributos generadores de satisfacciones y

adems participa activamente en la produccin de las satisfacciones buscadas. El consumidor debe
conocer las posibilidades existentes para resolver el problema al cual se enfrenta. Debido al aumento
constante de los productos y marcas disponibles en el mercado, la relacin de la informacin recordada
por un individuo medio con el total de la informacin disponible no cesa de decrecer.

El consumidor debe, pues, en la mayora de los casos, tomar sus decisiones sobre la base de
conocimientos necesariamente incompletos y, por lo tanto, sobre el nmero limitado de opciones que es
capaz de percibir.
LAS CLASES DE INFORMACIN
Las fuentes de informacin dominadas por el productor, es decir, la publicidad, la opinin y los consejos
de los vendedores y distribuidores, los muestrarios y prospectos. Las ventajas de este tipo de informacin
son la gratuidad y la facilidad al acceso. Sin embargo, no se trata ms que de informaciones incompletas
y orientadas, en el sentido de que valoran nicamente las caractersticas positivas del producto y tienden
a ocultar las dems.
Las fuentes de informacin personales, dominadas por los consumidores, son las comunicadas por los
amigos, los vecinos, los lderes de opinin, etc. Lo que se llama la transmisin oral. Este tipo de
informacin est a menudo muy adaptada a las necesidades del futuro comprador. Su fiabilidad
depender evidentemente del emisor de la informacin.
Las fuentes de informacin neutras, tales como los artculos en los peridicos y las revistas
especializadas relacionadas con la vivienda, mobiliario, la caza, el audiovisual, el automvil, etc. Estas
publicaciones permiten tener acceso a un gran nmero de informaciones a coste relativamente pequeo.
Tambin forman parte de estas categoras los informes oficiales y de agencias especializadas, los tests de
laboratorios y los tests comparativos publicados por iniciativa de las asociaciones de consumidores. Las
ventajas de esta fuente de informacin son la objetividad, el carcter concreto y la competencia de las
opiniones formuladas.
ONTROL DE LECTURA

Lea, analice y seleccione la respuesta correcta.

1. La funcin del marketing en la economa es organizar:
Actividades mercadolgicas
Flujos fsicos y flujos de comunicacin
Oferta y demanda
2. La organizacin de distribucin genera valor aadido como:
Margen de distribucin
Retribuye a los intermediarios
Utilidad de estado, lugar y tiempo
3. La utilidad de estado se refiere a:
Propiedad de lo comprado
Llevar el producto cerca del consumidor
Que el consumidor tenga el producto en el momento adecuado
4. Organizacin de la comunicacin es:
Antes de la compra, del comprador al fabricante
Antes de la produccin, conocer las necesidades del consumidor
Despus del proceso de compra, comprador - minorista
5. Las fuentes de informacin personales, dominadas por los compradores, son
comunicadas por:
Productor
Distribuidor
Amigos