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Realtime Advertising ein Diskussionspapier aus Sicht der Werbetreibenden,

Agenturen und Mediaeinkufer.


Realtime Advertising (RTA): Kaum ein Begriff hat die Diskussionen sowie Branchentreffs der
Online-Marketingexperten in jngster Zeit strker geprgt als Realtime Advertising". Seitdem
vor mehr als 15 Jahren die Vermarktung von digitaler Display-Werbung begann, hat sich an der
klassisch geprgten Infrastruktur zwischen Ein- und Verkufern wenig getan. Doch pltzlich
wird vieles anders. Technologien sind entstanden, die Werbetreibenden vllig neue Optionen
bieten: Echtzeiteinkauf und -optimierung, Nutzung von Profildaten, Bidding, unbegrenzte
Reichweiten. Sind damit alte Denk- und Planungsmuster berholt? Wie knnen alle
Marktteilnehmer davon profitieren? Welche Herausforderungen existieren? Und wie gestaltet
sich die Grundlage fr die weitere positive Entwicklung von Realtime Advertising in Deutschland
aus?
Berechtigte Fragen, die in einer Serie von vier Diskussionspapieren jeweils aus dem Blickwinkel
der verschiedenen Marktteilnehmer beleuchtet werden. Das Diskussionspapier dient der
weiteren Auseinandersetzung inner- und auerhalb der Fokusgruppe Realtime Advertising des
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. und soll die Entwicklung zukunftsorientierter
Strategien fr das Realtime-Advertising-Zeitalter untersttzen.
Die Autoren Jens Jokschat, Andreas Rau und Julian Simons beleuchten in diesem
Diskussionspapier
insbesondere
die
technischen,
strukturellen,
medialen
und
datenschutztechnischen Bedrfnisse von Werbetreibenden, Agenturen und Mediaeinkufern.
Aus einem sich in den letzten 18 Monaten zunehmend hektischer entwickelnden Hype hat sich
mit Realtime Advertising ein fr die gesamte Digitalindustrie wesentlicher und notwendiger
Einsatzstrang im Gesamtkonzept einer Digitalstrategie etabliert. Trotz einer fortschreitenden
Operationalisierung des Themas steigen die Anforderungen fr alle im Markt befindlichen
Player, da die Komplexitt des Marktes weder durch eine Standardisierung von Tools und
Ablufen noch durch eine Konsolidierung der Marktteilnehmer stattgefunden htte.

Inhaltsbersicht
1. Einleitung
2. Anforderungen der Werbungreibenden
a. Technologische Anforderungen
b. Strukturelle und organisatorische Anforderungen
c. Inventar-Anforderungen
d. Datenschutz und Datensicherheitsanforderungen
3. Ausblick

1. Einleitung
Glaubt man aktuellen Studien und Prognosen, was die Entwicklung von Realtime
Advertising im deutschen digitalen Werbemarkt anbelangt, wird deutlich, dass sich der
automatisierte Handel in 2014 als feste Sule in der digitalen Werbung etabliert hat auch
wenn wir von noch deutlich unter 20 Prozent am gesamten digitalen Mediavolumen
sprechen.1 Die Crux solcher Wachstumszahlen liegt jedoch hier, wie berall, in der
zwangsweisen Verallgemeinerung. Eine Differenzierung zwischen unterschiedlichen
Kampagnenzielsetzungen findet ebenso wenig statt wie eine ausreichende Unterscheidung
zwischen Endgerten oder Werbeformaten (UAP, PAP, Bewegtbild). Zustzlich sind die
Erhebungen hufig Zahlen von einzelnen Anbietern, die zwar Tendenzen aufzeigen, aber
keinen umfassenden Marktberblick geben knnen.
Ein zweigeteilter Markt
Performance- und vor allem Retargeting-Kampagnen werden seit ber 12 Monaten mit
einem wachsenden Share automatisiert ausgesteuert. Dieser Nachfrageanstieg wird ber
das stetig zunehmende Angebot auf Anbieterseite entsprechend bedient.
Anders verhlt es sich bei sogenannten Branding-Kampagnen: Hier findet heute eine
extreme Spreizung zwischen Reichweitenangebot und nachfrage statt. Zwar suchen immer
mehr werbetreibende Unternehmen und Agenturen grundstzlich nach Mglichkeiten,
Branding-Kampagnen auch ber Realtime Advertising einzubuchen und auszusteuern,
allerdings ist die Verfgbarkeit von branding-relevantem Inventar uerst begrenzt.
Was verstehen wir darunter?
Aus Sicht der Werbetreibenden, basierend auf unzhligen Werbewirkungsstudien, setzen
Branding-Kampagnen vor allem auf groformatige Werbemittel oder Bewegtbildangebote
(InPage, primr jedoch InStream), da diese einen hheren Werbewirkungseffekt in puncto
Awareness, Recognition, Sympathie oder First Choice erzielen als UAP Formate, die vor
allem fr performance-orientierte Kampagnenzielsetzungen, bei denen der Abschluss
beziehungsweise die Stckkostenbetrachtung im Vordergrund stehen, eingesetzt werden.
Die These, dass vor allem im Branding-Segment ein berproportionales Wachstum in
Realtime Advertising realisiert werden wrde, wird durch US-Zahlen gesttzt, die einen
vergleichbaren Trend aufzeigen: Grundstzlich verlangsamt sich hier im Moment das
Gesamtwachstum im Realtime-Advertising-Bereich.
Fr das Jahr 2014 geht IDC ihrer Studie zufolge fr die USA nur noch von einem
Wachstum von 49 Prozent zum Vorjahr aus.2
Nun haben wir in den letzten Monaten gelernt, dass die USA nicht unbedingt 1:1 mit
Deutschland zu vergleichen ist, jedoch ist die grundstzliche These, dass vor allem ber
branding-orientierte Formate der nchste signifikante Entwicklungsschritt im Realtime
Advertising realisiert wird, absolut zulssig und vertretbar.

Vgl. Keynote des BVDW Prsidenten Matthias Ehrlich auf der Adtrader Konferenz vom 7. April 2014
http://www.adtraderconference.com/media/pdf/Keynote_Matthias_Ehrlich_BVDW_Adtrader_Konferenz_2014_final_140407.pdf
2
Vgl. IDC Real-Time Bidding in the United States and Worldwide, 2010 2017 (verffentlicht Oktober 2013)

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Neben branding-orientierten Formaten ist als zweiter Wachstumstreiber Mobile Realtime


Advertising relevant hier wird laut den Marktforschern von IDC fr Deutschland von einer
Wachstumsprognosen fr 2014 von ber 500 Prozent ausgegangen.3 Da die Basis
entsprechend gering ist, bt dieser Trend 2014 noch keinen signifikanten Einfluss auf die
Gesamtentwicklung aus, wird aber vermutlich ber die nchsten Jahre einen relevanten
Anteil der Realtime-Advertising-Spendings einnehmen.
Was sind die zentralen Herausforderungen fr diese Ecosphre, deren erfolgreiche
Abarbeitung ber den nchsten Entwicklungsschritt fr Realtime Advertising in Deutschland
mageblich entscheidet?

2. Anforderungen Marktteilnehmer
a) Technologische Anforderungen
Integrationsmglichkeiten der Bestandstechnologien von Werbetreibenden
oder Agenturen an DSPs (Schnittstellen und Standards)
Eine zentrale Herausforderung auf Nachfrageseite in technologischer Sicht ist die
Integrationsmglichkeit unterschiedlicher Systeme und Plattformen an bestehende
Agentur- und Kundensysteme wie bspw. Adserver, proprietre Targetingsysteme oder
eigene Bidder.
In diesem Zusammenhang sind in erster Linie standardisierte Syncing-Prozesse zur
Integration und Verwaltung von First-, Second- und Third-Party-Daten des
Werbetreibenden notwendig, um den Handling-Aufwand bei Nutzung unterschiedlicher
Datenquellen sowie Plattformen zu minimieren.
Daneben wird in Zukunft eine immer grere Notwendigkeit bestehen, kundeneigene
Tools
wie
First-Party-Adserver,
Customer-Journey-Trackingsysteme,
Marktforschungstools und dynamischen Bannergeneratoren (DCOs) zu integrieren, was
lediglich ber entsprechende Standardisierungen praktikabel sein wird.
Als dritter Baustein nimmt die standardisierte Schnittstelle zur Anbindung von kundenoder agentureigenen Reporting- und Abrechnungssystemen eine zentrale Rolle ein, um
die immer fragmentierteren Planungen im buchhalterischen Prozess der Agentur
beziehungsweise des Werbungtreibenden abbildbar zu halten.
Demandseitiger Einbezug der Umfeldqualitt
Eine gerade in Deutschland zentrale und damit fr den gesamten Bereich von Realtime
Advertising erfolgsentscheidende technologische Anforderung an die Demand-Seite ist
die Ausschpfung aller Mglichkeiten, um eine mglichst hohe Umfeldqualitt fr die
Auslieferung sicherzustellen.
Dies bedeutet, dass die angebundenen Systeme in der Lage sind bspw. die gemessene
Position der eingeblendeten Kampagne, das Clutter4 und die Auslieferung ohne Non3

Vgl. IDC Real-Time Bidding in the United States and Worldwide, 2010 2017 (verffentlicht Oktober 2013)
Clutter ist eine Qualittsbewertung, die sich auf die Struktur einer Website bezieht. Clutter beschreibt dabei den Grad
der Unruhe auf einer Seite. Eine Seite mit sehr vielen schlecht strukturierten Text- und Bildeinheiten hat einen hohen
Clutter. Dies wird generell als weniger qualitativ bewertet, da weder die Inhalte der Seite noch Werbeanzeigen auf der
Seite gezielt und daher mit geringerer Aufmerksamkeit wahrgenommen werden.
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friendly
IFRAME5
zu
Bidding-Kriterien
zu
machen,
um
eine
maximale
Kampagnenskalierbarkeit bei entsprechender Umfeldqualitt sicherzustellen. Dies
impliziert ebenso die schon lange bestehende Forderung nach einer Mglichkeit zur
Unterbindung der Mehrfachanzeige einer Kampagne in einer Page Impression.
Bei der Bewertung der Umfeldqualitt bestehen zwei Mglichkeiten. Bereits verbreitet ist
die Klassifizierung durch die Publisher selbst bei der Bereitstellung des Inventars in
deren
Sell-Side-Plattform
(SSP).
Hier
knnen
Parameter
wie
Domain,
Inhaltskategorisierung, Above/Below the Fold und weitere vom Publisher selbst
angegeben werden. Da diese Angaben in der Regel nicht einer umfnglichen und
gengen sicheren Qualittskontrolle durch SSPs und Demand-Side-Plattformen (DSPs)
unterliegen, werden immer wieder hier auch bewusst oder unbewusst falsche Angaben
gettigt. Aus Sicht der Werbungtreibenden ist eine technische Messung der
Umfeldqualitt zu bevorzugen, da diese neutral bestimmte schon erwhnte
Qualittsparameter darstellen knnen.
Skalierbarkeit
Um eine maximale Skalierbarkeit von ber Realtime Advertising ausgesteuerten
Kampagnen zu gewhrleisten, ist neben allen qualitativen Aspekten die fehlerfreie
Werbemittelauslieferung und Einhaltung von verbindlich formulierten Latenzzeiten auch
bei hochvolumigen Kampagnen mit groen und kurzfristigen nderungen an der
Auslieferungsamplitude eine zentrale Anforderung an die Technologien der DemandSeite. Gerade in Bezug auf rechtliche Verantwortung stehen die jeweiligen Anbieter hier
in der Pflicht, ihre Systeme und Ressourcen entsprechend dem steigenden Volumen zu
skalieren sowie eine entsprechende Verfgbarkeit und Skalierbarkeit der Systeme
sicherzustellen.
Whrungskompatibilitt
Neben dem rechtssicheren Umgang mit Daten und Privacy ist unter operativen
Gesichtspunkten vor allem in Deutschland ein einheitlicher Umgang mit ber Realtime
Advertising ausgesteuerten Kampagnen in puncto Abrechnung wnschenswert, was
primr dazu fhren sollte, dass in lokaler Whrung sowohl abgerechnet als auch in den
jeweiligen Systemen optimiert und ausgesteuert wird. Nur so ist ein optimierter und
integrierter Optimierungsprozess sinnvoll mglich.
b) Strukturelle/organisatorische Anforderungen
Ein Paradigmenwechsel in der Planungslogik
Mit Realtime Advertising verschwinden die Zeiten, in denen versucht wurde, die
Streuverluste zu minimieren, indem man Platzierungen und Umfelder als Garant fr
Zielgruppengenauigkeit verwendet. Die profilbasierte Mediaplanung der Echtzeit setzt
auf eine diversifizierte und individuelle Ansprache. Sie kennt die Soziodemografie, die
Interessen und Gewohnheiten sowie den Status des anonymen Profils im jeweiligen
Prozess der Kaufentscheidung. Erst mit der profilbasierten Planungslogik kann Realtime
Advertising seine wirklichen Strken ausspielen. Dies gestaltet sich umso schwieriger,
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Non-friendly IFRAMEs ist eine Art der Implementierung von AdServer Tags auf einer Website. In diesen Non-friendly
IFRAMEs werden die Werbemittel der Werbungtreibenden geladen. Im Gegensatz zu friendly IFRAMEs untersttzen
Non-friendly IFRAMEs keine Weitergabe bestimmter Informationen aus der Seite an den AdServer der
Werbungtreibenden wie etwa die Messung von Sichtbarkeit oder Dauer der Sichtbarkeit eines Werbemittels.

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wenn Werbungtreibende an tradierten Logiken einer Umfeldplanung festhalten,


Publisher weiter einen Markentransfer ihrer Umfelder auf die Marke des
Werbetreibenden propagieren und Agenturen nicht in der Lage sind, die verfgbaren
Profildaten in neue Planungslogiken zu bersetzen.
Auch im Performance-Bereich sind bestehende Methoden kritisch zu berdenken. Die
Erfolgszuweisung rein basierend auf dem letzten Klick, die hufig nach wie vor
vorherrscht, fhrt zu ineffizienter Budgetallokation und Nutzeransprache. ber
Attributionsmodelle ist zustzlich eine engere Verzahnung von Branding- und
Performance-Kampagnen mglich, da zustzlich zu klassischen Werbewirkungs-KPIs
ebenso der Einfluss des Brandings auf den Abschluss bewertet wird.
Dadurch sind alle Werbungtreibenden sowie deren Agenturen in diesem System
gefordert, neue Planungswege zu definieren, wie sich aus intelligenten Systemen auch
intelligente Kampagnen entwickeln, in denen sich der Kunde und seine Marke
wiederfinden und die Ziele entlang des gesamten Kaufentscheidungsprozesses
einbezogen werden.
Neue Planer braucht das Land
Wer heute im Displaybereich von Konsolidierung und Reduktion spricht, der wird mit
Sicht auf die Menge der Publisher, Networks und Sites in der Regel Zustimmung ernten,
verkennt allerdings die Realitt im Bereich Realtime Advertising: In den letzten 12
Monaten sind unzhlige neue Unternehmen entstanden, die Dienstleistungen und
Systeme von Datentrading, -anreicherung, -aussteuerung, - konsolidierung, ber
Kampagnenhandling bis zu technischen Systeme fr Kampagnenhandling als
Spezialisten in einem zunehmend granulareren Microkosmos anbieten.
In den letzten zehn Onlinejahren wurde alles dafr getan, Planer und Berater
auszubilden, die sich auf Marktmediastudien, Zhlprogrammen und Umfeldplanungen im
Online-Bereich verstanden haben, um die Komplexitt in einem Markt mit weit ber 500
buchbaren Sites und Rotationen fr einen Werbetreibenden beherrsch- und vermittelbar
zu gestalten. Dieses Bild wandelt sich heute mageblich: Werbungtreibende erwarten
heute weniger Antworten, welches Umfeld fr sie das relevante ist, sondern fragen nach
Kontaktketten und Profiltypen, sie erwarten Anstze, die Kampagnen medial und kreativ
integriert sehen, und verlangen ein tiefes technisches Verstndnis der unterschiedlichen
Systeme eines immer weiter differenzierenden Ecosystems.
Fr Werbetreibende und Agenturen bedeutet dies eine Situation, die zu einer
wachsenden Unsicherheit auf beiden Seiten fhrt, in der trennscharfe Dienstleistungsund damit Bewertungsmodelle zerfallen, in der aber auch die Attraktivitt
Arbeitsumfelds steigt, da stets neue Jobprofile entstehen, bei deren Definition der
Einzelne aktiv mitgestaltet.
Um in diesem Spannungsfeld als Agentur und auch Werbungtreibender bestehen zu
knnen, wird auf beiden Seiten ein Wandel vollzogen werden mssen. Der
Beratungsaspekt der Agenturen rckt strker in den Fokus und erweitert sich auf eine
qualitative Beratung des Werbetreibenden bezglich der Mglichkeiten sowie der
Auswahl von Technologien und Spezialdienstleistern. Am Ende stehen die zielgerichtete

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Koordination und Abstimmung von agentureigenen Services mit Spezialdienstleistern


ber mehrere Kaskaden im Vordergrund und nicht mehr die eindimensionale Beratung
in einem klar definierten Arbeitsbereich.
Von Maschinen und Algorithmen
Hufig hrt man von allesknnenden Algorithmen, intelligenten Maschinen und im
Autopilot steuernden Automatisierungstools. Dieses Versprechen muss aber mit groer
Vorsicht bewertet werden. Zwar knnen durch die zur Verfgung stehenden Systeme
bislang berwiegend manuelle Ttigkeiten im Prozess der Buchung und der Optimierung
von Kampagnen automatisiert werden und Algorithmen dabei helfen, schnellere und
bessere Entscheidungen bei der Kampagnenoptimierung zu treffen, dennoch sind wir
von einer vollautomatisierten Mediaplanung weit entfernt.
Nichtsdestotrotz ben die bereits bestehenden Automatisierungsfunktionen einen immer
strker werdenden Einfluss auf die Anforderungen und Aufgaben von Planern und
Kampagnenmanagern und die Organisation der Unternehmen aus. Durch die
systemische Untersttzung in Buchung werden personelle Kapazitten frei. Diese
werden allerdings nicht wirklich frei, sondern in aller Regel umverteilt, denn die neuen
Technologien
und
die
bentigte
Weiterentwicklung
der
Planungsund
Optimierungsprozesse bringen erhebliche Aufwnde auf Agenturseite mit sich. Die
kampagnenspezifische Auswahl der richtigen Technologie, die Kampagnenplanung, die
Optimierungsstrategie sowie das optimale Setup der Tools nehmen einen immer
zentraleren Raum ein, den keine Maschine bernehmen kann. Die strker werdende
Fragmentierung im Bereich der Technologie- und Serviceangebote und sich bietende
innovative Anwendungsmglichkeiten fhren gleichzeitig dazu, dass die Beratung der
Werbetreibenden deutlich aufwendiger als noch vor zehn Jahren ist. Kontinuierliches
Monitoring und Anpassung der Kampagnen sind weitere nicht zu unterschtzende
Aufwandstreiber, die lediglich zum Teil durch Algorithmen bernommen werden.
In gleichem Mae verndern sich auch die Anforderungen und bentigten Skills im
Bereich der Mediaplanung und im Kampagnenmanagement. Analytische Fhigkeiten,
ausgeprgtes,
strukturiertes
Denken
und
Technologieaffinitt sind
absolute
Mindestanforderungen, um in der heutigen Tool- und Optimierungswelt zu berleben.
Das Fax wird durch Trackingsysteme, Excel und tgliche Optimierungszyklen ersetzt.
Dennoch, eines ndert sich bei allem Wandel nicht: Auch in einer Welt des
Programmatic Buying und Realtime Advertising sind der direkte Kontakt und die enge
Kooperation zwischen Einkufer und Vermarktern fr den umfassenden und effizienten
Mediaeinkauf und die qualitative Planung weiterhin sehr wichtig.
c) Inventar Anforderungen
Bessere Qualittssicherung
Alle Plattformanbieter mssen fr Agenturen und Werbetreibenden bergreifende
technische Kontrollmglichkeit etablieren, um einen einheitlichen Qualittsstandard von
Reichweiten und Anbietern sicherzustellen.
Realtime Advertising steht auch als Synonym fr Automatisierung in der Mediaplanung.
Bislang fungieren Vermarkter von Websites nicht nur als Verkufer, sondern sie sind

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grtenteils auch fr die Qualittskontrolle der von ihnen vermarkteten Reichweiten


gegenber Werbetreibenden und Agenturen verantwortlich. Sie haben darber zu
wachen, ob die einzelnen Platzierungsangebote auch den Angebots-Kriterien
entsprechen. Der Vermarkter brgte bisher fr die Qualitt dessen, was er angeboten
hat.
Diese Qualittskontrolle entfllt bei Realtime Advertising zunehmend. So ist es in den
meisten Fllen dem Site-Betreiber selbst berlassen, seine Angebote zu qualifizieren,
was dazu fhrt, das eine fr den Anbieter optimale Darstellung erfolgt, wobei weder
eine konsequente Qualittskontrolle durch die DSP noch eine reale berprfbarkeit (und
wenn berhaupt nur ex post) durch den Kufer stattfinden kann. Diese Situation fhrt
dazu, dass sich Probleme, die bereits aus dem Ad-Network-Geschft bekannt sind, wie
zum Beispiel Vielfachvermarktung ber mehrere Plattformen, mehrfacher Kauf- und
Wiederverkauf von Inventar, Click- und Viewfraud sowie Falschdeklaration von Inventar,
im Realtime-Advertising-Kontext noch zu verstrken scheinen.
Fr Werbetreibende bedeuteten Realtime-Advertising-Kampagnen (ohne Whitelisting)
somit ein nicht zu unterschtzendes Qualittsrisiko, das bei reinen PerformanceKampagnen teilweise bewusst in Kauf genommen, bei markenbildenden Kampagnen
jedoch berwiegend kritisch betrachtet wird.
Will Realtime Advertising in diesem Zusammenhang mehr sein als ein Marktplatz fr
gnstige Abverkaufsreichweiten, so mssen schnellstmglich Mechanismen entwickelt
werden, die den Qualitts-Erwartungen von Werbetreibenden und Agenturen gerecht
werden und einen entsprechend sicheren Buchungsraum bereitstellen. Brand Safety
muss gewhrleistet bleiben. Werbetreibende mchten zwar die Vorteile einer
Kampagnenplanung auf Basis von einzelnen Impressions nutzen, allerdings werden sie
gerade als markenorientierte Unternehmen diesen Vorteil stets gegen den Nachteil eines
(gefhlt) markenschdlichen Umfelds abwgen mssen
Transparenz versus Effizienz
Im Zusammenhang mit Realtime Advertising wird Agenturen und Dienstleistern immer
wieder die Frage nach der Relevanz transparenter Ausweisung auf Platzierungsebene
gestellt. Eine allgemeingltige Regel wird es, wie bereits in den letzten zehn Jahren im
klassischen Ad-Network-Geschft, nicht geben. Zu unterschiedlich sind die preislichen
Vorstellungen fr Online-Display-Kampagnen, zu weit liegen die Anforderungen an
markenadquate Zielgruppenansprache auf Ebene der Werbetreibenden auseinander.
Wo fr den einen Werbetreibenden eine maximale KPI-Erreichung absolute Maxime ist,
egal auf welchem Portfolio dies zu erreichen ist, werden andere Werbetreibenden oder
Marketer unter keinen Umstnden ein fr die eigene Marke nachteilig angenommenes
mediales Umfeld akzeptieren.
Was bedeutet dies fr das angebotene Inventar beziehungsweise die SSPs, die dieses
Inventar bereitstellen, sowie fr die DSPs, die den Zugriff darauf ermglichen? Eine
Forderung nach 100 % Transparenz zu gleichem Preis ist weder zielfhrend noch
realisierbar. Was der Kunde erwartet und auch erwarten kann, ist jedoch 100 Prozent
Transparenz in der Offenlegung der Art des Inventars. Das soll heien, wenn ich als
Kunde bereit bin, zugunsten eines besseren Einkaufspreises oder eines anderen fr mich

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vorteilhaften Angebots auf mediale Transparenz zu verzichten, so ist dies ebenso legitim
wie der Wunsch nach vollstndiger Offenlegung der Platzierungen fr einen
Werbetreibenden, die dann unter Umstnden Ausschluss bestimmter Reichweiten oder
eine Verschlechterung des Einkaufspreises mit sich bringt.
Nicht hinnehmbar ist allerdings das bewusste Untermischen von minderwertigen
Reichweiten in Inventarangebote, die klar anders deklariert wurden. Hier sind neben
den SSPs auch die DSPs als zentrales Kontrollorgan sowohl in der Pflicht,
sicherzustellen, dass die Reichweite zum Angebot passt, sowie zum anderen in Regress
zu nehmen, wenn dies bewusst nicht getan wird.
Mehr Daten
Im Performance und Retargeting liefern Realtime-Advertising-Kampagnen bereits heute
gute Ergebnisse, was zu steigender Akzeptanz von Realtime Advertising und zu
sinkender Relevanz des tradierten Planungsmodells fhrt. Um profilbasierte Kampagnen
mit grerer Reichweite auszusteuern und vor allem auch neue Planungsanstze und
andere Formate in diesem Markt zu etablieren, ist neben einer ffnung auf
Publisherseite insbesondere ebenso der Bedarf nach kaufnahen Daten fr Performance
Marketing beziehungsweise soziodemografischen und interessenbasierten Daten fr
Branding-Kampagnen in transparenter und skalierbarer Form zu befriedigen, um
unterschiedliche Profiltypen anzureichern.
Gerade fr markenorientierte Kampagnen gengen Bewegungsdaten, ber die eigene
Website gesammelt, nicht. Die Planungsgrundlage hier sind
insbesondere
Soziodemografien, da Branding-Kampagnen meist nicht solitr, sondern im integrativen
Kontext mit klassischen Kampagnen bewertet und ausgesteuert werden, deren Basis
noch immer hufig die Soziodemografie darstellt. Diese Daten sind heute schon auf
Einzelnutzerebene offline vorhanden, doch selbst wenn datenschutzrechtliche Bedenken
fr die Onlinenutzung ausgerumt sind, fehlen die Fusionspunkte fr diese Daten in der
Onlinewelt. Speziell hier sieht man den Unterschied zwischen Lndern wie den USA, in
denen Realtime Advertising seit mehreren Jahren erfolgreich genutzt wird, sowie
Lndern wie Deutschland, die noch am Anfang stehen. Auch fr den deutschen Markt ist
ein reichweitenstarkes Matching von Offline- und Online-Daten ber vertrauenswrdige
Plattformen mit qualitativen und eindeutigen Matching-Parametern ntig. Fragwrdige
Workarounds wie etwa Matching von Mikrozellen ber Geo-IP fhrt lediglich zu einem
oberflchlich besseren Datenangebot, hinsichtlich Transparenz und Qualitt der Daten
ergibt sich allerdings bis dato kein wesentlicher Fortschritt.
Neben datenschutzrechtlichen Bedenken wird das Thema dadurch erschwert, dass
bisher im deutschen Markt keine funktionierenden Geschftsmodelle fr die Beteiligten
in der Datenbereitstellung und Nutzung gefunden wurden. Die vorherrschende
Einstellung vieler Beteiligter ist eher protektionistisch geprgt. Gerade US-Anbieter
whlen hier eine komplett andere Vorgehensweise: Daten werden, zumindest auf dem
eigenen Inventar, hufig umsonst zur Verfgung gestellt, da der Anbieter Vertrauen in
die Qualitt und Wirksamkeit der Daten hat. Die dadurch beim Kampagnenmanager
entstehende Vielfalt von Mglichkeiten bei Nutzung und Tests fhrt zum einen zu
hherer Nachfrage an Daten und Datennutzungsmodellen und damit einhergehend zum
anderen zu einer hheren Zahlungsbereitschaft fr gebuchte Daten. In diesen Szenarien

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erfolgt die Preisfindung fr die Daten seitens der Nachfrage und orientiert sich an der
Qualitt der Daten beziehungsweise daran, welche Effizienzsteigerung durch die
Nutzung der Daten erzeugt wird. Da jedoch heute bei dem Groteil der verfgbaren
Datenangebote die Mglichkeit eines transparenten Tests auf Effizienz des
Datenangebots fehlt, hat heute noch keine wirkliche Preisfindung fr unterschiedliche
Datenqualitten stattgefunden.
Die Herausforderung fr die Nachfrageseite besteht insbesondere darin, im Sinne des
Werbetreibenden Aufklrung zu betreiben, dass nur durch die Zusammenarbeit von
Matching-Partnern (etwa Publisher) und Datenlieferant eine steigende Qualitt der
Daten auf Einzelnutzerebene und damit eine steigende Qualitt beispielsweise der
Gesamtsoziodemografie in der Kampagne zu steigendem Erfolg einer BrandingKampagne in Realtime Advertising und damit mehr Budget in Realtime Advertising
fhren wird. Da aber die meisten (zumindest Third-Party-) Angebote am Markt fr die
Demand-Seite eine Black-Box hinsichtlich Datenerhebung und Modellierung sind, sind
Argumente gegen den Einsatz solcher Daten lediglich schwierig zu entkrften. Ein
Aufbau von Qualittsstandards und hherer Transparenz ist daher eine essenzielle
Anforderung fr eine wirksame Beratung sowie einen effizienten Einsatz von Daten im
Realtime Advertising.
Private versus Open Exchange
Ein weiterer zentraler Baustein bei der Entwicklung von Realtime Advertising ist die
Frage nach der richtigen Form des operativen Einkaufs: In Deutschland findet eine
Entwicklung in zwei Richtungen statt: Private und Open Exchange.
Der klassische Weg, sozusagen die reine Lehre des programmatischen Einkaufs, sieht
das Handeln auf einer fr alle Parteien offenen Plattform mit fr alle transparenten
Preisgefge vor. Ein Weg, der vor allem in Deutschland zu einer Verzgerung des
Wachstums von Realtime Advertising fhrte, da sowohl auf Inventarseite als auch auf
Werbetreibenden- beziehungsweise Agenturseite diese Transparenz bei Angebot und
Reichweite nicht stets gewnscht war.
Gerade im Premiumsegment wird im deutschen Markt eine konservativere Form des
Einkaufs von Reichweiten bevorzugt, die wir als sogenannte Private Exchange
bezeichnen. Sie zeichnen sich in der Regel dadurch aus, dass die Agentur oder der
Werbetreibende direkt mit einem Vermarkter ein wie auch immer geartetes
Vertragsverhltnis hat, das beispielsweise bestimmte Preise, Rabatte oder andere
Zahlungs- und Rahmenbedingungen inkludiert. Damit diese Vertragsinhalte ber eine
von beiden Seiten genutzte DSP nicht ffentlich werden, nutzen die beiden Parteien eine
Private Exchange. Sie ermglicht es, die technischen Vorteile einer DSP zu nutzen, das
heit primr den Einkauf von Reichweiten auf Basis einzelner Impression, was allerdings
nicht notwendigerweise auch ein Bidding auf die Impression inkludiert. Somit werden
hier die Vorteile beider Welten kombiniert, also die Sicherheit der preislichen oder
vertraglichen Struktur in Kombination mit den Mglichkeiten eines programmatischen
Einkaufs. Dabei steht hufig die Infrastrukturkomponente im Vordergrund.
Vereinbarungen zwischen Agenturen und Vermarktern ber automatisierte Schnittstellen
erzeugen operative Effizienzen auf beiden Seiten.

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Die zum Teil drastischen Aufpreise fr die Bereitstellung von Media auf
programmatischem Weg gegenber Preislisten fr den klassischen Einkauf sind daher
nicht nachvollziehbar. Auch Vermarkter mssen ihre Strukturen im Licht der
aufkommenden Technologien berdenken. Der innere Konflikt in Vermarktungshusern
zwischen klassischem Direktverkauf sowie programmatischem Angebot darf nicht
zulasten des Werbekunden gehen, der in Zukunft Platzierungsangebote ganzheitlich
ber direkte und programmatische Buchungen bewerten wird und aus diesem Grund
bergreifende Bewertungstransparenz erwarten darf.
d) Datenschutz- und Datensicherheitsanforderungen
Sprechen wir heute ber Realtime Advertising, so zeigt die Anbieterlandschaft in
Deutschland, dass gerade aus technologischer Sicht die meisten Anbieter sowohl auf
DSP- als auch SSP-Seite international ttige Unternehmen sind. Basierend auf der sehr
intensiv und teilweise kontrovers gefhrten Datenschutzdiskussion sind die
Anforderungen an alle Anbieter in Sachen Datenschutz und Datensicherheit gerade in
Deutschland sehr hoch.
Datenschutz
Die Kategorie Datenschutz bildet schwerpunktmig die Interessen der Internet-Nutzer
ab. Im Fokus steht der verantwortungsvolle und gesetzeskonforme Umgang mit
personenbezogenen Daten. Personenbezogene Daten wie Name, Adresse und
Geburtsdatum drfen grundstzlich lediglich mit ausdrcklicher Einwilligung des Nutzers
fr Werbezwecke Einsatz finden. Nach 15 Abs. 3 TMG drfen ohne Einwilligung
Nutzungsprofile, insbesondere zu Werbezwecken, wie dies etwa im Rahmen
nutzungsbasierter Online-Werbung hufig geschieht, bei Verwendung von Pseudonymen
erstellt werden, sofern der Nutzer dem nicht widersprochen hat und der Nutzer auf
dieses Widerspruchsrecht hingewiesen wurde.
Die prozessualen Mindestanforderungen in diesem Bereich sind:
a) Nutzungsdaten drfen fr Targeting-Zwecke nur erhoben und eingesetzt werden,
soweit sie in pseudonymisierten Nutzerprofilen gespeichert werden ( 15 Abs. 3
TMG).
b) Der Nutzer muss die Mglichkeit zum Widerspruch der Datennutzung haben, was
blicherweise ber einen Opt-Out-Mechanismus ermglicht wird ( 15 Abs. 3 TMG).
c) Datenschutzkonformer, durch Vertrge nach nationalem und internationalem Recht
abgesicherter Umgang mit allen vom Werbetreibenden oder der Agentur
bereitgestellten Daten.
Darber hinaus sollten sich alle Dienstleister und Unternehmen, die mit solchen Daten
agieren, an der aktiven Aufklrung der Nutzer beteiligen, um klarzustellen, zu welchem
Zweck die Daten verwendet werden und wie man der Nutzung widersprechen kann.
Die Schaffung von Transparenz wird vor allem auch durch die von der digitalen
Wirtschaft betriebene Selbstregulierung untersttzt. Eine Beteiligung an dieser
Selbstkontrolle durch Unterzeichnung des Verhaltenskodexes der European Interactive
Digtial Advertising Alliance (EDAA) beziehungsweise des Deutschen Datenschutzrates
Online-Werbung (DDOW) und die Beteiligung am zentralen Opt-Out auf
http://youronlinechoices.eu beziehungsweise http://ddow.de ist daher fr die Anwender

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von Online Behavioural Targeting (OBA) dringend empfohlen. Der DDOW hat Kodizes
entwickelt, die Verbrauchern ber den gesetzlichen Rahmen hinaus Transparenz,
verstndliche
Informationen
sowie
einen
einfach
handhabbaren
Entscheidungsmechanismus zur Kontrolle von OBA an die Hand geben. Die gesetzlichen
Datenschutzbestimmungen in Deutschland finden durch die Vorgaben der Kodizes
Ergnzung.
Werden Klardaten ber eine Login-Situationen erhoben und mit Personendaten aus dem
CRM abgeglichen, knnen diese Daten lediglich fr den Zweck der konkreten
Diensterbringung benutzt werden. In jedem Fall verboten ist die Zusammenfhrung von
Klardaten mit anderweitigen Nutzerprofilen. Werden personenbezogene Daten von
Dritten im Auftrag erhoben oder an diese zur Verarbeitung weitergeleitet, handelt es
sich um Auftragsdatenverarbeitung. In diesen Fllen ist stets ein entsprechender
Auftragsdatenverarbeitungsvertrag abzuschlieen. Der Inhalt eines solchen Vertrages
richtet sich nach 11 BDSG. Eine anderweitige bermittlung personenbezogener Daten
ist nur gem den Vorgaben des 28 BDSG zulssig.
Datensicherheit
Datenschutz bedeutet aber auch, dass die Sicherheit der erhobenen Daten vom
Verwender gewhrleistet werden muss. Gem 9 Bundesdatenschutzgesetz (BDSG)
mssen alle Stellen, welche selbst oder im Auftrag personenbezogene Daten
verarbeiten, auch technisch-organisatorische Manahmen treffen, die erforderlich sind,
um die Einhaltung der datenschutzrechtlichen Vorschriften zu gewhrleisten. In der
Anlage zu 9 BDSG werden diese Anforderungen konkretisiert. Ein auf die technischorganisatorischen Manahmen bezogenes Datenschutz-Management muss demnach
folgende Kategorien bercksichtigen:

Zugangskontrolle
Zugriffskontrolle
Weitergabekontrolle
Eingabekontrolle
Auftragskontrolle
Verfgbarkeitskontrolle

Satz 1 der Anlage zu 9 BDSG enthlt einen Auftrag an die Einrichtung eines
entsprechenden Datenschutz-Managements:
Werden personenbezogene Daten
automatisiert verarbeitet oder genutzt, ist die innerbehrdliche oder innerbetriebliche
Organisation so zu gestalten, dass sie den besonderen Anforderungen des
Datenschutzes gerecht wird."
Die Kategorie Datensicherheit ist vor allem fr jene Daten relevant, die von Agenturen
oder Werbetreibenden an technologische Dienstleister bermittelt werden. Hierzu zhlen
insbesondere Kundenkennzahlen (zum Beispiel Konditionen, Kampagnenergebnisse,
CRM-Daten), welche man nicht auf unsicheren Systemen platzieren mchte.
Folgende Anforderungen sind fr Werbetreibende in puncto Datensicherheit von zentraler
Rolle:

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a) Mglichkeiten fr den Werbetreibenden festzulegen, in welchem Rechtsraum seine


Daten gehostet werden.6
b) Recht des Werbetreibenden auf komplette Lschung aller von ihm bereitgestellten
Daten inklusive Dokumentation der Lschung.
c) Physische und systemische Vorkehrungen an den Rechenzentren, die Zugang
Unbefugter zu den Daten verhindern.
d) Technische Absicherung bezglich Verfgbarkeit, Systemausfllen und unfreiwilliger
Lschung von Daten zum Beispiel mit Spiegelung und redundanten Systemen.
e) Sicherheit der Nutzer-Daten?

3. Ausblick
Das noch junge Marktsegment des Realtime Advertising weist also noch einen Reihe von
Ecken und Kanten auf, die abzuschleifen Aufgabe der Marktteilnehmer sein wird. Nur dann
werden Display-Kampagnen ber automatisierte Systeme so steuer- und messbar sein,
dass sie den hohen Ansprchen der Werbungtreibenden an Qualitt, Verlsslichkeit und
Transparenz gengen.
Aus Nachfragesicht kommt zusammengefasst folgenden Playern und Themen eine zentrale
Bedeutung zu:
Datenanbieter und Data Exchanges
Unabhngige Userprofildaten, die ber Third Parties fr Targeting-Kampagnen
vermarkterbergreifend zur Verfgung gestellt werden, sind nach wie vor Mangelware. Vor
allem fhrende Vermarkter und traditionelle Dialogmarketing Huser haben die groe
Chance, Plattformen (etwa bergreifende Data Exchanges) und Geschftsmodelle zu
entwickeln, die bezahlbar und inventarunabhngig skalierbar sind. So kann eine sinnvolle
und notwendige Ergnzung zu den fhrenden US-Playern entstehen, die kostenfrei Daten in
hoher Qualitt und Quantitt innerhalb der eigenen kosysteme anbieten und Nutzer
zudem gertebergreifend ansteuern knnen.
Agenturen und Trading Desks
Sie mssen die Bedrfnisse der Werbetreibenden gegenber Marktpartnern formulieren und
Lsungen einfordern: Verbesserte Transparenz des zur Verfgung gestellten Inventars und
damit die Mglichkeit exakterer Inventarsteuerung, Sicherheit vor Impression und ClickFraud, Bereitstellung von gertebergreifenden Tracking-Technologien sind dabei zentrale
neuralgische Punkte.
AdServer Anbieter und DSPs
Gerade aus lokaler Perspektive erscheint es notwendig, dass die Technologieanbieter die
Bedrfnisse hiesiger Werbetreibenden aufnehmen sowie umsetzen. Eine fr alle gleiche
Lsung hat Realtime Advertising bislang nicht zum ganz groen Durchbruch verholfen.
Werden die oben genannten Hauptpunkte positiv aufgelst, ist absehbar, dass weitere
Display-Budgets den Weg in Echtzeitkanle finden werden.
SSPs und AdExchanges

Dies gilt nur, solange es dabei nicht um Nutzerdaten geht. Diese, so sie in der EU erhoben werden, unterliegen dem Marktortprinzip
und drfen grundstzlich nicht auerhalb der EU gespeichert werden; Ausnahmen bilden bilaterale Abkommen, etwa Safe-Harbor.

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Gerade im Hinblick auf Inventartransparenz und Inventarqualitt sowie Formatvielfalt


besteht auf der Angebotsseite Verbesserungspotenzial. Die Technologien bieten heute
schon alle Optionen, Inventar flexibel, transparent und kundenindividuell zu vermarkten.
Allerdings werden diese Mglichkeiten nicht immer sinnvoll ausgeschpft. Hier wre
wnschenswert, dass Inventarinhaber mehr konzeptionelle Untersttzung ihrer
Technologiedienstleister erfahren.
Spezialdienstleister
Ob Brand Safety, User Journey Tracking, statistische Analysen oder Kampagnen- und DataManagement nicht alle Aufgabenstellungen werden kurzfristig ber wenige
Standardlsungen abbildbar sein. Zu individuell sind die Anforderungen einzelner
Nachfrager. Es ergeben sich daher weiterhin Chancen fr Spezialdienstleister, die ber
Tools und Expertenwissen der Nachfrageseite echten Mehrwert liefern.
Dialog ist wichtig
Abschlieend seien alle relevanten Marktteilnehmer dazu aufgefordert, den begonnenen
Dialog intensiv in den entsprechenden Gremien fortzufhren. Die Vielfalt der
Fragestellungen im noch jungen Realtime-Advertising-Markt erfordert zuknftig einen
engen Austausch ber gegenseitige Erwartungshaltungen, wahrgenommene Probleme (vor
allem aus Sicht der Werbetreibenden) und mgliche gemeinsame Lsungsanstzen. Nur so
hat Realtime Advertising die Chance, den digitalen Werbemarkt auf die nchste
Evolutionsstufe zu heben und sein volles Potenzial fr Werbetreibende zu entfalten. Weitere
Effizienzgewinne und damit verbundenes Marktwachstum wren erzielbar.

Autoren
Julian Simons
Geschftsfhrender Gesellschafter, mediascale GmbH & Co KG und stv. Vorsitzender der
Fokusgruppe Realtime Advertising im BVDW e.V.
Andreas Rau
Head of Performance Intelligence, uniquedigital GmbH
Jens Jokschat
CEO & Co-Founder, d3media AG

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