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PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DO RIO GRANDE DO SUL

FACULDADE DE LETRAS

KELLI DA ROSA RIBEIRO

GNERO ANNCIO DE CLASSIFICADOS DE SERVIOS SEXUAIS: EFEITOS

DIALGICOS DO CONSUMO PROPAGADO PELA MDIA NA IMAGEM
DISCURSIVA DO LOCUTOR E DO INTERLOCUTOR

Porto Alegre
2012

KELLI DA ROSA RIBEIRO

GNERO ANNCIO DE CLASSIFICADOS DE SERVIOS SEXUAIS: EFEITOS

DIALGICOS DO CONSUMO PROPAGADO PELA MDIA NA IMAGEM
DISCURSIVA DO LOCUTOR E DO INTERLOCUTOR

Dissertao apresentada como requisito para a

obteno do grau de Mestre pelo Programa de
Ps-Graduao da Faculdade de Letras da
Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande
do Sul.

Orientadora: Prof. Dr. Maria da Glria Corra di Fanti

Porto Alegre
2012

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)

R484g Ribeiro, Kelli da Rosa
Gnero anncio de classificados de servios sexuais :
efeitos dialgicos do consumo propagado pela mdia na
imagem discursiva do locutor e do interlocutor / Kelli da
Rosa Ribeiro. Porto Alegre, 2012.
101 f.
Diss. (Mestrado) Fac. de Letras, PUCRS.
Orientadora: Profa. Dr. Maria da Glria Corra di Fanti.
1. Lingustica. 2. Publicidade Linguagem. 3. Anlise
do Discurso. 4. Anncio (Publicidade). 5. Consumo.
6. Sexo (Publicidade). I. Fanti, Maria da Glria Corra di.
II. Ttulo.
CDD 418.2
Bibliotecria Responsvel: Dnira Remedi CRB 10/1779

AGRADECIMENTOS

A Deus, pela fora que me concedeu, para concluir, com xito, este trabalho.
Ao Amadeu Neto, meu esposo e companheiro de todas as horas, pelo amor,
pacincia, carinho e dedicao.
Aos meus pais Paulo e Rute, pelo incentivo incondicional e pelas palavras de nimo
e de carinho, ao longo das idas e vindas de Rio Grande Porto Alegre.
Ao meu irmo Jairo, por sempre transmitir o orgulho que sente da irm.
tia Guiomar e a minha sogra Elosa, pelo acolhimento carinhoso em Porto Alegre.
Aos amigos de longa data que garantiram as risadas e as diverses de alguns
sbados em Rio Grande, tornando a volta a Porto Alegre, nas segundas-feiras, mais leve e
cheia de boas lembranas. Obrigada pela companhia, Lilian, Thales, Katiscia e Jos Carlos.
s amigas conquistadas durante o mestrado que tornaram a caminhada florida e
proporcionaram momentos descontrados, alegres e divertidos. Obrigada, Natasha, Fernanda,
Josiane, Adriana, Andrea e Veridiana por dividirem comigo esses momentos, as inquietaes
provocadas por Bakhtin e a ateno da orientadora.
minha orientadora Prof Maria da Glria, pela orientao e pelas diversas
discusses e reflexes que geraram e possibilitaram este trabalho.
Aos demais professores, coordenao e funcionrios do Programa de PsGraduao em Letras da Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul, pelo apoio e
ateno.
A CAPES, pela oportunidade de estudar com bolsa integral e assim me dedicar
pesquisa.

Uso a palavra para compor meus silncios.

No gosto das palavras
fatigadas de informar.
Dou mais respeito
s que vivem de barriga no cho
tipo gua pedra sapo.
Entendo bem o sotaque das guas.
Dou respeito s coisas desimportantes
e aos seres desimportantes.
(...) Prezo insetos mais que avies.
Prezo a velocidade
das tartarugas mais que a dos msseis.
Sou um apanhador de desperdcios:
Amo os restos
como as boas moscas.
(...) S uso a palavra para compor meus silncios.
(MANOEL DE BARROS, 2007)

RESUMO
Levando em considerao a importncia social do gnero anncio de classificados de servios
sexuais, no que diz respeito s diversas formas de interaes verbais postas em circulao no
jornalismo impresso, este trabalho pretende realizar uma reflexo enunciativo-discursiva, sob
o ponto de vista dialgico da linguagem, sobre o discurso dos anncios de classificados em
que homens e mulheres oferecem servios sexuais. Este estudo tem como objetivo geral
analisar aspectos discursivos que envolvem a construo da imagem do sujeito locutor e do
interlocutor, observando efeitos de sentido instaurados nas cenas produzidas em cinco
anncios de classificados de servios sexuais de diferentes jornais impressos de variadas
regies do Brasil. Como objetivos especficos, visa: (a) verificar, no desenvolvimento da
investigao, as marcas lingusticas articuladas situao discursiva que criam a imagem do
sujeito locutor, observando as palavras utilizadas para nomear caractersticas fsicas e
caractersticas de sua atividade sexual; (b) observar como a imagem discursiva do sujeito
interlocutor, a quem destinado o anncio, emerge no interior do discurso do locutor; (c)
analisar relaes dialgicas instauradas pela escolha do signo ideolgico na autonomeao do
sujeito discursivo no anncio, atentando para as refraes deste signo; (d) examinar como as
diversas vozes sociais (pontos de vista) interagem nos anncios, por meio da anlise das
palavras empregadas. Como embasamento terico central, este trabalho recorre s ideias
lingusticas da teoria dialgica do discurso, desenvolvida por Mikhail Bakhtin e seu Crculo.
Tais reflexes tericas possibilitam o estudo enunciativo-discursivo do funcionamento e da
refrao de sentidos das palavras mobilizadas nos anncios de classificados de servios
sexuais que criam a imagem discursiva do locutor e do interlocutor do anncio. Os cinco
anncios de classificados selecionados para esta investigao foram retirados dos jornais Zero
Hora, de Porto Alegre, e Agora, de Rio Grande, ambos representam a Regio Sul; Folha de S.
Paulo, da cidade de So Paulo, Regio Sudeste; Dirio do Par, da cidade de Belm,
representando a Regio Norte do pas; e o Dirio do Nordeste, de Fortaleza, da Regio
Nordeste. Quanto metodologia de anlise, efetuamos, primeiramente, a anlise individual de
cada anncio, levando em conta os signos ideolgicos evocados na autonomeao do locutor,
nas caractersticas fsicas, nas caractersticas de atividade sexual, no endereamento do
enunciado/anncio e no aparecimento e entrecruzamento de vozes sociais. A seguir,
considerando que os enunciados so constitudos dialogicamente na cadeia de comunicao
discursiva, os cinco anncios foram colocados em relao dialgica, a fim de serem cotejadas
as caractersticas dos enunciados. Assim, buscando refletir sobre os processos discursivos dos
anncios de classificados, mostramos como so refratados efeitos do consumo na imagem
discursiva do locutor e do interlocutor no anncio de servios sexuais. Alm disso,
verificamos de que forma certos tipos idealizados de homens e mulheres so veiculados na
mdia e, sobretudo na publicidade, partindo-se da anlise das relaes dialgicas instauradas
pelas diversas vozes sociais. Tais vozes ressoam a partir dos signos ideolgicos engendrados
no discurso do anncio e revelam os diversos pontos de vista a respeito do corpo, do sexo e
do prazer.
Palavras-chave: anncios de classificados de servios sexuais; gnero do discurso; imagem
discursiva do locutor e do interlocutor; relaes dialgicas; efeitos do consumo.

ABSTRACT
Considering the social importance of gender classified ad for sexual services, with respect to
the various forms of verbal interaction circulated in print journalism, this paper intends to
conduct an enunciative-discursive reflection from the point of view of language dialogical on
the discourse of classified ads in which men and women offer sexual services. This study
aims at analyzing discursive aspects that involve the construction of the subject image of the
speaker and interlocutor, observing effects of meaning produced in the scenes set up in five
classified ads for sexual services of different newspapers in different regions of Brazil. As
specific objectives, to: (a) verify the development of research, articulated language marks the
discursive situation that create the picture of the individual speaker, noting the words used to
name and physical characteristics of their sexual activity, (b) to observe discursive as the
image of the subject party, to whom the advertisement is intended emerges within the
discourse of the speaker, (c) analyze dialogic relations introduced by the choice of sign in the
ideological self-naming of the subject of discourse in the notice, paying attention to the
refractions of the sign; (d) examine how the various social voices (views) interact in the ads,
by analyzing the words used. As the central theoretical basis, this paper resorts to ideas of
linguistic theory of the dialogic discourse, developed by Mikhail Bakhtin and his Circle.
These theoretical reflections enable the study enunciative-discursive operation and refraction
of meanings of the words mobilized in the classified ads for sexual services that create the
discursive image of the speaker and the speaker of the ad. The five selected classified ads for
this investigation were taken from the newspaper Zero Hora, Porto Alegre, and Agora the Rio
Grande, both represent the South Region, Folha de S. Paulo, the city of So Paulo, Southeast
Region, Dirio do Par, in Belm, representing the North of the country, and the Dirio do
Nordeste, in Fortaleza, Northeast Region. Regarding the methodology of analysis, we have
made, first, the individual analysis of each ad, taking into account the ideological signs
evoked in the speaker's self-naming, physical characteristics, the characteristics of sexual
activity, in addressing the statement / announcement and the appearance and crossover of
social voices. Hereafter, considering that the statements are made dialogically in the chain of
discursive communication, the five ads were placed in dialogic relation, in order to be
checked against the characteristics of the utterances. So, trying to reflect on the discursive
processes of classified ads, we show how effects of consumption are refracted in the
discursive image of the speaker and interlocutor in the advertisement of sexual services. In
addition, we see how certain types of idealized men and women are aired in the media and
especially in advertising, starting from the analysis of dialogical relations introduced by the
various social voices. These voices echo from the ideological signs engendered the discourse
of the ad and reveal the various points of view about the body sex and pleasure.
Keywords: classified ads for sexual services, gender discourse, discursive image of the
speaker and interlocutor; dialogical relations, effects of consumption.

RESUMEN

Teniendo en cuenta la importancia social del anuncio de gnero clasificados de servicios

sexuales, con respecto a las diversas formas de interaccin verbal circulado en la prensa
escrita, este documento tiene la intencin de llevar a cabo una reflexin enunciativodiscursivo desde el punto de vista del lenguaje dialgico en el discurso de los anuncios en los
que hombres y mujeres que ofrecen servicios sexuales. Este estudio tiene como objetivo
analizar los aspectos discursivos que implican la construccin de la imagen del objeto del
orador y el interlocutor, la observacin de efectos de sentido producidos en las escenas que
transcurren en cinco anuncios de servicios sexuales de los peridicos en distintas regiones de
Brasil. Como objetivos especficos, para: (a) comprobar el desarrollo de la investigacin, el
lenguaje articulado marca la situacin discursiva que crean la imagen del hablante individual,
teniendo en cuenta las palabras utilizadas para las caractersticas fsicas y el nombre de su
actividad sexual, (b) para observar discursiva como la imagen del partido sujeto, a quien el
anuncio est destinado surge en el discurso del orador, (c) analizar las relaciones dialgicas
introducido por la eleccin del cartel en la autodefinicin ideolgica de denominacin del
sujeto del discurso en el aviso, prestando atencin a las refracciones de la seal; (d) examinan
cmo las diferentes voces sociales (visitas) interactuar en los anuncios, mediante el anlisis de
las palabras utilizadas. Como el marco terico central, este documento se basa en las ideas de
la teora lingstica del discurso dialgico, desarrollado por Mijail Bajtn y su crculo. Estas
reflexiones tericas permiten el estudio de enunciacin discursiva de operacin y la refraccin
de los significados de las palabras desplegadas en los anuncios clasificados de servicios
sexuales que crean la imagen discursiva del Presidente y el del anuncio. Los cinco anuncios
seleccionados para esta investigacin fueron tomadas del peridico Zero Hora, de Porto
Alegre, y Agora el Ro Grande, tanto representar a la Regin Sur, Folha de S. Paulo, la
ciudad de So Paulo, Regin Sudeste, Diario do Par, en Belm, representa el norte del pas,
y el Diario do Noroeste, en Fortaleza, regin Nordeste. En cuanto a la metodologa de
anlisis, que hemos hecho, en primer lugar, el anlisis individual de cada anuncio, teniendo en
cuenta los signos ideolgicos evocado en el altavoz de la auto-denominacin, caractersticas
fsicas, las caractersticas de la actividad sexual, en el tratamiento de la declaracin / anuncio
y la apariencia y el cruce de las voces sociales. Entonces, teniendo en cuenta que las
declaraciones se realizan de manera dialgica en la cadena de comunicacin discursiva, los
cinco anuncios fueron colocados en relacin dialogal, con el fin de cotejarse con las
caractersticas de los enunciados. Por lo tanto, tratar de reflexionar sobre los procesos
discursivos de anuncios clasificados, se muestra cmo los efectos del consumo se refractan en
la imagen discursiva del hablante y el interlocutor en el anuncio de servicios sexuales.
Adems, vemos cmo ciertos tipos de hombres y mujeres idealizadas se emiten en los medios
de comunicacin y, sobre todo en la publicidad, a partir del anlisis de las relaciones
dialgicas introducidas por las voces sociales diferentes. Estas voces hacen eco de los signos
ideolgicos generado el discurso de la publicidad y mostrar los diferentes puntos de vista
sobre el cuerpo, el sexo y el placer.
Palabras clave: anuncios de servicios sexuales, el discurso de gnero, imagen discursiva del
hablante y el interlocutor, relaciones dialgicas, los efectos del consumo

SUMRIO
INTRODUO ...................................................................................................................... 10
1 TEORIA DIALGICA DO DISCURSO .......................................................................... 17
1.1 O DIALOGISMO COMO PRINCPIO DA LINGUAGEM ............................................. 19
1.2 GNEROS DO DISCURSO E ATIVIDADE HUMANA: RELAO DE
INTERDEPENDNCIA .......................................................................................................... 22
1.3 ENUNCIADO: ELO NA COMUNICAO DISCURSIVA ........................................... 25
1.4 PALAVRA: SIGNO IDEOLGICO POR EXCELNCIA .............................................. 28
2 CORPO E SEXO COMO PRODUTOS CONSUMVEIS NA SOCIEDADE E NA
MDIA: REFLEXES SOBRE O OBJETO DE ESTUDO E PROCEDIMENTOS
METODOLGICOS DE SELEO E ANLISE ............................................................ 33
2.1 MDIA, JORNAL E CONSUMO: DISCUSSO SOBRE A ESFERA DE PRODUO E
CIRCULAO DO DISCURSO DO ANNCIO .................................................................. 35
2.2 O GNERO ANNCIO DE CLASSIFICADOS DE SERVIOS SEXUAIS E A
MATERIALIDADE DOS ENUNCIADOS: COMO ENTENDER AS IMAGENS
CONSTRUDAS NOS DISCURSOS DOS ANNCIOS? ...................................................... 46
3 ANLISE DE ANNCIOS DE CLASSIFICADOS DE SERVIOS SEXUAIS:
CONSTRUINDO SENTIDOS POR MEIO DAS TRAMAS DIALGICAS DO
DISCURSO DA SEDUO E DO PRAZER ...................................................................... 55
3.1 ABORDAGEM DIALGICA DE CADA ANNCIO SELECIONADO ........................ 55
3.1.1 Anncio A (Jornal Agora) ............................................................................................. 56
3.1.2 Anncio B (Jornal Zero Hora) ...................................................................................... 60
3.1.3 Anncio C (Jornal Folha de S. Paulo) ......................................................................... 64
3.1.4 Anncio D (Jornal Dirio do Nordeste) ........................................................................ 68
3.1.5 Anncio E (Jornal Dirio do Par)............................................................................... 73
3.2. ABORDAGEM DIALGICA DOS ANNCIOS EM ANLISE .................................. 81
CONSIDERAES FINAIS ................................................................................................. 93
REFERNCIAS ................................................................................................................... 100

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INTRODUO
Desde que iniciei meus estudos na rea da lingustica no curso de Especializao em
Lingustica e Ensino do Portugus na Universidade Federal do Rio Grande FURG e logo
aps no curso de Mestrado em Lingustica na Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande
do Sul PUCRS e, partindo de leituras e reflexes referentes enunciao e ao discurso1,
me chamou a ateno a representao discursiva do corpo e da sexualidade nos meios de
comunicao da mdia em geral. fascinante como a linguagem possibilita a criao de uma
realidade, de uma situao, de uma cena.
O corpo feminino e o masculino bem como suas partes so ora exaltados, como por
exemplo, em publicidades, ora denegridos por meio de piadas em programas humorsticos.
Em volta desses discursos sobre o corpo ligado ao sexo e ao prazer flutua tanto o erotismo e a
sensualidade, quanto a banalidade que muitas vezes beira o escrnio e o ridculo. Alm disso,
o corpo e o prazer sexual, na sociedade, tornando-se objetos de desejo de homens e mulheres,
impulsionam e engendram, na esfera miditica, um novo tipo de publicidade: o anncio de
servios sexuais oferecidos por garotos e garotas de programas.
A ideia do presente trabalho nasceu a partir dessas questes que me intrigavam e
ganhou fora aps uma situao pela qual passei em 2008. Naquela ocasio procurei o Jornal
Agora da cidade de Rio Grande, onde moro, para anunciar minhas aulas particulares de lngua
portuguesa. Anunciei no caderno de Classificados na seo Servios Liberais, em que
autnomos de diversos campos do trabalho anunciam seus servios ao pblico leitor. No dia
seguinte comprei o referido jornal e constatei que, ao lado do meu anncio de aulas
particulares, estavam anncios de tcnicos em informtica, babs, cartomantes, garotas e
garotos de programa.
Entre tantos anncios de tal seo em que diversos profissionais anunciavam seus
servios, percebi certa peculiaridade nos anncios de classificados em que garotos e garotas
de programa oferecem servios sexuais. Nestes discursos era possvel observar a criao de
uma imagem, ou seja, de uma ideia discursiva do sujeito que anuncia seu servio atravs das
palavras que o nomeiam, como por exemplo, fada sexual, Capitu, Vanessa Surfistinha,
1

Esta dissertao est vinculada ao projeto de pesquisa Vozes em (Dis)curso: estudo da produo de sentidos
(Di Fanti, 2010) que integra o grupo de pesquisa Tessitura: Vozes em (Dis)curso (PUCRS-CNPq), coordenado
pela Profa. Dra. Maria da Glria Corra di Fanti, do Ncleo de Estudos do Discurso do Programa de PsGraduao em Letras Lingustica da PUCRS. Estes projetos tm como ponto de partida os pressupostos
tericos do Crculo de Bakhtin e estabelecem interfaces com outras reas de conhecimento, a fim de
problematizar a produo, circulao e recepo do discurso em diferentes esferas de atividade humana.

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que descrevem tanto suas caractersticas fsicas, como seios fartos, musculoso, mulata,
quanto suas caractersticas de atividade sexual, como mximo prazer, realizo fetiches,
adoro beijar.
Assim, ao ingressar no mestrado e tendo contato com as leituras das obras do Crculo
de Bakhtin, a ideia de analisar os anncios de classificados de servios sexuais comeou a ser
amadurecida e ganhou solidez terica. Por meio, ento, da anlise e reflexo sobre os signos
verbais ideolgicos que compem o classificado, possvel tambm recuperar a imagem
discursiva do locutor e do interlocutor a quem se dirige o anncio, uma vez que as palavras
mobilizadas no discurso no so neutras, pois so fruto da interao entre sujeitos e, por
consequncia, trazem em sua constituio apreciaes valorativas de um locutor em relao
ao objeto do discurso e em relao ao outro sobre o objeto (BAKHTIN, 2003).
Estudar a imagem do locutor e do interlocutor no discurso, desse modo, permite
trazer reflexo uma abordagem discursiva das palavras no anncio, j que a linguagem no
o reflexo direto da realidade emprica dos fatos, mas sim materializa-se como uma construo
discursiva dos fatos sociais. Os signos, palavras e enunciados so reflexos e refraes dessa
realidade, comentam, divergem, concordam, avaliam, (re)avaliam tal realidade. Nessa
perspectiva, este trabalho torna-se relevante, pois, alm de tratar de um gnero discursivo
ainda pouco explorado no campo dos estudos do discurso, o anncio de classificados de
servios sexuais possibilita a discusso do funcionamento das palavras utilizadas na esfera de
comunicao que o engendra. Tambm torna-se relevante estudar esse gnero luz dos
conceitos desenvolvidos pela teoria bakhtiniana, j que as ideias desta teoria contemplam o
estudo de diversos discursos, materializados em variados gneros, desde os mais cannicos
aos mais cotidianos, considerando, nesse sentido, que tais gneros do discurso so produzidos
em diversas situaes de interao verbal.
Percebendo, ento, a mobilizao de diferentes discursos sociais que so evocados
nos enunciados do gnero anncio de classificados de servios sexuais, buscamos entender
como os sentidos so produzidos, por meio de relaes dialgicas, ideolgicas e de alteridade.
Assim, neste terreno que surge o problema a ser discutido no presente trabalho: como se
constroem discursivamente as imagens do locutor e do interlocutor em anncios de
classificados de servios sexuais?
importante salientar que o jornal suporte dos anncios de classificados uma
construo ideolgica da sociedade em que signos verbais e no verbais, em conjunto, do
sentidos a este veculo de comunicao que age, ativa e dialogicamente, na vida social. Para

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Bakhtin/Volochinov (2006, p. 36), todo signo ideolgico e est, indissoluvelmente, ligado

situao social. A palavra, nessa perspectiva, considerada um signo ideolgico por
excelncia, uma vez que funciona como elemento que acompanha toda a criao ideolgica.
Nessa perspectiva, a palavra enunciada por um sujeito situado no tempo e no espao, isto ,
a palavra enunciada por um sujeito envolto numa situao contextual e esse sujeito mobiliza
a palavra sempre projetando outrem, de quem espera resposta. A palavra ento tomada como
expresso verbal enunciada num contexto traz consigo tambm aspectos no verbais dessa
interao.
O conceito de signo ideolgico postulado pelo Crculo de Bakhtin de suma
importncia para entendermos a valorao e a entoao das palavras no discurso do anncio.
Conforme Bakhtin/Volochinov (2006, p. 35), o signo ideolgico s toma existncia num
terreno interindividual, ou seja, somente num processo de interao entre duas conscincias
que se torna possvel o signo ideolgico. Dessa maneira, necessrio que os dois indivduos
estejam socialmente organizados, formando assim uma comunidade lingustica, um grupo
social.
Alm disso, o signo, para a teoria dialgica do discurso, no existe apenas como
parte de uma realidade, ele reflete e refrata uma outra realidade. Isto , numa operao
simultnea, o signo descreve o mundo e constri interpretaes desse mundo. Ainda, ressalta
o autor que cada signo ideolgico no apenas um reflexo, uma sombra da realidade, mas
tambm um fragmento material dessa realidade (BAKHTIN/VOLOCHINOV, 2006, p. 33).
As anlises que pretendem mostrar a construo da imagem do sujeito no anncio de
classificados de servios sexuais tero como embasamento terico central a teoria dialgica
do discurso, desenvolvida pelo Crculo de Bakhtin, destacando-se em especial os conceitos de
relao dialgica, signo ideolgico, palavra, enunciado, alteridade, vozes e gnero
discursivo.2 Alm disso, este trabalho estabeleceu dilogo com outros autores, a fim de refletir
sobre o objeto de estudo. Assim, com vistas discusso e problematizao do gnero anncio
de classificados de servios sexuais como discurso publicitrio que propaga a comercializao
do sexo, este trabalho encontra respaldo nas reflexes de Dominique Maingueneau (2001,
2008 e 2010), em especial o conceito de cenografia discursiva, de modo a auxiliar na
2

O Crculo de Bakhtin, postumamente denominado dessa forma pelos estudiosos da rea do discurso, era
composto por profissionais de diversos campos do conhecimento que tinham ideias em comum. Havia entre o
grupo bilogo, pianista, filsofo, professor, entre outros. As ideias essenciais que perpassavam as obras dos
estudiosos eram a preocupao com a filosofia e a reflexo sobre a linguagem. importante destacar que os
principais nomes representantes das ideias lingusticas do Crculo eram Mikhail Bakhtin, o lder, Valentin
Voloshinov e Pavel Medvedev (FARACO, 2009, p. 13).

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delimitao do objeto de estudo, abordagem desenvolvida na seo destinada aos

procedimentos metodolgicos.
Ainda na tentativa de problematizar a questo do comrcio e publicidade do corpo e
do sexo, recorremos s reflexes filosficas de Dany-Robert Dufour (2005). Para respaldo
terico nas discusses a respeito da construo de esteretipos de beleza, que envolve homens
e mulheres, encontramos apoio nas discusses propostas Ruth Amossy (1991), em que discute
o conceito de esteretipo. Nesse sentido, como o processo de estereotipia circula por meio dos
diversos discursos sociais, sobretudo na esfera miditica, recorremos s discusses tericas de
Patrick Charaudeau (2010), especificamente o conceito de mdia.
O discurso, seguindo a tica bakhtiniana, um fenmeno social e essencialmente
dialgico, uma vez que o enunciado concreto aparece repleto de vozes sociais que carregam
consigo pontos de vista, vises de mundo, valoraes. O locutor, dessa maneira, no recorre
ao sistema abstrato da lngua para enunciar suas ideias, ou seja, a palavra enunciada pelo
locutor est nos lbios de outrem, nos contextos de outrem e a servio das intenes de
outrem (BAKHTIN, 1998, p. 100).
O sistema, entretanto, no pode ser de forma alguma desconsiderado pelos
pesquisadores da lngua, pois, segundo Bakhtin/Volochinov (2006, p. 134), h duas
propriedades na enunciao: uma da ordem do repetvel, da recorrncia, que o autor chama
de significao; outra propriedade o tema, que em outros termos o sentido da enunciao
concreta que acontece sob condies scio-histricas definidas. Por ser ligado situao
social, o tema um elemento no-reitervel, irrepetvel, que no pode ser segmentado em
unidades.
Diante dos questionamentos apresentados e do panorama terico no qual nos
inscrevemos, esta dissertao tem como objetivo geral analisar aspectos discursivos que
envolvem a construo da imagem do sujeito locutor e do interlocutor em anncios de
classificados de servios sexuais, observando efeitos de sentido instaurados nas cenas
produzidas em cinco jornais impressos de diferentes regies do Brasil. Como objetivos
especficos este trabalho pretende (a) verificar, no desenvolvimento da investigao, as
marcas lingusticas articuladas situao discursiva que criam a imagem do sujeito locutor,
observando as palavras utilizadas para nomear caractersticas fsicas e caractersticas da
atividade sexual; (b) observar como a imagem discursiva do sujeito interlocutor, a quem
destinado o anncio, emerge no interior do discurso do locutor; (c) analisar relaes
dialgicas instauradas pela escolha do signo ideolgico na autonomeao do sujeito

14

discursivo no anncio, atentando para as refraes deste signo; (d) examinar como as diversas
vozes sociais interagem nos anncios, por meio da anlise das palavras empregadas.
Tendo estabelecido tais metas de pesquisa e com vistas a cumpri-las ao longo deste
trabalho, desenvolvemos procedimentos metodolgicos que orientam as anlises dos
anncios. Foi feito, previamente, um levantamento de jornais brasileiros que possuem
anncios de classificados em que homens e mulheres oferecem seus servios sexuais e
percebemos que todos os jornais que apresentam um caderno para anncios de classificados,
entre as sees de imveis, veculos e servios, possuem uma seo destinada ao oferecimento
de servios sexuais. Nesses anncios, o que nos chamou mais ateno foram as diferentes
formas com que os locutores apresentavam seus servios, por meio das palavras empregadas
no discurso.
Logo aps, fizemos uma seleo dos jornais publicados no perodo de 2010 e 2011
de diferentes regies do pas, visando a contemplar a produo, circulao e recepo do
discurso em diferentes materializaes. Importa destacar tambm que esses jornais foram
escolhidos pela acessibilidade de compra em bancas ou pela disponibilidade on-line da verso
impressa do jornal e dos classificados, pois muitos jornais no esto disponveis nas bancas
ou nas rodovirias e alguns que apresentam a verso impressa on-line no liberam o caderno
de classificados para no-assinantes.
Dessa forma, os jornais escolhidos para compor o quadro das anlises foram: o
jornal Zero Hora, de Porto Alegre, e o jornal Agora, de Rio Grande, ambos representam a
Regio Sul; jornal Folha de S. Paulo, da cidade de So Paulo, Regio Sudeste; Dirio do
Par, da cidade de Belm, representando a Regio Norte do pas; e o jornal Dirio do
Nordeste, de Fortaleza, da Regio Nordeste. Os anncios coletados dos referidos jornais
apresentam uma importante heterogeneidade de caractersticas discursivas, pois so dirigidos
a diferentes pblicos de diversas vivncias scio-culturais.
As anlises so desenvolvidas levando-se em considerao aspectos relativos a
designaes sobre caractersticas fsicas e expresses discursivas que se referem
caracterizao da atividade sexual sugerida pelo sujeito quanto ao servio oferecido. Alm
disso, levaremos em conta os signos ideolgicos escolhidos para autonomeao e elementos
discursivos que permitam verificar o endereamento do anncio. Considerando que os
discursos se entrecruzam com outros discursos e vozes sociais, faremos a anlise das palavras
que compem cada anncio, verificando a presena do outro na constituio da imagem do
locutor e do interlocutor. Aps essa etapa, analisaremos a autonomeao do sujeito locutor.

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Por fim, observaremos as variadas vozes, que se combinam e tornam o discurso dos anncios
lugar de subjetividade.
A presente dissertao est estruturada em trs captulos seguidos das consideraes
finais. O primeiro captulo, intitulado Teoria dialgica do discurso, traz alguns aspectos da
teoria desenvolvida pelo Crculo de Bakhtin, ressaltando conceitos que faro parte das
anlises dos anncios, e est organizado em quatro sees: (i) O dialogismo como princpio
da linguagem, (ii) Gneros do discurso e atividade humana: relao de interdependncia
(iii) Enunciado: elo na comunicao discursiva e (iv) Palavra: signo ideolgico por
excelncia.
O segundo captulo compreende a metodologia de seleo e anlise do material. Este
captulo denomina-se Corpo e sexo como produtos consumveis na sociedade e na mdia:
reflexes sobre o objeto de estudo e procedimentos metodolgicos de seleo e anlise e est
divido em duas sees, tendo como base a metodologia proposta por Bakhtin/Volochinov em
Marxismo e filosofia da linguagem. Na primeira seo - Mdia, jornal e consumo: discusso
sobre a esfera de produo e circulao do discurso do anncio - fazemos uma discusso
sobre a relao da publicidade e o jornal na esfera miditica, compreendendo a circulao e
recepo dos anncios de classificados de servios sexuais. Essa seo ainda prope uma
reflexo sobre publicidade e sua importncia social e mercadolgica na delimitao do nosso
objeto de estudo, levando em considerao as contribuies de Dominique Maingueneau,
Dany-Robert Dufour, Ruth Amossy e Patrick Charaudeau.
Na segunda seo - O gnero anncio de classificados de servios sexuais e a
materialidade dos enunciados: como entender as imagens construdas nos discursos dos
anncios? - abordamos a relao da publicidade com o anncio, atentando para a cenografia
criada no discurso e as caractersticas de estilo e forma composicional prprias do gnero em
discusso. Nesta seo ainda mostramos os procedimentos metodolgicos de seleo dos
anncios de cada um dos cinco jornais escolhidos para esta pesquisa. Tambm nesta segunda
seo apresentamos os critrios de anlise dos cinco anncios, levando em considerao
reflexes tericas a respeito do enunciado concreto e sua materialidade em um gnero
discursivo.
O terceiro captulo deste trabalho destinado s anlises dos anncios. Intitulado
Anlise de anncios de classificados de servios sexuais: construindo sentidos por meio das
tramas dialgicas do discurso da seduo e do prazer, este captulo se estrutura em duas
sees: a primeira se subdivide em cinco partes, em que cada uma se destina a observar um

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anncio de um dos jornais selecionados. feita ento uma anlise detalhada de cada palavra
que compe o anncio, tendo em vista os aspectos envolvidos no processo de construo da
imagem discursiva do locutor e do interlocutor.
Como no objetivo deste trabalho verificar os anncios de maneira isolada, pois
entendemos que o enunciado vive e s tem sentido na relao com outros enunciados da
esfera discursiva em que produzido, elaboramos uma segunda subdiviso deste captulo de
anlise. Para tanto, so destacados cinco aspectos de anlise que possibilitam a construo da
imagem do sujeito no discurso: autonomeao, caractersticas fsicas, caractersticas de
atividade sexual do locutor, endereamento e vozes sociais.
Assim, depois de analisar os anncios, separadamente, na primeira parte do captulo,
eles so colocados em confronto, ou seja, em relao dialgica, levando em considerao os
critrios j mencionados. Dessa forma, possvel notar que, na relao tensa entre os
anncios, os sentidos refratados revelam a relao de alteridade que est subjacente na
linguagem. Por meio das escolhas dos signos ideolgicos que designam o nome/codinome do
locutor no discurso e dos signos que nomeiam as caractersticas fsicas e as caractersticas da
atividade sexual sugerida pelos sujeitos dos anncios, percebemos o (entre)cruzamento de jditos nos discursos que mostram as ressonncias de outros discursos sociais e valoraes
ideolgicas sobre o corpo masculino e feminino, beleza e sensualidade relacionadas ao
consumo no mercado sexual.
Por fim, nas consideraes finais, apresentamos reflexes, verificando se os objetivos
foram alcanados com a pesquisa, se o problema foi desenvolvido e respondido e se novas
questes surgiram durante as anlises dos anncios. Ressaltamos ainda que estudar o discurso
do anncio de classificados de servios sexuais importante, uma vez que, por meio desses
enunciados, percebemos uma multiplicidade de vozes sociais que mostram as relaes
ideolgicas que os sujeitos mantm com o comrcio do corpo e do prazer. Entendemos
tambm que importante levantar reflexes e discusses a respeito desses anncios, levando
em considerao a grande circulao de tais discursos no campo miditico, atravs do jornal
impresso, veculo ideolgico representativo de propagao do consumo de diversos bens e
servios na sociedade.

17

1 TEORIA DIALGICA DO DISCURSO

Muitos pesquisadores da rea dos estudos do discurso tm retomado as concepes
tericas do Crculo de M. Bakhtin. Isso se deve, certamente, s grandes contribuies que as
pesquisas de gneros do discurso e outros conceitos desenvolvidos pelos pensadores do
Crculo trouxeram e ainda trazem tanto para os estudos da Lingustica, quanto para os estudos
de outros campos das humanidades, como Educao, Filosofia, Sociologia etc. Trabalhar com
os pressupostos tericos de Bakhtin no tarefa fcil. Talvez seja porque suas proposies
sobre o humano, mundo e linguagem ultrapassaram o padro acadmico da poca e at
romperam com paradigmas do prprio fazer cientfico.
A elaborao terica do Crculo de Bakhtin, principalmente em Marxismo e filosofia
da linguagem e Esttica da criao verbal, apresenta alguns questionamentos referentes aos
estudos tericos sobre linguagem realizados no sculo XIX e tambm no sculo XX.
Bakhtin/Volochinov (2006, p.74) discorre sobre duas fortes correntes do pensamento
lingustico: o subjetivismo idealista e o objetivismo abstrato. A primeira orientao
interessa-se, sobretudo, pelo ato da fala, de criao individual como fundamental da lngua
(BAKHTIN/VOLOCHINOV, 2006, p. 74). Nessa perspectiva terica, ento, o psiquismo
individual constitui a fonte da lngua (BAKHTIN/VOLOCHINOV, 2006, p. 74) e o olhar do
pesquisador se direciona aos fatos da criao verbal individual sem levar em conta a insero
scio-ideolgica do sujeito que produz linguagem.
J na segunda orientao terica, no objetivismo abstrato, diferentemente do
subjetivismo idealista, so as formas estveis e repetveis do sistema que ganham papel
central nas pesquisas lingusticas. Bakhtin/Volochinov (2006, p. 79) ressalta ainda que o
centro organizador de todos os fatos da lngua situa tal orientao com o olhar voltado para
o sistema lingustico, isto , o sistema das formas fonticas, gramaticais, e lexicais da lngua
(BAKHTIN/VOLOCHINOV, 2006, p. 79).
Em O problema do texto na lingstica, na filologia e em outras cincias humanas
(BAKHTIN, 2003, p. 313), Bakhtin prope que o estudo da lngua acontea levando-se em
considerao as singularidades do enunciado e de sua relao dialgica com outros
enunciados. Nesse sentido, o filsofo russo afirma que a questo saber se a cincia opera
com tais individualidades absolutamente singulares como os enunciados e mais ainda se
eles no iriam alm dos limites do conhecimento generalizador (BAKHTIN, 2003, p. 313).
Assim, podemos entender que a preocupao do Crculo seria, ento, pensar um
estudo da linguagem que tivesse como foco a interao verbal e que no reduzisse a lngua a

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uma mera ferramenta, descolada de sua realidade social e, portanto, privada de histria e de
relaes ideolgicas. A partir dessa forma de olhar os eventos da linguagem, salientamos que
lngua e sociedade no podem ser estudadas de maneira fragmentada como se fossem
fenmenos estanques e eventos unvocos. Lngua e sociedade mantm relaes de
interdependncia, isto , no processo de interao verbal, a lngua fundamental para que os
sujeitos, que vivem necessariamente em uma sociedade, se comuniquem e, assim, produzam
sentidos nesse processo.
Bakhtin/Volochinov no nega, em seus escritos, a existncia e a importncia de se
considerar nos estudos do discurso um sistema de formas lingusticas repetveis, tanto que em
Marxismo e filosofia da linguagem, obra que traz crticas ao objetivismo abstrato, declara-se
que

na realidade, o locutor serve-se da lngua para suas necessidades enunciativas

concretas (para o locutor, a construo da lngua est orientada no sentido da
enunciao da fala). Trata-se, para ele, de utilizar as formas normativas (admitamos,
por enquanto, a legitimidade destas) num dado contexto concreto. Para ele, o centro
de gravidade da lngua no reside na conformidade norma da forma utilizada, mas
na
nova
significao
que
essa
forma
adquire
no
contexto.
(BAKHTIN/VOLOCHINOV, 2006, p. 95)

Fica evidente neste trecho que na enunciao cabe tanto o novo (sentido dado pelo
uso das formas), quanto o idntico (significao dada pela prpria forma). Para
Bakhtin/Volochinov, as formas so necessrias, pois o locutor, sujeito scio-historicamente
localizado, compartilha de um sistema, por meio do qual todos da comunidade podem lanar
mo e, ento, delegar um novo sentido forma utilizada. Na verdade, forma, contexto
enunciativo, locutor em relao ao outro esto to unidos no discurso que, excluindo um ou
outro aspecto, corremos o risco de cortar partes importantes em uma anlise. Entendemos,
ento, que a reflexo proposta pelo filsofo da linguagem considera que a forma lingustica
(re)atualizada no contexto concreto da enunciao, refratando novos sentidos, novas
interpretaes e refraes do uso dessa entidade lingustica abstrata.
Assim, tambm preocupao do pensamento bakhtiniano mostrar as relaes
ideolgicas e de valorao que os signos mantm na cadeia discursiva. Ao sujeito dado um
papel central no processo enunciativo, uma vez que o usurio da lngua mantm uma relao
intrnseca e inseparvel com sua linguagem. Logo, o filsofo russo toma o locutor e seu
discurso sempre em relao com o outro e com os outros discursos j proferidos. O sujeito
bakhtiniano nunca completo, fechado em si, uma vez que sua existncia depende do
relacionamento com os outros, estabelecido dialogicamente atravs da linguagem. Nessa

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perspectiva, o locutor, a fim de enunciar suas ideias, no recorre ao sistema abstrato de formas
da lngua, j que a palavra enunciada pelo locutor buscada e est nos lbios de outrem, nos
contextos de outrem e a servio das intenes de outrem (BAKHTIN, 1998, p. 100).
Partindo dessas reflexes iniciais, discutimos, nas sees seguintes, importantes
conceitos desenvolvidos pela teoria dialgica do discurso, abordando, via enfoque
enunciativo-discursivo, relaes dialgicas e de alteridade, gnero discursivo, enunciado,
palavra, signo ideolgico e pluralidade de vozes.

1.1 O DIALOGISMO COMO PRINCPIO DA LINGUAGEM

A linguagem para o Crculo de Bakhtin essencialmente dialgica. Tal propriedade

no se limita ao dilogo em sua forma composicional nem tampouco como uma forma de
resoluo de conflitos entre os homens. Na amplitude postulada pela teoria bakhtiniana, a
linguagem em uso vista como um dilogo sem concluso e inacabvel, pois parte de
diversas enunciaes j ditas no meio social, encontrando o locutor que lhe dar um novo
sentido (BAKHTIN/VOLOCHINOV, 2006, p. 98). Por isso, no h limites para o contexto
dialgico, assim como no pode haver a primeira nem a ltima palavra proferida.
Em vista disso, o Crculo, para explicar o princpio dialgico de todo o discurso,
ressalta que a palavra, comportando duas faces, procede de algum e se dirige para algum.
Esse processo acontece em todas as dimenses possveis da vida da linguagem, pois, como
destaca Bakhtin/Volochinov (2006, p. 17),

toda palavra serve de expresso a um em relao ao outro. (...) A palavra uma

espcie de ponte laada entre mim e os outros. Se ela se apia sobre mim numa
extremidade, na outra apia-se sobre o meu interlocutor. A palavra o territrio
comum do locutor e do interlocutor.3 (BAKHTIN/VOLOCHINOV, 2006, p. 17)

Podemos observar tal ponte em qualquer discurso, pois todas as enunciaes esto
impregnadas com essa relao de interdependncia entre locutor interlocutor. Desde uma
simples conversa cotidiana em que se fala sobre algo ou algum, at um texto cientfico,
filosfico ou judicirio apresentaro palavras no inditas, palavras povoadas j de outras
entonaes, avaliadas e reavaliadas, enfim, nos discursos encontramos palavras de outros

Grifos do autor.

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dirigidas e projetadas a outros, esperando suas possveis respostas, como se fosse um grande e
eterno dilogo.
Bakhtin, em Problemas da Potica de Dostoievski (BAKHTIN, 1999), levanta
reflexes a respeito de certos tipos de relaes de sentidos que acontecem no discurso. O
autor explica que as relaes lgicas (relaes entre os elementos fonticos, lexicais,
sintticos e semnticos) se tornam relaes dialgicas no momento em que se materializam,
recebendo um autor e sua posio avaliativa. Nesse sentido, ocorrem relaes dialgicas entre
enunciaes integrais (relativamente) (BAKHTIN, 1999, p. 210) e ocorrem ainda relaes
dialgicas entre pontos de vista sobre o objeto do discurso.
Nesse sentido, podemos entender que as relaes dialgicas acontecem em duas
dimenses: no interior do enunciado, ou seja, os signos ideolgicos mobilizados no enunciado
se engendram e dialogam tensamente, a fim de refletir e refratar sentidos no discurso. O jogo
de reflexos e refraes do enunciado concreto atravessado por relaes dialgicas
reverberadas de outros enunciados proferidos na sociedade, e os sentidos desses enunciados,
ento, se interconectam nas diversas esferas da atividade humana e so materializados nos
diferentes gneros do discurso, mantendo entre si relaes que ultrapassam as relaes lgicas
dos elementos abstratos da lngua.
Por meio das relaes dialgicas inscritas na linguagem possvel visualizarmos
vozes que atravessam os discursos. Para Bakhtin, essas vozes so pontos de vista que se
combinam e formam a unidade do discurso, tomado na sua natureza puramente dialgica. As
vozes trazem consigo acentuaes e valoraes que ao longo da histria social da lngua em
evoluo se solidificaram nos discursos dos locutores. Dessa forma, o autor salienta que o
objeto do discurso est amarrado e penetrado por ideias gerais, por pontos de vista, por
apreciaes de outros (BAKHTIN, 1998, p. 86). O discurso, ento, orienta-se para seu objeto
e penetra nesse meio dialogicamente tenso de discursos de outrem, de julgamentos e de
entonaes (BAKHTIN, 1998, p. 86).
Assim, o dilogo a que a teoria dialgica do discurso se refere est longe de ser uma
forma apaziguadora de conflitos sociais. Como Bakhtin (1998, p. 86) mesmo afirma, o meio
em que nasce o discurso dialogicamente tenso, pois vozes j carregadas de valores e
acentos refletem e refratam sentidos nas enunciaes proferidas. Cada locutor, portanto,
assume uma posio em relao ao objeto, discordando simultaneamente de outras posies.
Nessa atmosfera tensa de discursos conflitantes, ocorre na linguagem o que Bakhtin
(1998, p. 133) denomina de plurilinguismo, em que vozes de outros discursos ressoam no

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enunciado concreto. Tais vozes se articulam formando uma espcie de andaime que sustenta
o discurso, tendo em vista o momento social e histrico da enunciao. Alis, segundo o vis
bakhtiniano, importante frisar a importncia social que a linguagem desempenha, criando
no locutor a capacidade de configurar-se numa cultura, numa ideologia.
Com efeito, no podemos deixar de mencionar a relao do dialogismo em Bakhtin
com a questo do outro, da alteridade. No campo discursivo, o locutor e o interlocutor
constroem cada qual um universo de valores em que ambos atribuem sentidos s
enunciaes. A relao de alteridade entre os discursos e os sujeitos caminha ao lado da
noo de dialogia, pois no se concebe a produo de linguagem sem a considerao do
outro, da resposta ativa do outro. Sobre isso, Bakhtin (2003, p. 379) discorre, dizendo que

eu vivo em um mundo de palavras do outro. E toda a minha vida uma orientao

nesse mundo; reao s palavras do outro (...). A palavra do outro coloca diante do
indivduo a tarefa especial de compreend-la (...) o imenso e infinito mundo das
palavras do outro so o fato primrio da conscincia humana e da vida humana...
(BAKHTIN, 2003, p. 379)

O autor deixa claro, neste trecho, que a linguagem essencialmente fruto da interrelao verbal entre os indivduos. Alm disso, a partir das incontveis enunciaes alheias
que se forma a conscincia do sujeito sobre o mundo, a sociedade e a cultura.
Por meio dessa relao com o outro, tambm criamos imagem do interlocutor no
discurso. Bakhtin desenvolveu uma importante reflexo em seu texto O autor e a personagem
na atividade esttica (BAKHTIN, 2003, p. 22) em que a categoria do eu e do outro so
pressupostas no processo de criao da obra esttica. No entanto, para alm de leituras
especificamente literrias, podemos entender que o autor tambm se refere s inmeras
produes de discurso e a relao do locutor com sua produo.
O referido texto mostra que s acontece o acabamento da obra esttica se houver um
distanciamento do produtor de si mesmo, seguido de um movimento de retorno a si prprio.
Bakhtin chama esse processo de excedente de viso esttica, salientando que preciso entrar
em empatia com esse outro indivduo, ver axiologicamente o mundo de dentro dele tal qual
ele o v, colocar-me no lugar dele (...) (BAKHTIN, 2003, p. 23). Assim, h a empatia, isto ,
a aproximao ao outro, e em seguida acontece a exotopia, o distanciamento do outro e o
retorno a si mesmo. Antes de concretizarmos em enunciados nossas ideias e intenes,
levamos em conta nosso destinatrio, sua posio avaliativa sobre o mundo, e, s depois dessa
ao, muitas vezes inconsciente, elaboramos nosso discurso endereado axiologicamente a
outrem.

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Diante de nossas reflexes a respeito da natureza da linguagem luz do Crculo de

Bakhtin, podemos afirmar que o dialogismo de que trata o autor russo o princpio
constitutivo da linguagem e, sobretudo, a condio do sentido para o enunciado concreto,
estabelecido pela interao entre os sujeitos locutores e interlocutores com o discurso
proferido. Para finalizar tais reflexes e retomar a discusso inicial desta seo, salientamos
que a comunicao s pode existir na reciprocidade do dilogo, levando-se em considerao
os aspectos scio-histrico-culturais que envolvem esse processo.
Na prxima seo, fazemos uma abordagem terica dos gneros do discurso que
organizam as diversas atividades humanas em vrios domnios da vida em sociedade, tendo
em vista as relaes dialgicas entre os enunciados que circulam na atmosfera do discurso e
as relaes de alteridade estabelecidas entre os participantes da comunicao social.

1.2 GNEROS DO DISCURSO

INTERDEPENDNCIA

ATIVIDADE

HUMANA:

RELAO

DE

Para Bakhtin, todas as atividades e realizaes humanas em sociedade esto

intrinsecamente relacionadas com a linguagem. A utilizao das formas lingusticas se
materializa em formas de enunciados4 nicos e irrepetveis realizados por um sujeito sciohistrico situado em algum campo discursivo da atividade humana. Nesse sentido, Bakhtin
elabora o conceito de gneros do discurso, em que possvel observar reflexes sobre lngua,
enunciado e campo discursivo. Assim, o autor destaca que

evidentemente, cada enunciado particular individual, mas cada campo de

utilizao da lngua elabora seus tipos relativamente estveis de enunciados, os
quais denominamos gneros do discurso. A riqueza e a diversidade dos gneros do
discurso so infinitas porque so inesgotveis as possibilidades da multiforme
atividade humana e porque em cada campo dessa atividade integral o repertrio de
gneros do discurso, que cresce e se diferencia medida que se desenvolve e se
complexifica um determinado campo. (BAKHTIN, 2003, p. 262)

Percebemos neste trecho que os gneros fazem parte da comunicao humana. Os

gneros, alm de organizarem os enunciados existentes, so responsveis por acompanhar o
funcionamento das diversas aes do homem em sua sociedade. Discutir a noo de gnero,
como afirma o prprio filsofo da linguagem, bastante complexo, j que, de um lado, temos
4

Na obra de Bakhtin, conforme o tradutor Paulo Bezerra, possvel notar que as palavras traduzidas por
enunciado e enunciao correspondem a um nico termo russo viskzivanie, que pode ser entendido tanto como
ato de emisso do discurso, quanto um discurso j pronunciado (BAKHTIN, 2003).

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o uso da lngua que individual, mas sempre na relao com o outro e, de outro, os
enunciados seguem uma repetibilidade prpria de cada gnero que ao mesmo tempo
dinmica.
Cabe evidenciar que, quando Bakhtin se refere riqueza dos gneros, est
englobando todas as formas de discurso oral e escrito, desde os enunciados de uma simples
conversa cotidiana com pessoas ntimas ou dilogos mais formais como uma entrevista de
emprego, at enunciados de documentos oficiais, textos religiosos ou solenidades diversas. O
autor chama ateno para a estreita correlao que cada tipo estabelece com a situao de
comunicao e como o gnero do discurso cumpre determinada funo junto comunidade
falante. Um bom exemplo disso o anncio publicitrio que surge da necessidade comercial
de compra e venda no mbito social. Embora tal gnero apresente um grau de plasticidade
muito grande, identificamos, mediante traos repetveis, sua caracterstica comercial, que o
engendra na esfera do gnero publicitrio.
Alm disso, importante ressaltar que, na passagem citada anteriormente, Bakhtin
afirma que o repertrio de gneros cresce medida que se complexifica cada campo. Se os
gneros nascem das necessidades dos sujeitos, surgindo novas necessidades, novos gneros
tambm urgem serem formados. Por exemplo, com o avano das novas tecnologias e o
crescimento na formao de redes sociais no meio digital, surgem novas formas discursivas
para atender as necessidades, tais como, editoriais, videoconferncias, reportagens ao vivo,
bate-papos e at aulas virtuais. Certamente, tais gneros no surgiram sem uma ancoragem em
gneros anteriores. Marcuschi (2008, p. 199) mostra, por exemplo, o caso do telefonema, que
apresenta similaridade com a conversao que lhe pr-existe, mas que, pelo canal telefnico,
realiza-se com caractersticas prprias.
A discusso sobre os gneros do discurso na amplitude postulada pelo Crculo
destaca como aspecto fundamental de um gnero o estilo, que est indissoluvelmente ligado
forma composicional do enunciado, bem como ao seu contedo temtico. Bakhtin (2003, p.
265) afirma que os enunciados refletem as individualidades de cada falante, ou seja, cada
sujeito ao utilizar sua lngua deixa em seu discurso pistas de sua histria e sua viso sobre o
mundo. Porm, ressalta o autor que alguns gneros no so muito propcios a mostrar a
individualidade do falante no enunciado, pois a construo composicional prpria do gnero
no permite tal abertura. Ordens militares e muitas modalidades de discursos oficiais so
dados como exemplo por Bakhtin, em seu texto Os gneros do discurso: o problema e sua

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definio (BAKHTIN, 2003, p. 264) para ilustrar formas de enunciados mais padronizados
que no abrem muito espao ao falante e seu estilo.
J outros gneros concedem maior liberdade s particularidades dos locutores, como
o caso da publicidade e do gnero anncio de classificados de servios sexuais, de que
trataremos nas prximas sees deste trabalho. Fica evidente, nesse contexto, que a maior
elasticidade ou no do gnero est relacionada com a esfera discursiva a qual est filiado. A
esfera publicitria, esfera discursiva em que se inscreve a publicidade, permite esta abertura,
uma vez que trabalha com diversos tipos de produtos, servios, ideias, se dirige a um vasto e
diferente pblico consumidor.
Ainda no mbito da relao do estilo com o gnero, podemos observar que Bakhtin
confere ao gnero um estatuto de organizador, de balizador das aes e dos discursos. Sendo
assim, at mesmo o processo de compreenso do enunciado, enfim de interao entre os
falantes depende dos gneros. E o autor vai mais alm, declarando que

[...] os enunciados e seus tipos, isto , os gneros discursivos, so correias de

transmisso entre a histria da sociedade e a histria da linguagem. Nenhum
fenmeno novo (fontico, lxico, gramatical) pode integrar o sistema da lngua sem
ter percorrido um complexo e longo caminho de experimentao e elaborao de
gneros e estilos. (BAKHTIN, 2003, p. 268)

Importante perceber o reforo dado questo do gnero e da histria de uma

sociedade neste trecho. Como a linguagem um fato histrico, social, cultural e, sobretudo
ideolgico, as mudanas no interior do sistema da lngua esto envolvidas com os estilos e
com as formas genricas que vo se estabelecendo ao longo da histria da lngua, enquanto
gneros do discurso. , ento, na interminvel corrente da comunicao viva, por meio dos
gneros, que se concretizam as formas abstratas da lngua, que acabam acontecendo as
mudanas lingusticas e com elas valores sociais e ideolgicos tambm so perceptveis.
Longe de pretender classificaes estanques, Bakhtin (2003) prope dois tipos de
gneros, a fim de discutir a prpria natureza do enunciado e a heterogeneidade dos gneros do
discurso. Primeiramente, o filsofo trata do gnero primrio que, segundo ele, constitudo de
determinados dilogos do cotidiano, ou seja, conversas com amigos, familiares, etc. Enfim, os
gneros primrios so de natureza mais imediata e simples na cadeia da comunicao social.
Em segundo lugar, Bakhtin (2003) discute sobre o gnero secundrio, afirmando que
esse tipo de gnero formado por enunciados mais complexos e elaborados, como por
exemplo, os textos literrios, jornalsticos, publicitrios, cientficos, etc. Destaca o autor que
no processo de formao dos gneros secundrios, eles incorporam e reelaboram diversos

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gneros primrios que se formaram nas condies da comunicao discursiva imediata

(BAKHTIN, 2003, p. 263). Dessa forma, compreendemos que a complexidade da mtua
relao entre os dois tipos de gneros explicam a questo da diversidade de gneros existentes
na cadeia da comunicao discursiva.
Diante de tais elaboraes e levando em considerao as relaes dialgicas prprias
do discurso, destacamos que comunicao social viabilizada pelos gneros do discurso. Os
falantes por sua vez precisam domin-los, uma vez que por meio dos gneros que se
expressam na sociedade as relaes existentes entre os indivduos. A prpria direo da
palavra ao interlocutor est ligada ao gnero no qual o enunciado se materializa. com base
nessas concepes que levantaremos reflexes sobre o enunciado como elo na comunicao
discursiva, na prxima seo.

1.3 ENUNCIADO: ELO NA COMUNICAO DISCURSIVA

Antes de entrarmos na questo do enunciado luz da teoria dialgica do discurso,

necessrio entendermos o enunciado como um ato humano, como um agir sobre a sociedade.
Estudando o conjunto da obra do Crculo, visualizamos a ideia de que a linguagem e as aes
humanas mantm estreitas relaes. Bakhtin em sua obra Para uma filosofia do ato5
(BAKHTIN, 1920/1924) faz complexas reflexes sobre o ser-evento e sua responsabilidade
no ato esttico, o que ele chama de no-libi.
Bakhtin, na referida obra, ressalta que a expresso de um ato realizado a expresso
do Ser-evento nico e unitrio (BAKHTIN, 1920/1924, p. 49), ou seja, o ato concretizado
na plenitude da palavra que tem, segundo o autor russo, trs aspectos inseparveis: o aspecto
de seu contedo, isto , a palavra como conceito (BAKHTIN, 1920/1924, p. 49); o aspecto
palpvel-expressivo que considera a palavra como imagem (BAKHTIN, 1920/1924, p. 49);
e, por fim, seu aspecto emocional-volitivo, ou seja, a entonao da palavra (BAKHTIN,
1920/1924, p. 49). Tais aspectos envolvem a prpria enunciao, na amplitude postulada pelo
filsofo, e, tendo como respaldo a leitura dos outros textos do autor, podemos vincular o ato
enunciativo responsivo ao ato, ao fazer. Sobre este aspecto discutido por Bakhtin, Sobral
(2008, p. 224) comenta que
5

Segundo Vadim Liapunov, tradutor da obra na edio americana, o texto Para uma filosofia do ato, elaborado
por Bakhtin, uma traduo de um ensaio filosfico inacabado que foi publicado na Rssia em 1986 por S. G.
Bocharov sob o ttulo K filosofi postupka.

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falar de ato falar de um agir geral que engloba os atos particulares; por isso, falar
de ato falar ao mesmo tempo de atos. O ato como conceito o aspecto geral do
agir humano, enquanto os atos so seu aspecto particular, concreto. Todos os atos
tm em comum alguns elementos: um sujeito que age, um lugar em que esse sujeito
age e um momento em que age. (SOBRAL, 2008, p. 224)

A linguagem exerce funo essencial no conjunto de atos que o ser humano produz.
Na verdade a linguagem integra a prpria conscincia do sujeito nos seus atos e ela permite
que ele se posicione frente aos atos alheios. importante frisar que o sujeito que age em
determinado tempo e espao o cerne do problema discutido pelo pensador russo. Se
tomarmos, ento, o sujeito como agente e como enunciador de pontos de vista, podemos
entrar na discusso das especificidades desse ato, ou seja, do enunciado.
Somente refletindo e discutindo, criticamente, a respeito do esquema tradicional de
comunicao, em que se propunha haver um locutor (ativo em seu discurso) e um interlocutor
(passivo em sua compreenso), vislumbraremos o enunciado, unidade real da comunicao
discursiva, segundo Bakhtin (2003, p. 274), em sua essncia totalmente dialgica e tensa na
convivncia com outros enunciados que o antecedem e que o sucedem, uma vez que entre os
enunciados ocorrem relaes dialgicas e, de forma alguma, um enunciado concreto acontece
isoladamente. Dessa forma, ressalta o autor que toda compreenso da fala viva, do enunciado
vivo de natureza ativamente responsiva (BAKHTIN, 2003, p. 274) e conclui que a
compreenso prenhe de resposta (BAKHTIN, 2003, p. 274), deixando claro que as
relaes dialgicas entre os sujeitos e seus discursos trazem consigo o tom de responsividade
e comprometimento com aquilo que enunciado.
No h ento a possibilidade, seguindo o vis terico postulado por Bakhtin, de
existir o vestgio do primeiro enunciado e a projeo de um ltimo enunciado. Vale reproduzir
as prprias palavras do autor, em que ele mostra a complexa movimentao discursiva e
dialgica do enunciado:
Os enunciados no so indiferentes entre si nem se bastam cada um a si mesmos;
uns conhecem os outros e se refletem mutuamente uns nos outros. Esses reflexos
mtuos lhes determinam o carter. Cada enunciado pleno de ecos e ressonncias
de outros enunciados com os quais est ligado pela identidade da esfera de
comunicao discursiva. Cada enunciado deve ser visto antes de tudo como uma
resposta aos enunciados precedentes de um determinado campo (...)6. (BAKHTIN,
2003, p. 297)

Os destaques em itlico so do autor. As marcaes em negrito so nossas.

27

Segundo esta afirmao, os enunciados tm natureza dialgica. Num mesmo

enunciado so refletidos enunciados de outros, pontos de vista que concordam, discordam,
enfim se interconectam. Na afirmao do autor ainda fica evidente a relao entre os
enunciados e os gneros, pois a identidade da esfera discursiva que os aproxima. Dessa
forma, quanto mais dinmica for a esfera discursiva, por exemplo, mais complexos sero tais
reflexos nos enunciados concretos.
Frisamos, ainda, que o autor, no ensaio O discurso no romance, apresenta uma
discusso muito interessante sobre o jogo de reflexos no enunciado. Abordando a questo do
plurilinguismo no discurso, Bakhtin afirma que, na lngua viva em suas diversas
materializaes, encarnam duas foras: uma de centralizao (foras centrpetas) e outra de
descentralizao (foras centrfugas). O autor, nesse sentido, pontua que ao lado das foras
centrpetas caminha o trabalho contnuo das foras centrfugas (BAKHTIN, 1998, p. 82).
Isto quer dizer que, ao mesmo tempo em que percebemos no discurso dado a unificao da
linguagem sobre um objeto, mostrando determinado ponto de vista, observamos tambm as
foras de desunio trazendo uma diversidade de discursos de determinada esfera da
comunicao com vrios outros pontos de vista sobre o objeto.
Tais foras de centralizao e descentralizao acontecem na materializao da
lngua em enunciados concretos. De acordo com o autor, na enunciao concreta do sujeito
do discurso que se constitui o ponto de aplicao dessas foras. A atuao das duas foras
no enunciado refora a ideia de dialogicidade, pois, por intermdio do discurso dado em
determinado momento scio-histrico, podemos pr em anlise a conscincia ideolgica de
seu produtor, o falante, e a conscincia ideolgica social, ou seja, a memria discursiva de
uma sociedade. Essas foras mostram o grande e ativo dilogo social e tambm o no
acabamento e a no totalidade de um enunciado (BAKHTIN, 1998, p. 86).
Se por um lado, conforme discutimos anteriormente, o enunciado um evento social
que acontece dialogicamente entre os falantes, por outro no devemos esquecer que h no
enunciado traos de algo repetvel que o constitui. Atentemos para o que Bakhtin/Volochinov
(1926, p. 9) afirma em seu texto Discurso na vida e discurso na arte:

O enunciado concreto (e no a abstrao lingstica) nasce, vive e morre no processo

da interao social entre os participantes da enunciao. (...) Quando cortamos o
enunciado do solo real que o nutre, perdemos a chave tanto de sua forma quanto de
seu contedo tudo que nos resta uma casca lingustica abstrata ou um esquema
semntico igualmente abstrato (...)7 (BAKHTIN/VOLOCHINOV, 1926, p. 9).

Grifo nosso.

28

Nesta afirmao fica evidente que existe algo que reveste o enunciado. Na rea dos
estudos da lingustica s as formas abstratas da lngua eram levadas em considerao e na rea
da literatura as anlises s atentavam para questes tericas e formas composicionais da obra.
A casca lingustica a que o autor se refere, ento, s tem vida quando empregada por um
falante e enunciada num determinado contexto social. O solo que nutre tal enunciado
justamente a situao discursiva na qual est o enunciado, sendo regado pela multiplicidade
de vozes sociais e diferentes axiologias que o fazem ser um todo de sentidos refletidos e
refratados. Por isso, o estudo do enunciado necessita da observao das formas lingusticas
(sua casca) e da situao discursiva, na qual o sujeito falante est intrinsecamente articulado
(solo).
Outra questo que precisa ser levada em conta na abordagem do enunciado seu
direcionamento ao outro. Conforme Bakhtin (2003, p. 301), todo enunciado tem sempre
autor e destinatrio, sendo o interlocutor mais ou menos prximo ao locutor. Esse
destinatrio pode ser mais concreto, como por exemplo, um recado enviado a um amigo, ou
mais virtual, como por exemplo, um artigo de opinio de um jornal que tem projetado um
determinado tipo de leitor. Assim, entendemos que o locutor do enunciado antecipa e procura
dialogicamente o interlocutor a quem dirige seu projeto enunciativo que, alis, s de fato um
projeto, porque do seu interlocutor busca uma atitude de resposta a respeito do que se tratou
no discurso, ou seja, o locutor espera a posio avaliativa do interlocutor sobre o objeto do
discurso.
Na prxima seo, passaremos a abordar a palavra e suas propriedades, na concepo
terica apresentada pela abordagem dialgica do discurso, considerando suas manifestaes
nas diferentes situaes da comunicao humana em sociedade.

1.4 PALAVRA: SIGNO IDEOLGICO POR EXCELNCIA

Talvez seja um dos principais desafios do quadro terico de Bakhtin introduzir e

explicar a seguinte questo discursiva: como, linguisticamente, o diferente, o novo, o
atualizado aparece em algo dado, repetvel, no mesmo? Ao longo das obras escritas pelo
Crculo, verificamos vrias elaboraes que podem auxiliar a resolver tal questionamento. Em
Marxismo e filosofia da linguagem (BAKHTIN/VOLOCHINOV, 2006, p. 133),
Bakhtin/Volochinov faz uma interessante discusso a respeito das propriedades da palavra. A

29

partir de tal discusso, desenvolvemos as reflexes iniciais desta seo, que sero
complementadas com outras obras do Crculo.
Em Marxismo e filosofia da linguagem, enfatizado que precisamos considerar que a
palavra, tomada como materialidade discursiva, se constitui de tema e significao. O tema
o sentido da enunciao concreta que acontece sob condies scio-histricas definidas. Por
ser ligado situao social, um elemento no-reitervel, irrepetvel, que no pode ser
segmentado em unidades. J a significao, nessa perspectiva terica, corresponde aos
elementos reiterveis e abstratos da lngua que so convencionados pela comunidade
lingustica.
Tratando a palavra de uma maneira totalmente diversa da tradicional, em que prope
tema e significao na composio da palavra, Bakhtin/Volochinov (2006) nos mostra que
existe algo mais complexo subjacente estrutura lingustica abstrata, ou seja, algo que d vida
a essa estrutura. Assim, a palavra integrada nas relaes enunciativas concretas revela
aspectos no-verbais da situao discursiva. Nessa direo,

conclui-se que o tema da enunciao determinado no s pelas formas lingusticas

que entram na composio (as palavras, as formas morfolgicas ou sintticas, os
sons, as entoaes), mas igualmente pelos elementos no verbais da situao. Se
perdermos de vista os elementos da situao, estaremos tampouco aptos a
compreender a enunciao como se perdssemos suas palavras mais importantes.
(BAKHTIN/VOLOCHINOV, 2006, p. 133)

Observamos que o tema assume a funo de atribuir sentido s palavras que outrora
eram apenas formas em potencial, desprovidas de sentido entre os falantes. Porm o uso,
como deixa evidente a afirmao destacada, depende sobretudo da situao contextual (o
verbal e o no-verbal da situao) do sujeito que se apropria das formas da lngua para
enunciar suas posies, seus desejos, enfim suas ideias. Como a enunciao um processo
complexo e dinmico, conforme j discutimos nas sees anteriores, precisamos, ento,
ponderar que as formas lingusticas so penetradas pela entonao do falante sob uma
determinada situao, inscrita num determinado gnero, com um arsenal de valores sociais se
entrecruzando continuamente em tal processo.
Bakhtin/Volochinov tambm faz distino entre sinal e signo, a fim de que fique
clara a diferena entre o sistema de formas, o emprego das formas e a atualizao da palavra
na enunciao. O sinal corresponde ao material imutvel da lngua, constituindo apenas um
instrumento tcnico que designa os objetos e eventos em sociedade. A insero do sinal em
um contexto e sua co-relao direta com a ideologia faz com que ele seja no s identificado

30

como sinal, mas sua (re)significao, sempre varivel e flexvel, faz com que nasa o signo,
que

compreendido

pelos

falantes

de

uma

comunidade

lingustica.

Assim,

Bakhtin/Volochinov (2006, p. 97) revela que a pura sinalidade no existe, ou seja, o uso da
forma despida do valor contextual no possvel nem mesmo na fase de aquisio da
linguagem pela criana, pois at neste caso o uso do sinal orientado pelo contexto
(BAKHTIN/VOLOCHINOV, 2006, p. 97). Dessa forma, conclui que o elemento que torna a
forma lingustica um signo no sua identidade como sinal, mas sua mobilidade especfica
(BAKHTIN/VOLOCHINOV, 2006, p. 97), isto , o sinal torna-se signo no movimento
enunciativo sempre novo e irrepetvel.
Faraco (2009, p. 51) explica que os signos tm a capacidade de apontar uma
realidade que lhes externa, mas isso acontece de maneira refratada. Isto quer dizer que os
signos descrevem o mundo (de modo muito generalizado) e ao mesmo tempo constroem-se
diversificadas interpretaes e leituras diferentes desse mundo. Assim, ao longo da histria de
uma sociedade e da sua linguagem, emerge uma heterogeneidade de vises de mundo sobre os
objetos, uma vez que os grupos humanos vo atribuindo valoraes diferentes aos entes e
eventos, s aes e relaes nela ocorrentes (FARACO, 2009, p. 51).
A palavra envolvida por valores scio-culturais, e tais valores fazem com que essa
palavra tenha a condio de um signo ideolgico. A palavra, enquanto signo ideolgico,
acompanha e baliza todos os eventos sociais e ideolgicos que acontecem na sociedade. O
homem vive rodeado pelos signos e acaba criando estes signos para representar os fatos sua
volta. Por meio dos signos, os falantes tentam interpretar as relaes humanas em todas as
dimenses possveis, como por exemplo, a relao do homem com os fenmenos da natureza,
com os animais, com a poltica, cincia, religio etc.
Segundo Bakhtin/Volochinov (2006, p. 35), o signo ideolgico s toma existncia
num terreno interindividual, ou seja, somente num processo de interao entre duas
conscincias (dois falantes, no mnimo) que se torna possvel o surgimento de um
determinado signo. Dessa maneira, necessrio que os dois indivduos estejam socialmente
organizados, formando assim uma comunidade lingustica, um grupo social que compartilha
de ideologias, culturas, ideias no necessariamente concordantes, j que os pontos de vistas
sociais so conflitantes na esfera da comunicao.
importante frisar ainda que, no processo dialgico e vivo da movimentao das
palavras no interior de uma comunidade, a alteridade ganha papel de destaque nas postulaes
bakhtinianas em vrias de suas obras. Em seu livro Problemas da potica de Dostoievski

31

(BAKHTIN, 1999), no captulo intitulado O discurso em Dostoivski, Bakhtin nos mostra

diversas reflexes no s literrias a respeito do discurso dostoievskiano, mas tambm traz
tona a discusso de conceitos como discurso, relaes dialgicas e palavra. Posicionada
sempre na relao eu / outro, a palavra apresentada como um meio constantemente ativo na
cadeia da comunicao dialgica. Alm disso, o autor refora ainda a ideia que perpassa suas
reflexes tericas: a palavra recebida de outrem repleta de vozes, penetrada por avaliaes e
julgamentos. Assim, sob este prisma, conclui Bakhtin que a palavra nunca basta a uma
conscincia, a uma voz (BAKHTIN, 1999, p. 203).
Com efeito, tais vozes sociais que penetram a palavra, revelam as mais tensas
relaes sociais em todos os gneros e esferas discursivas. Forma-se na palavra um campo de
refraes dos eventos sociais, das avaliaes j ditas, j contestadas. Por meio das diversas
vozes que tocam um signo ideolgico, em todas as dimenses das relaes dialgicas
sentimos a dupla orientao do discurso, sendo a palavra o territrio comum do falante e do
ouvinte. A palavra comum ao locutor e ao interlocutor, pois ela tornou-se partilhada
socialmente, resultando da necessidade de uma ordem, ou seja, de uma organizao de
falantes em uma determinada comunidade (um pas, uma regio, por exemplo) para existir a
interao entre os envolvidos no processo.
Como a palavra germina no solo do dilogo social, Bakhtin nos apresenta em seu
texto O discurso no romance (BAKHTIN, 1998, p. 127) uma discusso interessante sobre a
bivocalidade da palavra e do discurso. importante destacar que as concepes tericas do
Crculo tinham no s o objetivo de elaborar discusses literrias, como neste texto que
Bakhtin traz o gnero romanesco para ilustrar as relaes constantemente dialgicas na
construo dos personagens, do narrador, do espao, mas tambm preocupao do autor
mostrar que no interior da vida da lngua tais relaes esto presentes mais ou menos
aparentes, dependendo do gnero discursivo e do estilo do enunciado.
Assim, uma palavra ou um discurso bivocal, segundo esse quadro terico, uma
palavra que se introduz no romance que refrata as diversas intenes do autor. Bakhtin (1998,
p. 127) explica que a palavra bivocal serve simultaneamente a dois locutores e exprime ao
mesmo tempo duas intenes diferentes, no caso do romance a relao da palavra do autor
que reflete e refrata as intenes do narrador e mediante tambm a palavra dos personagens
refrata as intenes, opinies, valores dele, o autor, e deles, os personagens.
A palavra, nesse contexto, retirada ainda quente da participao scio-histrica,
atravessada por inmeras entonaes, avaliaes e se submete ao estilo e a uma unidade

32

dinmica da obra. No entanto, tal processo no privilgio apenas do gnero romanesco

(BAKHTIN, 1998, p. 133). Todo o discurso, em nossas prticas cotidianas, nasce da palavra
retirada dos j ditos, ou seja, palavras entrecruzadas de valores ideolgicos, acentos alheios,
avaliaes sociais das esferas discursivas da comunicao. Por isso, convm distinguir,
conforme Bakhtin (2003, p. 294), trs aspectos da palavra que se apresentam ao locutor: a
palavra da lngua, a palavra alheia e a palavra minha. A palavra da lngua no
pertence a ningum, ou seja, uma palavra em potencial que ainda no foi entoada por um
locutor. A palavra alheia pertence aos outros, isto , vozes de outros, enunciaes j
proferidas. Por fim, a palavra considerada minha no momento em que o locutor opera com
essa palavra e nela insere seu ponto de vista sobre o mundo.
Percebemos, na discusso desta seo, que a palavra enquanto signo ideolgico,
segundo a viso terica de Bakhtin e seu Crculo, se constitui intrinsecamente de elementos
estveis, repetveis, convencionados socialmente, deixando uma espcie de espao para ser
atualizado no contexto discursivo por um locutor que vive numa histria determinada e tem
valores ideolgicos especficos. Alm disso, as palavras tambm refratam a realidade por
meio dos diferentes gneros discursivos, criam imagens no discurso, trazem diversas vozes e
pontos de vista, revelam o posicionamento do falante. Portanto, a palavra possibilita o
entendimento do sujeito e da estrutura social que o envolve.
O prximo captulo compreende a delimitao do objeto de estudo desta pesquisa, o
gnero anncio de classificados de servios sexuais, bem como os procedimentos
metodolgicos que so adotados na seleo e anlise dos anncios. Para tanto, inspirando-se
na

ordem

metodolgica

proposta

em

Marxismo

filosofia

da

linguagem

(Bakhtin/Volochinov, 2006, p. 45), organizamos o captulo em duas sees que contemplam

tal proposta terico-metodolgica. Alm disso, a fim de refletirmos sobre a constituio do
gnero anncio de classificados de servios sexuais, nosso objeto de anlise, utilizaremos as
concepes tericas de Dominique Maingueneau (2001, 2008, 2010), atentando para suas
contribuies a respeito do gnero publicidade. Nessa direo, a fim de levantarmos
discusses sobre as relaes de comrcio, estereotipia e mdia, utilizaremos reflexes tericas
de Dany-Robert Dufour (2005), Ruth Amossy (1991) e Patrick Charaudeau (2010).

33

2 CORPO E SEXO COMO PRODUTOS CONSUMVEIS NA SOCIEDADE E NA

MDIA: REFLEXES SOBRE O OBJETO DE ESTUDO E PROCEDIMENTOS
METODOLGICOS DE SELEO E ANLISE
Como a teoria dialgica do discurso no fornece um mtodo de anlise prestabelecido, mas sim sugestes metodolgicas, tarefa do pesquisador criar uma
metodologia que oriente sua pesquisa. Assim, desenvolvemos procedimentos metodolgicos
orientados pela proposta sugerida por Bakhtin/Volochinov em Marxismo e filosofia da
linguagem (2006, p. 45) com os devidos ajustes s particularidades desta pesquisa, com vistas
a atingir o objetivo geral, que analisar aspectos discursivos que envolvem a construo da
imagem do sujeito locutor e do interlocutor em anncios de classificados de servios sexuais,
observando efeitos de sentido instaurados nas cenas produzidas em cinco jornais impressos de
diferentes regies do Brasil, e os objetivos especficos estabelecidos para a investigao, quais
sejam, (a) verificar, no desenvolvimento da investigao, as marcas lingusticas articuladas
situao discursiva que criam a imagem do sujeito, observando as palavras utilizadas para
nomear caractersticas fsicas e caractersticas de atividade sexual do locutor; (b) observar
como a imagem discursiva do sujeito interlocutor, a quem destinado o anncio, emerge no
interior do discurso do locutor; (c) analisar relaes dialgicas instauradas pela escolha do
signo ideolgico na autonomeao do sujeito discursivo no anncio, atentando para as
refraes deste signo; (d) examinar como as diversas vozes sociais (pontos de vista) interagem
nos anncios, por meio da anlise das palavras empregadas.
Na referida obra, apresentada uma orientao de anlise que pretende abarcar o
percurso da interao verbal sem desconsiderar cada elemento do processo complexo da
comunicao. Como os signos se materializam na movimentao das diversas relaes
sociais, eles constantemente se vem marcados pelo horizonte social de uma poca e de um
grupo social determinado (BAKHTIN/VOLOCHINOV, 2006, p. 45).
Por isso, a primeira considerao metodolgica no dissociar a materialidade do
signo da sua ideologia, localizando-o no campo discursivo em que o signo aparece enunciado.
A segunda orientao no observar o signo fora das formas concretas da comunicao
social (BAKHTIN/VOLOCHINOV, 2006, p. 45), ou seja, deve-se analisar o signo no
contexto concreto do gnero discursivo mobilizado, uma vez que o signo ideolgico no tem
sentido fora desse sistema comunicacional. Na terceira e ltima proposta metodolgica de
anlise, Bakhtin/Volochinov orienta o pesquisador a no desunir o signo e a comunicao de
sua base material, ou seja, a materialidade lingustica do enunciado.

34

Nesse sentido, este captulo, que se destina a mostrar os procedimentos

metodolgicos de seleo e de anlise dos anncios de classificados de servios sexuais, se
estrutura em duas sees que procuram englobar os direcionamentos elaborados em Marxismo
e filosofia da linguagem. Assim, a primeira parte, que se refere primeira orientao de
Bakhtin/Volochinov, faz algumas consideraes sobre a esfera jornalstica e a esfera
publicitria, entendendo-se que estas fazem parte de uma esfera maior que as englobam, a
esfera miditica, tendo em vista a produo e circulao dos anncios. Tambm esta parte
apresenta a metodologia de seleo dos jornais, bem como os estados e regies a que
pertencem os jornais que compem a pesquisa. A segunda parte traz reflexes tericas sobre a
segunda orientao proposta em Marxismo e Filosofia da linguagem, mostrando como o
gnero anncio de servios sexuais se configura como objeto de estudo, levando em conta as
discusses tericas a respeito da relao do gnero em estudo com o gnero anncio
publicitrio.
Ainda na segunda parte, trazemos reflexes sobre a terceira orientao proposta em
Marxismo e filosofia da linguagem, no que se refere materialidade do enunciado. Para tanto,
mostramos a metodologia de seleo dos anncios envolvidos na pesquisa e quais aspectos
discursivos sero considerados na anlise. Alm disso, essa parte objetiva delimitar como o
enunciado do anncio ser conduzido nas anlises, a fim de que se responda pergunta
central desta pesquisa: como se constroem, discursivamente, as imagens do locutor e do
interlocutor em anncios de classificados de servios sexuais?
Desse modo, gostaramos de ressaltar, neste captulo, que o olhar do analista sobre o
objeto de sua investigao j um olhar refratado. Assim, nas prprias escolhas tericas e
metodolgicas refletem os resqucios dessa refrao e do posicionamento assumido pelo
pesquisador. Por isso, importante sempre lembrar a clebre reflexo saussuriana de que
outras reas do conhecimento tm seu objeto definido, porm a linguagem como um
fenmeno to complexo e dinmico so necessrios diferentes ngulos de estudo. Na tentativa
de discutir sobre esta questo, Saussure (1969, p. 15) afirma que o ponto de vista que cria o
objeto. Isto quer dizer que o olhar terico que lanamos para o fato lingustico que faz dele
um objeto a ser pesquisado, enfim, investigado. Esperamos, ento, a partir da teoria dialgica
do discurso, conjecturar algumas reflexes sobre o gnero anncio de classificados de
servios sexuais e lanar sobre esse gnero um olhar terico enunciativo-discursivo.

35

2.1 MDIA, JORNAL E CONSUMO: DISCUSSO SOBRE A ESFERA DE PRODUO E

CIRCULAO DO DISCURSO DO ANNCIO
O presente trabalho no objetiva fazer uma descrio puramente formal do gnero
anncio de classificados de servios sexuais. Muito alm de discusses sobre a forma,
pretendemos realizar uma abordagem terico-metodolgica enunciativo-discursiva do gnero,
apontando suas caractersticas de funcionamento dentro da esfera miditica, na qual ele ganha
vida e tem circulao. Por isso, esta seo tem a finalidade de propor algumas reflexes sobre
o gnero que ser estudado, aproximando-o do gnero publicitrio numa tentativa de construir
uma explicao terica que d conta dos objetivos propostos nesta pesquisa.
Assim, esta seo pretende levantar discusses tericas a respeito da esfera miditica,
esfera mais ampla que engloba duas esferas discursivas especficas, nas quais se engendram
os anncios de classificados: a esfera jornalstica e a esfera publicitria. importante
destacar, nesse contexto, algumas reflexes a respeito do conceito de mdia que abarquem as
conjecturas pretendidas neste trabalho, no que tange produo e circulao dos anncios de
servios sexuais. Conforme Charaudeau (2010, p. 19) a mdia se encontra na contingncia de
dirigir-se a um grande nmero de pessoas, ao maior nmero, a um nmero planetrio, se
possvel. O autor, ento, pontua que para despertar o interesse e tocar a afetividade do
destinatrio, a quem se dirige a informao (o contedo que veiculado pela mdia de
maneira geral), a mdia distribui as informaes de forma que atinja o maior nmero de
pessoas, simplificando conceitos, criando clichs, esteretipos (CHARAUDEAU, 2010, p.
19-20).
Nesse sentido, a mdia no transmite o que ocorre na realidade social. Conforme
Charaudeau (2010, p. 19-20), a mdia impe de certa forma o que se constri do espao
pblico, uma vez que a linguagem a mediao necessria no processo de transmisso. O
autor salienta que a linguagem no transparente ao mundo, ela apresenta sua prpria
opacidade atravs da qual se constri uma viso, um sentido particular do mundo. Assim, no
momento em que a mdia seleciona o que ser propagado, se constri uma imagem
fragmentada do espao pblico, uma viso adequada aos objetivos das mdias. Entendemos
que tal fragmentao adequada, pois se a mdia tem o objetivo de atingir o maior pblico
possvel, vantagem que apaream diversificados reflexos da realidade social de maneira que
atinja as diversas opinies, valores, crenas, etc. Conclui Charaudeau (2010, p. 20), nessa
perspectiva, que a mdia um espelho deformante que mostra a realidade de um mundo
deformado, ou seja, fragmentos amplificados, simplificados e/ou estereotipados desse mundo.

36

As imagens fragmentadas da realidade se apresentam na mdia sob duas lgicas,

segundo Charaudeau (2010, p. 21): a lgica econmica e a lgica simblica. A primeira
lgica faz com que todo organismo de informao aja como uma empresa, tendo por
finalidade fabricar um produto que se define pelo lugar que ocupa no mercado de bens e
consumo; a segunda lgica faz com que todo o organismo de informao tenha por vocao
participar da construo da opinio pblica (CHARAUDEAU, 2010, p. 21). Sob este prisma,
podemos compreender que a esfera jornalstica e a publicitria, por exemplo, trabalham
basicamente operando tais lgicas: de um lado temos a construo e a propagao de produtos
postos venda e de outro lado notamos as nuances da construo e propagao de ideias,
valores, opinies, esteretipos, que, de certa forma, tambm esto venda.
Perceberemos nesse sentido que o anncio de servios sexuais se aproxima do
discurso publicitrio e que podemos observar no discurso do anncio efeitos capitalistas dessa
aproximao, tendo em vista a prpria funo do jornal nessa propagao do sexo na esfera
miditica. Desse modo, atentaremos para as principais caractersticas do anncio publicitrio
e como tais caractersticas so materializadas numa sociedade ps-moderna em que tudo se
torna passvel de compra e venda.
Chegaremos discusso do gnero anncio de classificados de servios sexuais,
depois de entendermos o que acontece em geral com o discurso publicitrio. De modo amplo,
a publicidade tem como principal objetivo mostrar ao consumidor as vantagens de se
consumir determinado produto ou contratar algum tipo de servio. No por acaso que
jornais impressos, programas televisivos e at mesmo sites da internet vivam imersos num
mar de anncios publicitrios, que tm a misso de prometer o ajuste do consumidor ltima
moda de bens materiais e, consequentemente, de valores sociais. E a mdia exerce papel
fundamental para a propagao de tais valores nos anncios. Por meio dela, as pessoas so
levadas a seguir padres sociais de comportamento, provocando no consumidor a necessidade
quase que obsessiva de ter bens materiais, que vm se tornando, cada dia mais, indispensveis
na busca da satisfao completa.
Maingueneau (2010, p. 168) ressalta que o discurso publicitrio financia a maioria
das mdias e por isso invade o pblico no intervalo do filme, da novela, do programa de
rdio, ganha visibilidade nas estradas e ruas da cidade, atravs de grandes outdoors, chega a
nossas caixas de correio em forma de panfletos e encartes sem serem solicitados. Podemos
considerar, ento, que a mdia, por ser um campo discursivo muito abrangente e abarcar

37

diversas manifestaes enunciativas, tem uma cobertura maior de pessoas e lugares, tornando
complexos e dinmicos os processos de enunciao e seus respectivos discursos.
Assim, possvel afirmar que a linguagem utilizada na publicidade pode ser
considerada uma linguagem que emerge essencialmente das relaes sociais, pois se encontra
interligada ao consumo e ao capitalismo, buscando persuadir o destinatrio. Para tanto, a
publicidade se sustenta basicamente em uma argumentao icnico-lingustica com fins de
convencimento consciente ou inconsciente do pblico-alvo consumidor. Nessa direo,
importante que o autor do anncio publicitrio recorra a um conjunto de recursos estilsticos,
que envolvem as diversas relaes semnticas e selees lexicais que operam na tessitura do
discurso publicitrio.
Tais recursos discursivos que operam na publicidade se configuram sob uma
determinada cena enunciativa. Maingueneau (2008), na obra Cenas da enunciao, traz a
questo dos gneros discursivos, como base de todos os conceitos que discute. A categoria
dos gneros tomada, nas pesquisas sobre anlise de discursos, para descrever a
multiplicidade de enunciados produzidos em uma determinada sociedade, o que pode ser
associado perspectiva bakhtiniana na relao com as diferentes esferas sociais que
organizam os discursos. Vale lembrar que a noo de campo discursivo discutida por
Maingueneau de fato o espao em que vrios sentidos convivem em diferentes gneros e
diversos enunciados dados na interdiscursividade constitutiva de todo e qualquer discurso,
refletindo sua condio dialgica. Partindo, ento, das reflexes a respeito do campo em que
confluem os discursos, o autor prope organizar a cena de enunciao em trs dimenses:
cena englobante, cena genrica e cenografia.
De modo geral, Maingueneau (2010, p. 205) define cena da enunciao como uma
situao de discurso, que apreendida atravs da situao que a fala pretende definir, o
quadro que ela mostra (no sentido pragmtico) no movimento mesmo de seu desdobramento.
E conclui o analista do discurso que um texto , na verdade, rastro de um discurso no qual a
fala encenada (MAINGUENEAU, 2010, p. 205). Nesse sentido, ento, Maingueneau
(2008, p. 115) mostra primeiro que a cena englobante corresponde ao tipo de discurso, a seu
estatuto pragmtico. Em outras palavras a cena englobante corresponde s diferenas de
funcionamento dos diversos discursos que possuem o mesmo suporte. O prprio autor sugere
o exemplo do panfleto, para entendermos com mais clareza como ocorre a cena englobante.
Conforme o analista, devemos ser capazes de distinguir um panfleto com o discurso religioso,
poltico, publicitrio, sabendo a que cena englobante cada discurso pertence, a fim de

38

compreender de que modo acontece a relao locutor-interlocutor (MAINGUENEAU, 2008,

p. 115).
Em seguida o autor distingue a cena genrica, que tambm opera nessa distino de
discursos entre os falantes. Cena englobante e genrica definem o espao no interior do
gnero, garantindo a estabilidade dos discursos mobilizados. Dessa forma, os enunciados
ganham sentido e so compreendidos dentro das esferas que os envolvem. Por fim, a terceira
cena proposta por Maingueneau (2008, p. 115) a cenografia. O autor parte da reflexo de
que a situao de enunciao no deve ser entendida como um simples quadro emprico
(MAINGUENEAU, 2008, p. 115).
Tal situao enunciativa se constri como cenografia por meio da enunciao.
Tomada como processo, a cenografia instaura um crculo: ao mesmo tempo ela nascente e
desaguadouro do discurso (MAINGUENEAU, 2008, p. 51). Isto significa que a prpria
enunciao que, quando se desenvolve, legitima o quadro enunciativo proposto pelo discurso,
sendo a cenografia o que propicia o aparecimento desse discurso e tambm ela se torna o
produto da enunciao. Assim, podemos afirmar que a cenografia o quadro e o processo
enunciativo.
importante salientar que os gneros do discurso podem apresentar cenografias
mais estabilizadas ou mais imprevisveis. Os gneros que se configuram em uma cena mais
estvel se limitam no cumprimento de uma espcie de cena genrica e por isso no costumam
adotar cenografias diversas. So exemplos desse tipo de gnero listas telefnicas, receitas
mdicas, bulas de remdios etc. J as publicidades, textos literrios e filosficos, por exemplo,
se enquadram no grupo dos gneros que naturalmente admitem instabilidade de cenografias
(MAINGUENEAU, 2001, p. 89).
Como o discurso publicitrio no possui uma cenografia preestabelecida,
Maingueneau (2010, p. 168) compara-o a um camaleo, j que ele pode imitar enunciados de
qualquer gnero de discurso, tanto numa perspectiva de captao quanto de subverso. Logo,
podemos afirmar que o discurso do gnero publicitrio tem a possibilidade de mobilizar
discursos de outros gneros para compor sua prpria e original cenografia. Desse modo,
corroborando os princpios dialgicos propostos pela teoria bakhtiniana, entendemos que a
publicidade, nesses termos, torna-se um grande dilogo no s com outros discursos ou
pontos de vista, mas tambm acontecem dilogos com outros gneros do discurso.
Assim, a esfera do discurso publicitrio estabelece espaos discursivos diversificados
em seus enunciados, que dialogam com outros gneros. o caso da relao entre o anncio

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publicitrio e as artes em geral, a publicidade e o cotidiano das diferentes classes scioeconmicas, dependendo do pblico-alvo da propaganda. H tambm a relao da publicidade
com o discurso poltico, cientfico, religioso, entre outras infinitas possibilidades. Com isso, a
esfera discursiva publicitria, no qual se insere o gnero publicitrio, um local de
confluncia de sentidos nascidos da constituio dialgica dos discursos. Este espao, ento,
pode ser considerado um meio em que apreciaes valorativas dos sujeitos sobre o objeto do
discurso e sobre o prprio discurso se tornem essencial para que um produto ou servio passe
a chamar a ateno do pblico em termos de valores scio-culturais.
Para tratar de questes sociais que envolvem o comrcio do corpo e do prazer de
homens e mulheres, tomamos o filsofo Dany-Robert Dufour, que trata de forma crtica em
suas discusses a postura neoliberal e mercadolgica de nossa sociedade atual. Nesse sentido,
vale examinar algumas questes sociais e econmicas que envolvem a publicidade na esfera
miditica. Com a consolidao neoliberal do capitalismo na sociedade, o sujeito dito psmoderno, como destaca Dufour (2005, p. 118), ao mesmo tempo que busca o consumo
excessivo por bens materiais, se torna ele prprio um produto consumvel, um material
humano no grande meio mercadolgico.
Segundo Dufour (2005, p. 118), o novo capitalismo refora sua dominao social e
cultural no mais por meio de represses institucionais, mas a solidificao desse novo
capitalismo neoliberal imps uma maneira muito menos constrangedora e menos onerosa de
garantir sua sorte (DUFOUR, 2005, p. 118), ou seja, quebrando as instituies que
proclamavam valores morais, essa nova forma de economia garante a abertura total das
fronteiras do mercado. Com isso, o sujeito ps-moderno, imerso num mar de valores
puramente monetrios, torna-se, nas palavras do autor,

um sujeito disponvel para todas as conexes, um sujeito incerto, indefinidamente

aberto aos fluxos de mercado e comunicacionais, em carncia permanente de
mercadorias para consumir. Um sujeito precrio em suma, cuja precariedade mesma
exposta venda no Mercado, que pode a encontrar novos escoadouros, tornandose grande provedor de kits identitrios e de imagens de identificao. (DUFOUR,
2005, p. 118)

Nessa perspectiva, podemos afirmar que a esfera miditica um dos meios mais
eficazes de propagao de ideias, valores, pontos de vista. O neoliberalismo encontra, ento,
nessa esfera discursiva, o terreno ideal para se dirigir a esse sujeito aberto ao consumo. Por
meio da mdia, a publicidade tira proveito da proclamao da liberdade total dos indivduos e
das relaes pessoais, tomando at mesmo o corpo e a atividade sexual como itens vendveis.

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O corpo, o sexo, a beleza, a sensualidade ganham valorao comercial e entram na disputa

mercadolgica pelo dinheiro. Logo, no por acaso que as indstrias de cosmticos, clnicas
de cirurgias plsticas, sex shopings esto cada vez mais disponveis no mercado. Tudo se
compra muito facilmente e se paga ainda com mais facilidades, atravs de cartes de crditos.
At mesmo o servio sexual passvel de ser contratado, tendo seu anncio, um espao
reservado no jornal impresso e no on-line, visvel a qualquer sujeito de qualquer idade.
Com efeito, a questo discutir a prpria noo de necessidade de bens e servios
ligada ao consumo na sociedade ps-moderna, uma vez que geralmente necessidade
conceituada como algo individual. Na direo apontada por nossas discusses e partindo das
reflexes de Slater (2002, p. 12), podemos considerar que as necessidades so sociais,
culturais, polticas, ideolgicas, pois envolvem afirmaes a respeito de interesses e projetos
sociais. A cultura do consumo, ento, se apresenta ao sujeito como a possibilidade de
satisfao dessas necessidades.
No caso o sujeito anunciante do servio sexual mobiliza em seu discurso palavras
que podem fazer o interlocutor sentir a necessidade de obter o prazer sexual sem precisar
manter relaes de compromisso com o outro. Isso se apresenta como uma espcie de
vantagem na sociedade em que as relaes esto cada vez mais individualistas e descartveis:
para se obter o prazer sexual (o produto em jogo) paga-se um preo. O jornal na esfera
miditica, oferecendo um espao para anunciar o servio sexual, facilita o jogo mercadolgico
tanto de quem quer e/ou precisa vender seu servio quanto de quem quer e/ou precisa
contratar o servio sexual.
Levando em considerao as conjecturas feitas em torno do consumo via publicidade
na esfera miditica, passaremos a tratar o gnero anncio de classificados de servios sexuais
como um gnero que possui caractersticas de publicidade. Conforme Maingueneau (2010, p.
169), algumas formas de enunciao podem assumir uma formatao de publicidade, ou
seja, nesses discursos h um locutor que assume o compromisso de convencer o interlocutor
de consumir algo. Consumir, neste caso, serve tanto para bens materiais e servios quanto
para ideias, comportamentos, vises de mundo. O gnero anncio de classificados de servios
sexuais, nesse mbito, tem como principal finalidade levar o interlocutor a consumir um
servio, mais especificamente, o servio sexual. Atravs de tal gnero, homens e mulheres
mobilizam estratgias discursivas, para que o interlocutor se sinta seduzido a contratar o
servio.

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Disso decorre que a formatao publicitria dos classificados, de maneira geral,

permite a aproximao de dois sujeitos antes desconectados: o sujeito que precisa, quer,
deseja o produto ou servio e o sujeito que precisa, quer e deseja oferecer seus servios ou pr
venda um produto. Especificamente no classificado de servio sexual ocorre explicitamente
um jogo de seduo que envolve a apresentao do locutor sobre si, em termos corporais e
sobre sua atividade sexual. O discurso desse anncio se constri basicamente em vises
ideolgicas valorativas do corpo, do sexo, dos relacionamentos. Pautados em j ditos e
tendo em vista as possveis preferncias dos leitores do jornal, os locutores tentam vencer a
concorrncia de tantos/as garotos/as de programa que utilizam o mesmo espao do caderno de
classificados para o anncio da atividade.
Assim, no gnero anncio de classificados de servios sexuais so apresentadas ao
leitor inmeras possibilidades de realizao dos seus desejos. Os locutores fazem escolhas
lexicais que permitem ao interlocutor imaginar como so as caractersticas fsicas do/a
garoto/a de programa e como esse profissional desempenhar seus servios. Portanto, por
meio dos signos mobilizados no discurso do anncio, o leitor poder escolher o/a anunciante
que mais corresponde aos seus ideais.
Vale destacar que a publicidade, na esfera miditica, constri seu discurso, tendo
como uma das principais engrenagens mercadolgicas figuras estereotipadas socialmente.
Segundo Amossy (1991) os esteretipos so imagens preconcebidas, sob a influncia do meio
social, carregando consigo uma ideia preconcebida, prefabricada, prejulgada, de algum, de
algo, de um fato etc. Nessa direo podemos entender que o esteretipo no um conceito
terico absoluto e eterno, mas uma noo resultante da poca moderna, das relaes sociais. O
processo de estereotipia no existe em si; ele fomentado na prpria sociedade e nas relaes
humanas, pelos diversos discursos da coletividade.
Assim, Amossy (1991, p. 170) mostra o exemplo de esteretipos que envolvem as
mulheres, criando uma imagem de certa forma cristalizada de que as mulheres so
submissas, dependentes, doces, passivas, desprovidas de ambio, sensveis aos sentimentos
do outro, mais emotivas. J sobre os homens criam-se esteretipos diferentes, ou seja, os
discursos produzidos pela coletividade colocam os homens como brutos, rudes,
inconscientes dos sentimentos dos outros, agressivos, dirigentes, confiantes neles mesmos,
aventureiros, lgicos, competitivos, decididos, dominadores" (AMOSSY, 1991, p. 171).
Compreendemos dessa maneira que no processo de estereotipia est subjacente um
processo de (pr)julgamento de valor que em muitos casos pode ser nocivo sociedade, como

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por exemplo, os inmeros casos de racismo e discriminao. De forma crtica Amossy (1991,
p. 15) alerta que "s um movimento perptuo de transgresso e de desconstruo pode evitar
que formem tambm novas imagens coletivas". Por isso, a discusso sobre o esteretipo (em
suas diversas materializaes) contribui para verificar a presena e denunciar prejulgamentos,
como racismo, discriminao contra a mulher, contra o homossexual, etc.
Como vimos anteriormente, o capitalismo neoliberal atinge tambm a mdia, e,
assim, possvel percebermos que a circulao de discursos trazendo esteretipos serve de
isca, para atrair o sujeito consumidor, que est cada vez mais aberto e receptivo. Ao mesmo
tempo, tais discursos fazem com que ideais de comportamento e beleza sejam cristalizados e
projetados em discursos futuros. Os anncios de servios sexuais, nessa perspectiva, so
dialogicamente relacionados, por exemplo, a discursos estereotipados de beleza feminina
loira, morena, magra, seios grandes, etc. Alm disso, como homens tambm anunciam
servios sexuais, existem socialmente esteretipos de homens com corpos musculosos,
morenos, negros, ousados na atividade, fortes, viris.
Isso acontece, pois os anncios de classificados de servios sexuais so enunciados
constitudos na esfera miditica e trazem consigo uma diversidade de outros discursos sobre a
sexualidade, o corpo feminino e masculino, comportamentos ideais de homens e mulheres,
que circulam principalmente no campo da mdia em novelas, programas de TV em geral,
reality shows, sites de relacionamento na internet e muitos outros gneros do discurso.
Frequentemente, ento, verificamos nos anncios que os sujeitos locutores utilizam, para se
autonomear, desde signos que lembram algum artista famoso/a, at adjetivos usados em
msicas funk, entre outros signos que ressoam diversas vozes sociais de sensualidade.
Nessa atmosfera heterognea de esteretipos, o gnero anncio de classificados de
servios sexuais, por ter caractersticas publicitrias, comum no apresentar uma cenografia
preestabelecida. Com isso, o anncio admite em sua forma composicional a apresentao do
estilo do locutor, deixando-o com certa liberdade para se auto-apresentar no discurso. Assim,
possvel observar locutores que evidenciam, em seus anncios, caractersticas fsicas
valorizadas socialmente, tais como altura, peso, cor de pele. Algumas partes do corpo tambm
so enfatizadas como glteos, seios, pernas e rosto. J outros locutores destacam no discurso
suas possveis realizaes sexuais, escolhendo, evidentemente, signos ideolgicos que
refratam efeitos de seduo, sensualidade e erotismo.
De modo geral, ento, podemos considerar o campo miditico como uma esfera
onipresente em vrias instncias da sociedade. Com um grande poder de penetrao nas

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camadas da vida social, econmica e cultural, a mdia cria e divulga modos de agir, de pensar
e de se relacionar com o outro. Na mdia circulam discursos cientficos, religiosos,
publicitrios que contribuem at mesmo para a constituio dos esteretipos. Tais discursos
so veiculados principalmente por meio da TV, internet, jornais impressos, revistas, rdio,
elementos que se tornam o fio condutor da informao de variados tipos at o grande pblico
interlocutor desses discursos.
A noo de esfera discursiva, ento, permite que as anlises dos enunciados sejam
feitas, levando-se em considerao as especificidades das diversas atividades ideolgicas no
mbito das relaes dinmicas de linguagem entre os homens. Assim, como este trabalho
discute o gnero anncio de classificados de servios sexuais, temos a necessidade tericometodolgica de situ-lo num campo discursivo no qual se produz e circula tal enunciado.
Podemos afirmar, nessa perspectiva, que, por pelo menos dois aspectos, nosso objeto
de estudo nasce e mantm relaes dialgicas com outros discursos. O primeiro aspecto
destacado o fato de o gnero anncio de classificados de servios sexuais ter em sua
constituio caractersticas publicitrias, conforme estudamos anteriormente, ou seja, o
gnero tem a funo social e econmica de oferecer um servio e, desse modo, utiliza
recursos discursivos diversos a fim de convencer o interlocutor de que o servio oferecido tem
boa qualidade e que , portanto, um produto passvel de compra no mercado do sexo.
O segundo aspecto apresentado que o gnero em estudo tem materializao em
jornais, tanto em modalidade impressa, quanto em modalidade on-line. Com efeito, sabemos
que o jornal circula no campo miditico, sendo suporte ainda de vrios outros gneros do
discurso que conversam entre si. Assim, o dilogo entre os anncios de servios sexuais e
outros discursos que circulam na esfera miditica, mais especificamente, na esfera
jornalstica, pode acontecer, por exemplo, de maneira mais ou menos velada com a ocorrncia
de discursos que propaguem dicas de beleza para se obter um corpo feminino magro e
bronzeado para a chegada do vero e/ou discursos que propaguem dicas de exerccios
fsicos para que os homens obtenham um corpo musculoso e sarado.
Logo, visando a abarcar de modo geral a complexidade da esfera de circulao dos
anncios, optamos por observar cinco jornais de diferentes regies do Brasil. Acreditamos
que, ao escolhermos diferentes regies e diferentes jornais, possibilitamos a reflexo sobre
diversas materializaes do gnero anncio de classificados de servios sexuais. Alm disso,
analisando as diferentes materializaes dos anncios, podemos discutir a prpria constituio
e funcionamento do gnero em estudo dentro da esfera miditica.

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Primeiramente, fizemos um levantamento de jornais brasileiros no perodo de 2010 e

2011 que traziam classificados de servios sexuais. Tivemos acesso ao jornal O Globo do
estado do Rio de Janeiro, ao jornal Folha de S. Paulo do estado de So Paulo, ao jornal Folha
de Pernambuco do estado de Pernambuco, ao jornal Dirio do Nordeste, do estado do Cear,
ao jornal do Tocantins do estado de Tocantins, ao Dirio do Par do estado do Par, ao jornal
Zero Hora do estado do Rio Grande do Sul e ao jornal Agora tambm do Rio Grande do Sul.
Em todos os jornais notamos que os anncios de servios sexuais estavam inscritos em sees
denominadas servios, negcios, encontros, acompanhantes.
Aps o exame inicial dos jornais coletados, decidimos selecionar um jornal de cada
uma das regies do pas em que se verificou o uso de anncios de servios sexuais. Quanto
regio Sul, decidimos selecionar dois jornais. Como escolhemos jornais de grande circulao
nos estados pesquisados, do Rio Grande do Sul selecionamos o jornal Zero Hora por ser
representativo nessa regio e no pudemos deixar de fora da pesquisa tambm o jornal Agora
da cidade de Rio Grande, pois foi meu anncio de aulas particulares de lngua portuguesa na
seo servios liberais, no jornal Agora, que deu incio s reflexes deste trabalho.
Os anncios coletados dos diferentes jornais e regies apresentam uma importante
heterogeneidade de caractersticas discursivas, visto que so dirigidos a diferentes pblicos de
diversas origens scio-culturais. Quanto aos critrios de seleo dos jornais, consideramos o
acesso aos peridicos, especialmente a possibilidade de encontrar a verso impressa em
bancas de revistas e jornais e/ou de encontrar a mesma verso disponvel on-line na internet
para no-assinantes. No que se refere disponibilizao nas bancas, importante salientar que
muitos jornais no foram encontrados, dificultando o acesso compra. Em relao
divulgao na internet, selecionamos os jornais tendo em vista, alm da apresentao da
verso impressa, a disponibilizao do caderno de classificados a todos os leitores e no s
para os assinantes. Assim, dos jornais levantados, atenderam os critrios de seleo para esta
pesquisa o jornal Zero Hora, de Porto Alegre, e o jornal Agora, de Rio Grande, ambos
representando a Regio Sul; jornal Folha de S. Paulo, da cidade de So Paulo, Regio
Sudeste; Dirio do Par, da cidade de Belm, representando a Regio Norte do pas; e o
jornal Dirio do Nordeste, de Fortaleza, da Regio Nordeste.
Desses peridicos, o jornal Agora, da cidade de Rio Grande, encontrado tanto em
bancas, quanto na verso impressa on-line com o caderno de classificados disponvel para os
no-assinantes. J o jornal Zero Hora no disponibiliza seus classificados na internet, porm o
jornal foi encontrado nas bancas com bastante facilidade. Os jornais Dirio do Nordeste,

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Folha de S. Paulo e Dirio do Par, por serem jornais de outros estados, so encontrados na
rodoviria e no aeroporto de Porto Alegre, porm o caderno de classificados no distribudo
para a venda no Rio Grande do Sul, assim, s seria possvel comprar o jornal sem os
classificados. No entanto, no site de tais jornais possvel a visualizao da verso impressa
do jornal, bem como o caderno de classificados pode ser acessado por no-assinantes.
Os trs jornais que no atenderam os critrios de seleo do material, o jornal O
Globo, o jornal Folha de Pernambuco e o jornal do Tocantins, podem ser encontrados em
bancas no Rio Grande do Sul, mas no apresentam caderno de classificados. Tivemos acesso
a um jornal apenas de cada um dos trs mencionados, porque foram trazidos por amigos e
parentes que viajaram para o estado de Pernambuco, Rio de Janeiro e Tocantins ao longo de
2010 e 2011. Quanto ao acesso on-line, esses jornais no disponibilizam na internet os
anncios de classificados para no-assinantes, o que justifica a no seleo para a pesquisa.
Considerando o conjunto dos jornais selecionados, vlido observar que os jornais
so comercializados por valores monetrios diferentes8, dependendo da regio e do pblicoalvo, revelando caractersticas da esfera jornalstica no que tange relao comercial com o
maior nmero de leitores possveis de diversas camadas scio-econmicas. A questo
comercial precisa ser considerada, porque o jornal, veculo que ganha vida somente nesse
campo discursivo, tem a funo de colaborar com as diversas atividades sociais, disseminando
pontos de vista e (re)criando a realidade em que vivemos. necessrio ainda refletir sobre a
engrenagem social que surge neste ponto: a indstria capitalista, movida por interesses
econmicos e pautada numa linguagem publicitria que visa persuaso do consumidor,
age na sociedade norteada pelas necessidades scio-econmicas que emergem nos grupos
sociais.
Interessante observar que a indstria capitalista na perspectiva abordada
anteriormente pode lucrar mesmo com os anncios em jornais on-line que no possuem um
custo monetrio real para o leitor-consumidor. O lucro nesse caso viabilizado pela
publicidade que financia os custos desse jornal on-line, ganhando assim, um espao de
destaque na pgina do jornal na internet, para o anncio de produtos e servios de diversas
empresas. Sobre isso, Dufour (2005, p. 121) ressalta que essa incitao excessiva da
publicidade no desprovida de visadas ideolgicas, ou seja, por meio da invaso de

O Jornal Agora custa R$ 2,00 e o Jornal Zero Hora com o caderno de classificados aos domingos custa R$
3,50. Os jornais Folha de S. Paulo, Dirio do Nordeste e Dirio do Par foram acessados pela internet e no
disponibilizam, na pgina on-line, o valor de capa do jornal impresso vendido nas bancas.

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imagens, conceitos, marcas os sujeitos so levados passivamente a se renderem s vises de

mundo e pontos de vista que o novo capitalismo quer propagar.
Assim, os grupos sociais, em geral, apresentam interesses comerciais diversos, como
por exemplo, consumo de bens materiais, produtos de beleza, moda, entretenimento para
todas as idades etc. Logo, inserido nas tramas da esfera miditica e tendo, claramente,
caracterstica publicitria, o gnero anncio de classificados de servios sexuais tem um
diferencial em relao aos outros classificados: ele anuncia a comercializao de sexo e
propaga pontos de vista que circulam na mdia sobre a sexualidade e o corpo feminino e
masculino.
Na prxima seo, discutiremos sobre questes dialgicas inerentes ao gnero
anncio de classificados de servios sexuais e tambm mostraremos a importncia da
considerao do gnero para o entendimento da materialidade do enunciado.

2.2 O GNERO ANNCIO DE CLASSIFICADOS DE SERVIOS SEXUAIS E A

MATERIALIDADE DOS ENUNCIADOS: COMO ENTENDER AS IMAGENS
CONSTRUDAS NOS DISCURSOS DOS ANNCIOS?
Nesta seo levantaremos discusses tericas sobre a constituio do gnero
anncios de classificados de servios sexuais. Abordaremos questes relativamente estveis
que perpassam o gnero, tais como autonomeao do locutor, designao de caractersticas
fsicas e de atividade sexual, endereamento explcito ou no, designao de sees e
subsees que apresentam os anncios nos jornais. Entenderemos que alguns aspectos da
forma composicional do gnero so mais plsticos no que se refere ao estilo do locutor,
enquanto outros aspectos, como o nome das sees e subsees no apresentam tal abertura
ao estilo do locutor, uma vez que o jornal o responsvel pela escolha dos signos que
designaro as sees e subsees.
Alm disso, a presente seo tem o objetivo de apresentar os critrios de seleo dos
anncios envolvidos nesta pesquisa. Pretendemos ainda mostrar os cinco critrios que
norteiam a anlise dos anncios e como o encaminhamento metodolgico dessas anlises vo
revelar os aspectos que constroem a imagem do locutor e do interlocutor no discurso do
anncio.
Anteriormente, trouxemos alguns conceitos de Maingueneau associados
perspectiva bakhtiniana que nos auxiliariam na definio terica do gnero anncios de
classificados de servios sexuais. Na seo 2.1 deste captulo, tambm abordamos a questo

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da nossa dificuldade de estudo do gnero por no haver muitos trabalhos sobre tal gnero
discursivo. No entanto, realizando um levantamento prvio sobre estudos que tratassem dessa
temtica, encontramos uma dissertao de mestrado, cujo autor Wagner Alexandre dos
Santos Costa, defendida no ano de 2007 na Universidade Federal Fluminense.
O trabalho de Costa (2007), intitulado O contrato de comunicao nos classificados
sexuais: estratgias discursivas de legitimao do enunciador, mostra uma anlise de
anncios de classificados de garotas de programa publicados em jornais do Rio de Janeiro.
Ressaltamos que em tal dissertao tanto o enfoque terico quanto o direcionamento de
anlises so diferenciados de nosso trabalho, j que o autor embasa seu trabalho na Teoria
Semiolingustica, de Patrick Charaudeau, e recorre noo de ethos, de Dominique
Maingueneau. Contudo, vlido sublinharmos a importncia de apresentar nesse espao as
reflexes de Costa (2007) sobre o gnero classificados sexuais.
Iniciamos a discusso sobre a diferena na prpria designao do gnero. A partir da
leitura de Costa (2007, p. 22), entendemos que o gnero classificados sexuais est inserido no
domnio discursivo do jornal que apresenta um espao especial para a comercializao de
diversos produtos, ou seja, eletrodomstico, carro, apartamento e um sem-nmero de bens e
servios diversos como, por exemplo, babs, faxineiras, cursos, aulas particulares,
cartomantes. Na diversidade de servios oferecidos no espao do jornal, podemos encontrar
inclusive o oferecimento de servios sexuais de homens e mulheres. Nesse sentido,
entendemos que, se a prpria definio do classificado baseia-se no fato de ser um anncio
destinado ao oferecimento desse tipo de servio, justo que utilizemos em sua designao
servios sexuais passando, assim, a denomin-lo de gnero anncio de classificados de
servios sexuais.
Importante lembrar que os gneros do discurso so condies necessrias para o
funcionamento da lngua nas diversas esferas sociais, possibilitando a interao do sujeito
com o outrem nas atividades culturais, econmicas, cientficas etc. Para tanto, consideramos,
conforme as concepes da teoria dialgica do discurso, que as definies que delimitam cada
gnero no so necessariamente estanques e rgidas. No entanto, seguindo as palavras de
Bakhtin (2003), em seu ensaio Os gneros do discurso, delinearemos as principais
caractersticas discursivas do que chamamos nesta pesquisa de gnero anncio de
classificados de servios sexuais.
Segundo o filsofo da linguagem, os enunciados inscritos num determinado gnero
do discurso exprimem contedo temtico, estilo e construo composicional. Tais elementos

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esto indissoluvelmente ligados no todo do enunciado e so igualmente determinados pela

especificidade de um determinado campo da comunicao (BAKHTIN, 2003, p. 262). Desse
modo, o gnero objeto de nossa pesquisa constitui-se de um locutor que oferece seu servio
sexual para um interlocutor que possivelmente procura tal servio. Com efeito, o enunciado
do classificado de servio sexual veste-se de uma roupagem publicitria, criando uma
cenografia, termo empregado por Maingueneau (2010), que reflete erotismo e sensualidade.
Em boa medida, ser interessante analisarmos que o enunciado, tomado em sua
inteireza, ou seja, com todos os elementos que o tornam um fenmeno social, como seu
contedo, estilo, forma, projeto enunciativo, gnero discursivo e esfera de produo e
circulao, ocorre sempre na relao de alteridade entre o locutor e o interlocutor. Tal relao,
no caso do gnero anncio de classificados de servios sexuais fica evidente na prpria
designao das sees e subsees que classificam o gnero no interior do caderno de
classificados, a fim de que se distinga dos outros tipos de anncios.
Assim, possvel analisar que a nomeao das sees e subsees refratam,
justamente, que o gnero fruto de um trabalho coletivo e por sua natureza uma ao social
dialgica entre os falantes de uma comunidade. O jornal Agora traz a seo classificados, e a
subseo que designa o gnero anncio de classificados de servios sexuais denomina-se
servios liberais. At um tempo atrs, nesta subseo encontrvamos anncios de outros tipos
de servios prestados que so classificados na sociedade como liberais por serem exercidos de
maneira autnoma pelo profissional. No entanto, com a necessidade de distinguir o servio
sexual dos outros tipos de servios, foi criada a subseo servios profissionais. Destacamos,
no contexto do jornal Agora, que o signo ideolgico liberal para servios sexuais,
possivelmente, empregado para causar um efeito de sentido de liberdade, ou seja, tais
profissionais prometem atuar com total liberalidade no mbito sexual.
O jornal Zero Hora nomeia o espao dos anncios de Caderno ZH Classificados
Produtos e Servios. Na seo Servios se diferencia o servio sexual dos outros servios,
nomeando-se a subseo desses anncios de relax/acompanhantes/massagem ertica.
Interessante notar que tal designao utiliza signos ideolgicos que se inter-relacionam,
engendrando uma cena discursiva de erotismo. Ento, visando a atingir tanto o interlocutor
que busca um(a) acompanhante que satisfaa seus desejos sexuais, quanto o interlocutor que
procura uma massagem personalizada com requintes erticos, a subseo tenta se denominar
com a maior abrangncia possvel.

49

Semelhante recurso utiliza o Dirio do Nordeste. No caderno classificados

encontramos a seo social e lazer que traz uma das subsees chamada de encontros. Ainda
dentro do espao dos encontros verificamos a subseo: relax e acompanhantes, em que se
encontram os anncios de classificados de servios sexuais. Assim como o jornal Zero Hora,
o Dirio do Nordeste tambm mostra a projeo de um interlocutor que procura um(a)
acompanhante capaz de realizar suas fantasias e desejos sexuais. Alm disso, o signo relax
tambm usado por refratar um dos pontos de vista sociais sobre a relao sexual: prazer,
ligado a relaxamento, alvio de stress do dia a dia.
O Folha de S. Paulo usa o signo ideolgico negcios para nomear a seo que se
subdivide ainda em vrios servios oferecidos. Assim, a seo se destina a oferecer
modalidades de servios que normalmente se anunciam em cadernos de classificados, como
por exemplo, Aulas e cursos, Artigos esportivos/brinquedos, Beleza e esttica,
Servios funerrios e o servio sexual est includo em negcios, pois o que oferecido
um tipo de comercializao, isto , a atividade sexual sugerida pelo locutor tem objetivo de
lucro financeiro. Da mesma forma que o jornal Zero Hora e o Dirio do Nordeste, o Folha de
S. Paulo traz como ttulo da subseo o signo acompanhantes que refrata o prprio
endereamento e a projeo dos desejos do interlocutor. Alm disso, acompanhantes so
colocados num patamar de produtos passveis de compra e venda no processo comercial dos
anncios de sexo.
O jornal Dirio do Par nomeia de maneira bastante peculiar o caderno de
classificados, usando o verbo ter no presente do indicativo: TEM! Classificados. Tal signo
ideolgico utilizado possivelmente para responder uma provvel pergunta do leitor do
caderno: ser que tal servio ou produto tem nos classificados? E como resposta o jornal
antecipa que TEM, refratando que vrios produtos e servios sero encontrados no espao dos
classificados. Alm disso, o uso de TEM ao invs de H aproxima o jornal de uma
linguagem mais popular, do cotidiano. Do mesmo campo semntico do signo negcios
empregado para nomear a seo do Folha de S. Paulo, o signo ideolgico Servios
Profissionais designam a seo do Dirio do Nordeste, evocando nessa direo diversas
vozes sociais que incluem o garoto e a garota de programa como profissionais do sexo.
A peculiaridade das designaes desse jornal ainda continua com o nome da
Subseo amizades, na qual se inscrevem os anncios de servios sexuais. O signo amizade,
sendo ligado a relacionamentos sexuais e, especificamente, nomeando uma subseo de
servios sexuais, faz ressoar alguns discursos que vinculam a relao sexual a uma relao

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satisfatria, boa, uma relao amigvel entre duas pessoas, uma amizade colorida que pode
mostrar algo mais que uma simples amizade. Esse algo mais pode ser preenchido
justamente por relacionamento ertico, sexual.
importante salientar que as designaes dos jornais podem ser associadas ao tipo
de pblico ao qual se dirige cada jornal. Dessa maneira, os jornais mais elitizados, como o
jornal Zero Hora e o jornal Folha de S. Paulo, mantm-se com uma linguagem mais
distanciada da linguagem coloquial. Diferente postura assumem os jornais menos elitizados,
como o jornal Agora, Dirio do Nordeste e Dirio do Par, que procuram adequar a
linguagem aos padres do uso oral, do uso cotidiano. Por isso, a designao TEM, por
exemplo, dificilmente no seria adotada para nomear o caderno de classificados do jornal
Folha de S. Paulo.
Ainda na tentativa de compreender o gnero anncio de classificados de servios
sexuais e delimit-lo como objeto de estudo enunciativo-discursivo, alm da titulao que
nomeia as sees e subsees dos classificados no interior do jornal, podemos considerar que
a forma composicional do gnero estudado nesta pesquisa compreende tambm o nome e/ou
codinome do/a anunciante, algumas de suas caractersticas fsicas e de atividade sexual podem
aparecer no anncio, a fim de que seduza o interlocutor a contratar seus servios. Alm disso,
comum o locutor deixar o seu nmero de telefone ou endereo para contato, uma vez que
facilita a contratao do servio, objetivo principal de quem anuncia nos classificados.
Outra caracterstica que pode ser observada na forma composicional do anncio o
endereamento. Essa questo merece uma discusso especial, pois a prpria viso de
linguagem, que assumimos com a teoria dialgica do discurso, postula que o direcionamento
do discurso do locutor sempre pretende encontrar o discurso de outrem como resposta. Por
isso, torna-se pressuposto que em todo enunciado haja a direo da palavra do locutor a um
interlocutor, mesmo que isso no fique explcito no discurso. justamente nesse ponto que
consiste nossa discusso: em muitos anncios o locutor instaura explicitamente seu
interlocutor, o que nos permite considerar como uma caracterstica relativamente estvel do
gnero.
Nesse contexto, conveniente destacar que o estilo baliza a prpria organizao do
enunciado. Assim, no caso dos anncios de classificados de servios sexuais, o locutor pode,
por exemplo, nomear-se ou no, mencionar suas caractersticas fsicas ou no, referir sobre
sua atividade sexual ou no, introduzir seu interlocutor no discurso de forma explcita ou no.
No entanto, h um aspecto na forma composicional, sobre o qual o locutor no tem o poder de

51

escolha, ou seja, os nomes das sees e subsees no esto no domnio do estilo do locutor,
pois competem ao jornal tais escolhas de nomeao e elas mantm uma certa estabilidade.
Quanto s escolhas lexicais do locutor a respeito de sua autonomeao,
caractersticas fsicas e de atividade sexual, percebe-se a dinmica das entonaes impressas
nos enunciados. No discurso, so refletidos e refratados pontos de vista sociais que mantm
relaes dialgicas com outros enunciados do mesmo gnero e da mesma esfera, podendo
tambm manter relaes com enunciados de outros gneros e esferas.
O enunciado, segundo a concepo da teoria dialgica do discurso, sempre um
acontecimento, um evento nico e irrepetvel. Ele surge numa situao histrica definida, com
sujeitos sociais identificados que compartilham de uma mesma cultura e estabelecem relaes
dialgicas. Todo enunciado demanda outro a que responde e/ou outro que o responder.
Nenhum enunciado criado sem que seja para ser respondido e para responder a outros
enunciados j proferidos numa determinada esfera discursiva.
Dessa forma, ao projetar em seu enunciado uma antecipao da resposta de outro
enunciado, o locutor cria em seu discurso, concomitantemente, duas imagens: a sua, como
locutor, sujeito scio-histrico, com valoraes e pontos de vista sobre os objetos, e a imagem
do interlocutor, a quem seu discurso se dirige e de quem o locutor tem uma ideia. Diante de
um interlocutor projetado no discurso, o locutor mobiliza em seu enunciado signos
ideolgicos que correspondem a tal projeo e que esperam uma resposta ativamente
responsiva.
Assim, tomando o enunciado como uma unidade concreta e real da comunicao
discursiva, ligado a um gnero e circulando numa determinada esfera, necessrio
observarmos, segundo os pressupostos tericos bakhtinianos, a particularidade e a
singularidade de cada manifestao enunciativa. Em nosso contexto de pesquisa, os
enunciados produzidos no gnero anncio de classificados de servios sexuais, inscritos na
esfera miditica e contendo caractersticas de anncio publicitrio, se apresentam ao locutor
com uma plasticidade maior em relao ao estilo do enunciado.
Quanto seleo dos anncios de classificados de servios sexuais, procedemos da
seguinte maneira: dos cinco jornais escolhidos para compor esta pesquisa foi selecionado um
anncio de cada jornal, totalizando cinco anncios que faro parte das anlises. Assim, o
Anncio A, primeiro anncio analisado, foi selecionado do jornal Agora; o Anncio B,
segundo anncio analisado na seo, pertence ao jornal Zero Hora; o Anncio C o terceiro

52

anncio e foi retirado do jornal Folha de S. Paulo; o Anncio D pertence ao jornal Dirio do
Nordeste; e, por fim, o Anncio E foi selecionado do jornal Dirio do Par.
A fim de se realizar um trabalho qualitativo de anlise dos anncios, abordando cada
palavra do enunciado e observando os sentidos refratados dessas palavras no todo do discurso,
optamos por escolher um anncio de cada um dos cinco jornais que representam de certa
forma a heterogeneidade de produo e circulao do gnero na sociedade. Do conjunto dos
anncios observados nos jornais selecionados, a partir dos critrios de seleo definidos na
seo anterior, elaboramos a escolha dos cinco anncios utilizados nesta pesquisa, tendo em
vista caractersticas recorrentes do gnero. Alm disso, como tratamos da imagem discursiva
do locutor e interlocutor construda no anncio, importante que nossas anlises contemplem
no s os diferentes esteretipos de beleza feminina e masculina que circulam na mdia, mas
tambm os anncios precisam contemplar as diversidades sexuais sugeridas pelos locutores
nos anncios de classificados de servios sexuais.
Ao encaminharmos as anlises, levamos em conta no s as questes de gnero que
esto neles constitudas, mas tambm consideramos a singularidade de cada enunciado, tendo
como base que os enunciados so engendrados por valoraes scio-ideolgicas e so
dirigidos a um interlocutor que tambm participa desta valorao do objeto discursivo. Alm
disso, as palavras mobilizadas no enunciado refletem e refratam diversos pontos de vista
sociais que circulam numa dada esfera da comunicao, e as palavras mobilizadas no anncio
de servios sexuais refratam as diversas valoraes comerciais inscritas no corpo e na
sexualidade de homens e mulheres.
A fim de abarcar a esfera em que o gnero anncio de classificados de servios
sexuais produzido e circula o prprio gnero e suas caractersticas relativamente estveis e a
singularidade do estilo do enunciado, as anlises esto organizadas em dois momentos. O
primeiro momento aborda de forma individual cada um dos cinco anncios selecionados,
mostrando as particularidades de cada enunciado, por meio da anlise dos signos ideolgicos
escolhidos pelo locutor e que criam sua imagem no discurso.
J no segundo momento, julgando que os enunciados de forma alguma ocorrem
isoladamente na sociedade, fazemos uma anlise, em que os cinco anncios so colocados em
relao dialgica. Procuramos mostrar relaes de convergncia e/ou divergncia dos
anncios e ressonncias de vozes entre si e, ainda, buscamos compreender de que forma a
singularidade do discurso de cada locutor interage com os diversos tons sociais sobre beleza,
sexo e sensualidade. Os enunciados precisam ser confrontados dialogicamente, pois eles por

53

natureza j estabelecem relaes com outros enunciados pelo fato de estarem vinculados e
terem caractersticas de um determinado gnero do discurso e serem produzidos e circularem
efetivamente numa esfera discursiva.
Baseando-se nas caractersticas do gnero anncio de classificados de servios
sexuais, apresentamos cinco critrios de anlise que norteiam nossa busca: a imagem
discursiva do locutor e do interlocutor. O primeiro critrio de anlise estabelecido refere-se s
particularidades da autonomeao do locutor.9 Observamos como os signos ideolgicos de
autonomeao constroem sentidos no discurso e que valoraes sociais so evocadas a partir
da escolha do locutor. A autonomeao, nesse gnero, especificamente, contribui para a
criao de uma cena discursiva de erotismo e seduo que atrai o olhar do provvel cliente, o
interlocutor desse discurso.
O segundo critrio de anlise dos anncios refere-se s caractersticas fsicas que o
locutor apresenta de si no discurso. Os signos ideolgicos que so empregados para mostrar
tais caractersticas corporais do locutor so carregados de valoraes sociais sobre o corpo
masculino e feminino. A escolha do signo revela, ento, a posio do locutor em relao aos
discursos que circulam sobre o corpo vinculado ao sexo, e, sobretudo, ao prazer. O terceiro
critrio observado est relacionado s caractersticas de atividade sexual sugerida pelo locutor
no discurso. A anlise dos signos ideolgicos utilizados para nomear as possveis atividades
sexuais do locutor permite-nos entender tanto o funcionamento do gnero em questo e suas
caractersticas publicitrias, isto , o oferecimento de servios sexuais, quanto a visualizao
da cena de erotismo que se cria no discurso e que visa seduzir o interlocutor a contratar tais
servios.
O quarto critrio refere-se ao endereamento do anncio. Esse critrio est
intimamente ligado aos outros trs, pois s possvel recuperar a imagem discursiva do
interlocutor depois de analisarmos os signos ideolgicos que nomeiam o prprio locutor, bem
como os signos ideolgicos que caracterizam seu corpo e suas atividades sexuais sugeridas ao
interlocutor. O quinto e ltimo critrio de anlise dos anncios refere-se s vozes sociais que
se engendram no enunciado, lhe atribuindo sentidos. Por meio da anlise dos signos
ideolgicos escolhidos pelo locutor para se apresentar no discurso possvel observar a
presena de outros discursos sobre corpo, sexualidade, ideal de beleza masculina e feminina
que circulam na esfera miditica e refratam diversas posies valorativas em relao ao objeto
do discurso.
9

Consideramos como locutor o sujeito discursivo que oferece o servio sexual no anncio de classificados de
servios sexuais.

54

No segundo momento da anlise, discutiremos a respeito da impossibilidade de um

enunciado ser visto de forma isolada na cadeia da comunicao discursiva. Para tanto,
mostraremos o confronto dialgico entre os anncios que so produzidos e circulam na esfera
miditica. Com base nos cinco critrios de anlise j mencionados no primeiro momento da
anlise, os anncios so postos em relao uns com os outros, levando-se em considerao as
palavras mobilizadas pelos locutores no discurso, que refratam os diversos pontos de vistas
sociais sobre o modo de caracterizao do corpo, da beleza e da sexualidade e a valorao
desses elementos sob o ponto de vista publicitrio e comercial subjacente aos anncios.
A anlise dos enunciados pretende mostrar as diferentes vises ideolgicas distintas
do corpo masculino e feminino que coexistem no interior do gnero anncio de classificados
de servios sexuais. Alm disso, como discutimos sobre caracterstica publicitria do gnero
em questo, no qual os locutores concorrem para seduzir o interlocutor na esfera miditica
sobre o servio oferecido, levantaremos reflexes a respeito dos esteretipos de beleza e
sensualidade propagados nos j ditos dos discursos sociais que constroem sentidos na
confrontao dos anncios.
No cerne de tais discusses est a relao de alteridade constitutiva do enunciado.
Isto , as diversas imagens dos interlocutores a quem se dirigem os anncios se engendram e
ganham forma no anncio, por meio do entrecruzamento de vozes que ressoam no anncio.
Tais vozes so incorporadas pelos locutores e, concomitantemente, so reavaliadas e
(re)acentuadas. Visto que os enunciados, ao mesmo tempo em que respondem a enunciados j
proferidos, projetam respostas, observamos como esses ecos se entrecruzam nos anncios
analisados e estabelecem entre si uma relao de tenso e reaes aos pontos de vista sociais
existentes.
Diante do que foi desenvolvido, procuramos no prximo captulo analisar e entender
os anncios de classificados de servios sexuais como enunciados que, conforme Bakhtin
(2003, p. 299), so fenmeno[s] muito complexo[s] e multiplanar[es] que precisam ser
considerados dentro de tal complexidade, ou seja, em relao ao gnero do discurso, esfera
de circulao e produo, em relao ao seu produtor (locutor), em relao s palavras dos
outros e suas diversas entonaes e posies avaliativas.

55

3 ANLISE DE ANNCIOS DE CLASSIFICADOS DE SERVIOS SEXUAIS:

CONSTRUINDO SENTIDOS POR MEIO DAS TRAMAS DIALGICAS DO
DISCURSO DA SEDUO E DO PRAZER
Este captulo tem por objetivo analisar os cinco anncios de classificados de servios
sexuais retirados dos cinco jornais escolhidos para compor esta pesquisa. Partindo-se das
discusses tericas de Bakhtin e seu Crculo, vamos propor anlises que envolvam os
conceitos de gnero do discurso, enunciado, palavra, signo ideolgico, alteridade e
pluralidade de vozes. Alm disso, atentamos para as caractersticas de anncio publicitrio
que perpassam os anncios de servios sexuais e como a livre propagao do corpo, do sexo e
do prazer tem efeitos de sentidos numa sociedade neoliberal, em que vivem sujeitos psmodernos (pr)dispostos a comprar, a consumir bens materiais, servios, ideias.
Para tanto, esta seo de anlise se divide em dois momentos: o primeiro se destina
anlise individual de cada anncio e o segundo momento se destina anlise coletiva dos
cinco anncios, ressaltando-se que os enunciados sero postos em confronto, a fim de que se
verifique o entrecruzamento das diversas vozes sociais que acentuam a beleza, o prazer, a
sexualidade no mbito das relaes dialgicas na esfera miditica.

3.1 ABORDAGEM DIALGICA DE CADA ANNCIO SELECIONADO

Conforme mencionamos anteriormente, esta seo pretende analisar a singularidade
de cada um dos enunciados. Dessa forma, dividimos da seguinte maneira esta seo: a
primeira subseo a 3.1.1 que analisar o Anncio A, retirado do Jornal Agora; a segunda
subseo a 3.1.2 que analisar o Anncio B, retirado do Jornal Zero Hora; a terceira
subseo a 3.1.3 que analisar o Anncio C, retirado do Jornal Folha de S. Paulo; a quarta
subseo a 3.1.4 que analisar o Anncio D, retirado do Jornal Dirio do Nordeste; e por
fim, a quinta subseo a 3.1.5 que analisar o Anncio E, retirado do Jornal Dirio do Par.
Levamos em considerao cinco critrios de anlises que envolvem a autonomeao
do locutor no discurso, a designao das caractersticas fsicas, a designao das
caractersticas de atividade sexual sugerida, o endereamento explcito ou no e as diversas
vozes sociais evocadas nos enunciados. Ressaltamos tambm que todos os anncios
analisados foram copiados fielmente dos jornais, no que se refere grafia apresentada no
peridico. Assim, nas anlises so referidos os nomes dos locutores em letras maisculas
(conforme est escrito em cada anncio) e quando so citados no corpo do texto de anlise, os

56

nomes aparecem destacados em itlico. Os outros signos que fazem parte dos anncios, os
quais designam as caractersticas fsicas, as caractersticas de atividade sexual e o
endereamento aparecem em letras minsculas (conforme est escrito em cada anncio) e so
destacados em itlico no corpo do texto de anlise.

3.1.1 Anncio A (Jornal Agora)

O anncio que segue foi selecionado do jornal Agora, da cidade de Rio Grande, do
dia 03 de maro de 2011.
MADONNA loira dourada, olhos azuis. Voc pede eu obedeo, entre quatro paredes eu te
enlouqueo. F. 91252438
Observamos no anncio em destaque a forte influncia que a esfera miditica exerce
sobre o locutor no que tange escolha de sua designao (autonomeao) no discurso. Ao
apresentar-se como MADONNA (com letras maisculas), o locutor suscita e reflete em seu
discurso a lembrana da cantora, compositora, atriz, danarina, produtora musical e
cinematogrfica norte-americana Madonna Louise Veronica Ciccone e, utilizando esse nome
no seu anncio de servios sexuais, encena em seu discurso um efeito de sentido que refrata a
ideia sobre a cantora, ligada ao esteretipo criado na imagem de transgresso, sensualidade e
erotismo de Madonna.
Importante salientar que o destaque das letras maisculas do nome do locutor, que
uma opo de quem anuncia, traz ainda os dois nn do nome da cantora americana,
revelando a provvel ligao entre os nomes. O nome de Madonna associado na mdia
libertinagem feminina, depravao e ousadia, pois a cantora, que se tornou um cone da
msica pop nos anos 80 e 90, mostrava em suas produes musicais e cinematogrficas um
contedo explicitamente centrado em prazeres sexuais que acabaram quebrando alguns
paradigmas morais da poca.
Como nos signos ideolgicos ressoam vozes, pontos de vistas e diversos outros
contextos da vida da palavra, possvel observarmos relaes dialgicas entre a nomeao do
locutor do anncio de classificados publicado em 2011 e a vida pblica da cantora Madonna.
Entre tantas produes e participaes artsticas de Madonna, destacamos o documentrio
produzido em 1991, Na cama com Madonna, que tratava a vida da cantora, tanto no palco
com seu estilo irreverente, quanto fora do palco, mostrando sua vida como uma mulher

57

annima que tem seus problemas, seus desejos e ambies. Importante destacar que umas das
msicas de maior sucesso da cantora, Like a Virgin, refrata a ideia de ousadia feminina, sexo
fora do casamento, transgresso moral. Ideias que circulam, sobretudo na mdia, por meio dos
j ditos a respeito da cantora e endossam o esteretipo de seu comportamento sensual e
ertico no interior de anncio de servios sexuais.
Outro destaque foi o livro Sex, lanado em 1991, que um trabalho de fotografias,
em que, na maioria, a cantora est nua, sozinha ou acompanhada de celebridades como
Isabella Rossellini, Naomi Campbell e o rapper Vanilla Ice, em situaes que retratavam
fantasias erticas da cantora, tais como sadomasoquismo e lesbianismo. Interessante notar que
em 2003 a mdia enfatizou um beijo gay entre Madonna, Britney Spears e Christina Aguilera,
durante uma premiao do MTV Vdeo Awards. O beijo lsbico entre as cantoras causou
polmica de um lado e reforou a atmosfera de sensualidade de Madonna.
Diante de tais consideraes e recuperando os j ditos sobre a cantora, podemos
afirmar que o nome Madonna aparece como um signo ideolgico no anncio, uma vez que
refrata o julgamento de valor que associa a mulher loira sensualidade, volpia e
transgresso de regras que envolvem a sexualidade. E so, justamente, tais entonaes scioideolgicas que envolvem um anncio de classificados de servios sexuais, isto , a imagem
que se cria do locutor que se autonomeia de MADONNA de uma mulher ousada e sem
restries em realizar desejos e fantasias sexuais.
Importante lembrar que o signo ideolgico est sempre inserido em um contexto
social e histrico e no s reflete esse contexto como tambm nele ressoam contextos outros
j vividos. Dessa forma, os signos so atravessados por valoraes e, por isso, se numa dada
poca e num contexto especfico, nos anos 80 e 90, o nome da cantora Madonna era associado
negativamente transgresso de regras morais crists, associavam-se a esse nome tambm
valoraes positivas que concordavam e se identificavam com as atitudes ousadas de
Madonna. Em tal perspectiva, o anncio analisado re-significa, positivamente, o signo
associando-o ao prazer e realizao de desejos. O locutor, ento, assumindo-o em seu
discurso, polemiza assim com discursos contrrios sobre a cantora.
No que se refere escolha dos signos ideolgicos que nomeiam e apresentam
caractersticas fsicas do locutor ao interlocutor, podemos perceber que dada nfase cor de
pele e aos olhos. Depois de se autonomear MADONNA, que pressupe o loiro feminino,
aparece no discurso do anncio o signo ideolgico loira e o modificador dourada, que lhe
atribui uma caracterstica superior em relao s outras loiras (MADONNA loira dourada). O

58

signo dourada, no contexto do anncio de servios sexuais pode refratar glamour, brilho,
destaque de um corpo bronzeado e sensual. Tal atmosfera de brilho e notoriedade mantm
uma relao dialgica de sentidos com a prpria designao do locutor, MADONNA, e com a
caracterstica dos olhos (MADONNA loira dourada, olhos azuis).
A cor olhos azuis refrata um tipo idealizado de beleza, que pode ser associado
aos norte-europeus e que, muitas vezes, perseguido por algumas mulheres brasileiras, as
quais chegam at a usar lentes coloridas, alterando sua cor de olhos natural. Sabemos que, no
contexto do gnero classificados de servios sexuais, o discurso da seduo fundamental
para que se atinja o objetivo principal do discurso: atrair o cliente para que ele contrate o
servio anunciado. Assim, ressaltar a cor azul dos olhos parece ser um meio de promover a
beleza e a seduo.
Considerando as caractersticas dos servios sexuais sugeridas no anncio e o
engendramento de aspectos do gnero anncio publicitrio, observamos uma espcie de
dilogo travado entre MADONNA e o interlocutor. H uma projeo do eu em relao ao
outro no discurso, por meio de voc e te (Voc pede eu obedeo, entre quatro paredes eu
te enlouqueo), revelando ao interlocutor duas caractersticas do servio prestado: a
obedincia aos pedidos feitos pelo cliente e as loucuras que capaz de fazer entre quatro
paredes. O signo ideolgico obedecer recebe uma entonao de positividade no discurso do
locutor, uma vez que pode ser entendido como um diferencial em relao aos servios
prestados. Tambm o signo enlouquecer refrata uma possvel satisfao de desejos e fantasias
do outro, num ambiente ntimo e reservado. Interessante perceber ainda que os signos
obedeo e enlouqueo reverberam um tom de musicalidade, sensualidade no discurso, por
meio da rima que se estabelece entre as duas palavras, revelando traos do gnero anncio
publicitrio que geralmente utiliza a estratgia da rima entre as palavras, para atrair a ateno
do pblico leitor-consumidor.
Diante de tais consideraes sobre as caractersticas de atividade sexual sugerida
pelo locutor, bem como suas caractersticas fsicas expostas no discurso, podemos observar a
imagem discursiva do interlocutor projetada pelo locutor. Nessa perspectiva, ao enfatizar a
cor de pele loira dourada, cor de olhos azuis, o locutor tem em vista provveis interlocutoresclientes que preferem a beleza e a sensualidade de uma mulher loira e de olhos azuis, ideal
europeu de beleza feminina. Antecipa ainda em seu discurso um interlocutor que esteja
procura de uma profissional ousada sexualmente, capaz de enlouquecer o/a parceiro/a,
realizando seus fetiches sexuais. Isso pode ser entendido tambm pelo uso do signo

59

ideolgico MADONNA, que, associado dialogicamente cantora norte-americana famosa,

refora tal valorao sobre o erotismo da mulher loira.
Com efeito, as anlises efetuadas se sustentam no pressuposto bakhtiniano de que o
enunciado concreto ocorre sempre em relao dialgica de tenso com outros discursos j
proferidos na sociedade. So vozes, pontos de vistas que ressoam nos enunciados e so,
assim, reavaliados pelo locutor. No caso do anncio analisado, podemos perceber refraes de
pontos de vista que se engendram, construindo o sentido. Nele possvel observamos as
diversas vozes sociais que dialogam sobre a prpria cantora Madonna, ou seja, algumas vozes
associam a cantora pop ao charme feminino, fama e sensualidade da loira e,
concomitantemente, polemizam com outras que ligam o nome de Madonna depravao e
transgresso da moralidade.
Nesse contexto, a esfera miditica tem papel fundamental na propagao de
discursos e valoraes sobre os objetos. Assim, no enunciado do locutor que se autonomeia
MADONNA e traz a cor de pele dourada e olhos azuis como suas caractersticas fsicas
capazes de seduzir o interlocutor, possvel visualizarmos pelo menos dois discursos sociais
sobre beleza e sensualidade que ressoam no enunciado: de um lado, temos, a partir da nfase
do locutor em se revelar loira no discurso, vozes que vinculam erotismo e sensualidade
beleza de uma mulher loira de olhos azuis.
De outro lado, temos vozes sociais que elegem a beleza morena como sensual que
ficaram preteridas no discurso do locutor, no momento em que o ser loira destacado. Na
mdia percebemos as discusses e/ou a naturalizao de certos tipos estereotipados de beleza
em novelas, filmes, sites de relacionamento etc. A mdia, por ser um espao de confluncia
fragmentado de criao da realidade, propaga e consagra certos tipos de beleza feminina, nas
quais a beleza da mulher loira valorizada por certas vozes, enquanto outras vozes acentuam
positivamente a beleza da mulher morena, instaurando-se o embate de vozes. Interessante
notar que a ocorrncia do signo ideolgico loira, no contexto desse anncio, faz reverberar
justamente um tipo estereotipado de beleza e sensualidade: o esteretipo criado em torno da
cantora Madonna.
Outras vozes ainda ressoam no interior do anncio de MADONNA. No momento em
que o locutor apresenta suas caractersticas de atividade sexual, traz para seu discurso
questes ideolgicas que envolvem o prazer e a satisfao sexual. Primeiramente, MADONNA
revela Voc pede eu obedeo e a sombra de outros discursos aparece, tais como, a prpria
condio de subservincia, na qual se inscreve o/a garoto/a de programa e a associao da

60

mulher ao papel de submisso sexual. A seguir, quando o locutor anuncia ao seu interlocutor
entre quatro paredes eu te enlouqueo, vozes sociais endossam um clima de erotismo e de
promessas de prazer intenso, criando uma cena de intimidade em ambiente privativo. Nesse
caso e no contexto do anncio, enlouquecer (re)avaliado de maneira positiva, j que
utilizado para chamar a ateno do cliente em meio a tantos anncios de classificados de
servios sexuais. O enlouquecer o/a parceiro/a faz entoar vozes sociais que ligam o prazer
sexual loucura, deixando emergir a relao dialgica entre fazer a vontade (Voc pede eu
obedeo) e ser atuante (eu te enlouqueo).
Podemos compreender, nessa perspectiva, que, ao surgir, no discurso do anncio, a
imagem de algum que enlouquece e ao mesmo tempo obedece, cria-se tambm a imagem
refratada de algo que pode ser usado de diversas maneiras por quem adquire. Se tudo
passvel de ser comercializado e consumido na sociedade ps-moderna, o anncio de servios
sexuais se engendra nesse sistema mercadolgico e pode utilizar muitas formas para seduzir o
interlocutor (possvel cliente). Por isso, quanto mais abertas e sedutoras forem as
possibilidades de atividade sexual dos sujeitos que anunciam, tanto maior so as chances de
obterem sucesso comercial e lucrativo: a contratao de seus servios pelo interlocutor.

3.1.2 Anncio B (Jornal Zero Hora)

O anncio seguinte foi retirado do jornal Zero Hora, da seo servios, subseo
relax/acompanhantes/massagem ertica, do dia 20 de maro de 2011.

MICHEL MUSCULOSO, 1.83m, 95kg. A/P. No se exponha escolha o melhor. Atendimento

discreto e privativo. 93559719
No anncio B verificamos a presena do adjetivo MUSCULOSO aliado ao nome
MICHEL, que pode ou no coincidir com o nome do sujeito real emprico. Tal signo
ideolgico, no contexto do anncio de classificados de servios sexuais, refrata robustez,
poder, fora, enfim, virilidade masculina, relacionado sensualidade e ao erotismo. Tambm
pode refratar a ideia de grandeza fsica em relao s atividades sexuais, criando a imagem
discursiva de um homem fisicamente bem preparado para oferecer prazer sexual ao seu
cliente.

61

Ao

apresentar

caractersticas

fsicas

associadas

nomeao,

MICHEL

MUSCULOSO, 1.83m, 95kg, relativas altura e ao peso, emerge a imagem de um homem

vigoroso, forte, com energia e fora fsica. Interessante notar que a acentuao de valor na
escolha das caractersticas fsicas, a relao entre a altura e o peso, dialoga com discursos
sociais a respeito da mdia de altura e de massa corprea de outros homens na sociedade.
Vozes sobre tipos ideais de beleza e padres estabelecidos na mdia circulam nesse
enunciado. Assim, no contexto do anncio de classificados de servios sexuais, pertinente
evidenciar tais caractersticas, uma vez que provvel que haja interlocutores procura desse
perfil de homem para se relacionarem.
O locutor enuncia, na sequncia do anncio, caractersticas de atividade sexual de
forma cifrada: MICHEL MUSCULOSO, 1.83m, 95kg. A/P. O signo A/P representa as iniciais
dos signos ideolgicos Ativo e Passivo, respectivamente, que, no mbito sexual em nossa
sociedade, significam que o homem ou pode exercer o papel de dominao do ato sexual,
ento ele ativo em relao ao parceiro, ou pode assumir o papel de dominado, ento ele
considerado passivo em relao ao parceiro. Como os signos so carregados de valoraes
ideolgicas que, em cada contexto, so (re)acentuadas, podemos perceber nos signos ativo e
passivo o entrecruzamento de vozes sociais que vinculam o ato sexual imagem discursiva do
locutor.
Percebemos, assim, que, ao se designar ativo e passivo no discurso, o locutor cria
uma imagem de algum que est disposto a diferentes formas de sexo, sendo ousado e aberto
a diversas possibilidades. Tais signos ideolgicos no contexto do anncio de servios sexuais
fazem surgir e lembram tambm discursos sociais que propagam a liberao das relaes
bissexuais. A mdia, em novelas, filmes, realitys shows, vem abordando e fomentando a
aceitao dessas relaes pelo pblico. Para tanto, uma novela, por exemplo, apresenta
igualmente personagens heterossexuais e homossexuais tendo relaes de paixo, de amor e
de desejo. Como a mdia tem papel fundamental na formao de novos padres e conceitos
sociais, o anncio de classificados que circula na esfera miditica, trazendo como vantagem
de servio a relao ativo/passivo, atrai um pblico-interlocutor que no s deseja esse tipo de
servio, mas tambm aceita com normalidade esse tipo de relao.
O locutor, ento, ao expor suas caractersticas fsicas como altura e peso, aliado ao
signo ideolgico MUSCULOSO como autonomeao, antecipa em seu discurso que o
interlocutor est procura de um homem forte, viril e que, exercendo o papel ativo ou passivo
na relao, satisfaa os seus desejos e fetiches como aquele que fisicamente preparado para

62

tal servio. Assim, como os anncios de servios sexuais esto em concorrncia no interior da
seo, o locutor precisa chamar a ateno de interlocutores que estejam procura de uma
relao de passividade e/ou atividade. Outros anncios trazem tambm essa oferta, porm
MICHEL MUSCULOSO sugere, alm desse servio, um corpo sarado e musculoso.
Observamos ainda que o

locutor se dirige, explicitamente, ao interlocutor da

seguinte maneira: No se exponha escolha o melhor. Atendimento discreto e privativo. Os

enunciados destacados antecipam possveis respostas dos interlocutores ao projetarem um
cliente que no deseja ser visto ou reconhecido ao contratar esse tipo de servio. importante
notar os signos ideolgicos utilizados: expor refrata uma ideia de correr risco, descoberta de
algo proibido, algo escuso. No momento em que o locutor sugere que no haver exposio
do cliente, criada a imagem de algum que possivelmente no pode ou no quer que
ningum que o conhea em seu meio social fique sabendo de sua vida sexual fora das relaes
socialmente aceitas (casamento, namoro etc.).
No contexto do anncio No se exponha escolha o melhor o signo melhor
acentuado de forma que refrata superioridade em relao aos outros servios oferecidos por
outros garotos/as de programa. Nesse sentido, tambm melhor pode significar a garantia de
satisfao do servio sexual recebido aliado ao atendimento discreto. Tal recurso uma forma
de atingir o interlocutor a ter confiana e ver certo tipo de vantagem no servio oferecido,
uma vez que pode reverberar a ideia de no correr riscos de se pegar doenas sexualmente
transmissveis, por exemplo. Isso tambm pode ser entendido como um recurso publicitrio
de chamar a ateno para o diferencial do servio, ou seja, o locutor ressalta que melhor, no
que se refere segurana e credibilidade, em comparao com outros garotos de programa
que anunciam nos classificados de servios sexuais.
Ao oferecer um Atendimento discreto e privativo, o locutor no s reitera a
privacidade do servio prestado, mas tambm qualifica seu atendimento em relao a outros
garotos/as de programa que talvez no disponibilizem o mesmo atendimento discreto e
privativo aos clientes que assim desejam. Tal ocorrncia pe mostra o dilogo social do
enunciado com outros enunciados j proferidos.
Considerando as relaes dialgicas que os enunciados no gnero anncios de
classificados de servios sexuais mantm entre si e a prpria caracterstica de anncio
publicitrio que subjaz ao anncio de classificados, podemos visualizar relaes dialgicas do
anncio B em relao aos demais anncios do mesmo gnero que circulam na esfera
miditica. Tambm necessrio, para a construo de sentidos, recuperarmos relaes

63

dialgicas entre as diversas vozes sociais que interagem no discurso do anncio de MICHEL.
Observando as palavras escolhidas pelo locutor, para anunciar seus servios sexuais,
percebemos que a prpria escolha de sua autonomeao, MICHEL MUSCULOSO, evoca
discursos sociais sobre a beleza e sensualidade masculina. Alm disso, o nome Michel no
um nome de origem brasileira, criando no discurso uma imagem do locutor de algum de
outra nacionalidade, estrangeiro, diferente, enfim, melhor.
Percebemos, de um lado, vozes sociais carregadas de valoraes ideolgicas que
desqualificam ideais de beleza masculina de homens magros ou gordos sem trabalho da
musculatura que podem estar ou no dentro da mdia de altura do brasileiro, e, por outro
lado, vozes que qualificam a beleza masculina centradas no ideal de um homem musculoso e
alto. O locutor, ao se inscrever nesse tipo estereotipado de beleza, baseando-se nas valoraes
sociais sobre o homem musculoso, procura aliar-se aos discursos que vinculam o ser
musculoso virilidade, o que parece colaborar com o efeito pretendido (qualidade do
produto e do servio) no anncio de classificados de servios sexuais.
Outras vozes so ainda perceptveis no anncio, analisando-se as abreviaes A/P
que se referem atividade e passividade no ato sexual. Essas vozes circulam em uma zona de
conflitos ideolgicos sobre a sexualidade masculina, fazendo reverberar discursos sociais
sobre relaes heterossexuais, bissexuais e homossexuais. No entanto, tais discursos se
entrecruzam numa espcie de tabu social e histrico, o que justifica um atendimento discreto
e privativo, que no exponha o/a cliente (seja ele comprometido/casado ou no).
Desse modo, o anncio de MICHEL MUSCULOSO articula signos ideolgicos que
mostram a dimenso avaliativa do prprio locutor que, num processo dialgico da linguagem,
se inter-relaciona com diversas avaliaes dos discursos j proferidos na sociedade. No
contexto de um anncio de classificados de servios sexuais, se estabelecem dilogos sociais
e relaes de sentidos entre esses discursos que se confluem entre si na esfera miditica.
Portanto, possvel perceber no anncio relaes socioculturais que envolvem sexo, homem,
mulher, publicidade e esto centrados necessariamente em valoraes ideolgicas que entram
no enunciado do locutor e o fazem tomar determinada posio avaliativa sobre esses aspectos.
O locutor, ento, projeta, por exemplo, os julgamentos de valor que se fazem sobre
quem procura um/a garoto/a de programa e antecipa em seu discurso que o seu atendimento
tem credibilidade por ser discreto e no expor o cliente aos julgamentos sociais. Em seu
discurso podemos observar a valorizao de um corpo sarado e musculoso como ideal de

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beleza masculino e, trazendo essas caractersticas para o seu anncio, sugere ao interlocutor
que o seu servio melhor se comparado com os demais anunciantes do gnero.
Como tivemos a oportunidade de perceber, o anncio analisado baseado num
esteretipo masculino bastante difundido pelos discursos da mdia: o homem musculoso, forte
e viril. Tal esteretipo viabiliza e propaga a ideia de que contratar o servio de um garoto de
programa que possui um corpo sarado e musculoso melhor, mais rentvel na lgica em que
tudo consumvel.
Podemos entender, dessa forma, que o capitalismo neoliberal, tal como discutido
em Dufour (2005), faz com que os esteretipos circulem socialmente nos discursos e se
transformem em fontes de lucro. Por meio de um conceito predeterminado de homem
musculoso associado beleza e ao prazer propagado pela mdia, est em jogo de
compra/venda muito mais do que o servio sexual de um homem forte e musculoso. Est em
jogo a compra/venda de uma ideia sobre homem na sociedade, sobre atitudes que podem ser
tomadas em relao sexualidade. Dessa forma, verificamos que o processo de compra e
venda atinge propores que vo alm do corpo que posto venda, uma vez que est em
jogo tambm a venda de uma ideia sobre um determinado tipo de corpo e modo de ser que
valorizado socialmente.

3.1.3 Anncio C (Jornal Folha de S. Paulo)

O anncio a seguir foi selecionado do Jornal Folha de S. Paulo, da seo negcios,

subseo acompanhantes, do dia 16 de junho de 2010.

CRIS GORDINHA Sexy. (11) 5541-7457.

Os locutores dos anncios de classificados de servios sexuais constroem, por meio

da linguagem, uma cena discursiva capaz de sugerir ao interlocutor certo tipo de
caractersticas fsicas e caractersticas da atividade sexual oferecida no anncio. Para tanto,
engendram no discurso signos ideolgicos que refratam diversos pontos de vista sobre os
esteretipos de beleza e sensualidade que (co)ocorrem na sociedade e, sobretudo, sobre os
esteretipos de beleza propagados pela mdia em geral.

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Assim, ao se autonomear CRIS GORDINHA, o locutor projeta em seu discurso uma

viso (re)avaliada sobre beleza e sensualidade feminina. importante destacar que
entendemos por autonomeao o nome ou codinome do locutor, isto , CRIS e o signo
ideolgico modificador GORDINHA que esto em letras maisculas em destaque seguido de
um atributo que pode referir-se maneira como o sujeito pretende realizar a prpria atividade
sexual. Frisamos que o ponto a ser discutido, no que se refere autonomeao desse locutor,
a reavaliao do signo gorda acrescido de um sufixo inha em seu breve discurso de
apresentao no anncio de servio sexual.
Podemos afirmar que, em muitas situaes de uso da lngua na sociedade, palavras
proferidas com sufixao diminutiva fazem surgir diversos tons avaliativos sobre o objeto do
discurso. Por exemplo, num tom irnico uma pessoa diz a outra que realizou uma grosseria
com uma terceira pessoa: Como voc delicadinha. Um diminutivo pode ocorrer tambm,
por exemplo, numa situao de afeio e carinho como, por exemplo, a me que chama o
filho dizendo: Venha c, meu filhinho. Nesse sentido, precisamos, ento, observar que
reavaliao recebe a palavra gorda acrescido do sufixo inha no contexto do gnero anncio de
classificados de servios sexuais.
Levando em considerao que as palavras e os enunciados so unidades presentes na
grande corrente da comunicao e da cultura humana, podemos dizer que o signo ideolgico
gorda acentuado negativamente quando associado, principalmente, caracterstica
feminina. A mdia apresenta todos os dias incessantemente, aos sujeitos telespectadores,
ideias a respeito da busca eterna e exaustiva de um corpo sarado, perfeito e magro. As novelas
mostram a badalao das academias lotadas, personagens mulheres fissuradas em perder
gorduras localizadas, sendo tais gorduras o terror que assombra todas as mulheres. O uso
de todas constantemente fomentado pela mdia, em que no h espao para construes do
tipo: algumas mulheres, muitas mulheres, poucas mulheres.
Dessa forma, compreendemos que a mdia tem o poder de construir e propagar
concomitantemente um aspecto pejorativo para um signo e, esse signo, ao ser proferido por
um locutor, revela seu ponto de vista j refratado sobre o objeto. Assim, o locutor ao adicionar
o sufixo inha palavra gorda e se autonomear CRIS GORDINHA confere uma acentuao
positiva a uma caracterstica corporal desvalorizada socialmente. Ao usar esse signo
ideolgico, o locutor antecipa e ameniza diversas vozes que julgam a caracterstica de ser
gorda como algo contrrio beleza e sensualidade feminina.

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Como seu discurso, que possui essencialmente caractersticas publicitrias, tem por
objetivo oferecer e vender o servio sexual, o locutor no pode perder de vista o outro, isto ,
a quem se dirige o anncio. A projeo do interlocutor fica evidente, por meio da designao
GORDINHA, a qual faz surgir no enunciado a imagem de um interlocutor que procura este
tipo idealizado de corpo feminino. Interessante observar ainda que ao mobilizar a palavra
GORDINHA em seu discurso, o locutor cria sua imagem para o interlocutor de que se trata de
uma mulher que no muito gorda (quase obesa) nem tampouco que se trata de uma mulher
magra. O signo ideolgico GORDINHA, nesse sentido, simula a imagem do meio-termo
entre a ideia de uma mulher gorda e a ideia de uma mulher magra.
Assim, o locutor que necessita oferecer seu servio sexual e em meio a tanta
concorrncia de anunciantes, na seo de classificados, enderea seu discurso no s ao
interlocutor que gosta e/ou prefere mulheres com esse perfil de beleza, mas tambm de certa
forma antecipa ao interlocutor que no gosta de gordinhas que no se trata de uma mulher
magra. A preocupao de no decepcionar o cliente bastante recorrente nos anncios de
classificados de servios sexuais, o que pode ser observado em anncios que trazem explcita
a expresso sem decepes.
Nesse ponto, julgamos que o corpo, no contexto de tais anncios, um produto cada
vez mais exposto ao consumo mercadolgico, em que o leitor do jornal (cliente em potencial)
seleciona, em meio a tantas garotas de programa, a garota que melhor lhe agrade e que melhor
satisfaa seus desejos, assim como faz ao escolher o carro, a moto, o celular, o computador,
enfim tudo o que se pode comprar. Sob este prisma, entendemos que o consumo a qualquer
custo o mote desse processo, tanto que poderamos comparar os anncios sexuais a um
cardpio de restaurante, no qual so criadas imagens discursivas apetitosas, gostosas,
prazerosas. O cliente nesse caso s precisa escolher qual dos pratos lhe agrada mais e
compr-lo.
Observando o anncio em anlise, percebemos que a imagem discursiva do locutor
construda com o auxlio da palavra Sexy (CRIS GORDINHA Sexy). Tal signo ideolgico
bastante utilizado e constantemente avaliado na mdia, em novelas, filmes, programas de TV.
Sexy uma palavra de origem inglesa que refrata a ideia de erotismo, sensualidade e seduo
como caracterstica de algum ou de alguma coisa como, por exemplo, um filme sexy, uma
roupa sexy, uma dana sexy, uma garota sexy. Aliar a palavra sexy GORDINHA tambm
atribui uma nova acentuao ao signo ideolgico gorda, que um padro de beleza
historicamente desprestigiado na sociedade. Cabe ainda ressaltar que os signos ideolgicos

67

gordinha e sexy, sendo utilizados em diversos contextos e por diferentes locutores recebem,
cada qual, valoraes diferenciadas, isto , so signos ideolgicos que podem refratar ideias
de erotismo, prazer, padro valorizado e/ou desvalorizado de beleza feminina, enfim, dependo
do contexto em que so empregados e dependo da avaliao que o locutor atribui ao seu
discurso na relao com o outro.
No caso do Anncio C, a juno dos signos ideolgicos deixa entrever a valorao
positiva que o locutor atribui caracterstica corporal de ser acima do peso institudo como o
ideal. Mais ainda, a relao dialgica entre GORDINHA e sexy faz ressoar diversas vozes
sociais que, de maneira conflituosa, estabelecem conceitos de beleza e sensualidade feminina.
Por um lado surgem discursos que vinculam o excesso de peso ao desleixo e feira,
pautados ideologicamente em padres de beleza feminina de magreza, de fragilidade corporal.
Nesse sentido, a esfera miditica contribui para os diversos tipos de propagao desse ideal,
isto , seja em programas de humor em que o/a gordinho/a sempre alvo de escrnio, seja em
telejornais, nos quais, frequentemente, h uma matria destinada melhor forma de perder
peso ou como se livrar das gorduras indesejadas para o vero.
Por outro lado, no entanto, a relao dialgica entre GORDINHA e sexy vai ao
encontro de diversas vozes que circulam, inclusive na mdia, vinculando o excesso de peso ao
talento, sensualidade e beleza feminina. Diversas celebridades so objetos dos discursos
miditicos, recebendo acentuao positiva quanto forma fsica considerada avantajada.
Entre tantas celebridades brasileiras e internacionais destacamos as cantoras Preta Gil e Faf
de Belm, a funkeira Tati Quebra-barraco, as atrizes como Fabiana Karla, Queen Latifah e a
Mulher Melancia (Andressa Soares). Tais famosas so consideradas pela mdia mulheres que
esto acima do peso ideal e so vistas como sexys, sendo que algumas atraem o olhar do
pblico pelo fato de serem gordinhas.
O locutor do Anncio C ento inscreve seu discurso e apoia seu ponto de vista sobre
beleza no primeiro termo do seguinte conflito ideolgico: a beleza da mulher gordinha, que
possui curvas que chamam a ateno dos homens em tenso com a beleza da mulher magra,
sem celulite, gorduras localizadas, etc. Alm disso, o locutor comunga ainda com vozes
sociais que consideram aceitveis os signos ideolgicos GORDINHA e sexy serem
combinados, para refratar sensualidade feminina. Consequentemente, o locutor diverge das
diversas acentuaes negativas que recaem sobre a relao GORDINHA e sexy para seduzir
um homem. A partir dessas reflexes e considerando os anncios analisados, percebemos que

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o projeto enunciativo dos anncios de servios sexuais criar uma atmosfera de erotismo em
seus discursos para que consigam captar o olhar do interlocutor, um possvel cliente.
Para tanto, no discurso do anncio em foco, o corpo de CRIS (produto vendvel)
acentuado valorativamente recebendo um rtulo que mostra vantagens de seu servio, embora
o produto, ou seja, o corpo de uma gordinha no seja o ideal mais difundido entre os j ditos
sociais. Levando em considerao que os esteretipos so conceitos construdos no social, por
meio da coletividade dos discursos, a associao de ser gordinha a sexy pode revelar de certa
forma uma espcie de transgresso dos esteretipos de beleza em geral pregados pela mdia.
Cabe salientar que tal rtulo sugere ao interlocutor que o servio contar com um toque sexy,
ertico e sensual de um corpo feminino cheio de curvas, capaz tanto de realizar os desejos e
fetiches dos que gostam desse tipo corporal feminino, quanto de afastar um consumidor que
no queira ser servido sexualmente por uma mulher gordinha.
Mais uma vez enfatizamos um aspecto social e cultural a ser discutido nesta
pesquisa: a caracterstica corporal dos sujeitos recriada pela linguagem num espao do
jornal que destinado venda de sexo, de corpos, de modos de agir. Entendemos, nessa
perspectiva, que CRIS ao apresentar-se no discurso como GORDINHA sexy, traz tona, num
jogo dialgico de refraes, tanto a recusa do corpo acima do peso ideal, quanto a adeso de
um discurso favorvel a esse corpo, tentando inserir esse novo padro sensual da gordinha
sexy na propaganda de seu servio sexual.
Isso demonstra que o consumo toma grandes propores de forma que atinja todas as
camadas sociais. No momento que utilizado no anncio de servios sexuais a quebra de um
esteretipo negativo (mulher acima do peso), projeta-se a construo de um novo conceito de
sensualidade para esse tipo de mulher e, assim, cria-se outro esteretipo pronto para ser
comercializado e aceito socialmente.

3.1.4 Anncio D (Jornal Dirio do Nordeste)

Retiramos o anncio seguinte do Jornal Dirio do Nordeste, publicado no dia 18 de

julho de 2010. O anncio estava inserido na seo social e lazer, subseo encontros e
subseo relax e acompanhante.

CARLA TRAVESTI. Loira, seios fartos, com 21 de potncia! 3226.8505.

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Foi possvel perceber, por meio das anlises anteriores, que o modo como o locutor
apresenta sua autonomeao no anncio de classificados de servios sexuais pode criar para
sua imagem discursiva uma espcie de rtulo que antecipa ao interlocutor a cena de erotismo
e sensualidade que os outros signos ideolgicos vo engendrar no todo do enunciado. Alm
disso, ao se autonomear de uma determinada maneira, o locutor estabelece distino entre
tantos outros anncios que com ele divide espao na seo do jornal.
nessa perspectiva que lanaremos o olhar para a autonomeao do locutor no
Anncio D. Em letras maisculas, aparece em destaque CARLA TRAVESTI. A opo de
apresentar o nome/codinome de mulher ser reafirmada por outros signos ideolgicos que se
referem a caractersticas fsicas femininas. Alm disso, o signo ideolgico TRAVESTI, usado
como modificador do nome CARLA, j antecipa ao interlocutor que se trata de um tipo
diferente de mulher e que tambm oferece um servio sexual diferenciado em relao aos
demais garotos/as de programa.
O signo TRAVESTI geralmente reflete a ideia do ato de adotar a vestimenta e
determinados comportamentos do sexo oposto. Seguindo a reflexo bakhtiniana de que o
signo ideolgico no s reflete, mas tambm refrata outras interpretaes, podemos esboar
algumas reflexes a respeito do processo de refrao que ocorre com esse signo, no contexto
do anncio de classificados de servios sexuais. Levando em considerao que o signo
TRAVESTI empregado pelo locutor, no contexto ideolgico de oferecimento de servios
sexuais, compreendemos que se trata de um sujeito do sexo masculino que, alm de se
travestir de mulher, por meio de roupas, maquiagens e possvel implantao de silicone, j
que diz ter seios fartos, tambm oferece o servio sexual para homens.
Interessante atentar para a relao dialgica estabelecida entre o nome feminino
CARLA e o modificador TRAVESTI. As duas palavras unidas no discurso do anncio de
servios sexuais refratam a prpria posio avaliativa do locutor a respeito da sua condio de
travesti na sociedade. A relao das duas palavras deixa, portanto, entrever que o servio
sexual sugerido ser prestado por um sujeito com caractersticas femininas e masculinas.
Assim, ao destacar tais signos na autonomeao no discurso, o locutor acentua
valorativamente a duplicidade de ser homem e mulher ao mesmo tempo.
Alm disso, o signo ideolgico TRAVESTI se engendra no discurso e mantm
relaes de sentido com as outras palavras que seguem designando as caractersticas fsicas e
caractersticas de atividade sexual. O signo ideolgico loira revela no s a cor de pele e de

70

cabelos, mas tambm a inscrio num dos ideais de beleza feminina que atraem o olhar do
interlocutor-cliente em meio a tantos anncios de servios sexuais. O signo loira ,
historicamente, em muitos discursos que circulam na sociedade, associado beleza e
sensualidade feminina e no anncio de classificados de servios sexuais, como j vimos,
anteriormente, em anlise de outro anncio, cria uma atmosfera de erotismo para a imagem
discursiva do locutor. Importante notar que ao apresentar como caracterstica fsica sua cor de
pele e de cabelos (loira), o locutor enfatiza em seu discurso sua feminilidade, componente
fundamental em sua condio de travesti.
Ainda na busca de compreender como a imagem desse locutor, enquanto travesti, se
constri no discurso do anncio de servios sexuais, examinamos a relao dialgica entre a
combinao dos signos seios fartos que tambm completam o sentido do signo ideolgico
TRAVESTI utilizado como autonomeao do locutor. Primeiramente, observamos o
acrscimo, caracterstica fsica feminina seios, de uma modificao que mostre alguma
vantagem ao interlocutor. Assim, ao unir no discurso seios fartos cria-se uma cena de
erotismo e beleza feminina associado ao corpo do travesti. O signo ideolgico fartos
vinculado a seios faz refratar a beleza de seios grandes, abundantes e tal sentido acentuado
positivamente no contexto ideolgico do oferecimento de servios sexuais.
Como o anncio de classificados de servios sexuais tem caractersticas de
publicidade, podemos visualizar que o uso de fartos funciona nesse discurso como uma
espcie de vantagem corporal em relao, por exemplo, a garotas de programa que tambm
anunciam seus servios, porm no possuem seios grandes como os de CARLA. A
concorrncia entre os anunciantes faz com que se destaquem determinadas caractersticas
fsicas valorizadas na sociedade e isso poder garantir que o servio ser contratado com mais
facilidade.
Dessa forma, destacamos que os signos ideolgicos loira e seios fartos no mantm
apenas relaes dialgicas entre si e com o signo usado na autonomeao TRAVESTI, mas
tambm tais signos fazem ressoar outras vozes sociais sobre o objeto desse discurso e,
consequentemente, travam, com essas vozes, um tenso dilogo atravessado por diversas
avaliaes. Se, por um lado, o locutor valora positivamente a beleza feminina loira e com
seios grandes, fartos, por outro lado, ele se confronta com discursos sociais que podem no
associar tais caractersticas beleza e sensualidade feminina.
O signo TRAVESTI nesse sentido merece destaque. Tal signo, no contexto do
anncio de servios sexuais, faz reverberar um debate tenso, quando se vincula o ser travesti

71

ideia de sensualidade e prazer. Nesse sentido, diversos discursos preconceituosos divergem e

debatem com discursos inclusivos e simpatizantes. Assim, o locutor ao mesmo tempo que
comunga com discursos sociais que associam a imagem do travesti sensualidade e
proporo de prazer, tambm polemiza com discursos contrrios a essa ideia, ou seja,
discursos que ridicularizam a figura do travesti, discursos que o marginalizam e recriminam.
Analisando outros signos que compem o anncio verificamos outra designao que
refere uma caracterstica fsica que tambm mantm relao dialgica com TRAVESTI. No
final do enunciado, apresentando 21 de potncia o locutor antecipa a resposta de que o
interlocutor compartilhe com ele que essa informao se refere ao tamanho, em centmetros
(21 cm), de seu pnis. O tamanho do rgo masculino referido no discurso do locutor faz
ressoar vozes sociais que elegeram este tamanho como grande, avantajado.
Podemos observar que 21 (centmetros) referente ao tamanho flico se engendra
potncia, formando uma relao de sentidos que cria a cena de erotismo e prazer que CARLA
TRAVESTI pode proporcionar. Alm disso, compreendemos, a partir da anlise, que 21 de
potncia se transformou no contexto desse anncio num nico signo ideolgico, no mostra
apenas uma caracterstica fsica do locutor, mas mostra ainda uma possibilidade de
caracterstica de atividade sexual. Assim, o locutor (re)acentua a referncia ao tamanho,
associando esse tamanho (considerado grande) potncia, uma vez que se cria no discurso
uma relao estreita entre tamanho e potencialidade na relao sexual.
A esfera miditica possibilita a propagao desse tipo de homem idealizado, pois
possvel percebermos discursos em anncios publicitrios na internet, por exemplo,
prometendo que algum tipo de tratamento ou medicamento pode aumentar o pnis. Ao lado
desses discursos de promessas tambm circulam diversas vozes que associam,
sarcasticamente, o tamanho pequeno do pnis ao fracasso sexual, principalmente em piadas e
em programas humorsticos. Como o anncio de servios sexuais circula tambm na mdia,
certos ideais de proporo de prazer e certos modelos corporais que so considerados
melhores do que outros so mantidos e reforados nos discursos dos locutores que visam
seduzir o interlocutor-cliente. No caso, o melhor a ser oferecido um pnis grande associado
atividade sexual prazerosa.
Observando a tentativa de seduo criada no discurso, entendemos, a partir da
anlise do signo ideolgico 21 de potncia, que o locutor acrescenta uma espcie de plus ao
seu servio sexual, um diferencial no seu corpo em relao aos outros corpos expostos nos
anncios de outros locutores que oferecem seus servios sexuais. A atmosfera de erotismo e

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prazer que se cria em torno de CARLA TRAVESTI tem bases em acentuaes positivas sobre
beleza e sensualidade feminina e masculina, ao mesmo tempo, num corpo apenas.
Observando essa questo sob o ponto de vista scio-ideolgico que envolve o
travesti e o trabalho com prostituio, compreendemos que a condio social de travesti
explorada no discurso, para obter lucro com o oferecimento de seu servio sexual. Dentre
tantos tipos diferentes de corpos e servios (produtos) oferecidos na seo de classificados de
servios sexuais, so evidenciadas caractersticas capazes de competir e concorrer com
inmeros anncios de homens, mulheres e outros travestis e, dessa forma, mostrar ao
interlocutor que o seu servio potente, diferenciado, eficaz.
Assim, analisamos que CARLA TRAVESTI apresenta caractersticas femininas iguais
as de muitas garotas de programas que tambm anunciam servios, porm o diferencial de
CARLA a potncia viril de um pnis com 21 centmetros. Tambm preciso ressaltar que
potncia no anncio desse locutor refrata a prpria ideia de marca da virilidade masculina, a
fora, a robustez e, no contexto do anncio, tais elementos elaboram uma cena discursiva de
sensualidade e possvel realizao de desejos sexuais do interlocutor-cliente.
Tal interlocutor e possvel cliente um dos elementos fundamentais para
entendermos o prprio funcionamento das escolhas discursivas do locutor. direcionado ao
interlocutor que o locutor projeta sua enunciao e instaura, em seu discurso, sua valorao
sobre o objeto do dizer. Tendo em vista os signos ideolgicos engendrados no discurso do
Anncio D, podemos inferir que CARLA TRAVESTI se dirige a um pblico que prefere e
procura um(a) garoto(a) de programa que tenha um perfil bem especfico, levando em conta
as caractersticas masculinas e femininas acentuadas positivamente em um dado contexto
social.
Com efeito, podemos perceber a imagem discursiva de um interlocutor que deseja
contratar um servio sexual de um sujeito que possui uma aparncia corporal feminina, mas
tambm quer o servio sexual masculino, representado pelo pnis com tamanho grande,
associado potncia, virilidade. Tal interlocutor, predisposto a encontrar/contratar um
travesti, parece desejar realizar seus fetiches com os servios de uma mulher (loira, seios
fartos) viril (21 de potncia), unindo, no servio, masculinidade e feminilidade.
Cabe ressaltar, nesse contexto, que o prprio destaque do modificador TRAVESTI,
que acompanha o nome feminino CARLA, j refrata a ideia de um direcionamento ao provvel
pblico que procura, dentre os anncios, o servio sexual de um travesti, isto , de um homem
com aparncia de mulher. Assim, a abertura de relaes afetivas proposta e propagada pelas

73

diversas manifestaes discursivas na esfera miditica fica evidente nas imagens discursivas
dos participantes do discurso do anncio, a saber, o locutor e o interlocutor.
De um lado, o locutor que quer e/ou precisa vender seu servio sexual expe seu
corpo, ou seja, seu instrumento de trabalho, utilizando-se de sua condio de travesti para
chamar a ateno e provocar o interlocutor a comprar seus servios. Por outro lado, o
interlocutor est tambm disposto a procurar o servio sexual de um travesti. As barreiras
sociais, e inclusive as morais, desaparecem no instante em que o jornal, veculo que circula
em grande escala nas camadas da sociedade, abre um espao no caderno de classificados,
onde se oferecem diversificados produtos e servios, para o anncio explcito de servios
sexuais de homens, mulheres e travestis.
Nesse sentido, observando a possibilidade da abertura e aceitao das diferentes
relaes no que se refere a sexo e prazer, podemos afirmar que as mesmas caractersticas
fsicas e de comportamento que excluem o travesti de muitas instncias da sociedade, como
por exemplo, numa vaga de emprego, tambm oportunizam que seu servio sexual, no
contexto da prostituio, seja oferecido como diferencial. O diferencial do travesti torna seu
corpo (produto) mais atrativo no grande processo comercial do mercado do sexo.
A mdia, portanto, um dos meios mais eficazes de circulao de tantos pontos de
vista tensos sobre o mesmo objeto. oportuno para esta esfera discursiva deixar confluir
diversas dimenses valorativas sobre um objeto, pois isso faz com que os sujeitos no se
sintam excludos na prpria condio excludente. Na verdade, a mesma mdia que aceita e
propaga a igualdade dos sexos e das relaes, reservando espao no jornal para um travesti
anunciar seu servio, execra e, muitas vezes, marginaliza de variadas maneiras esse mesmo
travesti. Neste ponto, relevante destacar que se a mdia de alguma forma espetaculariza o
esteretipo do travesti, por meio dessa espetacularizao que o consumo se viabiliza,
sendo dado justamente esse tom no anncio analisado.

3.1.5 Anncio E (Jornal Dirio do Par)

Este anncio foi selecionado do Jornal Dirio do Par, do caderno TEM!

Classificados, seo servios profissionais e subseo amizades, do dia 16 de maro de 2011.

74

A CAVALONA. Toda grandona quero fazer voc liberar a melanina do prazer sem se
arrepender. Toda boa! Tenho belos dotes corporais, sensualidade a flor da pele, lbios grossos
e boca quente. F. 84313196.
Percebemos que os signos ideolgicos engendrados no discurso do anncio de
classificados de servios sexuais precisam se relacionar dialogicamente com j ditos sociais
sobre beleza, sensualidade e prazer, para que o interlocutor se sinta seduzido a contratar o
servio. Para tanto, diversos locutores utilizam, em sua autonomeao, nomes/codinomes que
fazem ressoar vozes sociais relacionadas a celebridades ou personagens que tenham suas
imagens vinculadas beleza e ao erotismo.
O locutor do Anncio E, ao se autonomear A CAVALONA, faz suscitar a lembrana
de uma personagem da telenovela Ti Ti Ti, exibida na Rede Globo na mesma poca de
publicao do anncio no Dirio do Par (maro de 2011). O nome da personagem na
referida novela era Desire, interpretada pela atriz global Mayana Neiva. Na trama, Desire
recebe da av do seu namorado o apelido de Cavalona, por ser fisicamente maior em
relao ao prprio namorado. Desire, durante a histria, se transforma numa modelo bastante
peculiar e fora dos padres de magreza estabelecidos pela moda. Ela desfila ento com
modelos de roupas destinadas a mulheres com curvas corporais avantajadas e, dessa forma,
passa a representar certo tipo valorizado de beleza feminina. Alm disso, tal personagem
colocada em cenas de muita sensualidade em vrios momentos com o namorado, criando em
volta desse tipo fsico feminino uma atmosfera de erotismo e prazer.
Importante notar que o signo ideolgico CAVALONA acompanhado pelo artigo
definido feminino A (tambm em letra maiscula), criando uma imagem no discurso do
anncio de uma mulher especial, nica, bem definida no que se refere ao servio sugerido.
Alm disso, o prprio signo CAVALONA reavaliado no anncio, pois j circulando em
discursos sociais proferidos, ao ser empregado no anncio de servios sexuais,
destacadamente como nomeao, faz com que novas refraes de sentidos aconteam. Ou
seja, se analisarmos o processo de sufixao que ocorre na palavra, entenderemos que o
sufixo ONA (feminino), acrescentado palavra masculina cavalo, atribui um valor ideolgico
positivo de grandeza, exagero, fartura mulher que , ento, comparada ao cavalo. Tal animal
na histria da sociedade muitas vezes associado fora e virilidade masculina no que se
refere ao ato sexual. No entanto, no anncio em questo, a fora e virilidade sexual so
atributos femininos em atitudes e em caractersticas fsicas.

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Assim, ao se designar CAVALONA no anncio de classificados de servios sexuais, o

locutor projeta em seu discurso uma imagem de mulher forte, ousada, dominante, capaz de
realizar os fetiches do cliente que deseja esse tipo feminino. Nesse sentido, a autonomeao
do locutor antecipa a ideia de grandeza corporal dos outros signos ideolgicos engendrados no
discurso do anncio. A rotulao CAVALONA associada mulher e ao prazer sexual mantm
relaes de sentidos de concordncia com signos que enalteam as curvas femininas.
Alm disso, o signo ideolgico CAVALONA, que deriva do signo cavalo, pode trazer
tona diversas vozes que vinculam o ato sexual a selvageria, a instinto. Dessa maneira, o
locutor deixa entrever no seu discurso sua posio avaliativa a respeito do sexo e do prazer,
isto , no momento em que ela se compara ao cavalo e mais adiante aparece em seu anncio
que a sensualidade est a flor da pele, compreendemos que para o locutor sua sensualidade
algo natural, instintivo, que , portanto, livre de pudores e moralidades.
Observando a posio valorativa do locutor sobre a sexualidade, percebemos que
ecoam em seu discurso vozes sociais que dialogam tensamente com esse ponto de vista.
Temos, ento, o embate entre vozes sociais que acentuam positivamente a relao sexual
baseada em instintos e satisfao dos diversos desejos e vozes sociais que acentuam de
maneira positiva o controle e o domnio desse instinto sexual, sobretudo quando se trata da
sexualidade feminina. Mais uma vez a mdia est no cerne da divulgao dos dois pontos de
vista, pois no mesmo espao miditico podemos verificar tanto discursos que exaltam a
moralidade sexual e desqualificam qualquer atitude instintiva, quanto discursos que exaltam
os impulsos de desejos sexuais e desqualificam o controle moral e social das tendncias
carnais.
importante destacar que no discurso CAVALONA entra em concordncia com
vozes que valorizam o instinto vinculado ao sexo, uma vez que o discurso orientado para
vender seu servio sexual. vantajoso, em termos publicitrios, que a garota de programa
(produto) se coloque inteira disposio do cliente, numa relao de subservincia, j que o
provvel cliente no desejaria contratar os servios de um sujeito recatado, pudico. Nesse
sentido, CAVALONA mostra que em seu corpo, em sua pele, existe naturalmente sensualidade
e por isso no h espao para nenhuma atitude casta e de controle de instintos. Assim, o
cliente tem a garantia de satisfao total dos seus diversos fetiches.
Alm de ser criada uma atmosfera de erotismo em volta de um perfil de mulher
corpulenta, ousada e instintiva, percebe-se que a imagem discursiva do locutor reforada por
caractersticas fsicas que revelam o corpo como um todo voluptuoso. A utilizao no

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discurso do pronome Toda para apresentar o corpo, em Toda grandona e Toda boa, faz
reverberar um conjunto de beleza e sensualidade agregado imagem do locutor. Toda
grandona e Toda boa! refratam a ideia de que se trata de uma mulher grande e boa na ntegra,
em sua completude corporal, ficando essa ideia em destaque tambm por meio do uso do
ponto de exclamao. Embora no sejam citadas partes corporais avantajadas, relativas a
pernas, seios e glteos, possvel presumi-las a partir dos signos ideolgicos Toda grandona
e Toda boa.
No contexto avaliativo que se cria para o prazer sexual no anncio de CAVALONA,
ser toda boa revela outro aspecto de sua caracterstica corporal: o signo ideolgico boa,
associado ao corpo feminino, refrata a ideia de uma beleza total, global de um corpo perfeito,
que provoca admirao e desejo. Alm disso, a qualificao positiva feita por meio do signo
boa, referente mulher, faz suscitar ainda a qualificao gostosa, que um julgamento de
beleza muito utilizado na sociedade para designar uma mulher bonita e sensual. Ento,
engendrando tais signos em seu discurso, o locutor mostra que, por ter uma beleza corporal
perfeita e completa, ser lucrativo, para seu cliente, contratar o servio sexual oferecido.
Interessante notar que semelhante processo de sufixao que acontece com a palavra
CAVALONA ocorre na palavra grandona. O signo ideolgico grande ganha, no contexto
ideolgico desse anncio, uma valorao positiva na relao de grandeza corporal e beleza
feminina. A entonao e o contexto discursivo so reveladores de efeitos de sentido das
palavras mobilizadas no discurso. As palavras cavalona e grandona, em outros contextos, so
entoadas de maneiras diversas; refratam outros sentidos, podendo ser acentuados, por
exemplo, pejorativamente, para menosprezar e agredir uma pessoa.
A todo o momento, o locutor dialoga de forma conflituosa e concorrente com outros
anunciantes de servios sexuais. CAVALONA projeta em seu discurso uma possvel
completude de beleza que outras anunciantes podem no possuir. Por exemplo, outros
locutores podem frisar em seus anncios que possuem pernas boas e/ou grandonas, mas o
resto do corpo pode no estar includo neste ideal sugerido. CAVALONA, nesse sentido,
destaca-se entre os anncios por ser toda grandona e boa, colocando seu corpo (produto) e
seu servio num patamar acima das demais garotas de programa.
Tais questes ainda so reforadas e entoadas pelo locutor (em primeira pessoa) no
seguinte enunciado: Tenho belos dotes corporais, sensualidade a flor da pele. Observando a
utilizao do signo dotes nos diversos discursos proferidos na sociedade, compreenderemos
que ele pode refletir tanto a ideia de bens materiais que antigamente a famlia da noiva

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concedia ao noivo quando ocorria o casamento, quanto pode refletir tambm a ideia de um
dom natural dos mais variados tipos, como por exemplo, dotes culinrios. No entanto, se
observarmos o signo ideolgico dotes no contexto do anncio de servios sexuais e,
especificamente, se analisarmos seu emprego relacionado ao signo ideolgico corporais,
verificaremos que dotes tem pelo menos duas possibilidades de refrao de sentidos.
De um lado, tal signo refrata a ideia de posse de um corpo grande, belo e desejvel,
ou seja, a posse de um corpo capaz de servir como um bem material do sujeito. Por outro
lado, dotes pode refratar a ideia de que a beleza e sensualidade sugerida no discurso inata,
natural, como se fosse um talento herdado geneticamente. Essas refraes s fazem sentido no
contexto ideolgico do anncio de servios sexuais, porque de certa forma dialogam
tensamente com o tipo idealizado de beleza feminina mais artificial, como por exemplo,
mulheres que colocam silicone, fazem bronzeamento artificial, etc.
O confronto entre os ideais de beleza natural, no qual CAVALONA parece se inserir,
e beleza artificial, no qual muitas garotas de programa se inserem reavaliado no contexto do
Anncio E. Notamos que no contexto do anncio a nfase naturalidade da beleza corporal
grande e sensual avaliada com positividade e faz surgir um tom de vantagem para a
publicidade do servio sexual. Ao mesmo tempo assegura ao interlocutor-cliente que o seu
corpo (produto) tem credibilidade, ou seja, no foi alterado com nenhum recurso artificial de
beleza. Cabe ressaltar que tal valorao poderia ser (re)acentuada de maneira diversa e at
contrria, em outro contexto discursivo, por um locutor com posicionamento diferente, no que
se refere beleza feminina.
necessrio destacar ainda que as duas possibilidades de refraes apresentadas para
a palavra dotes no anncio de CAVALONA podem ser entendidas, conjuntamente, na cena de
erotismo e prazer criada para oferecer/vender o servio. Assim, o corpo refratado no discurso
como bem material (cambivel) e a sensualidade como dom natural so igualmente postos
venda como um produto capaz de gerar lucro. Assim, compreendemos que o efeito dos
aspectos mercadolgicos que envolvem o consumo vo alm do corpo como o prprio
material de consumo, mas se transforma em material de compra e venda tambm a ideia de
sensualidade e as valoraes sociais que perpassam esse conceito.
Na continuao do anncio refora-se a atmosfera discursiva de aumentativos com a
mobilizao dos signos ideolgicos que se referem a caractersticas fsicas: lbios grossos e
boca quente. Diversas vozes sociais associam os lbios e a boca feminina sensualidade,
provocao de desejos e fetiches. Os modificadores grossos e quente podem refratar a ideia de

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um beijo diferenciado, um beijo mais ertico, animado, ardente. E essa refrao no contexto
do anncio de CAVALONA aumenta ainda mais a naturalidade de seus atributos: ela tem
naturalmente uma boca quente e sensual com lbios grossos, grandes, bonitos, capazes de
provocar e chamar a ateno do possvel cliente.
Assim, a mobilizao dos signos ideolgicos lbios grossos e boca quente se
introduzem no discurso do locutor, mantendo, com os outros signos empregados, relaes
dialgicas de sentidos que delineiam, discursivamente, a imagem de uma mulher corpulenta,
considerada, portanto, bonita. Lbios grossos, ento, se relacionam dialogicamente com os
signos Toda grandona, com o signo referente autonomeao CAVALONA e com os belos
dotes corporais que o locutor diz possuir. Os lbios grossos parte dessa totalidade de beleza
e volpia que toda grandona, belos dotes corporais e CAVALONA refratam no discurso. As
relaes dialgicas entre tais signos tambm fazem ressoar polemicamente vozes sociais que
podem no valorizar positivamente a caracterstica facial de ter lbios avantajados.
No entanto, muitas vozes sociais, inclusive no meio miditico, apresentam diversas
posies de concordncia com esse padro de beleza. Frequentemente publicidades de batons
e outros cosmticos prometem avolumar os lbios femininos, criando em volta dessa
caracterstica uma atmosfera de glamour. Alm disso, a mdia apresenta diversas atrizes,
consideradas bonitas e sensuais, que possuem lbios grandes e grossos, como por exemplo, a
atriz brasileira Aline Moraes e a atriz americana Angelina Jolie.
Ainda, tendo em vista as relaes dialgicas internas no discurso do anncio,
observamos que o signo ideolgico quente refrata a ideia de ardncia, desejo, calor. Esse
sentido refratado no discurso de uma boca quente se une qualificao boa, gostosa e
desejvel de um corpo que tem a flor da pele a sensualidade. A boca quente, assim como
lbios grossos, tambm faz parte da totalidade de uma cena de erotismo, ou seja, a boca
quente que provoca e estimula o prazer faz parte, ideologicamente, de um corpo feminino que
igualmente quente, picante, sensual.
Com efeito, o locutor, engendrando em seu discurso signos ideolgicos que refratam
sentidos de estmulo do prazer, sensualidade natural, beleza de um corpo avantajado, ousadia
feminina no ato sexual, mostra que todos esses elementos fazem liberar a melanina do prazer
sem se arrepender. Para entendermos esse enunciado, no contexto do anncio de CAVALONA
e no contexto dos anncios de servios sexuais, precisamos compreender o funcionamento do
signo ideolgico melanina e como sua mobilizao contribui para a construo da imagem
discursiva do locutor.

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O signo ideolgico melanina reflete a ideia de pigmentao que forma a cor da pele,
dos olhos, dos cabelos. ento uma substncia presente na pele e, por isso, no discurso de
CAVALONA, o signo melanina associado ao signo ideolgico prazer cria a imagem discursiva
refratada do interlocutor, de algum que busca a liberao dos seus desejos sexuais que esto
flor da pele. Liberar a melanina do prazer seria a entrega total aos instintos e ao prazer que
essa mulher sensual, grandona e boa pode proporcionar. O signo liberar, ligado a essa
atmosfera de prazer instintivo com uma mulher comparada ao cavalo, faz ressoar vozes que
acentuam, positiva e negativamente, essa liberao. O signo liberar luta, tensamente, de um
lado com os signos controlar, dominar, reprimir, conter, no que se refere ao sexo e ao prazer
proporcionado e/ou sentido na relao e por outro lado se aproxima de vozes que concordam
com a liberao.
Alm disso, o enunciado quero fazer voc liberar a melanina do prazer sem se
arrepender mostra uma refrao de sentidos sobre o corpo de CAVALONA no discurso: sua
sensualidade natural capaz de agir sobre o outro, isto , oferecido um produto e um servio
sexual capaz de libertar o instinto alheio. Os verbos querer e fazer refratam as ideias de
inteno e ao, respectivamente, criando uma cena de seduo e proporo de prazer que
pode estar contido, mas CAVALONA tem a possibilidade de libert-lo. Tais verbos,
associados, dialogicamente, ao verbo liberar, simulam a sensualidade posta em ao no
discurso do locutor.
O signo ideolgico arrepender, no final do enunciado, geralmente na sociedade
mobilizado nos discursos, quando se faz, e /ou se diz algo que se julga no ser correto ou
conveniente. Os signos ideolgicos arrependimento/arrepender/arrependido se uniram
histrica e ideologicamente ideia de erro/desvio/transgresso/pecado. Por isso, no contexto
do anncio de servios sexuais, a refrao do signo ideolgico se arrepender est
intimamente vinculada ao pecado, uma vez que muitas vozes sociais avaliam de forma
negativa a prostituio.
Nesse sentido, tambm levando em considerao a prpria proposta do locutor em
relao ao sexo e ao prazer, o signo arrepender que rima com prazer faz criar um tom de
musicalidade atravs do processo da rima, e, se aliando dialogicamente ideia de liberao
dos desejos e fetiches sexuais, cria uma cena de seduo prpria de anncio publicitrio que
pretende oferecer servios sexuais. Assim, o locutor sugere um servio to prazeroso,
qualificado, bom que seu interlocutor alm de estar livre para seguir seus impulsos carnais
estar livre de culpas ou remorso por ter se envolvido com uma garota de programa.

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Ainda no enunciado quero fazer voc liberar a melanina do prazer, podemos

observar um direcionamento explcito ao interlocutor. O uso do pronome voc auxilia na
criao da imagem do outro, ou ainda, na imagem do processo dialgico de busca pelo outro.
Percebemos que no discurso de CAVALONA h projeo a um interlocutor, possvel cliente,
que esteja interessado em contratar um servio sexual que satisfaa os seus diversos desejos
sexuais. A imagem desse outro, a quem se dirige o locutor do Anncio E, representada
discursivamente como algum que est procura de uma mulher grande, dominadora, ousada
e sensual, ou seja, uma mulher com vigor e energia para proporcionar o prazer sexual.
Tambm podemos dizer que o anncio de CAVALONA no deixa de considerar os
interlocutores que no gostam do perfil feminino estabelecido no discurso, uma vez que, ao
haver uma projeo a um dado interlocutor, outros interlocutores so preteridos. A nfase a
determinadas caractersticas do locutor revela uma imagem que se aproxima de alguns e no
de outros interlocutores-clientes. Dessa forma, o anncio de CAVALONA estabelece um
dilogo tenso com interlocutores que idealizam e preferem a beleza feminina de uma mulher
que no seja grande e que no seja to cavalar no que tange relao sexual.
Essa questo est bastante ligada aos esteretipos femininos que circulam na
sociedade. O anncio de CAVALONA, analisado em sua singularidade, revela um tipo
idealizado de mulher grande, forte, instintiva, selvagem e ousada, que se associa ao erotismo e
sensualidade. A mesma singularidade do anncio, que cria a imagem de CAVALONA com
tais caractersticas, reforando esse ideal de beleza selvagem, polemiza e traz a tona vozes
sociais que vinculam a ideia de sensualidade e prazer a uma beleza feminina de mulher
pequena, magra, frgil. Aliada a esse ideal de mulher frgil ainda concorrem vozes que a
associam a um comportamento contido e reservado no que se refere sexualidade.
A mdia, obviamente, a arena ideal para a propagao e conflito entre os dois ideias
de beleza e sensualidade feminina. Assim, por exemplo, na novela Ti Ti Ti, referida
anteriormente, conviviam de forma tensa nas passarelas da moda, tanto a personagem Desire,
a modelo corpulenta e cheia de curvas, chamada de Cavalona, quanto as modelos magrrimas
que sofriam com dietas rigorosas, para manterem-se no peso estabelecido como ideal de
beleza, no mundo moda.
Podemos perceber, por meio da anlise do anncio, que se mostrar o mais disposta
possvel a realizar todos os desejos e fetiches do interlocutor (clientes em potencial) se torna
positivo e, portanto, lucrativo para o locutor. A imagem refletida e refratada no discurso de
CAVALONA cria-se em torno de mostrar diferenciais que atraiam o olhar do interlocutor. Seu

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diferencial criar em volta de seu corpo (produto) e servio sexual uma ideia de abertura, ou
seja, a ideia de livre acesso, de uso ilimitado dos seus belos dotes corporais. Alm disso, a
cena criada no discurso do locutor mostra aspectos que envolvem, claramente, o consumo do
sexo, pautado em imagens coletivas midiatizadas de beleza da mulher boazuda, grande,
forte.

3.2. ABORDAGEM DIALGICA DOS ANNCIOS EM ANLISE

Para iniciarmos esta seo, cujo objetivo realizar uma abordagem dialgica dos
anncios analisados anteriormente, a fim de refletirmos a respeito da complexidade do
processo interacional, partimos da concepo terica de Bakhtin e seu Crculo de que os
enunciados circulam numa determinada esfera da comunicao social e esto engendrados
num determinado gnero do discurso, refratando uma posio avaliativa sobre o mundo.
Desse modo, eles mantm entre si relaes dialgicas, isto , relaes de sentidos entre
diversos discursos sociais j proferidos e tambm entre discursos esperados como resposta.
Com efeito, o locutor singulariza em seu discurso as valoraes sociais sobre determinado
objeto do discurso e ao mesmo tempo seu enunciado atravessado pelos pontos de vista do
outro sobre o mesmo objeto.
Importa destacar que o locutor no senhor de si, tendo controle total e consciente
de seu dizer, e tampouco assujeitado, sendo totalmente passivo em relao aos j ditos, mas
o locutor, no escopo da teoria dialgica, um sujeito que se constitui na relao com o outro e
cujo discurso reflete e refrata vises de mundo. Em outras palavras, nos enunciados do
locutor, existe a presena de avaliaes de outros que so ativa e responsivamente reavaliadas,
ressignificadas e singularizadas em situaes concretas especficas.
Nessa perspectiva, para Bakhtin/Volochinov (1926, p. 6), os julgamentos de valor
inscritos nos enunciados concretos no so emoes individuais, mas atos sociais
reguladores e essenciais. Assim, podemos entender que as avaliaes individuais do sujeito
que exerce um papel ativo sobre os j ditos surgem como se fossem sobretons
acompanhando o tom bsico da avaliao social (BAKHTIN/VOLOCHINOV, 1926, p.6),
uma vez que na base do ns que o eu pode realizar-se verbalmente
(BAKHTIN/VOLOCHINOV, 1926, p.6).

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Nesta seo de abordagem dialgica dos anncios, procuramos mostrar relaes de

convergncia e/ou divergncia dos anncios e ressonncias de vozes entre si e, ainda,
procuramos compreender de que forma a singularidade do discurso de cada locutor interage
com os diversos tons sociais sobre beleza, sexo, sensualidade e prazer.
A singularidade de posio avaliativa de cada locutor emerge de valoraes sociais,
baseadas na coletividade dos discursos que circulam nas diversas esferas da comunicao
humana e tambm emerge da prpria coletividade das posies avaliativas que ressoam dos
discursos concorrentes do gnero anncio de classificados de servios sexuais. As vozes
sociais que acentuam o objeto (sexo, beleza, sensualidade feminina e masculina) e o
direcionamento ao outro, por meio de uma relao tensa, conflituosa, concordante, portanto,
dialgica de reavaliaes, fazem com que se visualizem nas imagens discursivas de locutores
e interlocutores, tanto elementos de singularidade, quanto elementos sociais e ideolgicos.
Disto decorre que, embora os anncios estejam materializados em diferentes jornais
do pas, tais discursos esto engendrados em um gnero discursivo comum que circula na
mesma esfera da comunicao social. Alm disso, os anncios possuem basicamente o
mesmo objeto e objetivo discursivo: oferecer servios sexuais, ressaltando a beleza fsica do
sujeito e destacando as possveis atividades sensuais desse sujeito, no ato sexual. Nessa
perspectiva, no confronto dialgico entre os discursos, observamos como as singulares
avaliaes dos sujeitos sobre esse objeto do discurso se chocam dialogicamente, levando em
conta a esfera miditica e o gnero anncio de classificados de servios sexuais.
A esfera miditica, como tivemos a oportunidade de observar nos anncios
analisados, um dos espaos mais propcios para que os discursos e seus acentos de valor
conversem, se imponham, se transmitam de forma tensa e dialgica. Assim, o corpo e a
sexualidade tais como so encarados e avaliados nos anncios de classificados de servios
sexuais so elementos (objetos do discurso) que possuem valores originrios de uma cultura,
de uma histria. Podemos dizer que os anncios de servios sexuais e suas valoraes no
discurso esto inseridos numa cultura de livre circulao da mercadoria e da publicidade que a
propaga, em um tom libertrio, conforme destaca Dufour (2005, p. 197).
Sob esse enfoque, identificamos caractersticas publicitrias nos anncios de
classificados de servios sexuais, especialmente no que se refere valorizao de atributos
pessoais como uma espcie de produto consumvel no mercado sexual. Pudemos perceber nos
anncios de classificados de servios sexuais, que se inserem no contexto mercadolgico,
reflexos libertrios projetados discursivamente na exposio do sujeito, do corpo e das

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preferncias sexuais. Para Dufour (2005, p. 197), a contemporaneidade marcada por um

neoliberalismo que promove um imperativo de transgresso dos interditos em nome do
mercado, do consumo, o que confere ao discurso da publicidade, por exemplo, um perfume
libertrio.
No contexto do gnero discursivo estudado nesta pesquisa, o anncio de servio
sexual ganha espao na esfera miditica, pois, como se pode perceber, h uma seo quase
que em todos os jornais brasileiros (impressos e on-line) a fim de gerar lucro tanto para o
sujeito que anuncia seu servio, quanto para o jornal que cobra um valor pelo espao
publicitrio. O fim lucrativo o motivo pelo qual o capitalismo, seguindo a reflexo de
Dufour (2005, p. 208), estende o territrio da mercadoria at os limites do mundo, em que
tudo pode ser passvel de se tornar mercadoria. Nesse mercado desenfreado, a gua, o
genoma, o ar, as espcies vivas, a sade, os rgos, os museus nacionais, as crianas
(DUFOUR, 2005, p. 208) entram como produtos na rbita da mercadoria.
Na perspectiva do lucro, as relaes sexuais, o corpo, a beleza, a sexualidade e suas
diversas manifestaes, bem como o espao aberto de divulgao desses elementos, entram
no mbito do comercivel, do lucrativo. O gnero anncio de classificados de servios sexuais
se torna um terreno discursivo frtil de relaes dialgicas de conflitos em busca do lucro.
Nesse terreno, interessa, principalmente para ns, a constituio dialgica dos anncios, as
diversas vozes sociais que discursivamente acentuam a beleza, o sexo, a sensualidade e o
erotismo, configurando um horizonte avaliativo instaurado pelo locutor na indissocivel
relao com o interlocutor, no caso um cliente em potencial.
Assim, vrios pontos de vista a respeito de ideais de beleza e sensualidade se
instauram nos enunciados do gnero em questo e os locutores se inscrevem em determinados
padres de beleza, sugerindo certas caractersticas sensuais, a fim de criar cenas discursivas
de erotismo e promoo de prazer que atraiam o olhar do interlocutor. Nesse sentido,
possvel escutarmos, por meio dos anncios analisados, vozes sociais valorativas que entram
em conflito no que se refere ao ideal de beleza e sensualidade feminina da mulher loira, ruiva,
morena, mulata, negra.
No discurso dos anncios protagonizados por MADONNA e CARLA TRAVESTI,
percebemos posies avaliativas positivas sobre a beleza da mulher loira. Embora os dois
locutores acentuem positivamente a beleza da mulher loira, no deixando de polemizar com
outros tipos idealizados de beleza e sensualidade, o signo ideolgico loira apresentou
diferentes nuances de refrao de sentidos em cada discurso. Isso revela que, mesmo havendo

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uma posio valorativa comum em relao beleza loira, cada discurso singular na
acentuao do objeto, o que particulariza a imagem discursiva do locutor.
Em MADONNA, por exemplo, o signo loira teve ainda um signo ideolgico
modificador dourada que fez a caracterstica de ser loira conversar, dialogicamente, com as
vozes de glamour, brilho e sensualidade. Tais vozes que refratam a ideia de glamour so
ressoadas tambm a partir do signo ideolgico de autonomeao MADONNA, o qual faz
suscitar a lembrana da cantora americana. J, em CARLA TRAVESTI, o signo loira, que no
vem acompanhado de nenhum modificador, tem a funo de reforar, no discurso, o
componente de feminilidade que ressoa do signo ideolgico de autonomeao TRAVESTI.
Os ideais de beleza e sensualidade de ser magro/a, gordo/a ressoaram de diferentes
modos no discurso dos cinco anncios analisados. Vozes sociais que principalmente circulam
na esfera miditica acentuam positivamente a beleza feminina e masculina magra e sarada.
Tais vozes, muitas vezes, segregam o ser gordo/a, divergindo de vozes sociais que, pelo
contrrio, associam a sensualidade ao corpo avantajado. Interessante notar que, na guerra de
estabelecimento dos padres de beleza, os corpos femininos e masculinos nem sempre so
alvos da mesma acentuao. Assim, por exemplo, a mdia apresenta, de maneira
sobressalente, como padro geral de beleza feminina e masculina, o corpo magro e sarado,
porm, em alguns casos, para o corpo feminino, que no esteja magro, delega-se certo grau de
sensualidade.
Percebemos isso, por meio das entonaes postas em circulao nos discursos de
CRIS GORDINHA e CAVALONA, no que tange beleza feminina e masculina capaz de
seduzir o interlocutor do anncio de servios sexuais. Os dois locutores deixam entrever em
seus discursos a posio avaliativa contrria a uma beleza magra, conflitando dialogicamente
com o ponto de vista defendido e difundido, principalmente, pela mdia que acentua
positivamente a beleza e sensualidade do corpo magro. Os dois locutores, ento, mobilizam
signos ideolgicos que lhes conferem a beleza e a sensualidade de um corpo grande que se
ope ao corpo magro, pequeno, frgil. Isso fica evidenciado na prpria refrao de sentidos
dos signos utilizados na autonomeao dos locutores.
No entanto, at mesmo nesse posicionamento tomado em relao beleza de um
corpo grande, a singularidade de avaliao se reflete nas escolhas lexicais que se engendram
no discurso. Enquanto CAVALONA, por meio da sufixao ona, na palavra cavalo e na
palavra grande, cria uma imagem mais avantajada de sua caracterstica corporal, CRIS
GORDINHA, por meio da sufixao inha ameniza em seu discurso a caracterstica de ser

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gorda que acentuada negativamente por vozes sociais. Ao acrescentar ao signo ideolgico
GORDINHA o signo sexy como modificador, CRIS converge dialogicamente com
CAVALONA, pois seus discursos fazem ecoar vozes sociais da mdia que valorizam a beleza
da gordinha sexy.
Assim, certas celebridades podem ser lembradas como representantes desse tipo de
beleza como, por exemplo, a cantora Preta Gil e Faf de Belm, a funkeira Tati Quebrabarraco, as atrizes como Fabiana Karla, Queen Latifah e a Mulher Melancia (Andressa
Soares). Alm dessas celebridades mencionadas, se enquadra tambm nesse perfil de beleza e
sensualidade a atriz Mayana Neiva que interpretou a personagem Desire, apelidada de
Cavalona na novela global Ti Ti Ti.
interessante notarmos que o signo ideolgico MUSCULOSO mobilizado por
MICHEL associado designao de seu peso e altura no anncio, porm fazem com que a
imagem de sensualidade seja criada de maneira diferente em seu discurso.

O signo

MUSCULOSO no refrata a ideia de gordinho sexy. Dificilmente a mdia abre espao para
acentuaes positivas sobre a sensualidade de um homem acima do peso ideal. A partir disso,
possvel notar que o ideal de beleza propagado pela mdia e assumido no anncio de
servios sexuais pelos locutores precisam se (inter)relacionar, uma vez que o objetivo
vender um produto, um servio. Produtos e servios necessitam fazer parte de certos valores
ideolgicos estabelecidos socialmente.
Percebemos sob este prisma tambm que CARLA TRAVESTI mobiliza signos
ideolgicos que designam, em nmeros, uma caracterstica fsica, a fim de criar a imagem de
fora e virilidade no anncio. O signo ideolgico 21 de potncia, apresentado por CARLA, faz
com que se ressoem vozes discursivas que associam o tamanho do pnis potncia e ao bom
desempenho

sexual.

Convergem

dialogicamente

CARLA

TRAVESTI

MICHEL

MUSCULOSO no que se refere designao de fora, o primeiro mostrando seu possvel

tamanho de pnis e o segundo mostrando seu possvel porte fsico.
CARLA TRAVESTI, ao enfatizar o tamanho flico, no projeta somente sua
masculinidade no discurso, como o caso de MICHEL, quando menciona seu peso, altura e a
caracterstica de ser musculoso. preciso, ao confrontar dois enunciados, levar em
considerao as relaes dialgicas internas que os signos mantm entre si no interior de cada
um dos enunciados. Ao referir, ento, que possui 21 de potncia, CARLA, que se designa
loira, tem seios fartos e se autonomeia TRAVESTI cria, sobrepostamente, a imagem de mulher
no que tange aparncia, e a imagem de homem no que diz respeito ao. MICHEL, ao

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contrrio, alm de no se inscrever no ideal de beleza e sensualidade do travesti, tambm

deixa sua imagem discursiva totalmente baseada nas caractersticas corporais masculinas.
No confronto dialgico entre CARLA TRAVESTI e MICHEL MUSCULOSO
percebemos que o sentido de fora e virilidade, associado ao erotismo, engendrado nos dois
anncios de maneira diversa. Isso acontece tambm pelo fato de terem diferentes
interlocutores projetados no discurso. Os dois locutores sugerem, em seus servios, a abertura
das relaes sexuais, ou seja, CARLA como travesti se prope a atender homens, ficando
implcito em seu discurso a atividade e/ou a passividade no ato sexual. MICHEL
MUSCULOSO como ativo e passivo (explcito em seu discurso) atende no s homens, mas
tambm o servio poder ser contratado por mulheres. A imagem discursiva dos
interlocutores muda, uma vez que o pblico-alvo de CARLA procura a beleza, sensualidade,
fora e virilidade no corpo feminino (loira, seios fartos), j o pblico-alvo de MICHEL
prefere os mesmos elementos citados, mas no corpo masculino (MUSCULOSO, 1,83m, 95
kg).
Nessa perspectiva, compreendemos que tais dilogos entre os anncios s so
possveis se considerarmos a complexidade do processo discursivo na corrente da
comunicao humana, na qual estes enunciados e seus ecos ideolgicos esto inseridos. As
vozes sociais avaliam positivamente determinadas partes do corpo feminino e masculino que
so consideradas sensuais, como por exemplo, olhos, lbios, cabelos, pernas, glteos, pnis.
Tais signos simulam a cena de erotismo e prazer nos discursos, chamando a ateno do
interlocutor, o cliente em potencial.
Assim, em cada discurso dos anncios, percebemos a acentuao do locutor em
relao s partes do corpo destacadas. Essa acentuao em relao s partes est ligada ao seu
projeto discursivo que envolve o interlocutor e seus possveis desejos. Mencionar alguma
parte especfica do corpo faz com que os discursos dos locutores dialoguem tensamente com
ideais de beleza entoados positiva e negativamente na sociedade. MADONNA, assim como
CAVALONA, destaca uma parte do rosto para criar a cena de erotismo. MADONNA acentua
positivamente a beleza e seduo do olhar, enfatizando que possui olhos azuis. Dessa forma,
MADONNA dialoga e concorda com vozes sociais que vinculam a beleza dos olhos azuis
(ideal europeu de beleza) sensualidade feminina.
J CAVALONA dialoga e concorda com vozes sociais que valorizam a beleza dos
lbios grossos (ideia de robustez) e acrescenta a boca com caracterstica especfica: o signo
ideolgico quente se relaciona boca e aos lbios grossos, refratando a ideia de sensao de

87

calor que a boca sensual do locutor poder provocar. Os dois locutores, ento, enfatizam dois
aspectos faciais que sofrem julgamentos sociais diferenciados. Tanto CAVALONA quanto
MADONNA projetam, em seus discursos, a imagem da beleza e sensualidade de mulher
ousada e provocante.
A seduo refratada dos signos ideolgicos olhos azuis apresentados por MADONNA
e dos signos lbios grossos e boca quente apresentados por CAVALONA tem diferentes
nuances de sentidos. Enquanto a boca quente se associa mais a uma ao, a uma atitude do
prprio ato sexual e que, portanto, pode ser sentida pelo outro, os lbios grossos e os olhos
azuis se associam prpria aparncia bonita e sensual da mulher que pode ser vista e desejada
pelo outro. Os discursos de CAVALONA e de MADONNA tentam atingir o interlocutor, por
meio do visual (lbios grossos e olhos azuis), mas observamos que CAVALONA acrescenta
ainda uma ao provocante no ato sexual (boca quente).
A estratgia de sugerir alguma ao provocante, utilizada por CAVALONA,
mobilizada nos discursos dos cinco locutores analisados. Todos engendram em seus
enunciados, de maneira singular, signos ideolgicos que fazem refratar a ideia de proporo
de prazer sexual, mas cada ponto de vista singular entoado sobre sexo e prazer entra em
relao dialgica com acentuaes que circulam na sociedade, sobretudo na mdia. Essas
relaes que podem ser de convergncia e/ou divergncia precisam ocorrer nos enunciados do
gnero anncio de classificados de servios sexuais, pois a sugesto se dirige a um
interlocutor que tambm um participante ativo de tais acentuaes.
Nesse sentido, MADONNA assim como CAVALONA no s elabora seu movimento
sedutor no discurso, por meio de signos que designam sua aparncia, mas tambm emprega
signos ideolgicos que criam a imagem da prpria ao da atividade sexual no discurso. No
discurso protagonizado por MADONNA, no h relao entre atitude sensual e caractersticas
faciais, mas sim o foco na atividade sexual: voc pede eu obedeo, entre quatro paredes eu te
enlouqueo. O enlouquecer o parceiro de prazer e realizar com obedincia todos os seus
desejos e fetiches se relaciona dialogicamente com as promessas sedutoras dos outros
locutores, e essa relao se estende aos j ditos sociais a respeito do agir no sexo e, sobretudo
do agir do/a garoto/a de programa no sexo.
As caractersticas das atividades sexuais dos locutores, basicamente, se encontram
num ponto de tenso e convergncia: seduzir o interlocutor, sugerindo-lhe que suas fantasias
sexuais sero realizadas de maneira satisfatria. Assim, vozes sociais acentuam positivamente
certas caractersticas sensuais femininas e masculinas, colocando-as como pontos de

88

referncia (ideolgica) no que tange prtica sexual, como por exemplo, associar ao erotismo
e ao prazer a fora, a virilidade, a ousadia, a subservincia. Os locutores dos anncios, nesse
sentido, travam um dilogo conflituoso com esses ideais estereotipados de promoo de
prazer, aderindo um padro de sensualidade no discurso e, ao mesmo tempo, preterindo outros
tantos padres institudos socialmente.
Dessa forma, o discurso de MADONNA em sua singularidade sugere enlouquecer e
dialoga com o discurso de CAVALONA que pretende fazer com que o parceiro libere a
melanina do prazer. Ambos os discursos mantm relaes de sentidos com o de CARLA
TRAVESTI que insinua a fora e virilidade da potncia de um pnis grande, caracterstica que
, no ponto de vista do locutor, capaz de liberar o prazer e enlouquecer o parceiro. No
discurso de MICHEL MUSCULOSO engendrada tambm a fora e a virilidade, por meio de
sua fora fsica, sugerida no anncio que refrata a ideia de boa preparao, energia e vigor
para proporcionar prazer. Em CRIS GORDINHA tambm observamos no discurso, via signo
ideolgico sexy, que remete seduo, erotismo e sensualidade, a valorao positiva da
atuao sexual.
possvel compreendermos, partindo-se das anlises dos anncios, que ser sexy
provoca o prazer alheio e mantm discursivamente relaes dialgicas com o enlouquecer de
MADONNA e com a liberao dos instintos de prazer sugerida por CAVALONA. Interessante
notar que o discurso de CAVALONA e de CRIS GORGINHA, cada qual em sua unicidade,
constri a imagem de sensualidade natural. A sensualidade a flor da pele encenada no
discurso de CAVALONA converge com o ser sexy de CRIS. A caracterstica sexy nos diversos
discursos sociais se tornou um aspecto intrnseco ao ser, que qualificado de sexy, como por
exemplo, a roupa sexy, a msica sexy, a mulher sexy. Os belos dotes corporais e a
sensualidade a flor da pele de CAVALONA tambm fazem parte desse universo de ideias que
se entrecruzam e valorizam a beleza e sensualidade feminina.
Nesse sentido, as promessas de virilidade, vigor e potncia dialogam com a
naturalidade de CAVALONA e CRIS. No entanto, o componente feminino do travesti, ou seja,
os seios fartos, apresentado no discurso de CARLA, entra em conflito com tal posicionamento
sobre sensualidade. No contexto de concorrncia dos anncios de servios sexuais, esses
embates de ideais de beleza e sensualidade feminina e masculina so direcionados ativamente
a um interlocutor que sobre o objeto do discurso tambm lana um olhar responsivo de
avaliao.

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Cada singularidade de entonaes nos discursos dos cinco anncios analisados

mostrou diversas facetas de imagens discursivas de locutores e tambm de interlocutores. Foi
possvel observar o complexo processo de criao da imagem dos dois participantes da
comunicao, pois cada um tem seu papel ativo no discurso, ou seja, locutor e interlocutor
no ocupam o mesmo lugar, eles no se fundem num s elemento. Bakhtin/Volochinov (1926,
p. 13) ressalta que o interlocutor tem seu lugar prprio e independente no evento de uma
criao artstica. O interlocutor deve ocupar uma posio bilateral, isto , uma posio
frente ao locutor e uma posio em relao ao objeto do discurso, uma vez que esta posio
tem efeito determinativo no estilo de um enunciado (BAKHTIN/VOLOCHINOV, 1926, p.
13).
Com efeito, observamos que as imagens de interlocutores que se criaram nos
discursos dos cinco locutores mantm entre si relaes dialgicas de conflito e demonstram as
diferentes nuances da concorrncia no espao publicitrio do jornal. Dependendo do
endereamento do enunciado, so mobilizados uns ou outros signos ideolgicos, o que marca
a relao bilateral do outro no prprio discurso do eu. Por meio das imagens criadas no
discurso de cada locutor, podemos perceber a luta tensa entre as acentuaes no que se refere
ao sexo, ao prazer e beleza.
Nesse sentido, os interlocutores de MADONNA e CARLA TRAVESTI acentuam
positivamente a beleza e sensualidade da mulher loira, dialogando tensamente com
interlocutores que preferem a beleza da mulher ruiva, morena, mulata, negra. J os discursos
de MICHEL MUSCULOSO e CARLA TRAVESTI convergem entre si, tendo os interlocutores
que preferem a fora e virilidade que podem proporcionar prazer. Cada qual em seu discurso
singulariza essa fora de forma diferente, isto , MICHEL mostra-se musculoso, apresenta seu
peso e altura, j CARLA apresenta o tamanho de seu pnis como sinnimo de potncia e vigor
fsico.
Conforme vimos anteriormente, MICHEL e CARLA sugerem essa virilidade no
discurso, contudo o que diferencia a imagem de ambos, em seus anncios, so, justamente, as
diferentes imagens dos interlocutores engendradas nos discursos: MICHEL projeta-se ao
interlocutor que deseja tal fora e vigor num corpo musculoso de homem e CARLA
TRAVESTI projeta-se ao interlocutor que deseja a fora e vigor num corpo de mulher, assim
como o corpo desejado pelo interlocutor de MADONNA, ou seja, o corpo feminino loiro.
A mesma natureza de relao dialgica ocorre entre os interlocutores de CRIS
GORDINHA e CAVALONA. Nos dois discursos, ao se designarem GORDINHA e toda

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grandona, os locutores antecipam dois tipos de interlocutores: os que no gostam da beleza

feminina avantajada e os que gostam da beleza e sensualidade de um corpo grande, com
curvas. Os interlocutores suscitados em CRIS GORDINHA e CAVALONA polemizam com
discursos sociais que elegem a beleza feminina da mulher magra, pequena e frgil,
acentuando positivamente a sensualidade da mulher forte, corpulenta, grande.
Compreendemos ainda, nesse contexto de relaes dialgicas que envolvem os
interlocutores dos anncios de servios sexuais, que como se trata de um oferecimento e
venda de sexo, cria-se a imagem discursiva de interlocutores que esperam contratar um
servio do qual possam tirar o mximo de proveitos. Assim, os interlocutores tiveram suas
imagens construdas, no discurso dos locutores, tendo como base a espera de ousadia e
abertura total das realizaes de desejos e fetiches. Como quase tudo na sociedade capitalista
passvel de se tornar lucrativo e rentvel, no s o/a garoto/a de programa ter o lucro
desejado ao vender seus servios, mas tambm o sujeito que contrata o servio visa ao lucro
de prazer e satisfao de todos os seus desejos.
MADONNA, MICHEL MUSCULOSO, CARLA TRAVESTI e CAVALONA deixam
entrever em seus discursos a ousadia acentuada de maneira positiva, e isso faz com que seus
interlocutores se choquem tensamente na atmosfera de valores sociais sobre sexo e prazer.
Desse modo, a partir do discurso dos locutores, percebemos que a obedincia aos desejos do
parceiro proposta por MADONNA e a liberao da melanina do prazer, do instinto proposta
por CAVALONA, convergem com vozes sociais que associam a condio da garota de
programa realizao de todas as vontades sexuais do interlocutor. A mobilizao no
discurso de te enlouqueo, sugesto sedutora feita por MADONNA, relaciona-se, em termos
de sentidos refratados, com a mobilizao de liberar a melanina do prazer feita por
CAVALONA em seu discurso. Para ambas, o interlocutor ser seduzido se entender que poder
usar os servios oferecidos por elas, sem restries, sem pudores.
Diferente direcionamento, ao interlocutor ousado, revelam os discursos dos anncios
de MICHEL MUSCULOSO e CARLA TRAVESTI. Os dois locutores insinuam a presena de
um interlocutor que deseja e est procura da relao bissexual, ou seja, de uma relao sem
restries heterossexuais, pautadas em julgamentos sociais. Tais interlocutores esto abertos e
sujeitos relao de atividade e passividade, sugerida e explicitada por MICHEL. CARLA no
explicita como MICHEL essa relao de ser ativo e passivo no ato sexual, mas deixa entrever
ao interlocutor que a mesma relao ser possvel, por sua condio de travesti. Os
interlocutores engendrados nos discursos dos dois anncios concordam com as vozes sociais

91

que associam a grandeza do tamanho do pnis e a grandeza do tamanho da musculatura

corporal fora, robustez, virilidade e potncia sexual.
Interessante notar que os discursos dos locutores fazem parte de um complexo
processo de entonaes sobre o objeto do discurso (beleza, prazer, sexo). Faz parte desse
processo o locutor, que profere dialogicamente o enunciado concreto, e o interlocutor a quem
se dirige, numa relao bilateral, esse enunciado. No caso dos anncios de servios sexuais e
no contexto do prprio servio dos garotos de programa na sociedade, percebemos, nos
discursos, julgamentos de valor negativos a respeito da contratao de um servio desse tipo.
Por isso, MICHEL MUSCULOSO e CAVALONA antecipam em seus discursos certos
posicionamentos negativos que poderiam ser tomados pelos interlocutores em potencial.
Assim, baseando-se em possveis barreiras morais que poderiam impedir a contratao dos
servios, MICHEL mobiliza signos que fazem referncia em seu discurso a um diferencial de
seus servios: ele disponibiliza um atendimento discreto a um interlocutor que no quer ser
visto ou descoberto, contratando o servio de um garoto de programa. Da mesma forma, no
discurso de CAVALONA verificamos o signo sem se arrepender, projetando um interlocutor
que pode ter alguma resistncia de contratar seus servios sexuais.
Tanto o interlocutor de MICHEL que procura um servio discreto e privativo para
no se expor socialmente, quanto o interlocutor de CAVALONA que estar livre de
arrependimentos de ter se envolvido com uma garota de programa, esto em relao dialgica
de conflito com vozes sociais que reprovam a contratao de servios sexuais. Nesse sentido,
possvel percebermos vozes sociais que acentuam de forma negativa a prostituio e
avaliam tal prtica como um erro que digno de arrependimento no s de quem oferece o
servio, mas tambm de quem contrata esse profissional.
Diante das conjunturas feitas nesse captulo de abordagem dialgica dos anncios de
classificados de servios sexuais, compreendemos que o complexo processo interacional que
envolve os discursos analisados revela a amplitude da relao dos locutores, sujeitos sciohistricos embebidos de valores ideolgicos, com os objetos sociais, isto , com bens
materiais, servios, experincias. Tais objetos so produzidos e propagados nos discursos na
esfera miditica para que satisfaam as necessidades que a cultura do consumo apresenta para
os sujeitos da ps-modernidade.
Nessa perspectiva, os anncios de servios sexuais so discursos latentes de relaes
dialgicas a respeito do consumo da sexualidade. Nas imagens discursivas dos locutores e dos
interlocutores percebemos os efeitos desse consumo que disseminado pelo novo capitalismo

92

da sociedade ps-moderna. Os signos ideolgicos mobilizados nos discursos dos locutores

fazem reverberar as avaliaes consumistas sobre o corpo e sobre o prazer sexual
proporcionado pelo locutor que pe seu corpo venda. importante destacar nessa direo
que no processo de propagao do consumo pela mdia no est em questo apenas a
propagao do consumo do corpo e do prazer, enquanto produtos.
Segundo Di Fanti (2010, p. 8-9), o consumo no se restringe dimenso econmica,
embora dela no se separe, no sentido de adquirir um bem. O consumo, tal como abordamos
nesta pesquisa, se instaura como o consumo de um modo de ser, um modo de viver (DI
FANTI, 2010, p. 8-9), enfim um modo de obter prazer e satisfao. Assim, no complexo jogo
das relaes dialgicas, observamos que a heterogeneidade de vises de mundo sobre o objeto
beleza, sensualidade e prazer sexual revela algumas facetas das possveis relaes tensas de
pontos de vista sobre esse objeto no mercado do sexo e do prazer.
Com efeito, procuramos mostrar, nas reflexes elaboradas, que os cinco anncios
fazem parte de um conjunto de diferentes tipos idealizados e estereotipados de beleza e
sensualidade. As anlises revelaram que tais anncios, alm de serem representantes de
diversas manifestaes sexuais sugeridas no gnero anncios de classificados de servios
sexuais, so tambm enunciados que fazem parte de uma corrente da comunicao social na
esfera discursiva da qual surgem e na qual circulam, isto , a esfera miditica. Participando de
tal corrente scio-histrica da comunicao, fazem ressoar heterogneas vozes que acentuam
de diferentes maneiras tais manifestaes sexuais e tais ideais de beleza e sensualidade
feminina e masculina.

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CONSIDERAES FINAIS
Buscamos refletir neste trabalho sobre aspectos que envolvem a construo da
imagem discursiva do locutor e do interlocutor em anncios de classificados de servios
sexuais. Desse modo, procuramos levantar discusses que abordassem a dimenso valorativa
do enunciado e as relaes de sentidos que os signos ideolgicos estabelecem na cadeia da
comunicao discursiva, atentando para as marcas lingusticas articuladas situao
discursiva que criam a imagem do sujeito locutor e do interlocutor no discurso do anncio de
servios sexuais.
Alm disso, nossas reflexes ainda tinham o objetivo de vislumbrar como a imagem
discursiva do sujeito interlocutor, a quem destinado o anncio, emerge no interior do
discurso do locutor, tendo em vista as relaes dialgicas instauradas pela escolha do signo
ideolgico na autonomeao do sujeito discursivo no anncio. Por fim, tambm foi meta desta
pesquisa examinar como as diversas vozes sociais (pontos de vista) interagem nos anncios,
construindo sentidos em duas dimenses interdependentes: o sentido decorrente da anlise das
palavras e suas relaes internas no discurso e o sentido do enunciado relacionado com outros
enunciados que acentuam o mesmo objeto do discurso.
Tais conjecturas realizadas em torno do nosso objeto de estudo, isto , em torno do
anncio de servios sexuais, tiveram importante ancoragem terica nas obras do Crculo de
Bakhtin. Visto que as reflexes desenvolvidas pelos estudiosos do Crculo so dinmicas e
abarcam muitas reas do conhecimento, destacamos para este trabalho os conceitos
lingusticos formulados no conjunto da obra bakhtiniana. Assim, analisamos os anncios com
base nos seguintes conceitos: palavra, signo ideolgico, enunciado, gnero discursivo, vozes
sociais, plurilinguismo, alteridade, discurso e entonao/acento de valor A partir do foco
terico que projetamos nos anncios de servios sexuais, tivemos a oportunidade de
compreender caractersticas da complexidade discursiva nas relaes humanas de compra e
venda de sexo na sociedade, sendo tais relaes mediadas por discursos com caractersticas de
publicidade que emanam da esfera miditica.
Foi preciso ainda, na delimitao do objeto de pesquisa, a abordagem terica de
outros quatro autores que contriburam para as reflexes terico-metodolgicas a respeito do
gnero anncio de classificados de servios sexuais. As discusses de Dominique
Maingueneau (2001, 2008 e 2010) tornaram possvel a aproximao feita, no segundo
captulo deste trabalho, entre o anncio de servios sexuais e o discurso publicitrio, que
possui como principal caracterstica a presena de um locutor que, agindo ativamente sobre o

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interlocutor, formula enunciados que propagam o consumo de algo. Nessa direo, os

anncios destacados neste trabalho foram analisados em tal perspectiva e revelaram a ativa e
responsiva ao de seduzir o outro a contratar um servio que pode proporcionar prazer e
satisfao sexual.
Realizando-se essa aproximao, sentimos a necessidade de problematizar sobre a
questo do comrcio e propagao da venda do corpo e do sexo. Ento, nas consideraes do
filsofo Dany-Robert Dufour (2005), encontramos o respaldo para as devidas ponderaes
propostas nesta pesquisa a respeito do sujeito considerado ps-moderno e sua relao na
sociedade do livre consumo. Tal sujeito potencialmente aberto livre circulao da
mercadoria e com isso vive em relao de tenso entre vrios discursos publicitrios que lhe
incitam ao imperativo mximo do novo capitalismo: compre, adquira, tenha, etc.
Desse modo, nas discusses propostas por Ruth Amossy (1991), pudemos observar
que o esteretipo, sendo uma construo coletivizada de imagens prejulgadas, ganha fora e
propagao nos diversos discursos que circulam na sociedade. Assim, o conceito do que ser
bonito/a, prazeroso e sensual constitui-se na prpria imagem discursiva de locutores e
interlocutores dos anncios de servios sexuais. Nesse sentido, a partir das discusses tericas
de Patrick Charaudeau (2010), especificamente quando apresenta o conceito de mdia,
entendemos que o processo de estereotipia e a difuso de conceitos sociais que envolvem
homens, mulheres, corpo, sexo e prazer circulam na pluralidade de vozes sociais, sobretudo
na esfera miditica.
A anlise dos signos ideolgicos mobilizados nos discursos dos locutores dos
anncios teve como intuito discutir a respeito da imagem discursiva do locutor e do
interlocutor engendradas no enunciado, a partir de ideais de beleza e sensualidade propagadas
pela esfera miditica. Esses ideais de beleza feminino e masculino e ideais de promoo de
prazer sexual so acentuados de diversas formas e apresentam uma heterogeneidade de
posies ideolgicas tomadas pelos sujeitos scio-histricos que proferem tais discursos.
A fim de atender, pelo menos em parte, essa multiplicidade de posies avaliativas
sobre o corpo, sexo e prazer, selecionamos cinco anncios de diferentes jornais brasileiros. A
seleo de jornais oriundos de diferentes regies do pas oportunizou a confrontao de
diferentes materializaes de nosso objeto. Assim, por exemplo, foi possvel observar como
os cinco jornais denominam suas sees e subsees que anunciam os servios sexuais e,
dessa forma, levantamos reflexes tericas a respeito da prpria constituio do gnero em
questo.

95

A seleo dos cinco anncios desta pesquisa permitiu que nossas anlises
contemplassem diferentes esteretipos de beleza feminina e masculina que circulam na mdia
e tambm diversidades de caractersticas de atividades sexuais, sobre as quais os locutores se
posicionam e dialogam de forma tensa. Assim, tivemos a presena das vozes que acentuam
positivamente a beleza da mulher loira (CARLA TRAVESTI e MADONNA), do homem
musculoso (MICHEL MUSCULOSO), da mulher forte e ousada (CAVALONA e MADONNA),
da potncia masculina (CARLA TRAVESTI), da mulher gordinha (CRIS GORDINHA), etc.
Metodologicamente, construmos um percurso de anlise que levasse em
considerao o enunciado em sua singularidade e o enunciado como unidade que participa
ativa e dialogicamente da comunicao discursiva. Com efeito, para viabilizarmos tal
proposta de anlise, dividimos o terceiro captulo desta dissertao em dois momentos: no
primeiro, realizamos anlises individuais de cada um dos cinco anncios selecionados,
levando em considerao cada signo ideolgico mobilizado no discurso do anncio; no
segundo momento realizamos uma anlise do conjunto dos anncios, atentando para as
relaes dialgicas instauradas entre os discursos.
A anlise da singularidade de cada anncio foi efetivada levando em conta os signos
ideolgicos evocados na autonomeao do locutor, nas caractersticas fsicas, nas
caractersticas de atividade sexual, no endereamento do enunciado/anncio e no
aparecimento e entrecruzamento de vozes sociais. Tais critrios de anlise emergiram da
observao de anncios coletados de jornais brasileiros, no perodo de 2010 e 2011,
previamente consultados para esta pesquisa, que apresentavam caractersticas repetveis,
engendradas na forma composicional do gnero anncio de classificados de servios sexuais.
importante salientar, nesse contexto, que no momento da anlise individual de cada
anncio, levamos em conta o estilo do locutor que a prpria singularizao da forma
genrica de comunicao, ou seja, a singularizao da forma genrica e composicional dos
anncios de servios sexuais. Assim, por exemplo, tivemos a oportunidade de verificar o
modo como a imagem do corpo foi refletida e principalmente refratada no discurso, para
seduzir o outro. Com diferentes nuances de sentidos, foram construdas imagens discursivas,
viabilizadas mediante os signos ideolgicos que dialogaram tensamente com vozes sociais
que acentuam de diferentes maneiras o corpo feminino e masculino.
Ento, pudemos observar, nos discursos, as diversas refraes de sentidos a respeito
do corpo que geraram os signos loira dourada e olhos azuis apresentados por MADONNA,
1,83m e 95kg ressaltados por MICHEL MUSCULOSO, a palavra GORDINHA no diminutivo

96

acentuada por CRIS, o signo ideolgico loira e seios fartos aliados a 21 de potncia (tamanho
flico) designado por CARLA TRAVESTI e, por fim, os lbios grossos e a boca quente
apresentada por CAVALONA.
J, na anlise realizada coletivamente, as singularidades foram postas em dilogo. Ao
compreendermos que do contexto scio-ideolgico dos anncios de servios sexuais emergem
ideais de beleza e de sensualidade (feminina e masculina), procuramos destacar, na
abordagem dialgica proposta, a complexa trama de confrontao de ideais e de esteretipos
evocados nos discursos dos locutores que engendram, em seus enunciados, palavras que os
inscrevem em determinados ideais, preterindo igualmente outros. Nesse sentido, ditos e noditos foram discutidos em relao dialgica, revelando a prpria noo de concorrncia
subjacente aos anncios que oferecem servios sexuais de sujeitos imersos na sociedade
capitalista.
Diante disso, percebemos que na relao dialgica de concorrncia entre os anncios,
os signos ideolgicos refratam determinadas valoraes sociais que circulam, via discursos
miditicos, a respeito da atividade sexual do/a garoto/a de programa. Podemos retomar como
exemplo a cena de erotismo e prazer criada no discurso de MADONNA que se designa
subserviente (voc pede eu obedeo) e ao mesmo tempo atuante e ousada (entre quatro
paredes eu te enlouqueo). Tal caracterstica enfatizada no discurso desse locutor trava um
dilogo tenso de concorrncia com outros anncios, como por exemplo, dialoga com a
potncia e virilidade sugerida por CARLA TRAVESTI (21 de potncia), com a fora, bom
preparo fsico e discrio designado por MICHEL MUSCULOSO (No se exponha escolha o
melhor. Atendimento discreto e privativo) e com o ser atuante de CAVALONA (Quero fazer
voc liberar a melanina do prazer).
Tal conjectura nos despertou para o seguinte axioma social: os sujeitos que anunciam
seus servios sexuais na seo dos diversos jornais projetam em sua enunciao um falar de
si que tem por principal objetivo vender um servio, cujo instrumento para realiz-lo o
prprio corpo. Numa relao publicitria (sem que haja a presena de um publicitrio) entre
locutor e interlocutor no discurso dos anncios de servios sexuais, o corpo do sujeito
anunciante (o/a garoto/a de programa) colocado como um produto, ou seja, o corpo
coisificado para o consumo sexual.
Dessa forma, a anlise dos anncios, pelo vis bakhtiniano em dilogo com reflexes
de Maingueneau, Dufour, Amossy e Charaudeau permitiu-nos observar a dimenso social e
ideolgica, na qual se inscreve o discurso que oferece servios sexuais. Sendo o corpo, a

97

sexualidade e o prazer objetos do discurso do anncio, entendemos que tais objetos

discursivos so avaliados por diversas vozes e (re)avaliados pelo locutor num discurso que
tem o objetivo de vender servios que envolvem diretamente aspectos humanos e sociais.
Assim, por meio da anlise dos signos ideolgicos postos em circulao no discurso, podemos
compreender a complexidade das relaes de lucro que se instaura no processo de
oferecimento do produto humano.
A complexidade dessa relao lucrativa no abarca apenas o sujeito anunciante e o
sujeito contratante do servio sexual, o lucro se estende tambm ao jornal que o grande
financiador da propagao dos anncios de servios sexuais. Inserido nessa relao
mercado(dia)lgica, o jornal, que um veculo legitimado de ideologia na sociedade, obtm
sua parcela de lucro no jogo publicitrio de anncio de servios sexuais. Com isso, o discurso
de livre comrcio do corpo naturalizado na esfera miditica, tanto que, por exemplo, em
nossas anlises verificamos que uma das caractersticas do gnero anncio de classificados de
servios sexuais possuir um ou mais signos ideolgicos, relativamente estveis, que
designam a seo e/ou subseo destinada, no interior do caderno de classificados, a agrupar
os diversos enunciados que oferecem esse tipo de servio.
Nessa perspectiva, a abordagem do signo ideolgico como elemento de realizao
material da ideologia mostra que no existe neutralidade na linguagem e na palavra. Essa
questo ficou comprovada em nossas anlises que demonstraram tambm que as palavras
so tecidas a partir de uma multido de fios ideolgicos e servem de trama a todas as relaes
sociais em todos os domnios (BAKHTIN, 2006, p. 42). Esses fios ideolgicos so, portanto,
os mecanismos que estruturam e articulam as diversas combinaes de linguagens nos
discursos dos anncios. Assim, observando esses fios, percebemos a subjetividade das
relaes e dos problemas humanos nos enunciados de servios sexuais.
Assim, acreditamos que um trabalho de pesquisa que envolve questes discursivas,
ideolgicas e sociais traz tona discusses em torno no s da linguagem em uso, mas
tambm das relaes dos sujeitos com sua linguagem e das relaes interpessoais entre os
prprios sujeitos. Tais relaes so mediadas pela linguagem e, dessa mediao entre
linguagem e uso social, nossa pesquisa tentou recuperar os pontos de vista sobre o corpo,
beleza, sensualidade, sexo e proporo de prazer. Alm disso, foi possvel encontrar, na
mediao, o ponto de contato intrnseco entre locutor e interlocutor no discurso do anncio.
Nesse sentido, por exemplo, ao designar-se CRIS GORDINHA, o locutor tem em
vista a projeo de interlocutores diferentes dos que MADONNA projetou em seu enunciado.

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A questo de pesquisa mostrou, ento, que no basta delinear a imagem discursiva somente
do locutor. A imagem discursiva do interlocutor est igualmente inscrita no enunciado, ou
seja, as imagens de locutor e de interlocutor esto coladas como se fossem duas faces de uma
moeda. em funo do interlocutor que necessariamente o locutor dos anncios de servios
sexuais mobiliza as palavras em seu discurso que tem evidente cunho publicitrio. Assim, por
exemplo, o faz MICHEL MUSCULOSO que, ao enunciar Atendimento discreto e privativo,
tem em vista um interlocutor que no deseja ser visto ou descoberto ao contratar um garoto de
programa.
A partir das reflexes levantadas neste trabalho, podemos afirmar que as imagens
discursivas do locutor e do interlocutor se relacionam dialogicamente com vozes sociais que
propagam o consumo de bens materiais, servios, ideias, valores e prazer. Por isso,
entendemos que o efeito do consumo propagado pela mdia aparece refletido e refratado na
imagem discursiva dos locutores e interlocutores, por meio das vozes sociais evocadas, que
fazem ressoar os diversos pontos de vista sobre padres idealizados de beleza (feminina e
masculina). Tais padres, prejulgamentos, esteretipos so difundidos pelos discursos na
mdia e so eles que se engendram nos anncios de servios sexuais, criando a cena de
erotismo e sensualidade.
Levando em considerao os ecos de j-ditos que se entrecruzam nos anncios, como
por exemplo, Madonna e Cavalona na mdia, compreendemos que os sentidos de um
determinado discurso s tm sentido na relao com outros discursos, com outros pontos de
vista sobre o objeto. Sobre isso, Bakhtin salienta que

O sentido potencialmente infinito, mas pode atualizar-se somente em contato com

outro sentido [...] Ele deve sempre contatar com outro sentido para revelar os novos
elementos da sua perenidade (como a palavra revela os seus significados somente no
contexto). (BAKHTIN, 2003, p. 382)

Tendo em vista a reflexo do filsofo russo, nossa pesquisa procurou desvendar

como os sentidos das palavras mobilizadas nos discursos se articularam a fim de construir
sentidos singulares nos anncios de servios sexuais. A partir disso, entendemos que somente
fazendo parte de um contexto que envolve prazer e erotismo a palavra CAVALONA, por
exemplo, atualiza seu sentido e passa a refratar determinadas interpretaes e no outras. A
mesma contextualizao tambm acontece com CARLA TRAVESTI que, designando loira,
seios fartos com 21 de potncia, faz com que os sentidos de loira e seios fartos, caractersticas
comumente femininas, se aliem de forma dialgica com 21 de potncia (tamanho do pnis) e

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criem para TRAVESTI uma atmosfera de beleza e sensualidade feminina com o diferencial de
virilidade.
Ressaltamos, ao finalizamos este trabalho, que tais sentidos por ns destacados e
discutidos fazem parte ainda de um dilogo inconcluso que travamos com j-ditos e com ditos
que podero (e precisam) surgir, a partir de nosso discurso nesta pesquisa. Conforme Bakhtin
(2003, p. 371), nenhum enunciado poder ser o primeiro e o ltimo, ou seja, o enunciado o
elo na cadeia da comunicao discursiva, fazendo ressoar enunciados anteriores e projetando
futuras respostas ativas e responsivas. Assim, as questes discutidas por ns necessitam ainda
de outras pesquisas, outras discusses, outros olhares, isto , outros dilogos. Tais dilogos
conflituosos e/ou convergentes tendem a enriquecer e acrescentar novas reflexes tericas aos
trabalhos que envolvem a abordagem enunciativo-dicursiva e dialgica da linguagem.

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