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SAN MARCOS
(Universidad del Per, DECANA DE
AMRICA)
FACULTAD DE CIENCIAS
ADMINISTRATIVAS
Escuela Acadmica de Administracin
Docente:
PRESENTADO POR:
CONDORI MATTUS, ROCIO
TINOCO PALACIOS, FREDY
VARGAS ALARCN, ANDREA
YAYA ESTRELLA, NAOMI
TEMA:
RESUMEN DEL LIBRO LA GUERRA DEL MARKETING
LIMA PER
2016
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIN: MERCADOTECNIA SIGNIFICA GUERRA....................2
CAPTULO 1: 2500 AOS DE GUERRA.............................................3
CAPTULO 2: EL PRINCIPIO DE LA FUERZA......................................4
CAPTULO 3: LA SUPERIORIDAD DE LA DEFENSA.............................5
CAPTULO 4: LA NUEVA ERA DE LA COMPETENCIA...........................6
CAPTULO 5: LA NATURALEZA DEL CAMPO DE BATALLA..................6
CAPTULO 6: EL CUADRO ESTRATGICO..........................................7
CAPTULO 7: PRINCIPIOS DE LA GUERRA DEFENSIVA.......................7
CAPTULO 8: PRINCIPIOS DE LA GUERRA OFENSIVA.......................10
CAPTULO 9: PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE FLANQUEO................11
CAPTULO 10: PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE GUERRILLAS............14
CAPTULO 11: LA GUERRA DE LOS REFRESCOS DE COLA................16
CAPTULO 12: LA GUERRA DE LA CERVEZA...................................17
CAPTULO 13: LA GUERRA DE LA HAMBURGUESA..........................19
CAPTULO 14: LA GUERRA DE LA COMPUTADORA..........................21
CAPTULO 15: ESTRATEGIA Y TCTICAS........................................23
CAPTULO 16: EL GENERAL DE MERCADOTECNIA...........................25
Persas vs Ateneos lucharon si bien es cierto los Persas tenan superioridad numrica,
cometieron el error de atacar cuerpo a cuerpo. Mientras los ateneos lucharon mediante
una tctica de batalla llamada, la Falange. Al mantener las fuerzas concentradas y
usar el mtodo de la falange, que consista en que cada soldado griego sostena un
escudo de manera que se superpona con la de su vecino, protegiendo la mitad
izquierda de s mismo y la mitad derecha del hombre localizado a su izquierda.
Anbal y Asdrbal cometieron el error de dividir fuerzas, Nern aprovech esto y dio un
ejemplo clsico del principio de mantener las fuerzas concentradas en una masa
avasalladora.
Nern se uni a los generales Poncio y Libio, quines se enfrentaban a Asdrbal. No
solo eso, sin tambin hizo uso de la estrategia de ataque lateral. Nern gan y se
hizo de una victoria casi incomparable.
Napolen se vio forzado a entrar en batalla cuerpo a cuerpo para que no llegaran
refuerzos de sus enemigos. Aqu se mostr claramente el segunda principio de la
guerra establecida por Clausewitz. La superioridad a la ofensiva.
Una posicin defensiva bien establecida es fuerte en extremo y muy difcil de vencer.
La mayora de los competidores quizs no sepan dnde se librar la batalla y esto les
genera una debilidad. Por ejemplo no podran saber en qu lugar pueden hacer uso de
una estrategia defensiva u ofensiva.
Las montaas en la mente, son como la idea que tiene una persona de determinada
marca. Pero esto se refiere a las posiciones estratgicas.
En la guerra de la mercadotecnia se refieren a las posiciones fuertes como terreno
alto.
La segmentacin desmorona el terreno, con esto se entiende que al segmentarse en
un producto en distintas partes. Como los automviles, la montaa en la mente de las
personas se desmorona en varias partes. El dueo original tiene 2 opciones
expandirse o contraerse. Al enfrentarse a un enemigo puede extender sus fuerzas
para tratar de controlar todos los segmentos. A veces se pierde todo por intentar
proteger una pequea parte de la montaa. Esto se debe a que al extenderse no
usamos la estrategia de tener superioridad numrica en un punto en especfico.
consumidor. Toma tiempo plasmar una impresin en la mente y casi siempre el lder
tiene tiempo suficiente para protegerse.
Como ejemplo se toma la industria automotriz de Estados Unidos. Cuando Ford
super en innovacin de producto a General Motors y Chrysler en innovacin
tecnolgica, ninguna de las dos empresas da partes sustanciales en la mitad del
mercado de General Motors.
Cmo se logr esto? La respuesta es la presin psicolgica de la que es vctima el
consumidor. El producto que ya ha ganado terreno en la mente del consumidor tiene la
etiqueta de ser el mejor o el de mayor calidad, es por eso que pese a que pueden
existir mejores opciones de compra, el consumidor siempre apunta hacia General
Motors por el concepto de superioridad que tiene de l.
Esto sucede porque las personas prestan ms atencin a lo que los otros digan que lo
que le dice su propio yo. Muchas veces, estn en lo correcto pero toman el camino de
lo que es aprobado por una gran masa de personas.
De igual manera, es muy importante que las compaas desarrollen una tctica de
defensa con rapidez. La sentencia Vigilemos a la competencia y veremos qu pasa
no es para nada recomendable Muchas veces, es muy tarde para reaccionar, es por
eso que lo recomendable es sobreprotegerse que quedar al descubierto.
La batalla librada en la Montaa de la Migraa
Este es el caso de Johnson & Johnson y su producto Tylenol. El Tylenol era un
medicamento muy similar a la aspirina pero con un precio 50% ms elevado. BristolMyers encontr en este precio un hueco para sacar provecho, es as que lanz al
mercado Datril, un producto con precio de venta ms econmico.
La batalla estall cuando Johnson & Johnson notific que rebajara el precio de Tylenol
hasta igualar a Datril, accin que oblig a Bristol Myers a adelantar la fecha de inicio
de sus campaas publicitarias. Es entonces que, Johnson & Johnson se quej con las
televisoras y revistas para evitar que salga la publicidad con el lema a un precio
inferior por parte de Datril, se tuvo que hacer cambios en el spot, pero todo concluy
con la negativa de los medios a pasar el spot de Datril.
De esa forma, la estrategia de Tylenol surti efecto y logr bloquear el intento de
participacin en el mercado por parte de Datril.
Estar preparado para devolver el golpe
La respuesta clsica de una compaa al recibir un ataque es esperar y ver si afecta
las ventas Nada ms errado. La clave es estar preparado. Tener un contraataque de
reserva. No existe la filosofa de vive y dejar vivir
Mantener algo en reserva
Se debe usar las estrategias de acuerdo al grade de amenaza que represente la
competencia, es decir, guardemos nuestras mejores armas para lo que realmente lo
amerite.
Las autoridades federales
Las represalias legales ya forman parte de os gastos de la compaa pero emplear
ciertas estrategias como el ataque a s mismo es legalmente ms segura
evidentemente
La paz en la mercadotecnia
Es posible tambin emplear estrategias genricas, es decir, promover el consumo de
una lnea de productos como idea general, no como el de nuestra marca.
Esta es un plan b si se quiere al pasar anteriormente por guerras de dos.
Ejemplificamos con el caso del flanqueo por parte de Digital Equipment hacia IBM.
Lanz una computadora de tamao reducido que fue categorizada por los
consumidores como mini-computadora, al entrar en comparacin con las
computadoras de IBM.
Ejemplo:
Volt, la bebida que impulsa categora de energizantes en Per
Fuente: El Comercio
Si el gerente de Estudios Especiales de
CCR, Jos Oropeza, tuviera que sealar
un producto estrella del 2015 nombrara
a la bebida energizante Volt de Aje.
Cambi el segmento. Encontr un
nuevo
consumidor,
una
nueva
oportunidad de consumo, indic el
ejecutivo.
Segn CCR, la normalmente estable
categora de energizantes creci 16,8% solo en bodegas y supermercados. Las
ventas
deben
haber
crecido
mucho
ms,
indica
Oropeza.
Cristiano Sampaio, director ejecutivo para Sudamrica, frica, India y franquicias de
Aje, precis a El Comercio que hicieron crecer la categora cinco veces y que ellos
poseen el 89% del mercado.
Desde que se relanz Volt, hacia el segundo trimestre del 2015, las ventas crecen un
30% mensual. Sampaio indica que descubrieron una gran oportunidad en el adulto
joven y emprendedor que necesita energa extra para desafiar el da a da.
Ello, combinado con la filosofa de Aje de democratizar el consumo (S/2 vs. S/6 de la
competencia) y el reclutamiento de cruceristas (venta ambulatoria en cruces de calles
a los taxistas) hicieron disparar sus ventas. Hoy todos quieren imitarlos, acota
Oropeza.
Flanqueo con precios altos
Los precios altos son una buena herramienta para captar un sector de poblacin, la
razn es sencilla, las personas tendemos a creer que los precios altos dan la garanta
de que los productos que estamos adquiriendo son de buena calidad, cosa que
justifica lo elevado de sus precios.
Flanqueo con volumen pequeo
Esta estrategia se entiende mucho mejor con un ejemplo. Volkswagen introdujo una
lnea de automviles pequeos que logr flanquear un sector de General Motors, el
secreto era este pequeo volumen de autos con esa caracterstica en tamao. Sin
embargo, cuando Volkswagen decidi expandirse, lanzando sus modelos Wagon o
Sedan, no tuvo la misma suerte.
Por eso decimos que pensar en pequeo hizo grande a Volkswagen, mientras que
pensar en grande la hizo nuevamente pequea.
Flanqueo con la distribucin
Este tipo de flanqueo se enfoca en aprovechar las nuevas formas de distribucin y
sobretodo estudiar las debilidades de la competencia en este aspecto para darle al
consumidor lo que no encuentra en los contrincantes.
Por ejemplo, Avon fue la primera compaa que vendi cosmticos de casa en casa
rompiendo los esquemas establecidos de distribucin.
Flanqueo con la forma del producto
Se refiere a que una compaa puede efectuar su estrategia de ataque basndose en
la forma del producto, esto quiere decir que se puede mejorar lo ya existente en un
producto o fusionar todas las caractersticas en uno solo, lo cual parece ser ms
efectivo.
Flanqueo con menos caloras
El terreno de lo saludable se torna muy atractivo para desarrollar estrategias de ataque
hacia la competencia. Ofrecer salud y bienestar es una herramienta que puede
flanquear productos de los competidores.
Factores para un flanqueo exitoso
Lo que se necesita en primer lugar para desarrollar una estrategia de flanqueo es
decisin para tomar las riendas de un programa tan ambicioso como es desarrollar
planes de accin para afectar a la competencia.
Segundo est la capacidad de tomar riesgos. Porque, como se sabe, existe la
probabilidad de fracasar.
Otro factor es la cooperacin del lder del mercado. Muchas veces el lder da chance al
retador para crecer en un mercado donde cree tener el control.
Para terminar, el tiempo. Se debe tener muy en cuenta el tiempo que toma disear,
planear y llevar a cabo un plan estratgico, adems del tiempo que se emplea en la
produccin de lo que se desea lanzar.
Una guerrilla debe evitar a toda costa una posicin de flanqueo. Se refiere a
concentrarse en atacar al lder de la industria. Muchas veces una empresa ve la
posibilidad de hacerlo pero debe tener cuidado con las trampas de expansin en
lnea.
Lo recomendable es resistir a esto, y concentrarse ms en su segmento.
Las guerrillas deben sacar provecho al hecho que son organizaciones reducidas.
Este principio habla sobre la facilidad que es realizar cambios drsticos en las
empresas cuando son reducidas y la flexibilidad. Pueden moverse con mayor rapidez
a los huecos que el mercado deja cuando una compaa abandona su posicin. Estos
son atributos que deben de explotar para seguir manteniendo el liderazgo.
Guerrillas geogrficas
Una tctica clsica de las guerrillas es reducir su campo de batalla al punto que sea
ms fcil dominarlo. Se resalta como accionas de forma local y sobre todo como creas
fidelidad frente a los consumidores
Guerrillas demogrficas
Buscar un sector en donde seas el primero y puedas prometer calidad y precios altos.
Ofreciendo calidad puedes dar a precios altos tu producto. Solo debes tener fe de que
tu producto pegue.
El contraataque de Anheuser
Luego que Miller comprara los derechos de Lowenbrau y la empezara a
producir en el pas en vez de importarla, Anheuser lo encontr como debilidad y
atac.
Anheuser saba que su verdadero dolor de cabeza, era la marca lder:
Heineken. Por ese motivo decidi lanzar la primera cerveza americana
Michelob, con la cual atacara a la primera cerveza importada cara.
El alza de Miller
Luego que Philip Morris comprara los derechos de Miller, la industria cervecera
no fue la misma. Miller descendi mucho sus ventas y su posicionamiento en el
mercado, pero contaba con una estrategia clara y consistente. Su blanco fue
Budweiser, la reina de las cervezas. La estrategia de Miller fue atacara en el
corazn del mercado de la cerveza.
El lanzamiento de Lite
La industria ve la luz
Los que le siguieron los pasos a Miller con productos lite fueron Schlitz con
Schlitz Light y Anheuser-Busch con Natural Light. Coors, una marca de la
que no se oa hablar antes, gano la batalla de las cervezas ligeras pues era
elaborada con agua pura de manantial proveniente de las montaas
Rocallosas.
Colorado Kool-Aid
La presin para convertir a Coors en una marca nacional, con la ventaja de
ahorrar gastos en publicidad nacional, fue inmensa. La llegada de Lite le brindo
esta oportunidad. Coors pudo llegar hasta la cima de la raz del xito de Lite y
despus exploto una debilidad en la fuerza de ella, el principio clave de la
guerra ofensiva. Dicho de otro modo, Coors tuvo la oportunidad de pasar de
una estrategia de guerrilla a una estrategia ofensiva.
La debilidad de Lite
Contar con una cerveza Lite o Light encontr su debilidad en el hecho del
nombre, a la gente le resultaba difcil deletrearlo, pronunciarla y esto generaba
que se prefiriera la versin normal.
Flanqueo a McDonalds
Mientras Burger King se ocupaba de lanzar ataques ofensivos, otra cadena
empleaba una estrategia de lucha de mercadotecnia diferente. Aparece
Wendys que avanzo rpidamente gracias a un movimiento de flanqueo en el
extremo o adulto del mercado de la hamburguesa. Wendys orient sus
esfuerzos a las personas mayores, centrando su atencin en las porciones
para adulto en una atmosfera agradable.
El oficial de artillera
El arma que asumi el papel tctico clave, la que pudo causar casi todas
las bajas, fue la artillera nadie estuvo consciente de esto que Napolen el
secreto del brillo estratgico de Napolen fue su maneja de la artillera, a
grado tal que nadie el mayor efecto a nivel tctico.
El experto en publicidad
Ataque y contraataque
Para jugar bien un partido, primero hay que aprender las reglas o principios
del mismo y segundo, hay que olvidarlas.es decir se debe aprender a jugar
sin pensaren las reglas. Los generales aptos deben conocer las reglas
tambin que sean capaces de olvidarlas para concentrarse en los
oponente. Como los buenos hbitos, las reglas se aprenden para olvidarlas
despus. El problema de la mercadotecnia actual no es solo la falta de
reglas. El mayor percance es no darse cuenta que, en primer lugar, uno
debe contar con reglas para corregir ese problema el mercadologo debe
empezar por examinar en forma sistemtica la historia de la mercadotecnia
y formular los principios estratgicos que gobiernen el resultado de las
batallas corporativas. Nada en la actualidad es tan importante como la
estrategia. La estrategia y el tiempo son el Himalaya de la mercadotecnia.
Todo lo dems es la sierra moderna.