1

Introduction
Grer la politique de produit internationale consiste principalement offrir
des produits susceptibles de satisfaire les besoins de consommateurs
d'origines diverses, veiller l'image des produits commercialiss et leur
donner les noms (marques) adquats. L'tude de ces aspects permet de
comprendre l'intrt, mais aussi les difficults, de proposer des produits
standardiss, portant partout un mme nom. On saisit ainsi pourquoi une
entreprise comme McDonald's se prsente, depuis quelques annes, comme :
N aux USA. Fait en France.
Adaptation ou standardisation des produits
Arguments pour l'adaptation de la politique de produit
Arguments pour la standardisation de la politique de produit
Adaptation ou standardisation des produits
Lors de la dfinition de la politique de produit internationale, l'entreprise doit
arbitrer entre les souhaits d'une clientle locale et l'incidence financire d'une
ventuelle adaptation. Gnralement, l'adaptation d'un produit est valorise
par le client local, mais augmente les cots de dveloppement et de
production.
Il est impossible de dterminer le degr adquat de standardisation /
d'adaptation d'un produit sans connatre le contexte prcis de l'entreprise qui
le fabrique. La dcision d'adaptation est la fois influence par le type de
produit, les quantits produites, les marchs viss et les prfrences des
clients.
Une srie d'arguments pour et contre l'adaptation de la politique de produit
permettent de prendre la bonne dcision tout en respectant le contexte
international de l'entreprise. Il est utile de distinguer, lors de cette prise de
dcision, diffrents types d'attributs de produits, savoir des attributs
physiques, de service et symboliques.
- Les attributs physiques sont lis aux aspects matriaux des produits, c'est-dire l'ensemble des qualits physiques du matriel de fabrication (carton,
verre, bois, plastique, etc.) y compris la densit, les couleurs, les formes, le
reflet de la lumire, etc.
- Font partie des attributs de service l'ensemble des prestations de service
lies au produit, telles que par exemple la garantie, le service aprs vente, les
dlais de livraison, la maintenance, la rparation et la formation.
- Les attributs symboliques font rfrence tous les signes dont
l'interprtation varie culturellement (les couleurs, les formes, mais aussi
certains chiffres, certaines lettres et images ainsi que le design).

Arguments pour l'adaptation de la politique de produit

Prfrences locales
Les prfrences locales sont l'argument le plus fort pour l'adaptation de la
politique de produit. Si beaucoup d'acheteurs allemands de voitures
souhaitent un renforcement de la scurit du vhicule (coussins gonflables
latraux), tandis que les acheteurs roumains insistent davantage sur un
meilleur confort d'utilisation (vitres lectriques, climatisation), les fabricants
ont intrt tenir compte de ces souhaits. Les prfrences locales peuvent
tre d'ordre culturel, gographique ou rglementaire bien que ces lments
soient souvent interdpendants.
Exemple :
prfrences locales ncessitant une adaptation du produit ;
- arguments culturels : prfrence plus forte pour des aliments bio en
Allemagne qu'en France ;
- climat/gographie du pays : fort pourcentage de voitures quatre roues
motrices en Suisse (d aux montagnes et l'enneigement) ;
- cadre rglementaire : normes de scurit, d'hygine, etc.
Rduction des cots de fabrication
Parfois, les adaptations de produit mnent une rduction des cots de
fabrication. La vente, dans certains pays africains, de camionnettes japonaises
allges, c'est--dire sans la plupart des quipements standards offerts sur

les marchs industrialiss (vitres lectriques, climatisation, deuxime

miroir...) en sont un exemple.
Exemple :
Rduction des cots en adaptant les attributs de service :
Adaptation (raccourcissement) de la dure de garantie d'un produit. Un
fabricant subit des cots plus importants sur un march o il doit garantir son
produit deux ans que sur un march o le dlai lgal de garantie est de six
mois.
Infrastructures locales
Les infrastructures locales en termes de distribution, rparation et service
aprs-vente jouent fortement en faveur de l'adaptation de la politique de
produit. L'existence de distributeurs tels que Darty en France permettent aux
fabricants (de produits lectromnagers) de simplifier leurs structures propres
de rparation. Si, au contraire, le rseau de distribution n'est pas capable de
prendre en charge, le cas chant, la livraison, la rparation, la maintenance
ou la formation des clients, les fabricants sont dans l'obligation d'assurer ces
services eux-mmes.
Exemple :
L'existence de distributeurs qui prennent en charge la rparation des produits
(par exemple Darty) ou la formation de la clientle (par exemple Castorama
avec les stages de bricolage) permet un fabricant d'adapter son offre au
march local.
Symbolique du produit
Au niveau des attributs symboliques, deux types d'arguments peuvent pousser
les fabricants adapter leur offre : un effet dfavorable d l'origine
(national) du produit ou un autre problme d'association symbolique non
approprie du produit. Jusqu' nos jours, des produits d'origine allemande se
vendent un peu plus difficilement en Isral que dans le reste du monde suite
la priode de nazisme en Allemagne.
Exemple :
Attributs symboliques ncessitant une adaptation du produit :
- en cas d'image du pays d'origine ngative - voiture Made in Roumanie
vendue en France, produit de luxe Made in Bangladesh - d'autres attributs
du produit doivent tre adapts, par exemple la garantie pour la voiture ou
l'ajout de la mention Designed in France pour le produit de luxe ;
- signification culturelle inadapte : tirelire en forme de cochon. Si l'ide de
mettre de l'argent dans un cochon est bien admise dans les pays

germanophones le cochon y est considr comme portant chance elle

tonne les Franais et choque les Musulmans.

Arguments pour la standardisation de la politique de produit

conomies d'chelle
Les conomies d'chelle constituent un argument trs fort pour la
standardisation des produits. La fabrication de produits standardiss en
longue srie permet une rpartition des cots fixes sur un plus grand nombre
d'units. Il en rsulte aussi des effets d'apprentissage qui diminuent les cots
de production unitaires. Avec chaque doublement de la production cumule
d'un bien (standardis), les cots de production de ce bien baissent d'un
pourcentage constant. L'ampleur relative de la baisse dpend de l'industrie
concerne. Elle peut atteindre les 30% pour l'industrie aronautique et se situe
vers 10% pour l'industrie automobile.
Normes internationales
Si des normes locales sont un facteur ncessitant l'adaptation des produits,
des normes internationales permettent au contraire de concevoir un produit
standardis. Au niveau de l'Union Europenne, par exemple, le home
country rule rgle clairement qu'un produit fabriqu dans un des pays
membres en respectant les normes locales peut tre commercialis dans tous
les autres pays de l'Union. Au niveau mondial, l'industrie ptrolire prsente
un exemple d'application de normes internationales.

Remarque :
Concernant les attributs de service, le potentiel d'conomies d'chelle est
nettement infrieur compar aux attributs physiques. Elles ne sont toutefois
pas ngligeables comme en tmoignent les manuels d'instruction standardiss
(en plusieurs langues) qui accompagnent par exemple les produits
lectromnagers partout au monde. Standardiser la prise en charge du client
et le processus du service apport - par exemple la rception du client et le
remplacement d'un pot d'chappement chez Midas permet de faire
bnficier toute une organisation des apprentissages faits grce des clients
exigeants. La standardisation du service rendu est particulirement
recommande dans le cas o la clientle est mobile. Un touriste se rendant
chez McDonald's l'tranger y attend non seulement les mmes produits mais
aussi le mme sourire et la mme rapidit de service que dans son pays
d'origine. De mme, une socit de transport international exigera, avant
mme d'acheter des poids lourds, que sa flotte bnficie d'un service de
rparation et de maintenance efficace et identique sur l'ensemble des marchs
servis.
Symbolique du produit
Quant aux attributs symboliques, la standardisation des produits est
recommande en cas d'image du pays d'origine positive. Similairement, il ne
faut surtout pas adapter les produits quand l'achat est motiv par une demande
d'exotisme ou de valeur universelle.
Exemple : Attributs symboliques permettant une standardisation du
produit
- image du pays d'origine positive : parfum franais, chaussure d'origine
italienne ;
- demande d'exotisme / valeur universelle : Coca Cola
Les effets du pays d'origine
L'influence de l'origine d'un produit sur le comportement d'achat occupe la
recherche en marketing depuis une quarantaine d'annes. Il ne fait aucun
doute que le made in est susceptible d'influencer le consommateur lors du
choix d'un produit. Des tudes ont montr que les consommateurs sont prts
payer 30% plus cher un mme modle de voiture s'il est fabriqu aux EtatsUnis au lieu des Philippines (Johansson et Nebenzahl, 1986). Des produits
lectromnagers de marque allemande ou japonaise perdent 30% 40% de
leur valeur perue s'ils sont fabriqus en Core (Jaff et Nebenzahl, 1989).
Plus rcemment, il a t montr que la dlocalisation de la fabrication et dans

une moindre mesure du design des produits de luxe franais dans d'autres
pays auraient des consquences ngatives considrables (Koromyslov et
Walliser, 2011).
Or, l'effet est loin d'tre systmatique et son ampleur variable selon les
situations. L'image du pays d'origine n'est qu'un critre de choix parmi
d'autres influencer la dcision du client. Ainsi, la problmatique mrite
d'tre analyse plusieurs niveaux.

Produits imports par rapport aux produits domestiques

D'abord (cercle concentrique extrieur du schma), on constate, de manire
gnrale, que dans les pays industrialiss les consommateurs prfrent des
produits locaux aux produits imports. L'inverse est vrai dans les pays en voie
de dveloppement, o les consommateurs ont tendance prfrer les produits
imports des pays industrialiss aux produits locaux.
Effets du pays d'origine
A un deuxime niveau, on observe que l'effet du pays d'origine varie en
fonction de la catgorie de produit et du pays d'origine. Certains produits ont
un effet de pays d'origine trs marqu et spcifique un seul pays. Cela est
par exemple le cas pour les ptes que tout le monde prfre d'origine
italienne. Pour le chocolat, une majorit de consommateurs prfrent le
chocolat suisse et une minorit le chocolat belge. Pour les voitures, l'origine
idale est tantt l'Allemagne, tantt le Japon.

Autres critres : marque, composantes, tape de la production

dlocalise
A un troisime niveau joue galement un rle, pour le client, un ensemble
d'autres critres, plus ou moins susceptibles soit de renforcer soit de
contrebalancer l'effet du pays d'origine. Ces critres sont : l'tape du
processus de production dlocalise (la dlocalisation du design est perue
diffremment de la dlocalisation de la fabrication ou de l'assemblage) ;
l'image de la marque du produit ou de l'entreprise (une marque forte comme
Sony peut contrebalancer une origine a priori dfavorable), le prix, la
garantie, etc.
Pour simplifier le processus de dcision, le consommateur utilise le pays
d'origine comme un critre d'valuation globale (rsum) rduisant le risque
peru d'achat. Il l'utilise comme critre saillant, lorsqu'il a des sentiments
forts concernant un pays. L'influence du pays d'origine s'avre
particulirement forte pour des personnes ayant peu voyag, ayant un niveau
de formation faible et tant ges.
Les recommandations suivantes dcoulent des recherches en matire d'effets
du pays d'origine :
- un fabricant a intrt faire connatre son pays d'origine, si celui-ci est
peru comme favorable pour une catgorie de produits donne (montres Ebel
/ Suisse ; ptes Barilla / Italie) ;
- un fabricant a intrt faire connatre son pays de fabrication, si celui-ci est
peru comme favorable pour une catgorie de produits donne (produits Sony
fabriqus en Allemagne) ;
- un fabricant a intrt faire oublier son pays d'origine et/ou son pays de
production, si ceux-ci sont perus comme dfavorables pour une catgorie de
produits donne (chocolats / Ferrero, Italie / lieu de fabrication en dehors de
la Suisse et de la Belgique) et devrait dans un tel cas de figure plutt insister
sur :
le nom de la marque (chocolat Ferrero Kinderschokolade) ;
la garantie du produit (voiture corenne Hyundai garantie 120 000
km) ;
d'autres lments lis une origine favorable (mobilier IKEA fabriqu
en Chine, mais avec label Design by IKEA, Sweden).
La gestion internationale des marques
Introduction
Les fonctions et qualits de la marque

Avantages et inconvnients des marques globales

La transposition d'un nom national au plan international

Introduction
Rappel de la dfinition et des composantes d'une marque :
Un nom auquel peut tre associ un logotype, un jingle, un symbole, une
signature, un code graphique, un emballage, etc. permettant de diffrencier un
produit (ou un service) de l'offre de la concurrence.
Les fonctions et qualits de la marque
Une marque cre de la valeur pour le client et pour le fabricant.
Valeur de la marque pour le fabricant
Pour l'entreprise, la marque est un actif ngociable qui peut tre vendu sous
forme de licence ou de contrat de franchise. Le consommateur est attach aux
marques plus qu'aux entreprises et il est prt payer plus cher un produit pour
les qualits attribues une marque. Par ailleurs, l'image des marques est
susceptible de rejaillir mme sur celle de l'entreprise. La dcision du groupe
BSN, il y a quelques annes, de se donner le nom de sa marque la plus
connue Danone en est un formidable exemple.
Valeur de la marque pour le client
Pour le client (entreprise ou consommateur), la marque :
- favorise la reconnaissance des produits ;
- valorise l'acheteur ;
- diffrencie les produits ;
- constitue une garantie d'origine et de qualit.
Ces fonctions ne s'arrtent bien entendu pas aux frontires. Au contraire, la
garantie d'origine et de qualit est essentielle pour le dveloppement d'une
marque internationale. Le capital marque est la somme des valeurs d'une
marque pour l'entreprise et pour les consommateurs.
Capital marque
Le capital marque comprend la notorit, les associations mentales, la
fidlit, la satisfaction et la qualit perue.
De l dcoulent les qualits d'un nom de marque international. Il doit de
prfrence :
- tre court (deux trois syllabes) ;
- tre facile mmoriser ;
- tre facile prononcer (sur tous les marchs viss) ;
- ne pas avoir de connotations ngatives ;

- voquer des attributs cls des produits ou au moins renvoyer vers une
catgorie de produit spcifique ;
- il doit encore tre disponible, c'est--dire pas encore dpos par une autre
entreprise pour une catgorie de produit donne.

Avantages et inconvnients des marques globales

Une marque globale est une marque dont la signaltique c'est--dire le nom,
le packaging et les emblmes (le logotype, le jingle, les symboles, la
signature et les codes graphiques) - sont identiques dans tous les pays. Une
telle
uniformit
des
marques
facilite
considrablement
leur
commercialisation. La marque globale est la base mme du marketing global.
Des marques comme Coca-Cola, Marlboro, McDonald's, IBM, Sony,
Mercedes n'auraient pas atteint leur valeur actuelle, si elles n'taient pas
standardises. Leur valeur s'explique par une accumulation considrable
d'investissements de communication sur une longue dure.
Dposer un nom de marque global
Les cots et la complexit juridique de la gestion des marques globales
restent levs. Se pose dans un premier temps le problme de trouver un nom
de marque encore disponible. Tous les ans, environ 70 000 marques sont
dposes en France. Les cots (frais administratifs et assistance juridique)
pour dposer une marque au niveau mondial sont estims 150 000 Euros.

La transposition d'un nom national au plan international

Les noms Citron, Peugeot, Michelin, mais aussi Jungheinrich, Kindermann,
Mitsubishi, etc. sont trs difficiles prononcer (correctement) l'tranger.
Pourtant, ce n'est pas une raison suffisante pour ces groupes de se dtacher du
nom de leur fondateur. Avec un peu de chance, un nom bien national est
mme l'origine d'un effet du pays d'origine favorable (Heidelberger
Druckmaschinen, Vuitton, Porsche). Pour ceux qui souhaitent adapter leur
nom au niveau international, plusieurs mthodes existent.
- La simplification du nom : le choix d'un sigle (BMW au lieu de Bayrische
Motorenwerke). Toutefois, les sigles sont dnus de sens et donc
gnralement perus comme (trop) neutres.
- La mise en avant des marques produits : certains groupes comme Procter &
Gamble non seulement simplifient leur nom de groupe (P&G), mais le
mettent en retrait au profit des noms de marque de leurs produits (Vizir,
Ariel, Pampers, etc.).

- L'apprentissage du nom de marque : d'autres marques abordent le problme

de la prononciation et de la mmorisation de leur nom avec humour. Sachant
que leur nom est difficile prononcer pour un Franais, la marque de bire
belge Hoegaarden a fait figurer sur ses affiches trois chevaliers nonant
chacun une syllabe. Le vin mousseux espagnol Freixenet dclare aux
consommateurs allemands qu'il est sans importance de bien prononcer
Freixenet aussi longtemps qu'ils choisissent la bouteille noire dans laquelle
se trouve le produit.

- La translittration : elle consiste garder la consonance du nom dans les

autres langues. Silkience, un produit de soin pour les cheveux, devient
Soyance en France afin de maintenir l'association avec la soie.
- La traduction : la pure et simple traduction est encore une autre mthode
d'adaptation du nom. Le fromage La vache qui rit se traduit partout o il est
vendu : Die Kuh die lacht, The cow which smiles, La vacca que ria,
etc.
Si aucune des mthodes cites auparavant ne permet d'obtenir un nom de
marque international optimal, la solution la plus drastique consiste se
donner un nouveau nom. Cette option est pourtant coteuse car elle demande
un effort de communication considrable afin de rtablir le capital marque
ainsi perdu. Elle n'est donc choisie qu'en dernier ressort.