23/04/2016

Asociedadedeconsumo.(JeanBaudrillard)|EspaoBibliogrficodeCom.Social

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Asociedadedeconsumo.(JeanBaudrillard)

23JUN

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sociedadedeconsumo3.jpg)
SegueabaixoomeuchamentoextradodolivroAsociedadede
consumodeJeanBaudrillard
Tenhaumaboaleitura!

Rarossoosobjetosquehojeseoferecemisolados,semocontextodeobjetosqueosexprimam.
Transformousearelaodoconsumidoraoobjeto:jnoserefereatalobjetonasuautilidade
especca,masaoconjuntodeobjetosnasuasignicaototal.(BAUDRILLARD2008:1516)
Novaartedeviver,novamaneiradeviver,dizemaspublicidades,oambientequotidianoquese
respira:podefazershoppingagradvelnomesmolocalclimatizado,comprardeumasvezas
provisesalimentares,osobjetosdestinadosaoapartamentoecasadecampo,osvestidos,as
ores,oltimoromanceoualtimaquinquilharia,enquantomaridoelhosvemumlmeou
almoamtodosalimesmo,etc(BAUDRILLARD2008:17)
Ascomunicaesdemassanonosoferecemarealidademasavertigemdarealidade[]
Vivemosdestamaneiraaoabrigodossignosenarecusadoreal.Seguranamiraculosa:ao
contemplarmosasimagensdomundo,quemdistinguirestabreveirrupodarealidadedo
prazerprofundodenelanoparticipar.Aimagem,osigno,amensagem,tudooque
consumimos,aprpriatranqilidadeseladapeladistnciaaomundoequeilude,masdoque
compromete,aalusoviolentaaoreal.(BAUDRILLARD2008:2526)

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Aprodutividade,enquantoobsessocoletivaconsignadanoslivrosdecontas,desempenhaantes

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Aprodutividade,enquantoobsessocoletivaconsignadanoslivrosdecontas,desempenhaantes
demaisafunosocialdemito.Paraalimentarsemelhantemito,tudobom,mesmoainverso
derealidadesobjetivas,queintroduzemacontradionosnmerosqueasancionam.
(BAUDRILLARD2008:37)
Todasassociedadesdesperdiaram,dilapidaram,gastarameconsumiramsemprealmdo
estritinecessrio,pelasimplesrazodequenoconsumodoexcedenteedosupruoquetanto
oindividuocomoasociedade,sesentemnosexistir,masviver.(BAUDRILLARD2008:40)
Anoodeutilidadesubstitudapelaproduodevalores:
Anoodeutilidade,deorigemnracionalistaeeconomista,temportantodereversesegundo
umalgicasocialmuitomaisgeralemqueodesperdcio,longedegurarcomoresduo
irracional,recebeumafunopositiva,substituindoautilidaderacionalnumafuncionalidade
socialsuperioreserevela,nolimite,comoafunoessencialtornandoseoaumentoda
despesa,osupruo,ainutilidaderitualdogastoparanada,olugardeproduodevalores,
dasdiferenasedosentidotantonoplanoindividualcomonoplanosocial.(BAUDRILLARD
2008:40)
[]umadeniodoconsumocomoconsumio,isto,comodesperdcioprodutivo
perspectivainversadadoeconmico,fundadonanecessidade,enaacumulaoenoclculo
emque,pelocontrrio,osupruoprecedeanecessrioeemqueadespesaprecedeemvalor(se
quenonotempo)aacumulaoeapropriao.(BAUDRILLARD2008:40)
Oquehojeseproduznosefabricaemfunodorespectivovalordeusooudapossvel
durao,masantesemfunodesuamorte,cujaaceleraosigualadapelainaodos
preos.[]apublicidaderealizaoprodgiodeumoramentoconsidervelgastocomoonico
m,dediminuiroseuvalor/tempo,sujeitandoseaovalor/modaerenovaoacelerada.
(BAUDRILLARD2008:4445)
Todoodiscursosobreasnecessidadesassentanumaantropologiaingnua:adaproduo
naturalparaafelicidade.Inscritaemcaracteresdefogopordetrsdamenorpublicidadeparaas
Canriasouparaossaisdebanho,afelicidadeconstituiarefernciaabsolutadasociedadede
consumo,revelandosecomooequivalenteautnticodasalvao.(BAUDRILLARD2008:49)
Estafelicidadequelaqueencarnaerecolhenassociedademodernas;OmitodaIgualdade,
queoriundadaRevoluoIndustrial,refereseaumafelicidademensurvel,ouainda,obem
estarmensurvelporobjetosesinaisdeconforto(cf.BAUDRILLARD2008:49)
ARevoluodoBemEstaraherdeira,atestamenteiradaRevoluoBurguesaou
simplesmentedetodaarevoluoqueerigeemprincpioaigualdadedoshomenssemapoder
(ousemaconseguir)realizarafundo.Oprimnciodademocrtidoachaseentotransferidode
umaigualdadereal,dascapacidades,responsabilidadesepossibilidadessociais,dafelicidade
(nosentidoplenodapalavra)paraaigualdadediantedoobjetoeoutrossignosevidentesdo
xitosocialedafelicidade.(cf.BAUDRILLARD2008:50)
Osobjetosdeconsumocorrentetornasecadavezmenossignicavosdacategoriasocial,eat
mesmoosrendimentos,namedidaemqueasmaioresdisparidadessevoatenuando,vem
diminuiroseuvalorcomocritriodistintivo.mesmopossvelqueoconsumo(tomandono
sentidodedespesa,decompraedepossodeobjetosvisveis)percaprograssivamenteopapel
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eminentequedesempanhahojenageometriavariveldoestatudo,emproveitodeoutros

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eminentequedesempanhahojenageometriavariveldoestatudo,emproveitodeoutros
critriosedeoutrostiposdeconduta.Emultimaanlise,serapangiodetodos,quandojnada
signicar.(BAUDRILLARD2008:61)
Desdejsevahierarquiasocialaadotarcritriosmaissutis:otipodetrabalhoede
responsabilidade,oniveldeeducaoedecultura(amaneiradeconsumirbenscorrentespode
constituirumaqualidademuitorara),aparticipaonasdecises.Osabereopodersoouiro
serosdoisbensmaisrarosdassociedadesdeabundncia.(BAUDRILLARD2008:61)
Nuncaseconsomeoobjetoemsi(noseuvalordeuso)osobjetos(nosentidolato)manipulam
sesemprecomosignosquedistinguemquerliandoonoprpriogrupotomadocomo
refernciaidealquerdemarcandoodorespectivogrupoporrefernciaaumgrupodeestatuto
superior.(BAUDRILLARD2008:66)
precisamenteaiqueresidemovalorestratgicoeaastciadapublicidade:atingircadaqual
emfunodosoutros,nassuasveleidadesdeprestigiosocialreiticado.Nuncasedirige
apenasaohomemisolado:visaonarelaodiferencialequandodaimpressoderetardaras
suasmotivaes<<profundas>>,flosempredemodoespetacular,isto,convocasempreos
vizinhos,ogrupo,asociedadeinteiramentehierarquizadaparaoprocessodeleiturae
encarecimentoqueelainstaura.(BAUDRILLARD2008:72)
Todoodiscurso,profanooucientico,acercadoconsumosearticulanasequnciamitolgicade
umconto:umhomem,<<dotado>>denecessidadesqueo<<impelem>>paraobjetos,<<fontes>>
dasuasatisfao.Mas,comoohomemnuncasesentesatisfeito(alis,censuradoporisso)a
historiarecomeasempreindenidamente,comaevidnciadefuntadasvelhasfabulas.
(BAUDRILLARD2008:78)
Asnecessidadesvisammaisosvaloresqueosobjetoseasuasatisfaopossuiemprimeirolugar
osentidodeumaadesoataisvalores.Aescolhafundamental,inconscienteautomticado
consumidoraceitaroestilodevidadedeterminadasociedadeparticular(portanto,deixadeser
escolha!acabandoigualmenteporserdesmentidaateoriadaautonomiaesoberaniado
consumidor).(BAUDRILLARD2008:7980)
Talsociologianonoslevamuitolonge.Exceptuandoofatodequeanoodeconformidade
escondeuapenasumaimensatautologia,oamericanomdiodenidopelo<<standard
package>>(que,porsuavez,sedenecomoamdiaestatsticadosbensconsumidosou,em
termossociolgicos:talindividuofazpartedetalgrupoporqueconsometaisbenseconsome
taisbensporquefazpartedetalgrupo)opostuladoderacionalidadeformal,quevimosem
aonoseconomistas,aotratardarelaodoindividuocomosobjetos,encontraseagora
simplesmentetransferidoparaarelaodoindividuocomogrupo.Aconformidadeea
satisfaososolidarias:segundooprincpiolgicodaequivalncia,tratasedeidntica
adequaodosujeitoaosobjetosoudosujeitoaogrupo,depoisdeadmitidoscomoseparados.
Osconceitosde<<necessidades>>ede<<norma>>constituirespectivamenteaexpressodessa
adequaomiraculosa.(BAUDRILLARD2008:80)
Tantonalgicadossignoscomonadossmbolos,osobjetosdeixamdeestarligadosauma
funoounecessidadedenida,precisamenteporquecorrespondemaoutracoisaqueLasejaa
lgicasocialqueralgicadodesejo,squaisservemdecampomveleinconscientede
signicao.(BAUDRILLARD2008:89)

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OAambarcamentodosobjetosnotemnalidade(<<objetlesscraving>>,nopensamentode 3/11

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OAambarcamentodosobjetosnotemnalidade(<<objetlesscraving>>,nopensamentode
Riesman).Ascondutasdeconsumo,aparentementeorientadasedirigidasparaoobjetoeparao
prazer,correspondemnarealidadeanalidadesmuitodiferentesadaexpressometafricaou
desadadodesejo,adaproduopormeiodesignosdiferenciaisdeumcdigosocialde
valores.Nodeterminanteafunoindividualdeinteresseatravsdeumconjuntodeobjetos,
masafunoinstantaneamentesocialdetroca,decomunicaooededistribuiodosvalores
atravsdeumconjuntodesignos.(BAUDRILLARD2008:91)
Oconsumosurgecomosistemaqueseraordenaodossignoseaintegraodogrupo;
constituisimultaneamenteumamoral(sistemadevaloresideolgicos)eumsistemade
comunicaoouestruturadepermuta.(BAUDRILLARD2008:91)
Assimcomoosistemadeparentesconosefunda,emultimainstncia,naconsanginidadeena
liao,numdadonatural,masnoarranjoarbitrriodeclassicao,assimtambmosistema
deconsumonosebaseiaemderradeirainstnciananecessidadeenoprazer,masnumcdigo
designos(deobjetos/signos)edediferenas.(BAUDRILLARD2008:92)
Nosetratadedizerquenoexistemnecessidadeseutilidadenatural,etc.tratasede
descobrirqueoconsumo,enquantoconceitoespeccodasociedadecontempornea,no
consistenelas.Talconstataovlidaparatodasassociedades.Oqueparanstemsignicado
sociolgicoexanossapocasobosignodoconsumoprecisamenteareorganizao
generalizadadestenvelprimrioemsistemadesignosqueserevelacomoumdosmodos
especcos,talvezcomoomodoespecicodepassagemdanaturezaculturadanossapoca.
(BAUDRILLARD2008:93)
Umadasmelhoresprovasdequeoprincipioeanalidadedoconsumonoafruioresideno
fatodeestaseencontrarhojeforadaeinstitucionalizada,nocomodeireitooucomoprazer,
mascomodeverdocidado.(BAUDRILLARD2008:94)
Oconsumidoreocidadomodernonotmqueseesquivarcoaodefelicidadeedeprazer,
quenanovaticaconstituioequivalentedaobrigaotradicionaldetrabalhoedeproduo.O
homemmodernopassacadavezmenosavidanaproduopelotrabalhoecadavezmenosa
vidanaproduoeinovaocontinuasdasprpriasnecessidadesedobemestar.Devevelar
pelamobilizaoconstantedetodasasvirtualidadesecapacidadesconsumptivas.Sese
esquecer,lembrarlheocomgentilezaeinsistnciaquetemodireitodeserfeliz.Portanto,no
verdadequeelesejapassivo,jquedesenvolveetemdedesenvolverumaatividadecontinua.
Deoutromodo,corriaoriscodesecontentarcomoquetemedesetornarassocial.
(BAUDRILLARD2008:94)
Oconsumoreduzseasimplessetoraparentementeanmicopornoserregulado,segundoa
deniodeDurkeim,porregrasformaisepordaraimpressodeestarentreguedesmesurae
contingnciaindividualdasnecessidade.Comogeralmenteseimagina(eisarazoporquea
<<cincia>>econmicasenterepugnnciaemmencionlo),noconstituiumsetormarginalde
indeterminaoondeoindividuo,aliscoagidodetodososladosporregrassociais,recuperaria,
nalmente,naesfera<<privada>>eentregueasimesmo,umamargemdeliberdadeede
divertimentopessoal.Oconsumosurgecomocondutaativaecoletiva,comocoaoemoral,
comoinstituio.Competodoumsistemadevalores,comtudooqueestetermoimplica
enquantofunodeintegraodogrupoedecontrolosocial.Asociedadedeconsumoaindaa
sociedadedeaprendizagemdoconsumoedeiniciaosocialaoconsumoisto,modonovoe
especicodesocializaoemrelaoemergnciadenovasforasprodutivasereestruturao
monopolistadeumsistemaeconmicodealtaprodutividade.(BAUDRILLARD2008:9596)
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Semelhantefenmeno,sobasmltiplasformasqueassume,capitalparaainterpretaoda 4/11

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Semelhantefenmeno,sobasmltiplasformasqueassume,capitalparaainterpretaoda
nossasociedade,porquepoderiamosaternosaestainversoformaldossignoseconsiderar
comoefeitodedemocratizaooquenopassadesimplesmetamorfosedadistnciadeclasse.
(BAUDRILLARD2008:110)
Emsuma,osobjetosculturaisperderamtodosignicadohumano:oproprietrio,decerta
maneira,transformaosemfeitiosquelhepermitemapoiarumaatitude,Oque(aprioridadedo
valordiferencial)Riemanaplicaaosobjetos<<culturais>>(aesterespeito,noexistediferena
entre<<objetosculturias>>e<<objetosmateriais>>)eracomoqueilustradoexperimentalmente
peloexemplodeumacidademineiradataigadoQuebequeondeassimrelataoreprter
apesardaproximidadedaorestaedaquasenulautilidadedoautomvel,cadafamliapossui
noentantodiantedaportaorespectivocarro:<<Oveiculolavadoemimadoque,detemposa
tempos,sefazgirarunsquantosquilmetrospelaestradaquecercaacidade(nohoutras
estradas),representaosmbolodonveldevidaamericano,osinaldequesepertence
civilizaomecnica(oautorfaztambmcomparaodassumptuosaslimusinasedeuma
bicicletainteiramenteintilencontradanaselvasenegalesa,emcasadeumantigoocial
subalterno,queveiooutravezviverparaaaldeia).(BAUDRILLARD2008:110111)
Afunodestesistemadediferenciaovaisimmuitoalmdasatisfaodasnecessidadesde
prestigio.Seseadmitirahipteseacimaenunciada,descobresequeosistemanuncaatuasobre
asdiferenasreais(singulares,irredutveis)entrepessoas.Oquefundacomosistemaofatode
eliminarocontedoeoserprpriosdecadaqual(forosamentediferente)paralhessubstituira
formadiferencial,industrializvelecomercializvelcomosignodistintivo.Eliminatodaa
qualidadeoriginalparaterapenasoesquemadistintivoeasuaproduosistemtica.Aeste
nvel,asdierenasdeixamdeserexclusivas:nosseimplicamlogicamenteentresina
combinatriadamoda(talcomoascoresdiferentes<<secombinam>>entresi),masaindano
horizontesociolgico:tratasedapermutadasdiferenasqueselaaintegraodogrupo.
(BAUDRILLARD2008:112)
Oconsumodenesesemprepelasubstituiodarelaoespontneamediatizadapormeiode
umsistemadesignos.(BAUDRILLARD2008:116)
Comoaviolncia,tambmaseduoeonarcisismosopreviamenterevezadospormodelos,
industrialmenteproduzidospelosmassmediaetransformadospelossignosreferenciveis(pata
quetodasasraparigasseapaixonemporBridgi eBardot,requersequeoscabelo,abocaou
determinadopormenordovestidoasdistinga,isto,forosamenteamesmacoisaparatodas).
Cadaqualencontraaprpriapersonalidadenocumprimentodataismodelos.(BAUDRILLARD
2008:117)
Entreasdimensescaractersticasdanossasociedade,emmatriadesaberprossional,de
qualicaosocialedetrajetriaindividual,encontraseareciclagem.(BAUDRILLARD
2008:124)
Otermo<<recilcagem>>consegue,defato,inspirarvriasreexes:evocairresistivelmenteo
<<ciclo>>damoda,ondecadaqualtemdeestra<<aocorrente>>edereciclarsetodososanos,
todososmesesetodasasestaes,novesturio,nosobjetosenocarro.Senoozer,no
verdadeirocidadodasociedadedeconsumo.(BAUDRILLARD2008:125)
Aculturajnoseproduzparadurar.Mantemsecertamentecomoinstanciauniversalecomo
referenciaidealetantomaisquantoseencontraacaminhodeperderasuasubstnciadesentido
(assimcomotambmnuncaseexaltoutantoanaturezacomodepoisdeestarjdestrudapor
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todososlados):nasuarealidade,pormemvirtudedomododeproduo,encontrase

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todososlados):nasuarealidade,pormemvirtudedomododeproduo,encontrase
submetidamesmavocaode<<atualidade>>queosbensmateriais.(BAUDRILLARD
2008:127)
Acomunicaodemassaexcluiaculturaeosaber.Nosetratadeentrarememao
verdadeirosprocessossimblicosoudidticos,porqueseriacomprometeraparticipaocoletiva
queconstituiosentidodesemelhantecerimniaparticipaoqueseefetuaunicamentepor
meiodeumaliturgiaedeumcdigoformaldesinaiscuidadosamenteesvaziadosdetodoo
contedodesentido.(BAUDRILLARD2008:130)
Todaestasubstnciacultural<<consumida>>namedidaemqueoseucontedonoalimentaa
prticaautnoma,masaretricadamobilidadesocial,procuraestaquevisaoutroobjeto
diferentedacultura,oumelhor,svisaestacomomeroelementocodicadodeestatutosocial.
Operase,portanto,umainversoeocontedogenuinamenteculturalsaparececomo
conotaoefunosecundria.Armamosentoqueconsumido,damesmamaneiraquea
mquinadelavarobjetodeconsumo,apartirdomomentoemquecessadeserutenslioese
tornaelementodeconfortooudeprestigio.Ficamosasaberqueelaperdeapresenaespecicae
quemuitosoutrosobjetosapoderiamsubstituirentreosquaistambmacultura.Aodeslizar
paraoutrodiscurso,tornandosesubstituvelehomognea(
aindaquehierarquicamentesuperior)aoutrosobjetos,aculturatransformaseemobjetode
consumo.(BAUDRILLARD2008:136)
Lgicadoconsumosegundovimosdenesecomomanipulaodesignos.Encontramse
ausentesosvaloressimblicosdecriaoearelaosimblicadeinterioridade;fundasetodaa
exterioridade.Oobjetoperdeanalidadeobjetivaearespectivafuno,tornandoseotermode
umacombinatriamuitomaisvastadeconjuntosdeobjetos,emqueoseuvalorderelao.Por
outrolado,desapareceoseusentidosimblicoeoseuestatutoantropomrcomilenrio,
tendendoaesgotarsenumdiscursodeconotaes,tambmelasrelativasumassoutrasno
quadrodeumsistemaculturaltotalitrio,isto,quepodeintegrartodasassignicaes,seja
qualforarespectivaorigem.(BAUDRILLARD2008:146)
A<<verdade>>doobjetocontemporneojnoconsisteemservirparaalgumacoisa,masem
signicar;deixoudesermanipuladocomoinstrumento,sendoutilizadocomosigno.
(BAUDRILLARD2008:151)
Aoreportarnosaosistemadescrito,nodevemosesquecerque<<certosorriso>>fazpartedos
signosobrigatriosdoconsumo;nodprovasdehumorededistnciacritica,masconstitui
apenasarecordaodestevalorcriticotranscendente,atualmentematerializadonopiscarde
olhos.Semelhantedistanciafalsaencontrasepresenteemtodoolado,noslmesdeespionagem,
emGodard,napublicidademodernaqueautilizacontinuamentecomoalusocultural,etc.
Nestesorriso<<cool>>,acabaseporjnodistinguirosorrisodohumordodacumplicidade
comercial.Omesmoocorrenaartepopcujosorrisoresume,nomdecontas,asua
ambigidade:nosetratadosorrisodadistnciacritica,masdoconcluio.(BAUDRILLARD
2008:156)
Notantopelofactodeavalorizaotonalpublicitriasugerirque,nofundo,ahistriado
mundodiferenteequesoinvestimentodosobjetosdeconsumopossuirealvalor.Isso
secundrio,ecciarealmaissutil:tratasedeimporpelasucessosistemticadasmensagens
aequivalnciadahistriaedofaitdivers,doacontecimentoedoespetculo,dainformaoe
dapublicidadeaonveldosigno.Aquiresideoverdadeiroefeitodoconsumo,enonodiscurso
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publicitriodireto.Encontrase,graasaossuporteseaosmeiostcnicosdaTVedardio,no 6/11

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publicitriodireto.Encontrase,graasaossuporteseaosmeiostcnicosdaTVedardio,no
cortedoacontecimentoedomundoemmensagensdescontinuas,sucessivaseno
contraditriassignosnadimensoabstratadaemisso.Oquedepoisconsumimosnotal
espetculooutalimagememsi,masavirtualidadedasucessodetodososespetculos
possveiseacertezadequealeidesucessoedecortedosprogramasfarquenadacorrao
riscodeemergiranosercomoespetculoesignoentreoutros.(BAUDRILLARD2008:157)
AsimagensdaTVpretendemserametalinguagemdeummodoausente.(BAUDRILLARD
2008:160)
Apublicidadeconstituiumdospontosestratgicosdesemelhanteprocesso.Surgecomoreino
preferidodopseudoacontecimento.Transformaoobjetoemacontecimento,construindoo
comotalpormeiodaeliminaodassuascaractersticasobjetivas.Edicaocomomodeloe
comofaitdiversespetacular.(BAUDRILLARD2008:165)
Oproblemada<<veracidade>>dapublicidadedeveprsedaseguintemaneira:seos
publicitrios<<mentissem>>verdadeiramente,seriafcildesmascarlossquenoofazem
senoofazem,noporseremdemasiadointeligentes,massobretudoporque<<aarte
publicitriaconsisteprincipalmentenainvenodeenunciadospersuasivos,quenosejamnem
verdadeirosnemfalsos>>(Boostin).Pelosimplesfatodejnohaveroriginaloureferencial
concretosemelhanadetodososmitosepalavrasmgicas,apublicidadebaseiasenoutrotipo
devericaodaselffulllingprophecy(apalavraqueserealizaemvirtudedaprpria
proliferao).<<Oagentepublicitriodesucessomestredenovaarteaartedetornar
verdadeirasascoisasaoarmarqueoso.Surgecomoadeptodatcnicadasprofeciasquese
cumpremporsimesmas>>.(BAUDRILLARD2008:166)
Fazdoobjetoumpseudoacontecimentoqueirtornarseoacontecimentorealdavida
quotidianaatravsdaadesodoconsumidoraoseudircurso.(BAUDRILLARD2008:166167)
Destamaneira,osanalistascomeamadebruarsedoutamente,comdeliciosocalafrio,sobreos
fantasmaspublicitrios,sobreasmanifestaesdeoralidadedevoradora,deanalidadeoude
flicoaquiealmpresentestudoramicadonoinconscientedoconsumidorqueapenasestava
esperadesermanipulado(pressupesedesdejtalinconsciente,umavezqueFreudassim
disseessnciaescondidacujoalimentopreferidoosmboloouofantasma).Idntica
circuldaridadeviciosaexisteentreoinconscienteeosfantasmas,comooutroraentreosujeitoeo
objeto,aonveldaconscincia.Indexamseedenemsedemodorecprocooinconsciente
estereotipadoenquantofunoindividualeosfantasmasdifundidospelasagnciaspublicitrias
comoprodutosnitos.Iludemseassimtodososverdadeirosproblemaspostospelalgicado
inconscienteepelafunosimblica,aomaterializlosespetacularmentenum
processomecanicodesignicaoedeecciadossignos:<<Existeoinconscientee,depois,os
fantasmasqueoimportunam.Estamiraculosaconjunopromoveavenda>>.Ingenuidade
anlogadosetnlogos,queacreditamnosmitosqueosindgenaslhescontavam,tomandoos
letraeaceitandoigualmenteasuperstioindgenanaecciamgicadosmitosracionalistada
<<<mentalidadeprimitiva>>.Comeasejaduvidardoimpatediretodapublicidadenas
vendas:tambmjseriatempodeporradicalmenteem
questoestamecnicafantasmticaingnualibitantodosanalistascomodospublicitrios.
(BAUDRILLARD2008:195)

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Otermo<<recilcagem>>consegue,defato,inspirarvriasreexes:evocairresistivelmenteo 7/11

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Otermo<<recilcagem>>consegue,defato,inspirarvriasreexes:evocairresistivelmenteo
<<ciclo>>damoda,ondecadaqualtemdeestra<<aocorrente>>edereciclarsetodososanos,
todososmesesetodasasestaes,novesturio,nosobjetosenocarro.Senoozer,no
verdadeirocidadodasociedadedeconsumo.(BAUDRILLARD2008:125)
Aculturajnoseproduzparadurar.Mantemsecertamentecomoinstanciauniversalecomo
referenciaidealetantomaisquantoseencontraacaminhodeperderasuasubstnciadesentido
(assimcomotambmnuncaseexaltoutantoanaturezacomodepoisdeestarjdestrudapor
todososlados):nasuarealidade,pormemvirtudedomododeproduo,encontrase
submetidamesmavocaode<<atualidade>>queosbensmateriais.(BAUDRILLARD
2008:127)
Acomunicaodemassaexcluiaculturaeosaber.Nosetratadeentrarememao
verdadeirosprocessossimblicosoudidticos,porqueseriacomprometeraparticipaocoletiva
queconstituiosentidodesemelhantecerimniaparticipaoqueseefetuaunicamentepor
meiodeumaliturgiaedeumcdigoformaldesinaiscuidadosamenteesvaziadosdetodoo
contedodesentido.(BAUDRILLARD2008:130)
Todaestasubstnciacultural<<consumida>>namedidaemqueoseucontedonoalimentaa
prticaautnoma,masaretricadamobilidadesocial,procuraestaquevisaoutroobjeto
diferentedacultura,oumelhor,svisaestacomomeroelementocodicadodeestatutosocial.
Operase,portanto,umainversoeocontedogenuinamenteculturalsaparececomo
conotaoefunosecundria.Armamosentoqueconsumido,damesmamaneiraquea
mquinadelavarobjetodeconsumo,apartirdomomentoemquecessadeserutenslioese
tornaelementodeconfortooudeprestigio.Ficamosasaberqueelaperdeapresenaespecicae
quemuitosoutrosobjetosapoderiamsubstituirentreosquaistambmacultura.Aodeslizar
paraoutrodiscurso,tornandosesubstituvelehomognea(
aindaquehierarquicamentesuperior)aoutrosobjetos,aculturatransformaseemobjetode
consumo.(BAUDRILLARD2008:136)
Lgicadoconsumosegundovimosdenesecomomanipulaodesignos.Encontramse
ausentesosvaloressimblicosdecriaoearelaosimblicadeinterioridade;fundasetodaa
exterioridade.Oobjetoperdeanalidadeobjetivaearespectivafuno,tornandoseotermode
umacombinatriamuitomaisvastadeconjuntosdeobjetos,emqueoseuvalorderelao.Por
outrolado,desapareceoseusentidosimblicoeoseuestatutoantropomrcomilenrio,
tendendoaesgotarsenumdiscursodeconotaes,tambmelasrelativasumassoutrasno
quadrodeumsistemaculturaltotalitrio,isto,quepodeintegrartodasassignicaes,seja
qualforarespectivaorigem.(BAUDRILLARD2008:146)
A<<verdade>>doobjetocontemporneojnoconsisteemservirparaalgumacoisa,masem
signicar;deixoudesermanipuladocomoinstrumento,sendoutilizadocomosigno.
(BAUDRILLARD2008:151)
Aoreportarnosaosistemadescrito,nodevemosesquecerque<<certosorriso>>fazpartedos
signosobrigatriosdoconsumo;nodprovasdehumorededistnciacritica,masconstitui
apenasarecordaodestevalorcriticotranscendente,atualmentematerializadonopiscarde
olhos.Semelhantedistanciafalsaencontrasepresenteemtodoolado,noslmesdeespionagem,
emGodard,napublicidademodernaqueautilizacontinuamentecomoalusocultural,etc.
Nestesorriso<<cool>>,acabaseporjnodistinguirosorrisodohumordodacumplicidade
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comercial.Omesmoocorrenaartepopcujosorrisoresume,nomdecontas,asua

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comercial.Omesmoocorrenaartepopcujosorrisoresume,nomdecontas,asua
ambigidade:nosetratadosorrisodadistnciacritica,masdoconcluio.(BAUDRILLARD
2008:156)
Notantopelofactodeavalorizaotonalpublicitriasugerirque,nofundo,ahistriado
mundodiferenteequesoinvestimentodosobjetosdeconsumopossuirealvalor.Isso
secundrio,ecciarealmaissutil:tratasedeimporpelasucessosistemticadasmensagens
aequivalnciadahistriaedofaitdivers,doacontecimentoedoespetculo,dainformaoe
dapublicidadeaonveldosigno.Aquiresideoverdadeiroefeitodoconsumo,enonodiscurso
publicitriodireto.Encontrase,graasaossuporteseaosmeiostcnicosdaTVedardio,no
cortedoacontecimentoedomundoemmensagensdescontinuas,sucessivaseno
contraditriassignosnadimensoabstratadaemisso.Oquedepoisconsumimosnotal
espetculooutalimagememsi,masavirtualidadedasucessodetodososespetculos
possveiseacertezadequealeidesucessoedecortedosprogramasfarquenadacorrao
riscodeemergiranosercomoespetculoesignoentreoutros.(BAUDRILLARD2008:157)
AsimagensdaTVpretendemserametalinguagemdeummodoausente.(BAUDRILLARD
2008:160)
Apublicidadeconstituiumdospontosestratgicosdesemelhanteprocesso.Surgecomoreino
preferidodopseudoacontecimento.Transformaoobjetoemacontecimento,construindoo
comotalpormeiodaeliminaodassuascaractersticasobjetivas.Edicaocomomodeloe
comofaitdiversespetacular.(BAUDRILLARD2008:165)
Oproblemada<<veracidade>>dapublicidadedeveprsedaseguintemaneira:seos
publicitrios<<mentissem>>verdadeiramente,seriafcildesmascarlossquenoofazem
senoofazem,noporseremdemasiadointeligentes,massobretudoporque<<aarte
publicitriaconsisteprincipalmentenainvenodeenunciadospersuasivos,quenosejamnem
verdadeirosnemfalsos>>(Boostin).Pelosimplesfatodejnohaveroriginaloureferencial
concretosemelhanadetodososmitosepalavrasmgicas,apublicidadebaseiasenoutrotipo
devericaodaselffulllingprophecy(apalavraqueserealizaemvirtudedaprpria
proliferao).<<Oagentepublicitriodesucessomestredenovaarteaartedetornar
verdadeirasascoisasaoarmarqueoso.Surgecomoadeptodatcnicadasprofeciasquese
cumpremporsimesmas>>.(BAUDRILLARD2008:166)
Fazdoobjetoumpseudoacontecimentoqueirtornarseoacontecimentorealdavida
quotidianaatravsdaadesodoconsumidoraoseudircurso.(BAUDRILLARD2008:166167)
Destamaneira,osanalistascomeamadebruarsedoutamente,comdeliciosocalafrio,sobreos
fantasmaspublicitrios,sobreasmanifestaesdeoralidadedevoradora,deanalidadeoude
flicoaquiealmpresentestudoramicadonoinconscientedoconsumidorqueapenasestava
esperadesermanipulado(pressupesedesdejtalinconsciente,umavezqueFreudassim
disseessnciaescondidacujoalimentopreferidoosmboloouofantasma).Idntica
circuldaridadeviciosaexisteentreoinconscienteeosfantasmas,comooutroraentreosujeitoeo
objeto,aonveldaconscincia.Indexamseedenemsedemodorecprocooinconsciente
estereotipadoenquantofunoindividualeosfantasmasdifundidospelasagnciaspublicitrias
comoprodutosnitos.Iludemseassimtodososverdadeirosproblemaspostospelalgicado
inconscienteepelafunosimblica,aomaterializlosespetacularmentenum
processomecanicodesignicaoedeecciadossignos:<<Existeoinconscientee,depois,os
fantasmasqueoimportunam.Estamiraculosaconjunopromoveavenda>>.Ingenuidade
anlogadosetnlogos,queacreditamnosmitosqueosindgenaslhescontavam,tomandoos
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letraeaceitandoigualmenteasuperstioindgenanaecciamgicadosmitosracionalistada9/11

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letraeaceitandoigualmenteasuperstioindgenanaecciamgicadosmitosracionalistada
<<<mentalidadeprimitiva>>.Comeasejaduvidardoimpatediretodapublicidadenas
vendas:tambmjseriatempodeporradicalmenteem
questoestamecnicafantasmticaingnualibitantodosanalistascomodospublicitrios.
(BAUDRILLARD2008:195)
Emtodoesteassunto,encontramonosperanteumamitologiadesegundonvel,queseempenha
porinduziratomarcomofantasmaoquenopassadefantasmagoria,porlanararmadilhasaos
indivduosatravsdeumasimblicacheiadeexpedientes,servindosedomitodoseu
inconscienteindividualparaoinvestircomofunodeconsumo.(BAUDRILLARD2008:196)
Supersignoqueamarca;ouseja,averdadeiraenicamensagem.(BAUDRILLARD2008:197)
Apublicidadevseportodaaparteamimarosmodosdecomunicaoimediatos,intimistase
pessoais.Procurafalardonadecasaalinguagemdadonadecasaquemoraemfrente,esfora
seporfalaraoquadroousecretriacomoopatroouacolega,empenhseporsedirigira
cadaumdenscomoamigo,comosuperego,comovozinterior,servindosedomodode
consso.Suscitaassimintimidade,segundoumverdadeiroprocessodesimulao,ondeela
noexiste,queentreoshomensqueentreesteseosprodutos.Eisqueentreoutrascoisas(e
talvezemprimeirolugar)seconsomenapublicidade).
Entrarnociclodoconsumoedamodanoapenasrodearsedeobjetosedeserviosaseubel
prazer,mudardeserededeterminao.passardeumprincipioindividualfundadona
autonomiaocaracter,ovalorprpriodoeuparaumprincipiodereciclagemperptuopela
indexaonumcdigoemqueovalordoindividuosefazracionaldesmultiplicadoemutvel:
ocdigoda<<personalizao>>,dequenenhumindividuoemsidepositrio,masque
atravessacadaindividuonasuarelaosignicadaaosoutros.A<<pessoa>>comoinstnciade
determinaodesapareceemproveitodapersonalizao.Apartirda,oindivbiduodeixadeser
focodevaloresautnomos,constituiapenasotermoderelaesmltiplasnumprocessodeinter
relaesmveis.(BAUDRILLARD2008:229)
Emsuma,umsersociomtrico,cujadenioadeseencontrarnaintersecodosoutros.
(BAUDRILLARD2008:229)
Nomodoespecicodoconsumo,jnoexistetranscendncia,nemsequeratranscendncia
feiticistadamercadoria;reinaapenasaimannciaordemdossignos.(BAUDRILLARD
2008:262)
Osujeitodoconsumoaordemdossinais.(BAUDRILLARD2008:262)
Anossasociedadepensaseefalasecomosociedadedeconsumo.Pelomenos,namedidaem
queconsome,consomeseenquantosociedadedeconsumoemidia.Apublicidadeohino
triunfaldestaidia.(BAUDRILLARD2008:264)
BAUDRILLARD,Jean.Asociedadedeconsumo.Edies70.2008.2Edio.

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1Comentrio
PublicadoporDeniSalesPensamentoOnLineemJunho23,2011inFichamentoBibliogrco

OneresponsetoAsociedadedeconsumo.(JeanBaudrillard)

CntiaDalBello
Junho28,2011at10:37am
Parabnspelainiciativa,Deni!
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