Sabe aquele tempo que as empresas ganhavam muito dinheiro simplesmente vendendo

seus produtos ao preo que acreditavam valer no mercado? Aquele tempo de calmaria e
comodidade que a concorrncia no oferecia tanto perigo, podia at ser uma ameaa, mas
era controlvel e nem dava motivos para crer que futuramente sua presena interferiria de
tal maneira a ponto de exigir mudanas radicais nos procedimentos de rotina das
empresas. Bons tempos, situao bem diferente do atual momento que passa a economia
mundial, a concorrncia est to acirrada que para manter-se neste mercado faz-se
necessrio muita flexibilidade, agilidade e competncia.
Especialistas h muito tempo vinham alertando a mudanas que causariam impactos
significativos para as organizaes. Seus efeitos refletiriam diretamente nos procedimentos
operacionais, tticos e estratgicos exigindo uma reestruturao com novos conceitos,
novas frmulas, uma viso mais detalhada e completa. Uma maior ateno ao cliente, um
dos grandes responsveis por essa revoluo visando atender suas exigncias, mais
controle e muito planejamento como forma de programar-se e preparar-se frente diferentes
situaes. Alertavam tambm que seria imprescindvel adequar-se as mudanas como
nica alternativa para permanecer incluso nessa guerra pelo poder, neste mercado que
no admite erros e ineficincias.
As organizaes inceridas neste contexto global precisam contar com tticas exclusivas de
soberania e superioridade, processo que deve superar-se a cada dia que passa. Para
atender essa srie de exigncias precisam contar com equipes competentes e dedicadas,
realmente envolvidas e comprometidas com os objetivos das empresas.
Defrontamos-nos diante de uma situao um pouco diferente da tradicional onde a
estrutura fsica era o principal fator que media a capacidade e sustentao de uma
empresa. A estrutura fsica no deixou de ser importante, o que queremos nos referir aqui
ela s est sendo analisada de uma tica diferente. Com a evoluo tecnolgica,
atividades manuais foram substitudas por mquinas e a funo de pensar, interpretar e
trabalhar com informaes so os novos critrios que constituem o mais importante capital,
o capital intelectual. De que adianta ter um patrimnio invejvel se decises forem tomadas
por pessoas incapacitadas de trabalhar, sem noo do que suas atitudes significam no
contexto, pessoas estticas sem planejamento e sem viso estratgica de futuro? O
Patrimnio estar sendo exposto diretamente ao risco. A tarefa de decidir no
simplesmente dizer sim ou no, exige capacitao, conhecimento, uma srie de anlises e
muita cautela, fortalecidos por um planejamento que transmita segurana e confiabilidade.
Atravs do planejamento possvel traar determinados objetivos de empreendimento,
estabelecendo um conjunto ordenado de aes visando atingi-ls, ou seja, planejar para
controlar situaes. Com o planejamento possvel anteceder ocorrncias de eventos
reais, escolhendo uma entre vrias alternativas de aes possveis, que pode ser
formulado no contexto de vrios cenrios, trabalhando com possibilidades de diferentes
resultados, reduzindo a freqncia de erros.
As alternativas que sempre foram usadas no processo produtivo passaram por uma
reformulao sendo avaliadas numa forma mais completa, exigindo um controle mais

detalhado com outras formas de projeo. Com auxlio de novos recursos, como por
exemplo, a anlise de cenrios, que pode ser entendido como o processo de fazer
pesquisas, anlises, projees e especializaes a respeito de eventos futuros e suas
interaes levando em considerao fatores que possam vir a influenciar futuramente na
empresa (econmicos, tecnolgicos, social/polticos,) possibilita trabalhar com esta
influncia.
O cliente tem ocupado na atual fase uma posio de destaque com uma ateno bem
mais especial. Exigentes, no mais esto dispostos a pagar por ineficincias que at ento
era imbutidas no valor de mercado dos produtos. Conquist-los no uma tarefa fcil,
mante-los muito mais difcil, isso porque ningum est disposto a adquirir produtos que
no agreguem valor sob a tica do nico responsvel da razo de existncia de um
produto, o cliente, e a diversidade de produtos no mercado permite poder optar por um e
outro.
Para atender essas exigncias, faz-se necessrio um planejamento que deve ser eficaz e
eficiente, tanto operacional quanto estratgico. Operacionalmente medidas de controle de
todo o processo de produo precisam ser adotadas. O acesso a informaes detalhadas
permite reduo de custos que no agregam valor ao produto, medir sua
viabilidade/lucratividade e com isso obter menores preos permitindo maiores de
concorrncia.
A nvel operacional tambm podemos citar as polticas internas, voltado para o cliente
(colaborador) como um fator que influncia significativamente para o sucesso de um
planejamento. A execuo de um planejamento depende de pessoas, e estas precisam ter
condies de torn-lo uma realidade. Programas de qualificao profissional, relaes
humanas e sociais, esto sendo implantados nas empresas visando formar equipes
satisfeitas e motivadas, e isso planejar o futuro.
J o planejamento estratgico preocupa-se com os efeitos futuros, a nvel mais externo.
Imaginar quais as futuras exigncias de mercado, quais necessidades devero ser
atendidas, o que o concorrente pode inventar e ser bem mais gil que ele, obtendo assim
uma vantagem sustentvel. Formas de atacar e defender-se so exemplos que exigem
comportamento estratgico para agir na hora certa sem precipitar-se minimizando o risco.
A melhor forma de utilizao de bens (investimentos, explorao, desinvestimentos), qual
ser o foco, o que ser oferecido de diferente, so apenas algumas situaes que
precisam de planejamento e controle e com uma viso estratgica torna-se mais fcil
converter objetivos em realidade.
No processo de elaborao do planejamento a de se ter o cuidado para que o mesmo seja
moldado com certo grau de flexibilidade, possibilitando ser alterado quando necessrio.
Em execuo algum fator pode no ocorrer como foi previsto ou podem ser detectadas
pequenas falhas exigindo algumas mudanas para no enfraquece-lo ou para que o
mesmo no traga resultados contrrios ao que se espera.
Indiferente do porte da empresa o que se almeja o retorno positivo do que foi investido.

Mas como obter retorno sem planejar aes que o levem para tal? Sem dar um
direcionamento corretos dos recursos disponveis? Sem ter controle dos fatos e sem saber
que eles significam no contexto total? Planejamento, execuo e controle. Trs termos
diretamente interligados como um processo cclico, em a que a realizao de um s
possvel caso o outro tenha ocorrido. Contar com a sorte j no basta ,idias sem prticas
so simplesmente idias, e a prtica sem controle pode ser uma ameaa to grave quanto
no tentar fazer nada de novo.
Sem planejamento e controle a continuidade ser mantida somente enquanto houver vento
que impulsione, e quando no ventar o naufrgio ser inevitvel.

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PLANEJAMENTO ESTRATGICO PARA PEQUENAS E MDIAS

EMPRESAS
cada vez maior o nmero de empresas que diante da complexidade no
cenrio empresarial e de tantas turbulncias e incertezas, esto buscando
ferramentas e tcnicas para que as auxiliem no processo gerencial. O
Planejamento Estratgico uma dessas ferramentas. Ao contrrio do que
alguns pensam, esta contempla as caractersticas das pequenas e mdias
empresas. Nas empresas competitivas verificamos que, uma importante
condio para sua sobrevivncia est ligada clara definio de seus objetivos
e ao traado antecipado dos possveis caminhos a serem percorridos para
atingi-los.
Mas, o que vem a ser Planejamento? Planejamento a destinao de recursos
avaliados visando atingir determinados objetivos a curto, mdio e longo
prazos num ambiente altamente competitivo e dinmico. Faz-se necessrio a
participao das lideranas e uma viso generalizada da empresa em relao
aos ambientes em que atua.
Por que devemos planejar? Para que saibamos para onde devemos caminhar.
Se no soubermos para onde ir, no iremos para lugar nenhum. Seremos
dragados e jogados para fora do mercado.

E qual a metodologia a aplicar? Existem diversas. O mtodo que ora

apresentamos est baseado em estudos e aplicao prtica que viemos
realizando e aperfeioando ao longo dos anos e consiste nas seguintes etapas:
1. Sensibilizao da equipe que ir elaborar e implementar o P.E.
mostrando-lhes a necessidade, as vantagens e o papel de cada um.
2. Definio da Misso, ou seja, a razo de ser da empresa. Por que
existimos? Quem somos? Qual a nossa funo na sociedade?
3. Identificao dos fatores chaves para o sucesso. Estes so os principais
fatores que podem influenciar o desempenho da empresa e dos quais
depende o sucesso do P.E..
4. Diagnstico estratgico ou auditoria de posio. a avaliao real da
posio da empresa. Nesta etapa devero ser considerados os aspectos
internos e externos com dados consistentes e verdadeiros. Vale ressaltar
que estes no podero ser "maquiados", "fabricados de ltima hora" ou
"sonegados", pois ser a partir dessa coleta e posterior anlise a base
para as etapas seguintes.
Inicialmente deve-se fazer o levantamento de dados internos da
empresa como sendo:
sua trajetria, seu modelo de gesto, sua estrutura e ambiente
organizacional, seus
resultados nas reas comercial e financeira advindos das estratgias e
operacionalizao, da sua qualificao tcnica e evoluo, e dos seus
processos produtivos.
Feitos a coleta e anlise desses dados, sero identificados seus pontos
fortes e pontos fracos. Os pontos fortes sero, posteriormente, bastante
explorados e tero o reforo
de outros que sero desenvolvidos. Os pontos fracos devero receber
tratamentos para
que sejam minimizados ou eliminados. Para a coleta e anlise de dados
do ambiente externo devemos focar os fatores relacionados aos
fornecedores, distribuidores ( se for o caso ), concorrentes,
consumidores e clientes e as variveis que impactam, ou podero vir a
impactar, a empresa a exemplo da economia e da poltica, da legislao
pertinente, cincia e tecnologia, aspectos climticos, cultura,
demografia, ecologia, etc.
5. Definio de objetivos. Nesta fase devero ser listados os objetivos a
serem alcanados. Estes devero ser qualitativos e quantificados,
realsticos e desafiadores quando referirem-se em termos de vendas,

participao de mercado, lucro, etc., dentro do perodo previsto do

planejamento.
6. Elaborao das estratgias. Esta a fase em que devero ser
consideradas todas as etapas anteriores, caso contrrio no haver
consonncia. Visar sempre proporcionar aos clientes mais valor que o
oferecido pela concorrncia.
7. Planos de ao. Implementam as estratgias atravs de instrues claras
estabelecendo-se o que, como, quando, quem ser o responsvel,
quanto custar e o cronograma a ser seguido.
8. Controle. Dever ser freqente para conferir se as aes esto sendo
executadas. Esta a fase em que so medidos os desempenhos,
checados os oramentos, obtidas e analisadas as informaes de cada
responsvel, apresentao de medidas para correo de rumo, caso seja
necessrio.
A estruturao do processo de P.E. ser eficiente, eficaz e efetivo para uma
empresa se der o suporte necessrio para a sua tomada de decises.
Enfatizamos que a agilidade freqente e contnua da empresa, em sintonia
com as variveis do seu ambiente, ser a melhor forma de se minimizar a
probabilidade de que as mudanas se constituam em surpresa. A flexibilidade
do processo permitir beneficiarem-se de oportunidades, existentes ou futuras,
e prevenirem-se de ameaas reais ou potenciais.
Nildo Leite Miranda Filho Mestrando em Marketing e Gesto Empresarial pela Universidade
Internacional de Lisboa Portugal, especialista em Marketing Estratgico com nfase em
Planejamento Estratgico pela Escola Superior de Propaganda e Marketing e em Administrao
com nfase em Recursos Humanos pela Universidade Estcio de S. Consultor de empresas para
as reas de Planejamento e Gesto Empresarial e Marketing Estratgico. Coordenador Acadmico
do curso de Ps-Graduao em Marketing Estratgico da UNA-BH/CENID BA e Professor na
mesma instituio dos cursos de Ps-Graduao em Marketing Estratgico, Gesto de Empresas e
Administrao de Recursos Humanos. Professor de Mercadologia na Universidade Catlica de
Salvador do Curso de Comunicao com nfase em Propaganda e Publicidade.
Telefax: ( 0 ** 71 ) 356-0304
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