1.

Qu es el precio?

El precio es el valor en dinero en que se estima el costo de algo, sea un

producto, bien o servicio. Como tal, proviene del latn pretum, que significa
precio, recompensa.
Es uno de los cuatro elementos fundamentales de la mezcla del marketing que
los empresarios tendrn que accionar para lograr los objetivos de la empresa
en cuanto a la utilidad y participacin de mercado; El establecimiento de un
precio equivocado puede perjudicar considerablemente la imagen de la
empresa y los resultados en los distintos mercados.
2.
Cul es la importancia del establecimiento de los precios en el mercado
internacional?
La fijacin de un precio competitivo en los mercados internacionales puede
constituir un reto: los precios que funcionan en un mercado pueden resultar
plenamente contrarios a la competencia en otro.
No existe una nica frmula para determinar el precio de servicios y/o
productos exportados. No obstante, pueden tenerse en cuenta varias
consideraciones estratgicas y tcnicas que permitirn elegir una estructura de
precios apropiada para un mercado objetivo.
El establecimiento del precio en los mercados internacionales plantea dos
cuestiones clave:
1. Quin debe establecerlos, los responsables de la central o los
responsables locales?
2. Los objetivos de precios deben ser comunes o deben diferenciarse para
cada pas/mercado?
3.
Enuncie los tres grupos de factores que tienen impacto en la fijacin de
los precios de exportacin
No todo producto es exportable y no todo producto exportable se puede vender
en y con las mismas condiciones con las que los vendes. En la decisin
influyen todos estos factores
Producto o servicio
No es lo mismo vender un producto que un servicio. Los costes aadidos de
fabricacin, desarrollo, venta, transporte, almacenaje, etc., varan mucho. En el
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caso de los productos, el tamao o el peso afectan en la viabilidad para su

exportacin.
Estrategia pas
Ni todos los pases te interesan ni en todos los pases a los que vayas debes
seguir la misma estrategia. Cuando definas tu mapa de pases, argumenta por
qu quieres ir a tal o cual mercado y cul va a ser tu posicionamiento en cada
uno. Uno puede ser estratgico; en otro puedes dar salida a tus productos
obsoletos; en otro puedes vender un determinado producto o servicio de valor,
Analiza cul es tu competencia local y extranjera, y sus rangos de precios.
Exportacin, fabricacin
Tambin influye la forma en la que te internacionalices, porque no es igual
fabricar aqu y exportarlo que fabricar en el pas de destino. Tambin es distinto
vender desde aqu que hacerlo en el pas de destino abriendo tiendas. Ni
tampoco es igual tener agentes exportadores que vender con un socio local. Ni
vender a travs de distribuidores que a cliente final. En todos los casos, los
costes y las condiciones comerciales son muy diferentes.
Aranceles
Este tributo, dependiendo del pas, puede hacer inviable la exportacin.
Impuestos especiales
Ten en cuenta que determinados productos (alimentos, frmacos, bebidas,
productos qumicos, etc.) llevan un gravamen.
Trmites societarios
Hay pases en los que puedes operar a travs de un socio local, pero en otros
es necesario crear all una sociedad, y eso supone gastos administrativos,
tributarios.
Costes industriales y de logstica
Una de las mayores inversiones, sin lugar a duda, es la de fabricar en el pas
de destino. Una decisin que hay que valorarla en su justa medida. El
argumento de ahorro de costes que se utilizaba hace unos aos para justificar
la deslocalizacin, ahora tiene menos peso, porque las diferencias de costes ya
no son tan abismales. Tambin valora y calcula los costes de almacenaje.
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Costes laborales
Si decides fabricar en el pas de destino, si abres tiendas all o si creas una red
comercial y tienes que contratar personal de la zona, calcula los costes
laborales y de seguros sociales.
Costes comerciales
Tambin valora el porcentaje que se podran llevar los agentes comerciales, los
distribuidores, etc., segn tu canal de venta. Sin olvidar que en algunos pases
tambin funcionan las mordidas a determinados estamentos sociales y
polticos.
Mrgenes
No intentes cargar con altos mrgenes a tus clientes, para recuperar las fuertes
inversiones que tengas que hacer, porque muchos de tus productos sern
inviables.
Costes de transporte
Estos varan de una zona a otra, segn tamao, tipo de producto, condiciones
de envo, etc. Sin olvidar los seguros de mercanca.
Seguro de riesgo comercial
Es muy recomendable contar con un seguro de riesgo comercial contra los
morosos y los imprevistos geopolticos en la zona. El coste de estos seguros es
un porcentaje del valor de la operacin.
Seguro de cambio de divisas
Tambin aconsejable cuando tus clientes utilicen monedas diferentes al euro
como el dlar.
1.
Caso Prctico Bodegas Torres
Haban pasado ya cuatro aos desde que Bodegas Torres lanzara Natureo, la
apuesta de la compaa en la categora emergence de vinos "sin" o
desalcoholizados a partir de una propuesta de Mireia Torres Maczassek. Pero
Miguel Torres Maczassek, su director general, segua albergando ciertas dudas
cuando repasaba en 2013 la propuesta de marketing.
Torres es la marca de vinos ms admirada del mundo, segn la ltima
clasificacin de la revista Drinks International. Sus productos tienen presencia
global y sus mercados se extienden desde Irlanda hasta Nigeria y desde
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Estados Unidos hasta China, pas donde rivaliza por un puesto entre las tres
marcas ms importantes de vino.
Implantacin desigual
Natureo habia cosechado un gran xito en algunos mercados. Por ejemplo, en
Irlanda el crecimiento del alto anterior haba sido del 118%y en Suecia, del
65%. Pero en mercados de gran tradicin vincola (los llamados "pases de
vino") el avance era mucho ms lento. Ante esta realidad, la compaa se
preguntaba, utilizando el argot del sector editorial, si deba considerar Natureo
como un blockbuster o como un sleeper del vino y porque en unos mercados
era un hit mientras que en otros tena un crecimiento mucho ms suave. En el
lanzamiento de un vino tradicional no se habra prestado demasiada atencin a
estas diferencias geogrficas. Pero en una innovacin de la descriptividad de
un desalcoholizado con una calidad organolptica excepcional, como es el
caso de Natureo, a la compaa le inquietaba la posibilidad de haber hecho
algo mal al posicionarlo debera relanzarlo con un posicionamiento distinto
segn el tipo de mercado? En el domstico, era mejor hacerlo con una
propuesta simple o con una mltiple y compleja que abarcara todos los
beneficios de Natureo?
Desde el departamento de marketing defenda que el producto y su
posicionamiento eran los adecuados. El nico lema, a su modo de ver era que
la categora no estaba lo suficientemente desarrollada en los mercados con
una mayor cultura del vino: haba que insistir en la comunicacin y promocin
del producto para darlo a conocer entre su pblico objetivo y lograr que el canal
retail lo trabajara adecuadamente.
En esa lnea apuntaban las medidas propuestas: campaas de comunicacin
especificas (publirreportajes, presentaciones en foros generadores de opinin y
cadenas de restauracin, bsqueda de prescriptores), desarrollo de una poltica
de distribucin que facilitara la toma de contacto con los potenciales
consumidores de la categora, publicidad en los puntos de venta
(especialmente en la distribucin, para reforzar la presencia en el lineal) y de
gustaciones y cursos de cata. Un placer saludable y cosmopolita Natureo es
tcnicamente una "bebida a base de vino desalcoholizado", ya que la
legislacin comunitaria no permite utilizar el trmino "vino" pan productos con
una graduacin alcohlica tan baja. Fue concebido pensando sobre todo en un
pblico femenino urbano de entre 35 y 50 aos, de clase social media-media y
media-alta, y preocupado por mantener un estilo de vida saludable. Con solo
un 0,5% de alcohol y la mitad de caloras, Natureo proporcionaba una
alternativa al placer de tomar una copa de vino sin renunciar al ritual y al
proceso de socializacin inherente al consumo de alcohol. Para capturar y
conservar los componentes voltiles que le proporcionan un aroma y sabor
similares a los del vino convencional, se escogi un proceso de extraccin del
alcohol conocido como tcnica SCC (Spinning Corte Column). El resultado,
segn creadores, es" una bebida muy afrutada, que parece un autntico
muscat en cuanto a aroma; en boca, jugamos con un equilibrio entre el azcar
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residual y la acidez pan disimularla ausencia de alcohol". Los test previos de

cata confirmaron las buenas sensaciones, con calificativos como
aterciopelado, afrutado, dulce, suave, refrescante, o buensimo.
Adems, el diseo de la botella intentaba transmitir la imagen de un vino suave
de calidad, con referencias a lo ecolgico y la salud, apelando a valores como
la naturaleza, la juventud, la actividad y el cosmopolitismo. Pareca claro que
esta nueva categora de vino acabara eclosionando. En la mayora de los
mercados se apreciaba la tendencia hacia un consumo responsable y un
inters por reducir las caloras o los efectos de la ingesta de alcohol. Y la
mayora de los operadores del sector que apostaban por la innovacin lo
hacan por el vino "sin" o de "baja graduacin", un fenmeno aupado tambin
por las presiones sociales, polticas y econmicas (salud, condiciones
excepcionales como embarazo, toma de medicamentos contraindicados con la
bebida endurecimiento de las tasas de alcoholemia pan preservar la seguridad
vial, impuestos sobre el alcohol...).
Dilemas en un contexto de xito
Las previsiones globales de Bodegas Torres para el ejercicio 2013 apuntaban a
unos resultados similares a los del ao anterior, que se haba cerrado con un
aumento de la facturacindeI7,8%gracias al buen comportamiento de sus
productos en los mercados exteriores especialmente China (+4%) y Chile
(+9%). Torres, con presencia en ms de los pases, obtena el 72% de sus
ingresos en el exterior, con Mxico, Reino Unido, Pases Bajos, Alemania y
Finlandia como sus principales destinos de exportacin.
El 56% de las ventas correspondan al canal on trade, gestionado por una
fuerza de ventas propia que la compaa consideraba una de sus mayores
fortalezas en el caso del Natureo blanco ya que era claramente mejor que sus
rivales "sin" y poda competir sin complejos con muchos blancos
convencionales. Saba que el ndice de satisfaccin entre quienes lo probaban
era muy alto, pero costaba vencer las barreras psicolgicas en los mercados
con una mayor cultura del vino.
Conteste las siguientes preguntas segn lo expuesto:

1.
Cmo configurar la propuesta de valor de un vino desalcoholizado o
sin en los mercados tradicionales o de vino?
Natureo blanco es una bebida superior a los convencionales y dirigida a un
mercado especfico femenino de entre 35 y 50 aos de edad.
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Para configurar la propuesta de valor se tiene que difundir en medios visuales y

orales las propiedades y virtudes del vino desalcoholizado dando mayor nfasis
al mercado seleccionado o mercado dirigido.

2.
Tendra que comunicar una plataforma de beneficios ms amplia para
romper las barreras psicolgicas y animar a probarlo?
Claro que tendra que comunicarse haciendo uso de los medios existentes
como tambin llevando en los supermercados para hacer degustaciones y de
esta manera el pblico en general sepa de Natureo.
En los comerciales se tiene que difundir las propiedades y bondades de
Natureo.
3
Debera centrar sus esfuerzos en los pases con menos tradicin,
donde esta nueva categora de producto ha desperrado una gran aceptacin y
Natureo crece a un ritmo de hasta triple dgito?
Lgicamente pareciera que si pero en realidad eso no es lo correcto ya que los
pases con historia organolptica viene a ser un mercado competitivo y muy
difcil de competir y en este mercado veremos la capacidad de nuestros
ejecutivos de marketing.
En los negocios nunca se deja de lado un mercado por ms difcil que sea ya
que esto indicara que nos damos por vencidos o nuestro producto no es tan
bueno como lo que pensbamos.
Todos los mercados merecen el mismo esfuerzo y me atrevera a decir que le
daramos mayor esfuerzo a los mercados difciles en donde nuestro producto
no tiene tanto xito.
4

En el caso de Natureo blanco se haba aprovechado todo su potencial?

De acuerdo al texto todo indica que no, porque si lo hubieran hecho esto sera
reflejado en los mercados conocedores de vinos y el producto tendra mayor
aceptacin de la que tiene en la actualidad.
5
Requerira un cambio de hbito en los consumidores el
posicionamiento del producto o centrarse en uno o mximo dos beneficios
para ganar credibilidad y evitar que se diluyera el mensaje?
No tanto ya que el producto va dirigido a un mercado especfico que son damas
de 35 a 50 aos de edad y esto quiere decir que son personas que desean
degustar, sentir en sus paladares el sabor a vino mas no embriagarse

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