UNIVERSIDAD DE NEGOCIOS ISEC

MAESTRA EN MERCADOTECNIA

TEMA:
DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING
BIOLGICO.

PRESENTA:
LIC. JAIR RESNDIZ JIMNEZ

MXICO D.F. OCTUBRE DE 2013

NDICE

Introduccin. ....................................................................................................... 3
El final del Marketing que conocemos ................................................................ 4
Los casos que sacudieron el mundo del Marketing ............................................ 6
Del Marketing al Neuromarketing. .................................................................... 13
Descubrimientos a partir del Neuromarketing . ................................................. 17
El Taln de Aquiles del Neuromarketing. .......................................................... 26
Marketing.Biolgico .......................................................................................... 27
Conclusiones .................................................................................................... 35
Glosario. ........................................................................................................... 37
Referencias. ..................................................................................................... 39

DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING BIOLGICO.

INTRODUCCIN.
Desde sus inicios la mercadotecnia se ha distinguido por ser una disciplina
orientada a la bsqueda, as como a la satisfaccin de necesidades y
deseos de los consumidores. Desafortunadamente la mercadotecnia actual
enfrenta una seria problemtica, pues ha demostrado ser sumamente
ineficiente y costosa debido a los mtodos tradicionales que las empresas
siguen utilizando para innovar.
Por otro lado, el diseo de las estrategias mercadolgicas no se encuentran
sustentadas con datos biolgicos del consumidor, por lo que son pocas las
probabilidades de lograr el xito al slo considerar herramientas de
investigacin como las encuestas, las entrevistas o los focus group para
conocer realmente los motivos de compra del consumidor. Si bien es cierto
que hoya las empresas se enfrentan a un mar de competidores locales y
forneos, as como a un consumidor ms quisquilloso e informado, no
debemos olvidar que las neurociencias nos han confirmado el hecho de que
ms del 85% de la toma de decisiones se genera en el subconsciente, por
lo que queda totalmente desacreditada la creencia de que el consumidor
compra apegado a la racionalidad.
En el presente trabajo de investigacin, se pretenden determinar los
principales elementos biolgicos que influyen en el proceso de compra de
los consumidores, ms all de los aspectos neurolgicos y culturales,
aquellos factores que se encuentran incluso inmersos en nuestro propio
cdigo gentico.

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DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING BIOLGICO.

EL FINAL DEL MARKETING QUE CONOCEMOS

Desde el surgimiento de la mercadotecnia, se le encomend uno de los ms
importantes aspectos en el mundo de los negocios, la satisfaccin de las
necesidades y deseos de los consumidores, a travs de procesos de
intercambio rentables para las empresas. Sin embargo, en la actualidad
resulta increble la cantidad de dinero que se invierte en estrategias
mercadolgicas poco eficientes, las cuales no logran los resultados
esperados; a su vez, resulta increble la cantidad de negocios, proyectos y
productos que da a da vemos aparecer y desaparecer en periodos
minsculos de tiempo.
Jrgen klaric (2012), informa que la mercadotecnia en Estados Unidos,
pertenece a uno de los sectores con ms rotacin de personal; ya que el
promedio de permanencia de un mercadlogo en las organizaciones es
solamente de 18 meses. El porcentaje de cambio de relaciones a corto
plazo, y cambio en agencias de publicidad en Amrica, es de menos de dos
aos. Es evidente que esta alta rotacin se deba a la ineficiencia a la hora
de obtener resultados, manifestando as la necesidad de
paradigmas

y establecer estrategias

que ofrezcan

romper

alternativas no

tradicionales.
As mismo, en un estudio realizado por la agencia de Neuromarketing
Mindcode, nos dice que de cada diez campaas publicitarias, solo cuatro
cumplen las expectativas que buscan los clientes. De cada diez
promociones, solamente cinco cumplen las metas, y de cada diez

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DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING BIOLGICO.

lanzamientos de producto que se realizan en los Estados Unidos, solamente

dos cumplen el plan establecido.
Por otro lado, The Dublin Group nos informa que ms del 94% de los
procesos de innovacin en el mundo fracasan. Esto slo significa que nos
equivocamos y nos equivocamos mucho.
Es indudable que la creatividad ha jugado un papel muy importante en la
creacin de muchas estrategias mercadolgicas, incluidas las publicitarias,
y a pesar de que ha tenido algunos resultados muy positivos, en un mundo
hper competido y globalizado como el que se vive actualmente ya no son
suficientes; hoy en da se deben desarrollar estrategias mercadolgicas
sustentadas en datos cientficos que logren los resultados esperados.
Es evidente que el gran problema al que se enfrenta este gremio, es que las
estrategias han demostrado ser sumamente ineficiente adems de
costosas, debido principalmente a los mtodos tradicionales que las
empresas

siguen utilizando para innovar y desarrollar

estrategias

comerciales.
La utilizacin de estos mtodos poco confiables, dan como resultado una
cantidad enorme de fracasos empresariales. Por tal motivo, es urgente
desarrollar e implementar mtodos que arrojen datos concretos, que se
encuentren

sustentados

en

el

comportamiento

biolgico

de

los

consumidores, ms all incluso de su percepcin consciente e inconsciente.

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DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING BIOLGICO.

LOS CASOS QUE SACUDIERON EL MUNDO DEL MARKETING

A continuacin se presentan algunos ejemplos de casos que se han
documentado, los cuales ejemplifican la ineficiencia y ceguera de muchas
empresas importantes, fracasos que sacudieron al mundo del marketing y
que costaron millones de dlares.

CASO KODAK
Eastman Kodak Company (popularmente conocida como Kodak) es una
compaa multinacional dedicada al diseo, produccin y comercializacin
de equipamiento fotogrfico. La actual empresa tiene su antecedente en la
Eastman Dry Plate Company fundada por el inventor George Eastman y el
hombre de negocios Henry Strong en 1889.
La compaa lleg a tener el monopolio total de venta de cmaras
fotogrficas, ya que eran lderes en el mundo entero, el imperio Kodak era
dueo absoluto de todo lo que tena que ver con memorias fotogrficas.
En un momento llegaron a un debate: si deban apostarle a la era digital o a
la era anloga, o deban esperar a que la era anloga se muriera para que
la era digital se activara. Esa ceguera e indecisin hizo que entraran sin
fuerza a la era digital dos o tres aos ms tarde de lo que deban haberlo
hecho; todo esto pas por esa falta de sensibilidad con el consumidor, y por
no saber lo que la gente estaba buscando. Ellos no tuvieron la capacidad de
ver, lo que trajo como consecuencia que redujeran el porcentaje de ventas a
una cifra mnima, dejndole un espacio enorme a muchas compaas que
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DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING BIOLGICO.

no eran tan fuertes y no estaban jugando dentro de la industria, y que hoy

en da son imperios de ventas de cmaras digitales fotogrficas como Sony,
Panasonic, Samsung, entre otros.
Kodak lleva bastantes aos sin generar grandes innovaciones, y sin poder
invertir en campaas publicitarias. A fines de la dcada de 1990 y a
principios de la de 2000 los anuncios de Kodak eran provocativos.
Estn reducidos a tratar de abrir los ojos y entender ms al consumidor,
logrando pequeos xitos para rescatar pobremente su participacin del
mercado.
Despus de tantos aos, lograron entender una partecita del consumidor, y
es por eso que han podido lograr algo de xito con un nicho muy importante
de mercado: la mujer. Se concentraron en sacar la cmara fcil, la cmara
que la mujer quiere, esa cmara con pocos botones (puede sonar machista
si es que no hay explicacin). Gracias a esa observacin e insight es que
lograron rescatar una pequea parte de participacin de mercado.
Sin embargo, el camino de Kodak contino en descenso y en enero del
2012, la empresa entr en concurso mercantil, incapaz de liquidar sus
deudas, el imperio Kodak haba quebrado. Finalmente, en el ao del 2013
Kodak desisti de continuar con la fabricacin de cmaras fotogrficas y hoy
se debe conformar comercializando suministros para impresin y revelado
fotogrfico.

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DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING BIOLGICO.

CASO MATTEL

Barbie es quiz la mueca insignia y ms popular de la marca Mattel, que

acaba de cumplir 54 aos de vida. Es muy evidente que esta mueca fue
creada por una generacin completamente distinta a la de hoy. Sin en
cambio, Barbie se ha visto seriamente amenazada por la mueca Bratz, que
fue hecha para una nueva generacin de nias, y que en muchas ocasiones
incluso molesta a la mam por su esttica agresiva con ojos pintados y
labios grandes.
Sin embargo, esta mueca no fue creada para las madres, sino para sus
hijas, quienes realmente ven el mundo de una forma totalmente diferente.
Desafortunadamente para Mattel, parece ser que fue un diseador de su
compaa el que hizo los primeros bocetos y conceptos de esa mueca
agresiva. El diseador Carter Bryant encontr los insights de la nueva y
revolucionaria mueca, en un proceso de observacin a la salida de los
colegios norteamericanos. Bratz, con su cuerpo flaco y labios gruesos, se
convirti en un xito.
Hoy Barbie no es muy cool en su Motor Home rosa junto a Kent, por otra
parte, Bratz seduce por transgresora y cool, tomando martinis con sus
amigas sin tener a Kent.
Es un giro del destino, al ser rechazada la mueca en Mattel, Carter Bryant
decide vender el concepto de Bratz a Isaac Larian, gerente de MGA. El
creativo logra vender al inversionista el concepto para crear esta mueca, y
termina siendo fabricada por esta empresa. En pocos aos Bratz gana ms
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DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING BIOLGICO.

del 30% de participacin de mercado. Sin embargo, Mattel an no vea y

negaba este tipo de producto, y como no poda competir conceptualmente y
Bratz segua comindose participacin de mercado a Barbie, decidieron
demandar a MGA (Bratz). Invirtieron ms de 10 millones de dlares con los
mejores abogados para que la mueca regresara a casa.
Este es un claro ejemplo de que muchas veces tenemos el concepto e
innovacin frente a nosotros y no lo vemos por la ceguera que tenemos, y
solamente cuando se convierte en una realidad abrimos los ojos.
Despus de 8 aos en demandas, MGA triunf parcialmente sobre Mattel
en la corte de apelaciones a principios del ao 2013. Sin duda, ante la
amarga experiencia sufrida, Mattel logr abrir los ojos y contraatacaron el
mercado de las muecas con una innovacin an ms extravagante que las
mismas Bratz, me refiero por supuesto a las Monster High. Una mueca que
ha arrasado en el mercado y las nias adoran, un ejemplo ms de que los
gustos y preferencias del mercado se encuentran en constante cambio y a
un ritmo cada vez ms vertiginoso.

CASO RETO PEPSI

Uno de los casos ms famosos a nivel mundial y el cual involucra a dos

JUDQGHVPDUFDVGHQWURGHOPHUFDGRGHODVJDVHRVDVHVHO'HVDItR3HSVL
Considerado como uno de los casos ms notables entre la eterna guerra de
las bebidas gaseosas.

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DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING BIOLGICO.

En 1975 surge en EEUU HO'DVDItR3HSVL3HSVLLQWURGXFHXQDFDPSDxD

de mercadotecnia, donde PepsiCo realiza una prueba a ciegas a los
participantes entre la Pepsi y su rival Coca Cola. Normalmente, cuando se
realiza un blind test, los participantes deben vendarse los ojos y probar los
productos que una tercera persona les solicita que degusten. Al final de la
prueba, los participantes deben elegir cul, entre todos los sabores que
degustaron, es de su preferido.
(O 'HVDItR 3HSVL WXYR UHVXOWDGRV SRVLWLYRV SDUD OD JDVHRVD \D TXH
quienes participaron en la prueba ciega, preferan el sabor ms dulce de la
Pepsi vs. El sabor de la Coca Cola.
Adelantndose a cualquier movimiento de la competencia, PepsiCo retrata
con la ayuda de un spot publicitario, los resultados del test ciego con
testimonios reales de personas que haba participado.
Las ventas se elevaron a grande escala y se mantuvieron. Pronto el desafo
se extendi al 80% del pas, lo que dio como resultado que Pepsi vendiera
ms producto que Coca Cola en los supermercados, llegando a ganar
terreno en otros sectores donde antes no se encontraba siquiera. Esta
estrategia fue tambin implementada en Mxico, con resultados muy
parecidos e igual de positivos para la empresa.
En su justificada preocupacin, Coca Cola decide hacer una prueba de
sabores interna, donde los degustadores eran sus propios empleados. El
resultado tras varias pruebas sigue siendo el mismo, Pepsi sale vencedora.

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DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING BIOLGICO.

Desesperada, Coca cola anuncia que desaparecer el producto que le

haba dado fama y miles de millones en utilidades y lanza al mercado la
1HZ&RNHSURGXFWRPiVGXOFHTXHHORULJLQDOWUDWDQGRGHLJXDODUHOVDERU
de la competencia), accin considerada como el uno de los mayores y ms
costosos errores de marketing en la historia, ya que el nuevo producto tuvo
que salir del mercado en menos de 3 meses, regresando a la frmula
original, a la que se dio el nombre de Coca cola clsica.
Sin duda alguna este caso es muy interesante, por lo que le he dado
seguimiento, realizando varias veces el reto pero incorporando otras marcas
de la categora.
En mi ltimo experimento realizado en el mes de abril del 2013, en las aulas
de la Universidad Tecnolgica del Valle del Mezquital, se realizaron 100
degustaciones a jvenes (hombres y mujeres) de entre 18 y 25 aos. Las
marcas participantes eran: Coca cola, Pepsi, Red cola, BIG Cola y Aurrera
Cola, en sus presentaciones Pet de 3 y 3.3 litros.
Los resultados que se obtuvieron fueron realmente interesantes.

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DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING BIOLGICO.

Fuente: Elaboracin propia

Cola Aurrera est muy lejos de ser lder en el mercado a pesar de tener el
precio de venta ms bajo, sin embargo, en preferencia de sabor es marcada
como la mejor, mientras Coca cola quien es duea del mercado y cuyo
precio de venta es el ms alto, en las pruebas de sabor a ciegas hoy se
debe conformar con un modesto tercer lugar, compartiendo lugar con su
ms grande rival Pepsi.
Este caso marc la pauta a los mercadlogos, quienes por fin podramos
DILUPDU OR TXH KDVWD HVH PRPHQWR VyOR HUD XQD VLPSOH VXSRVLFLyQ (O
consumidor no decide VXFRPSUDGHPDQHUDUDFLRQDORFRQVFLHQWHPHQWH\
por otro, sembrara las bases de lo que hoy conocemos como
Neuromarketing.
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DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING BIOLGICO.

DEL MARKETING AL NEUROMARKETING

Si bien la actividad del marketing ha estado sustentada en conocimientos

procedentes de otras disciplinas, como la psicologa, la sociologa, la
economa, las ciencias exactas y la antropologa, no fue sino hasta la
incorporacin de los avances en neurociencias, que se ha producido una
revolucin de tal magnitud que incluso dio lugar a la creacin de una nueva
disciplina, que hoy conocemos con el nombre de neuromarketing.
Hasta hace pocos aos, era difcil examinar en profundidad los mecanismos
que determinan el comportamiento y las decisiones de las personas. En la
actualidad, los avances en el conocimiento del cerebro abren un enorme
campo de aplicaciones para las empresas que comprendan el enorme
potencial de esta innovacin.
El Neuromarketing trae consigo un conjunto de herramientas de enorme
eficacia para implementarlas tanto en el plano externo de la organizacin,
como en el interno. Por esa razn, se le considera como una disciplina de
avanzada, que tiene como funcin principal investigar y estudiar procesos
cerebrales que hacen de una manera clara la conducta y toma de
decisiones de las personas en los campos de accin de marketing
tradicional (inteligencia de mercado, segmentacin de mercados, diseo de
productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento,
targeting, canales,

ventas, comercio electrnico, etc.). De esta manera

podemos leer literalmente la mente del consumidor, conocer sus deseos, lo

qu lo motiva para asumir, a su parecer, la mejor toma de decisin al

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DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING BIOLGICO.

comprar o consumir un producto o servicio, independientemente del tamao

de la organizacin con la que se est trabajando, el producto que se quiera
vender o el tipo de consumidor al cual se quiere dirigir.
Como publicistas se pueden llegar a hacer preguntas esenciales para lograr
un gran efecto dentro de los posibles clientes y de esa manera disear
programas de marketing con un mayor grado de eficacia y solo con el
Neuromarketing se pueden contestar. Cuando se implementan estos
nuevos mtodos de investigacin y con un diseo adecuado los consultores
pueden brindar un campo de estudio con mucha ms potencia que el uso
del marketing tradicional, pues este tiene limitaciones para explorar los
mecanismos del subconsciente.
Sin lugar a dudas es un avance enorme dentro del Marketing, que sigue
evolucionando

dando

respuestas

sobre

el

comportamiento

del

consumidor.
A pesar de que se le considera al Neuromarketing como una disciplina muy
novedosa, esta comenz a gestarse desde los aos noventa que hoy
conocemos como la dcada del cerebro1- y trajo aparejado el desarrollo de
un conjunto de metodologas cuya aplicacin arroj luz sobre temas antes
los cuales hemos estado a oscuras durante aos.

1 Los aos 90 (1990-2000) fueron declarados como Dcada del Cerebro por el Congreso de los Estados Unidos. Esta
iniciativa, que involucr importantes inversiones destinadas a la investigacin en el mbito de las neurociencias, fue
imitada por la Comunidad Europea y algunos pases asiticos, entre ellos, Japn, China y la India

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DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING BIOLGICO.

Del mismo modo, permiti confirmar un conjunto de afirmaciones del

marketing tradicional, como la eficacia de la publicidad emocional en la
fidelizacin de clientes y por otro lado, eliminar la falacia de atribuir al
consumidor una conducta racional. Ya que fue gracias al Neuromarketing
que descubrimos que entre un 85% y 95% de nuestras decisiones,
incluida las compras, las tomamos de manera subconsciente y que slo
entre un 5% y 15% son decisiones realmente conscientes (racionales).

Gracias al Neuromarketing, hoy podemos replantear muchos fundamentos

de marketing que creamos fueron eficaces en el pasado, y el fracaso de
algunos productos que se lanzan al mercado slo podr evitarse si
comenzamos a cambiar nuestra metodologa de trabajo.

Como ya haba mencionado, el Neuromarketing permitira mejorar las

tcnicas y recursos publicitarios, ayudando a comprender la relacin entre
la mente y la conducta del consumidor, algo que en la actualidad puede
considerarse el desafo ms importante para la mercadotecnia.
No obstante, sus detractores critican que se podra llegar a controlar las
decisiones

de consumo del

cliente,

que

estas

tcnicas

pueden

considerarse invasivas para la intimidad de las personas, al poder llegar a

orientar las emociones personales hacia productos del mercado. Segn la
revista

Le

Monde,

se

tratara

de

la

ltima

versin

de

la

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DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING BIOLGICO.

percepcin subliminal, que tratara de impregnar un cerebro de publicidad

sin que la persona pueda darse cuenta.
Neurocientficos como Antonio Damasio han investigado en las ltimas
dcadas el papel fundamental que las emociones y los mecanismos
inconscientes del cerebro juegan en la toma de decisiones. Sin embargo, la
mayor parte de la investigacin convencional sigue basndose en lo que los
entrevistados dicen que hacen, dicen que piensan o dicen que sienten. El
Neuromarketing pretende superar esa limitacin.

Hoy en da existen numerosas herramientas que son ampliamente utilizadas

en el Neuromarketing, entre las que se destacan:

x Encefalografa

x Electrooculografa

x Magneto encefalografa

x Conductancia de la piel

x Resonancia

x Electromiografa

magntica

x Ritmo cardiaco

funcional
x Tomografa de emisin de
positrones

x Termografa

x Espectrografa

mediante

rayos infrarrojos
x Seguimiento

x Poligrafa

ocular

x Programas de anlisis facial

de emociones

(Eye

tracking)

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DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING BIOLGICO.

DESCUBRIMIENTOS A PARTIR DEL NEUROMARKETING

A continuacin se mencionarn algunas de los descubrimientos que fueron
producto del estudio de la mente del consumidor a travs del
Neuromarketing.
A la mente le gusta el peligro.
Es obvio que la RODGHOFRPHUVDQRFRPHUlightKDFHTXHHOFRQVXPLGRUVH
pronuncie a favor de esto. Es all donde nace la verdadera oportunidad de
las empresas de entender qu es lo que quiere la gente realmente, ya que
los productos que se venden como sanos casi nunca se vuelven productos
lderes y se quedan relegados a atender nichos de mercado muy pequeos.
Existe un patrn que se mantiene: los productos lderes siempre sern los
productos que de alguna forma te hacen ms dao, y por eso se puede
llegar a la conclusin de que si algo te hace dao se vuelve indulgente, y
esta indulgencia seduce ms que algo que no te hace dao.
As como la mente del ser humano busca la supervivencia, tambin busca el
peligro, el dao reversible. (Jrgen Klaric, 2012)
Como prueba de esto, las cajetillas de cigarrillos, con sus grotescas
imgenes y leyendas preventivas, no han logrado disminuir las ventas,
incluso hoy las neurociencias han podido descubrir que estos mensajes
lejos de disminuir su consumo lo que provocan realmente es que una regin
del cerebro muy primitiva llamada Ncleo accumbens, quien tambin es
responsable de la ansiedad, se encienda provocando en los fumadores una
mayor intensin de compra.

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DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING BIOLGICO.

Es curioso, pero la industria tabacalera cada da est ms restringida,

incluso ya no le es permitido publicitar en medios masivos, sin embargo, la
categora no decrece como se esperaba, por el contrario se mantiene y muy
probablemente continuar en crecimiento.

Es triste, pero si el gobierno mexicano reamente supiera cmo funciona la

mente humana, evitara este tipo de imgenes en las cajetillas de los
cigarros y no emprendera campaas en contra de las bebidas endulzadas,
como estrategia para disminuir los niveles de obesidad y diabetes, por el
contrario, esWHWLSRGHDQXQFLRVVRFLDOHVHVPX\SUREDEOHTXHWHQJDQXQ
resultado contrario y estimulen el consumo de refrescos en la poblacin,
recordemos que a nuestro cerebro le gusta el peligro y el dao reversible.

.ODULF HQ VX OLEUR HVWDPRV FLHJRV HMHPSlifica este concepto de manera
PX\FODUDDentro de las empresas donde trabajamos sabemos que existen
algunos hombres casados que tienen una amante dentro de la compaa.
Esos hombres esperan ansiosamente que sean las 5:00 p.m. para continuar
con su aventura amorosa, una aventura sumamente peligrosa, porque
podra hacerle mucho dao a la persona involucrada; l puede perder su
trabajo, puede perder reputacin social, perder su matrimonio y su familia.
Todo este peligro hace que l piense que su amante es la mejor mujer, y a
travs del tiempo decide divorciarse para casarse con ella. Efectivamente se
casan, pero en el momento en que la amante se vuelve la esposa y se

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DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING BIOLGICO.

pierde la nocin de peligro, la relacin deja de ser interesante. As es como

funciona la indulgeQFLDHQODPHQWHGHOFRQVXPLGRU
Por esta misma razn se explica por qu, a pesar de que los consumidores
piden productos light y pequeas porciones, estos no terminan de seducir
de forma masiva, y se convierten nicamente en mercados nicho.
Por eso los productos indulgentes por sus componentes o gran tamao,
siempre sern ms poderosos que los productos sanos y de pequeas
porciones.
Para que un producto se vuelva indulgente debe tener un diablito dentro,
que haga algo de dao; por ejemplo, aunque seas fantico de las manzanas
verdes y te encanten, es muy difcil que amanezcas antojado de ellas. Las
manzanas verdes y los brcolis verdes, as como todo producto 100% sano,
no provocan ni seducen indulgentemente al cerebro, porque no suponen
ningn riesgo. Pero cmo haces indulgentes a las manzanas sanas
verdes? Simplemente debes aadirles algo que le haga un dao reversible
al consumidor, por ejemplo que lo engorde. Les podemos poner caramelo,
man, bastante chocolate o chamoy y en ese momento se volvern
indulgentes.

A la mente le gusta el misterio

Dentro de todas las culturas, y bajo estudios del comportamiento biolgico,
se ha podido observar que uno de los conceptos que ms seduce al cerebro
humano es el misterio. El misterio siempre vende, el misterio seduce, nos

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DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING BIOLGICO.

atrapa, no hace ponerle ms atencin de lo normal al producto, concepto o

servicio.
Por ejemplo, cuando conoces a un extranjero, te llama la atencin, le pones
ms atencin, lo observas, te intriga.
Esto ocurre porque simplemente carga con mucha mayor dosis de misterio
que la gente local. Lo que hace que l sea ms seductor es que t
probablemente no sabes de dnde viene, cmo vive, no sabes cmo
piensa.
El misterio es una estrategia muy efectiva para construir productos y
marcas. El misterio hace a los grandes personajes. Sin misterio, Elvis
Presley no habra sido quien fue, Michael Jackson no sera quien es an
despus de su muerte, y si piensas qu tan misteriosa es la historia de
Cristo, entenders por qu conecta tanto. Despareci, era humano o no?
Mara Magdalena era su novia o amiga? Quin lo traicion? Por qu no
lo salvaron? Cmo multiplic los peces y el pan? Cmo fue que su madre
lo pari virgen? Etctera.
En el caso de Kentucky Fried Chicken pasa algo curioso. Ellos tienen dos
recetas, la clsica y la secreta, y las ventas de la receta secreta son
mayores que todas las otras. Cuando se le pregunta a la gente cul es la
receta favorita que ordenan en KFC, ellos responden que la secreta, y una
gran proporcin jams ha probado la otra. La gente escoge la receta
secreta, no por ser buena, sino por ser secreta.
Coca-Cola es una de las marcas con ms misterio de todas. Lo curioso es
que, a pesar de que se ha podido probar que Pepsi tiene en muchos pases

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DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING BIOLGICO.

los mismos componente que Coca-Cola, no tiene por mucho el misterio que
tiene Coca-Cola. Acaso Pepsi no destapa caos, no desaparece un diente
en tres das, no es negra? La frmula secreta de Coca-Cola es la frmula
del manejo del misterio que provoca a la mente del consumidor. Si los
ejecutivos de Coca-Cola saben un poco cmo persuadir y seducir al
cerebro, probablemente administran informacin para hacer que el misterio
viva en nuestras mentes.
El misterio vende. Ahora preguntmonos cmo meterle misterio a los
productos y a las marcas.
Finalmente, el actual presidente de Mxico Enrique Pea Nieto, acaso no
tena misterio?, ser que tambin esto le ayud a atraer una gran cantidad
de seguidores?

A la mente le gustan las formas redondeadas.

Hoy gracias a varios estudios realizados por Mindcode, sabemos que las
formas orgnicas son mejor recibidas por el cerebro. Estamos programados
para recibirlas con agrado y con ms facilidad. Esto debido a que la
naturaleza est llena de formas curvas y no rectas, la naturaleza casi no
tiene vrtices.
Por eso, si te dedicas a vender algn producto alimenticio que tenga un
envase con formas orgnicas, curveadas, ser mucho ms aceptado por la
mente del consumidor.

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DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING BIOLGICO.

Esto se debe principalmente a que el cerebro ha convivido con estas formas

orgnicas por miles de aos, por lo tanto, resultan mucho ms familiares
que las formas cuadradas.

El cerebro se conecta con las imgenes religiosas.

Martin Linsdtrom nos muestra en su libro Buyology un experimento para
YDOHUVHGHODVLPiJHQHVGHOFHUHEURSDUDDUURMDUPiVOX]VREUHODPDQHUD
en que el cerebro experimenta las creeQFLDVRORVVHQWLPLHQWRVUHOLJLRVRV

El estudio con resonancia mostr que el cerebro registraba la misma

actividad en personas religiosas y personas devotas de una marca.
Al percatarse de que las personas con un fuerte sentimiento religioso
estaban dispuestas a pagar por aquellos elementos que les son
significativos en su fe.
Un aspecto importante en el texto es que el autor identifica marcas que han
logrado una alta fidelizacin por parte de su mercado objetivo. Marcas como
Apple,

Harley-Davidson

tienen

consumidores

que

no

solo

son

consumidores, sino fieles creyentes que tienen devocin por estas marcas.
Estas marcas han creado lo que se denomina las 10 reglas de la marca
sensorial, las cuales comparten las bases de las religiones ms grandes e
importantes del mundo. Estas son: Sentido de pertenencia, Visin clara,
Enemigos, Evangelismo, Grandeza, Historias, Atractivo sensorial,
Ritos, Smbolos, Misterio.

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DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING BIOLGICO.

1-

Sentido de pertenencia: buscamos gente con la que sentirnos

identificados y pertenecer a un club con intereses comunes. De ah el xito

demostrado de las redes sociales y las comunidades digitales que agrupan
a personas que no se conocen pero que comparten valores, incluidas las
comunidades que se generan en torno a una marca, siendo destacable que
en muchas ocasiones estas comunidades ni siquiera son creadas por la
empresas sino por los propios consumidores o usuarios de la marca que las
crean y gestionan simplemente por gusto o por aficin.

2-

Visin Clara que las gua en sus acciones y las hace identificables en

su signo de identidad. Todos sabemos que la primera parte de un plan de

empresa es definir la Misin, Visin y Objetivos de la empresa, las cuales
debern ser compartidas por todos los stakeholders, eso incluye clientes
internos (empleados, directivos) y clientes externos (proveedores, clientes,
accionistas) una visin clara de hacia dnde nos dirigimos y qu nos define
da mayor sentido de unidad que nos permite identificarnos como grupo.

3-

Ejercer poder sobre sus enemigos: nos unimos para enfrentarnos o

diferenciarnos de nuestro opuesto, ejemplos tan claros como Apple vs

Microsoft, Coca-Cola vs Pepsi, Choco Milk vs Nesquik, Amrica vs Chivas;
si eres fiel a una vas claramente contra la otra.

4-

Evangelismo: entrar dentro de la familia (o grupo) slo mediante

previa invitacin de un miembro, como ocurre en muchos clubs, los cuales

!
+"!

DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING BIOLGICO.

generan un sentimiento de exclusividad, eso hace que aumente el deseo de

pertenecer a ese grupo. Por otro lado los consumidores fieles a una marca,
constantemente se encuentran realizando una labor de evangelizacin,
SUHJRQDQGRVXPDUFDDXQDJUDQFDQWLGDGGHFRQVXPLGRUHVSDJDQRV3RU
esta razn, es comn ver a padres vistiendo a sus hijos con los colores de
su equipo favorito.

5-

Sentido de grandeza: muchas marcas apoyan la grandeza de su

producto con lujosas y enormes oficinas, tiendas exquisitas, resorts creados

acorde con el producto. Muchas empresas que comercializan productos
asequibles los envuelven de un entorno plagado de lujo para que el
consumidor disfrute de la misma experiencia y la misma sensacin de
JUDQGH]DTXHVLDGTXLULHUDXQDPDUFDGHOXMRHVORTXHDOJXQRVOODPDQOD
GHPRFUDWL]DFLyQGHOOXMR1RHVGLItFLOUHODFLRQDUORFRQORVFHQWURVGHFXOWR
como catedrales que tratan de rozan el cielo o gigantescas mezquitas que
nos hacen sentir pequeos al entrar al tiempo que sentimos que
pertenecemos a algo grande.

6-

Historias: todas las historias que rodean a una marca crean una

relacin entre ella y el consumidor quien quiere ser parte de esa historia.
Cuando hemos tenido una ancdota placentera durante un proceso de
compra nosotros mismos desarrollamos esa narrativa donde somos
protagonistas al mismo tiempo que desarrollamos cierta complicidad con
esa marca.

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DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING BIOLGICO.

7-

Atractivo sensorial: Cada templo religioso tiene elementos muy

caractersticos que podemos apreciarlos incluso desde lejos, estas

diferencias las percibimos a travs de los sentidos, por su parte, los
productos nos evocan sentimientos y reacciones emocionales, el olor a
incienso suele evocarnos una iglesia, mientras que algunos comercios
utilizan algn aroma caracterstico para evocarnos su marca cuando
volvemos a olerlo.

8- Ritual: un gran ejemplo que perdura desde hace aos y que hemos
visto recientemente en televisin es el ritual de cmo comer una Oreo tan
extendido por todo el mundo.

9-

Smbolos: no slo referida al logo sino a todo aquello que asociamos

a la marca y que sirve para reforzar su mensaje. Mucha gente emplea esa
simbologa para que cualquiera que les vea les asocie con la misma. La
cruz es el smbolo ms difundido por el mundo, el slo hecho de mirarla
desencadena en nosotros una gran cantidad de emociones.

10-

El misterio: Ya habamos hablado del misterio anteriormente, pero

es otro atributo que ha permitido a las ms grandes religiones del mundo a

conectar con sus creyentes, en pocas palabras, desentraar un misterio
resulta atractivo y genera ms historias cautivadoras entorno a l y en
consecuencia ms sentimiento de unin con la marca.

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DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING BIOLGICO.

EL TALN DE AQUILES DEL NEUROMARKETING

Si bien es cierto que el rgano humano que ocupa toda la atencin del
Neuromarketing es el cerebro, debido a que de l proviene toda la
informacin que se pretende encontrar dentro de un consumidor, y por otro
lado a demostrado su potencial en el Marketing; me atrevo a sealar que es
insuficiente para comprender del todo el comportamiento del consumidor.

Esto debido a que el Neuromarketing ha demostrado ser eficiente

obteniendo slo informacin del cerebro, que previamente ha sido
almacenada en el, pero existen determinadas decisiones incluidas las de
compra, en las cuales el cerebro no es el nico que interviene en el
proceso, sino que intervienen otros factores ms all del propio cerebro, a
los cuales no podemos acceder slo con Neuromarketing, este supondr el
punto dbil de la disciplina, al dejar fuera todos aquellos factores que
afectan nuestro comportamiento, factores que bien pueden estar codificados
incluso en nuestro ADN desde hace miles o quizs millones de aos y para
descubrirlos debemos ir ms all del Neuromarketing, debemos remitirnos al
Marketing Biolgico, en este sentido el Neuromarketing slo sera un
elemento dentro del Marketing Biolgico, un pilar ms.

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DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING BIOLGICO.

MARKETING BIOLGICO
/D PHMRU H[SOLFDFLyQ GHO FRPSRUWDPLHQWR KXPDQo est en la conducta
ELROyJLFD Jrgen KalricPara identificar las necesidades y deseos e identificar el comportamiento de
compra del consumidor, hoy se necesita de conocimiento profundo, no slo
de ciencias sociales, sino tambin biolgicas, hoy el mercado nos obliga a
saber sobre antropologa, sociologa, psicologa y sobre todo de biologa.

Hay que entender que el hombre, al igual que todas las otras especies de
seres vivos, posee un instinto de supervivencia, es decir, un instinto animal
que nos impulsa a protegernos. Es la reaccin natural ante cualquier
situacin de peligro. Esta lucha genera ciertos requerimientos bsicos para
sobrevivir, por ejemplo respirar, dormir, comer, defecar, tomar agua. Cuando
una de estas necesidades debe ser suplida o peligra la posibilidad de
satisfacerla, entonces el ser humano genera conductas, o patrones
biolgicos de conducta, como reflejos innatos y adaptativos como llorar,
hipar, estornudar, toser o succionar; todas ellas son reacciones fisiolgicas
de compensacin y defensa ante peligros reales y fenmenos de
supervivencia.
La mayora de los cambios conductuales en los seres humanos obedecen a
cambios en sus sistemas fisiolgico y biolgico. Es por esto que no se
puede entender la conducta. Hace diez aos, nadie se hubiera imaginado
que los bilogos y antroplogos seran los ms hbiles para realizar el
trabajo de descifrar la conducta misteriosa de los seres humanos.
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DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING BIOLGICO.

Por esta razn, creo firmemente que el Marketing biolgico es el futuro de

la mercadotecnia. El utilizar el conocimiento del comportamiento biolgico
del consumidor permitir crear estrategias globales, las cuales pueden
claramente ser reforzadas con Neuromarketing.
A su vez, es importante recordar como ya he mencionado anteriormente,
que en muchas de nuestras decisiones tambin intervienen reflejos innatos
y adaptativos, producto de la evolucin, que incluso vienen predeterminadas
en nuestro propio cdigo gentico.
Por ejemplo, algunas personas son ms susceptibles que otras a anuncios
publicitarios, especialmente a aquellos en los que se utiliza el denominado
efecto marco1. Gracias a un estudio de anlisis gentico se demostr que
las personas ms susceptibles al efecto marco, tenan en su ADN una
variante de un gen relacionado con el transporte de la serotonina. La
serotonina es una sustancia segregada por las clulas nerviosas, como una
especia de lubricante que facilita las conexiones neuronales, especialmente
de la amgdala; la amgdala es una regin del cerebro muy primitiva, la cual
se relacionada con la gestin de emociones.
Esta variante de la serotonina volva ms sensibles a las personas al efecto
marco, provocndoles una mayor activacin de la amgdala, por lo que su
toma de decisiones se volva ms visceral, ms basada en las emocionales
y menos racional.
1 El Efecto del Marco, hace referencia a cmo los formatos dentro de los cuales se presenta una informacin
determinada, incide en nuestras decisiones. Especficamente, las personas tienen una tendencia a seleccionar opciones
inconsistentes en dependencia de si la pregunta ha sido enfocada en trminos de prdidas o de ganancias.

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DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING BIOLGICO.

Esto demuestra que los consumidores pueden tener una amgdala ms

activa que otros, por lo que dicta su gentica, por lo que los hace ms
susceptibles a las compras por impulso, la publicidad y al discurso de
ventas.
Otro ejemplo de la importancia de conocer la herencia gentica (ADN), es
un estudio alemn, el cual revel que la infidelidad es hereditaria y nos viene por
lnea paterna. El estudio fue realizado por investigadores del Instituto Max
Planck de Alemania.
La importancia mercadolgica en este caso es muy obvia, si un hombre
posee la predisposicin gentica de la infidelidad, ser mucho ms
susceptible a la incorporacin de elementos sexuales implcitos en
comerciales, activaciones de marca o cualquier estrategia de comunicacin,
incluido el Merchandising.
Finalmente, uno de los descubrimientos ms impresionantes que la biologa
nos ha enseado, es el de que todo ser humano fue mujer hasta las 8
semanas de gestacin, es decir, la forma de vida por naturaleza es la
femenina, esto nos plantea que en nuestros primeros das de vida, nuestra
estructura fisiolgica y cerebral estuvieron influidos por hormonas femeninas
como la progesterona, la oxitocina y los estrgenos.
Despus de la octava semana, los hombres segregan una gran cantidad de
testosterona, lo cual marca la diferencia de gnero, sin embargo, esto no es
permanente y aproximadamente a los 65 aos, el hombre comienza a
disminuir los niveles de testosterona y las hormonas femeninas vuelven a
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DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING BIOLGICO.

tomar su lugar, el hombre se vuelve ms receptivo al afecto y menos

agresivo, como cuando se encontraba en el tero de su madre.
Por eso es que los abuelos, especialmente los hombres, consienten tanto a
sus nietos, son ms cariosos, comprensivos y comunicativos que cuando
sus hijos eran ms pequeos, a ellos por el contrario, les toc lidiar con un
comportamiento ms fuerte, estricto, menos carioso y comprensivo por la
presencia de la testosterona.
Es irnico pero en una sociedad tan machista como la mexicana, los
varones iniciamos esta vida como mujeres y la terminaremos de igual forma,
con un cerebro femenino.
Toda esta informacin generada a partir de estudios biolgicos, pueden ser
la base de estrategias mercadolgicas mucho ms contundentes, incluso
aquellas que son generadas nicamente con Neuromarketing.
Con esto no quiero desacreditar al Neuromarketing, sino por el contrario,
creo que es una herramienta de avanzada sumamente til e importante para
el desarrollo de estrategias, sin embargo, no es suficiente para interpretar el
comportamiento

del

consumidor.

Por

tal

motivo,

considero

al

Neuromarketing como una extensin del Marketing biolgico, al igual que la

Herencia gentica (ADN) y la cultura, a travs de los cuales podemos
comprender de mejor manera al consumidor, sus necesidades, as como
sus deseos.

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DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING BIOLGICO.

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Modelo del Marketing Biolgico.

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Fuente: Elaboracin propia

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El Modelo del Marketing Biolgico o Modelo Triuno del Marketing Biolgico,

es un modelo que he desarrollado para demostrar los factores que integran
al Marketing Biolgico y que son necesarios para conocer de mejor manera
la conducta del consumidor.
Es obvio que el comportamiento del consumidor tambin es influenciado por
el entorno, cuyo factor predominante es sin duda la cultura, es por ello que
el modelo no poda estar completo si no se le tomaba en cuenta. Muchas
personas podran estar en desacuerdo conmigo al no considerar a la cultura
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DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING BIOLGICO.

como un componente biolgico, ya que es externo, sin embargo, hoy

sabemos que la cultura, el entorno en donde uno se desenvuelve no slo
influye en nuestra mente sino tambin de manera fisiolgica, es decir, en
nuestros cuerpos.
Por tanto, es inevitable pensar que la cultura slo moldea e influye nuestro
comportamiento actual, sino que a travs del tiempo, tiene el potencial de
lograr cambios en el comportamiento y a la vez generar predisposiciones
genticas como resultado de la evolucin, los cuales sern transmitidos a
nuestros descendientes.
Para validar ello, me remonto a los experimentos realizados por el genetista
ruso Dmitry K. Belyaev a finales de los aos 50, para ello, Belyaev eligi
una especie de animal que no haba sido nunca domesticado, el zorro
plateado. Hoy en da, despus de ms de 50 aos y de 35-40 generaciones,
estos zorros son dciles, compiten por la atencin humana y estn
totalmente domesticados. Por cierto que los investigadores rusos estiman
que el 35% de la respuesta de los animales a los experimentadores es
gentica.
Lo ms curioso del experimento son los cambios morfolgicos que han
sufrido los animales, que son similares a los que ocurren en todos los
animales domesticados. Estos cambios son los siguientes:
x Manchas blancas en la piel
x Pelo ondulado o rizado

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DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING BIOLGICO.

x Cola enrollada o redondeada hacia arriba (como en muchas razas de

perros)
x Colas ms cortas, con menos vrtebras
x Orejas cadas (suele ser una caracterstica de los recin nacidos)
x Cambios en el ciclo reproductor. Los animales salvajes cran una vez
al ao, los domesticados pueden hacerlo ms de una vez al ao.

Por otro lado, durante una entrevista realizada a la neurobiloga Louann

Brizendine en el programa de televisin Redes, nos menciona: gracias a
una investigacin con roedores, en la que pone de manifiesto los rasgos
adquiridos del cuidado maternal de las cras que se pueden transmitir
genticamente, y esto afecta la conducta de tres generaciones. Imaginemos
que tenemos a dos madres con seis cras cada una y una de ellas con
tendencia a lamer mucho a las cras y la otra con tendencia a hacerlo poco.
Si intercambiamos tres cras de una de las madres con tres cras de la otra,
las cras se adaptarn rpidamente a su nuevo ambiente. Cuando las cras
hembras hayan crecido y tenido cras a su vez, lo interesante es que las
nacidas de la madre con poca tendencia a lamer pero que han sido criadas
por la madre con tendencia a lamer, acaban lamiendo mucho a sus cras
como la madre adoptiva. Y las que nacieron, genticamente, de una madre
que lama mucho a las cras, pero se criaron con una madre poco propensa
a lamer a su camada, tampoco lamern a sus cras, concluye la
neurobiloga.

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DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING BIOLGICO.

De esta manera queda claro que la cultura en la que nos desarrollamos,

tiene la capacidad de producir cambios en la conducta futura, incluida la de
los descendientes.
El futuro de la mercadotecnia no est slo en la interpretacin de la cultura,
los descubrimientos genticos o el mismo Neuromarketing de una forma
aislada, sino en la combinacin de ellas para identificar de mejor manera el
comportamiento del consumidor y as satisfacer de mejor manera sus
necesidades y deseos. El futuro de la mercadotecnia es el Marketing
Biolgico.

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DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING BIOLGICO.

CONCLUSIONES

Desde la aparicin del marketing, las empresas le han delegado la

responsabilidad imperiosa sobre la bsqueda y satisfaccin de necesidades
de los consumidores, al igual que sus deseos. Sin embargo, resulta
increble la cantidad de dinero que se invierte en estrategias mercadolgicas
poco eficientes. Sin lugar a dudas pertenecemos a uno de los gremios que
ms fracasos obtiene en el mundo de los negocios.
No fue sino hasta la incorporacin de los avances en neurociencias, que se
ha producido una revolucin de tal magnitud que dio lugar a la creacin de
una nueva disciplina, que hoy conocemos con el nombre de Neuromarketing
El Neuromarketing trae consigo un conjunto de herramientas de enorme
eficacia para implementarlas tanto en el plano externo de la organizacin,
como en el interno, aportando informacin valiosa del cerebro del
consumidor sobre la efectividad de la publicidad, el lanzamiento de nuevos
productos, empaques, el discurso de ventas y la segmentacin.

El Neuromarketing no ha brindado una gran cantidad de respuestas sobre el

comportamiento del consumidor. Sin embargo, an el Neuromarketing por s
solo es insuficiente para comprender del todo el comportamiento del
consumidor.

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DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING BIOLGICO.

Para identificar las necesidades y deseos e identificar el comportamiento de

compra del consumidor, hoy se necesita de conocimiento profundo, no slo
de ciencias sociales, sino tambin biolgicas, hoy el mercado nos obliga a
saber sobre antropologa, sociologa, psicologa y sobre todo de biologa.

El Modelo del Marketing Biolgico o Modelo Triuno del Marketing Biolgico,

es un modelo desarrollado para demostrar los factores (Neuromarketing,
Cultura y Herencia gentica) que integran al Marketing Biolgico y que son
necesarios para interpretar de mejor manera la conducta del consumidor,
ms all de su percepcin consciente e inconsciente con la finalidad de
anticiparnos a sus necesidades y deseos,
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DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING BIOLGICO.

GLOSARIO

Conductancia de la piel (respuesta galvnica): mide las variaciones en la

conductividad de la piel producidas por la actividad de las glndulas
sudorparas.
Electromiografa: medicin de la contraccin de los msculos faciales. Se
colocan electrodos en la cara en el msculo pertinente.
Electrooculografa: a travs de electrodos colocados alrededor de los ojos,
se registran los movimientos de estos.
Encefalografa: registra la actividad elctrica de la corteza cerebral.
Espectrografa

mediante

rayos

infrarrojos:

produce

imgenes

consecuencia de la cantidad de energa que consume cada parte del

cerebro en cada momento.
Magneto encefalografa: registra los campos magnticos que las neuronas
corticales producen con su actividad elctrica.
Oxitocina: igualmente llamada informalmente por algunos como la
"molcula del amor" o "la molcula afrodisaca", La hormona de los
mimosos, es una hormona relacionada con los patrones sexuales y con la
conducta maternal y paternal que acta tambin como neurotransmisor en
el cerebro.
Poligrafa: controla varios aspectos, en general la presin arterial y el pulso
o ritmo cardiaco. Se le puede aadir la frecuencia respiratoria y la
conductancia de la piel.

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Programas de anlisis facial de emociones (facial action coding system

emotion explorer labs): son programas que D WUDYpV GH XQD webcam
traducen los movimientos faciales y las expresiones de las personas en un
conjunto establecido de emociones.
Resonancia magntica funcional: produce imgenes que permiten ver el
metabolismo cerebral, visualizando el flujo sanguneo. Permite alcanzar
representaciones anatmicas exactas de los cerebros.
Ritmo cardaco: electrocardiograma.
Seguimiento ocular (Eye tracking): seguimiento ocular, determinacin con
precisin de las fijaciones de la pupila.
Serotonina: es una monoamina neurotransmisora sintetizada en las neuronas
serotoninrgicas en el sistema nervioso central y las clulas enterocromafines en el tracto
gastrointestinal de los animales y del ser humano

Termografa: exploracin de las variaciones de la temperatura de la cara.

Tomografa de emisin de positrones: ver las zonas activadas en el
cerebro por el consumo de glucosa. Se utiliza un isotopo que emite
positrones y que se inyecta en la sangre.

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REFERENCIAS
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inteligencia para ganar en tiempos exigentes, Editorial Pearson, Espaa.
Braidot, N. (2009), Neuromarketing, Ediciones gestin 2000, Espaa.
Klaric, J. (2012), Estamos ciegos, Editorial Planeta Per S. A., Per.
Lindstrom M. (2007), Brand Sense: Sensory Secrets Behind the Stuff We
Buy. Editorial: Grupo patria cultural, Mxico.
Lindstrom M. (2010), Buyology: verdades y mentiras sobre por qu
compramos, ediciones gestin 2000, USA.

DERF Agencia Federal de Noticias. (2011, 01 de julio) La infidelidad es

hereditaria y nos viene por lnea paterna. Recuperado el 20 de Octubre
del 2013, de
http://www.derf.com.ar/despachos.asp?cod_des=430339&ID_Seccion=54

Evolucin y neurociencias. (2011, 1 de julio) Los zorros plateados de

Belyaev. Recuperado el 20 de Octubre del 2013, de
http://evolucionyneurociencias.blogspot.mx/2013/02/los-zorrosplateados-de-belyaev.html

Eduard Punset (2008, 5 de octubre). El cerebro tiene sexo. Mensaje dirigido

a http://www.eduardpunset.es/428/charlas-con/
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