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From Internet-Communication to Community-Marketing

Kommunikationsstrategien mit Botschaften und Botschafter


«Community Relationship Management»
Internet-Briefing, 5. Mai 2010
Inhalt und Agenda
1 Die Kommunikationsdissonanzen
2 Der Weg aus dem Dilemma
3 Botschaften und Botschafter
4 Der Weg zum Ziel
5 Nutzen von CRM 2.0
1
Die Kommunikationsdissonanzen

«WoM enhanced Branding» – A concept by WOMM Werbeagentur AG


Früher war es besser.
300 Werbekontakte pro Tag (1970).
Und glasklare Differenzierung.
Dafür haben wir heute mehr!
Zum Beispiel mehr Werbung: 4000 Werbekontakte pro Tag!
Das sind 4.5 pro Minute.
Und es gibt auch mehr Differenzierung.
Aber da sind ja noch die neuen Medien.
Was bleibt übrig von der Werbewirkung?
Immerhin: 14 der Befragten vertrauen der Werbung.
Die anderen 86 nicht!

Quelle: Deutsche Bank Studie, GfK Studie, Nielsen Media Research Studie, mediaedge:cia Studie
82% der deutschen TV Werbung generiert
einen negativen ROI.

Quelle: Deutsche Bank Studie


Und nun? Aufgeben …?
Oder Druck erhöhen?
Das heisst: weg vom klassischen
• Sender-Empfänger-Prinzip!

• Konditionierungsprinzip!

• Lautstärke-Prinzip!
Besser bereits Bestehendes
anders einsetzen! Inhalt statt Werbung!
Priority Touchpoint-Universe, B2C eines Kosmetikherstellers
Brand Touchpoint-Profile
2
Der Weg aus dem Dilemma
Die Veränderung des Kommunikationsverhaltens führt
über themenzentrierte Kommunikation zu Interaktion
mit der Zielgruppe.

People
People People
People People
People People
People People

People Botschaft People People Thema People People Community People

People People People People


People People
People People
People
Treiber für Kundenvertrauen

2006
Qualität der Produkte und Dienstleistungen 53%

Aufmerksamkeit gegenüber Kundenbedürfnissen 47%

Starke finanzielle Performance 42%


2010
Faire Preise 38%
Transparentes und ehrliches Verhalten 83%
Bekannte Marke 37%
Vertrauenswürdiges Unternehmen 83%
Gute Mitarbeiterbeziehungen 35%
Hohe Qualität der Produkte und Dienstleistungen 79%
Soziales Verantwortungsbewusstsein 33%
Kommuniziert regelmässig 75%
Bekannter CEO 23%
Behandelt Mitarbeiter gut 72%
Dialog mit Stakeholders 23%
Soziales Engagement 64%
Mitarbeiter oder CEO-Blog 12%
Faire Preise 58%

Innovationsstark 48%

Übernimmt Leadership 47%

Ertragsrate 45%

Quelle: Deloitte, 2010


Company Outputs vs. Customer Expectations:
Present State

Colaborative Relationship

Marketing Relevancy

Choice

Good Value

Trust/Peace of Mind

Inconsistent Communication Prompt Dispute Resolution

Listening But Not Acting Feeling of Importance

Fragmented Customer Experience Personalization

Weak Community-Based Relationship Transparency

Too Much Selling Accountability

Not Targeted Offers & Promotions Consistent Present

Limited Transparency Two-Way Communication

Company Outputs Cutomer Expectations


Kundenvertrauen entsteht durch den Wechsel von
transaktionaler zu emotionaler Kommunikation
CRM SOCIAL CRM

Kundenservice Mitarbeiter Rolle Alle Mitarbeiter sind engagiert

Prozesszentriert Funktion Konversationszentriert

Kontaktmanagement Ansatz Community Management

Vordefiniert Kanäle dynamisch entwickelnd

Periodische Kommunikation Werthaltigkeit nachhaltiges Kundenengagement

Einfache Transaktionen Modell Komplexe Beziehungen

Quelle: ZDnet
Erweiterung von Share of Voice und von Share of Talk durch
«Community Relationship Management»

Breitenwirkung
Traditional Community
Above the Line Relationship
Marketing Management
«BOTSCHAFTEN»

Traditional
Community
Below the Line
Marketing
Marketing

Tiefenwirkung
«BOTSCHAFTER»
Der Weg zu Community Relationship Management (CRM 2.0) besteht aus dem
Prozess Inhalt und Botschaften in Konversation (WoM) zu transformieren und
diese Konversation in gemeinschaftliche Erfahrungen zu überführen und
dabei wertvolle Beziehungen zu knüpfen.

Traditional WoM
Share of Voice

Above the Line Enhanced


Marketing Branding
«BOTSCHAFTEN»

Traditional
Community
Below the Line
Marketing
Marketing

Share of Talk/Tiefenwirkung
«BOTSCHAFTER»

Quelle: doppelclick.tv
3
Botschaften und Botschafter
Was motiviert Menschen in Sozialen Medien zu partizipieren?

Altruismus

Neugier Intrinsische
Motivation
Leistungsbedürfnis

Sinn f. Wirksamkeit

Bedürfnis für Teilen

Aktive
Persönlichkeit Absicht zu
Person Partizipation
Partizipieren
in Sozialen
Medien
Belohnungen

Anerkennung

Gegenseitigkeit

Situative Faktoren
Zugehörigkeit Extrinsische Zeit, Verfügbarkeit,
Motivation Einfachheit, Restriktionen,
Fähigkeit andere Prioritäten

Mitwirkung

Quelle: amisampath.com
Neue Wege themenzentrierter Kommunikation:
Botschaften statt Werbung.

Redaktionell betreute und professionell hergestellte Filmbeiträge zu


aktuellen Themen aus dem Themengebiet des Werbetreibenden
(keine Werbespots), die vom Werbetreibenden als Sponsor präsentiert
(z.B.: Titelsponsor, presenting Sponsor, powered by etc.) werden.

Auf hochfrequentierten Portalen publiziert. Crossmedial vernetzt:


Bewegtbild, Produktinfos, News, Community. Aktuell, emotional, informativ.
Jederzeit und überall verfügbar.

Quelle: doppelclick.tv
Die 5 Ziele der themenzentrierten Kommunikation
mittels Botschaften:
1 «Pull-» anstelle «Pushkommunikation», d.h. Benutzer wählt die Inhalte
aktiv an.
2 Hohes Involvement der Nutzer aufgrund des Interesses am Inhalt.
3 Optimales Branding und Imagetransfer.
4 Verlinkung mit klassischer Kommunikation.
5 Redaktioneller Inhalt – daher hohe Glaubwürdigkeit.

Der Nutzen:
1 Bessere Werbewirkung und deutlich spürbar kosteneffizienter als
bisherige Werbeformen.
2 Zielgruppengenau – da hoher Match mit Konsumenteninteressen.
3 Genaue Messbarkeit.
Facts zu themenzentrierter Kommunikation:
Online per-person video viewing jumps 49%.
The average online user spent nearly 189 minutes viewing internet video in
May 2009, a 49% year-over-year increase vs. May 2008.1

Consumers want more free content; media promises less. As more media head
honchos predict that valuable content online will become a commodity that
must be paid for, a new study has found that the recession is impacting media
consumption and causing more consumers to seek out more free content.2

Germany is Europe largest online audience. Of the 17 European countries indi-


vidually tracked in April 2009, Germany’s online audience was the continent’s
largest, racking up 40 million unique visitors during the month.3

1: Source: Nielsen Online Video Census/2: MediaBuyerPlanner/3: comScore World Metrix


EU Marketers Increase Online Ad Spend. More than two-thirds (70%) of Euro-
pean advertisers say their internet ad spending is increasing this year, while
nearly half agree that the internet is «essential» to their marketing efforts.

Survey respondents report that much of their increased budget for internet
ads is being shifted away from traditional media as TV, newspapers, and
magazines and being put to online use. The majority (64%) of advertisers
increased their paid search investments, while email, display and video
advertising were cited as most popular tools. Mobile is also growing: 30% of
marketers are making use of mobile formats within their overall strategy.

Source: European Interactive Advertisers Association (EIAA)


Neue Wege durch Botschafter-Marketing:
Mittels Botschafter-Netzwerk mit bestehenden Kontakten zur Zielgruppe
kommunizieren.

Meinungsführer werden mit Marken zusammengebracht.


Online auf Facebook, Twitter, youtube, Flickr, Google, MSN, Blogs etc.
Offline bei der Arbeit, auf Vorträgen, bei Freunden, im Verein etc.

Quelle: smaboo
Interaktionen und Botschaften multiplizieren sich im Netzwerk
über ein Single Point of Contact.

Botschaften,
Emotionen,
Interaktionen
Schwächen der traditionellen Kundenansprache in
komplexen Beziehungsgeflechten

Interaktion
Aufmerksamkeit

Mitwirkung

Interesse

Vertrautheit

Verlangen

Einfluss

Handlung
…und in komplexen Entscheidungsfindungsprozessen
Facts zu Botschaftermarketing
Der Einfluss von Freunden auf unsere Kaufentscheidung ist mehr als 90%

Freunde Print TV Online Plakat


95% 75% 74% 44% 44%

Freunde Print TV Online Plakat


92% 70% 69% 54% 47%

Quelle: PQ Media WoMM Forecast 07


Procter & Gamble kombiniert Word of Mouth/Botschafter-Marketing mit
klassischen Marketingmassnahmen (z.B. TV) und konnte so die TV Kosten um
25% reduzieren!

Kosten TV: Sale:


100% +0%

Kosten
TV+Botschafter Sale:
Marketing: +18%
– 25%

Quelle: Forbes.com, KId Nabbing


Web ads more memorable in context. Ads that run on websites with related
content are 61% more likely to be recalled than ads running on sites with
unrelated content. The study also revealed that social network, shopping, and
food sites generate the highest recall levels (29% to 39%).1

The research reveals that Facebook and MySpace are the primary gateway –
the ones with which users begin exploring social networking before
potentially branching off into other sites. The broad and exciting acceptance
of social networking also reinforces the distinct need to develop targeted
and relevant campaigns for this channel with the help of advanced
measurement tools.2

1: Source: Condé Nast and McPheters & Company/2: Source: InsightExpress


While consumers still turn to traditional sources most often when seeking
medical advice or information, a majority (61%) now say they also look online
for health advice, up from only 25% in 2000.
39% of e-patients use a social-networking site like MySpace and Facebook and
12% of e-patients use Twitter or another service to share updates about
themselves or to see updates about others.1

Total minutes spent on Facebook in April 2009 increased nearly 700% year-
over-year, while the time spent on social networking and blog sites overall
has increased 83% vs. April 2008.2

1: Source: the Pew Internet & Life Project/2: Source: Nielsen Online
Social Media Engagement Directly Linked to Financial Success.

Starbucks is the world’s #1 most socially engaged brand and is reaping finan-
cial rewards as a result of its intense participation in social media, according
to an analysis of the engagement levels of the top 100 global brands. The
study claims to be the first to show a measurable correlation between higher
levels of social engagement and superior financial performance.

Key survey findings: A brand’s depth of engagement can be measured. As the


number of social media channels increase, overall engagement increases at a
faster rate.

Financial performance correlates with engagement. Companies that are both


deeply and widely engaged in social media significantly surpass their peers in
both revenues and profits. For example, the study found that «Mavens» typi-
cally enjoyed revenue growth of 18% on average over the last 12 months,
while «Wallflowers» saw revenues fall 6%.

Source: Marketing VOX


Welche Community ist die Richtige?
Beispiel Facebook: Wie viele und welche Botschafter in der Schweiz?
1)
2)
3)
Twitter Posts Meteoric 1382% YoY Growth

Twitter experienced 1382% year-over-year growth in February 2009, with the number of total unique
visitors increasing from 475 000 in February 2008 to seven million last month, according to Nielsen
Online. This increase makes Twitter the fastest growing member community site for the month.

According to Nielsen Online, Twitter.com continues to grow in popularity and importance in both
the consumer and corporate worlds, where it has morphed into a tool with which brands can reach
customers and other stakeholder constituents.

Age Group Unique Audience Composition %


2–17 250 000 3.6
18– 24 ** **
25– 34 1 379 000 19.6
35– 49 2 935 000 41.7
55 + 1 165 000 16.6
65 + 477 000 6.8

Source: Nielsen NetView, 2/09, U.S., Home and Work


**These demographics have insufficient sample sizes
Fazit Tiefenwirkung/«Nähe zu mir»
Reichweite wird heute über qualitative Tiefe (relevante Botschaften) erzeugt,
statt über quantitative Breite (Lautstärke).
Gesucht ist Relevanz, in dem zum Thema inhaltlich etwas beigetragen wird,
das die Menschen interessiert und zugleich zur Marke passt.
Überraschende, vielfältige Inhalte sind für die Menschen interessant.
Fazit Botschafter
Es ist nicht nur wichtig, wo etwas gesagt wird, sondern auch ob Menschen in
dem Moment dazu bereit sind, es sich anzuhören. Es geht nicht mehr darum,
brauchbare Einweg-Medien mit einer Botschaft zu befüllen; die Idee bestimmt
den interaktiven Medienmix. Die Zielgruppe ist nicht nur Empfänger sondern
Mitgestalter: Multiplikation entsteht erst durch das Ermöglichen und das
Fördern von Mitgestaltung.
Fazit CRM 2.0
Nicht nur das Produkt, sondern auch seine Botschaft muss einen (Mehr-)
Wert besitzen. Mittels Plattformen und Inhalten lassen sich die
Botschaften durch Botschafter multiplizieren.

Zudem müssen Arbeitsprinzipien angepasst werden:


Eigenverantwortlichkeit und Kultur des Empowerments.
4
Der Weg zum Ziel
Projektziel
«Optimierung der e-Media-Strategie für die bessere Erreichung der Branding-, Umsatz- und
Profit-Ziele»

Red. Inhalt
Testim. Botschaften
User dev. TV
Video only
Best Case Audio only
NIVEA
Pearl&Beauty

Botschaften

Worst Case:
Ariel

Community Seiten
Hochfreq. Portale
Own page
POS TV
Mobile Devices

Unkontrollierte
Channels
Botschaften

WoM
Enhanced
Branding

gala.de Online banner


brigitte.de
weiteres.com Print
Ambassador Own Homepage
Smaboo
doppelclick.ch
facebook
youtube
Community twitter
Auslösung
Multi private- own page
communiy Interaktion
Interessenten
Zielgruppe
Zufällige
POS-Besucher
Projektapproach für Community Relationship Management

«Allways in Beta-Process»

Botschaften
Analysing Monitoring Strategy Shaping Running Optimizing

Botschafter

2 Wochen 3 Wochen 3 Wochen 6 Wochen 12 Wochen on going


Analyse der heutigen Datenerhebung, Vision und Mission, Welche Botschaften, Small budget Testrun Prozess und Organi-
Channels Situation, Aufzeigen Detail-Analysen «Was soll mit WoM Go/no welche Botschafter, sationsanpassungen
von Handlungsoptionen erreicht werden?» welche Kanäle? > Lesson Learned
> Know-how-Manual
Der Weg führt über einen Paradigmawechsel:
Zulassen und Fördern sowie ein «Always in Beta»-Prozess

Wen möcht man in


Was interessiert die Welche Kanäle sind
der Community
Zielgruppe? die wirkungsvollsten?
haben?

Evaluation Evaluation
Botschaften/ Evaluation
Botschafter/
Tiefenwirkung Channels
Community

WoM
Enhanced
Branding

Kultur: Befähigen/Erlauben

Struktur: Empowering/Mitarbeiter

Tools: Monitoring,
Tools: Monitoring/Shaping/Optimizing
Shaping, Optimizing
The Coca-Cola Online Social Media Principles

LEADERSHIP: The courage to shape a better future

COLLABORATION: Leveraging our collective genius

INTEGRITY: Being real

ACCOUNTABILITY: Recognizing that if it is to be, it’s up to me

PASSION: Showing commitment in heart and mind

DIVERSITY: Being as inclusive as our brands

QUALITY: Ensuring what we do, we do well.


The Five Core Values of the Company in the
Online Social Media Community

1. Transparency in every social media engagement. The Company does not condone manipulating the social
media flow by creating «fake» destinations and posts designed to mislead followers and control a
conversation.

2. Protection of our consumers’ privacy. This means that we should be conscientious


regarding any Personally Identifiable Information (PII) that we collect.

3. Respect of copyrights, trademarks, rights of publicity, and other third-party rights in the online social
media space, including with regard to user-generated content (UGC).

4. Responsibility in our use of technology. We will not use or align the Company with any organizations
or Web sites that deploy the use of excessive tracking software, adware, malware or spyware.

5. Utilization of best practices, listening to the online community, and compliance with applicable
regulations to ensure that these Online Social Media Principles remain current and reflect the most
up-to-date and appropriate standards of behavior.
Psychologie der Transformation: Trust needs touch

CONTACT TRUST

COMMUNICATION OUTCOME
5
Nutzen von CRM 2.0
Die soziale Währung in Marketing und Management
[wikipedia]: Soziale Währung entsteht durch das Gefühl der Gemeinschaft, dass
eine starke Zugehörigkeit zwischen Kunden, Anwendern und Konsumenten einer
Marke bestehen. Das soziale Kapital wird erhöht durch das Engagement einer
Marke, mit Interaktion mit der Zielgruppe und durch das Vermitteln von Mehrwert
in der Kommunikation (Informationen, Service, Unterhaltung) rund um die Marke.

Sie gewährt der Zielgruppe Zugang zu Informationen und Wissen, die sie innerhalb
der Peer Group verbreitet. Eine starke soziale Bindung resp. ein hohes soziales Kapital
einer Marke ist ein Kerntreiber für ein aktives Botschaftermarketing und reicht bis
zur «Verteidigung» der Marke im Krisenfall.
Soziale Währung: ein gemeinsames Gut von Marke und Zielgruppe.
Soziale Währung wird durch den Brand und die Zielgruppe gemeinsam erarbeitet.
Es entsteht nur aus der Interaktion zwischen Brand und Zielgruppe. Brands können
die Entstehung von sozialem Kapital fördern, indem sie ihr Gemeinschaftsgefühl
stärken, interagieren und Mehrwert in der Kommunikation zur Verfügung stellen.
Glaubwürdigkeit wird belohnt durch Vertrauen, Loyalität und Preis.

SOCIAL
CURRENCY

BRAND CONSUMER
Nutzen von sozialer Währung auf die Brand Performance:
Studien zeigen, dass soziale Währung einen signifikanten Einfluss
auf die Brand Performance hat:

1. Im Vergleich über Brands und Categories bewirkt soziales Kapital bis zu


53% höhere Loyalität.
2. Zielgruppen mit einem hohen Anteil an sozialem Kapital zeigen eine um
73% höhere Bereitschaft ein «Price Premium» zu bezahlen.

BRAND PRICE
LOYALITY PREMIUM

SOCIAL
CURRENCY

Quelle: Vivaldi Partners Research


Die Use Cases von Community Relationship Management

Nutzen von CRM 2.0

Service & Customer


Marketing Marketing
Sales Marketing
Support Marketing
Innovation Collaboration
Marketing Experience PR

1. Social Marketing 2. Social


5. Social
Marketing
Sales 2.8.Social
SocialMarketing
Support 2. 11.
Social
Innovations
Marketing 2.
13.
Social
Collaborations
Marketing 16. Seamless 18. Damage
Insights Insights Insights Insights Insights Customer Experience Limitation

2. Rapid Social 3. Rapid Social


6. 3. Rapid Social
9. 12.
3. Rapid
Crowdsorced
Social 3.
14.Rapid
Enterprise
Social 17. VIP
Marketing Responses Marketing
Sales Responses
Responses Marketing
Responses
Responses Marketing
R&DResponses Marketing
Collaboration
Responses Experience 19. Product PR

3. Social Campaign 4.
7. Social
Proactive
Campaign
Social 4.10.
Social
Peer-to-Peer
Campaign 4. Social
15. Extended
Campaign
Tracking LeadTracking
Generation Unpaid
Tracking
Armies Collaboration
Tracking

4. Social Event
Managemant

RAIL-SERVICE SOCIALCAST BERLINER


Beispiele: COCA-COLA DELL ASHTAG STARBUCKS YAMMER PHILHARMONIKER NESTLÉ
Beispiel Eurocontrol auf Facebook
Eurocontrol’s Twitter Followers verdoppelt

Quelle: h9p://www.twi9ercounter.com
#ashtag wird DAS Topic

Quelle: h9p://www.neoformix.com/Projects/Twi9erStreamGraphs/view.php?q=ashtag
#ashtag gets over 55,000 mentions in 7 days

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Was ist ROI?
Definition der Erfolgsfaktoren, zum Beispiel:
• Anzahl Kunden, welche das «Mehr-Informationen»-Formular ausfüllen
• Anzahl neue Kunden
• Reduktion der Supportkosten
• Anzahl Kunden, welche spezifische Kampagnen-Coupons verwenden
• Anzahl Beeinflusser, welche über uns «tweeten» oder den Blog backlinken.
• Anzahl Vorschläge, Ideen und Innovationen von unserer Zielgruppe
• Entwicklung «Pagerank», Entwicklung «repeating, unique Visitors»
• Entwicklung «Follower» (location/demografisch)
• Neue Insights
ROI als Return on Investment
Vergleich vorher/nachher:
Verkäufe online und offline – Supportanfragen – Preisentwicklung

ROI als Return of Influence


Vergleich vorher/nachher:
Share of Talk – Virale Ausbreitung – Weiterempfehlungen – Retweets

ROI als Risk of Ignorance


Vergleich vorher/nachher:
Customer Requests – Brandnapping – Wettbewerber
Megatrends
• Demografie. Alterung der Industriegesellschaften.

«Easy-Aging»
• Veränderung der Soziokultur. Neue Werte.

Neue Konsummuster. «Nouveaux Niches»


• Technologie und Innovation. «Big Mother»

• Politik und Makroökonomie. «Geist ist geil»

• Globalisierung, Regionalisierung. «Heimat ist hier»

• Unternehmen: vernetzte Unternehmensprozesse.

• Ökologie.
Ihre Zielformulierung
Best in Class «Community Relationship Management»
Strategie durch:

• Community aufbauen «Nouveaux Niches»


• Tiefenwirkung ausbauen «Geist ist geil»
• Botschafter/Multiplikatorenanzahl erhöhen «Big Mother»
• Tiefenemotialisierung verbessern «Heimat ist hier»
• Soziales Kapital erwerben
• ROI verbessern
Die 4 C’s von Social Media

Community

Content Social Web Control

Commerce

Quelle: leumund.ch
A concept by WOMM Werbeagentur AG

wiederkehr@womm.ch