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VR Unternehmenskommunikation

Planung und Einsatz der


Verkaufsfrderung
Ruedi Huber
09. und 10. Mai 2007

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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VR Unternehmenskommunikation

Agenda & Zeitplan


Mittwoch
08:15 08:45 Uhr
08:45 09:00 Uhr
09:00 10:45 Uhr
10:45 12:45 Uhr
12:45 13:35 Uhr

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

Einfhrung in die Verkaufsfrderung


Ziele und Massnahmen der Verkaufsfrderung
Konzeption und Realisation von Verkaufsfrderungskampagnen, Teil 1 (inkl. Pause)
Konzeption und Realisation von Verkaufsfrderungskampagnen, Teil 2 (inkl. Pause)
Konzeption und Realisation von Verkaufsfrderungskampagnen, Teil 3

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Agenda & Zeitplan


Donnerstag
08:15 10:30 Uhr
10:30 11:30 Uhr
11:30 12:00 Uhr
12:00 12:45 Uhr
12:45 13:35 Uhr

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

Gruppenarbeit / Prsentation
Rechtliche Aspekte der Verkaufsfrderung
Ausgewhlte Instrumente der Verkaufsfrderung
Pause
Trends im Bereich der Verkaufsfrderung

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Inhalt
Whrend des Referats...

Erhalten Sie einen Einblick in die Ziele und das


Massnahmenspektrum der Verkaufsfrderung

Erfahren Sie die Vorgehensweise bei der Konzeption und


Entwicklung von Verkaufsfrderungskampagnen

Erhalten Sie einen Einblick in die zu beachtenden rechtlichen


Aspekte

Erfahren Sie Nheres zu ausgewhlten Instrumenten der


Verkaufsfrderung

Erfahren Sie die neuesten Trends im Rahmen der


Verkaufsfrderung

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Lernziele
Am Ende des Referats...

Sind Sie in der Lage, die erworbenen Kenntnisse in die Praxis


umzusetzen

Kennen Sie den Aufbau und die Struktur eines


Verkaufsfrderungskonzeptes

Sind Sie sich ber die wichtigsten rechtlichen Aspekte bewusst

Sind Sie in der Lage, das Instrumentarium der Verkaufsfrderung zu


berblicken und zu bewerten

Kennen Sie die wichtigsten Trends im Rahmen der Verkaufsfrderung

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Einfhrung in die Verkaufsfrderung

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Einfhrung
Was ist Verkaufsfrderung?
Verkaufsfrderung ist die Analyse, Planung, Durchfhrung und
Kontrolle meist zeitlich begrenzter Aktionen mit dem Ziel, auf
nachgelagerten Vertriebsstufen durch zustzliche Anreize die
Kommunikationsziele eines Unternehmens zu erreichen.
Das sagt Manfred Bruhn

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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Einfhrung
Was ist Verkaufsfrderung? (Fortsetzung)
Verkaufsfrderung beinhaltet eine Vielzahl unterschiedlicher, meist
kurzfristiger Anreize zur Stimulierung schnellerer bzw. umfangreicherer
Kufe bestimmter Produkte oder Dienstleistungen durch die
Verbraucher oder den Handel.
Sagen Kotler & Bliemel

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Einfhrung
Was ist Verkaufsfrderung? (Fortsetzung)
Schauen wir uns dies doch etwas genauer an.
Sagt Ruedi Huber, Euer Dozent

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Einfhrung
Differenzierung zwischen Verkaufsfrderung
und Werbung
Werbung und Verkaufsfrderung lassen sich nur tendenziell
voneinander abheben. Bereits 1979 haben Cristofolini und Thies den
Standpunkt vertreten, dass es keine grossen inhaltlichen Unterschiede
mehr zwischen Aktionswerbung auf der einen und strategischer
Verkaufsfrderung auf der anderen Seite gbe.

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VR Unternehmenskommunikation

Einfhrung
Differenzierung zwischen Verkaufsfrderung
und Werbung (Fortsetzung)
Das ist auch heute noch weitgehend richtig. Denn beide Instrumente
zielen letztendlich auf den Verkauf ab, machen Angebote bekannt und
informieren darber. Und dennoch: Es gibt einige Aspekte, die die
Schwerpunkte beider Instrumente verdeutlichen.

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Einfhrung
Differenzierung zwischen Verkaufsfrderung
und Werbung (Fortsetzung)
Zum Beispiel bezglich
Zielgruppenschwerpunkt: Werbung konzentriert sich im
wesentlichen auf die Konsumenten, Verkaufsfrderung hingegen
richtet sich sowohl an die Konsumenten als auch an die eigene
Verkaufsorganisation und die Handelsebene.
Anspracheart und Inhalt: Klassische Werbung bedient sich der
Massenmedien und transportiert eher allgemeine Inhalte. Verkaufsfrderung bedient sich einer direkten Ansprache von Zielgruppen und
thematisiert, strker als es die Werbung tut, einen situativ bedingten,
also zeitlich beschrnkten Vorteil (z.B. Aktionspreis).
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Einfhrung
Differenzierung zwischen Verkaufsfrderung
und Werbung (Fortsetzung)
Zum Beispiel bezglich
Wirkungszeit: Bei der klassischen Werbung treten zwischen
Kontakt und potentiell konomischer Wirkung hufig Zeitverzgerungen auf, whrend Verkaufsfrderung strker auf eine
unmittelbare Wirkung ohne time lag fokussiert ist.
Ort der Wirkung: Verkaufsfrderung wirkt primr im Umfeld des
Point of Sale (POS) um hier die Wirkung der klassischen Werbung zu
aktualisieren oder zu Impulskufen anzuregen. Werbung dagegen
wirkt nicht in diesem Umfeld.
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Einfhrung
Differenzierung zwischen Verkaufsfrderung
und Werbung (Fortsetzung)
Zum Beispiel bezglich
Einsatzzeit: Werbekampagnen sind meist langfristig angelegt.
Verkaufsfrderungsmassnahmen dagegen haben grundstzlich einen
kurzfristigen Einsatzzeitraum.

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Einfhrung
Differenzierung zwischen Verkaufsfrderung
und Public Relations
Public Relations (PR) hat als primres Ziel die Etablierung einer
allgemein gnstigen, wohlwollenden Atmosphre fr das
Unternehmen in der ffentlichkeit bzw. in den entsprechenden
Teilffentlichkeiten. PR zielt primr auf die Schaffung eines Basis
Goodwills. Diese Aktivitten dienen im wesentlichen nicht
unmittelbar der Anbahnung von Geschften oder konkreten
Handlungen.

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Einfhrung
Differenzierung zwischen Verkaufsfrderung
und Public Relations (Fortsetzung)
Zum Beispiel bezglich
Zielgruppen: Public Relations richtet sich an ein breiteres
Zielgruppenspektrum als Verkaufsfrderung
Wirkung: Public Relations strebt eine mittelbare Wirkung an,
whrend Verkaufsfrderung bestimmte und konkrete Handlungsanstsse geben

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Einfhrung
Differenzierung zwischen Verkaufsfrderung
und Public Relations (Fortsetzung)
Zum Beispiel bezglich
Gegenstand: Bei Public Relations-Massnahmen steht verstrkt
das gesamte Unternehmen im Zentrum. VerkaufsfrderungsMassnahmen hingegen kommunizieren verstrkt produkt- und/oder
anreizorientiert, was direkt auf die Realisierung von Absatzzielen
beitragen soll.

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Einfhrung
Differenzierung zwischen Verkaufsfrderung
und persnlichem Verkauf
Der Verkauf kann als Kernfunktion der Absatzfunktionen bezeichnet
werden. Der Einsatz soll einen unmittelbaren Umsatzakt generieren, zu
dem alle anderen akquisitorischen Funktionen hinfhren sollen.
Die Verkaufsfrderung untersttzt diese Funktionen durch:

Information und Schulung des Verkaufspersonals (zum Beispiel


allgemeine Verkaufspsychologische Schulungen oder
produktespezifische Instruktionen)

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Einfhrung
Differenzierung zwischen Verkaufsfrderung
und persnlichem Verkauf (Fortsetzung)

Motivation des Verkaufspersonals (zum Beispiel VerkaufsWettbewerbe, spezielle Prmien)

Untersttzung der Verkaufsgesprche (zum Beispiel Sales Folder,


Give Aways, etc.). Verkaufsfrderung ist damit eine Hilfe fr die
Kontaktpflege und die Kontaktanbahnung.

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Einfhrung
Bedeutung der Verkaufsfrderung
Die Verkaufsfrderung als Marketing- und Kommunikationsinstrument
hat in den vergangenen Jahren kontinuierlich zugenommen.
ussern tut sich dies in den steigenden Budgetzahlen sowie in der
vernderten Denkhaltung in den Unternehmen.
Verkaufsfrderung ist heute nicht mehr nur ein taktisch-operatives
Instrument. Verkaufsfrderung wir heute zunehmend strategisch
orientiert eingesetzt und im Marketingmix integrativ realisiert.

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Einfhrung
Bedeutung der Verkaufsfrderung (Fortsetzung)
Weshalb zunehmend?

Das verschlechterte Preis-/Leistungsverhltnis in den klassischen


Werbemedien.

Wandel von Verkufer- zum Kufermarkt.

Entwicklung neuerer Betriebsformen, verbunden mit zunehmender


Selbstbedienung.

Wachsende Zahl an Produkteeinfhrungen.

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Einfhrung
Bedeutung der Verkaufsfrderung (Fortsetzung)

Zunehmende Machtverschiebung zu Gunsten des Handels.

Wachsende Produkteangleichung konkurrierender Artikel (Me-TooProdukte).

Wunsch nach Individualitt (multifraktionelle Mrkte bis hin zu Oneto-one Marketing).

Mglichkeit des gezielteren Einsatzes (im Gegensatz zur


klassischen Werbung).

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Ziele und Massnahmen

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Ziele und Massnahmen


Zielgruppe
Eigene
Mitarbeiter

qualitative Ziele
Motivation
mit der VF-Aktion
identifizieren
Kenntnisse im Gestalten
von POS
Produktekenntnisse

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quantitative Ziele
Steigerung der
Kontakthufigkeit

Massnahmen
VF-bezogene Schulung
gute Unterlagen
Prmien
Mitspracherecht
besondere
Sozialleistungen
Wettbewerbe

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Ziele und Massnahmen


Zielgruppe
Eigene
Mitarbeiter

Vermittler,
Handel

qualitative Ziele
Motivation
mit der VF-Aktion
identifizieren
Kenntnisse im Gestalten
von POS
Produktkenntnisse

quantitative Ziele
Steigerung der
Kontakthufigkeit

Massnahmen
VF-bezogene Schulung
gute Unterlagen
Prmien
Mitspracherecht
besondere
Sozialleistungen
Wettbewerbe

dem Produkt eine


besondere Stellung
beimessen
Produktkenntnisse
optimale Beratung

unsere Produkte ins


Sortiment
Lagerumschlag verbessern
vorstellen der VF-Massnahmen
Zweitbestellungen
generieren
Frequenz am POS steigern
Regalanteil steigern

Prospekte
Schulung
gute Unterlagen
Bonus
Prmien
Geschenke
Rabatte

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Ziele und Massnahmen


Zielgruppe
Vermittler,
Handel

qualitative Ziele
dem Produkt eine
besondere Stellung
beimessen
Produktkenntnisse
optimale Beratung

Identifikation mit dem


Kunden,
Konsumenten Produkt
Produktkenntnisse
(Nutzen)

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quantitative Ziele
unsere Produkte ins
Sortiment
Lagerumschlag verbessern
vorstellen der VF-Massnahmen
Zweitbestellungen
generieren
Frequenz am POS steigern
Regalanteil steigern
Probekauf
Umsatzsteigerung

Massnahmen
Prospekte
Schulung
gute Unterlagen
Bonus
Prmien
Geschenke
Rabatte
Wettbewerbe
Einfhrungsrabatte
Geschenke
Gutscheine
Informationsabende
Cocktails
Ausbildung
Vortrge
Broschren
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Ziele und Massnahmen


Zielgruppe

qualitative Ziele
Identifikation mit dem
Kunden,
Konsumenten Produkt
Produktkenntnisse
(Nutzen)

Ex.
Beeinflusser

Identifikation mit dem


Produkt
Produktkenntnisse

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

quantitative Ziele
Probekauf
Umsatzsteigerung

Produktempfehlungen

Massnahmen
Wettbewerbe
Einfhrungsrabatte
Geschenke
Gutscheine
Informationsabende
Cocktails
Ausbildung
Vortrge
Broschren
Geschenke
Information
Vortrge

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Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen

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Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
1. Planungsproblem
Planungshorizonte
Verkaufsfrderung ist ein komplexes Kommunikationsinstrument.
Der Umgang damit erfordert Kompetenz und Vorsicht. Achtung:
Verkaufsfrderung ist nicht zu vergleichen mit Aktionismus.

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Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
1. Planungsproblem (Fortsetzung)
Planungshorizonte
Langfristig:
1 bis 3 Jahre, enthaltend globale Zielsetzungen strategisches
Raster fr mittel- und kurzfristige Planungen
Mittelfristig:
1 Jahr, enthaltend die sogenannte Jahresplanung
Kurzfristig:
Bis 3 Monate, enthaltend die Planung konkreter Einzelmassnahmen

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Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
1. Planungsproblem (Fortsetzung)
Anforderungen an die Konzeption von Verkaufsfrderung

Flexibilitt in Bezug auf Inhalt und Zeit

Integritt bezglich Anpassung an die kommunikative


Markenfhrung

Endverbraucherorientierung

Vollstndigkeit

Durchfhrbarkeit

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VR Unternehmenskommunikation

Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
1. Planungsproblem (Fortsetzung)
Gefahren der Verkaufsfrderung

Aktionismus statt gezielte Verkaufsfrderung

Zuviel Verkaufsfrderung

Verkaufsfrderung aufgrund zu ungenauer Marktanalysen

Unrealistische Zielvorgaben

Mangelnde Koordination den betroffenen Stellen (Stichwort


Integrierte Kommunikation)

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Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
1. Planungsproblem (Fortsetzung)
In den Planungsprozess integrierte Stellen
Intern

Extern

VKF-Abteilung
Werbeabteilung
PM
Aussendienst/Vertrieb

Handel (aktiv/passiv)
VKF-Agentur/SpezialAgenturen
Lieferanten (z.B. fr
Displaymaterial)

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Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
1. Planungsproblem (Fortsetzung)
bersicht ber die beachtenden Einflussfaktoren
Marketingstrategie
Gesetzgebung/
Rechtssprechung
Vertriebsorganisation
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Werbestrategie

VKF-Planung

Vertriebsstrategie

Wettbewerb

Absatzmittler

Consumer

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Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
2. Situationsanalyse
Was soll und muss analysiert werden?

Produkt und Angebot (u.a. Stellung im Sortiment)

Marktanalyse

Zielgruppenanalyse (Aussendienst, Handel, Endverbraucher)

Distributionsanalyse

Kommunikationsanalyse

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Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
2. Situationsanalyse (Fortsetzung)
Angebotsanalyse

Portfolio-Analyse zur Auswahl der geeigneten Angebote

Erwartungen seitens der Verbraucher sowie der


Wettbewerbsangebote

Verkaufsfrderungsobjekte
- Einzelne Produkte
- Sortimente
- Marken/Unternehmen

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Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
2. Situationsanalyse (Fortsetzung)
Marktanalyse

Klrung des Marktvolumens, der Marktpotenziale sowie der


Marktanteile

Regionale Aufteilung des Marktes

Aufteilung des Marktes nach Abnehmergruppen

Bedeutung der Teilmrkte

Mitbewerber

Trends der Branche und des Marktes

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Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
2. Situationsanalyse (Fortsetzung)
Zielgruppenanalyse
Ebene Verkauf

Struktur des Aussendienstes (Art der Mitarbeitenden, Anzahl und


Umsatzleistung)

Quantitative Aspekte der Verkaufsorganisation

Qualitative Aspekte der Verkaufsorganisation

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Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
2. Situationsanalyse (Fortsetzung)
Zielgruppenanalyse
Ebene Handel

Handelspartner (Einzelbetriebe, regionale oder nationale


Verbundgruppen und Filialisten)

Einkaufsgewohnheiten

Margenpolitik

Regionalorganisationen

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Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
2. Situationsanalyse (Fortsetzung)

Bevorzugte Promotionen

Image des Handels

Image des Herstellers beim Handel

Technische Ausstattung

Marketing des Handels

etc.

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Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
2. Situationsanalyse (Fortsetzung)
Zielgruppenanalyse
Ebene Endverbraucher

Image des anbietenden Unternehmens

Bekanntheit des anbietenden Unternehmens

Kaufverhalten (Wer kauft wo und wann welches Produkt zu


welchem Preis)

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Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
2. Situationsanalyse (Fortsetzung)

Einstellung zu Warengattung und zu Marken

Involvement

Einstellungen, Erwartungen, Kaufhemmnisse, soziales Umfeld,


kulturelle Aspekte, beteiligte Dritte

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
2. Situationsanalyse (Fortsetzung)
Distributionsanalyse

Distributionskanle

Struktur dieser Kanle

Gewichtung dieser Kanle

Distributionslcken

Durchschnittlicher Abverkauf und Abverkaufspreis

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Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
2. Situationsanalyse (Fortsetzung)

Relevanz der Produktegattung fr den Handel

Unternehmens- und Markenimage beim Handel

Handelsmarketing Vorhandensein allflliger Anknpfungspunkte

Ladenausstattung des Handels

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Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
2. Situationsanalyse (Fortsetzung)
Kommunikationsanalyse
Die Kommunikationsanalyse umfasst die Prfung des eigenen
Unternehmens, des Wettbewerbs sowie des Handels

Stellenwert der Verkaufsfrderung im eigenen Unternehmen

Stellenwert der Verkaufsfrderung im Wettbewerb (Stellung im


Kommunikationsmix)

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Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
2. Situationsanalyse (Fortsetzung)

Stellenwert der Verkaufsfrderung in der Branche (in der


Vergangenheit, Akzeptanz einzelner Instrumente)

Partizipationspotentiale an der Kommunikationspolitik des Handels

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Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
3. Verkaufsfrderungsziele, -zielgruppen und -strategien
Verkaufsfrderungsziele

Przise und operativorientiert formuliert damit die Ziele fr alle


Beteiligten verstndlich sind

Die Ziele sind aufeinander abzustimmen (integriert in die Marketingund Kommunikationsziele)

Die Ziele haben funktions- und bereichsadquat zu sein, das heisst,


die anvisierten Soll-Zustnde sollen mit Mitteln der Verkaufsfrderung erreicht werden knnen

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Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
3. Verkaufsfrderungsziele, -zielgruppen und -strategien (Fortsetzung)
Verkaufsfrderung
Aussendienst Finale
Verhaltens-Wirkungen

Handel Finale
Verhaltens-Wirkungen

Konsumenten Finale
Verhaltens-Wirkungen

(Engagement, Kundenbesuche, Routenplanung)

(Produktlistung,
Zweitplatzierung)

(Versuchskufe,
Wiederkufe, etc.)

Dauerhafte GedchtnisWirkungen

Dauerhafte GedchtnisWirkungen

Produkt-, MarkenUnternehmeswissen, etc.

(Markenbekanntheit,
Interesse, Einstellungen,
etc.)

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Dauerhafte GedchtnisWirkungen
Markenbekanntheit,
Produktwissen, etc.)
Momentane Wirkungen
(z.B. Spontankufe)
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Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
3. Verkaufsfrderungsziele, -zielgruppen und -strategien (Fortsetzung)
Verkaufsfrderungszielgruppen
Verkaufsorganisation

Aussendienst (quantitativ/qualitativ)

Key Account Management

Innendienst mit Verkaufsfunktion

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Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
3. Verkaufsfrderungsziele, -zielgruppen und -strategien (Fortsetzung)
Verkaufsfrderungszielgruppen
Handel

Vielzahl unterschiedlicher Betriebsformen des Handels

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Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
3. Verkaufsfrderungsziele, -zielgruppen und -strategien (Fortsetzung)
Verkaufsfrderungszielgruppen
Endverbraucher

Soziodemografische, geografische, psychografische Definition sowie


Analyse der Besitz- und Konsummerkmale

Nutzung von Typologien

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Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
3. Verkaufsfrderungsziele, -zielgruppen und -strategien (Fortsetzung)
Verkaufsfrderungszielgruppen
Eigene Verkaufsorganisation

Leistungsfhigkeit (z.B. nur Topverkufer oder aber alle Verkufer)

Leistungsmotivation (z.B. Unterschiede in der Reaktion auf


Leistungsstimulationen)

Geografische Aspekte (z.B. Einschrnkungen auf bestimmte


Verkaufsgebiete)

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Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
3. Verkaufsfrderungsziele, -zielgruppen und -strategien (Fortsetzung)
Verkaufsfrderungszielgruppen
Unternehmen
Verkaufsorganisation
Grosshandel
Aussendienst des
Grosshandels

Einzelhandel

Verbraucher/Konsument
09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
3. Verkaufsfrderungsziele, -zielgruppen und -strategien (Fortsetzung)
Verkaufsfrderungsstrategien
Strategietypen

Imageprofilierungsstrategie

Aktualisierungsstrategie

Informationsstrategie

Zielgruppenerschliessungsstrategie

Kaufstimulationsstrategie

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Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
3. Verkaufsfrderungsziele, -zielgruppen und -strategien (Fortsetzung)
Verkaufsfrderungsstrategie
Strategische berlegungen einzelner VKF-Kampagnen

Sales Promotion
Benefit

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Sales Promotion
Reason Why

Sales Promotion
Flair/Tonality

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Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
4. Massnahmenauswahl
Definition der Massnahmen

Welche Massnahmen stehen zur Verfgung?

Welche der verfgbaren Massnahmen sollen eingesetzt werden


(selektiv)?

Wie sollen die Massnahmen gehandhabt werden (qualitativer)?

In welchem Umfang sollen die Massnahmen angewandt werden


(quantitativ)?

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VR Unternehmenskommunikation

Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
4. Massnahmenauswahl (Fortsetzung)

Wie soll der zeitliche Ansatz aussehen?

In welcher Kombination sollen die Massnahmen wirksam


werden (kombinativ)?

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Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
4. Massnahmenauswahl (Fortsetzung)
Entscheidungskriterien fr Massnahmenwahl

Wirksamkeit der Massnahme in Bezug auf Verkauf

Einsatzhufigkeit der Massnahme

Allgemeine Vor- und Nachteile der Massnahme (z.B. Auswirkung


auf Image, Dauer der Aktion, erforderliches Engagement des
Handels, rechtliche Gestaltungsmglichkeiten etc.

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Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
4. Massnahmenauswahl (Fortsetzung)
Massnahmenplanung / Entwicklung des Massnahmenplans
Massnahme

Jan

Feb

Mrz

Apr

Mai

Jun

Jul

Aug

Sep

Okt

Nov

Dez

Prospektmaterial
FZ-Anzeige
Display-FrhjahrsAktion
Streuprospekt
Weihnachten
Display
AD-Tagung
Salesfolder Frhjahr
Salesfolder
Weihnachten

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Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
5. Kreative Umsetzung
Kreative Umsetzung / Zusammenarbeit mit Agenturen

Aktion on strategy

Zielgruppengerechte Umsetzung

Verknpfung mit Media-Werbung

Einfache, direkte und klare Ansprache der Zielgruppe

Aufforderung zum Handeln?

Verdeutlichung des Aktionsnutzens?

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
5. Kreative Umsetzung
Agenturbriefing
- Aufgabenstellung und Hintergrund
- Technische Informationen
- Zielsetzung
- Zielgruppen
- Inhalte/Botschaften
- Kreative Guidelines

Keep
it
simple
and

- Budget
- Weitere Informationen

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stupid

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Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
6. Testphase und juristische berprfung
Inhaltliche Prfung

Wird das Aktionsziel von allen involvierten Kreisen verstanden?

berzeugt die Originalitt der Aktionsidee?

Sind negative potentielle Nebenwirkungen ausgeschlossen (wie


reagieren nicht beteiligte Vertriebskanle oder die Mitbewerber)?

Wird die anvisierte Zielgruppe erreicht?

Wie hoch ist die Mitwirkungswahrscheinlichkeit des Handels


einzustufen?

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
6. Testphase und juristische berprfung (Fortsetzung)

Wie hoch ist der Aufmerksamkeitswert der Aktion?

Reichen die Verkaufsfrderungs-Anstsse und Kontakte aus?

Wie gestalten sich die Auswirkungen auf das Verhalten und die
Einstellungen der Zielgruppe?

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
6. Testphase und juristische berprfung (Fortsetzung)
Juristische Prfung

Ist die geplante Verkaufsfrderungsaktion gesetzeskonform?

Verstossen die Aktivitten allenfalls gegen die freiwillige


Selbstbeschrnkung (u.a. International Code of Sales Promotion
Practice der internationalen Handelskammer in Paris)?

Bietet die Kampagne allenfalls Angriffsflchen fr gezielte


Strungen?

Welche potentiellen Auswirkungen sind bei bestimmten


Strmanvern auf die Abwicklung der Kampagne zu erwarten?

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
7. Einsatzplanung, Koordination und Organisation

Die Notwendigkeit einer exakten Planung, Koordination und


Organisation liegt in der Komplexitt der Verkaufsfrderung
begrndet.

Verkaufsfrderungsaktionen bestehen sehr oft aus vielen


Einzelaktionen und Einzelteilen, fr die eine Vielzahl von
Personen Verantwortung trgt.

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
7. Einsatzplanung, Koordination und Organisation (Fortsetzung)
Kriterien innerhalb des Organisationsplans

Abstimmung des Verkaufsprogramms mit Aussendienst, Handel


und Verwendern.

Festlegen der Aktionsmittel auf Art, Verwendung und


Nutzeffekt.

Termine und Ablufe im Hinblick auf Produktion und


Verfgbarkeit, konkret, was muss wann wo sein und wer ist
dafr verantwortlich.

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
7. Einsatzplanung, Koordination und Organisation (Fortsetzung)

Erstellen eines praxisnahen Alarmplans/Pannenplans, um


sicherzustellen, dass in kritischen Situationen alle Beteiligten
schnell und koordiniert reagieren knnen (z.B. bei Lieferproblemen, bei fehlenden Displaymaterialien, bei Zeichen von
Misserfolg etc.).

Budgetierung mit Budgetreserven (nahezu in allen Projekten treten


nicht kalkulierbare Sonderflle auf. Zum Beispiel zustzliche
Transportkosten fr Eilversand etc.).

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
8. Budgetierung

Massnahmenplanung simultan zur Budgetierung

Aufgabenorientierte Budgetierung

Entscheidungsspielrume eines zielorientierten Einsatzes der


Massnahmen einplanen

Einschtzung der Wirkung einzelner Massnahmen bzw. eines


Massnahmen-Mixes vornehmen

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
8. Budgetierung (Fortsetzung)
Budgetierungsmglichkeiten
Budgetierungsmglichkeiten
Ziel-/Aufgabenorientierte
Budgetierung

Umsatzorientierte
Budgetierung

Gewinnorientierte
Budgetierung

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

Wettbewerbsorientierte
Budgetierung

Finanzorientierte
Budgetierung

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Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
8. Budgetierung (Fortsetzung)
Budgetierungsmglichkeiten
1. Umsatzorientierte Budgetierung

Basis bildet ein bestimmter Prozentsatz vom Umsatz

Kann grundstzlich nicht befriedigen, weil nicht festgelegt,


welcher Umsatzzeitraum fr die Budgetbemessung zur Verfgung
steht (vorangegangene, gegenwrtige oder geplante Umstze).
Zudem nicht festgelegt, auf welchen Zeitraum sich die Planung
bezieht.

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
8. Budgetierung (Fortsetzung)

Gefahr, dass kleinen, aber zukunftstrchtigen Geschftsbereichen zu wenige Mittel zufliessen, whrend umsatzstarke
Geschftsbereiche mit bescheidenen Wachstumschancen zu
hohe Budgets erhalten

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
8. Budgetierung (Fortsetzung)
Budgetierungsmglichkeiten
2. Gewinnorientierte Budgetierung

Die gleichen Gegenargumente treffen auf die Orientierung am


Gewinn zu.

Gefahr, dass Finanzmittel dort investiert werden, wo sie in


vergangenen Zeitrumen oder bestenfalls in gegenwrtigen
Zeitrumen, erwirtschaftet worden sind, jedoch nicht dort, wo
es fr die Zukunft sinnvoll ist.

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
8. Budgetierung (Fortsetzung)
Budgetierungsmglichkeiten
3. Wettbewerbsorientierte Budgetierung

Orientierung an Wettbewerbern fhrt zur Abhngigkeit eigener


Aktivitten von denen der Wettbewerber.

Empfehlenswert: Eigene Marketingaktivitten neben anderen


Entscheidungskriterien auch den Aktivitten der Wettbewerber
auszurichten, beispielsweise um Angriffen entgegenzutreten,
Marktpositionen zu behaupten oder diese bei erkannten
Schwchen der Wettbewerber auszuweiten.

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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VR Unternehmenskommunikation

Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
8. Budgetierung (Fortsetzung)

Orientierung an Wettbewerbern ist als Entscheidungskriterium


neben anderen vertretbar, wenn sie in Verbindung mit eigenen
strategischen Zielen gesehen wird.

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
8. Budgetierung (Fortsetzung)
Budgetierungsmglichkeiten
4. Finanzorientierte Budgetierung

Kann als entscheidender Massstab fr Budgetfestlegungen


nicht befriedigen.

Jeweils das auszugeben, was man sich leisten kann


erscheint hchst laienhaft.

Finanzierungsmglichkeiten sind bestenfalls als


Randbedingungen geeignet.

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
8. Budgetierung (Fortsetzung)
Budgetierungsmglichkeiten
5. Zielorientierte Budgetierung

Akzeptabelste Mglichkeit fr die Bestimmung der


Budgethhe, weil ausgehend von Marketingzielen.

Strategie wird ebenso miteinbezogen wie die bestehende


Unternehmens- und Markt-Situation.

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
8. Budgetierung (Fortsetzung)

Eine zielorientierte Budgetierung unterstellt eine flexible


Anpassung an sich vernderte Gegebenheiten. Das Budget
wird dann nach der Prioritt vorgegebener Ziele aufgeteilt.

Bei strenger Zielorientierung erfolgt die Budgetierung erst


dann, wenn die einzusetzenden Massnahmen ausgehend von
Marketingzielen festgelegt worden sind.

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
9. Durchfhrung
Mustervorgehen

Die Kampagne ist verabschiedet. Fr die einzelnen Aktivitten


sind Art und Zeitablauf exakt festgelegt.

Der Aussendienst beginnt aktiv zu werden. Die Kampagne


muss den Verkaufsorganisationen vorgestellt werden.

Der Aussendienst muss emotional und materiell in die Aktion


miteinbezogen werden.

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
9. Durchfhrung (Fortsetzung)

Aussendienst wird so zur ersten Zielgruppe der Aktion.

Bei mittel- und lngerfristigen Aktionen reicht es nicht, den


Aussendienst zu einer Auftaktveranstaltung zu begrssen.

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
9. Durchfhrung (Fortsetzung)
Mustervorgehen

Durch zustzliche Veranstaltungen lassen sich


Planabweichungen whrend des Aktionsablaufs feststellen und
korrigieren.

Empfehlung: Alle fr die Aktion verantwortlichen


Mitarbeitenden zu einem Besuch an die Verkaufssttte
einladen (inkl. Agentur)

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
9. Durchfhrung (Fortsetzung)
Mangelnde Umsetzung: Zentrale Problembereiche
Anlsslich einer Befragung wurden vom Handel vor allem die
folgenden Problembereiche fr die mangelhafte Umsetzung am
POS genannt:

Logistische Probleme beim Hersteller: zu spte Anlieferung


oder nicht vollstndige Anlieferung von
Verkaufsfrderungsmaterial.

Mangelhafte Kommunikation der Aktionsinhalte durch den


Aussendienst auf Marktebene (zu wenig Detailinformationen).

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
9. Durchfhrung (Fortsetzung)
Mangelnde Umsetzung: Zentrale Problembereiche

Ein berangebot an Aktionen der Hersteller ohne


nachweislichen Hndlernutzen, oft zum gleichen Zeitpunkt.
Konsequenz: Verkaufsfrderungsmaterialien bleiben nutzlos im
Lager liegen oder werden sofort vernichtet.

Eine zu starre Aktionsplanung der Hersteller ohne


partnerschaftliche und flexible Aktionsabsprachen.

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
9. Durchfhrung (Fortsetzung)

Zu umfangreiche Aktionsequipments fr mittlere und kleinere


Outlets (bedingt durch Platzmangel) und dies besonders fr Bund C-Marken, die sich zu langsam umschlagen.

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
9. Durchfhrung (Fortsetzung)
Mangelnde Umsetzung: Zentrale Problembereiche

Ungeeignete Zweitplatzierungssortierungen.

Zweitplatzierungen sind Platzierungen ausserhalb der Regale.


Die Platzierung in den Regalen wird als Stammplatzierung
bezeichnet. Zweitplatzierungen haben im gnstigsten Falle
eine sehr hohe Wirkung auf den Abverkauf (Umsatz des
Handels).

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
10. Tests und Kontrollen
10.1. Pretest-Verfahren
Pretest-Verfahren
Eigene Verkaufsorganisation

Handelsebene

Endverbraucherebene

Marktsimulation (VersuchsKontrollgebiet) Testgebiete


Mit CAS-System (Computer-Aided-Selling)

Nutzung scannergesttzter
Handels-Panelforschung
(z.B. Einsatz unterschiedlicher Displays) Testmrkte

Aktivierungstests Blickaufzeichnung Tachistoskop


Mikro-Testmrkte

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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VR Unternehmenskommunikation

Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
10.2. Kontrolle der Verkaufsfrderungsmassnahmen
Die Verkaufsfrderung ist auf kurzfristige Marktreaktion
ausgerichtet. Die Kontrolle im Nachhinein fllt entsprechend leicht.
Knnte man meinen. Nachstehend ein berblick ber die
wichtigsten Messinstrumente in der Verkaufsfrderung:

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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VR Unternehmenskommunikation

Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
10.2. Kontrolle der Verkaufsfrderungsmassnahmen (Fortsetzung)
Potentielle
Messinstrumente

Intern

qualitativ

Befragung/Bericht des
Aussendienstes
Eigene Beobachtungen,
Storechecks

quantitativ

Eigene Umsatz-/Kostenanalysen,
Deckungsbeitragsrechnungen, SollIst-Vergleiche, Wirkungs-Messung
mittels CAS-Systemen (ComputerAided-Selling), Response-Messung
(Direct Marketing-Aktionen,
Teilnahmekarten

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

Extern
Befragungen von Konsumenten
(z.B. vor Ort, Recall) und Handel

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VR Unternehmenskommunikation

Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
10.2. Kontrolle der Verkaufsfrderungsmassnahmen (Fortsetzung)
Bei all den Kontrollmglichkeiten: hnlich wie bei anderen
Kommunikationsinstrumenten ergeben sich bei der Erfolgsmessung drei grundstzliche Probleme:

Der Erfolg eines Angebotes lsst sich nicht przise auf den Einsatz
eines einzelnen Marketing-Instrumentes, hier der Verkaufsfrderung,
zurechnen.

Neben den eigenen Aktivitten beeinflussen weitere Variablen (z.B.


Wettbewerbsaktivitten) den Erfolg eines Produktes.

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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VR Unternehmenskommunikation

Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
10.2. Kontrolle der Verkaufsfrderungsmassnahmen (Fortsetzung)

Verkaufsfrdernde Aktivitten haben auch lngerfristige


imagebildende Funktionen.

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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VR Unternehmenskommunikation

Konzeption und Realisation von


Verkaufsfrderungs-Kampagnen
Verkaufsfrderungs-Konzeption
im berblick

Situationsanalyse

Einbezug von
AD, Handel,
Agenturen

Marketingziele

VKF-Ziele
VKZ-Zielgruppen
VKF-Strategie

Integration in das
KommunikationsMix

Budget

Programm
Massnahmenplanung
Kreative Umsetzung
Einsatz/Org.-Plan
Testphase/Alarmplan
Durchfhrung
Erfolgskontrolle

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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VR Unternehmenskommunikation

Rechtliche Aspekte

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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VR Unternehmenskommunikation

Rechtliche Aspekte
1. Verkaufsfrderung und Recht einige Anmerkungen
Die rechtlichen Rahmenbedingungen sind in einer Vielzahl von
Einzelgesetzen, Verordnungen, freiwilligen Selbstbeschrnkungen der
Wirtschaft und in richterlichen Entscheidungen fr erlaubte bzw. nicht
erlaubte Verkaufsfrderung zu finden. ber 20 wettbewerbsrechtliche
Gesetze gilt es zu beachten. Als wichtigste Gesetze und Verordnungen
sind zu nennen:

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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VR Unternehmenskommunikation

Rechtliche Aspekte
1. Verkaufsfrderung und Recht einige Anmerkungen (Fortsetzung)

Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG). Die Generalklausel


(Paragraph 1 UWG) verbietet Wettbewerbshandlungen im
Geschftsverkehr, die gegen die guten Sitten verstossen.

Gesetz gegen Wettbewerbsbeschrnkungen.

Zugabeverordnung (Zugabe VO)

Rabattgesetz

Gebrauchsmusterschutzgesetz

Warenzeichengesetz

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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VR Unternehmenskommunikation

Rechtliche Aspekte
2. Rechtliche Aspekte auf der Aktionsebene Verkaufsorganisation

In diesem Bereich gibt es relativ wenige Rechtsprobleme.

Es bestehen grundstzlich keine Bedenken gegen


Sonderprovisionen, Verkuferwettbewerben, Umsatz- oder
Stckprmien, gegen die Verleihung von Statussymbolen oder
anderen Leistungsanreizen.

Wettbewerbsrechtlich bedenklich sind jedoch solche Aktionen, die zu


einer Tuschung des Abnehmers fhren knnen.

Beispiel: Schulung von Verkufern mit irrefhrenden Argumenten oder


Informationsmitteln.

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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VR Unternehmenskommunikation

Rechtliche Aspekte
3. Rechtliche Aspekte auf der Ebene des Handels
bernahme von Funktionen der Hndler durch Hersteller
Hufig bernehmen Hersteller Funktionen, die an sich Aufgaben des
Handels sind, z.B. Preisauszeichnungen der Ware, Regalpflege,
Frischekontrolle etc.
Solche Massnahmen werden von der Rechtssprechung als Zugabe
gesehen. Nach Gesetz ist es verboten, im geschftlichen Verkehr neben
einer Ware oder einer Leistung eine Zugabe (Ware oder Leistung)
anzubieten, anzukndigen oder zu gewhren.

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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VR Unternehmenskommunikation

Rechtliche Aspekte
3. Rechtliche Aspekte auf der Ebene des Handels (Fortsetzung)
Geldliche Zusatzleistungen an den Handel
Dazu gehren u.a. Leistungsgebhren, Platz- und Regalmieten,
Einrichtungs- und Finanzhilfen. Solche Leistungen werden von den
Gerichten grundstzlich als unzulssig verurteilt, wenn sie einen
Ntigungseffekt haben, das heisst, wenn der Hersteller den Eindruck hat
oder haben muss, er knne Einfhrungs- und Platzierungsnachteile
haben, wenn er diesen Wnschen nicht entspricht.

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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VR Unternehmenskommunikation

Rechtliche Aspekte
3. Rechtliche Aspekte auf der Ebene des Handels (Fortsetzung)
Werbe- und Verkaufshilfen
Dazu gehren unter anderem Displays, Plakate, Prospekte etc. Diese
Kooperationsmassnahmen zwischen Hersteller und Handel sind
grundstzlich unbedenklich. Sie gelten nicht als zulssige Zugabe, da sie
primr dem Absatzinteresse des Herstellers und des Hndlers dienen
sollen. Unter diesem Gesichtspunkt ist auch der kostenlose Hinweis auf
Einzelhndler in der Werbung des Herstellers erlaubt. Problematisch
hingegen ist der Einsatz von solchen Displays mit Zweitnutzen fr den
privaten oder innerbetrieblichen Gebrauch des Hndlers oder seiner
Mitarbeitenden. In diesem Falle kann ein zugaberechtlicher Tatbestand
vorliegen.
09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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VR Unternehmenskommunikation

Rechtliche Aspekte
3. Rechtliche Aspekte auf der Ebene des Handels (Fortsetzung)
Preispolitik
Eine Bindung der Endverbaucherpreise durch den Hersteller ist nur noch
in Ausnahmen zulssig (Verlagserzeugnisse, Arzneimittel, Tabakwaren).
Jedoch kann (nur!) der Hersteller Unverbindliche Preisempfehlungen
aussprechen. Diese Preisempfehlungen drfen jedoch nicht als
Mondpreise (berhhte Fantasiepreise) einzustufen sein, die dem
Handel lediglich die Mglichkeit erffnen sollen, durch Unterschreitung
ein besonders gnstiges Angebot vorzutuschen.

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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VR Unternehmenskommunikation

Rechtliche Aspekte
3. Rechtliche Aspekte auf der Ebene des Handels (Fortsetzung)
Partner-Aktionen mit dem Handel
Darunter fallen z.B. Schulungen des Verkaufspersonals des Handels,
gemeinsame Promotions-Aktionen, Bereitstellung von Verkaufsberatern
und Propagandisten. Solche Aktionen sind blich und rechtlich zulssig.
Rechtlich problematisch kann es jedoch sein, wenn ber wahre
Verhltnisse getuscht wird, etwa wenn Propagandisten sich nicht als
solche kennzeichnen und quasi als Mitarbeitende des Hndlers
angesehen werden. Denn der Kunde wird in seiner Erwartung einer
objektiven Beratung getuscht.

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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Rechtliche Aspekte
3. Rechtliche Aspekte auf der Ebene des Handels (Fortsetzung)
Anreize fr das Personal
Massnahmen, die Geld- oder Sachprmien versprechen, die unmittelbar
mit dem Absatz eines Produktes verbunden sind, sind unzulssig.
Derartige Aktivitten erfllen hufig den Tatbestand der Angestelltenbestechung.

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Rechtliche Aspekte
4. Rechtliche Aspekte auf der Ebene der Verbraucher
Gewinnspiele, Preisausschreiben und Verlosungen
Diese sind grundstzlich zulssig, auch wenn die gestellte Aufgabe
extrem leicht zu lsen ist. Rechtswidrig sind dagegen solche Aktionen,

wenn die zu einem rechtlichen Kaufzwang fhren, weil die Teilnahme


den Kauf der Ware voraussetzt,

wenn der Verbraucher glaubt, also zu der irrigen Annahme verleitet


wird, er knne durch den Kauf seine Chance verbessern, den Gewinn
zu bekommen,

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Rechtliche Aspekte
4. Rechtliche Aspekte auf der Ebene der Verbraucher (Fortsetzung)

wenn ein psychologischer Kaufzwang ausgelst wird, weil der Kunde


sich moralisch zu einem Kauf verpflichtet fhlt,

wenn ber die Anzahl und Hhe der Gewinne getuscht wird.

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Rechtliche Aspekte
4. Rechtliche Aspekte auf der Ebene der Verbraucher (Fortsetzung)
Werbegaben
Darunter versteht man die unentgeltliche Abgabe von Waren oder
Dienstleistungen unabhngig vom Erwerb einer anderen Ware oder
Dienstleistung. Darin unterscheiden sie sich von der Zugabe, die ja
eine entgeltliche Hauptware oder -leistung voraussetzt. Werbegaben
sich grundstzlich zulssig, allerdings drfen sie nicht zu einem
psychologischen Kaufzwang oder zu einer Verdrngung des
Wettbewerbs fhren.

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Rechtliche Aspekte
4. Rechtliche Aspekte auf der Ebene der Verbraucher (Fortsetzung)
Warenproben
Unter Warenprobe versteht man den unentgeltlichen Transfer von Waren
zum Zwecke der Erprobung.
Es darf dabei kein psychologischer Kaufzwang ausgebt werden, etwa
durch ein bertriebenes Verkaufsgesprch der Propagandisten.
Die verteilte Ware darf tatschlich nur der Erprobung dienen, das heisst,
es darf keine bermssige Bedarfsdeckung der Verbraucher eintreten.
Bei Verbrauchsartikeln muss die Menge durchaus so gross sein, dass ein
mehrmaliges Probieren mglich ist.

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Rechtliche Aspekte
4. Rechtliche Aspekte auf der Ebene der Verbraucher (Fortsetzung)
Zugaben
Unter Zugaben versteht man eine Ware oder Leistung, die neben einer
Hauptware (-leistung) ohne besonderes Entgelt angeboten, angekndigt
oder gewhrt wird, um den Absatz der Hauptware (-leistung) zu frdern.
Zugaben sind mit Einschrnkungen verboten. Der Sinn und Zweck
dieses Verbotes beruht auf der Erwgung, dass eine unzulssige Zugabe
den echten, auf der Preiswrdigkeit und Gte einer Ware aufgebauten
Leistungswettbewerb verflscht, den Kunden unsachlich beeinflusst und
durch die Verschleierung des Preises oftmals irrefhrt. Ausnahmen:
Geringwertige Kleinigkeiten sowie Werbegegenstnde von geringem
Wert (ca. 1 EURO) sowie handelsbliche Zugaben.
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Rechtliche Aspekte
4. Rechtliche Aspekte auf der Ebene der Verbraucher (Fortsetzung)
Kopplungs-Aktionen
Grundstzlich ist der gemeinsame Verkauf von verschiedenen Waren
zulssig (z.B. Kaffee in einer Schmuckdose, Tee mit Teekanne). Eine
solche Kopplungsaktion kann aber unzulssig werden, wenn:

nur der Gesamtpreis und nicht die Einzelpreise angegeben werden,

der Preis der Zusatzware nicht kostendeckend ist,

die Zusatzware nicht eine gewisse Gebrauchsnhe zur Hauptware


hat.

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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Rechtliche Aspekte
4. Rechtliche Aspekte auf der Ebene der Verbraucher (Fortsetzung)
Verkauf begrenzter Mengen
Die mengenmssige Begrenzung der Abgabe von Waren, etwa von
Sonderangeboten und die Werbung dafr, sind grundstzlich zulssig.
Was unter ausreichender Bevorratung zu verstehen ist, ist unter anderem
abhngig von der Art der Artikel. Wird als Sonderangebot geworben,
muss der Hndler einen Vorrat bereithalten Tagesnachfrage fr den tag,
an dem die Werbung verffentlicht wird.

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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VR Unternehmenskommunikation

Rechtliche Aspekte
4. Rechtliche Aspekte auf der Ebene der Verbraucher (Fortsetzung)
Sonderangebote
Erlaubt sind folgende Sonderangebote:

Angebote einzelner nach Gte oder Preis gekennzeichneter Waren,

wenn sie sich in den Rahmen des regelmssigen Geschftsbetriebes


des Werbenden einfgen.

Problematisch knnen Sonderangebote fr ganz kurze Zeitspannen


(z.B. Stundenangebote) sein wegen der Gefahr eines bertriebenen
Anlockens.

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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Rechtliche Aspekte
4. Rechtliche Aspekte auf der Ebene der Verbraucher (Fortsetzung)
Sonderveranstaltungen
Die Abgrenzung von Sonderangeboten und Sonderveranstaltungen ist oft
problematisch. Sonderveranstaltungen sind:

im Einzelhandel stattfindende

Verkaufsveranstaltungen (nicht Dienstleistungs-Veranstaltungen)


ausserhalb des regelmssigen Geschftsverkehrs,

die der Beschleunigung des Warenabsatzes dienen und

den Eindruck der Gewhrung besonderer Kaufvorteile hervorrufen.

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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Rechtliche Aspekte
4. Rechtliche Aspekte auf der Ebene der Verbraucher (Fortsetzung)
Sonderveranstaltungen sind grundstzlich verboten, aber es gibt eine
Reihe von Ausnahmen:

Sommer- und Winterschlussverkauf, hier ist das Vor- und


Nachschieben von Ware erlaubt.

Ausverkufe sind solche Sonderverkaufs-Veranstaltungen, die ihren


Grund in der Aufgabe des gesamten Geschftsbetriebes haben.
Diese sind erlaubt, wenn der Grund des Ausverkaufs in der Werbung
bekannt gemacht wird und der Verkauf amtlich angezeigt wurde. Hier
ist das Vor- und Nachschieben von Waren verboten.

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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Rechtliche Aspekte
4. Rechtliche Aspekte auf der Ebene der Verbraucher (Fortsetzung)

Rumungsverkufe sind auch erlaubt bei Rumungszwangslagen


aufgrund Umbaus oder eines Schadens durch Feuer, Wasser oder
Sturm. Auch hier ist ein Vor- und Nachschieben der Ware verboten.

Jubilumsverkufe sind solche Sonderverkaufs-Veranstaltungen, die


aus Anlass der Dauer eines Geschftsbetriebes stattfinden. Sie sind
nur im 25-Jahre-Turnus zulssig.

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Rechtliche Aspekte
5. Rechtliche Verfolgung von Wettbewerbsverstssen
In diesem Kontext geht es um die privatrechtlichen Sanktionen, das
heisst, im wesentlichen um Schadenersatz- oder Unterlassungsansprche. Klageberechtigt sind bei rechtlichen Verstssen

der unmittelbar Betroffene (z.B. Unternehmer, dessen Produkt


herabgewrdigt wurde).

der Mitbewerber der gleichen Branche auf demselben rumlichen


Markt.

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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VR Unternehmenskommunikation

Rechtliche Aspekte
5. Rechtliche Verfolgung von Wettbewerbsverstssen (Fortsetzung)

die rechtsfhigen Verbnde zur Frderung gewerblicher Interessen


(z.B. Wirtschaft- und Interessensverbnde wie
Einzelhandelsverbnde, wichtigste Institution ist hier die Zentrale zur
Bekmpfung unlauteren Wettbewerbs).

Verbraucherverbnde (z.B. der Verein zum Schutz der Verbraucher


((Konsumenten)) gegen unlauteren Wettbewerb).

Industrie- und Handelskammern sowie Handwerkskammern.

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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VR Unternehmenskommunikation

Ausgewhlte Instrumente der


Verkaufsfrderung

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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VR Unternehmenskommunikation

Ausgewhlte Instrumente der


Verkaufsfrderung
1. Verkaufsfrdernde Massnahmen im Bereich der Produktpolitik
Warenproben
Mglichkeiten, Warenproben ohne Handelsuntersttzung an die
Endverbraucher zu verteilen sind:

Postverteilung

Haus-zu-Haus-Verteilung

Warenprobenverteilung ber Printmedien

Probenverteilung in der ffentlichkeit

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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VR Unternehmenskommunikation

Ausgewhlte Instrumente der


Verkaufsfrderung
1. Verkaufsfrdernde Massnahmen im Bereich der Produktpolitik
(Fortsetzung)
Mglichkeiten, Warenproben mit Handelsuntersttzung an die
Endverbraucher zu verteilen sind:

Warenprobenverteilung im Verkaufsgeschft

Probenverteilung in Verbindung mit anderen Produkten

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Ausgewhlte Instrumente der


Verkaufsfrderung
1. Verkaufsfrdernde Massnahmen im Bereich der Produktpolitik
(Fortsetzung)
Degustations-Promotion
Bei Degustations-Promotions sollen Konsumenten durch Probieren
auf den Geschmack des Produktes gebracht werden. Die
Vorteile dieser Promotionsart sind:

Auslsen von Impulskufen, vor allem bei solchen Produkten, die


nicht auf dem Einkaufszettel stehen.

Gewinnung neuer Kunden, die das Produkt bisher noch nicht probiert
haben.

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Ausgewhlte Instrumente der


Verkaufsfrderung
1. Verkaufsfrdernde Massnahmen im Bereich der Produktpolitik
(Fortsetzung)

Nachhaltige Produktkontakte bei Konsumenten, die mit klassischer


Werbung nicht erreicht werden (was der Bauer nicht kennt).

Eine Produkteberatung kann whrend der Probierphase erfolgen,


da der Kunde eine gewisse Zeit am Stand verbringen muss.

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Ausgewhlte Instrumente der


Verkaufsfrderung
2. Massnahmen im Rahmen der Preispolitik
Die Preispolitik ist das am schnellsten einsetzbare Marketing
Instrument. Sie spielt eine grosse Rolle im Rahmen der
Verkaufsfrderung. Das Ziel von Massnahmen im Rahmen der
Preispolitik besteht darin:

Impulskufe auszulsen.

Allgemeine Umsatzzuwchse zu realisieren.

Neue Kunden zu gewinnen (sowohl fr das preisreduzierte


Produkt als auch fr das betreffende Handelsgeschft).

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Ausgewhlte Instrumente der


Verkaufsfrderung
2. Massnahmen im Rahmen der Preispolitik (Fortsetzung)
Rabattpolitik
Rabatte werden als Preisnachlsse verstanden, die an
Gegenleistungen jeglicher Art gebunden sind. Die wichtigsten
Rabattarten sind:
Funktionsrabatte
Preisnachlsse, die dem Handel fr die bernahme bestimmter
Funktionen im Vertrieb gewhrt werden (z.B. Preisauszeichnungen, Regalpflege, Aufbau sogenannter Zweitplatzierungen fr
einen bestimmten Artikel).
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Ausgewhlte Instrumente der


Verkaufsfrderung
2. Massnahmen im Rahmen der Preispolitik (Fortsetzung)
Zeitrabatte
Diese Rabatte dienen dazu, Bestellzeitpunkte der Abnehmer durch
die Preispolitik zu beeinflussen. Neue Produkte werden in der
Einfhrungsphase hufig mit Rabatten angeboten, um so die
Durchsetzung auf dem Markt zu beschleunigen.
Mengenrabatte
Dienen dazu, Kunden zur Abnahme von Grossmengen zu
veranlassen. Sie haben darber hinaus den Nebeneffekt,
Kleinstauftrge zu vermeiden.
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Ausgewhlte Instrumente der


Verkaufsfrderung
2. Massnahmen im Rahmen der Preispolitik (Fortsetzung)
Weitere Rabatte in Stichworten

Gesamt-Umsatz-Rabatte

Count-Recount-Rabatt .

Sonderrabatte

Treuerabatte

Coupons

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Ausgewhlte Instrumente der


Verkaufsfrderung
3. Massnahmen der Kommunikation im Rahmen der
Verkaufsfrderung
Preisausschreiben
Als Preisausschreiben wird eine Vielzahl von Marketingmassnahmen
bezeichnet, bei der der Verbraucher oder Hndler in irgendeiner
spielerischen Form Gewinne erzielen kann.
Hardselling-Promotion
Jede Art von Werbung, Verkaufsfrderung oder Promotion hat letztendlich
zum Ziel, den Umsatz zu forcieren. Bei der Hardselling-Promotion aber steht
dieses Ziel absolut im Zentrum. Vorteile solcher Aktionen sind:
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Ausgewhlte Instrumente der


Verkaufsfrderung
3. Massnahmen der Kommunikation im Rahmen der
Verkaufsfrderung (Fortsetzung)

Signifikante Steigerung des Absatzes innert krzester Zeit.

Temporre Umsatzsteigerung, vor allem bei stagnierendem


Absatz.

Durchsetzung von Zweitplatzierungen beim Handel.

Erhhung des Handelsumsatzes.

Ausbau der Marktposition bzw. des Marktanteils.

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Verkaufsfrderung
3. Massnahmen der Kommunikation im Rahmen der
Verkaufsfrderung (Fortsetzung)

Evtl. Erlangung der Marktfhrerschaft (kurzfristig), um eine


strkere Verhandlungsposition beim Handel zu erlangen.

Verdrngung eines evtl. strkeren Mitbewerbers (kurzfristig).

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Verkaufsfrderung
3. Massnahmen der Kommunikation im Rahmen der
Verkaufsfrderung (Fortsetzung)
Character-Licensing-Promotion/Image-Promotion
Im Gegensatz zur Hardselling-Promotion, bzw. der effektiven
Forcierung des Umsatzes, zielen Character-Licensing-Promotions
und Image-Promotions grundstzlich auf den Sympathiegewinn
bzw. den Imagetransfer ab (Stichwort: Zigaretten).

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Verkaufsfrderung
4. Vertriebspolitik im Rahmen der Verkaufsfrderung
Mitarbeiterinformation
Ein wichtiger Bereich im Rahmen der aussendienstorientierten
Verkaufsfrderung ist die Mitarbeiterinformation. Dazu zhlen
Produkteinformationen, Informationen ber Entwicklungen im
Handel oder bei Kunden, Allgemeinentwicklungen, die das
Unternehmen gesamthaft betreffen, Informationen ber Wettbewerber und ber alle Vernderungen im eigenen Aussendienst.

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Verkaufsfrderung
4. Vertriebspolitik im Rahmen der Verkaufsfrderung
(Fortsetzung)
Leistungswettbewerb
Die Vielfalt der Gestaltungsmodalitten der Leistungsprmierung
im Aussendienst erlaubt es, auch Leistungswettbewerbe
prmienmssig anzubieten. Es macht Sinn, die Leistungen der
Reisenden untereinander zu vergleichen und auch einander
anzupassen. Prmienwettbewerbe dienen dazu, die Vergleichsprozesse in einer Tendenz zur Leistungssteigerung zu kanalisieren. Der Leistungsvergleich kann zu einem Instrument der
Leistungssteuerung werden.
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Verkaufsfrderung
4. Vertriebspolitik im Rahmen der Verkaufsfrderung
(Fortsetzung)
Teamprmie
Die Provision und andere langfristig angelegte Hauptanreize haben
eine starke Einkommensbedeutung fr den einzelnen Mitarbeiter.
Aus diesem Grunde sind sie auch grundstzlich an Individualleistungen gebunden. Dagegen besteht bei der Prmie die
Mglichkeit, Verkaufsteams insgesamt durch Anreize zu steuern.

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Ausgewhlte Instrumente der


Verkaufsfrderung
4. Vertriebspolitik im Rahmen der Verkaufsfrderung
(Fortsetzung)
Sachprmie
Einerseits wird davon ausgegangen, dass Geld einen relativ
dauerhaften Leistungsanreiz darstellt, andererseits jedoch kann
eine stndige Anreizwiederholung zu Redundanz fhren und so an
Wirkung verlieren. Durch gelegentlichen Wechsel oder durch
Hinzufgen von anderen Anreizformen kann die Anreizwirkung
intensiviert werden. Einen Weg in diese Richtung stellen Sachprmien dar.

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Ausgewhlte Instrumente der


Verkaufsfrderung
4. Vertriebspolitik im Rahmen der Verkaufsfrderung
(Fortsetzung)
Finanzielle Anreize: Provisionen und Prmien im Vergleich
Die Provision bietet sich dann an, wenn die Aussendienstttigkeit
in extreme Masse an Umsatzzielen ausgerichtet ist, und es fr die
Realisation unternehmerischer Ziele nicht entscheidend ist, in
welchen Produktekategorien, welche Umsatzniveaus erreicht
werden.

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Ausgewhlte Instrumente der


Verkaufsfrderung
4. Vertriebspolitik im Rahmen der Verkaufsfrderung
(Fortsetzung)
Prmien sind bei Erreichen vorher festgelegter Ziele sinnvoll. Der
Vorteil von Prmien liegt darin, dass sie fr alle denkbaren Ziele
eingesetzt werden knnen. Sowohl fr die Realisation monetrer
als auch anderer Ziele wie beispielsweise Neukundengewinnung.

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Verkaufsfrderung
5. Handelsorientierte Verkaufsfrderung
Partnerschaftsstrategie
Eine Partnerschaftsstrategie setzt voraus, dass beide Partner
jeweils ber besondere Ressourcen verfgen, die fr die andere
Seite wnschenswert, aber nicht in gleichem Masse verfgbar
sind.

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Verkaufsfrderung
5. Handelsorientierte Verkaufsfrderung (Fortsetzung)
Reinverkauf/Rausverkauf
Wir unterscheiden bei der handelsbezogenen Verkaufsfrderung zwei
Ebenen, nmlich den Reinverkauf, bei dem es darum geht, Waren der
anbietenden Industrie in den Handel hineinzuverkaufen. Dem steht der
Rausverkauf gegenber, bei dem es darum geht, durch Einfluss auf die
Endabnehmer dafr zu sorgen, dass die Ware aus dem Handel abfliesst.
Es wird in diesem Zusammenhang auch von Abverkauf gesprochen.
Instrumente, die sich fr den Reinverkauf eigenen, sind:

Hndlerkonferenzen, wie Messen, Ausstellungen, Hndlerbrsen.

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Ausgewhlte Instrumente der


Verkaufsfrderung
5. Handelsorientierte Verkaufsfrderung (Fortsetzung)

Schulungen fr das Handelspersonal.

Wettbewerbe beim Absatzmittlerpersonal.

Preisausschreiben bei Hndlern und beim Wiederverkuferpersonal.

Untersttzung der Ttigkeiten des Wiederverkaufspersonals.

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Ausgewhlte Instrumente der


Verkaufsfrderung
5. Handelsorientierte Verkaufsfrderung (Fortsetzung)
Werbegeschenke
Unter Werbegeschenken versteht man unentgeltliche Zuwendungen,
meist in Form ntzlicher Artikel. Diese unterscheiden sich von der Zugabe
dadurch, dass sie unabhngig von einen Kauf gewhrt werden.

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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Ausgewhlte Instrumente der


Verkaufsfrderung
5. Handelsorientierte Verkaufsfrderung (Fortsetzung)
Zugaben als Abverkaufshilfe
Unter Zugaben werden Waren verstanden, die den gefrderten
Produkten in der Form beigegeben werden, dass sie beim Kauf entweder
kostenlos oder gegen geringes Entgelt erhltlich sind. Zugaben sollen
den Kaufanreiz der Aktionsware erhhen, indem sie den Verwendern
einen zustzlichen Nutzen stiften.

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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Ausgewhlte Instrumente der


Verkaufsfrderung
6. Endabnehmerorientierte Verkaufsfrderung
Event-Marketing

Events sind vom Unternehmen initiierte Veranstaltungen ohne


Verkaufscharakter.

Events unterscheiden sich bewusst von der Alltagswirklichkeit der


Zielgruppe.

Events setzen Werbebotschaften in tatschlich erlebbare Ereignisse


um, d.h., inszenierte Markenwelten werden erlebbar.

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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Ausgewhlte Instrumente der


Verkaufsfrderung
6. Endabnehmerorientierte Verkaufsfrderung (Fortsetzung)

Events sind zielgruppenfokussiert ausgerichtet und stehen fr hohe


Kontaktintensitt.

Events sind interaktionsorientiert. Kunden werden aktiv ber die


Verhaltensebene miteinbezogen.

Events sind Bestandteil des Konzeptes integrierter


Unternehmenskommunikation (inhaltlich gebunden, organisatorisch
selbstndig).

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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Ausgewhlte Instrumente der


Verkaufsfrderung
7. Verkaufsfrderung in und mit den modernen Medien
Verkaufsorganisation

Handelsebene

Endverbraucher

- Elektronisches Sales
Folder
- Interaktive Produktekonfiguration
- Schulungsprogramme

- CD-Rom Prsentationen
(Angebot)
- Virtuelle Messe
- Hotlines
- Elek. Hndlerforen
- Elek. Kioske

- Virtual Communications
- E-Mail Newsletter
- Pers. Websites
- PC-Spiel
- Elek. Warenproben

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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Trends in der Verkaufsfrderung

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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Trends in der Verkaufsfrderung


1. Interne Entwicklungen
Darunter fallen Entwicklungen, die sich auf das Angebot von
Verkaufsfrderungsmassnahmen im Markt auswirken, u.a. welchen
Stellenwert Unternehmen dem Instrument Verkaufsfrderung in Zukunft
beimessen, wie sie es bewerten und wie sie es einsetzen.

Die Nutzung spezialisierter Agenturen fr eine professionelle


Ausrichtung hat in den letzten Jahren zugenommen. Dieser Trend
wird sich fortsetzen.

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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Trends in der Verkaufsfrderung


1. Interne Entwicklungen (Fortsetzung)

Die Nutzung spezialisierter Agenturen fr eine professionelle


Ausrichtung hat in den letzten Jahren zugenommen. Dieser Trend
wird sich fortsetzen.

Verkaufsfrderung wird zunehmend vernetzt mit anderen


Kommunikationsinstrumenten eingesetzt. Im Kontext mit anderen
Instrumenten wird Verkaufsfrderung am strksten mit Print, Public
Relations und TV-Werbung, aber auch mit Direct Marketing
kombiniert.

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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Trends in der Verkaufsfrderung


1. Interne Entwicklungen (Fortsetzung)

Verkaufsunterlagen, Verkuferschulungen, Vertriebstagungen,


Verkaufswettbewerbe und Incentives gehren in Zukunft zu den
bedeutendsten Massnahmen.

Das Beziehungsmanagement zwischen Hersteller und Handel wird


zunehmend an Bedeutung gewinnen, dadurch wird die
Verkaufsorganisation als Schnittstelle zum Handel immer wichtiger.

Service Massnahmen wie Info-Hotline, Servicemanagement und


Servicetelefon werden an Relevanz gewinnen.

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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Trends in der Verkaufsfrderung


2. Externe Vernderungen
Darunter fallen sowohl das sich verndernde Konsumverhalten als auch
Entwicklungen im Handelsbereich.

Das Konsumverhalten ist knftig immer weniger zu berechnen. Nicht


nur soziodemografische Gegebenheiten ndern sich, sondern auch
psychografische Merkmale unterliegen einem stetigen Wandel (z.B.
Einstellung zum Umweltschutz, zu Fair Trade etc.).

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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Trends in der Verkaufsfrderung


2. Externe Vernderungen (Fortsetzung)

Der hybride Konsument, also die Mischform zwischen


anspruchsvollem Konsumenten, vorsichtigem Konsumenten und
unauffllig geniessendem Konsumenten ist weiterhin am Kommen.
Dieser hybride Konsument erwartet ein hheres
Dienstleistungsniveau, verlangt Komfort, sucht wachsende Vielfalt, ist
preisbewusst uns sensibilisiert fr Promotions. Er fhrt mit einem
Luxusauto beim Discounter vor, um dort bestimmte Produkte gnstig
zu kaufen, verwendet jedoch auch sein Einkommen, um hochwertige
Markenprodukte zu kaufen.

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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Trends in der Verkaufsfrderung


2. Externe Vernderungen (Fortsetzung)

Der smarte Shopper, der stark Preis-/Leistungsorientiert ist, der


abwartet und Geduld hat, eher jnger ist und der mittleren
Einkommensschicht angehrt, ist ebenfalls im Aufwrtstrend. Er
wartet ab. Das bedeutet fr ihn hufig, Geld zu sparen, um dieses
dann fr ein anderes Angebot auszugeben. Ein gnstiger Einkauf gibt
dem Smart-Shopper Sozialprestige und ist ein Zeichen von
Cleverness.

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Trends in der Verkaufsfrderung


2. Externe Vernderungen (Fortsetzung)

Und dann ist und bleibt da der klassische Schnppchenjger. Die


Rezession hat sie finanziell getroffen, sie werden nach wie vor
beherrscht von der Unsicherheit ber die Zukunft, sie haben viel Zeit
frs Einkaufen und zeigen eine hohe Akzeptanz gegenber
Discountern und Handelsmarken.

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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Trends in der Verkaufsfrderung


3. Perspektiven und Konsequenzen fr die Verkaufsfrderung

Es ist mit einem weiteren Wachstum der Ausgaben zu Gunsten der


Verkaufsfrderung zu rechnen.

Elektronische Medien werden in Zukunft verstrkt eingesetzt werden


und dies vor allem auf allen Aktionsebene (elektronischer Sales
Folder, multimediale Kioske am POS, Spezialsoftware als Give
away).

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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Trends in der Verkaufsfrderung


3. Perspektiven und Konsequenzen fr die Verkaufsfrderung
(Fortsetzung)

Die Machtkonstellation zwischen Hersteller und Handel wird dazu


fhren, dass es fr die Hersteller immer schwieriger wird, ihre
Vorstellungen am POS durchzusetzen.

Vernderte Aufgaben und Anforderungen kommen auf den


Aussendienst zu. Da die Vermarktungsaufgaben des Handels strker
durch die Hersteller bercksichtigt werden mssen, verndern sich
auch die Anforderungen an die Aussendienst-Mitarbeitenden.

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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Trends in der Verkaufsfrderung


3. Perspektiven und Konsequenzen fr die Verkaufsfrderung
(Fortsetzung)

Die Evaluation von Verkaufsfrderungsmassnahmen wird in Zukunft


immer wichtiger werden, denn die Ergebnisse der Kontrollen werden,
z.B. nach Ablauf einer Aktion, Erkenntnisse darber liefern , wie der
Mitteleinsatz knftig verbessert werden kann.

Isolierte, von Aktionismus geprgte Aktivitten werden an Bedeutung


verlieren. Strategische und vernetzte Kampagnen hingegen werden
zunehmenden Einsatz finden. Einerseits eingebunden in und
ausgerichtet an der Marketingstrategie. Andererseits eingebunden in
alle drei Aktionsebenen.

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Trends in der Verkaufsfrderung


3. Perspektiven und Konsequenzen fr die Verkaufsfrderung
(Fortsetzung)
Als generelle Konsequenz ist ein Wandel in der unternehmerischen
Denkhaltung absehbar. Weg von einem traditionellen Inside-OutsideAnsatz, hin zu einem an den Bedrfnissen der Zielgruppen orientierten
Outside-In-Ansatz uns dies sowohl auf Handels- als auch auf Konsumentenebene. Erfolgreich werden diejenigen Verkaufsfrderungskampagnen sein, die im Rahmen eines ganzheitlichen Ansatzes die
handels-konsumenten-individuelle Verkaufsfrderungsarbeit zum
zentralen Leitkonzept erheben.

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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Quellen und weiterfhrende Literatur


Appleton, E. (1996)
Smart Shopper: Auf der Suche nach dem Mehrwert, in:
Ganz direkt 1997/97, Mnchen, 1996, 164-166
Bnsch, A (1993
Charakterisierung und Arten von Sales Promotions, in:
Berndt, R. & Hermanns, A. (Hrsg.): Handbuch
Marketing-Kommunikation, Wiesbaden, 1993, 563-575
Belino, H. (1993)
Strategische Verkaufsfrderung in Push-Marketing, in:
Thexis, 1993, 10, 2, 6-12
Cristofolini, P.M. (1989)
Verkaufsfrderung als Baustein der Marketingkommunikation, in:
Bruhn, M. (Hrsg.): Handbuch des Marketing, Mnchen, 1989,
453-471
Dubler, R. (1996)
Entscheidung in den letzten Metern, in:
Dynamik im Handel, 1996, 2, 92-96

Frey, U.D. (1997a)


Sales Promotion Power fr mehr Umsatz, Landsberg am Lech, 1997
Fuchs, W. (1995)
Transkulturelle Werbung, in: Planung & Analyse, 1995, 4. 68-72
Grossklaus, R.H.G. (1982)
Verkaufsfrderungsaktionen wirkungsvoll konzipieren und realisieren,
Landsberg am Lech, 1982
Haisch, G.A. (1995)
Knigsdisziplin Verkaufsfrderung, Zrich, 1995
Kotler, P. & Bliemel, F. (2001)
Marketing-Management, 10. Aufl., Stuttgart, 2002
Munkelt, I. (1998)
Briefing fr die Verkaufsfrderung, in: Absatzwirtschaft, 1998,
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Pflaum, D. & Eisenmann, H. (1993):
Verkaufsfrderung, Landsberg am Lech, 1993

Disch, W.K.A. (1981)


Handbuch der Verkaufsfrderung Vorwort, Hamburg, 1981

Plaum, D.; Eisenmann, H. & Linxweiler, R. (2000)


Verkaufsfrderung, Landsberg am Lech, 2000

Federer, S (1998)
State of the Art der Verkaufsfrderung, Mannheim, 1998

Wolfgang Fuchs und Fritz Unger


Verkaufsfrderung, Konzepte und Instrumente im
Marketing-Mix, 2. Auflage

Francke, L. (1992)
Erlaubtes und Unerlaubtes in der Verkaufsfrderung und in der
Werbung von A-Z, Mnchen, 1992
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