FWC Verkaufsfoerderung VR

VR Unternehmenskommunikation
Planung und Einsatz der

Verkaufsfrderung
Ruedi Huber
09. und 10. Mai 2007
09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber
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Agenda & Zeitplan

Mittwoch
08:15 08:45 Uhr
08:45 09:00 Uhr
09:00 10:45 Uhr
10:45 12:45 Uhr
12:45 13:35 Uhr
Einfhrung in die Verkaufsfrderung

Ziele und Massnahmen der Verkaufsfrderung
Konzeption und Realisation von Verkaufsfrderungskampagnen, Teil 1 (inkl. Pause)
Konzeption und Realisation von Verkaufsfrderungskampagnen, Teil 2 (inkl. Pause)
Konzeption und Realisation von Verkaufsfrderungskampagnen, Teil 3
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Agenda & Zeitplan

Donnerstag
08:15 10:30 Uhr
10:30 11:30 Uhr
11:30 12:00 Uhr
12:00 12:45 Uhr
12:45 13:35 Uhr
Gruppenarbeit / Prsentation
Rechtliche Aspekte der Verkaufsfrderung
Ausgewhlte Instrumente der Verkaufsfrderung
Pause
Trends im Bereich der Verkaufsfrderung
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Inhalt
Whrend des Referats...
Erhalten Sie einen Einblick in die Ziele und das

Massnahmenspektrum der Verkaufsfrderung
Erfahren Sie die Vorgehensweise bei der Konzeption und

Entwicklung von Verkaufsfrderungskampagnen
Erhalten Sie einen Einblick in die zu beachtenden rechtlichen

Aspekte
Erfahren Sie Nheres zu ausgewhlten Instrumenten der

Verkaufsfrderung
Erfahren Sie die neuesten Trends im Rahmen der

Verkaufsfrderung
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Lernziele
Am Ende des Referats...
Sind Sie in der Lage, die erworbenen Kenntnisse in die Praxis

umzusetzen
Kennen Sie den Aufbau und die Struktur eines

Verkaufsfrderungskonzeptes
Sind Sie sich ber die wichtigsten rechtlichen Aspekte bewusst
Sind Sie in der Lage, das Instrumentarium der Verkaufsfrderung zu

berblicken und zu bewerten
Kennen Sie die wichtigsten Trends im Rahmen der Verkaufsfrderung
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Einfhrung in die Verkaufsfrderung
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Einfhrung
Was ist Verkaufsfrderung?
Verkaufsfrderung ist die Analyse, Planung, Durchfhrung und
Kontrolle meist zeitlich begrenzter Aktionen mit dem Ziel, auf
nachgelagerten Vertriebsstufen durch zustzliche Anreize die
Kommunikationsziele eines Unternehmens zu erreichen.
Das sagt Manfred Bruhn
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Einfhrung
Was ist Verkaufsfrderung? (Fortsetzung)
Verkaufsfrderung beinhaltet eine Vielzahl unterschiedlicher, meist
kurzfristiger Anreize zur Stimulierung schnellerer bzw. umfangreicherer
Kufe bestimmter Produkte oder Dienstleistungen durch die
Verbraucher oder den Handel.
Sagen Kotler & Bliemel
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Einfhrung
Was ist Verkaufsfrderung? (Fortsetzung)
Schauen wir uns dies doch etwas genauer an.
Sagt Ruedi Huber, Euer Dozent
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Einfhrung
Differenzierung zwischen Verkaufsfrderung
und Werbung
Werbung und Verkaufsfrderung lassen sich nur tendenziell
voneinander abheben. Bereits 1979 haben Cristofolini und Thies den
Standpunkt vertreten, dass es keine grossen inhaltlichen Unterschiede
mehr zwischen Aktionswerbung auf der einen und strategischer
Verkaufsfrderung auf der anderen Seite gbe.
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Einfhrung
und Werbung (Fortsetzung)
Das ist auch heute noch weitgehend richtig. Denn beide Instrumente
zielen letztendlich auf den Verkauf ab, machen Angebote bekannt und
informieren darber. Und dennoch: Es gibt einige Aspekte, die die
Schwerpunkte beider Instrumente verdeutlichen.
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Einfhrung
Zum Beispiel bezglich
Zielgruppenschwerpunkt: Werbung konzentriert sich im
wesentlichen auf die Konsumenten, Verkaufsfrderung hingegen
richtet sich sowohl an die Konsumenten als auch an die eigene
Verkaufsorganisation und die Handelsebene.
Anspracheart und Inhalt: Klassische Werbung bedient sich der
Massenmedien und transportiert eher allgemeine Inhalte. Verkaufsfrderung bedient sich einer direkten Ansprache von Zielgruppen und
thematisiert, strker als es die Werbung tut, einen situativ bedingten,
also zeitlich beschrnkten Vorteil (z.B. Aktionspreis).
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Einfhrung
Wirkungszeit: Bei der klassischen Werbung treten zwischen
Kontakt und potentiell konomischer Wirkung hufig Zeitverzgerungen auf, whrend Verkaufsfrderung strker auf eine
unmittelbare Wirkung ohne time lag fokussiert ist.
Ort der Wirkung: Verkaufsfrderung wirkt primr im Umfeld des
Point of Sale (POS) um hier die Wirkung der klassischen Werbung zu
aktualisieren oder zu Impulskufen anzuregen. Werbung dagegen
wirkt nicht in diesem Umfeld.
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Einfhrung
Einsatzzeit: Werbekampagnen sind meist langfristig angelegt.
Verkaufsfrderungsmassnahmen dagegen haben grundstzlich einen
kurzfristigen Einsatzzeitraum.
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Einfhrung
und Public Relations
Public Relations (PR) hat als primres Ziel die Etablierung einer
allgemein gnstigen, wohlwollenden Atmosphre fr das
Unternehmen in der ffentlichkeit bzw. in den entsprechenden
Teilffentlichkeiten. PR zielt primr auf die Schaffung eines Basis
Goodwills. Diese Aktivitten dienen im wesentlichen nicht
unmittelbar der Anbahnung von Geschften oder konkreten
Handlungen.
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Einfhrung
und Public Relations (Fortsetzung)
Zielgruppen: Public Relations richtet sich an ein breiteres
Zielgruppenspektrum als Verkaufsfrderung
Wirkung: Public Relations strebt eine mittelbare Wirkung an,
whrend Verkaufsfrderung bestimmte und konkrete Handlungsanstsse geben
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Einfhrung
und Public Relations (Fortsetzung)
Gegenstand: Bei Public Relations-Massnahmen steht verstrkt
das gesamte Unternehmen im Zentrum. VerkaufsfrderungsMassnahmen hingegen kommunizieren verstrkt produkt- und/oder
anreizorientiert, was direkt auf die Realisierung von Absatzzielen
beitragen soll.
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Einfhrung
und persnlichem Verkauf
Der Verkauf kann als Kernfunktion der Absatzfunktionen bezeichnet
werden. Der Einsatz soll einen unmittelbaren Umsatzakt generieren, zu
dem alle anderen akquisitorischen Funktionen hinfhren sollen.
Die Verkaufsfrderung untersttzt diese Funktionen durch:
Information und Schulung des Verkaufspersonals (zum Beispiel

allgemeine Verkaufspsychologische Schulungen oder
produktespezifische Instruktionen)
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Einfhrung
und persnlichem Verkauf (Fortsetzung)
Motivation des Verkaufspersonals (zum Beispiel VerkaufsWettbewerbe, spezielle Prmien)
Untersttzung der Verkaufsgesprche (zum Beispiel Sales Folder,

Give Aways, etc.). Verkaufsfrderung ist damit eine Hilfe fr die
Kontaktpflege und die Kontaktanbahnung.
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Einfhrung
Bedeutung der Verkaufsfrderung
Die Verkaufsfrderung als Marketing- und Kommunikationsinstrument
hat in den vergangenen Jahren kontinuierlich zugenommen.
ussern tut sich dies in den steigenden Budgetzahlen sowie in der
vernderten Denkhaltung in den Unternehmen.
Verkaufsfrderung ist heute nicht mehr nur ein taktisch-operatives
Instrument. Verkaufsfrderung wir heute zunehmend strategisch
orientiert eingesetzt und im Marketingmix integrativ realisiert.
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Einfhrung
Bedeutung der Verkaufsfrderung (Fortsetzung)
Weshalb zunehmend?
Das verschlechterte Preis-/Leistungsverhltnis in den klassischen

Werbemedien.
Wandel von Verkufer- zum Kufermarkt.
Entwicklung neuerer Betriebsformen, verbunden mit zunehmender

Selbstbedienung.
Wachsende Zahl an Produkteeinfhrungen.
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Einfhrung
Bedeutung der Verkaufsfrderung (Fortsetzung)
Zunehmende Machtverschiebung zu Gunsten des Handels.
Wachsende Produkteangleichung konkurrierender Artikel (Me-TooProdukte).
Wunsch nach Individualitt (multifraktionelle Mrkte bis hin zu Oneto-one Marketing).
Mglichkeit des gezielteren Einsatzes (im Gegensatz zur

klassischen Werbung).
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Ziele und Massnahmen
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Zielgruppe
Eigene
Mitarbeiter
qualitative Ziele
Motivation
mit der VF-Aktion
identifizieren
Kenntnisse im Gestalten
von POS
Produktekenntnisse
quantitative Ziele
Steigerung der
Kontakthufigkeit
Massnahmen
VF-bezogene Schulung
gute Unterlagen
Prmien
Mitspracherecht
besondere
Sozialleistungen
Wettbewerbe
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Zielgruppe
Eigene
Mitarbeiter
Vermittler,
Handel
qualitative Ziele
Motivation
mit der VF-Aktion
identifizieren
Kenntnisse im Gestalten
von POS
Produktkenntnisse
quantitative Ziele
Steigerung der
Kontakthufigkeit
Massnahmen
VF-bezogene Schulung
gute Unterlagen
Prmien
Mitspracherecht
besondere
Sozialleistungen
Wettbewerbe
dem Produkt eine

besondere Stellung
beimessen
Produktkenntnisse
optimale Beratung
unsere Produkte ins

Sortiment
Lagerumschlag verbessern
vorstellen der VF-Massnahmen
Zweitbestellungen
generieren
Frequenz am POS steigern
Regalanteil steigern
Prospekte
Schulung
gute Unterlagen
Bonus
Prmien
Geschenke
Rabatte
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Zielgruppe
Vermittler,
Handel
qualitative Ziele
dem Produkt eine
besondere Stellung
beimessen
Produktkenntnisse
optimale Beratung
Identifikation mit dem

Kunden,
Konsumenten Produkt
Produktkenntnisse
(Nutzen)
quantitative Ziele
unsere Produkte ins
Sortiment
Lagerumschlag verbessern
vorstellen der VF-Massnahmen
Zweitbestellungen
generieren
Frequenz am POS steigern
Regalanteil steigern
Probekauf
Umsatzsteigerung
Massnahmen
Prospekte
Schulung
gute Unterlagen
Bonus
Prmien
Geschenke
Rabatte
Wettbewerbe
Einfhrungsrabatte
Geschenke
Gutscheine
Informationsabende
Cocktails
Ausbildung
Vortrge
Broschren
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Zielgruppe
qualitative Ziele
Kunden,
Konsumenten Produkt
Produktkenntnisse
(Nutzen)
Ex.
Beeinflusser

Produkt
Produktkenntnisse
quantitative Ziele
Probekauf
Umsatzsteigerung
Produktempfehlungen
Massnahmen
Wettbewerbe
Einfhrungsrabatte
Geschenke
Gutscheine
Informationsabende
Cocktails
Ausbildung
Vortrge
Broschren
Geschenke
Information
Vortrge
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Konzeption und Realisation von

Verkaufsfrderungs-Kampagnen
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1. Planungsproblem
Planungshorizonte
Verkaufsfrderung ist ein komplexes Kommunikationsinstrument.
Der Umgang damit erfordert Kompetenz und Vorsicht. Achtung:
Verkaufsfrderung ist nicht zu vergleichen mit Aktionismus.
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1. Planungsproblem (Fortsetzung)
Planungshorizonte
Langfristig:
1 bis 3 Jahre, enthaltend globale Zielsetzungen strategisches
Raster fr mittel- und kurzfristige Planungen
Mittelfristig:
1 Jahr, enthaltend die sogenannte Jahresplanung
Kurzfristig:
Bis 3 Monate, enthaltend die Planung konkreter Einzelmassnahmen
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Anforderungen an die Konzeption von Verkaufsfrderung
Flexibilitt in Bezug auf Inhalt und Zeit
Integritt bezglich Anpassung an die kommunikative

Markenfhrung
Endverbraucherorientierung
Vollstndigkeit
Durchfhrbarkeit
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Gefahren der Verkaufsfrderung
Aktionismus statt gezielte Verkaufsfrderung
Zuviel Verkaufsfrderung
Verkaufsfrderung aufgrund zu ungenauer Marktanalysen
Unrealistische Zielvorgaben
Mangelnde Koordination den betroffenen Stellen (Stichwort

Integrierte Kommunikation)
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In den Planungsprozess integrierte Stellen
Intern
Extern
VKF-Abteilung
Werbeabteilung
PM
Aussendienst/Vertrieb
Handel (aktiv/passiv)
VKF-Agentur/SpezialAgenturen
Lieferanten (z.B. fr
Displaymaterial)
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bersicht ber die beachtenden Einflussfaktoren
Marketingstrategie
Gesetzgebung/
Rechtssprechung
Vertriebsorganisation
Werbestrategie
VKF-Planung
Vertriebsstrategie
Wettbewerb
Absatzmittler
Consumer
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2. Situationsanalyse
Was soll und muss analysiert werden?
Produkt und Angebot (u.a. Stellung im Sortiment)
Marktanalyse
Zielgruppenanalyse (Aussendienst, Handel, Endverbraucher)
Distributionsanalyse
Kommunikationsanalyse
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2. Situationsanalyse (Fortsetzung)
Angebotsanalyse
Portfolio-Analyse zur Auswahl der geeigneten Angebote
Erwartungen seitens der Verbraucher sowie der

Wettbewerbsangebote
Verkaufsfrderungsobjekte
- Einzelne Produkte
- Sortimente
- Marken/Unternehmen
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Marktanalyse
Klrung des Marktvolumens, der Marktpotenziale sowie der

Marktanteile
Regionale Aufteilung des Marktes
Aufteilung des Marktes nach Abnehmergruppen
Bedeutung der Teilmrkte
Mitbewerber
Trends der Branche und des Marktes
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Zielgruppenanalyse
Ebene Verkauf
Struktur des Aussendienstes (Art der Mitarbeitenden, Anzahl und

Umsatzleistung)
Quantitative Aspekte der Verkaufsorganisation
Qualitative Aspekte der Verkaufsorganisation
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Zielgruppenanalyse
Ebene Handel
Handelspartner (Einzelbetriebe, regionale oder nationale

Verbundgruppen und Filialisten)
Einkaufsgewohnheiten
Margenpolitik
Regionalorganisationen
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Bevorzugte Promotionen
Image des Handels
Image des Herstellers beim Handel
Technische Ausstattung
Marketing des Handels
etc.
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Zielgruppenanalyse
Ebene Endverbraucher
Image des anbietenden Unternehmens
Bekanntheit des anbietenden Unternehmens
Kaufverhalten (Wer kauft wo und wann welches Produkt zu

welchem Preis)
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Einstellung zu Warengattung und zu Marken
Involvement
Einstellungen, Erwartungen, Kaufhemmnisse, soziales Umfeld,

kulturelle Aspekte, beteiligte Dritte
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Distributionsanalyse
Distributionskanle
Struktur dieser Kanle
Gewichtung dieser Kanle
Distributionslcken
Durchschnittlicher Abverkauf und Abverkaufspreis
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Relevanz der Produktegattung fr den Handel
Unternehmens- und Markenimage beim Handel
Handelsmarketing Vorhandensein allflliger Anknpfungspunkte
Ladenausstattung des Handels
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Kommunikationsanalyse
Die Kommunikationsanalyse umfasst die Prfung des eigenen
Unternehmens, des Wettbewerbs sowie des Handels
Stellenwert der Verkaufsfrderung im eigenen Unternehmen
Stellenwert der Verkaufsfrderung im Wettbewerb (Stellung im

Kommunikationsmix)
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Stellenwert der Verkaufsfrderung in der Branche (in der

Vergangenheit, Akzeptanz einzelner Instrumente)
Partizipationspotentiale an der Kommunikationspolitik des Handels
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3. Verkaufsfrderungsziele, -zielgruppen und -strategien
Verkaufsfrderungsziele
Przise und operativorientiert formuliert damit die Ziele fr alle

Beteiligten verstndlich sind
Die Ziele sind aufeinander abzustimmen (integriert in die Marketingund Kommunikationsziele)
Die Ziele haben funktions- und bereichsadquat zu sein, das heisst,

die anvisierten Soll-Zustnde sollen mit Mitteln der Verkaufsfrderung erreicht werden knnen
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3. Verkaufsfrderungsziele, -zielgruppen und -strategien (Fortsetzung)
Verkaufsfrderung
Aussendienst Finale
Verhaltens-Wirkungen
Handel Finale
Konsumenten Finale
(Engagement, Kundenbesuche, Routenplanung)
(Produktlistung,
Zweitplatzierung)
(Versuchskufe,
Wiederkufe, etc.)
Dauerhafte GedchtnisWirkungen
Produkt-, MarkenUnternehmeswissen, etc.
(Markenbekanntheit,
Interesse, Einstellungen,
etc.)
Markenbekanntheit,
Produktwissen, etc.)
Momentane Wirkungen
(z.B. Spontankufe)
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Verkaufsfrderungszielgruppen
Verkaufsorganisation
Aussendienst (quantitativ/qualitativ)
Key Account Management
Innendienst mit Verkaufsfunktion
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Handel
Vielzahl unterschiedlicher Betriebsformen des Handels
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Endverbraucher
Soziodemografische, geografische, psychografische Definition sowie

Analyse der Besitz- und Konsummerkmale
Nutzung von Typologien
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Eigene Verkaufsorganisation
Leistungsfhigkeit (z.B. nur Topverkufer oder aber alle Verkufer)
Leistungsmotivation (z.B. Unterschiede in der Reaktion auf

Leistungsstimulationen)
Geografische Aspekte (z.B. Einschrnkungen auf bestimmte

Verkaufsgebiete)
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Unternehmen
Grosshandel
Aussendienst des
Grosshandels
Einzelhandel
Verbraucher/Konsument
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Verkaufsfrderungsstrategien
Strategietypen
Imageprofilierungsstrategie
Aktualisierungsstrategie
Informationsstrategie
Zielgruppenerschliessungsstrategie
Kaufstimulationsstrategie
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Verkaufsfrderungsstrategie
Strategische berlegungen einzelner VKF-Kampagnen
Sales Promotion
Benefit
Sales Promotion
Reason Why
Sales Promotion
Flair/Tonality
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4. Massnahmenauswahl
Definition der Massnahmen
Welche Massnahmen stehen zur Verfgung?
Welche der verfgbaren Massnahmen sollen eingesetzt werden

(selektiv)?
Wie sollen die Massnahmen gehandhabt werden (qualitativer)?
In welchem Umfang sollen die Massnahmen angewandt werden

(quantitativ)?
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4. Massnahmenauswahl (Fortsetzung)
Wie soll der zeitliche Ansatz aussehen?
In welcher Kombination sollen die Massnahmen wirksam

werden (kombinativ)?
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Entscheidungskriterien fr Massnahmenwahl
Wirksamkeit der Massnahme in Bezug auf Verkauf
Einsatzhufigkeit der Massnahme
Allgemeine Vor- und Nachteile der Massnahme (z.B. Auswirkung

auf Image, Dauer der Aktion, erforderliches Engagement des
Handels, rechtliche Gestaltungsmglichkeiten etc.
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Massnahmenplanung / Entwicklung des Massnahmenplans
Massnahme
Jan
Feb
Mrz
Apr
Mai
Jun
Jul
Aug
Sep
Okt
Nov
Dez
Prospektmaterial
FZ-Anzeige
Display-FrhjahrsAktion
Streuprospekt
Weihnachten
Display
AD-Tagung
Salesfolder Frhjahr
Salesfolder
Weihnachten
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5. Kreative Umsetzung
Kreative Umsetzung / Zusammenarbeit mit Agenturen
Aktion on strategy
Zielgruppengerechte Umsetzung
Verknpfung mit Media-Werbung
Einfache, direkte und klare Ansprache der Zielgruppe
Aufforderung zum Handeln?
Verdeutlichung des Aktionsnutzens?
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5. Kreative Umsetzung
Agenturbriefing
- Aufgabenstellung und Hintergrund
- Technische Informationen
- Zielsetzung
- Zielgruppen
- Inhalte/Botschaften
- Kreative Guidelines
Keep
it
simple
and
- Budget
- Weitere Informationen
stupid
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6. Testphase und juristische berprfung
Inhaltliche Prfung
Wird das Aktionsziel von allen involvierten Kreisen verstanden?
berzeugt die Originalitt der Aktionsidee?
Sind negative potentielle Nebenwirkungen ausgeschlossen (wie

reagieren nicht beteiligte Vertriebskanle oder die Mitbewerber)?
Wird die anvisierte Zielgruppe erreicht?
Wie hoch ist die Mitwirkungswahrscheinlichkeit des Handels

einzustufen?
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6. Testphase und juristische berprfung (Fortsetzung)
Wie hoch ist der Aufmerksamkeitswert der Aktion?
Reichen die Verkaufsfrderungs-Anstsse und Kontakte aus?
Wie gestalten sich die Auswirkungen auf das Verhalten und die
Einstellungen der Zielgruppe?
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6. Testphase und juristische berprfung (Fortsetzung)
Juristische Prfung
Ist die geplante Verkaufsfrderungsaktion gesetzeskonform?
Verstossen die Aktivitten allenfalls gegen die freiwillige

Selbstbeschrnkung (u.a. International Code of Sales Promotion
Practice der internationalen Handelskammer in Paris)?
Bietet die Kampagne allenfalls Angriffsflchen fr gezielte

Strungen?
Welche potentiellen Auswirkungen sind bei bestimmten

Strmanvern auf die Abwicklung der Kampagne zu erwarten?
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7. Einsatzplanung, Koordination und Organisation
Die Notwendigkeit einer exakten Planung, Koordination und

Organisation liegt in der Komplexitt der Verkaufsfrderung
begrndet.
Verkaufsfrderungsaktionen bestehen sehr oft aus vielen

Einzelaktionen und Einzelteilen, fr die eine Vielzahl von
Personen Verantwortung trgt.
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7. Einsatzplanung, Koordination und Organisation (Fortsetzung)
Kriterien innerhalb des Organisationsplans
Abstimmung des Verkaufsprogramms mit Aussendienst, Handel

und Verwendern.
Festlegen der Aktionsmittel auf Art, Verwendung und

Nutzeffekt.
Termine und Ablufe im Hinblick auf Produktion und

Verfgbarkeit, konkret, was muss wann wo sein und wer ist
dafr verantwortlich.
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7. Einsatzplanung, Koordination und Organisation (Fortsetzung)
Erstellen eines praxisnahen Alarmplans/Pannenplans, um

sicherzustellen, dass in kritischen Situationen alle Beteiligten
schnell und koordiniert reagieren knnen (z.B. bei Lieferproblemen, bei fehlenden Displaymaterialien, bei Zeichen von
Misserfolg etc.).
Budgetierung mit Budgetreserven (nahezu in allen Projekten treten

nicht kalkulierbare Sonderflle auf. Zum Beispiel zustzliche
Transportkosten fr Eilversand etc.).
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8. Budgetierung
Massnahmenplanung simultan zur Budgetierung
Aufgabenorientierte Budgetierung
Entscheidungsspielrume eines zielorientierten Einsatzes der

Massnahmen einplanen
Einschtzung der Wirkung einzelner Massnahmen bzw. eines

Massnahmen-Mixes vornehmen
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8. Budgetierung (Fortsetzung)
Budgetierungsmglichkeiten
Ziel-/Aufgabenorientierte
Budgetierung
Umsatzorientierte
Budgetierung
Gewinnorientierte
Budgetierung
Wettbewerbsorientierte
Budgetierung
Finanzorientierte
Budgetierung
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1. Umsatzorientierte Budgetierung
Basis bildet ein bestimmter Prozentsatz vom Umsatz
Kann grundstzlich nicht befriedigen, weil nicht festgelegt,

welcher Umsatzzeitraum fr die Budgetbemessung zur Verfgung
steht (vorangegangene, gegenwrtige oder geplante Umstze).
Zudem nicht festgelegt, auf welchen Zeitraum sich die Planung
bezieht.
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Gefahr, dass kleinen, aber zukunftstrchtigen Geschftsbereichen zu wenige Mittel zufliessen, whrend umsatzstarke
Geschftsbereiche mit bescheidenen Wachstumschancen zu
hohe Budgets erhalten
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2. Gewinnorientierte Budgetierung
Die gleichen Gegenargumente treffen auf die Orientierung am

Gewinn zu.
Gefahr, dass Finanzmittel dort investiert werden, wo sie in

vergangenen Zeitrumen oder bestenfalls in gegenwrtigen
Zeitrumen, erwirtschaftet worden sind, jedoch nicht dort, wo
es fr die Zukunft sinnvoll ist.
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3. Wettbewerbsorientierte Budgetierung
Orientierung an Wettbewerbern fhrt zur Abhngigkeit eigener

Aktivitten von denen der Wettbewerber.
Empfehlenswert: Eigene Marketingaktivitten neben anderen

Entscheidungskriterien auch den Aktivitten der Wettbewerber
auszurichten, beispielsweise um Angriffen entgegenzutreten,
Marktpositionen zu behaupten oder diese bei erkannten
Schwchen der Wettbewerber auszuweiten.
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Orientierung an Wettbewerbern ist als Entscheidungskriterium

neben anderen vertretbar, wenn sie in Verbindung mit eigenen
strategischen Zielen gesehen wird.
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4. Finanzorientierte Budgetierung
Kann als entscheidender Massstab fr Budgetfestlegungen

nicht befriedigen.
Jeweils das auszugeben, was man sich leisten kann

erscheint hchst laienhaft.
Finanzierungsmglichkeiten sind bestenfalls als

Randbedingungen geeignet.
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5. Zielorientierte Budgetierung
Akzeptabelste Mglichkeit fr die Bestimmung der

Budgethhe, weil ausgehend von Marketingzielen.
Strategie wird ebenso miteinbezogen wie die bestehende

Unternehmens- und Markt-Situation.
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Eine zielorientierte Budgetierung unterstellt eine flexible

Anpassung an sich vernderte Gegebenheiten. Das Budget
wird dann nach der Prioritt vorgegebener Ziele aufgeteilt.
Bei strenger Zielorientierung erfolgt die Budgetierung erst

dann, wenn die einzusetzenden Massnahmen ausgehend von
Marketingzielen festgelegt worden sind.
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9. Durchfhrung
Mustervorgehen
Die Kampagne ist verabschiedet. Fr die einzelnen Aktivitten

sind Art und Zeitablauf exakt festgelegt.
Der Aussendienst beginnt aktiv zu werden. Die Kampagne

muss den Verkaufsorganisationen vorgestellt werden.
Der Aussendienst muss emotional und materiell in die Aktion

miteinbezogen werden.
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9. Durchfhrung (Fortsetzung)
Aussendienst wird so zur ersten Zielgruppe der Aktion.
Bei mittel- und lngerfristigen Aktionen reicht es nicht, den

Aussendienst zu einer Auftaktveranstaltung zu begrssen.
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Mustervorgehen
Durch zustzliche Veranstaltungen lassen sich

Planabweichungen whrend des Aktionsablaufs feststellen und
korrigieren.
Empfehlung: Alle fr die Aktion verantwortlichen

Mitarbeitenden zu einem Besuch an die Verkaufssttte
einladen (inkl. Agentur)
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Mangelnde Umsetzung: Zentrale Problembereiche
Anlsslich einer Befragung wurden vom Handel vor allem die
folgenden Problembereiche fr die mangelhafte Umsetzung am
POS genannt:
Logistische Probleme beim Hersteller: zu spte Anlieferung

oder nicht vollstndige Anlieferung von
Verkaufsfrderungsmaterial.
Mangelhafte Kommunikation der Aktionsinhalte durch den

Aussendienst auf Marktebene (zu wenig Detailinformationen).
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Ein berangebot an Aktionen der Hersteller ohne

nachweislichen Hndlernutzen, oft zum gleichen Zeitpunkt.
Konsequenz: Verkaufsfrderungsmaterialien bleiben nutzlos im
Lager liegen oder werden sofort vernichtet.
Eine zu starre Aktionsplanung der Hersteller ohne

partnerschaftliche und flexible Aktionsabsprachen.
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Zu umfangreiche Aktionsequipments fr mittlere und kleinere

Outlets (bedingt durch Platzmangel) und dies besonders fr Bund C-Marken, die sich zu langsam umschlagen.
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Ungeeignete Zweitplatzierungssortierungen.
Zweitplatzierungen sind Platzierungen ausserhalb der Regale.

Die Platzierung in den Regalen wird als Stammplatzierung
bezeichnet. Zweitplatzierungen haben im gnstigsten Falle
eine sehr hohe Wirkung auf den Abverkauf (Umsatz des
Handels).
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10. Tests und Kontrollen
10.1. Pretest-Verfahren
Pretest-Verfahren
Eigene Verkaufsorganisation
Handelsebene
Endverbraucherebene
Marktsimulation (VersuchsKontrollgebiet) Testgebiete

Mit CAS-System (Computer-Aided-Selling)
Nutzung scannergesttzter
Handels-Panelforschung
(z.B. Einsatz unterschiedlicher Displays) Testmrkte
Aktivierungstests Blickaufzeichnung Tachistoskop

Mikro-Testmrkte
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10.2. Kontrolle der Verkaufsfrderungsmassnahmen
Die Verkaufsfrderung ist auf kurzfristige Marktreaktion
ausgerichtet. Die Kontrolle im Nachhinein fllt entsprechend leicht.
Knnte man meinen. Nachstehend ein berblick ber die
wichtigsten Messinstrumente in der Verkaufsfrderung:
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10.2. Kontrolle der Verkaufsfrderungsmassnahmen (Fortsetzung)
Potentielle
Messinstrumente
Intern
qualitativ
Befragung/Bericht des
Aussendienstes
Eigene Beobachtungen,
Storechecks
quantitativ
Eigene Umsatz-/Kostenanalysen,
Deckungsbeitragsrechnungen, SollIst-Vergleiche, Wirkungs-Messung
mittels CAS-Systemen (ComputerAided-Selling), Response-Messung
(Direct Marketing-Aktionen,
Teilnahmekarten
Extern
Befragungen von Konsumenten
(z.B. vor Ort, Recall) und Handel
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Bei all den Kontrollmglichkeiten: hnlich wie bei anderen
Kommunikationsinstrumenten ergeben sich bei der Erfolgsmessung drei grundstzliche Probleme:
Der Erfolg eines Angebotes lsst sich nicht przise auf den Einsatz
eines einzelnen Marketing-Instrumentes, hier der Verkaufsfrderung,
zurechnen.
Neben den eigenen Aktivitten beeinflussen weitere Variablen (z.B.

Wettbewerbsaktivitten) den Erfolg eines Produktes.
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Verkaufsfrdernde Aktivitten haben auch lngerfristige

imagebildende Funktionen.
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Verkaufsfrderungs-Konzeption
im berblick
Situationsanalyse
Einbezug von
AD, Handel,
Agenturen
Marketingziele
VKF-Ziele
VKZ-Zielgruppen
VKF-Strategie
Integration in das
KommunikationsMix
Budget
Programm
Massnahmenplanung
Kreative Umsetzung
Einsatz/Org.-Plan
Testphase/Alarmplan
Durchfhrung
Erfolgskontrolle
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Rechtliche Aspekte
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Rechtliche Aspekte
1. Verkaufsfrderung und Recht einige Anmerkungen
Die rechtlichen Rahmenbedingungen sind in einer Vielzahl von
Einzelgesetzen, Verordnungen, freiwilligen Selbstbeschrnkungen der
Wirtschaft und in richterlichen Entscheidungen fr erlaubte bzw. nicht
erlaubte Verkaufsfrderung zu finden. ber 20 wettbewerbsrechtliche
Gesetze gilt es zu beachten. Als wichtigste Gesetze und Verordnungen
sind zu nennen:
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Rechtliche Aspekte
1. Verkaufsfrderung und Recht einige Anmerkungen (Fortsetzung)
Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG). Die Generalklausel

(Paragraph 1 UWG) verbietet Wettbewerbshandlungen im
Geschftsverkehr, die gegen die guten Sitten verstossen.
Gesetz gegen Wettbewerbsbeschrnkungen.
Zugabeverordnung (Zugabe VO)
Rabattgesetz
Gebrauchsmusterschutzgesetz
Warenzeichengesetz
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Rechtliche Aspekte
2. Rechtliche Aspekte auf der Aktionsebene Verkaufsorganisation
In diesem Bereich gibt es relativ wenige Rechtsprobleme.
Es bestehen grundstzlich keine Bedenken gegen

Sonderprovisionen, Verkuferwettbewerben, Umsatz- oder
Stckprmien, gegen die Verleihung von Statussymbolen oder
anderen Leistungsanreizen.
Wettbewerbsrechtlich bedenklich sind jedoch solche Aktionen, die zu

einer Tuschung des Abnehmers fhren knnen.
Beispiel: Schulung von Verkufern mit irrefhrenden Argumenten oder

Informationsmitteln.
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Rechtliche Aspekte
3. Rechtliche Aspekte auf der Ebene des Handels
bernahme von Funktionen der Hndler durch Hersteller
Hufig bernehmen Hersteller Funktionen, die an sich Aufgaben des
Handels sind, z.B. Preisauszeichnungen der Ware, Regalpflege,
Frischekontrolle etc.
Solche Massnahmen werden von der Rechtssprechung als Zugabe
gesehen. Nach Gesetz ist es verboten, im geschftlichen Verkehr neben
einer Ware oder einer Leistung eine Zugabe (Ware oder Leistung)
anzubieten, anzukndigen oder zu gewhren.
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Rechtliche Aspekte
3. Rechtliche Aspekte auf der Ebene des Handels (Fortsetzung)
Geldliche Zusatzleistungen an den Handel
Dazu gehren u.a. Leistungsgebhren, Platz- und Regalmieten,
Einrichtungs- und Finanzhilfen. Solche Leistungen werden von den
Gerichten grundstzlich als unzulssig verurteilt, wenn sie einen
Ntigungseffekt haben, das heisst, wenn der Hersteller den Eindruck hat
oder haben muss, er knne Einfhrungs- und Platzierungsnachteile
haben, wenn er diesen Wnschen nicht entspricht.
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Rechtliche Aspekte
Werbe- und Verkaufshilfen
Dazu gehren unter anderem Displays, Plakate, Prospekte etc. Diese
Kooperationsmassnahmen zwischen Hersteller und Handel sind
grundstzlich unbedenklich. Sie gelten nicht als zulssige Zugabe, da sie
primr dem Absatzinteresse des Herstellers und des Hndlers dienen
sollen. Unter diesem Gesichtspunkt ist auch der kostenlose Hinweis auf
Einzelhndler in der Werbung des Herstellers erlaubt. Problematisch
hingegen ist der Einsatz von solchen Displays mit Zweitnutzen fr den
privaten oder innerbetrieblichen Gebrauch des Hndlers oder seiner
Mitarbeitenden. In diesem Falle kann ein zugaberechtlicher Tatbestand
vorliegen.
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Rechtliche Aspekte
Preispolitik
Eine Bindung der Endverbaucherpreise durch den Hersteller ist nur noch
in Ausnahmen zulssig (Verlagserzeugnisse, Arzneimittel, Tabakwaren).
Jedoch kann (nur!) der Hersteller Unverbindliche Preisempfehlungen
aussprechen. Diese Preisempfehlungen drfen jedoch nicht als
Mondpreise (berhhte Fantasiepreise) einzustufen sein, die dem
Handel lediglich die Mglichkeit erffnen sollen, durch Unterschreitung
ein besonders gnstiges Angebot vorzutuschen.
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Rechtliche Aspekte
Partner-Aktionen mit dem Handel
Darunter fallen z.B. Schulungen des Verkaufspersonals des Handels,
gemeinsame Promotions-Aktionen, Bereitstellung von Verkaufsberatern
und Propagandisten. Solche Aktionen sind blich und rechtlich zulssig.
Rechtlich problematisch kann es jedoch sein, wenn ber wahre
Verhltnisse getuscht wird, etwa wenn Propagandisten sich nicht als
solche kennzeichnen und quasi als Mitarbeitende des Hndlers
angesehen werden. Denn der Kunde wird in seiner Erwartung einer
objektiven Beratung getuscht.
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Rechtliche Aspekte
Anreize fr das Personal
Massnahmen, die Geld- oder Sachprmien versprechen, die unmittelbar
mit dem Absatz eines Produktes verbunden sind, sind unzulssig.
Derartige Aktivitten erfllen hufig den Tatbestand der Angestelltenbestechung.
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Rechtliche Aspekte
4. Rechtliche Aspekte auf der Ebene der Verbraucher
Gewinnspiele, Preisausschreiben und Verlosungen
Diese sind grundstzlich zulssig, auch wenn die gestellte Aufgabe
extrem leicht zu lsen ist. Rechtswidrig sind dagegen solche Aktionen,
wenn die zu einem rechtlichen Kaufzwang fhren, weil die Teilnahme

den Kauf der Ware voraussetzt,
wenn der Verbraucher glaubt, also zu der irrigen Annahme verleitet

wird, er knne durch den Kauf seine Chance verbessern, den Gewinn
zu bekommen,
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Rechtliche Aspekte
4. Rechtliche Aspekte auf der Ebene der Verbraucher (Fortsetzung)
wenn ein psychologischer Kaufzwang ausgelst wird, weil der Kunde

sich moralisch zu einem Kauf verpflichtet fhlt,
wenn ber die Anzahl und Hhe der Gewinne getuscht wird.
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Rechtliche Aspekte
Werbegaben
Darunter versteht man die unentgeltliche Abgabe von Waren oder
Dienstleistungen unabhngig vom Erwerb einer anderen Ware oder
Dienstleistung. Darin unterscheiden sie sich von der Zugabe, die ja
eine entgeltliche Hauptware oder -leistung voraussetzt. Werbegaben
sich grundstzlich zulssig, allerdings drfen sie nicht zu einem
psychologischen Kaufzwang oder zu einer Verdrngung des
Wettbewerbs fhren.
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Rechtliche Aspekte
Warenproben
Unter Warenprobe versteht man den unentgeltlichen Transfer von Waren
zum Zwecke der Erprobung.
Es darf dabei kein psychologischer Kaufzwang ausgebt werden, etwa
durch ein bertriebenes Verkaufsgesprch der Propagandisten.
Die verteilte Ware darf tatschlich nur der Erprobung dienen, das heisst,
es darf keine bermssige Bedarfsdeckung der Verbraucher eintreten.
Bei Verbrauchsartikeln muss die Menge durchaus so gross sein, dass ein
mehrmaliges Probieren mglich ist.
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Rechtliche Aspekte
Zugaben
Unter Zugaben versteht man eine Ware oder Leistung, die neben einer
Hauptware (-leistung) ohne besonderes Entgelt angeboten, angekndigt
oder gewhrt wird, um den Absatz der Hauptware (-leistung) zu frdern.
Zugaben sind mit Einschrnkungen verboten. Der Sinn und Zweck
dieses Verbotes beruht auf der Erwgung, dass eine unzulssige Zugabe
den echten, auf der Preiswrdigkeit und Gte einer Ware aufgebauten
Leistungswettbewerb verflscht, den Kunden unsachlich beeinflusst und
durch die Verschleierung des Preises oftmals irrefhrt. Ausnahmen:
Geringwertige Kleinigkeiten sowie Werbegegenstnde von geringem
Wert (ca. 1 EURO) sowie handelsbliche Zugaben.
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Rechtliche Aspekte
Kopplungs-Aktionen
Grundstzlich ist der gemeinsame Verkauf von verschiedenen Waren
zulssig (z.B. Kaffee in einer Schmuckdose, Tee mit Teekanne). Eine
solche Kopplungsaktion kann aber unzulssig werden, wenn:
nur der Gesamtpreis und nicht die Einzelpreise angegeben werden,
der Preis der Zusatzware nicht kostendeckend ist,
die Zusatzware nicht eine gewisse Gebrauchsnhe zur Hauptware

hat.
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Rechtliche Aspekte
Verkauf begrenzter Mengen
Die mengenmssige Begrenzung der Abgabe von Waren, etwa von
Sonderangeboten und die Werbung dafr, sind grundstzlich zulssig.
Was unter ausreichender Bevorratung zu verstehen ist, ist unter anderem
abhngig von der Art der Artikel. Wird als Sonderangebot geworben,
muss der Hndler einen Vorrat bereithalten Tagesnachfrage fr den tag,
an dem die Werbung verffentlicht wird.
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Rechtliche Aspekte
Sonderangebote
Erlaubt sind folgende Sonderangebote:
Angebote einzelner nach Gte oder Preis gekennzeichneter Waren,
wenn sie sich in den Rahmen des regelmssigen Geschftsbetriebes

des Werbenden einfgen.
Problematisch knnen Sonderangebote fr ganz kurze Zeitspannen

(z.B. Stundenangebote) sein wegen der Gefahr eines bertriebenen
Anlockens.
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Rechtliche Aspekte
Sonderveranstaltungen
Die Abgrenzung von Sonderangeboten und Sonderveranstaltungen ist oft
problematisch. Sonderveranstaltungen sind:
im Einzelhandel stattfindende
Verkaufsveranstaltungen (nicht Dienstleistungs-Veranstaltungen)

ausserhalb des regelmssigen Geschftsverkehrs,
die der Beschleunigung des Warenabsatzes dienen und
den Eindruck der Gewhrung besonderer Kaufvorteile hervorrufen.
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Rechtliche Aspekte
Sonderveranstaltungen sind grundstzlich verboten, aber es gibt eine
Reihe von Ausnahmen:
Sommer- und Winterschlussverkauf, hier ist das Vor- und

Nachschieben von Ware erlaubt.
Ausverkufe sind solche Sonderverkaufs-Veranstaltungen, die ihren

Grund in der Aufgabe des gesamten Geschftsbetriebes haben.
Diese sind erlaubt, wenn der Grund des Ausverkaufs in der Werbung
bekannt gemacht wird und der Verkauf amtlich angezeigt wurde. Hier
ist das Vor- und Nachschieben von Waren verboten.
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Rechtliche Aspekte
Rumungsverkufe sind auch erlaubt bei Rumungszwangslagen

aufgrund Umbaus oder eines Schadens durch Feuer, Wasser oder
Sturm. Auch hier ist ein Vor- und Nachschieben der Ware verboten.
Jubilumsverkufe sind solche Sonderverkaufs-Veranstaltungen, die

aus Anlass der Dauer eines Geschftsbetriebes stattfinden. Sie sind
nur im 25-Jahre-Turnus zulssig.
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Rechtliche Aspekte
5. Rechtliche Verfolgung von Wettbewerbsverstssen
In diesem Kontext geht es um die privatrechtlichen Sanktionen, das
heisst, im wesentlichen um Schadenersatz- oder Unterlassungsansprche. Klageberechtigt sind bei rechtlichen Verstssen
der unmittelbar Betroffene (z.B. Unternehmer, dessen Produkt

herabgewrdigt wurde).
der Mitbewerber der gleichen Branche auf demselben rumlichen

Markt.
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Rechtliche Aspekte
5. Rechtliche Verfolgung von Wettbewerbsverstssen (Fortsetzung)
die rechtsfhigen Verbnde zur Frderung gewerblicher Interessen

(z.B. Wirtschaft- und Interessensverbnde wie
Einzelhandelsverbnde, wichtigste Institution ist hier die Zentrale zur
Bekmpfung unlauteren Wettbewerbs).
Verbraucherverbnde (z.B. der Verein zum Schutz der Verbraucher

((Konsumenten)) gegen unlauteren Wettbewerb).
Industrie- und Handelskammern sowie Handwerkskammern.
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Ausgewhlte Instrumente der

Verkaufsfrderung
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Verkaufsfrderung
1. Verkaufsfrdernde Massnahmen im Bereich der Produktpolitik
Warenproben
Mglichkeiten, Warenproben ohne Handelsuntersttzung an die
Endverbraucher zu verteilen sind:
Postverteilung
Haus-zu-Haus-Verteilung
Warenprobenverteilung ber Printmedien
Probenverteilung in der ffentlichkeit
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Verkaufsfrderung
(Fortsetzung)
Mglichkeiten, Warenproben mit Handelsuntersttzung an die
Endverbraucher zu verteilen sind:
Warenprobenverteilung im Verkaufsgeschft
Probenverteilung in Verbindung mit anderen Produkten
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Verkaufsfrderung
(Fortsetzung)
Degustations-Promotion
Bei Degustations-Promotions sollen Konsumenten durch Probieren
auf den Geschmack des Produktes gebracht werden. Die
Vorteile dieser Promotionsart sind:
Auslsen von Impulskufen, vor allem bei solchen Produkten, die

nicht auf dem Einkaufszettel stehen.
Gewinnung neuer Kunden, die das Produkt bisher noch nicht probiert
haben.
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Verkaufsfrderung
(Fortsetzung)
Nachhaltige Produktkontakte bei Konsumenten, die mit klassischer

Werbung nicht erreicht werden (was der Bauer nicht kennt).
Eine Produkteberatung kann whrend der Probierphase erfolgen,

da der Kunde eine gewisse Zeit am Stand verbringen muss.
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Verkaufsfrderung
2. Massnahmen im Rahmen der Preispolitik
Die Preispolitik ist das am schnellsten einsetzbare Marketing
Instrument. Sie spielt eine grosse Rolle im Rahmen der
Verkaufsfrderung. Das Ziel von Massnahmen im Rahmen der
Preispolitik besteht darin:
Impulskufe auszulsen.
Allgemeine Umsatzzuwchse zu realisieren.
Neue Kunden zu gewinnen (sowohl fr das preisreduzierte

Produkt als auch fr das betreffende Handelsgeschft).
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Verkaufsfrderung
2. Massnahmen im Rahmen der Preispolitik (Fortsetzung)
Rabattpolitik
Rabatte werden als Preisnachlsse verstanden, die an
Gegenleistungen jeglicher Art gebunden sind. Die wichtigsten
Rabattarten sind:
Funktionsrabatte
Preisnachlsse, die dem Handel fr die bernahme bestimmter
Funktionen im Vertrieb gewhrt werden (z.B. Preisauszeichnungen, Regalpflege, Aufbau sogenannter Zweitplatzierungen fr
einen bestimmten Artikel).
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Verkaufsfrderung
Zeitrabatte
Diese Rabatte dienen dazu, Bestellzeitpunkte der Abnehmer durch
die Preispolitik zu beeinflussen. Neue Produkte werden in der
Einfhrungsphase hufig mit Rabatten angeboten, um so die
Durchsetzung auf dem Markt zu beschleunigen.
Mengenrabatte
Dienen dazu, Kunden zur Abnahme von Grossmengen zu
veranlassen. Sie haben darber hinaus den Nebeneffekt,
Kleinstauftrge zu vermeiden.
Seite 121 von 156

Verkaufsfrderung
Weitere Rabatte in Stichworten
Gesamt-Umsatz-Rabatte
Count-Recount-Rabatt .
Sonderrabatte
Treuerabatte
Coupons
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Verkaufsfrderung
3. Massnahmen der Kommunikation im Rahmen der
Verkaufsfrderung
Preisausschreiben
Als Preisausschreiben wird eine Vielzahl von Marketingmassnahmen
bezeichnet, bei der der Verbraucher oder Hndler in irgendeiner
spielerischen Form Gewinne erzielen kann.
Hardselling-Promotion
Jede Art von Werbung, Verkaufsfrderung oder Promotion hat letztendlich
zum Ziel, den Umsatz zu forcieren. Bei der Hardselling-Promotion aber steht
dieses Ziel absolut im Zentrum. Vorteile solcher Aktionen sind:
Seite 123 von 156

Verkaufsfrderung
Verkaufsfrderung (Fortsetzung)
Signifikante Steigerung des Absatzes innert krzester Zeit.
Temporre Umsatzsteigerung, vor allem bei stagnierendem

Absatz.
Durchsetzung von Zweitplatzierungen beim Handel.
Erhhung des Handelsumsatzes.
Ausbau der Marktposition bzw. des Marktanteils.
Seite 124 von 156

Verkaufsfrderung
Evtl. Erlangung der Marktfhrerschaft (kurzfristig), um eine

strkere Verhandlungsposition beim Handel zu erlangen.
Verdrngung eines evtl. strkeren Mitbewerbers (kurzfristig).
Seite 125 von 156

Verkaufsfrderung
Character-Licensing-Promotion/Image-Promotion
Im Gegensatz zur Hardselling-Promotion, bzw. der effektiven
Forcierung des Umsatzes, zielen Character-Licensing-Promotions
und Image-Promotions grundstzlich auf den Sympathiegewinn
bzw. den Imagetransfer ab (Stichwort: Zigaretten).
Seite 126 von 156

Verkaufsfrderung
4. Vertriebspolitik im Rahmen der Verkaufsfrderung
Mitarbeiterinformation
Ein wichtiger Bereich im Rahmen der aussendienstorientierten
Verkaufsfrderung ist die Mitarbeiterinformation. Dazu zhlen
Produkteinformationen, Informationen ber Entwicklungen im
Handel oder bei Kunden, Allgemeinentwicklungen, die das
Unternehmen gesamthaft betreffen, Informationen ber Wettbewerber und ber alle Vernderungen im eigenen Aussendienst.
Seite 127 von 156

Verkaufsfrderung
(Fortsetzung)
Leistungswettbewerb
Die Vielfalt der Gestaltungsmodalitten der Leistungsprmierung
im Aussendienst erlaubt es, auch Leistungswettbewerbe
prmienmssig anzubieten. Es macht Sinn, die Leistungen der
Reisenden untereinander zu vergleichen und auch einander
anzupassen. Prmienwettbewerbe dienen dazu, die Vergleichsprozesse in einer Tendenz zur Leistungssteigerung zu kanalisieren. Der Leistungsvergleich kann zu einem Instrument der
Leistungssteuerung werden.
Seite 128 von 156

Verkaufsfrderung
(Fortsetzung)
Teamprmie
Die Provision und andere langfristig angelegte Hauptanreize haben
eine starke Einkommensbedeutung fr den einzelnen Mitarbeiter.
Aus diesem Grunde sind sie auch grundstzlich an Individualleistungen gebunden. Dagegen besteht bei der Prmie die
Mglichkeit, Verkaufsteams insgesamt durch Anreize zu steuern.
Seite 129 von 156

Verkaufsfrderung
(Fortsetzung)
Sachprmie
Einerseits wird davon ausgegangen, dass Geld einen relativ
dauerhaften Leistungsanreiz darstellt, andererseits jedoch kann
eine stndige Anreizwiederholung zu Redundanz fhren und so an
Wirkung verlieren. Durch gelegentlichen Wechsel oder durch
Hinzufgen von anderen Anreizformen kann die Anreizwirkung
intensiviert werden. Einen Weg in diese Richtung stellen Sachprmien dar.
Seite 130 von 156

Verkaufsfrderung
(Fortsetzung)
Finanzielle Anreize: Provisionen und Prmien im Vergleich
Die Provision bietet sich dann an, wenn die Aussendienstttigkeit
in extreme Masse an Umsatzzielen ausgerichtet ist, und es fr die
Realisation unternehmerischer Ziele nicht entscheidend ist, in
welchen Produktekategorien, welche Umsatzniveaus erreicht
werden.
Seite 131 von 156

Verkaufsfrderung
(Fortsetzung)
Prmien sind bei Erreichen vorher festgelegter Ziele sinnvoll. Der
Vorteil von Prmien liegt darin, dass sie fr alle denkbaren Ziele
eingesetzt werden knnen. Sowohl fr die Realisation monetrer
als auch anderer Ziele wie beispielsweise Neukundengewinnung.
Seite 132 von 156

Verkaufsfrderung
5. Handelsorientierte Verkaufsfrderung
Partnerschaftsstrategie
Eine Partnerschaftsstrategie setzt voraus, dass beide Partner
jeweils ber besondere Ressourcen verfgen, die fr die andere
Seite wnschenswert, aber nicht in gleichem Masse verfgbar
sind.
Seite 133 von 156

Verkaufsfrderung
5. Handelsorientierte Verkaufsfrderung (Fortsetzung)
Reinverkauf/Rausverkauf
Wir unterscheiden bei der handelsbezogenen Verkaufsfrderung zwei
Ebenen, nmlich den Reinverkauf, bei dem es darum geht, Waren der
anbietenden Industrie in den Handel hineinzuverkaufen. Dem steht der
Rausverkauf gegenber, bei dem es darum geht, durch Einfluss auf die
Endabnehmer dafr zu sorgen, dass die Ware aus dem Handel abfliesst.
Es wird in diesem Zusammenhang auch von Abverkauf gesprochen.
Instrumente, die sich fr den Reinverkauf eigenen, sind:
Hndlerkonferenzen, wie Messen, Ausstellungen, Hndlerbrsen.
Seite 134 von 156

Verkaufsfrderung
Schulungen fr das Handelspersonal.
Wettbewerbe beim Absatzmittlerpersonal.
Preisausschreiben bei Hndlern und beim Wiederverkuferpersonal.
Untersttzung der Ttigkeiten des Wiederverkaufspersonals.
Seite 135 von 156

Verkaufsfrderung
Werbegeschenke
Unter Werbegeschenken versteht man unentgeltliche Zuwendungen,
meist in Form ntzlicher Artikel. Diese unterscheiden sich von der Zugabe
dadurch, dass sie unabhngig von einen Kauf gewhrt werden.
Seite 136 von 156

Verkaufsfrderung
Zugaben als Abverkaufshilfe
Unter Zugaben werden Waren verstanden, die den gefrderten
Produkten in der Form beigegeben werden, dass sie beim Kauf entweder
kostenlos oder gegen geringes Entgelt erhltlich sind. Zugaben sollen
den Kaufanreiz der Aktionsware erhhen, indem sie den Verwendern
einen zustzlichen Nutzen stiften.
Seite 137 von 156

Verkaufsfrderung
6. Endabnehmerorientierte Verkaufsfrderung
Event-Marketing
Events sind vom Unternehmen initiierte Veranstaltungen ohne

Verkaufscharakter.
Events unterscheiden sich bewusst von der Alltagswirklichkeit der

Zielgruppe.
Events setzen Werbebotschaften in tatschlich erlebbare Ereignisse

um, d.h., inszenierte Markenwelten werden erlebbar.
Seite 138 von 156

Verkaufsfrderung
6. Endabnehmerorientierte Verkaufsfrderung (Fortsetzung)
Events sind zielgruppenfokussiert ausgerichtet und stehen fr hohe

Kontaktintensitt.
Events sind interaktionsorientiert. Kunden werden aktiv ber die

Verhaltensebene miteinbezogen.
Events sind Bestandteil des Konzeptes integrierter

Unternehmenskommunikation (inhaltlich gebunden, organisatorisch
selbstndig).
Seite 139 von 156

Verkaufsfrderung
7. Verkaufsfrderung in und mit den modernen Medien
Handelsebene
Endverbraucher
- Elektronisches Sales
Folder
- Interaktive Produktekonfiguration
- Schulungsprogramme
- CD-Rom Prsentationen
(Angebot)
- Virtuelle Messe
- Hotlines
- Elek. Hndlerforen
- Elek. Kioske
- Virtual Communications
- E-Mail Newsletter
- Pers. Websites
- PC-Spiel
- Elek. Warenproben
Seite 140 von 156
Trends in der Verkaufsfrderung
Seite 141 von 156

1. Interne Entwicklungen
Darunter fallen Entwicklungen, die sich auf das Angebot von
Verkaufsfrderungsmassnahmen im Markt auswirken, u.a. welchen
Stellenwert Unternehmen dem Instrument Verkaufsfrderung in Zukunft
beimessen, wie sie es bewerten und wie sie es einsetzen.
Die Nutzung spezialisierter Agenturen fr eine professionelle

Ausrichtung hat in den letzten Jahren zugenommen. Dieser Trend
wird sich fortsetzen.
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1. Interne Entwicklungen (Fortsetzung)
Die Nutzung spezialisierter Agenturen fr eine professionelle

Ausrichtung hat in den letzten Jahren zugenommen. Dieser Trend
wird sich fortsetzen.
Verkaufsfrderung wird zunehmend vernetzt mit anderen

Kommunikationsinstrumenten eingesetzt. Im Kontext mit anderen
Instrumenten wird Verkaufsfrderung am strksten mit Print, Public
Relations und TV-Werbung, aber auch mit Direct Marketing
kombiniert.
Seite 143 von 156

1. Interne Entwicklungen (Fortsetzung)
Verkaufsunterlagen, Verkuferschulungen, Vertriebstagungen,

Verkaufswettbewerbe und Incentives gehren in Zukunft zu den
bedeutendsten Massnahmen.
Das Beziehungsmanagement zwischen Hersteller und Handel wird

zunehmend an Bedeutung gewinnen, dadurch wird die
Verkaufsorganisation als Schnittstelle zum Handel immer wichtiger.
Service Massnahmen wie Info-Hotline, Servicemanagement und

Servicetelefon werden an Relevanz gewinnen.
Seite 144 von 156

2. Externe Vernderungen
Darunter fallen sowohl das sich verndernde Konsumverhalten als auch
Entwicklungen im Handelsbereich.
Das Konsumverhalten ist knftig immer weniger zu berechnen. Nicht

nur soziodemografische Gegebenheiten ndern sich, sondern auch
psychografische Merkmale unterliegen einem stetigen Wandel (z.B.
Einstellung zum Umweltschutz, zu Fair Trade etc.).
Seite 145 von 156

2. Externe Vernderungen (Fortsetzung)
Der hybride Konsument, also die Mischform zwischen

anspruchsvollem Konsumenten, vorsichtigem Konsumenten und
unauffllig geniessendem Konsumenten ist weiterhin am Kommen.
Dieser hybride Konsument erwartet ein hheres
Dienstleistungsniveau, verlangt Komfort, sucht wachsende Vielfalt, ist
preisbewusst uns sensibilisiert fr Promotions. Er fhrt mit einem
Luxusauto beim Discounter vor, um dort bestimmte Produkte gnstig
zu kaufen, verwendet jedoch auch sein Einkommen, um hochwertige
Markenprodukte zu kaufen.
Seite 146 von 156

Der smarte Shopper, der stark Preis-/Leistungsorientiert ist, der

abwartet und Geduld hat, eher jnger ist und der mittleren
Einkommensschicht angehrt, ist ebenfalls im Aufwrtstrend. Er
wartet ab. Das bedeutet fr ihn hufig, Geld zu sparen, um dieses
dann fr ein anderes Angebot auszugeben. Ein gnstiger Einkauf gibt
dem Smart-Shopper Sozialprestige und ist ein Zeichen von
Cleverness.
Seite 147 von 156

Und dann ist und bleibt da der klassische Schnppchenjger. Die

Rezession hat sie finanziell getroffen, sie werden nach wie vor
beherrscht von der Unsicherheit ber die Zukunft, sie haben viel Zeit
frs Einkaufen und zeigen eine hohe Akzeptanz gegenber
Discountern und Handelsmarken.
Seite 148 von 156

3. Perspektiven und Konsequenzen fr die Verkaufsfrderung
Es ist mit einem weiteren Wachstum der Ausgaben zu Gunsten der

Verkaufsfrderung zu rechnen.
Elektronische Medien werden in Zukunft verstrkt eingesetzt werden

und dies vor allem auf allen Aktionsebene (elektronischer Sales
Folder, multimediale Kioske am POS, Spezialsoftware als Give
away).
Seite 149 von 156

(Fortsetzung)
Die Machtkonstellation zwischen Hersteller und Handel wird dazu

fhren, dass es fr die Hersteller immer schwieriger wird, ihre
Vorstellungen am POS durchzusetzen.
Vernderte Aufgaben und Anforderungen kommen auf den

Aussendienst zu. Da die Vermarktungsaufgaben des Handels strker
durch die Hersteller bercksichtigt werden mssen, verndern sich
auch die Anforderungen an die Aussendienst-Mitarbeitenden.
Seite 150 von 156

(Fortsetzung)
Die Evaluation von Verkaufsfrderungsmassnahmen wird in Zukunft

immer wichtiger werden, denn die Ergebnisse der Kontrollen werden,
z.B. nach Ablauf einer Aktion, Erkenntnisse darber liefern , wie der
Mitteleinsatz knftig verbessert werden kann.
Isolierte, von Aktionismus geprgte Aktivitten werden an Bedeutung

verlieren. Strategische und vernetzte Kampagnen hingegen werden
zunehmenden Einsatz finden. Einerseits eingebunden in und
ausgerichtet an der Marketingstrategie. Andererseits eingebunden in
alle drei Aktionsebenen.
Seite 151 von 156

(Fortsetzung)
Als generelle Konsequenz ist ein Wandel in der unternehmerischen
Denkhaltung absehbar. Weg von einem traditionellen Inside-OutsideAnsatz, hin zu einem an den Bedrfnissen der Zielgruppen orientierten
Outside-In-Ansatz uns dies sowohl auf Handels- als auch auf Konsumentenebene. Erfolgreich werden diejenigen Verkaufsfrderungskampagnen sein, die im Rahmen eines ganzheitlichen Ansatzes die
handels-konsumenten-individuelle Verkaufsfrderungsarbeit zum
zentralen Leitkonzept erheben.
Seite 152 von 156
Quellen und weiterfhrende Literatur

Appleton, E. (1996)
Smart Shopper: Auf der Suche nach dem Mehrwert, in:
Ganz direkt 1997/97, Mnchen, 1996, 164-166
Bnsch, A (1993
Charakterisierung und Arten von Sales Promotions, in:
Berndt, R. & Hermanns, A. (Hrsg.): Handbuch
Marketing-Kommunikation, Wiesbaden, 1993, 563-575
Belino, H. (1993)
Strategische Verkaufsfrderung in Push-Marketing, in:
Thexis, 1993, 10, 2, 6-12
Cristofolini, P.M. (1989)
Verkaufsfrderung als Baustein der Marketingkommunikation, in:
Bruhn, M. (Hrsg.): Handbuch des Marketing, Mnchen, 1989,
453-471
Dubler, R. (1996)
Entscheidung in den letzten Metern, in:
Dynamik im Handel, 1996, 2, 92-96
Frey, U.D. (1997a)

Sales Promotion Power fr mehr Umsatz, Landsberg am Lech, 1997
Fuchs, W. (1995)
Transkulturelle Werbung, in: Planung & Analyse, 1995, 4. 68-72
Grossklaus, R.H.G. (1982)
Verkaufsfrderungsaktionen wirkungsvoll konzipieren und realisieren,
Landsberg am Lech, 1982
Haisch, G.A. (1995)
Knigsdisziplin Verkaufsfrderung, Zrich, 1995
Kotler, P. & Bliemel, F. (2001)
Marketing-Management, 10. Aufl., Stuttgart, 2002
Munkelt, I. (1998)
Briefing fr die Verkaufsfrderung, in: Absatzwirtschaft, 1998,
41, 5, 117
Pflaum, D. & Eisenmann, H. (1993):
Verkaufsfrderung, Landsberg am Lech, 1993
Disch, W.K.A. (1981)

Handbuch der Verkaufsfrderung Vorwort, Hamburg, 1981
Plaum, D.; Eisenmann, H. & Linxweiler, R. (2000)

Verkaufsfrderung, Landsberg am Lech, 2000
Federer, S (1998)
State of the Art der Verkaufsfrderung, Mannheim, 1998
Wolfgang Fuchs und Fritz Unger

Verkaufsfrderung, Konzepte und Instrumente im
Marketing-Mix, 2. Auflage
Francke, L. (1992)
Erlaubtes und Unerlaubtes in der Verkaufsfrderung und in der
Werbung von A-Z, Mnchen, 1992
Seite 153 von 156

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Agenda & Zeitplan

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Einfhrung in die Verkaufsfrderung

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Agenda & Zeitplan

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Erhalten Sie einen Einblick in die Ziele und das

Erfahren Sie die Vorgehensweise bei der Konzeption und

Erhalten Sie einen Einblick in die zu beachtenden rechtlichen

Erfahren Sie Nheres zu ausgewhlten Instrumenten der

Erfahren Sie die neuesten Trends im Rahmen der

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Sind Sie in der Lage, die erworbenen Kenntnisse in die Praxis

Kennen Sie den Aufbau und die Struktur eines

Sind Sie sich ber die wichtigsten rechtlichen Aspekte bewusst

Sind Sie in der Lage, das Instrumentarium der Verkaufsfrderung zu

Kennen Sie die wichtigsten Trends im Rahmen der Verkaufsfrderung

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Einfhrung in die Verkaufsfrderung

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Information und Schulung des Verkaufspersonals (zum Beispiel

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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Motivation des Verkaufspersonals (zum Beispiel VerkaufsWettbewerbe, spezielle Prmien)

Untersttzung der Verkaufsgesprche (zum Beispiel Sales Folder,

09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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09. und 10. Mai 2007 / Ruedi Huber

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Das verschlechterte Preis-/Leistungsverhltnis in den klassischen

Wandel von Verkufer- zum Kufermarkt.

Entwicklung neuerer Betriebsformen, verbunden mit zunehmender

Wachsende Zahl an Produkteeinfhrungen.

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