PLANO DE MARKETING

Esse site oferece aos seus estudantes e professores um plano de marketing pronto para download de
uma empresa de vestuário masculino em Curitiba.
Resumo Executivo
A TD é uma rede de lojas varejistas em Curitiba, especializada em vestuário masculino. Atuante
desde 1997, a rede possui atualmente cinco lojas, sendo que suas principais estão localizadas dentro
de Shopping Centers. Tem como principais clientes homens das classes A e B, na faixa etária de 30
a 50 anos e mulheres (esposas) classes A e B, na faixa etária de 25 a 50 anos.
Desde a abertura da loja matriz em 1997 a loja vinha apresentando crescimento, o que motivou
seus donos a abrirem as novas filiais em diversos pontos da cidade. Porém, após a abertura da
última filial em 2001 a rede de lojas começou a sofrer um pequeno, porém considerável, declínio de
vendas.
Com a abertura de novas lojas a rede passou a ter um grande turn – over fazendo com que o antigo
envolvimento que existia entre clientes e vendedores acabasse. Os novos vendedores que são
contratados freqüentemente não têm o treinamento necessário e também não chegam a criar
vínculos com os clientes, o que era uma forte característica da loja matriz no começo de sua
existência.
Para que esse problema não se agrave ainda mais sugere-se a implantação de uma estratégia de
treinamento de funcionários e uma diminuição de pelo menos 50% no turn – over. Será necessária
também a formulação de um diferencial da rede de lojas, que será anunciado em diversas mídias
para que a TD volte a estar presente na mente de seus consumidores.
Introdução
A TD é uma rede de lojas varejistas em Curitiba, sua especialidade é vestuário masculino. Atuante
desde 1997, suas quatro principais lojas estão localizadas dentro de Shopping Centers. Seus
principais clientes são homens das classes A e B, com idade entre 30 e 50 anos.

Durante seus três primeiros anos a loja matriz demonstrou um crescimento de vendas acima do
esperado, chegando a dobrar a receita esperada. Devido a esse fator, começaram a serem abertas
filiais em diversos pontos da cidade que hoje totalizam 5 lojas. Porém, a partir do ano de 2002 as
vendas tem apresentado uma queda considerável.
TABELA 1 – Comparação entre os demonstrativos financeiros (1997 – 2003)
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Receita de 1000000,00 1200000,00 1500000,00 3250000,00 4500000,00 3800000,00 3000000,00

vendas

Despesas:

Custos dos
545400,00 656280,00 892796,00 1829559,20 2697999,12 2228300,00 1889600,00
produtos

Custos 5000,00 6000,00 6000,00 20000,00 30000,00 30000,00 32000,00

adm.

Salários 61000,00 73200,00 87840,00 214068,00 355334,80 333000,00 300000,00

Aluguel e 120000,00 130000,00 140000,00 300000,00 450000,00 470000,00 490000,00

taxas

Divulgação 30000,00 40000,00 45000,00 80000,00 90000,00 70000,00 40000,00

Outras 1000,00 1000,00 1500,00 400000,00 400000,00 7500,00 8000,00

despesas

Lucro 237600,00 359400,00 326864,00 406372,80 476666,08 661200,00 240400,00

antes IR
Análise do Ambiente
Tendo em vista que o público-alvo da rede de lojas é do segmento AB, pode-se dizer que sua
localização é ótima, tornando-se um dos seus pontos fortes.
Porém, existem muitos concorrentes em suas proximidades. Seu nicho de mercado caracteriza-se
como sendo concorrência monopolista, ou seja, apesar de existirem muitos concorrentes, estes são
capazes de criar grande diferenciação para o seu produto. É neste ponto que reside um dos maiores
pontos fracos da rede de lojas TD, ela não possui uma diferenciação específica tornando-se,
portanto, uma loja sem uma imagem fixa na mente dos consumidores.
Outro dado relevante é de que a rede de lojas tem deixado de investir em divulgação,
principalmente nos anos que deveria investir em publicidade, que são os anos em que além de
terem sido abertas novas lojas, também se apresentou uma relativa queda na receita. Com isso a
TD acaba por perder mais ainda seus

clientes, pois deixa de estar presente na mídia e conseqüentemente cai no esquecimento do seu
público-alvo.
Com relação a sua demanda, observa-se que é de grande potencial, como foi visto nos primeiros
anos de sua existência, porém essa deve ser explorada para que se mantenha fiel. Outro dos
problemas diagnosticados é de que o turn –over está muito acentuado o que acaba gerando uma
falta de identificação e vínculo entre cliente e vendedor.
Planejamento de Marketing
Objetivos de Marketing: Temos como objetivo aumentar as vendas em 35% para o ano de 2004.
Para que isso ocorra, serão necessários investimentos em divulgação, treinamento de funcionários e
diminuição do turn – over.
Público-alvo: O público-alvo das lojas caracteriza-se como homens da classe AB com faixa etária
entre 30 e 50 anos, porém um fator importante a se considerar é de que uma grande parte das
efetivas compradoras são suas esposas, mulheres de 25 a 50 anos.
Composto de Marketing: A TD possui produtos de alta qualidade que estão dispostos em lugares
estratégicos da cidade ( Shopping Muller, Shopping Crystal, Shopping Curitiba, Bigorrilho e Rua
XV). Porém seus vendedores devem ser treinados, pois não estão atendendo de maneira adequada o
público-alvo. Além disso, os clientes não estão criando vínculos com os vendedores devido ao
grande turn – over. Os preços praticados estão dentro da normalidade.
Com relação à divulgação, a empresa não está investindo o suficiente, além de estar expondo em
mídias não eficazes (não atingindo o público-alvo). Deve-se melhorar a qualidade de seus anúncios,
retratando-os de forma mais requintada e evidenciando um diferencial específico. Algumas mídias
devem ser exploradas com mais força como, por exemplo, revistas para executivos (Exame, Você
S.A.), revistas para mulheres de classe AB (Claudia, Nova), revistas
semanais para classe AB (Veja, Istoé), malas – diretas e panfletos. Além disso, deve-se estudar a
viabilidade de inserções de anúncios televisivos. Patrocínios de eventos que envolvam pessoas que
estão dentro do público-alvo também podem ser úteis na divulgação da marca.
Implementação e controle
Os responsáveis pela implementação do plano serão os próprios donos da rede de lojas TD. As
estratégias observadas no planejamento de marketing deveram ser seguidas conforme o
cronograma abaixo:
Março de 2004 – Treinamento e capacitação dos funcionários.
Abril a Julho de 2004 – Divulgação de diferencial específico em revistas.
Agosto e Setembro de 2004 – Divulgação em televisão.
Outubro a Dezembro de 2004 – Patrocínio de possíveis eventos e divulgação para o Natal.
Além dessas atividades, devera ser diminuída a taxa de turn – over e toda vez que um novo
vendedor for admitido este deverá receber treinamento e capacitação, não importando a época do
ano.
Resumo
A TD é uma rede de lojas varejistas em Curitiba, especializada em vestuário masculino. Atuante
desde 1997, a rede possui atualmente cinco lojas, sendo que suas principais estão localizadas dentro
de Shopping Centers. Tem como principais clientes homens das classes A e B, na faixa etária de 30
a 50 anos e mulheres (esposas) classes A e B, na faixa etária de 25 a 50 anos.
Para que o problema da diminuição de vendas nos anos de 2002 e 2003 não se agrave ainda mais
serão realizadas atividades de treinamento de
funcionários. Também será realizada uma diminuição de pelo menos 50% no turn – over. Será
necessária a formulação de um diferencial da rede de lojas, que será anunciado em diversas mídias
adequadas ao público alvo para que a TD volte a estar presente na mente de seus consumidores.
As atividades descritas no plano de marketing serão executadas no ano de 2004, e seus responsáveis
serão os próprios donos da rede de lojas. Seu objetivo é aumentar as vendas em pelo menos 35%. O
sucesso do plano será medido por uma assessoria externa, que analisará trimestralmente a evolução
do processo.

Apêndice: Análise Financeira

Previsão de Vendas – O público – alvo da TD são homens das classes A e B, na faixa etária de 30 a
50 anos e mulheres (esposas) classes A e B, na faixa etária de 25 a 50 anos. Com a nova estratégia de
comunicação esperasse atingir o público – alvo de forma a levar ao seu conhecimento a variedade
de produtos que as lojas oferecem. Através da mala-direta, por exemplo, poderão ser explorados
pontos como evidenciar a diferenciação das lojas, mostrar seus produtos novos e atração de clientes
para as lojas através de promoções (cuidar para que o estilo da promoção não "descaracterize" o
produto, tornando-o muito popular). Pode-se prever, portanto que, com o aumento do fluxo de
clientes na loja, um melhor treinamento dos vendedores, além de tornar esses mais próximos dos
consumidores, o número de vendas tenderá a crescer.
Orçamento – Os custos para a realização desse plano de marketing estão orçados em R$ 186.350,00
(Cento e oitenta e seis mil, trezentos e cinquenta reais), descriminados na tabela a seguir:
Custos do Plano de Marketing

Treinamento e Capacitação de pessoal R$ 1.350,00

Propaganda em revistas e tv R$ 150.000,00

Mídias alternativas (mala-direta, panfletos) R$ 15.000,00

Patrocínios R$ 20.000,00

Total R$ 186.350,00
Lucratividade – Com um plano objetivo de divulgação da marca, estima-se que já no ano de 2004, a
empresa possa recuperar os lucros conforme o ano de 2001. Como no ano citado havia mais de R$
400.000,00 no campo "outras despesas", espera-se que no ano corrente, a empresa possa superar os
R$ 850.000,00 de lucro líquido antes do I.R. Isso ocorreria devido a forte divulgação da marca por
meios de comunicação de forte repercussão (tvs e revistas
especializadas), além de mídias alternativas (mala-direta, panfletos). Isso levaria a uma
estabilização da marca como uma das maiores empresas do ramo, com nome reconhecido no
mercado. Porém, é importante salientar que, quanto maior seja o crescimento da empresa, maior
serão as quantias gastas com especialização, mão-de-obra e divulgação de marca. Se a empresa
seguir conforme os planos, espera-se que em 2005, a empresa atinja a liderança do ramo de
mercado, com receitas de venda acima R$ 8.000.000,00 ao ano.