Investigations Sur Le Marketing Du Football Au Maroc

Universit Mohammed V Agdal
Ecole suprieure de Technologie
Dpartement :
Techniques de Commercialisation
Sal
et de Communication
2e anne
Projet de Fin dEtudes
Investigations sur le
Marketing du Football au
Maroc
Projet Prpar par :
Sous la direction de :
Adnane ELKHRIF
M. Abdellatif ELOUALI
Jamal GHARRAD
M. Morad SBITI
Anne Universitaire 2005/2006
Investigations sur le
Marketing du Football au
Maroc
REMERCIEMENTS
Nous tenons exprimer notre profonde gratitude tout particulirement nos encadrants
M. Morad SBITI et M. Abdellatif ELOUALI pour leurs conseils constructifs, leur
disponibilit et leur bienveillance au bon droulement de notre projet.
Nous voudrions aussi tmoigner de nos remerciements notre famille, nos amis, nos
professeurs et toute personne ayant contribue de prs ou de loin la ralisation de ce projet.
Quils trouvent ici, lexpression de nos sincres remerciements.
Adnane Elkhrif & Jamal Gharrad ...
TABLE DES ABREVIATIONS

2M : la deuxime chane marocaine.
AMO : Assurance Maladie Obligatoire
ART : Arab Radio Television
CNSS: Caisse Nationale de la Scurit Sociale
FA : Football Association en Angleterre.
FC : Football Club
FFFA : Fdration Franaise de Football Association.
FIFA : Fdration Internationale de Football Association
FRMF : Fdration Royale Marocaine du football.
GNF : Groupement National du Football
GNFA : Groupement National du Football Amateur.
GNFE : Groupement National du Football dElite.
IAM : Maroc Telecom
MDH : Million de dirhams.
OCK : Olympique Club de Khouribga.
PSG : Paris Saint Germain (club franais)
RTM : Radio Tlvision Marocaine (la Socit Nationale de la Radio Tlvision,
actuellement).
TSM : Transatlas Sport Management
UEFA : Union Europenne de Football Association.
WAC : Wydad Association Club (Club marocain).
RESUME
Les matchs du football se jouent hors les quatre-vingt dix minutes , ils ncessitent de
grande rflexion stratgique, managriale, et financire avant que les onze joueurs du club du
football nentrent en oprationnel, c'est--dire que les clubs sont devenus des entreprises
commerciales dont le produits relvent des vnements footballistiques.
Au Maroc, le secteur du football est dans le bon sens vers une optimisation de
lapproche marketing et surtout avec sa formalisation, dernirement, avec le lancement du
programme de mise niveau du secteur.
Le consommateur marocain particuliers et entreprises- est conscient de limportance dune
approche marketing dans le football national, et prt investir dans le domaine puisque a
rapporte des bnfices pour les parties concernes et surtout pour lconomie du pays.
SOMMAIRE
Introduction
Premire partie :
Les origines de lapparition du concept marketing dans le monde
du football
Chapitre I : La mutation dans le monde du football
14
I. Lvolution du professionnalisme au fil du temps
14
II. La modernisation des stades
16
Chapitre II : Le rle de lenvironnement externe et interne dans lapparition

du Marketing en football
17
I. Le rle de lArrt Bosman dans le changement de lgislation
17
II. La limitation des subventions publiques (cas de la France)
19
III. Laugmentation de la mdiatisation dans le monde
20
IV. Linfluence de la mondialisation
26
Chapitre III : Les aspects du Marketing dans le monde du football
26
I. Lactivit du sponsoring sportif
26
II. Lexploitation de limage du joueur dans la publicit
33
III. La commercialisation des produits drivs du football Merchandising
34
IV. La Cotation des clubs de football en Bourse
36
Chapitre IV : Lmergence du marketing du football au Maroc
38
I. Ressources Financires des Clubs Marocains
38
II. Lmergence du professionnalisme dans le football marocain
45
DEUXIEME PARTIE :
Le potentiel marketing du secteur du football marocain
Chapitre I : Prsentation et dpouillement de lenqute sur lmergence du
marketing en football auprs des particuliers
54
I. Prsentation de La mthodologie lenqute sur lmergence du marketing en

football auprs des particuliers
54
II. Dpouillement des rsultats de lenqute sur lmergence du marketing en

58
Chapitre II : Prsentation et dpouillement de lenqute sur lmergence du

86
I. Prsentation de La mthodologie lenqute sur lmergence du marketing

en football auprs des entreprises
86
II. Dpouillement des rsultats de lenqute sur lmergence du marketing

Chapitre III : Diagnostic du secteur du football et Recommandation
89
103
I. Diagnostic du secteur du football selon notre tude
104
II. Recommandations
107
Conclusion gnrale
114
Annexes
116
Liste des tableaux et graphiques
111
Bibliographie et Webographie
116
Investigations sur le marketing du football marocain
INTRODUCTION
Adnane ELKHRIF & Jamal GHARRAD

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Le marketing est lensemble des mthodes et des moyens dont dispose une
organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle sintresse, des comportements
favorables la ralisation de ses propres objectifs1 , il sapplique dans plusieurs domaines,
l o il y a possibilit de dveloppement et de gain aidant se trouver de nouvelles dbouchs
dinvestissement; le football a pu rpondre ces critres dattraction parmi dautres, il est
devenu un march part entire possdant un grand potentiel technique, humain et financier
qui encourage un grand nombre dentreprises en investir. Cet investissement varie selon les
intentions et les objectifs de chaque entit et chaque investisseur qui exigent la prsence de
plusieurs critres pour se lancer dans ce domaine.
Nous entendons par marketing du football le fait que les clubs professionnels soient
grs de la mme faon que des entreprises appartenant un secteur conomique comme un
autre. Il en dcoule la mise en place de stratgies marketing par ces clubs ; Llaboration
dune stratgie marketing est un processus consistant analyser les opportunits existant sur
le march et choisir une cible, un positionnement, des plans daction et un systme de
contrle qui permettent lentreprise de remplir sa mission et datteindre ses objectifs 2.
En effet, pour quil y ait marketing dans le football, il est primordiale que le terrain
dinvestissement soit agrablement amnag ; lexistence des consommateurs, modernisation
des stades, frquentation des terrains, structuration et organisation de lenvironnement du
football. On parle de Professionnalisme et son apport remarquable dans lamlioration du
niveau des quipes et des championnats (le march dinvestissement), et la transformation des
clubs sportifs en socits disposant de tous les moyens dune entreprise commerciale.
Rendre un secteur professionnel consiste affecter ses acteurs des professions pour
constituer les diffrents volets qui compltent une entit, cela exige une bonne organisation et
un systme de management trs bien dtermin puisque cest le facteur qui optimise
linvestissement, on assiste alors la naissance dune nouvelle notion de marketing dans le
domaine du football et quon peut la sentir dans 4P :
o Produit : lvnement match , les produits drivs du football, le joueur, ;
1
SBITI Morad, in les Dossiers du Marketing, Ecole Suprieure de Technologie Sal, p5.
Kotler Philippe, Dubois (1994), Marketing Management, Publi-union, in Desbordes Michel, Ohl Fabien, Tribou Gary (2001),
Marketing du sport (2e Edition), Economica.

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o Prix : Financement des clubs, prix des transferts des joueurs, les billets du terrain, ;
o Publicit : Sponsoring sportif, publicits des joueurs, publicits sur terrain, ;
o Place
(Distribution) :
Mdiatisation
des
vnements
relevants
du
football,
modernisation et mise en place des stades permettant une meilleure communication.

Frquent et ouvert aux marchs mondiaux, le consommateur marocain compare
toujours le niveau du football national celui des autres pays lchelle internationale, surtout
en Europe puisque cest un exemple significatif, il veut le meilleur rendement et la meilleure
organisation du jeu, et plus que a, il demande latteinte du niveau commercial que des clubs
europens ont inclus dans leur systme de management. Cest pour cela nous allons sattarder
sur les pays europens pour dterminer et sinspirer de leur exprience dans le domaine du
marketing footballistique.
Et prenons en compte tous ces facteurs, nos investigations taient axes sur lvaluation
de lmergence du marketing dans le football marocain et sa relation avec lamlioration de la
structure des clubs et de la fdration de tutelle aprs le lancement, dernirement, dun
programme de mise niveau du secteur qui vise linstauration du professionnalisme , ainsi
que lanalyse des opportunits offertes pour le dveloppement de la notion du marketing en
football. Pour ce faire, nous avons effectu une tude auprs des principaux acteurs concerns
et qui vont influencer, sans doute, cette mergence ; c'est--dire les particuliers, et les
entreprises, afin de faire un diagnostic du secteur du football national tout en dcrivant leur
perception de lmergence du marketing en football et en dcouvrant leur degr dacceptation
de la notion du sponsoring, ainsi que les changements prvus du secteur grce au programme
du professionnalisme, et ce pour dterminer les traits de ce march, son potentiel et son degr
de participation dans lmergence du marketing dans le football marocain.
Cest en ce sens que nous hirarchisons notre projet par la rponse aux questions
suivantes :
Quelles sont les origines de lapparition du marketing en football dans le monde ? Quels sont
les domaines o nous pouvons sentir lmergence du marketing en football ? Est-ce que le
Maroc est touch par cette mergence ? Comment pouvons nous dcrire secteur du football
marocain ? Et surtout aprs le lancement du programme de mise niveau du football
marocain, quel aurait le potentiel du march marocain pour accueillir ces changements, et
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10
promouvoir la notion du marketing dans le football ?

Ensuite, nous allons prsenter notre tude de march, sa mthodologie conceptuelle, ses
supports de collecte des donnes, ses objectifs permettant de faire le diagnostic du march
pour donner des recommandations qui vont prparer le secteur du football accueillir les
nouvelles opportunits et les dveloppements prvus grce la notion du marketing, ainsi que
les profits des entreprises en investissant dans le domaine.

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Premire partie :
Les origines de lapparition du concept
marketing dans le monde du football :

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Parmi les choses principales que jai apprises dans la vie, cest au football que je les
dois , cette citation dAlbert Camus prix Nobel de littrature3, dmontre que le football
quavait le seul but de spanouir physiquement a connu des changements trs importants, et
quil a mme une sorte de main qui sintroduise dans le domaine politique, social et
conomique, la chose qui ntait pas prvu lors de lapparition de ce sport.
En effet le monde du football sest dtach de ses principes fondamentaux, il est
devenu un march porteur qui attire un grand nombre dinvestisseurs, qui ont trouv un
environnement interne et externe favorable, dsign par un changement dans les
rglements lgislatifs et une augmentation de sa mdiatisation, sans oublier la participation de
la mondialisation, ce qui a donn le jour une approche marketing sur le terrain vert.
Albert Camus Prix Nobel de littrature en 17 octobre 1957.

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Chapitre I : La mutation dans le monde du football :

Il ny a pas si longtemps, lenfant qui jouait au football tait considr comme un
paresseux, car il perdait son temps au lieu de faire ses devoirs et apprendre ses leons.
Cest rcemment que cette vue est change et les parents commencent pousser leurs
enfants appartenir un club puisquil leur garantie une profession , et comme disent les
marocains pour juger limportance de ce sport Ila majatch bel qalam tji belqadam c'est-dire que la carrire, actuellement, nest pas toujours assur derrire un bureau ou dans une
profession dont loutil principale est le stylo, mais de nouvelles opportunits qui soffrent
grce au football vue les grands bnfices que les grand joueurs ralisent.
En effet, aujourdhui on parle du professionnalisme et on structure, en ce sens, les
clubs comme des entreprises ayant leurs propres ressources financires.
I- Lvolution du professionnalisme au fil du temps :

Au cours des dernires dcennies, le professionnalisme a fait, trs explicitement, son
entre dans le monde du sport. Avec ses diffrentes formes, il a pu modifier les stratgies des
clubs et des fdrations sportives. Les sports trs mdiatiques, en particulier, sont des
lments moteurs sur ce plan, puisque des flux montaires toujours plus importants doivent
tre contrls et grer afin darriver aux buts viss de lassociation ou du club, et
ladministration de ces entreprises sportives ne peut plus tre assume uniquement par des
bnvoles. Aussi les techniques modernes de management ont bientt fait leur entre. 4
Une organisation sportive, club ou fdration prsente une communaut dont il y a tout
un systme de gestion qui doit tre bien organis pour la survie de lorganisation, en ce sens
elle doit faire attention plusieurs points dont on peut citer :
Droits et football (droit de diffusion des matchs sur la tlvision, lgislations, transferts
des joueurs );
Gestion des ressources humaines (joueurs, quipe technique, entraneurs ) ;

4
Management du Sport 2me dition Ed.: dr. Marc Maes - Thierry Zintz.

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La communication (Publicit, sponsoring,).
Un systme de management bien dtermin.

Le professionnalisme a apparus dans les public-schools britanniques dans la 1re
moiti du XIXe sicle. En 1863 la 1re Fdration de football dans le monde a t cre en
Grande-Bretagne : la Football Association (FA),
o les premires prmices du
professionnalisme ont vu le jour sous la forme de socits par actions.

Ainsi, en 1890, Arsenal (quipe de Londres en Angleterre) plaa des actions de 10 et 20 livres
auprs de 860 actionnaires. Le football est devenu le spectacle populaire par excellence, et les
clubs de football sapparentent des entreprises et subissent leur loi de fonctionnement.
En France, vers les annes 30, un joueur devenait professionnel aprs enregistrement
dun contrat le liant un club ; ce contrat, dune dure dun an au moins, comportait plusieurs
mentions dont essentiellement le montant du salaire, fix par la FFFA (Fdration Franaise
de Football Association) 2 000 francs maximum5.
Aprs la suppression du professionnalisme au cours de la seconde Guerre Mondiale
entre 1943 et 1945, le Groupement du football professionnel distinguait deux catgories des
joueurs professionnels : les professionnels et les semi-professionnels, ces derniers exerant
une seconde activit. A cette poque, le droit du travail tait ignor, les joueurs devant
sengager jusqu lge de 35 ans avec possibilit de se faire transfrer dans un autre club sans
pouvoir donner leur avis. La libert de manuvre des clubs tait quant elle en thorie
limite, le Groupement fixant un salaire minimum et maximum, ainsi que le montant des
primes. Par exemple pour la saison 1947/1948, le salaire minimum tait de 4 200 francs, et le
salaire maximum de 9 000 francs.
La situation des joueurs a connu beaucoup de changements aprs la seconde guerre
mondiale, et partir des annes 1960, on assista a une hausse rgulire des revenus des
joueurs, par exemple un joueur dune quipe de football jouant le haut du tableau pouvait
esprer gagner plus de 30 000 Francs par mois, alors que la salaire dun cadre suprieur tait
lgrement en dessous deux fois plus faible pour un cadre moyen, ce qui signifie la
progression des salaires des joueurs par rapport aux autres mtiers. Cette progression va
Jusquen 1960 les montants sont exprims en anciens francs.

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sacclrer vers la fin des annes 1970 (la masse salariale progressant chaque anne de 15
20% entre 1975 et 1980)6 .
II. La modernisation des stades :
Les clubs anglais les plus riches se sont lancs dans un vaste programme de
modernisation de leur stade. Les tribunes debout sont petit petit dtruites et remplaces par
des places assises qui facilitent la gestion des foules et augmentent le confort du spectateur.
Le but affich est damliorer la scurit des stades pour lutter contre la violence provoque
par les hooligans, mais cette modernisation a galement permis dacclrer le processus visant
dvelopper le marketing dans le football. La construction de nouvelles tribunes comportant
des places assises a permis aux clubs anglais de mettre en dehors des stades une bonne partie
de ses hooligans.
Laugmentation du prix des billets (due la fois lamlioration du confort et au fait
que dans la plupart des clubs il y ait plus de demande que doffre) dcourage les hooligans
aux revenus les plus modestes de revenir au stade.
Petit petit on assiste un changement de composition de la population dans les
stades :
Les supporters laissent place aux spectateurs. Ainsi toute une logique de marketing va se
dvelopper dans et autour des stades : dveloppement du merchandising et du sponsoring,
diversification des activits du club. Certains stades deviennent de vritables complexes
commerciaux.
Par exemple ct de Stamford Bridge, le stade de Chelsea (club anglais), sest
construit un immense complexe immobilier qui porte le nom de Chelsea Village. Il comprend
deux htels trois toiles, deux restaurants, un mgastore regorgeant de produits drivs
leffigie du club. Lex prsident du club, Kevin Bates, dclarait : Un stade doit tre rentable
365 jours sur 365, et non uniquement les jours de match .7
Autre exemple illustrant cette nouvelle approche, cest la volont des dirigeants de la
Juventus de Turin (quipe italienne de football) dacheter un stade (en coproprit avec le
6
7
Wahl Alfred, Lanfranchi Pierre (1995), Les footballeurs professionnels des annes trente nos jours, Hachette.
Bates Kevin, LEquipe Magazine, 26 fvrier 2000 in Authier Christian (2001), Foot-Business, Hachette Littratures.

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Torino, lautre club professionnel de Turin) pour 120 millions deuros et douvrir un parc
dattraction appel Mondo Juve dont la construction slverait 130 millions deuros. Le
Servette de Genve, club suisse pourtant plus modeste, sest lui aussi dot dun stade
incluant un business-center pour les entreprises, un htel trois toiles, un centre commercial
de 80 enseignes, et le plus grand bowling dEurope.8
Dans le reste de lEurope, lUEFA (Union Europenne de Football Association) a
galement impos petit petit la suppression des places debout et concernant la France le
processus a t acclr par lorganisation de la Coupe du Monde en 1998. Ainsi 10 stades ont
t remis neuf avant le dbut de la comptition en juin 1998. Le stade de Lens est pass de
51 000 places 40 500 places. A Lyon, la capacit fut rduite de 44 453 places 40 000. La
contenance du stade Vlodrome de Marseille est porte de 42 297 places 60 000, celle du
stade de Nantes de 32 000 41 000. Le Parc des Princes de Paris est modernis mais conserve
sa capacit de 49 000 places.9
Chapitre II : Le rle de lenvironnement externe et interne dans lapparition du

Marketing en football :
Lenvironnement, interne et externe, tait dun grand influence dans la mutation du
monde de football et lapparition de cette re de professionnalisme, soit par des rglements
imposs par la FIFA (Fdration Internationale de Football Association) qui comportent
lArrt Bosman et lentre en vigueur dune loi visant limiter les subventions publiques, ou
par les nouveaux modes de financement, qui obligent les quipes remplir certaines
conditions amenant des changements dans leurs gestions.
I. Le rle de lArrt Bosman dans le changement de la lgislation du secteur :

Cest le footballeur professionnel belge Jean-Marc Bosman qui est lorigine de cet
arrt. Joueur au RFC Lige, son contrat venait expiration le 30 juin 1990. Son club lui a
8
9
Sobry Claude (2003), Socioconomie du sport, Structures sportives et libralisme conomique, De Boeck.
Laclmence Patrick (1998), Plus jamais ! , Editions Blick.

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propos un nouveau contrat avec un salaire revu la baisse. Le joueur a refus et trouv un
autre club, Dunkerque, club franais lpoque en deuxime division. Les deux clubs
staient mis daccord pour un prt dun an avec possibilit de transfert dfinitif, mais le RFC
Lige a finalement chang davis et bloqu le transfert. Les dirigeants de Bosman exigrent
alors une indemnit de transfert slevant 2,2 millions de francs pour quil puisse rejoindre
Dunkerque, ce que le club franais refusa. Cest pourquoi au mois daot 1990 le joueur belge
sest retrouv sans club et sans revenu, tout en continuant appartenir au club de Lige,
susceptible dexiger de tout club intress le versement dune indemnit de transfert. Bosman
sest alors engag dans une bataille juridique qui conduit la Cour dAppel de Lige saisir la
Cour de Justice de la Communaut Europenne en octobre 1993. Le 15 dcembre 1995, la
Cour Europenne donna son verdict et rendit raison Bosman au nom de la libre circulation
des travailleurs europens au sein de la Communaut Europenne.
Larrt Bosman comporte deux dcisions :
- les indemnits de transfert pour les joueurs en fin de contrat sont supprimes.
- le rglement de lUEFA qui imposait jusqu cette date des quotas de nationalits au
sein des clubs (au maximum trois trangers communautaires et deux non communautaires
aligns sur la feuille de match) est annul. Les consquences de cet arrt furent nombreuses.
Leffet le plus visible a t lexplosion du nombre de transferts internationaux lintrieur de
lUnion Europenne, ce qui a profit aux clubs les plus riches qui ont pu soffrir les meilleurs
joueurs internationaux.
Ainsi lors de la saison 1999/2000, la premire division Allemande comportait 40% de
joueurs trangers, ils taient 39,5% en Espagne, 37% en Angleterre, 32,8% en Italie et 22,5%
en France10. Cela a parfois abouti des situations quelques peu surprenantes : par exemple
Londres, le club de Chelsea comptait une vingtaine de nationalits et jouait parfois certains
matchs sans un seul Anglais sur le terrain. Beaucoup plus problmatique, la valse des
transferts peut conduire des situations aberrantes sportivement parlant, comme le fait quun
joueur joue le match aller dans une quipe et le match retour dans lautre quipe. Cest ce qui
sest produit pour Christophe Dugarry (joueur international franais) lors de la saison
10
Authier Christian (2001), Foot-Business, Hachette Littratures.

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18
1999/2000. Il a jou laller du match Bordeaux/Marseille avec le club phocen et le retour

avec les Girondins de Bordeaux11.
Autre consquence, pour contourner cet arrt les clubs se sont arrangs pour que leurs
joueurs ne soient jamais en fin de contrat, afin de continuer percevoir des indemnits de
transfert. Cela a conduit la signature de contrats trs longs ou au renouvellement du contrat
du joueur avant quil narrive chance pour lempcher de choisir librement son
employeur.
Et ce renouvellement nest pas toujours fait avec laccord du joueur qui peut subir des
pressions comme le fait de rester au club sans jouer, ce qui est trs prjudiciable pour la suite
de sa carrire. Juridiquement, pour que la drive ne soit pas trop importante, la Commission
Europenne a dcid que chaque contrat devait comporter une dure minimale dun an et une
dure maximale de 5 ans. Dans les faits certains problmes subsistent toujours mais larrt
Bosman aura eu le mrite de mettre fin aux abus concernant la non libert de circulation des
joueurs professionnels.
II. La limitation des subventions publiques (cas de la France) :
Les pouvoirs publics, en France, ont dcid travers le dcret du 24 janvier 1996 (plus
connu sous le nom de loi Pasqua ) de rglementer les subventions publiques accordes par
les municipalits aux clubs professionnels. Les subventions se sont progressivement rduites
en fonction du budget du club jusqu devoir disparatre au 31 dcembre12.
Pourtant ce calendrier na pas t respect puisque une nouvelle loi a t vote le 28
dcembre 1999, visant limiter et non plus supprimer les subventions publiques. Elle lgalise
lattribution de subventions publiques aux socits anonymes sportives quelles aient le statut
de socit anonyme objet sportif ou de socit anonyme sportive professionnelle. Mais cette
loi plafonne le montant des subventions et limite le degr dengagement en le confinant des
missions dintrt gnral telles que lducation des jeunes joueurs en centre de formation,
lanimation et le dveloppement local. Cest pourquoi les subventions reprsentaient encore
11
12
Voir Annexe1, Calendrier dapplication des rductions des subventions publiques des clubs de football professionnels franais de
premire division :

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8% des recettes des clubs de Division1 lors de la saison 1999/200013. La saison suivante, en
2000/2001, le Paris Saint Germain (PSG) touchait par exemple encore 6 millions deuros de
subventions de la Ville de Paris, soit 8% de son budget14. En mai 2001, la Commission
Europenne a mis un avis favorable au principe de subvention en limitant le montant 2,3
millions deuros pour les clubs possdant des centres de formation agrs15.
Il semble normal que les clubs privs soient matres de leur gestion et ne grvent
plus les budgets des municipalits 16. Au contraire, il apparat plus juste que les villes
continuent participer de manire raisonnable au financement des clubs. Car le football a
souvent t utilis comme vecteur de communication.
Certaines communes bnficient dune publicit quelles ne pourraient jamais soffrir
avec des campagnes classiques. Ainsi si des villes comme Guingamp et Auxerre sont trs
connues lchelon national voire europen cest uniquement d aux rsultats de leur club de
football professionnel. Prenons un exemple significatif : en 1987, M. Soisson alors maire
dAuxerre, est all jusqu accorder une augmentation de subvention de 61 000 euros prleve
sur le budget promotion de la ville 17. La ville utilise donc limage du club dans sa
politique de communication. Il ne sagit plus de subvention mais de la rmunration dune
prestation 18.
III. Laugmentation de la mdiatisation du football :

Dans la diffusion massive et les nouvelles significations des objets sportifs, les mdias,
particulirement la tlvision, jouent un rle essentiel. Les vnements sportifs prsentent
plusieurs singularits qui expliquent que les transformations du champ mdiatique ont
favoris leur diffusion. Lemprise mdiatique sest accrue, elle joue un rle important dans la
structuration de lespace. Les images et textes sportifs qui ponctuent le quotidien redessinent
13
Andreff Wladimir, Nys Jean-Franois (2001), Que sais-je ? Lconomie du sport, PUF.
14
Le No Olivier (2002), Le Football, Seuil.
15
16
Desbordes Michel (coordonn par) (2001), Stratgie des Entreprises dans le sport, Acteurs et Management, Economica.
17
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les frontires du proche et du lointain. Par les performances de son quipe, le Brsil semble
souvent plus familier aux enfants europens que des pays trs proches dpourvus dquipes de
football.
Les mdias favorisent galement un autre dcoupage du temps, limmdiat et
lindividualisation devenant de nouvelles normes. Le succs du spectacle sportif repose sur le
direct ; la radio et ensuite la tlvision ont su limposer comme nouveau temps de rfrence.
Ainsi, pour de nombreuses populations, le calendrier des crmonies sportives ritualises est
un horizon temporel important (Jeux olympiques, Coupes du monde, etc., mais galement des
rencontres plus locales). La multiplication des chanes de tlvision, le pay per view ou le
potentiel dInternet (choix de son spectacle, des camras et des prises de vue) ne font que
prolonger des tendances durablement inscrites. Le sport est mme exemplaire de la surmodernit dans ses rapports au temps et lespace. Pour les moins de 20 ans, probablement
plus que pour dautres populations, la production et la diffusion des reprsentations et des
pratiques sociales sont fortement lies aux mdias. Limpact des rcits mdiatiques est
dautant plus fort que les mdias occupent une place prpondrante dans la construction
sociale de la lgitimit, notamment pour les enfants des milieux populaires pour qui laccs
aux ressources conomiques et culturelles est difficile.
Les mdias occupent une position de force, parfois quasi monopolistique, dans la
production de textes et dimages. Sintresser la mdiatisation, cest donc comprendre en
quoi les diffrentes formes de narrations journalistiques ont valoris la culture sportive et
rendu possible la promotion des sportifs comme rfrents identitaires. Limportance prise par
le spectacle sportif dont le dispositif mdiatique repose sur ses capacits susciter des
motions et donner du sens aux conduites humaines.
Les spectacles sportifs constituent, en effet, des moments particulirement forts de
tension motionnelle ; ils jouent un rle sur le contrle des affects en offrant des lieux et des
moments de relchement contrl des motions. Cette capacit du spectacle sportif susciter
des motions sinscrit pleinement dans la tendance des socits valoriser lintensit
motionnelle par des spectacles et des consommations.
Lattrait pour les vnements sportifs sexplique galement par ses possibilits de
narrer des conduites individuelles qui autorisent des valuations morales et sociales. Les mises
en scne ritualises des crmonies sportives prsentent une efficacit symbolique certaine.
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En proposant de voir et de dcrypter, par le commentaire ou limage, des situations et

circonstances fatales , ils favorisent la lisibilit des valeurs de laction dun individu ou dun
groupe. Alors mme que la place du travail comme rfrent identitaire est remise en cause et
que la division des tches a souvent loign le travailleur du rsultat final de son action, les
logiques artisanales concentrant les phases de conception, de production et de distribution, le
lien entre travail et rsultat est thtralis par le spectacle sportif. Cest ce que Jean-Luc
Godard, observateur au regard particulirement acr par son exprience cinmatographique,
relate : Au sport on voit des gens au travail, surtout maintenant quil est professionnel.
Mme sils gagnent des milliards, on peut se sentir lgal des champions, parce quon voit ce
travail . Cet usage narratif du sport ne se limite pas au travail, limage des manuels de
savoir-vivre ; et les abondantes narrations mdiatiques des conduites sportives rappellent,
voire ractualisent, les codes sociaux qui organisent la trame des actions quotidiennes. Elles
mettent en dbat les relations entre conduites et codes dans un contexte de plus grande
indtermination.
Lusage des objets sportifs constitue donc une faon dancrer son paratre dans le cadre
du sport o les rles et les places sont plus clairement dfinis par des affrontements trs
codifis. Les conditions de la vie ordinaire ne peuvent videmment pas se limiter au registre
des affrontements codifis des rencontres sportives, les interactions sociales sont beaucoup
plus complexes.
La mise en scne de situations presque systmatiquement fatales (au niveau
symbolique) portant sur une diversit de registres daction (individuels, collectifs,
affrontements, cooprations, confrontations avec les lments naturels, etc.) permet au
spectateur dancrer le rcit, sur un mode imaginaire, dans ses expriences du quotidien.
Le sport ne possde certes ni le monopole de lmotion ni celui de la narration
lactualit et les faits-divers ne sont pas en reste. Mais les vnements sportifs prsentent
lavantage dtre prvisibles et mallables. Les mdias peuvent en inflchir le droulement.
Cela les prdispose jouer un rle dans les rationalisations marchandes et explique leur attrait
conomique ; les spectacles sportifs se placent facilement dans les moments les plus
profitables des grilles tlvisuelles et ce dans une dramaturgie positive. La symbolique
sportive se prte dautant mieux lexploitation commerciale que la fin du XXe sicle a vu
saccentuer la convergence des intrts des organisations sportives, (lthique de
EST Sal 2005/2006
22
lamateurisme ayant cd devant les enjeux financiers et symboliques), des entreprises

mdiatiques, souvent devenues propritaires de clubs sportifs (Berlusconi en Italie, Lagardre
en France, Murdoch en Australie, etc.) et des producteurs de biens sportifs, parmi les premiers
soutenir financirement les athltes et les organisations sportives.
Par ailleurs, le football et la tlvision ont trouv un intrt rciproque. Pour le football,
la tlvision est vite devenue une source de financement primordiale avec les droits de
diffusion. Et avec la popularit du football, la tlvision tait assure de bonnes audiences lors
de la diffusion des matchs, ce qui lui permettait de vendre ses crans publicitaires plus chers
qu laccoutume.
Dans les annes 1970, la retransmission dun match de coupe dEurope de football le
mercredi soir tait souvent hypothtique et annonce quelques minutes avant le coup denvoi
dans le but de ne pas nuire la frquentation du stade. La tlvision tait considre comme
un frein la vente de billets19. Authier pense que la multiplication des matchs tlviss risque
de vider les stades et cite en exemple deux matchs en Italie, pays rput pour sa culture
footballistique et son engouement. Il parle dun huitime de finale entre la Juventus de Turin
et le CeltaVigo (club espagnol) ayant attir seulement 10 000 spectateurs en 1999/2000, ainsi
quune affiche entre Rome et le champion des Pays-Bas joue devant 18 000 personnes20.
Le fait quun match soit tlvis va nanmoins avoir quelques rpercussions la baisse
sur laffluence surtout si le match a un intrt minime aux yeux du public. Mais les plus
grandes affiches sont toujours tlvises (Real Madrid//FC Barcelone, matchs des quipes
nationales, coupes europennes) et le stade est rempli chaque fois. Par ailleurs, le nombre de
matchs diffuss la tlvision a t multipli par 10 en 15 ans, ce qui a augment le montant
des droits de retransmission mondiaux pour la coupe du monde de football (Tableau 1), ainsi
en Europe, on a remarque une augmentation trs remarquable dans le montant des droits de
retransmission (Tableaux 2-3).
19
Desbordes Michel (coordonn par) (2001), Stratgie des Entreprises dans le sport, Acteurs et Management, Economica.
20

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23
Tableau 1 :
Evolution du montant des droits de retransmission mondiaux pour
la Coupe du monde de football depuis 1982 :
(Source : Sobry 2003)21.
Anne
1982
1986
1990
1994
1998
2002
200622
24
30
59
72
84
746
1 000
Montant en
millions
deuros
Graphique 1
Evolution du montant des droits de retransmission mondiaux
pour la Coupe du monde de football depuis 1982
Montant en millions
deuros
1200
1000
1000
800
746
600
400
200
30
24
72
59
84
0
1982
1986
1990
1994
1998
2002
2006
Anne
Tableau 2 :
Evolution du montant des droits de retransmission europens pour
le championnat dEurope de football depuis 1980 :
(Source : Sobry 2003)23
Anne
Montant
millions
1980
1984
1988
1992
1996
2000
2,5
3,2
16
50
87
en
deuros
21
22
Gregor Lentz, directeur gnral de Fifa Marketing & TV Deutschland publi sur http://www.lexpansion.com/art/3978.137923.0.html
23

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24
Graphique 2
Evolution du montant des droits de retransmission

europens pour le championnat dEurope de football
Montant en millions
deuros
100
87
80
60
40
20
50
2
2,5
3,2
1980
1984
1988
16
0
1992
1996
2000
Anne
Tableau 3 :
Evolution du montant des droits de retransmission
pour le football en Europe entre 1991 et 2001.
(Source : Sobry 2003)24
24
1991
2001
Allemagne
26
384
Angleterre
21
907
Espagne
44
237
France
21
389
Italie
55
486
Ligue des champions
76
640

EST Sal 2005/2006
25
IV. Linfluence de la mondialisation :

Le football est, certainement, le stade ultime de la mondialisation ; cest le phnomne
le plus universel, nulle frontire nest parvenue interrompre la conqute du monde par le
football et peu de concurrents ont t accueilli avec un tel enthousiasme.
Zidane, Ronaldinho ou Bekham sont les citoyens les plus connus du village plantaire
et leurs images sont devenues trs importantes en marketing et la communication
commerciale. En effet la clbrit mondiale de ces bons joueurs tait une source dinspiration
aux mercaticiens pour vendre des produits travers le monde, en exploitant les images des
joueurs, leurs habits, leurs vies personnels, en dautre terme tout ce qui touche ces bons et
beaux joueurs doit tre exploit des fins commerciales.
Cette mondialisation est reprsente aussi par les tournes que les clubs font en Asie
afin de conqurir de nouveaux marchs qui connaissent le football peine pour vendre
leurs produits (joueurs, produits drivs du football, retransmission de leurs matchs ).
Dans cette ouverture des marchs mondiaux, les transferts des joueurs sont devenus
trs faciles, ainsi que plusieurs quipes europennes parrainent la cration des coles sportives
dans dautres pays (comme une sorte de dlocalisation), et cest le cas du Real Madrid et FC
Barcelone, deux quipes de la ligue professionnelle en Espagne, qui ont cre deux coles du
football au nord du Maroc. De plus, le village plantaire a facilit la circulation des
informations concernant le dveloppement des clubs, ce qui va attirer de nouveaux
investisseurs, et qui va obliger les quipes tre plus comptitives.
Chapitre III : Les aspects du Marketing dans le monde du football :

I. Lactivit du sponsoring sportif :
Les jeux Romains et leur exploitation comme outil de commerce existent alors mme
que la plupart des spectateurs ne savent ni lire ni crire. En 65 avant J.C, Csar sest fait une
belle publicit et a gagn des votes en finanant un combat de Gladiateurs, et bien sr, il tait

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26
conscient des retombes que cela lui procurerait avant dorganiser lvnement. Une
dfinition du sponsoring pure et simple : des cots minimums et des retombes prvisibles.
A. Dfinition du sponsoring sportif :
Le sponsoring est une stratgie de communication intgre au marketing poursuivant

des objectifs commerciaux ou institutionnels, qui vise un client assistant un vnement
sportif de lexistence dun lien de lentreprise sponsor avec une autre organisation, un
vnement ou une personnalit (le sponsoris) afin de faire connatre cette entreprise, ses
produits et ses marques, et den rcolter les retombes valorisantes en terme dimage (Tribou
2002)25, et impliquant une transaction commerciale entre les diffrents parties concernes. Il
consiste exploiter limage et les propos dun joueur ou encore parrainer une comptition
ou une fdration dont le but dassocier le nom du sponsor diverses valeurs positives
vhicules par le football telles que le courage, la comptitivit, la combativit, le fair-play,
leffort, la jeunesse, le dynamisme, le dpassement de soi, ou obtenir que ses produits soient
utiliss dans le cadre de la comptition26, et cela peut permettre lentreprise sponsor de faire
connatre un nouveau produit, de se construire une image de marque ou de la renforcer,
dinstaller une gamme de produits auprs dune nouvelle clientle, de mobiliser son personnel
(communication interne), damliorer les relations publiques, de pntrer un march tranger,
ou bien une combinaison entre plusieurs objectifs ce qui reprsente en 2004 7 % des dpenses
de publicit dans le monde contre 2,5 % en 1987, soit 22 milliards de dollars de dpenses
annuelles27.
Laide motive par des raisons commerciales est un phnomne plus rcent, apparu
vers le milieu du 19me sicle. En 1862, la socit britannique Spiers and Pond a
sponsoris la 1re tourne de lquipe britannique du Cricket en Australie, soctroyant un
retour sur investissement de 11 000. Ensuite, au cours du XXe sicle, les exemples du
sponsoring des grandes compagnies comme Coca-Cola dans le football, se sont multiplis.
25
Tribou G. (2002), Sponsoring sportif, Economica, Paris.
26
27
Meenaghan T. (2001), Sponsorship and Advertising: A Comparaison of Consumer Perception, Psychology & Marketing, vol. 18(2),
197-215.

EST Sal 2005/2006
27
Durant les annes 60, les entrepreneurs, notamment, confronts la baisse du nombre
des supports promotionnels ont commenc considrer les opportunits offertes par le
sponsoring, en particulier dans le football ; le sport plus populaire du monde.
Un tournoi de football pouvait fournir la marque sponsor, une exposition mdia significative
dans un environnement positif. Et cest dans les annes qui ont suivi, que lindustrie du
sponsoring allait rellement dcoller avec lmergence de formes nouvelles et diffrentes
dassociations.
Le football tant un phnomne particulirement prsent dans les socits au niveau
mondial, il constitue un rservoir de symboles permettant datteindre pratiquement toutes les
catgories de consommateur et dans lesquels les entreprises vont puiser, elles (les entreprises
sponsors) mettent en uvre un ensemble de stratgies qui fonctionnent sur le principe
dintgration ; en effet, la principale proccupation des responsables marketing est le
dveloppement de la proximit de la marque plus que daccrotre sa notorit, cest le cas des
grands sponsors, comme par exemple, Coca-Cola qui est connu par plus de 9 personnes sur 10
dans le monde28, lobjectif nest plus la notorit mais de se rapprocher des consommateurs et
dentretenir des liens affectifs avec eux. Cet objectif de sympathie pour la marque est situer
dans la stratgie globale de la communication.
En effet, une compagne publicitaire est plus efficace si la marque est bien perue,
notamment grce au sport. Un sondage29 montre que 82% des interviews trouvent plus
sympathique une entreprise sponsor du football faisant de la publicit quune autre entreprise
non sponsor.
1. Programme du sponsoring :
Toute entreprise souhaitant associe son image un club, ou un vnement sportif doit
tablir son programme qui va dterminer son plan daction, les critres du choix du sponsoris
28
loccasion des JO dAtlanta, un sondage a rvl que 94% des habitants de la plante connaissent Coca-Cola, contre 92%,
seulement , dclarant connatre les anneaux olympiques (Lardinoit, 2001, p. 31).
29
Courbet D. (2000), Les effets automatiques du parrainage tlvisuel sur la marque : tude de la msattribution de la familiarit, du
transfert smantique et de linfluence des motions dclenchs par le programme, Recherche etApplications en Marketing, 15, 1, 39-60.

EST Sal 2005/2006
28
et les objectifs atteindre, et de lautre ct, le club (le sponsoris) doit satisfaire un nombre
de conditions pour quil attire plusieurs sponsors.
a. Les finalits du sponsor :
Les objectifs peuvent tre institutionnels ou commerciaux, ils comprennent notamment

les objectifs dimage et notorit, de crdibilit, de dveloppement du rseau de distribution,
de stimulation de la force de vente, de dveloppement du capital marque, de communication
de politique dentreprise et de responsabilit social, et pour une plus grande efficacit ces
objectifs se combinent entre eux :
1. Obtention de lexclusivit dans la catgorie de produit ; Maroc Telecom a le monopole de
la publicit dans le secteur du football marocain ;
2. Augmentation de la notorit ; Coca-Cola qui est trs connu (9 personnes sur 10 dans le
monde connaissent la marque), et qui sponsorise pour augmenter sa notorit en restant
proche des consommateurs ;
3. Augmentation des ventes ; cest vident que lassociation de limage dune entreprise avec
celle dun club dot dune grande notorit va tre dune grande importance et dun bon
rendement pour elle en terme daugmentation de chiffre daffaires ;
4. Cration ou changement dimage; KIA qui vient dintroduire le march marocain et qui
sassocie avec le W.A.C -le club le plus ancien au Maroc- afin de crer son image sur le
march et qui paie 800 000dh en 200630 ;
5. Obtention de retombes au niveau des mdias ; Maroc Telecom dtient le monopole des
plages publicitaires diffuses durant les matchs qu championnat la RTM ;
6. Augmentation des parts de march ; Lors de la rentre de Pepsi au Maroc, il a sponsoris le
club du RAJA ; le club le mieux peru par les marocains afin daugmenter sa notorit et
comme conclusion ses parts de march ;
8. Atteindre des segments de march spcifiques ; Danone organise chaque anne une coupe
pour les enfants qui est un march part entire ;
30
Annexe2, bilan des sponsors du WAC pour la saison 2005-2006.

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29
9. Renforcer les relations entre les employs ; Wafa bank organise des vnements sportifs
pour les enfants des employs qui se rencontrent durant les matchs pour encourager leurs fils
mais aussi pour renforcer leurs relations interpersonnelles.
Et pour quil soit un change efficace entre le sponsor et le sponsoris avec indication
de leurs objectifs, llaboration du choix stratgique doit prendre en compte les sept aspects
suivants :
1. La compatibilit entre limage du sponsoris et limage du sponsor ;
2. Lacceptabilit de lassociation entre le sponsor et le sponsoris ;
3. La compatibilit entre le positionnement stratgique de la marque du sponsor et les
possibilits offertes par linteraction des deux images en prsence ;
4. La compatibilit entre les objectifs de communication du sponsor et les possibilits
de communication ;
5. La cohrence entre la cible de lvnement et la cible de communication du sponsor
(taille de la cible => impact de lvnement) ;
6. Les possibilits dactivation de la marque du sponsor auprs de la cible de
communication par le sponsor ;
7. La comptitivit de loffre dans une perspective concurrentielle ;
Au cours de lvnement, le sponsor est amen valuer son programme en contrlant
la qualit des visuels, la pertinence de laudience touche, la qualit de lhospitalit et du
niveau du couverture mdiatique ainsi que le niveau de prsentation de lvnement.
Aprs cet vnement, le sponsor value les carts entre les objectifs et les ralisations,
c'est--dire, il va valuer lexposition de sa marque en calculant lquivalent publicitaire, les
marchs utiles touchs, les gains en notorit et les changements de perception de son image,
le chiffre daffaires additionnel gnr, le niveau du personnel du rseau de distribution, etc.
Et pourtant, les principaux buts dun sponsor sont de nombre de deux : la mmorisation de la
marque et ltablissement sponsor, et le changement ou le renforcement de limage de
marque. Cest pour cela que la cible des sponsors doit tre diversifie et le champ daction
doit tre large31, comprenant une cible interne lentreprise (personnel, actionnaire, filiales),
31
Giannelloni J.L (1993), Linfluence de la communication par lvnement sur la nature de limage de lentreprise, Recherche et
Applications en Marketing, vol. 8, n1, 5-29.

EST Sal 2005/2006
30
et une cible externe (les partenaires, grand public, communaut internationale). Par ailleurs,
les cibles se rpartissent classiquement en deux audiences32 ; une audience directe regroupe
les personnes en contact direct avec le sponsoris qui peut tre un joueur, un client, vnement
sportif, et une audience indirecte constitue de ceux qui assistent dune manire directe
lvnement travers les mdias, ou bien une prsence sur le terrain.
b. Les finalits du sponsoris :
Les clubs du football cherchent toujours amliorer ses ressources et les augmenter en
essayant dattirer le ou les sponsors qui vont satisfaire ses besoins financiers, mais aussi
sportifs. Le sponsoris doit comprendre les besoins et les demandes du sponsor pour quil
puisse trouver ladquat et limportant, et qui doit les garder et les fidliser par la suite en
faisant preuve de bon jeu et de bonne dmarche sportive, il sagit de trouver un sponsor
cohrent et crdible qui va permettre au sponsoris latteinte non seulement des objectifs
financiers mais aussi statutaires et sportifs, tout en prparant un inventaire de droits qui
pourrait le livrer aux sponsors, en gardant toujours les bonnes relations avec eux.
2. Linfluence du sponsoring sur le consommateur :
Pour quune activit de sponsoring soit efficace et que le sponsor bnficiera de cet
investissement, il faut que le message vhicul travers lentit sponsorise soit bien compris
et bien sr mmoris pour quil puisse influencer le comportement du consommateur vis.
a. Les dterminantes de la mmorisation des Sponsors :
Les caractristiques des messages, la dure de lexposition et les caractristiques
individuelles Humaines sont les principaux dterminants de la mmorisation des sponsors.
Caractristiques des messages :
Le message du sponsor est dterminant dans la mmorisation des marques de ce
dernier. En effet, les messages qui ont les plus grandes chances dtre mmoriss sont ceux
des marques connues au pralable, ayant des noms courts, figurants sur des panneaux
32
Anne F. (1992), La mesure de lefficacit du sponsoring, Revue Franaise du Marketing, 138, 123-136.

EST Sal 2005/2006
31
nombreux, grands et attirants pendant lvnement, et ceux ayant un design diffrenci des
concurrents.
Dure dexposition :
Plus lintrt pour lvnement footballistique est grand, plus le nombre des sponsors
reconnus augmente, c'est--dire, plus on suit plusieurs vnements du football, plus on retient
et on mmorise les messages des sponsors, alors, on peut schmatiser le processus de
mmorisation comme suit :
Grand intrt pour lentit sponsorise Suivi dvnement Exposition aux messages des
sponsors Mmorisation.
a semble vident que plus un spectateur assiste longtemps un vnement sportif,
plus il retiendra les noms des sponsors. En plus, sil passe beaucoup de temps devant la
tlvision, plus le nombre de sponsors mmoriss augmente, ce qui a permis aux
tlspectateurs de faire la distinction entre sponsors officiels et simples partenaires. Ajoutons
que le degr de rptition et la dure dapparition du message du sponsor est dterminante
dans sa mmorisation, le matraquage publicitaire en fait un exemple, plus souvent on rpte
les noms des sponsors, plus les chances de les retenir augmentent.
Caractristiques individuelles :
Les variables sociodmographiques influencent le degr de mmorisation des
sponsors ; les jeunes se souviennent davantage des sponsors que les personnes plus ges33. Et
si hommes et femmes ont les mmes capacits de reconnaissance, les femmes se souviennent
dautres marques que les hommes. De plus, les motions engendres par un vnement sportif
jouent un rle particulier et augmentent le degr dattention porte laction sportive.
b. Les effets du sponsoring sur le comportement dachat :
Le sponsoring sportif accrot lintention dachat, la prfrence de la marque et les
achats et les achats rels de la marque34. Alors les consommateurs sont plus enclins acheter
les produits des sponsors que ceux des concurrents non sponsors.
33
McCracken G. (1989), Who is the Celbrity Endorser ? Cultural Foundations of the Endorsement Process, Journal of Consumer
Research, 16 (dcembre), pp 310-321.
34
Meenaghan T. (2001), Sponsorship and Advertising: A Comparaison of Consumer Perception, Psychology & Marketing, vol. 18(2),
197-215.
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32
Lidentification avec une quipe sponsorise est une variable mdiatrice entre lattitude
lgard du sponsor et lintention dachat pour les produits du sponsor35.
Ainsi, les tudes de (Daneshary et Schwer)36 ont dmontr que plus les spectateurs
restent longtemps sur le lieu de lvnement et moins le degr de formation est lev, plus les
spectateurs se disent prts acheter les produits du sponsor. Cest ce qui est diffrent aux
comportements rels car un effet temporaire agit directement sur lintention dachat.
Le dveloppement de la notion du sponsoring chez les grands clubs mondiaux a permis aux
clbres joueurs daccrocher plusieurs contrats publicitaires avec des grandes entreprises
lchelle internationale.
II. Lexploitation de limage du joueur dans la publicit :

Certainement lutilisation des images des grands joueurs est devenue plus frquente
pour les entreprises dans leurs stratgies de communication, ou bien pour les joueurs afin
damliorer leurs ressources. En effet, langlais David Beckham, le joueur le mieux pay au
monde avec 22,4 millions dEuro pour la saison 2004/2005, est lexemple le plus significatif
de limportance de lexploitation de limage des joueurs sur ses ressources personnels 37.
Beckham est un exemple qui sait parfaitement comment exploiter sans image puisquil
a vendu lexclusivit des photos de son mariage avec Victoria Adams, chanteuse dans le
groupe Spice Girls pour une somme de 1,5 Millions dEuro38. Et Adidas de sa part vient
de lancer une ligne de vtements dont le logo reprsente une silhouette stylise du
footballeur39. De plus, il a sign un contrat avec Gillette groupe Procter & Gamble, pour
35
Madrigal R. (2001), Social Identity Effects in a Belief Attitude, Psychology & Marketing, vol.18(2), 145-165.
36
Daneshary R. et Schwer R.K. (2000), The association endorsement and consumers intention to purchase, Journal of consumer
Marketing, 17, 3, 203-213.
37
Barret Xavier, Notarianni Roberto (2004), Beckham, il pleut des millions France Football n3030 mai 2004 p.4-8.
38
39
Barret Xavier, Notarianni Roberto (2004), Beckham, il pleut des millions France Football n3030 mai 2004 p.4-8.

EST Sal 2005/2006
33
reprsenter la marque dans plusieurs compagne publicitaires dont le montant est suprieur
30 Millions de $ tals sur plusieurs annes40.
Les dfils de la mode ont connu, eux aussi, la participation du joueur professionnel
afin den tirer profit et dexploiter son image. Ainsi, Oliver Bierhoff (star du football
allemand), sous contrat avec lOral, a dfil pour le couturier Italien Pal Zileri. Le Franais
David Guinda, lui aussi a dfil pour Nino Cerreti41.
Dautre part les aventures amoureuses entre Fabien Barthez et Linden, Adriana et
Christian Carembeu, faisaient la une la presse sensation. Barthez, monnayant un entretien
avec Paris Match environ 72 000 euro, puisquil est devenu une Star de Show Business
surtout aprs avoir gagn la coupe du monde en 1998.
Lexploitation de limage des joueurs fait partie intgrante dans les stratgies
dintgration, cest vrai que le fait davoir de multiple nationalits dans un club pourrait
largir leur audience puisque les clubs sont devenus des entreprises multinationales avec
tout le staff ncessaire, les moyens humains et techniques, et ses produits drivs qui
permettent aux clubs doprer dans un march en plein mutation.
III.
La
commercialisation
des
produits
drivs
du
football
Merchandising :
le merchandising sinscrit directement dans la stratgie marketing des clubs de football
professionnel qui cherchent se diversifier et sinternationaliser grce des produits drivs
portant le signe du club, les noms des joueurs leaders dans le club, etc. pour trouver de
nouveau dbouchs qui peuvent amliorer les ressources financires et valoriser le club et son
image, ainsi que la conqute de nouveaux marchs, puisquon
parle maintenant des
entreprises et non des clubs caractre sportif seulement. Prenons lexemple du Real Madrid
qui a effectu une tourne en Asie un march nest pas intress par le football - qui a
apport au club dnormes supporters et de nouveaux ressources de financement.
40
Borderias Wenceslas (2004), Un nouveau contrat publicitaire pour Beckham , avril 2004, www.sportstrategies.com.
41

EST Sal 2005/2006
34
Les clubs qui ont lambition de rgner au niveau international, doivent se trouver de
ressources supplmentaires qui vont leurs permettre de sacheter de joueurs stars de classe
internationale. Cest la politique de diversification des produits drivs du club rgie par une
stratgie marketing trs tudie. En Europe, premier continent tmoignant lintroduction de la
notion du marketing en football les clubs ont amlior leur financement en admettant la
politique de diversification, et permettant la ralisation de grands bnfices.
Citons lexemple du Naples, club de la ligue Italienne qui avait vendu en 1990 plus de
un million dobjets sportifs42, alors quen 1997, Manchester United - club du Championnat
professionnel Anglaise - qui proposait 1 500 produits diffrents a ralis 28 millions dEuro
de recettes grce la vente de ses articles43.
Les produits drivs ne se limitent plus au panoplie du supporters : Maillots,
casquettes, charpe, bonnets, mais connaissent maintenant une diversification trs
remarquable, ainsi, on peut remarquer chez Chelsea, club du Championnat professionnel
Anglais, la vente de pantoufles, pyjamas, cartables et autres matriels scolaires, sacs dos,
tapis, abat-jour, peignoir, vaisselle, bijoux, lingerie, rideaux, nappes, housses de sige
automobile, produits de beaut, parfums, alcool, tlphones portables, parapluie, draps de
bain, CD, vlos, poupes, engrais pour gazon, etc. Une Harley Davidson aux couleurs du club
londonien a mme t commercialise en srie limite pour 23 000 Euros44.
Ces produits ont un impact sur le comportement du consommateur surtout les
supporters, car le succs de la vente de ces produits drivs sexplique par la capacit
prolonger les motions vcues .
De plus, il existe un moyen trs efficace pour arriver doper la vente des produits
drivs, qui consiste acheter des stars ; stratgie dont le Real Madrid est devenu spcialiste
avec larrive dune star chaque intersaison. Cest ainsi, quavec larrive de Zinedine
Zidane, international Franais, les ventes des billets ont augment de 13% et les droits de
tlvision de 20%, larrive de Ronaldo, international Brsilien, ntait pas moins bnfiques
pour le club madrilne ; on value la vente de 400 000 maillots son effigie 72 Euros pour
42
Bromberger Christian (1995), Le match de football : ethnologie dune passion partisane Marseille, Naples et Turin, Editions de la
Maison des sciences de lhomme.
43
Desbordes Michel, Ohl Fabien, Tribou Gary (2001), Marketing du sport (2e Edition), Economica.
44

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35
lunit, ce qui prsente 30 millions dEuro, et au cours de lt 2000, avec larrive de Luis
Figo, international Portugais, le Real Madrid a empoch la somme de 12 Millions dEuro
grce la vente des maillots frapps de son nom et la revente de son image45.
En effet, lachat des joueurs star augmente les ressources financires des clubs, et les
recettes touristiques de la ville o se situe le club ; donnons lexemple de Hidetoshi Nakata,
international Japonais, achet par le club italien Prouse, qui illustre parfaitement
limportance de la nationalit dun joueur pour le dveloppement du merchandising du club.
Les rpercussions se firent sentir immdiatement avec un afflux de milliers de touristes
japonais dans la rgion, ce qui eut un impact important pour les commerces et les htels
locaux ; alors on parle dune approche touristique dans le monde du football, ce qui a pouss
le club apporter de nouveaux joueurs fort pouvoir marketing : Ma Mingyu, capitaine de la
slection chinoise et premier joueur de son pays volu en Italie, ainsi que le Sud Coren
Ahn46 (mission viser le march chinois et sud coren).
IV. La Cotation des clubs de football en Bourse :

Sergio Cragnotti, prsident de la Lazio de Rome, dclarait : Le football est laffaire la
plus globale du monde lpoque de la mondialisation et du triomphe des loisirs. Quelle
autre marchandise est achete par trois milliards de consommateurs ? Mme pas le CocaCola. Lconomie du ballon est en expansion, ainsi que son public, qui de trois milliards peut
passer cinq milliards sur des nouveaux marchs comme lOrient ou les Etats-Unis. Je suis
le premier avoir amen le football sur le march boursier car mon mtier est celui dvaluer
leur juste valeur les choses 47. Il est noter que le premier club avoir t ct en bourse
est Tottenham en Angleterre en octobre 1983. Depuis, 37 autres clubs europens ont franchi le
pas, surtout vers la fin des annes 1990 : 23 en Angleterre, 5 au Danemark, 3 en Italie, 2 au
Portugal et en Ecosse, 1 en Allemagne et aux Pays-Bas. Seuls 5 de ces 38 clubs avaient en
2002 un cours suprieur celui de leur introduction sur le march boursier, les pertes de
45
Courrier International , juillet 2001 in Andreff Wladimir, Nys Jean-Franois (2001), Que sais-je ? Lconomie du sport, PUF.
46
47
Cragnotti Sergio (2000) LEquipe juillet 2000 in Authier Christian (2001), Foot-Business, Hachette Littratures.

EST Sal 2005/2006
36
valeur allant jusqu 71% pour Leeds et Aston Villa. Dautres pertes trs importantes furent
enregistres en Grande-Bretagne : -64% pour Chelsea, -57% pour Newcastle. Selon lindice
Soccer Investor Global Football Index, sur une base de 161 Euros tablie en 1993, la
moyenne des actions est passe 808 Euros en 1997 (cela correspondait la hausse rgulire
des droits de retransmission et au fait que les clubs de football soient perus comme des
entreprises au fonctionnement classique) pour chuter 323 Euros en 2002. Le cours de
laction est trs fluctuant, avec une augmentation moyenne de 1% en cas de victoire, et une
baisse de 1,6% en cas de dfaite48. Manchester United fait figure dexception, cest un peu
larbre qui cache la fort et qui tire les statistiques vers le haut avec un cours multipli par 11
depuis son introduction en bourse en juin 1991. Lvolution du cours des actions des clubs
cts en bourse ne semble pas tre indexe sur leurs performances sportives. En fait la relation
la plus marque est obtenue avec le Nasdaq. Le secteur du football, rcemment introduit en
bourse avec un volume de transactions relativement faible, apparat donc comme risqu
auprs des investisseurs, dautant plus que les pratiques comptables et financires du milieu
ne sont pas toujours des plus transparentes. Cette analyse est appuye par les conclusions des
tudes ralises par les cabinets Bourses Finance Sport et Eurostaf qui constatent galement
lindexation du march du football sur le cours du Nasdaq. Leurs conclusions dnoncent
lopacit du milieu et les drapages financiers commis par certains dirigeants. Selon ces
experts, le football est un secteur trop volatil, insuffisamment attractif pour les
investisseurs et pas assez mature pour accder aux marchs financiers.
48

EST Sal 2005/2006
37
Chapitre IV : Lmergence du marketing en football Marocain :

Depuis des dcennies, le Maroc occupe des places de leader en Afrique, il est lun des
pays qui ont un potentiel footballistique trs important. Le Maroc est le 1er pays africain qui
passe au 2me tour de la coupe du monde 1986 durant quatre participations cette coupe, le
pays est champion dAfrique des nations en 1976 et finaliste en 2004 lors de la coupe
dAfrique des nations en Tunisie. Ces vnements entre autres avaient un grand impact sur
lorganisation des clubs Marocains qu la structure de la Fdration Royale Marocaine du
Football (FRMF).
Aujourd'hui, le football marocain est devenu une affaire srieuse, il faut la traiter avec
plus de prudence et ne peut plus tre confin dans la mdiocrit. Si aprs la dbcle de la
Coupe du Monde 94 aux Etats-Unis, il y a eu une raction au plus haut sommet de l'Etat, avec
la dissolution de l'ancienne fdration, et l'installation d'un comit provisoire dirig par le
gnral de division Housni Benslimane, sa mission est claire : installer le football sur des
bases solides et susciter, malgr un environnement rtif toute ide de progrs, un
changement
de
mentalits
pour
un
comportement
professionnel.
La FRMF est ltablissement qui gre le football au Maroc, cre juste aprs lindpendance en
1956, elle a pris la relve de la ligue marocaine du football l'une des ex-vingt-deux ligues de
la Fdration Franaise du temps du protectorat franais sur le Maroc. La FRMF, qui grait
l'poque 310 clubs, instaura un championnat national, dont le Wydad de Casablanca tait le
premier vainqueur en 1956. La coupe du trne, base sur le systme liminatoire, a t lance
pour la premire fois en 1957.
La FRMF a actuellement un statut dassociation rgie par le Dahir des liberts
publiques de novembre 1958, et par consquent, le mot professionnalisme nexiste pas dans
ses statuts.
I. Ressources Financires des Clubs Marocains :
Les clubs marocains sont lis financirement la FRMF, part quelques clubs qui font
des contrats avec des sponsors pour optimiser ses ressources sans que la fdration
nintervienne dans ses bnfices. Mais dans la plupart des cas, les clubs sont financs par des
EST Sal 2005/2006
38
subventions de la FRMF selon la notorit et le niveau du jeu des clubs, ainsi que leur
positionnement dans le championnat, cest pour cela que ce commut essaye toujours de
gnrer de nouvelles ressources, en commercialisant le produit Football afin damliorer
le financement des clubs marocains sous sa tutelle.
A. Financement de la FRMF :
Au cours de la priode 1999-200449, la FRMF a ralis 193,3 Millions de DH de
produits reprsentant une moyenne annuelle de 44,6 millions DH. Ainsi, que les recettes du
sponsoring et de publicit, aprs la commercialisation du produit Football , ont progress
de 35% avec 67,6 millions de DH. La FRMF na cess de dvelopper sa structure et son
organisation, pour amliorer son image et alors limage des clubs nationaux pour un objectif
dterminant, qui est loptimisation de ses relations avec ses partenaires, sponsors et parrains ;
ce qui a particip dans laugmentation des ressources financires de la fdration, mais reste
toujours les subventions publiques50, le principal moyen de son financement, cest ainsi que le
dpartement charg des Sports et Bank Al Maghrib qui, avec une contribution de 70,5
Millions de DH au cours de la priode 1999-2004 ont reprsent eux deux 36% de
lensemble des produits de la FRMF, la FIFA de sa part a octroy une subvention globale de
17,4 Millions de DH, elle intervient dans la limite de 9% de ses ressources.
De faon globale, aprs stre situs 60,3 millions de DH, les produits ont
successivement baiss 47,9 puis 28,3 millions de DH respectivement en 2001 et 2002 avant
damorcer une nouvelle hausse 39,4 millions de DH en 2003.
En ce qui concerne les charges, elles se sont situes 228 millions de DH dont 78%,
soit 178 millions, ont t consommes par les quipes nationales.
Le reste, soit 22%, concerne :
Les frais dadministration et le fonctionnement des diffrentes commissions ;
Les subventions accordes aux ligues et la RNFA pour leur fonctionnement ;
49
Annexe3, Evolution des produits et charges par section du 1er dcembre 1999 au 31 mars 2004
50
Annexe3, Liste des subventions publiques dont bnficie la FRMF, Rapport financier de la FRMF rabat 05 mai 2004.

EST Sal 2005/2006
39
Les subventions destines aux clubs soit titre de soutien au financement de la

construction de leur Centre de Formation, soit pour les soulager de leurs frais
darbitrage.
La part la plus importante des charges a t affecte lquipe nationale A qui,
avec 100,6 millions de DH, est intervenus pour 57% dans les charges de lensemble des
quipes nationales. Le tiers de ces dpenses, soit 32,5 million de DH, reprsente le montant
total des primes alloues cette quipe, ce qui est un bon indicateur de ses performances.
Afin de mettre en vidence dans le dtail la part relative de chaque composant des
charges consommes par lensemble des quipes nationales, hors dpenses communes, il
convient de noter que la structure de ces composants se prsente de la manire suivante :
Tableau 4 :
La structure des charges consommes par lensemble des quipes nationales51 :
Nature des charges
Montant (millions de DH)
Part relative
Salaires
31,26
23 %
Primes de rsultats
40,18
28 %
Htellerie et restauration
15,04
11 %
Transport arien
17,77
13 %
Transport terrestre
1,11
1%
Indemnit de stage
5,84
4%
18,18
13 %
11,95
8%
Frais
de
sjour
ltranger
Charges diverses
En 2004, les rsultats bnficiaires taient de 6,3milliond de DH d essentiellement la prise

en compte :
Dune provision de 5millions de DH sur la subvention de Bank Al Maghrib ;
51
Rapport financier de la FRMF rabat 05 mai 2004, p3

EST Sal 2005/2006
40
De la prime accorde suite la participation et la victoire en finale de lquipe

nationale olympique au Tournoi de lAmiti qui sest droul au Qatar au mois de
Janvier 2004, prime dont le montant a atteint 4,3 millions de DH.
Cest alors que le dtail des recettes de la FRMF en 1er trimestre 2004 et dont le montant total
atteint 8,16 millions de DH, se prsente comme suit :
Tableau 5 :
La distribution des recettes de la FRMF en 1er trimestre 2004 52:
Source
Montant (millions de DH)
Reprise du solde 31/12/2003
4,05
Sponsoring Coca Cola
1,33
Sponsoring Oulms Sidi Ali
1,54
Concession ART
1,24
B. Lorganisation du sponsoring dans le football marocain :

Transatlas Sport Management TSM est la seule socit spcialis dans ce domaine du
management de football et qui gre quasi-officieusement les contrats de sponsoring pour la
FRMF. En deux ans, la socit a dcroch deux contrats de sponsoring totalisant 3,5MDH par
an53. Lactivit de vente des panneaux publicitaires sur les stades a galement t dope avec
une ralisation moyenne dun million de dirhams pour chaque match de lquipe nationale
jou domicile.
Mais cette capacit des rapports limite le champ daction de la socit. Avec une
meilleure communication, lon peut atteindre des chiffres beaucoup plus importants , assure
le directeur de TSM. Ce dernier a de grandes ambitions en matires de gestion dimage de
lquipe nationale et surtout une stratgie toute faite.
Aujourdhui, les droits rapportent la fdration environ 15MDH. La moiti provient des
chanes nationales tandis que lautre moiti est allonge par le groupe de tlvision saoudien
ART.
52
Rapport financier de la FRMF rabat 05 mai 2004, p5
53
Dossier sponsoring, in ChallengeHebdo n84 du 4 au vendredi 10 fvrier 2006, p48

EST Sal 2005/2006
41
1. Limage du sponsoring au Maroc :

Au Maroc, le monde du football est devenu un secteur trs porteur, qui attire de plus en
plus un grand nombre dinvestissement qui mnent des action de sponsoring en signant des
contrats soit avec la fdration, soit directement avec les clubs du championnat ou directement
avec des joueurs.
La notion du sponsoring avait connu une grande volution au Maroc, la participation de
lquipe nationale aux phases finales de la Coupe dAfrique des nations (CAN) a t
synonyme pour les publicitaires et les annonceurs dune compagne extraordinaire. La liesse
populaire qui avait accompagn le parcours remarquable des Lions de latlas lors de la
dernire dition de la CAN avait montr limpact du football sur le consommateur marocain.
Alors cette fois-ci, toutes les grandes entreprises ont afft leurs armes pour sassurer une
visibilit lors de cet vnement. Ds la deuxime apparition du onze national dans la
comptition, ses chances de qualification au tour suivant relevait du miracle. Les socits
arrteront aussitt leurs plans marketing qui avaient cot une petite fortune.
Le potentiel de football peut tre montr par le conflit entre Maroc Telecom et Mditel
qui a sponsoris trois joueurs de lquipe national sachant que Maroc Telecom est le sponsor
officiel de cette dernire. Il sagit du trio Chamakh, Haji et Kharja qui avaient sign des
contrats individuels avec loprateur Mditel pour des montants respectifs dun million, sept
cent mille et cent mille dirhams. La FRMF a justifi cette publicit comme tant une
utilisation sauvage de limage de lquipe national qui porte atteinte son sponsor officiel
Maroc Telecom qui est un concurrent professionnel de Mditel qui t oblig darrter sa
campagne sous peine de lourdes amandes (quatre cent mille dirhams par jour dastreinte).
Loprateur avait toutefois dj mis fin son coup marketing et largement rcolt les fruits
dun investissement publicitaire denviron 5MDH54. Mditel a vendu 120 000 packs Chamakh
ce qui justifie limpact du football sur le choix des consommateurs.
En effet, Maroc Telecom a le quasi monopole de lutilisation du football marocain ;
partenaire officiel de la fdration qui affiche son logo sur les maillots de toutes les quipes
voluant dans le championnat national et plante au moins six panneaux lors de chaque match.
54

EST Sal 2005/2006
42
Une telle visibilit pourrait se justifier par limportant soutien financier apport par Maroc
Telecom la Fdration : 20MDH par an55.
En se jouant sur le terrain du football, cette bataille commerciale entre deux
concurrents met la lumire sur une gestion acrobatique de limage de lquipe nationale. Une
image que lon narrivait mme pas vendre, il y a une dizaine dannes.
Maroc Telecom, en pleine mutation lpoque, signera un contrat pour 60MDH sur
une priode de 4ans. Plusieurs autres enseignes nationales et internationales suivront pour
gonfler le budget de la fdration aliment essentiellement par soutien du ministre et une
contribution annuelle de Bank AL-Maghrib denviron 10MDH par an.
2. Les principaux sponsors du football marocain :
Maroc Telecom
Cest le sponsor numro 1 de lquipe national. Il a sign son premier contrat en 1997
pour 15 MDH par an. Le dernier contrat en juin 2005 (valable jusquau 2010) prvoit une
contribution de 20MDH chaque an. Il est signaler que Maroc Telecom a le droit de six
panneaux publicitaires dans tous les terrains du championnat.
Coca Cola
Cest un ancien sponsor qui a sign un contrat renouvelable chaque anne, qui porte sur
la somme de 1,2MDH par an. La firme a dailleurs compltement rat sa compagne pour la
CAN 2006 organise en Egypte.
2M
Au dpart, la chane avait un contrat uniquement avec les quipes phares du
championnat (Raja et Wydad), mais un nouveau contrat a t conclu avec la fdration pour
un montant annuel denviron 8MDH pour la transmission dun match par semaine du GNF.
ART
La chane saoudienne retransmet chaque semaine deux matchs du championnat
national. Pour cela, elle verse prs de 7MDH la fdration.
55

EST Sal 2005/2006
43
Renault
Pour le lancement de son vhicule low cast au Maroc, la Logan Dacia a sign un
contrat pour sponsoriser lquipe nationale hauteur de 4MDH sur une priode de deux ans
partir de la saison 2005/2006.
WAFASALAF
A raison de 1,2 MDH par an, Wafasalaf communique autour de lquipe nationale.
C. Le rle financier de ladhrent :
Ladhrent est la source des revenus pour un club qui va rivaliser et survivre avec de
grandes quipes. Cet lment est absent dans le football marocain ou mme mal profit. M.
Mohammed Aouzal, ancien directeur gnral de la FRMF, explique lors dun entretien pour
la Vie Economique 56 que : Pour asseoir le club sur des bases solides, il faut amener un
lment essentiel, ladhrent. C'est ce personnage sympathisant du club qui va payer un droit
dadhsion - pour le Raja, il pourrait tre de 10.000 DH - lui donnant le droit dassister
lassemble gnrale et dintervenir dans la marche du club par des ides, et pourquoi pas
une action. Il faut bien comprendre cette notion dadhrent, car lorsquon parle dun droit
dadhsion dun million de centimes, on dit que lon va couper le club de sa base populaire.
Non, car ladhrent nest pas le supporter. Celui-ci vient au stade et paye sa place pour
encourager
son
quipe.
Il
aime
quand
elle
gagne,
et
la
soutient.
Les adhrents eux vont tre une source de revenus non ngligeable mais aussi vont
crdibiliser le club qui sera jug selon la personnalit et la situation sociale des gens qui y
viennent. Le football national a besoin de cela., et cela dmontre bien que ladhrent a un
grand rle dans loptimisation des ressources financires des clubs. Certes quil est difficile de
changer les mentalits du public qui abandonne son quipe partir de sa premire dfaite,
surtout au Maroc, alors une rvolution dans les mentalits reste difficiles mais pas impossible.
A ce point M. Aouzal a rpondu57 : Parlons plutt d'volution. Ce mot reflte mieux notre
objectif. Et, tenez, cela se fait ailleurs. En Egypte par exemple, o un club comme Al Ahly a
56
57
http://www.boost4sport.ch/freenews/imprimer.php?id_news=25
http://www.boost4sport.ch/freenews/imprimer.php?id_news=25

EST Sal 2005/2006
44
des adhrents qui payent 45.000 DH pour faire partie du club, en droit 'entre, et 15.000 DH
par an. Et Al Ahly n'est pas coup de ses racines, il a toujours ses 100.000 spectateurs issus
de milieux populaires qui viennent l'encourager. Les autres, les adhrents, avocats, hommes
d'affaires, docteurs, ingnieurs reprsentent un autre niveau, qui vient entre le comit lu, et
le supporter. Cela reste une mme famille o chacun a ses droits et ses devoirs.
Il est vraiment navrant de voir des clubs dlite comportant moins de 10 adhrents. En GNFA
(Groupement National du Football Amateur), il y a des quipes ne disposant daucun
adhrent, qui peuvent tenir leur assemble gnrale annuelle et prendre part au championnat
dune manire lgale.
Citons que lquipe de Errachad Elbernoussi, quipe du GNFA, ne dispose que de 32
adhrents payant chaque anne 2 500 DH par an58, soit un montant de 80 000 DH, comme
ressources dadhsion ce club. Alors que le RAJA et le WAC, deux clubs leaders et trs
connus au niveau national, voire quinternational, disposent respectivement de 190 et 140
adhrents payant annuellement 10 000 DH comme droits dadhsion, soit pour le Raja
1 900 000 DH et pour le WAC 1 400 000 DH des recettes nette dadhsion, qui restent trop
faible en comparaison avec des pays voisins, comme la Tunisie ou lEgypte, sans parler des
voisins europens qui ralisent des chiffres trop importants, seulement, qu travers les
adhrents.
Ce faible nombre dadhrents est d lamateurisme qui rgne dans le championnat
marocain qui va connatre linstauration du professionnalisme, et qui va sans doute dvelopper
la notion de ladhrent et le rendre un des principales ressources de financement des clubs
marocains.
II. Lmergence du professionnalisme dans le football marocain :
La FRMF a dcid damliorer le niveau du football marocain en signant le 07 juin
2005, avec le gouvernement et les collectivits locales le contrat programme pour la mise
niveau du football marocain, cette rforme permettrait de finir avec un amateurisme dbutant
qui ne gnrait rien et qui va mettre un terme une crise qui a profit des parasites, un
58
Reportage1, Annexe CD.

EST Sal 2005/2006
45
niveau mdiocre du football et des dirigeants qui ne connaissent rien ni en football ni la

gestion.
Lobjectif de ce contrat est dassur la transmission pour les cinq prochaines annes
afin daccder au professionnalisme en 2010, mais de sa part, la FIFA ne reconnat que deux
tats ; professionnel ou amateur. Et dans cette situation la FRMF a reni ses engagements en
annonant la mise en place du professionnalisme partir de la saison 2005-2006 pour les
quipes relevant de la 1re division du GNFE, qui vont rpondre aux exigences du cahier des
charges spcifique cette comptition et dont principalement :
1. Le respect des rgles de fonctionnement de ce championnat ;
2. L'instauration de relations contractuelles avec l'entraneur et l'ensemble des joueurs ;
3. La qualification de ces derniers tant tributaire de l'homologation de leur contrat par la
Fdration ainsi qu' la possession d'une licence rgulire ;
4. Disposer d'infrastructures d'entranement et de comptition conformes aux normes
requises ;
5. Adoption d'un rglement intrieur conforme au rglement type annex au cahier des
charges ;
6. Adoption d'un plan comptable type adapt un club de football et certification des
comptes par un commissaire aux comptes.
Et comme a dun point de vue juridique, le football marocain est pass dans, cette
saison 2005-2006, damateurisme au professionnalisme. Alors, les clubs vont changer de
statut damateur et doivent obligatoirement se transformer de ltat des socits but non
lucratif des socits sportives but lucratif, ce qui va leur imposer trois contraintes
majeures :
1. Les contrats qui vont lier ces socits aux joueurs, aux entraneurs, au staff technique et
au personnel administratif devront tre conformes au code du travail pour quils soient
grables et pour pouvoir traiter les litiges ventuels. Ceci va constituer un changement
fondamental car lesprit du salari nest pas celui dun bnvole. En effet, les notions de
droits et obligations seront la base des relations entre les employs et leur employeur ;

EST Sal 2005/2006
46
2. La dsignation dun directeur gnral. Salari du club, il aura grer le club cest dire
assurer les tches qui sont actuellement dvolues au Secrtaire gnral et au trsorier ;
3. Comme toute entreprise, les socits devenues but lucratif devront raliser des profits
pour survivre; Le club devra se prendre en charge et abandonner la situation dassist
qui est la sienne aujourdhui. Pour y arriver, il faut de grands joueurs, du spectacle et des
rsultats
pour
attirer
le
public,
les
tlvisions
et
les
sponsors.
Gnralement, les rgles de fonctionnement du championnat marocain professionnel

dfinissent, entre autres, les avantages dont bnficieront les clubs et les obligations quils
sont tenus de respecter. La FRMF et le GNFE contribueront aux dpenses de fonctionnement
de ses centres hauteur dun million de DH par an par centre pendant 5 ans. Des aires de jeu
en gazon synthtique proximit des centres de formation, dont lenveloppe budgtaire
prvue slve 4 millions de DH, seront ralises. Parmi les avantages du changement de
statut du championnat marocain, figure la prise en charge par la FRMF et le GNFE des frais
de construction et damnagement dun centre de formation des joueurs pour chaque club et
ce, hauteur de 2,5 millions de DH. Une dotation annuelle forfaitaire denviron 1,2 million de
DH est prvue. Des stages de formation au profit des encadrants et loctroi de primes de
rcompense figurent galement dans le programme. A cet effet, le club champion recevra la
rcompense de 1,5 million de DH. Le club vainqueur de la Coupe du Trne recevra la somme
de 600.000 DH. Dautres sommes sont rserves aux clubs qui termineront le championnat
dans les six premires places. Dautre part, les frais de transport et dhbergement des clubs
engags dans les comptitions internationales seront pris en charge hauteur de 2 millions de
DH. Les clubs sont dornavant invits tenir leur comptabilit et dadresser les bilans la
FRMF et au GNFE. Ils doivent galement nommer des commissaires aux comptes pour la
certification des bilans.

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47
Le dveloppement du niveau du football et linstauration du professionnalisme dans

les championnats mondiaux ont permis un grand dcollage de ce monde vers lorganisation et
ladoption dun systme de management au sein des clubs du football, ainsi que lapparition
dune approche marketing sur le terrain vert. En effet, le football se joue hors les 90 minutes
du match, cest une affaire qui ncessite une grande rflexion pour pouvoir grer toutes les
composantes influenant le droulement de lvnement. Ces changements ont encourag les
entreprises investir dans le domaine du football et leur ont assur un important retour sur
investissement (R.O.I) puisquil y a des lois qui rglementent le secteur, et une grande
audience qui consomme ce produit football grce laugmentation de la mdiatisation et la
modernisation des stades qui incitent le public assister davantage sur terrain, ce qui a
renforc la notion du sponsoring sportif chez les entreprises constituant de nouvelles
ressources financires des clubs pour se transformer la fin en socits commerciales
disposant de tout le staff ncessaire la gestion, mme cotes en bourse. On assiste, alors,
des clubs transforms en marques et qui commercialisent des produits propres eux, et des
joueurs, dots dune grande influence, employs dans des publicits de grande qualit.
Lanant le systme de Professionnalisme, le Maroc change dorientation
footballistique, il vise lorganisation, la rglementation et le perfectionnement afin de garantir
plus de ressources financires aux clubs et la FRMF, mais est ce que cette dcision pourrait
faciliter la naissance du marketing dans le football ?

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48
DEUXIEME PARTIE :
Le potentiel marketing du secteur du
football marocain :

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49
Nous avons pu dmontr dans la premire partie le nouveau visage du secteur du

football permettant une mutation qui a chang sa gestion et son organisation et qui a pu faire
de ce sport et ses drivs un march porteur, pour les entreprises mais aussi pour les
particuliers qui leur offre une profession ; footballeur, surtout avec lapparition du
professionnalisme. Ce facteur et bien dautres ont permis aux clubs internationaux de se
substituer en entreprises commerciales avec tous ses dpartements, son staff, ses objectifs, etc.
ce qui nous a men poser les questions suivantes :
Est ce que le Maroc est touch par cette vague de changement ? Si cest oui,
comment peut on dire que cette vague a envahi le Maroc ? Est ce que le programme du
professionnalisme, dernirement lanc au Maroc, pourrait dvelopper la perception des
consommateurs et des entreprises du produit football ? Quel est le potentiel du
consommateur marocain pour encourager lintroduction du marketing en football marocain ?

EST Sal 2005/2006
50
o Les hypothses de ltude :

Les hypothses sont dfinies partir de notre interprtation du chapitre prcdent.
Emergence du marketing en football :
H1 : le marketing a introduit le football, y compris le marocain, dans diffrents
volets.
H2 : linfrastructure du football marocain peut donner le jour un marketing en
football au Maroc ;
H3 : le programme du professionnalisme du football marocain est connu et jug
intressant pour le dveloppement.
H4 : au Maroc tous les facteurs de russite de lintroduction du marketing en football
sont prpars tant pour les particuliers que pour les entreprises.
H5 : le professionnalisme va amliorer la perception des sponsors et des particuliers
qui vont optimiser les champs dinvestissement du marketing en football.
Lopportunit de dveloppement du sponsoring des clubs du football :
H6 : les sponsors sont satisfaits du niveau des clubs et sont prts en investir.
H7 : les entreprises exigent la notorit et la bonne gestion du club pour le
sponsoriser.
H8 : les mdias tlviss permettent le meilleur degr de mmorisation des sponsors,
ce qui le rend le mdia le plus avantageux pour eux.

EST Sal 2005/2006
51
H9 : le degr de mmorisation des sponsors au Maroc reste trs significatif.

Le marketing en football au Maroc :
H10 : le march marocain possde un grand potentiel daccrotre la notion du
marketing en football, surtout avec la coopration des entreprises susceptible dinvestir
dans le domaine aprs linstauration du professionnalisme et laugmentation de lintrt
des consommateurs.
Cest en dans ce sens que nous avons ralis une tude, dont la mthodologie et les
objectifs sont expliqus dans le schma 1, auprs des consommateurs marocains, ainsi
quauprs des entreprises, pour mesurer leurs visions du marketing en football au Maroc tout
en rpondant aux questions cites en supra.
Nous avons choisi pour notre tudes de mener deux enqutes ; la premire auprs des
particuliers et lautre auprs des entreprises, parce que pour une socit qui veut investir dans
un club de football, il serait indispensable pour elle de passer par la dtection des champs
dattraction des consommateurs dans ce march, alors dans ce qui suit nous allons commenc
par ltude du potentiel et les traits du consommateur marocain en dcrivant sa vision de la
notion du marketing en football, puis, par la mesure de la notion du sponsoring chez les
entreprises comme tant une forme trs importante du marketing en football, leur perception
de ce dernier ainsi que les mdias quelle choisissent pour la diffusion de leurs publicits
associes aux clubs du football.

EST Sal 2005/2006
52
Schma1 :
Mthodologie et objectifs de ltude :

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53
Chapitre I : Prsentation et dpouillement de lenqute sur lmergence du marketing en

I. Prsentation de lenqute sur lmergence du marketing en football auprs
des particuliers :
Dans ce chapitre, nous allons procder au dpouillement et au traitement des donnes

que nous avons pu collecter travers notre premire enqute.
Avant cela, il serait judicieux de dcrire la mthodologie que nous avons adopt pour
rpondre la problmatique pose.
Ainsi, nous allons commencer par la dfinition de nos objectifs travers lenqute, la
description de lchantillon et les supports de collecte des donnes, ensuite, les mthodes
dadministration du questionnaires et leurs limites.
A. Dfinition des Objectifs :
Lenqute mene auprs des particuliers avait comme objectifs de dcrire
lmergence du marketing en football marocain, tout en dfinissant le potentiel du
consommateur et sa perception du produit football et le schma 2 donne une vue
panoramique sur la mthodologie et les objectifs du questionnaire utilis, ainsi que les
diffrents points abords lors de cette enqute.

EST Sal 2005/2006
54
Schma 2 :
Mthodologie et objectifs du questionnaire auprs des particuliers :
Questionnaire auprs des particuliers

A. Perception du
football marocain
B. Professionnalisme
au service du
Marketing en football
C. Mmorisation des
sponsors
Perception
de
lorganisation
du
secteur du football
(Clubs,
Fdration,
GNF).
Degr
de
satisfaction du niveau
des clubs et limpact
sur lassistance et le
suivie des matchs du
championnat national.
Connaissance du
changement
dans
lorganisation
avec
linstauration
du
professionnalisme.
Connaissance des
mdias qui influencent
le
degr
de
mmorisation
des
sponsors.
Limpact sur la
vision du Marketing
en football.
La
spontane
sponsors.
Organisation et structure du secteur du football

marocain.
La
vision
Football.
des
consommateurs
du
produit
notorit
des
Intrt et suivi
des
vnements
footballistiques.
La mdiatisation et
son impact sur le
degr de
mmorisation des
sponsors.
Objectifs
Description de lmergence du Marketing en football marocain.
Potentiel du consommateur marocain vis--vis du produit Football .

EST Sal 2005/2006
55
B. lchantillon :
1. La description de lchantillon :
Notre chantillon de convenance est compos de 122 individus gs de 20 40 ans
puisquils prsentent les clients potentiels de ce secteur, ce sont les personnes les plus
intresses par le football et qui ont une longue dure de vie de consommation, lchantillon
est de sexe masculin et fminin avec un avantage relatif aux individus du sexe masculin, et
cela parce que ces derniers sont plus attirs par le football au Maroc. Alors, nous pouvons
rpartir notre chantillon de la manire suivante :
Non
abonn
sexe
Homme
sexe
Femme
73.6% 41.2% 4.8% 0.0% 50.0%
56.0%
35.9%
79.2%
8.3% 29.4% 4.8% 0.0% 12.5%
11.0%
17.2%
2.1%
fonctionnaire 1.4% 11.8% 33.3% 0.0% 0.0%
10.0%
15.6%
0.0%
Sans
profession
11.1% 0.0% 4.8% 50.0% 12.5%
9.0%
15.6%
0.0%
journaliste
sportif
0.0% 0.0% 42.9% 0.0% 0.0%
6.0%
4.7%
12.5%
Cadre
2.8% 0.0% 4.8% 0.0% 0.0%
3.0%
1.6%
4.2%
Professeur
0.0% 11.8% 0.0% 50.0% 0.0%
3.0%
3.1%
2.1%
Commerant 0.0% 5.9% 4.8% 0.0% 12.5%
1.0%
3.1%
0.0%
ingnieur
1.4% 0.0% 0.0% 0.0% 12.5%
0.0%
1.6%
0.0%
pharmacien
1.4% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%
1.0%
1.6%
0.0%
TOTAL
100% 100% 100% 100% 100%
100%
100%
100%
profession
Age
Etudiant
technicien
age
[20-25[ [25-30[
Age
age
[30-35[ [35-40]
Abonn dans un
club
Notre chantillon dtude comporte donc les traits de laudience reprsentative du

football. En effet, selon les tudes59, les personnes qui ont entre 20 et 40 ans reprsentent une
cible trs importante des sponsors sengageant dans le domaine du football.
2. Les supports de collecte des donnes :
Le questionnaire60 auprs des particuliers a t administr et pr test auprs de
quinze individus. Le pr test a permis de recueillir les ractions des rpondants, damliorer la
59
Limpact du sponsoring sportif sur le comportement du consommateur, centre dtudes et de recherche sur les organisations et la
gestion, juin 2004, p28

EST Sal 2005/2006
56
formulation des questions et dvaluer le temps de passation du questionnaire (entre 5 7

minutes).
Le questionnaire a t ralis laide du logiciel des tudes de march SPHINX
qui permet une administration sur Internet des enqutes permet une analyse facile et trs
pertinente des donns collectes ainsi que lanalyse des textes runis travers les questions
ouvertes. Nous avions la chance dtudier les diffrentes fonctions de ce logiciel lors de notre
deuxime anne lEcole Suprieure de Technologie (EST Sal) la chose qui nous est servie
lors de lanalyse et dpouillement.
3. Ladministration du questionnaire :
Les questionnaires ont t administrs selon deux modes ; en face face et sur
Internet.
a. Lenqute sur Internet :
Les questionnaires labors laide du SPHINX V.5) et administrs sur net
reprsentent plus de 50% de nos rsultats. Il est noter que le questionnaire mdia est
similaire celui sur papier ce qui fait la diffrence est son aspect visuel, il a t envoy 1000
adresses e-mails puises de lannuaire du portail Menara61, et des comptes personnels des
amis et amis, alors nous navons reus que 60 rponses, ce qui reprsente un taux de retour sur
Internet de 6%.
b. les limites de lenqute sur Internet :
On peut expliquer le taux de retour de 6% des rsultats obtenus par la crainte des
virus sur net, lannuaire de Menara qui date de 2003 et que nous croyons ancien et peu utilis
par les propritaires, ainsi que le mode dadministration qui reste encore mal compris
puisquon connat pas son origine ni ses fins.
Et ctait une autre cause du choix des jeunes car ils sont en courants de techniques offertes
par les TIC, ainsi quils sont habitus utiliser Internet.
60
Annexe 4, les questionnaires : questionnaire auprs des particuliers.
61
http://www.menara.ma/annuaires/index.asp

EST Sal 2005/2006
57
c. lenqute en face face :

Les 50% des questionnaires qui restent de lensemble de ltude ont t administr
en face face :
o LEcole Suprieure de Technologie Salo La Facult des Sciences Rabat
o Les Caf de Casablanca, Rabat et Sal
En plus, on a utilis la mthode de boule de neige qui nous a permis de diversifier les
types denquts en donnant quelque uns de nos collgues lEcole 3 questionnaires
administrer auprs de leurs proches.
Ladministration en face face nous a permis de bien clarifier les diffrents points
traits dans le questionnaire et assister ce que les questions soient toutes remplies.
II. dpouillement de lenqute sur lmergence du marketing en football auprs
des particuliers :
A. Perception du football marocain :
Pour connatre la mutation dans le monde du football marocain, et lmergence de
diffrents programmes qui vont amliorer ce secteur et lamener vers un monde de
professionnalisme qui va permettre une introduction des aspects du marketing en football
marocain, on a jug ncessaire de passer en premier lieu par la dtection de lintrt port par
les marocains leurs clubs, et leur championnat national, ainsi que le degr de satisfaction
auprs des vnements footballistiques nationaux et leur impact sur le suivie des matchs.
1. Lintrt port pour le football :
o Question1 : Est ce que vous tes intresss par le football ?
Intrt
Effectif
Frquence
Oui
100
82,0%
Non
22
18,0%
TOTAL
122
100%

EST Sal 2005/2006
58
Daprs le graphique, nous constatons
Intrt pour le football marocain
18,0%
Oui
Non
que 82% des enquts (lchantillon

gal 122 personnes) montrent leur
intrt pour le football avec 68%
deux sont des hommes et 32% des
femmes (graphique1), alors que 18%
ne sont pas intresss par ce sport soit
81,8% deux sont de sexe fminin et
82,0%
18,2%
sont
de
sexe
masculin
(graphique 2).
Ces rsultats sont significatifs vu lintrt que les hommes au Maroc prouvent pour le football
alors que les femmes ne sont pas de grandes amatrices de ce sport.
Intresss (graphique 1)
Non intresss (graphique 2)
interet x sexe : Oui
interet x sexe : Non
18,2%
Homme
Femme
32,0%
Homme
Femme
68,0%
81,8%
2. Le suivi du championnat national :

Lintrt port pour le football peut tre traduit par un suivi permanent du championnat
national ce qui va permettre au dcideur de mesurer le potentiel de ce secteur.
o Question 2 : Est ce que vous suivez le championnat national ?
Suivre championnat national
Effectif
Frquence
Non rponse
18
14,8%
Oui
64
52,5%
Non
40
32,8%
TOTAL
122
100%

EST Sal 2005/2006
59
Nous constatons daprs le graphique que
Le suivi du championnat nationnal.
52,5% enquts suivent le championnat
52,5%
national ce qui peut tre justifi par le

grand intrt quils prouvent pour le
32,8%
football (Question1), alors que 32,8%

deux qui ne suivent pas le championnat
14,8%
national ont, soit dautres empchements,

soit ils sont insatisfaits du niveau des
Oui
Non rponse
clubs nationaux ou bien ils ne sont pas
Non
intresss par ce sport.
3. Assistance aux matchs du football marocains sur terrain :

Lintrt port par lindividu pour le football ainsi que le suivi du championnat peuvent
tre des facteurs dterminants de son assistance sur terrain pour encourager son club favori, ce
qui constitue une source de financement pour les clubs pour amliorer sa comptitivit.
o Question 3 : Combien de fois avez vous assist sur terrain un match de
football ?
Assistance sur terrain
Effectif
Frquence
Non rponse
18
14,8%
Moins de 1
41
33,6%
De 1 20
51
41,8%
De 20 40
3,3%
40 et plus
6,6%
122
100%
TOTAL

EST Sal 2005/2006
60
Les rsultats montrent un faible taux
Assistance sur terrain
dassistance aux matchs du championnat
41,8%
national puisque la moyenne ne dpasse

33,6%
pas 10 assistances sur terrain ; soit 75,4%

des enquts ont assist moins de 20 fois
aux matchs sur terrain dont eux 33,6% qui
nont jamais assist sur terrain, ce qui est
14,8%
6,6%
3,3%
Non r
pons
e
Moins
de 1
De 1
20
De 20
40
expliqu par le faible pouvoir dachat des

consommateurs
40 et
plus
insatisfaction
marocains
du
niveau
et
leur
des
clubs
nationaux et de ltat des terrains. De

plus, nous constatons que 9,9% ont assist
plus de 20 fois sur terrains cest un taux
qui reste toujours faible et que nous
lexpliquons
par
lamour dencourager et suivre les clubs prfrs ainsi que ladhsion aux clubs et ce qui
entrane de suivie permanent.
Lassistance des matchs sur terrain constitue une source trs importante pour le
financement des clubs, lexemple pour le FC Barcelone et le Real de Madrid qui jouent la
plupart de leurs matchs guichet ferm ce qui leur permet de garantir une partie de leur
financement qui nest pas le cas pour le Maroc, dont les clubs nen ont jamais compt
puisquils narrivent pas satisfaire plusieurs conditions juges importantes par les
consommateurs, ce qui impose une mise niveau de ce secteur, modernisation des terrains,
lintroduction du professionnalisme, augmentation des salaires des joueurs et lamlioration
de leur niveau de formation, etc.
4. La Performance des clubs nationaux :
Plusieurs facteurs influencent la satisfaction auprs du produit football qui mne le
consommateur porter un jugement justifi sur sa satisfaction.

EST Sal 2005/2006
61
o Question 4 : Est ce que vous tes satisfaits du niveau des clubs marocains ?
satisfaction du niveau des clubs nationaux
Effectif
Frquence
Non rponse
19
15,6%
Oui
4,1%
Non
98
80,3%
TOTAL
122
100%
Satisfaction du niveau des clubs nationaux
80,3%
Plus de 80% des enquts ont montr leur

insatisfaction du niveau des clubs nationaux
(justifie par la rponse la Question 6), et
ne sont que 4,1% qui sont satisfaits du
rendement des clubs nationaux et quils se
justifient par la rponse la Question 5.
15,6%
4,1%
Non rponse
Oui
Non
Satisfaction du rendement des clubs nationaux :

o Question 5 : Si oui; Comment vous justifiez votre rponse ?
Les enquts qui ont montr leur satisfaction vis--vis des clubs nationaux ont justifi leur
rponse par le potentiel que possde les joueurs du championnat national, aussi parce que
beaucoup de joueurs marocains prouvent du bon jeu l'extrieur et ce qui leur manque ce sont
les moyens financiers, la bonne gestion des clubs et lamlioration de leurs statuts.

EST Sal 2005/2006
62
o Question 6 : Si non; qu'est ce qui manque ?

Insatisfaction
Effectif
Frquence
Non rponse
28
23,0%
Structuration de la fdration du foot
78
63,9%
structuration des clubs
66
54,1%
formation des joueurs
32
26,2%
qualification des managers
22
18,0%
autre
22
18,0%
TOTAL
122
100%
Le tableau des donnes dinsatisfaction auprs des clubs nationaux explique les
diffrentes raisons derrire ce jugement, et qui sont selon lordre dimportance dbutes par la
structuration de la Fdration Royale Marocaine du Football (FRMF) avec presque 64% des
rponses, suivi par la structuration des clubs avec 54,1%, alors que la formation des joueurs et
la qualification des managers responsables du secteur sont la cause dune insatisfaction des
consommateurs avec 26,2% et 18% respectivement.
Mais quelle relation existe entre lintrt au football et ces raisons dinsatisfaction :
o Question 1 : Est ce que vous tes intresss par le football ?
o Question 6 : Si non; qu'est ce qui manque ?
Structuration
Question6
de la
Non
/
Rponse fdration
Question1
du foot
Oui
7
76
qualification formation
structuration
des
des
autre
des clubs
joueurs
managers
TOTAL
27
31
62
20
223
Non
29
18

EST Sal 2005/2006
63

INSATISFACTION
Les raisons dinsatisfaction des

intresss sont, principalement,
9,0%
223
la mauvaise structure de la
27,8%
FRMF avec 34,1% suivi de la
13,9%
mal structuration des clubs avec
12,1%
27,8%,
34,1%
0
3,1%
Oui
10,3%
viennent
ensuite
la
formation des joueurs et la
6,9%
13,8%
3,4%
3,4%
disqualification des managers
62,1%
des clubs avec respectivement
Non
13,9% et 12,1%.
Structuration de la fdration du
foot
formation des joueurs
Non rponse
qualification des
managers
structuration des clubs
autre
Les autres raisons que les enquts ont ajout sont avec ordre dimportance :
Les problmes dinfrastructure des terrains ;
Monotonie des matchs ;
Non qualification des entraneurs ;
Ngligence du football dans le systme conomique du Maroc ;
Faiblesse de financement des clubs et salaires des joueurs ;
Manque du professionnalisme, de lexprience et de sponsoring;
Manque de responsabilit.
5. Les clubs les mieux perus au Maroc :
Les clubs les mieux perus en terme dorganisation, de bonne image, bonne gestion et qui
prouvent du bon jeu dans le championnat marocain sont limits, et que les sponsors auront
intrt en investir.
o Question8 : Quels sont les clubs nationaux que vous jugez forts et idaux ?

EST Sal 2005/2006
64
jugements des clubs forts
Effectif
Frquence
Non rponse
23
18,9%
RAJA
72
59,0%
FAR
65
53,3%
WAC
33
27,0%
OCK
4,1%
autre
0,8%
122
100%
TOTAL
Les clubs les mieux perus
36,2% des enquts peroivent le
0,5%
club du RAJA de Casablanca
11,6%
16,6%
Non rponse
FAR
comme le club le plus fort au
OCK
Maroc et le plus idal en terme de
RAJA
gestion, de structure et de bonne
WAC
autre
image suivi du club des FAR avec

32,7%, le WAC avec 16,6% et
32,7%
lOCK avec 2,5%.
36,2%
2,5%
Alors que la variable dintrt au football peut tre un indice qui dtermine le club
idal pour lindividu ;
o Question 1 : Est ce que vous tes intresss par le football ?
o Question 8 : Quels sont les clubs nationaux que vous jugez forts et idaux ?

EST Sal 2005/2006
65
Les clubs les mieux perus au Maroc selon lintrt port au football
Si nous prenons les personnes

intresses par le football, nous
0,6%
173
allons constater quils jugent trs
16,8%
forts le RAJA de Casablanca et les

FAR de Rabat avec 40,5% pour le
40,5%
premier et 36,4% pour le deuxime,
2,9%
le WAC nest admir que par 16,8%
36,4%
15,4%
7,7%
7,7%
69,2%
2,9%
Oui
Non
des intresss et de 15,7% des non

intresss par le football ce qui
dmontre son bonne image et sa
grande
Non rponse
FAR
OCK
RAJA
WAC
autre
notorit
chez
les
particuliers.
LOCK nest admir que par 2,9%
mme si il est bien class dans le
championnat.
B. Le professionnalisme au service du Marketing en football :

Aprs avoir abord la structure du secteur du football juge insuffisante et la perception
des consommateurs vis--vis ce produit qui reste loin rpondre aux attentes des
responsables, ce qui a pouss ces derniers ramener de nouveaux programmes qui vont
structurer ce secteur, le normaliser, et le moderniser et ce partir de la saison 2005/2006.
Les questions qui se posent ; quels sont les avantages apports par cet vnement pour
le dveloppement du championnat ? Est ce que cela va amliorer limage des clubs chez les
consommateurs et les entreprises pour quil ait une place pour le concept du Marketing en
football marocain ?
1. Emergence du professionnalisme au Maroc :
o Question10 : Est ce que vous avez entendu parler de l'mergence du professionnalisme
dans le football Marocain ?

EST Sal 2005/2006
66
Emergence professionnalisme au Maroc
Effectif
Frquence
Oui
55
45,1%
Non
67
54,9%
TOTAL
122
100%
Emergence du professionnalisme au Maroc
54,9%
Si 54,9% des enquts ne sont pas en

courant
de
lmergence
professionnalisme
45,1%
marocain,
45,1%
ont
ces
taux
introduction ;
expliqus
dans
par
le
le
du
football
senti
cette
peuvent
tre
manque
de
la
communication sur cet vnement ou bien

par un dsintrt au football.
Non
Oui
2. Connaissance du programme du professionnalisme :

Afin de mesurer le degr de connaissance de lmergence du professionnalisme, nous
avons pos la question sur la connaissance du programme :
o Question 11 : Est ce que vous avez une ide sur le programme du professionnalisme au
Maroc ?
Ide sur le programme du professionnalisme
Effectif
Frquence
Oui
27
22,1%
Non
94
77,0%
Ne sais pas
0,8%
122
100,0%
TOTAL

EST Sal 2005/2006
67
Connassance du programme de professionnalisme
Dans le mme cadre du manque de la

communication sur le lancement du
77,0%
professionnalisme dans le football, nous

constatons que 77% nont aucune ide
sur le programme prvu pour cet
vnement. Mais la question qui se pose ;
est
ce
que
la
communication sur
lmergence du professionnalisme a un
impact direct sur la connaissance de son
22,1%
programme ?
0,8%
Oui
Non
Ne sais pas
3. Connaissance de lmergence du professionnalisme au Maroc et

son programme :
o Question10 : Est ce que vous avez entendu parler de l'mergence du
professionnalisme dans le football marocain ?
o Question11 : Est ce que vous avez une ide sur le programme du
professionnalisme au Maroc ?
Ide sur le programme de professionnalisme /
mergence professionnalisme au Maroc
Oui
Non
Ne sais
pas
TOTA
L
Oui
27
28
55
Non
66
67
122
100%
TOTAL

EST Sal 2005/2006
122
68
Connaissance de l'mergence du professionnalisme au Maroc et son programme :
Le graphique montre que les enquts

ayant dclars la connaissance de
lmergence du professionnalisme au
1,5%
67
Maroc, 50,9% nont aucune ide sur

le
programme
prvu
pour
lvnement, ce qui est considr
50,9%
comme un point faible pour la
98,5%
communication
consacre
lvnement, parce que linformation
49,1%
requise tait soit mal comprise soit
0
Oui
Non
mal formule. Alors que, ils ne sont

que 49,1% qui ont une ide sur
Oui
Non
Ne sais pas
lmergence du professionnalisme et
son programme.
4. Dveloppement des structures des clubs par le professionnalisme :

o Question 12 : Pensez vous que le professionnalisme pourrait dvelopper les
structures des clubs ?
Le professionnalisme et la structure des
Effectif
Frquence
Oui
51
41,8%
Non
4,9%
Ne sais pas
65
53,3%
TOTAL
122
100%
clubs

EST Sal 2005/2006
69
L'impact de l'emergence du professionnalisme sur le developpement du football
53,3%
Nous
remarquons que 53,3% des
enquts ne savent pas lapport du

professionnalisme sur le dveloppement
41,8%
du football que nous expliquons par la

mconnaissance dun grand nombre
deux
du
programme
de
professionnalisme.
4,9%
Oui
Non
Mais a nempche que presque 42%

Ne sais pas
deux ont une ide sur ce que le

professionnalisme va apporter pour le
dveloppement de ce secteur.
Un grand nombre des enquts ont rpondu par Oui, ce qui signifie
quavec
linstauration du professionnalisme, les clubs pourraient tre mieux structurs quaujourdhui

pour divers raisons que nous prsentons comme suit :
Le professionnalisme va offrir :
des bases pour former de bons joueurs et des entraneurs plus comptents ;
une meilleure organisation et structuration des clubs, un meilleur dpart et une
meilleure vision du domaine ;
un meilleur financement des clubs ;
une mise niveau du secteur, parce quil a un lien de cause et effet entre tous ce qui est
professionnel et le dveloppement des clubs ;
un championnat professionnel et des clubs bien structurs qui vont attirer des
spectateurs sur terrain ce qui va amliorer le financement des clubs ;
stabilit des joueurs et leurs garantir un salaire fixe ;
aux joueurs et aux entraneurs leurs droits et leurs dtermine leurs devoirs ;
la normalisation de la relation entre les joueurs et leurs entraneurs ;

EST Sal 2005/2006
70
5. Le dveloppement du sponsoring sportif par le professionnalisme :

Le sponsoring est une stratgie de communication intgre au marketing poursuivant
des objectifs commerciaux ou institutionnels, qui vise un client assistant un vnement
sportif de lexistence dun lien de lentreprise sponsor avec une autre organisation, et qui ne
peut tre dvelopp quavec une bonne organisation assure par le professionnalisme, mais
quest ce quen pensent les enquts ?
o Question 14 : Est ce que le professionnalisme pourrait dvelopper la notion du
sponsoring sportif au Maroc ?
Le sponsoring et le professionnalisme
Effectif
Frquence
Non rponse
3,3%
Oui
60
49,2%
Non
7,4%
Ne sais pas
49
40,2%
TOTAL
122
100%
Professionnalisme au service du sponsoring
Si 49,2% confirme le dveloppement de

cette
49,2%
notion
du
sponsoring
avec
linstauration du professionnalisme dans le

40,2%
football marocain, 40, 2% parmi eux ne

savent pas ce que le professionnalisme va
apporter des amliorations pour cette
notion, mais a nempche quil y a 7,4%
qui affirme le rle du professionnalisme.
7,4%
3,3%
Non rponse
Oui
Non

EST Sal 2005/2006
Ne sais pas
71
Et pour mesurer la vision des consommateurs de lintrt que le professionnalisme

porte pour le dveloppement de la notion du sponsoring au Maroc, les enquts ont rpondu
par ce qui suit :
Le professionnalisme va mener des actions de sponsoring plus efficace ;
Dvelopper lquation plus de spectateurs et de tlspectateurs = plus de sponsors ;
Un championnat professionnel, et des clubs mieux structurs, permet la naissance dun
vrai sponsoring ;
Amlioration de limage des clubs ce qui va attirer les entreprises associer leurs
images aux clubs c'est--dire les sponsoris ;
Ca se voit en Europe un championnat professionnel et des clubs plus structurer attire un
grand nombre de sponsors ;
Amlioration de limage des joueurs ;
Le professionnalisme des joueurs valorise la publicit qui devient plus efficaces et
attirantes ;
Le sport marocain va devenir plus comptitif ;
La mise en place de comits chargs du sponsoring, et qui travaillent indpendamment
des autres comits de gestion et dadministration ;
Quand on a une quipe bien forme a nous donne le plaisir daller au terrain et de les
suivre et bien sur la notion du sponsoring va se dvelopper ;
6. Lintroduction du marketing dans le monde du football :
a. A lchelle internationale
Dans la premire partie de notre projet nous avons vu le droulement de lintroduction
du professionnalisme en football international, ce qui a donn le jour une approche
marketing qui a permis de considrer les clubs comme des entreprises possdant un
dpartement marketing. Mais est ce que les marocains ont senti cette introduction ?
o Question 16 : Est ce que vous avez entendu parler de l'mergence du Marketing en
football, l'chelle internationale ?

EST Sal 2005/2006
72
Le marketing dans le monde du
Effectif
Frquence
Non rponse
1,6%
Oui
62
50,8%
Non
58
47,5%
Ne sais pas
0,0%
122
100%
football
TOTAL
Le marketing dans le monde du football
50,8%
47,5%
Nous constatons que 50,8% de notre

chantillon
ont
connaissance
de
confirm
lintroduction
la
du
marketing en football international mais

47,5% ont affirm cette ide ce qui peut
tre expliqu par leur dsintrt au
football international.
1,6%
0,0%
Non rponse
Oui
Non

EST Sal 2005/2006
Ne sais pas
73
o Si oui; comment vous avez senti cette introduction ?

Le marketing dans le monde du
Effectif
Frquence
Non rponse
54
44,3%
Vente des joueurs
57
46,7%
vente des maillots
37
30,3%
sponsoring
49
40,2%
publicits des joueurs
56
45,9%
merchandising des produits sportifs
42
34,4%
cotation des clubs en bourse
23
18,9%
autre
4,9%
football
Aspects du marketing en football dans le monde
7,1%
1,9%
Non rponse
16,7%
Vente des joueurs

vente des maillots
13,0%
sponsoring
publicits des joueurs
merchandising des produits sportifs
cotation des clubs en bourse
autre
17,6%
17,3%
11,4%
15,1%
Les marocains affectent le concept du marketing en premier lieu la vente des joueurs
avec 17,6%, les publicits dont les mannequins sont des joueurs de football avec 17,3%, le
sponsoring avec 15,1% et le merchandising des produits drivs au football avec 13%,
viennent aprs la vente des maillots des joueurs avec 11,4% des citations et 7,1% pour la
cotation des clubs de football en bourse.

EST Sal 2005/2006
74
b. Au Maroc :
Reste poser la question sur lintroduction de la notion du marketing en football marocain ;
o Question 19 : Est ce que vous avez senti l'introduction du marketing en football
marocain ?
Lintroduction du marketing dans le football marocain
Effectif
Frquence
Non rponse
2,5%
Oui
48
39,3%
Non
31
25,4%
Ne sais pas
40
32,8%
TOTAL
122
100%
Introduction du marketing en football au Maroc:
En se basant sur les aspects du

marketing en football international
39,3%
prcdemment cits
32,8%
joueurs,
vente
(Vente
des
des
maillots,
sponsoring, publicits des joueurs,
25,4%
merchandising
sportifs),
nous
des
produits
remarquons
que
39,3% de notre chantillon jugent

que le secteur du football marocain a
2,5%
connu
Non rponse
Oui
Non
Ne sais pas
cette
introduction
du
marketing, mme si ils le jugent

insuffisant mais limportant cest
quil existe.
Alors que les 60% qui restent sont
rpartis entre ceux qui ne savent pas
quels aspects a pris le marketing
pour sintroduire au Maroc (32,8%),
et sa mconnaissance (25,4%).

EST Sal 2005/2006
75
Pour ceux qui ont rpondu par oui, ils justifient leur rponse en dterminant les diffrents
niveaux que le marketing a touchs :
o Si oui; comment vous avez senti cette introduction ?
sponsoring (augmentation du nombre des sponsors, intrt des grandes

entreprises comme Maroc Telecom et Mditel, Flash, et ce pour amliorer
l'image de l'entreprise profitait de leur clbrit)
la vente des joueurs
publicit des joueurs
les publicits dans plusieurs axes, ventes des maillots des joueurs.
Le RAJA confie la mission du marketing la socit spcialise Transatlas

Sport Management (TSM) qui se charge des actions marketing du club, ses
relations publiques ainsi que de sa communication.
o Si non; Comment peut on introduire cette notion de marketing au Maroc ?
restructuration de la Fdration Royale Marocaine du Football (FRMF)
cration de nouvelles Ecoles de formations des cadres en management sportif
la transparence de la FRMF
imiter le systme europen
modernisation des terrains
Avoir un championnat professionnel : Instauration du professionnalisme
qualification des cadres de la FRMF
crer un service marketing au sein des clubs
augmentation de la subvention de l'Etat

C. La mmorisation des sponsors :
Dans les deux derniers chapitres, nous avons pu relev la vision du consommateur
lorganisation et la structure du secteur du football marocain, ainsi que leur perception du
produit football ce qui nous a men constater le grand intrt port ce sport, mais qui

EST Sal 2005/2006
76
reste mal exploit de la part des entreprises. Cela veut dire que plusieurs entreprises auront un
grand bnfice sils grent dune manire efficace ce march grand potentiel. Pour ce faire,
nous avons jug indispensable de reprer les clubs les mieux perus par les marocains et qui
peuvent faire lobjet dinvestissement des entreprises, ainsi que lidentification des diffrents
mdias influenant le degr de mmorisation des sponsors pour orienter les entreprises vers
les axes les plus utiles lors de linvestissement dans le football marocain.
1. Le suivi de lactualit du championnat national :
Avant dentamer le sujet de la mmorisation, il est ncessaire didentifier le degr du
suivi du championnat marocain puisque cela va aider recueillir plus dinformations sur
lintrt port au championnat.
Et pour quil y ait mmorisation des sponsors, il faut un suivi de la part du consommateur
marocain :
o Question 22 : Vous suivez les actualits du championnat national ?
Le suivi du championnat
Effectif
Frquence
Jamais
12
9,8%
Rarement
27
22,1%
Occasionnellement
49
40,2%
Assez souvent
18
14,8%
Trs souvent
16
13,1%
TOTAL
122
100%

EST Sal 2005/2006
77
Daprs le graphique, nous relevons laspect
Suivie de l'actualit du football marocain
occasionnel du suivi des actualits du
40,2%
football, inclus le championnat marocain, et

ce, chez 40,2% des questionns, ceux qui les
suivent assez souvent sont les 14,8% et
22,1%
14,8%
13,1%
9,8%
13,1% trs souvent, ce qui nous donne un

rsultat de plus de 67% des enquts qui
suivent
Jamais
Rarement Occasionnelle Assez Trs souvent

souvent
ment
le
championnat
dune
faon
diffrente mais qui reste significative.

31% suivent rarement les actualits du
football marocain ou ne les suivent pas. Ce
qui peut tre expliqu par le dsintrt pour
le football et leur insatisfaction du niveau
des clubs marocains.
2. Le choix des mdias de suivi du championnat :

Principalement, linvestissement des entreprises dans les clubs de football prend la
forme des actions publicitaires, sachant que les mdias de diffusion de lactualit du
championnat national sont diffrents, nous avons voulu reprer les mdias qui seront plus
avantageux pour eux, on posant la question suivante :
o Question 23 : Sur quels mdias vous suivez les actualits du football marocain ?
Les mdias
Effectif
Frquence
Non rponse
2,8%
RTM
49
22,8%
2M
98
45,6%
Journaux
30
14,0%
Internet
15
7,0%
Radio
17
7,9%
Total

EST Sal 2005/2006
100%
78
Lanneau des valeurs permet de
Mdias de suivi du football marocain

2,8%
7,9%
7,0%
22,8%
14,0%
Non rponse
RTM
2M
Journaux
Internet
Radio
constater que sur la chane 2M le

suivi du championnat seffectue
par 45,6% de notre chantillon,
suivie par la RTM avec 22,8%, les
journaux 14%, et sur la Radio et
Internet
par
7,9%
et
7%
respectivement.
Ce qui dmontre lintrt de la
45,6%
chane
2M,
qui
ne
cesse
daugmenter, investir dans la

mdiatisation
des
vnements
footballistiques.
3. Linfluence du type de mdia sur le degr de mmorisation des
sponsors :
Certes, la mmorisation des sponsors diffre selon les personnes, mais aussi selon les
mdias utiliss par le sponsor qui cherche toujours le support qui influence de plus le
consommateur et qui soit mieux visualis pour exposer ses publicits au moment de
lvnement.
o Question 24 : Sur quels mdias vous pouvez mieux visualiser ainsi que mmoriser les
sponsors d'un club du football marocain ?
Les types des mdias
Effectif
Frquence
Non rponse
4,9%
Panneaux sur terrain
16
13,1%
Maillots des joueurs
47
38,5%
TV
49
40,2%
autre
3,3%

EST Sal 2005/2006
79
La tlvision prsente le mdia
Mmorisation des sponsors selon le type de mdia

3,3%
4,9%
13,1%
Non rponse
TV
autre
40,2%
idal pour mieux mmoriser les

sponsor pour 40,2% de notre
chantillon, expliqu par le taux
de suivi des matchs sur TV
(publicit pendant et entre les mitemps du match) qui atteint
38,5%
68,4% (selon la Question 23), et

pour 38,5% sur les maillots des
joueurs et 13,1% sur les panneaux
au terrain.
Sur lanneau des donnes, 3,3% des questionns dmontrent la possibilit de mieux
mmoriser les sponsors dun vnement footballistique sur dautres supports mdiatiques,
comme :
Produits de grande consommation ;
Billets, chaises du terrain;
Publicit pendant et entre les mi-temps sur terrain ;
Internet
4. Les mdias les plus avantageux pour la publicit des sponsors :
ce niveau, nous nous posons la question sur la relation entre les mdias les plus
frquents par le consommateur pour le suivi des actualits du football, et les mdias qui
permettent un degr de mmorisation trs lev. Ce qui va aider dterminer les mdias les
plus avantageux pour la publicit des sponsors.
o Question 23 : Sur quels mdias vous suivez les actualits du football marocain ?

EST Sal 2005/2006
80
Question 24/
Non
Question 23
rponse
Non rponse
15
34
21
36
10
80
TV
17
45
14
87
autre
RTM
2M
Journaux Internet Radio
Le
Les mdias les mieux perus pour la mmorisation des sposnors

62,5%
62,5%
51,7%
graphique
nous
montre la relation entre

50,0%
45,0%
44,1%
TOTAL
les mdias les plus

frquents pour le suivi
26,5%
0,0%
12,5%
14,7%
11,8%
0,0%
2,9%
0,0%
12,5%
8,8%
6,3%
1,3%
Panneaux sur
terrain
Maillots des
joueurs
Non rponse
du
26,3%
Non rponse
RTM
Internet
Radio
19,5%
16,1%
16,7%
9,2%
2M
championnat
national et ceux qui

permettent
une
3,4%
0,0%
0,0%
mmorisation optimale
TV
autre
des sponsors ; c'est--
Journaux
dire le champ le plus

avantageux pour
les
entreprises pour faire leur communication. Nous trouvons dans le premier rang la chane 2M,
comme mdia tlvis qui expose les matchs du championnat marocain et qui permettent une
meilleure visualisation des sponsors sur les maillots des joueurs et sur les panneaux
publicitaires au terrain, ainsi que lexistence dune nouvelle opportunit dinvestissement sur
Internet, puisque notre chantillon est compos des jeunes qui frquentent beaucoup cette
nouvelle technologie dinformation, ce qui peut tre un mdia trs utile pour les sponsors
dans la diffusion de leur publicit ainsi que ses cots restent moins levs en comparaison
avec les autres mdias.
Gnralement, les deux chanes tlviss (2M et RTM) restent les mdias les plus
frquents par les consommateurs et qui permettent une meilleure mmorisation sur les

EST Sal 2005/2006
81
maillots des joueurs, et les panneaux au terrain, viennent ensuite, les journaux, lInternet et la
Radio.
5. Le degr de mmorisation des sponsors :
Lors des matchs du championnat national, plusieurs sponsors profitent de ce moment
pour la diffusion de leurs publicits que a soit sur tlvision, sur les maillots des joueurs ou
sur les panneaux au terrain ; puisquils attirent un nombre important daudience, mais est ce
que cela rapporte ses fruits ?
o Question 26 : Est ce que vous vous rappelez des sponsors que vous voyez pendant les
matchs ?
Le degr de mmorisation
Effectif
Frquence
Non rponse
1,6%
Pas du tout
7,4%
Plutt non
4,1%
Cela dpend
44
36,1%
Plutt oui
46
37,7%
Tout fait
16
13,1%
TOTAL
122
100%
37,3% des enquts ont rpondu
Degr de mmorisation des sponsors
36,1%
par plutt oui pour confirmer leur
37,7%
mmorisation des sponsors, alors

que ceux qui ont jug que cela
dpend des situations expliquent
13,1%
7,4%
rponse
par
limportance
porte aux matchs, par les axes
4,1%
1,6%
Non rponse Pas du tout Plutt non Cela dpend Plutt oui
leur
utiliss qui diffrent chaque

Tout fait
match, par la non rgularit des

sponsors, etc.

EST Sal 2005/2006
82
13,1% arrivent mieux mmoriser les sponsors, cependant ceux qui narrivent pas le faire
(11,5%) se justifient par le manque de publicit, le dsintrt au football, la mauvaise
transmission des matchs ou linsuffisance des actions de communication de la part des
sponsors, etc.
6. Degr de mmorisation des sponsors selon les mdias :
Nous avons montr dans les deux dernires questions (questions 23 et 24) que le
consommateur arrive mieux mmoriser les sponsors sur la tlvision et sur les maillots des
joueurs plus que sur les panneaux et les autres moyens de publicit et cela a permis de
diffrencier les facteurs qui rgularisent le degr de mmorisation des sponsors pour une
meilleure visualisation de ces derniers. Pour ce faire, nous avons crois ces deux questions :
o Question 26 : Est ce que vous vous rappelez des sponsors que vous voyez pendant les
matchs ?
Question 24 /
Non
Question 26
rponse
Non rponse
Pas du tout
Plutt non
Panneaux
Maillots
TV
autre
TOTAL
Cela dpend
18
14
44
Plutt oui
10
13
23
46
Tout fait
11
16

EST Sal 2005/2006
sur terrain des joueurs
83
Degr de mmorisation des sponsors selon les mdias

68,8%
68,8%
60,0%
55,6%
40,0%
22,2%
0,0%
0,0%
0,0%
28,3%
9,1%
0,0%
le
degr
de
lintrt des consommateurs

21,7%
11,1%
sur
cela peut tre expliqu par
40,9%
31,8%
impact
mmorisation des sponsors et
50,0%
50,0%
La tlvision a un grand
0,0%
25,0%
suivre
les
matchs
du
championnat sur ce mdia

6,3%
quassister sur terrain. Nous
0,0%
remarquons
Non rponsePas du tout Plutt non Cela dpend Plutt oui Tout fait
Non rponse
Panneaux sur terrain Maillots des joueurs
TV
autre
une
grande
diffrence entre ceux qui

mmorisent les sponsors et
ceux qui narrivent pas le
faire en terme des mdias qui
leur permettent une meilleure
visualisation, par exemple, on peut expliquer le taux de 55,6% de ceux qui jugent que sur la
tlvision narrivent pas mieux mmoriser les sponsors, par les chanes utilises cet
objectif qui restent peu convaincante (exemple : RTM), alors que le taux de 50% de ceux qui
utilisent le mme mdia, par les chanes juges plus performantes (la chane 2M).
De plus, la publicit sur les maillots des joueurs ralise un grand degr de mmorisation
estim par 68,8% de notre chantillon, alors que la mmorisation des sponsors ayant leurs
publicits sur les panneaux du terrain reste variable et dpendante de plusieurs situations.
7. La notorit absolue des marques des sponsors :
En explorant le march des sponsors et le degr de mmorisation de ces derniers, nous
avons jug judicieux didentifier les marques les plus mmorises par le consommateur
marocain :
Question 27 : Si oui; vous pouvez citer quelques uns ?

EST Sal 2005/2006
84
Cest vident que Maroc Telecom (IAM) ait une
IAM
54
Siera
30
Coca-Cola
19
MEDITEL
16
GBP
15
prsence de six panneaux publicitaires autour de
Sidi Ali
lensemble des terrains, de son logo sur les
REDAL ; Pepsi
maillots de tous les clubs, ainsi que la
LG ; PNEUAMINE
matraquage publicitaire utilisant des joueurs
Cristal ; Hyundai ; Kia ; Lousra
sponsoring de la FRMF (sponsoriser tous les

clubs nationaux et lquipe nationale avec la
Comme on peut expliquer la notorit de SIERA

(marque produisant des lectromnagers blanc et
brun) par ses actions publicitaires avec le club le
ADIDAS ; AFRIQUIA Eqdom
mieux
STDM ; GILLETTE ; Fiat ; Flash

Sultan ; kodak ; BMCI ; Danone ;
marocains, ce qui est expliqu par ses actions de
nationaux).
Kappa ; Nike; OCP ; SIEMENS ;

Superlux ; Yatout
grande notorit auprs des consommateurs
aperu
par
les
marocains
(36% ;
Question8) ; le RAJA.
Mazda ; SidiHarazem.
Conclusion du premier questionnaire :

Dans ce chapitre nous avons prsent notre premire enqute auprs des particuliers, et
la mthodologie que nous avons adopt pour juger et valuer la perception du football
marocain par les particuliers et lapport du professionnalisme, nouvel entrant dans le monde
du football au Maroc, dans le dveloppement de la notion du sponsoring et de la
restructuration des clubs du championnat national, ce qui va prparer le terrain pour
linstallation du marketing en football.

EST Sal 2005/2006
85
Chapitre II : Prsentation et dpouillement de lenqute sur lmergence du marketing

en football auprs des particuliers :
football auprs des entreprises :
Afin damliorer le niveau du football marocain, dvelopper les structures des clubs et
amliorer la situation des joueurs, la FRMF et le gouvernement marocain ont lanc le
professionnalisme ds la saison 2005/2006, ce qui va donner le signe de dpart dun football
dvelopp. Mais la question qui se pose est ce que ce programme pourrait attirer des
sponsors de haut niveau qui vont, avec leur soutien, dvelopper le financement des clubs du
championnat ?
Cest dans ce sens que nous avons jug important de mener une enqute auprs des
entreprises permettant de dceler leur intention dinvestir dans ce secteur, et de dterminer les
volets dintroduction du marketing en football marocain ainsi que son degr dacceptation.
Ainsi, nous allons prsenter nos objectifs travers lenqute, la description de lchantillon,
les supports de collecte des donnes et les mthodes dadministration du questionnaire et leurs
limites.
A. Dfinition des objectifs :
Lenqute auprs des entreprises a pour objectif de dfinir de lmergence du
marketing selon ses entits, de savoir leur jugement sur la notion du sponsoring au Maroc,
ainsi que leur degr dintrt dinvestir dans le domaine, limportant cest didentifier le
march et le champs le plus adquat pour quil y ait marketing en football, et que nous
pouvons visualis sur Le schma 3 qui prsente les diffrents points abords dans notre
enqute ainsi que les objectifs viss dans cette tude.

EST Sal 2005/2006
86
Schma 3 :
Mthodologie et objectifs du questionnaire auprs des entreprises :
Questionnaire auprs des Entreprises

A. Dfinition du
sponsoring
- Connaissance des
volets du Marketing
en football au Maroc.
B. Lexprience des
entreprises dans le
sponsoring
C. Professionnalisme au
service du Marketing en
football
- Critres du choix des

clubs sponsoriser.
- Le choix du mdia
adquat
pour
la
publicit en football.
-Apport
du
professionnalisme et
son rle dans le
dveloppement de la
notion du Marketing
en football au Maroc.
Emergence du Marketing en football au Maroc

et son apport dans lamlioration de la vision
des sponsors les entreprises .
Exigences des entreprises vis--vis des clubs
sponsoriss.
oAmlioration
de
limage des clubs
marocains chez les
entreprises.
Perception
du
sponsoring des clubs
marocains, selon les
entreprises :
Investissement
ou
Dpense.
Objectifs
Mesurer la notion du sponsoring au sein des entreprises marocaines.

Linvestissement des entreprises dans le monde du football marocain.
Choix des mdias pour la publicit en football.

EST Sal 2005/2006
87
B. Lchantillonnage :
1. La description de lchantillon :
Notre chantillon de convenance est compos de 40 entreprises choisies au hasard
depuis la base de donnes KOMPASS 2004, et que nous pouvons le rpartir ce la manire
suivante :
SPONSOR dun club
marocain
Moyenne des
TAILLES (personnes)
Moyenne des CAPITAUX
Oui 27,5%
550,00
259 753 530,91 DH
Non 72,5%
331,63
108 903 621,43 DH
2. Les supports de collecte des donnes :

Le questionnaire62 auprs des particuliers a t ralis laide du logiciel des tudes
de march SPHINX version 5 qui permet une analyse facile et pertinente des donns
collectes ainsi que lanalyse des textes runis travers les questions ouvertes.
3. Ladministration du questionnaire :
Les questionnaires ont t administrs selon deux modes ; en face face et sur Internet.
a. Lenqute sur Internet :
Les questionnaires administrs sur net laide du SPHINX V.5 reprsentent 75%
de lensemble de notre chantillon. Le questionnaire a t envoy aux emails de 600
entreprises pris du KOMPASS 2004, alors que nous avons reu 29 rponses, soit un taux de
retour sur net de 4,83%.
Les limites de lenqute sur Internet rsident dans la crainte des virus
technologiques, les emails sur KOMPASS 2004 sont peut tre changs ou bondonns, ou bien
la ngligence des notre email puisque les entreprises ne connaissent pas son origine ni ses
fins.
62
Annexe 4, les questionnaires : questionnaire auprs des entreprises.

EST Sal 2005/2006
88
b. lenqute en face face :

Nous sommes dplacs Casablanca et Mohammedia afin dassister et dassurer le
remplissage des questionnaires auprs des entreprises travers leur responsable marketing ou
commercial. Cest vrai que nous avons rencontr plusieurs difficults lors de notre
administration en face face cause du refus de notre accueil ou la non disponibilit des
responsables qui peuvent nous remplir le questionnaire, mais nous avons pu effectu des
relations avec certains chefs marketing qui nous ont enrichi notre tude par des conseils et
recommandations.
football auprs des entreprises :
A. Dfinition du sponsoring :
Dans cette partie de notre enqute nous nous informons auprs des entreprises
questionnes sur la connaissance des volets de marketing en football au Maroc, et sur leur
susceptibilit de sponsoriser les clubs marocains tout en identifiant leurs critres de choix
dinvestissement.
1. Connaissance de lavnement du marketing dans le monde du
football :
Le monde du football a connu une grande mutation qui a donn la naissance dune
approche marketing dans ce sport permettant lamlioration de ce dernier. La connaissance de
cet vnement ncessite un suivi des actualits.
o Question 1 : Est ce que vous avez entendu parler de l'avnement du Marketing dans le
monde du football ?
Effectif
Frquence
Oui
28
70,0%
Non
12
30,0%
TOTAL
40
100%
Avnement

EST Sal 2005/2006
89
70% des entreprises questionnes ont
Le marketing dans le monde du football
dclar leur connaissance de lavnement
70,0%
du marketing, alors que ceux qui ne le

connaissent pas constituent 30% de notre
chantillon.
30,0%
Ce qui dmontre que les entreprises sont

conscientes des nouvelles opportunits
offertes par le march du football.
Oui
Non
a. Qualification de lintroduction du marketing en football

marocain :
Face louverture des marchs mondiaux et la mondialisation, le Maroc se trouve dans
lobligation de saligner et dadmettre tout ce qui se passe dans le monde, alors, comment les
entreprises peroivent lintroduction du marketing en football.
o Question 2 : Si oui, est ce que cette notion a introduit le football marocain ?
Effectif
Frquence
Oui
18
45,0%
Non
22,5%
TOTAL
27
67,5%
Introduction au Maroc
Introduction du marketing en football
Introduction au maroc
marocain tait senti par 45% des entreprises
45,0%
questionnes et affirm par 22,5% deux.

22,5%
Oui
Non

EST Sal 2005/2006
90
b. Les volets de lintroduction du marketing en football

marocain :
Pour ceux qui ont senti lintroduction du marketing en football marocain, expliquent leur
jugement par la rponse la question suivante :
o Question 3 : Et comment vous avez senti cette introduction ?
Les volets de lintroduction du marketing en football marocains daprs les enquts, sont par
ordre dimportance :
Le sponsoring ;
publicits des joueurs ;
socit de marketing sportif (TSM)
vente des joueurs ;
Changements, et nouveauts dans le secteur de football ;
Communication sur lvnement ;
les changements remarqu dans les clubs ;
La commercialisation des produits drivs du football ;

c. La possibilit d'introduction du marketing en football :
o Question 4 : Si non, comment peut on introduire cette notion de Marketing dans le
football marocain ?
potentiel d'introduction
Modernisation des stades
Restructuration des clubs
Augmentation de la mdiatisation
Subventions de la Fdration du football
Autre

EST Sal 2005/2006
Effectif
19
17
17
11
2
Frquence
47,5%
42,5%
42,5%
27,5%
5,0%
91
Nous remarquons que pour les
potentiel d'introduction
3,0%
Restructuration des clubs
16,7%
25,8%
entreprises
qui
ont
affirm
lintroduction du marketing en
Augmentation de la mdiatisation
Modrnisation des stades
football
Subventions de la Fdration du football

Autre
marocain ;
47,5%
deux conseillent de moderniser

les stades, 25,8% sont pour la
restructuration
25,8%
des
autres
laugmentation
28,8%
clubs,
pour
de
la
mdiatisation de ce sport.
25,8%
Alors que 3% des entreprises

questionnes
ont
ajout
limportance de la formation
des responsables des clubs et de
la FRMF.
2. Les raisons de sponsoriser un club de football
Derrire laction du sponsoring, plusieurs raisons expliquent le choix dinvestir dans le
secteur du football. Les entreprises enqutes ont signal les raisons majeures de leur choix :
o Question 6 : Et d'aprs vous, Pourquoi sponsoriser un club de football ?
pour associer l'image du club avec celle de l'entreprise ;
question de notorit ;
vu l'importance du football et son impact sur le consommateur ;
tre prsent sur le march ;
publicit ;
associer les valeurs du jeu aux entreprises ;
sport populaire au Maroc qui permet d'tre proche au consommateur ;
profiter de limage des clubs ;
pour augmenter la notorit de l'entreprise ;

EST Sal 2005/2006
92
augmenter les recettes des clubs, et dvelopper l'image de l'entreprise ;
pour diversifier les actions de communication des entreprises ;
pour profiter de son potentiel et sa capacit d'influence.

3. Dfinition du sponsoring selon les entreprises :
Le choix de se lancer dans le sponsoring au Maroc reste un sujet qui connat de grande
hsitation vu la situation des clubs nationaux, mais quen pensent les entreprises ?
o Question 7 : Est ce que vous pensez que le sponsoring en football national est : Une
dpense ou un investissement ?
Effectif
Frquence
Une dpense
15
37,5%
un investissement
25
62,5%
Dtermination du sponsoring
dtrmination du sponsoring
62,5%
Nous constatons que 62,5% des

entreprises
enquts
jugent
le
sponsoring comme tant un domaine

dinvestissement, ce qui conjugue leur
susceptibilit de le frquenter sil y a
37,5%
performance des clubs.

Dautre
part,
37,5%
parmi
eux
considrent que le sponsoring des

clubs marocains est une dpense.
Une dpense
un investissement
a. Le domaine d'investissement du sponsoring dans le football

marocain:
Linvestissement dans les clubs de football marocain peut tre dune grande rentabilit
pour les entreprises dans diffrents domaines, cest pour cela quil faut savoir lavis de ces
derniers ;

EST Sal 2005/2006
93
o Question 8 : Si c'est un investissement, pouvez vous indiquer dans quel domaine ?
Domaine d'investissement
Effectif
Frquence
Non rponse
15
37,5%
Publicit
25
62,5%
Mcnat
0,0%
Autre
2,5%
La publicit constitue la raison numro 1
Domaine d'investissement
qui motive les 62,5% des entreprises
62,5%
investir dans les clubs marocains, ainsi

que notre chantillon dmontre leur
37,5%
dsintrt
faire
du
mcnat
en
sponsorisant.
2,5%
0,0%
Non rponse
Publicit
Mcnat
Autre pciser
b. Les raisons de la non utilit du sponsoring pour les entreprises :

Porter le jugement de la non utilit de sponsoriser les clubs marocains a, certainement,
des raisons prcises que les entreprises enqutes les classent en rpondant la question
suivante :
o Question 10 : Si c'est une dpense, est ce que c'est d :

EST Sal 2005/2006
94
Dpense
Effectif
Frquence
Non rponse (Non)
25
62,5%
mauvaise image des clubs
13
32,5%
difficults dans la rglementation
10
25,0%
Monopole des grandes entreprises
22,5%
Clubs non structurs
20,0%
Autre
2,5%
Les entreprises qui ont
sponsoring : depense
jug que le sponsoring
2,4%
19,5%
22,0%
Clubs non structurs

des clubs marocains
mauvaise image des clubs
difficults dans la rglementation
est
une
dpense,
Monopole des grandes entreprises
Autre
justifient leur rponse
par la mauvaise image

que
les
clubs
possdent avec 31,7%,

31,7%
24,4%
les difficults dans les

rglements du secteur
avec
24,4%,
le
monopole des grandes

entreprises
22%
et vient ensuite la non structuration des clubs avec 19,5%.

B. Le sponsoring sportif au sein des entreprises marocaines :
Afin de dcrire lacceptation de la notion du sponsoring des clubs du football
marocains chez les entreprises, il importe didentifier leurs expriences dans le domaine ainsi
que leur intention den investir dans le cas contraire, tout en sinformant sur les mdias choisis
pour la diffusion de leurs publicits comme tant des sponsors.

EST Sal 2005/2006
95
1. Exprience des entreprises marocaines dans le sponsoring :

Le sponsoring sportif implique des engagements pour le sponsor et sponsoris, et qui
diffrent selon les contrats et les contractants, quels sont ses critres de choix ?
Mais avant cette question, est ce que les entreprises ont dj t sponsors ?
o Question 12 : Avez vous dj sponsoris un club de football marocain ?
sponsoriser un club marocain
Oui
Non
TOTAL
Sponsoriser un club marocain
72,5
%
Effectif
Frquence
11
29
40
27,5%
72,5%
100%
Notre
chantillon
principalement
des
se
constitue
entreprises
non
sponsors (72,5%), et 27,5% deux sont

des sponsors afin de qualifier leur
exprience dans le domaine et comparer
27,5
%
leur choix avec celui que les non

sponsors aimeront effectuer.
Oui
Non
a. Les critres du choix des clubs sponsoriser :

o Question 13 : Si oui, quels sont les critres que vous avez exigs dans le club que vous
avez sponsoris ?
Effectif
Frquence
Non rponse (non)
29
72,5%
Notorit
11
27,5%
mdiatis
11
27,5%
bien structur
15%
dj avoir exprience dans le sponsoring
10%
autre
0%
critres de choix

EST Sal 2005/2006
96
Pour les entreprises enqutes
critres de choix
dj sponsors ont exig, lors de
12,5%
34,4%
Notorit
leur choix des clubs,
mdiatis
bien structur
principalement la notorit
dj avoir exprience dans le sponsoring
club et de lvnement
autre
18,8%
du
footballistique (27,5%), la
mdiatisation (27,5%), la bonne
structure des clubs (18,8%),
viennent aprs lexprience avec
dautre sponsor et qui connaissent
la procdure du contrat de
34,4%
sponsoring avec ( 12,5%).
b. Linvestissement dans le secteur du football :

o Question 15 : Si non, est ce que vous comptez investir dans le domaine du football
marocain ?
Effectif
Frquence
Non rponse (non)
11
27,5%
Oui
5,0%
Non
15
37,5%
Ne sais pas
12
30,0%
TOTAL
40
100%
Investir dans le football

EST Sal 2005/2006
97
Le graphique nous montre que 37,5%
Intrt pour l'investissement
des entreprises enqutes ne comptent
37,5%
pas investir dans le domaine du football,

30,0%
30% ne savent pas les dcisions qui

vont prendre concernant ce sujet, alors
quils ne sont que 5% dentre eux qui
comptent investir dans le sponsoring.
5,0%
Oui
Non
Ne Sais pas
Leur refus ou mconnaissance dinvestir est expliqu en rpondant la question :

o Question 16 : Et pourquoi ?
budget insuffisant ;
mauvaise gestion des clubs ;
budget de communication est dtermine moyen terme ;
mauvaise image des clubs sur le niveau national.

2. Le niveau du football marocain du point de vue des entreprises :
o Question 17 : Est ce que les clubs du football marocains possdent un potentiel d'tre
sponsoriser ?
Effectif
Frquence
Oui
12,5%
Non
30
75,0%
Ne sais pas
12,5%
TOTAL
40
100%
Mrite

EST Sal 2005/2006
98
Nous
Le potentiel des clubs d'tre sponsoris
constatons
que
75%
des
entreprises enqutes jugent les clubs
75,0%
nationaux comme tant nulles et qui ne

mritent
pas
dtre
sponsoriss,
cependant ils ne sont que 12,5% deux

qui confirment le potentiel des clubs et
12,5% dautres qui sont dsintresss
12,5%
12,5%
par le football et ne savent pas le

niveau des clubs du championnat
Oui
Non
Ne sais pas
national.
3. Le choix des mdias pour la publicit associe un vnement

footballistique :
o Question 18 : Si vous tiez un sponsor d'un club de football marocain, quels types de
mdia vous allez choisir pour diffuser votre publicit ?
Les mdias
Effectif
Frquence
31
77,5%
29
72,5%
TV au moment du spectacle
20
50,0%

EST Sal 2005/2006
99
Etant donnes quils seront des
mdia pub
sponsors,
25,0%
TV au moment du spectacle
Panneaux sur terrain enqutes
les
entreprises
prfrent diffuser ses
publicits, en premier lieu, sur les
36,3%
panneaux
publicitaires
des
terrains (77,5%), et avec 72,5%

pour la diffusion sur les maillots
des joueurs et aprs sur la
tlvision
au
moments
du
spectacle 25% ( puisque cest
38,8%
coteux).
C. Le professionnalisme au service du sponsoring :
Linstauration du professionnalisme dans le championnat national aura, sans doute, une
influence sur la perception des entreprises du secteur ;
1. Connaissance de lmergence du professionnalisme dans le football
marocain :
o Question 19 : Est ce que vous avez entendu parler de l'arrive du professionnalisme
dans le football marocain ?
Effectif
Frquence
Oui
29
72,5%
Non
11
27,5%
TOTAL
40
100%
professionnalisme

EST Sal 2005/2006
100
Nous
Professionnalisme
remarquons que 72,5% des
entreprises
72,5%
lintroduction
enqutes
de
professionnalisme
connaissent
lmergence
dans
le
du
football
marocain, alors sue les 27,5% nont pas

une ide sur cette mergence.
27,5%
Oui
Non
2. Lapport du professionnalisme sur le dveloppement de la notion

du sponsoring :
Le rle du professionnalisme sera dterminant dans le dveloppement du sponsoring vu le
programme qui promet beaucoup de changement et beaucoup davantages qui seront dune
grande importance dans le dveloppement du secteur de football, ce qui va inciter les sponsors
optimiser leur rle dans lamlioration de ce sport, et en contre partie leur investissement.
o Question 20 : Est ce que vous pensez que le professionnalisme pourrait dvelopper la
notion du sponsoring sportif ?
Effectif
Frquence
Oui
Non
39
0
97,5%
0,0%
Ne sais pas
2,5%
Dveloppement de la notion du sponsoring

EST Sal 2005/2006
101
Vu le nombre important des avantages
Le development par le professionnalisme
apports par le professionnalisme,
97,5%
97,5% des enqutes confirment son

rle primordial dans le dveloppement
de la notion du sponsoring au Maroc.
2,5%
0,0%
Oui
Non
Ne sais pas
Ce qui est justifi par les rponses suivantes :
La structuration et normalisation du secteur du football;
Le dveloppement de la notion du sponsoring ;
La normalisation et organisation des infrastructures footballistiques ;
La mise en uvre dun system de management des clubs ;
La projection du mode de gestion des entreprises sur les clubs ;
La mise niveau des clubs ;
La performance des managers ;
La bonne gestion des ressources financires ;
Lexistence dun service marketing au sein des clubs ;
Conception dune bonne image sur le club ;
Avoir un championnat plus fort qui va attirer des funs et des adhrents.
Conclusion du deuxime questionnaire :
Notre deuxime enqute auprs des entreprises nous a permis de constituer une ide
sur le poids du football marocain chez elles, ainsi que leur jugement des actions de sponsoring
ensuite leur intention dinvestir plus dans ce domaine en pleine mutation.

EST Sal 2005/2006
102
Alors, nous avons pu montr lapport des entreprises pour lmergence du marketing en
football tout en sponsorisant les clubs du championnat et en optimisant la mdiatisation du
secteur.
Chapitre III : Diagnostic du secteur du football et Recommandation :
La culture dun produit ncessite une connaissance globale de tous les facteurs
constituants son environnement et le terrain adquat qui va lui garantir la bonne croissance.
Linvestissement dans le domaine du football ne sloigne pas de cette rgle, en effet, un
diagnostic du champ daction va permettre, sans doute, didentifier le secteur, de lexposer, et
de dterminer ses avantages auprs des investisseurs.
Cest la raison pour laquelle nous avons ralis ltude du secteur pour lanalyser et
en essayant de recommander quelques ides pour rduire lcart entre la situation actuelle et la
situation souhaite.

EST Sal 2005/2006
103
I. Diagnostic du secteur du football selon notre tude :

Le schma 4 montre les principales composantes du secteur du football touches par le
diagnostic :
Schma 4 :
Diagnostic du secteur du football au Maroc :
Perception des
particuliers
Perception des
entreprises
Le secteur du football au Maroc :
Centres dintrt
Des Particuliers
Organisation
du secteur
Les formes de
linvestissement
dans le
Perspectives du
dveloppement
A laide du
Professionnalisme
Football
marocain

EST Sal 2005/2006
104
Ainsi, nous allons orienter notre dmarche selon deux perceptions ; lune des
particuliers et lautre des entreprises.
A. Perception des particuliers :
Lenqute mene auprs des particuliers (122 personnes) nous a permis didentifier
limage du secteur du football selon leur perception en vue de mesurer leur rle dans
lmergence et le dveloppement du marketing en football.
Nous avons constat que les marocains prouvent un grand intrt pour le football ce
qui constitue une grande audience qui va soutenir le financement des clubs, mais ils ne sont
que 52,5% qui suivent le championnat national avec une moyenne dassistance sur terrain de
10 fois, ce qui prsente un grand obstacle pour les publicitaires puisque laudience nest pas
satisfaite du niveau actuelle et ne participent pas activement dans lvnement sportif (le taux
dinsatisfaction est de 80%) et cest d, en premier lieu, la mauvaise gestion de la fdration
de tutelle et des clubs, ainsi que le niveau de formation des joueurs qui ne donne pas ses fruits
et la disqualification des managers des clubs puisquil nexiste pas de vrai formation en
management sportif au Maroc; ce qui rejette les hypothses H2 et H4 (cites dans
lintroduction de la deuxime partie).
Le football marocain ne va pas connatre la naissance dune approche marketing avec
la faible infrastructure quil possde, cest pour cela le gouvernement en coopration avec la
FRMF ont lanc un programme de mise niveau en 2005 pour atteindre ledit
Professionnalisme qui va dvelopper le secteur. Mme si ce programme de
professionnalisme nest pas connu par la majorit des enquts, il est jug comme un point
dinflexion qui va rendre le secteur et son organisation plus performants ,ce qui rejette
lhypothse H3, car le programme promet des changements radicaux dans le football prouvs
chez les clubs trangers qui ont atteint un haut niveau dans leur gestion et leur marketing et
que notre chantillon a remarqu dans les volets suivants : laugmentation des prix des
transferts des joueurs, leur participation dans des publicits pour des grandes socits, la
multiplication des contrats de sponsoring et laugmentation des recettes des boutiques des
clubs spcialises dans les produits drivs du football.
EST Sal 2005/2006
105
Chez nos enquts, 39,3 % qui ont jug que le Maroc a connu lintroduction du marketing en
football et ce, daprs eux, travers les actions de sponsoring de IAM, de Mditel et des
autres sponsors, ainsi que dans la publicit prsentes par des joueurs marocains et dautres
formes (retenir lhypothse H1), mais cela ne veut pas dire quune vrai approche marketing
existe parce que toutes ces actions sont trs loin de la ralisation du concept.
Le sponsoring reste le volet le plus porteur pour les clubs, alors ils se voient dans
lobligation dtre plus comptitifs pour attirer plus de sponsors, ces derniers cherchent les
clubs les plus mdiatiss qui vont leur permettrent dtre plus proche des consommateurs. Au
Maroc la mmorisation des sponsors qui occasionnent lvnement du football, daprs notre
tude, est plus leve quand il sagit des publicits la tlvision et donc les hypothses H8 et
H9 seront retenues. Il est noter que notre tude a prouv que IAM est le sponsor le plus
connu, le plus prsent et le plus mmoris par le public ce qui montre la russite de son
investissement en football national.
B. Perception les entreprises :
La relation entre lentreprise et le secteur du football reste trs limite et cela a t
appuy par les rsultats de lenqute mene auprs de 40 entreprises ; soit 75% trouvent que
les clubs marocains ne mritent pas dtre sponsoriss cause de la mauvaise image du
secteur( H6 est rejete), mais avec le programme du professionnalisme que les entreprises
jugent intressant dans lamlioration du niveau du championnat national, elles seront prtes
sponsoriser davantage grce aux avantages quil offre, ce qui va permettre un avnement du
marketing en football (on retient lhypothse H5).
En effet, le sponsoring sportif est considr comme un investissement rentable pour
62,5% de notre chantillon des entreprises mais condition de performance des clubs, c'est-dire que les entreprises ne trouvent aucun frein dinvestissement dans le domaine si elles
trouvent un terrain adquat pour limplantation la grande notorit des clubs et choisissent de
faire leurs publicits sur les panneaux installs autour des terrains que sur les maillots des
joueurs ou sur la tlvision au moment du spectacle. Alors que les entreprises qui considrent
le sponsoring comme une dpense relie leur rponse, comme les particuliers, la mauvaise
image et les difficults dans la rglementation de la FRMF.
EST Sal 2005/2006
106
De point de vue gnrale, les rsultats des deux questionnaires ont pu montrer que le
march du football va connatre une grande mutation surtout avec ladoption du
professionnalisme qui va favoriser le dveloppement dune approche marketing en
augmentant les investissements dans ce domaine puisque les particuliers vont consacrer plus
dimportance ce sport en consommant les produits drivs des clubs ce qui nous ramne
retenir lhypothse H10.
II. Recommandations :
Daprs les rsultats obtenus, nous avons ralis notre diagnostic du secteur de
football, prsent en supra, qui nous a permis de dtecter les points forts et les points faibles
du football marocain pour recommander un ensemble des ides damlioration et de
dveloppement, alors nous avons conu le mcanisme, schma 5, qui rsume les diffrents
volets de nos recommandations ainsi que lefficacit de lensemble des ides apportes, tout
en commenant par la base qui est linstauration du professionnalisme jusquau
laboutissement de lapproche marketing en passant par les principaux facteurs servant cette
orientation et qui sont lobjet de nos recommandations puisquils prsentent des relations de
cause et effet.

EST Sal 2005/2006
107
Schma 5 :
Mcanisme dmergence du marketing du Football au Maroc :
Emergence du
Marketing du football au
Maroc
Assistance sur
terrain,
augmentation
de la
Mdiatisation
Augmentation
du
financement
des clubs
marocains
Emergence
du systme
de
management
au sein des
clubs
Amlioration
du
rendement
des joueurs
1.
Amlioration
de
lorganisation
des clubs
2.
Modernisation
des terrains
3.
Optimisation
de la notion
du
Sponsoring
4.
Satisfaction
des joueurs
Instauration du
professionnalisme
dans le football
marocain

EST Sal 2005/2006
108
o Linstauration du professionnalisme :
Le programme du professionnalisme est trs riche et comporte les points suivants :
Le respect des rgles de fonctionnement du championnat ;
L'instauration de relations contractuelles avec l'entraneur et l'ensemble des joueurs ;
La qualification de ces derniers tant tributaire de l'homologation de leur contrat par la

Fdration ainsi qu' la possession d'une licence rgulire ;
Disposer d'infrastructures d'entranement et de comptition conformes aux normes

requises ;
Adoption d'un rglement intrieur conforme au rglement type annex au cahier des
charges ;
Adoption d'un plan comptable type adapt un club de football et certification des
comptes par un commissaire aux comptes.
A. lamlioration de la lorganisation du secteur :
Daprs notre tude, les enquts (soit les particuliers ou les entreprises) ont
confirm que la performance des clubs nationaux est limite ceux qui sont la tte du
championnat, ce qui a cre un climat de dsquilibre financier qui influence sans doute sur la
structure organisationnelle des clubs. Cest vident que pour avoir un club bien structur, il
faut des moyens financiers et humains trs importants, et nous proposons pour lamlioration
des recettes financires des clubs ce qui suit :
1. augmentation des recettes provenant de ladhrent :
Le RAJA et le WAC sont considrs comme tant les clubs qui comptent le grand
nombre dadhrents au Maroc63, et qui reste comme mme trs faible. Et ce que nous pouvons
recommander aux clubs cest de faciliter les procdures dadhsion, de communiquer sur les
avantages que ladhsion offre (inclure dans les clubs des salles des jeux, de lecture, de
musculation, piscine, etc. pour les adhrents) et introduire un systme dadhsion par
catgorie en prenant en compte le pouvoir dachat des funs ; nous allons avoir alors des
63
Il existe 190 adhrents au sein du RAJA, et 140 au WAC ; annexe CD.

EST Sal 2005/2006
109
adhrents prioritaires se sont ceux qui vont participer dans les dcisions des clubs et qui
vont verser plus de 5 000DH par an, un deuxime type dadhrents ; les adhrents
daccompagnement qui vont payer 2 500DH par an pour bnficier des avantages
supplmentaires et les dplacements rguliers avec leurs clubs lors des matchs lextrieur,
et un troisime type dadhrent limit qui ne vont bnficier que de lassistance sur terrain
mais avec un bas prix de 400 DH par an ou bien 35DH par mois, ce qui est trs encouragent
pour les jeunes funs qui constituent une cible trs large et trs importante pour les clubs
marocains.
2. la formation des responsables des clubs :
Pour quun club se substitue en une entreprise autonome, il est important pour lui de
dpartementaliser son organisation et cela ne peut tre garanti quavec des spcialistes bien
forms dans le domaine.
Il faut crer dans les grandes coles marocaines des branches de management
sportif qui vont former des gestionnaires capables de bien grer et contrler les tches des
fonctionnaires dans les clubs, et peuvent aussi tablir des stratgies court, moyen et long
terme, concevoir des publicits et des plans daction propre au club et moins coteux, ou bien
contacter des socits spcialises en marketing sportif qui vont se cres en loccurrence
avec le dveloppement du secteur, au Maroc ce nest que la TSM (Transatlas Sport
Management ; socit de management sportif) qui se charge de cette mission pour le RAJA de
Casablanca et lquipe nationale mais ses services sont chers puisquelle est en monopole. La
socit bnficie de lexprience de son chef qui a acquis sa formation en management sportif
en France qui garantie cette spcialit, mais avec linstauration de cette branche au sein des
coles marocaines nous allons assist de nouvelles offres demploi et laugmentation de
nombre de spcialistes dans le domaine.
3. les subventions de lEtat :
LEtat a pris linitiative de lancer le professionnalisme qui vise avec son riche
programme le dveloppement et le perfectionnement du secteur, et travers sa chane RTM il
peut favoriser la diffusion des matchs, ainsi que la cration dune image du secteur auprs des
consommateurs, et puisque la tlvision a un grand impact sur le consommateur du produit
EST Sal 2005/2006
110
football , on peut diffuser des documentaires encourageants ladhsion aux clubs et qui
montrent limportance de lalignement des enfants dans des coles de formation au sein des
clubs de la ville ce qui va donner un joueur bien former c'est--dire un produit bien futur bien
fait.
4. la distribution des produits drivs du football :
Au Maroc, seul le RAJA qui possde un magasin pour vendre ses propres produits
sportifs ce qui constitue une autre source de financement. Nous proposons aussi pour les clubs
dsirant distribuer leurs produits drivs, de signer des contrats avec les grandes surfaces ou
bien crer des points de ventes mobiles qui occasionnent leurs matchs.
B. Modernisation des stades :
Lune des questions quun sponsor se pose quand il veut investir dans le domaine du
football cest propos de lexposition des panneaux publicitaires sur le terrain pendant le
match ainsi que le nombre des spectateurs qui peuvent y assister. Alors nous jugeons
important pour les communes investissent dans le dveloppement des stades pour les clubs qui
font partie de son territoire parce quelle peut exploiter ces stades dans lorganisation des
forums, des manifestations politiques, culturels, musicales etc. alors le stade va avoir plusieurs
fonctions lucratives pour le clubs et pour la commune.
Linformatisation des supports mdias utiliser sur terrain comme lutilisation des panneaux
publicitaires lectroniques proche des publique.
C. loptimisation de la notion de sponsoring :
La bonne structure attire les sponsors puisque le champ dinvestissement est
organis, prpar et garantie. Alors pour que les clubs ramnent davantage de sponsors, ils
doivent possder une grande popularit, prouver un bon jeu, et faire plusieurs dplacements
dans le cadre des matchs interrgionaux.

EST Sal 2005/2006
111
LEtat peut confier plus dautonomie pour les clubs lors des choix des sponsors, par
exemple si la FRMF nexige pas aux clubs la prsence exclusive de IAM sur les
terrains nationaux, Mditel aurai sponsorise plusieurs vnements ;
Vendre des locaux au sein des stades pour des sponsors qui vont constituer de
nouveaux points de ventes de la socit et qui seraient trs proches de la cible ;
Diversification des axes de communication pendant le match : sur les dos des
panneaux publicitaires, sur les billets daccs aux terrains, aux priphriques des
terrains, sur les chaises des tribunes des terrains ;
Organisation des jeux concours entre mi-temps, par exemple des tirages au sort
prims selon les numros des billets pour faire de lanimation au public qui sera
satisfait de sa prsence sur terrain, et par consquent il va frquenter le terrain et
augmenter les recettes financires du guichets que les clubs marocains ne les
comptabilisent pas dans leur bilan puisque ce sont trs faibles.
D. La satisfaction des joueurs :
Instaurer le professionnalisme dans le football va rglementer la situation des joueurs
et organiser leurs relations avec la direction du club, en plus nous jugeons souhaitable que les
joueurs bnficient des avantages sociaux (CNSS, AMO, des assurances sportives etc.), un
salaire fixe qui va leur garantir une stabilit psychologique qui va amliorer son rendement.
Aussi il faut que les responsables crent un climat favorable entre les joueurs au sein des clubs
en crant des salles de jeux, dinformatiques, et de musculation puisque cest trs rare au
Maroc et que ceci va tre dune grande importance dans la satisfaction.
Cest vrai que le professionnalisme va augmenter les charges des clubs mais cela
reste un investissement long terme qui va garantie les meilleurs conditions de
dveloppement des joueurs, des clubs, et de le fdration, ce qui va, sans doute, prparer un
climat favorable de lintroduction du marketing en football marocain.

EST Sal 2005/2006
112
Le Maroc, pays agricole, essaye toujours de dvelopper dautres secteurs qui vont
participer dans laugmentation des recettes de lconomie nationale.
Lanant le professionnalisme, dernirement, le gouvernement et la FRMF prvoient le
dveloppement du football pour optimiser les recettes financires de lEtat dans ce secteur,
surtout avec le succs quil connat dans les autres pays.
Et en valuant la perception des marocains, quils soient particuliers ou entreprises,
nous avons constat que le rle de lEtat ne participait pas activement dans le dveloppement
du secteur, ainsi quune insatisfaction du niveau actuel des clubs, mais ils ont montr leur
volont dinvestir dans le domaine sil existe un systme professionnel qui organise les
relations et garanti les intrts des parties concernes.
Mais est ce que la priode du programme du professionnalisme qui stale sur 5ans
(jusquau 2010) est suffisante pour instaurer une approche marketing sur des bases solides ?

EST Sal 2005/2006
113
CONCLUSION GENERALE

EST Sal 2005/2006
114
Le football est un secteur qui ne cesse de dvelopper, il attire davantage

dinvestisseurs et sponsors qui optimisent lmergence du marketing dans le football pour
passer un avnement du concept le secteur. Actuellement, on assiste de grands vnements
footballistiques dont le financement peut amliorer lconomie du pays et participer
remarquablement dans son PIB.
Lmergence du marketing en football au Maroc ncessite de grands efforts
dployer et des changements radicaux dans plusieurs domaines, et travers nos investigations
nous avons pu relever que la mauvaise gestion de la FRMF et des clubs nationaux constitue le
majeur facteur de blocage du dveloppement, ce qui a dstabilis le secteur et a cre de
nombreux conflits entre les sponsors (exemple : celui entre Maroc Telecom et Mditel).
Mais a nempche que le march soit trs porteur et que le consommateur marocain
montre son engouement pour le football et sa volont den investir pour amliorer lapproche
marketing de ce secteur, grce aux grandes opportunits de dveloppement quil promet.
Cest vident quune approche marketing dans le football marocain ne va pas voir
ses beaux jours si on ne prpare pas le bon terrain dinvestissement, cela nous ramne se
poser la question ; est ce que le programme de mise niveau et professionnalisme du football
national qui stale sur la priode 2005-2010 va continuer jusqu latteinte de ses objectifs ?

EST Sal 2005/2006
115
LISTE DES TABLEAUX, DES GRAPHIQUES ET DES

SCHEMAS
Tableau 1 : Evolution du montant des droits de retransmission mondiaux pour la Coupe du
monde de football depuis 1982
24
Tableau 2 : Evolution du montant des droits de retransmission europens pour le

championnat dEurope de football depuis 1980
24
Tableau 3 : Evolution du montant des droits de retransmission pour le football en Europe

entre 1991 et 2001
25
Tableau 4 : La structure des charges consommes par lensemble des quipes national
40
Tableau 5 : La distribution des recettes de la FRMF en 1er trimestre 2004
41
Graphique 1 : Evolution du montant des droits de retransmission mondiaux pour la Coupe

du monde de football depuis 1982
24
Graphique 2 : Evolution du montant des droits de retransmission europens pour le

championnat dEurope de football depuis 1980
25
Schma1 : Mthodologie et objectifs de ltude du march
53
Schma 2 : Mthodologie et objectifs du questionnaire auprs des particuliers
55
Schma 3 : Mthodologie et objectifs du questionnaire auprs des entreprises
87
Schma 4 : Diagnostic du secteur du football au Maroc
104
Schma 5 : Mcanisme dmergence du marketing dans le Football marocain
108
TABLE DES MATIERES

Remerciements
Table des abrviations
Rsum
Sommaire
Introduction
Premire partie :
Les origines de lapparition du concept marketing dans le monde
du football
Chapitre I : La mutation dans le monde du football
14
I. Lvolution du professionnalisme au fil du temps
14
II. La modernisation des stades
16
Chapitre II : Le rle de lenvironnement externe et interne dans lapparition

du Marketing en football
17
I. Le rle de lArrt Bosman dans le changement de lgislation
17
II. La limitation des subventions publiques (cas de la France)
19
III. Laugmentation de la mdiatisation dans le monde
20
IV. Linfluence de la mondialisation
26
Chapitre III : Les aspects du Marketing dans le monde du football

I. Lactivit du sponsoring sportif
A. Dfinition du sponsoring sportif
1. Programme du sponsoring
26
26
27
28
a. Les finalits du sponsor
29
b. Les finalits du sponsoris
31
2. Linfluence du sponsoring sur le consommateur
31
a. Les dterminantes de la mmorisation des Sponsors
31
b. Les effets du sponsoring sur le comportement dachat
32
II. Lexploitation de limage du joueur dans la publicit
33
III. La commercialisation des produits drivs du football Merchandising
34
IV. La Cotation des clubs de football en Bourse
36
Chapitre IV : Lmergence du marketing du football au Maroc

I. Ressources Financires des Clubs Marocains
38
38
A. Financement de la FRMF
39
B. Lorganisation du sponsoring dans le football marocain
41
1. Limage du sponsoring au Maroc
42
2. Les principaux sponsors du football marocain
43
C. Le rle financier de ladhrent
II. Lmergence du professionnalisme dans le football marocain
44
45
DEUXIEME PARTIE :
Le potentiel marketing du secteur du football marocain
Chapitre I : Prsentation et dpouillement de lenqute sur lmergence du
54

54
A. Dfinition des Objectifs
54
B. Lchantillonnage
56
1. La description de lchantillon
56
2. Les supports de collecte des donnes
56
3 Ladministration du questionnaire
57
a. Lenqute sur Internet
57
b. les limites de lenqute sur Internet
57
c. lenqute en face face
58

58
A. Perception du football marocain
58
B. Le professionnalisme au service du Marketing en football
66
C. La mmorisation des sponsors
76
Conclusion du premier questionnaire
85
Chapitre II : Prsentation et dpouillement de lenqute sur lmergence du

86
I. Prsentation de La mthodologie lenqute sur lmergence du marketing

86
A. Dfinition des objectifs
86
B. Lchantillonnage
88
1. La description de lchantillon
88
2. Les supports de collecte des donnes
88
3. Ladministration du questionnaire
88
a. Lenqute sur Internet
88
b. Lenqute en face face
89
II. Dpouillement des rsultats de lenqute sur lmergence du marketing

89
A. Dfinition du sponsoring
89
B. Le sponsoring sportif au sein des entreprises marocaines
95
C. Le professionnalisme au service du sponsoring
100
Conclusion du deuxime questionnaire
102
Chapitre III : Diagnostic du secteur du football et Recommandation
103
I. Diagnostic du secteur du football selon notre tude
104
A. Perception des particuliers
105
B. Perception les entreprises
106
II. Recommandations
A. lamlioration de la lorganisation du secteur
107
109
1. augmentation des recettes provenant de ladhrent
109
2. la formation des responsables des clubs
110
3. les subventions de lEtat
110
4. la distribution des produits drivs du football
111
B. Modernisation des stades
111
C. loptimisation de la notion de sponsoring
111
D. La satisfaction des joueurs
112
Conclusion gnrale
114
Annexes
116
Liste des tableaux et graphiques
111
Bibliographie et Webographie
116
BIBLIOGRAPHIE
Albert Camus Prix Nobel de littrature en 17 octobre 1957.
Anne F. (1992), La mesure de lefficacit du sponsoring, Revue Franaise du
Marketing, 138, 123-136.
Barret Xavier, Notarianni Roberto (2004), Beckham, il pleut des millions France
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Bromberger Christian (1995), Le match de football : ethnologie dune passion
partisane Marseille, Naples et Turin, Editions de la Maison des sciences de lhomme.
Courbet D. (2000), Les effets automatiques du parrainage tlvisuel sur la marque :
tude de la msattribution de la familiarit, du transfert smantique et de linfluence
des motions dclenchs par le programme, Recherche etApplications en Marketing,
15, 1, 39-60.
Cragnotti Sergio (2000) LEquipe juillet 2000 in Authier Christian (2001), FootBusiness, Hachette Littratures.
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Kotler Philippe, Dubois (1994), Marketing Management, Publi-union, in Desbordes

Michel, Ohl Fabien, Tribou Gary (2001), Marketing du sport (2e Edition), Economica.
Laclmence Patrick (1998), Plus jamais ! , Editions Blick.
Madrigal R. (2001), Social Identity Effects in a Belief Attitude, Psychology &
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Management du Sport 2me dition Ed.: dr. Marc Maes - Thierry Zintz.
McCracken G. (1989), Who is the Celbrity Endorser ? Cultural Foundations of the
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Meenaghan T. (2001), Sponsorship and Advertising: A Comparaison of Consumer
Perception, Psychology & Marketing, vol. 18(2), 197-215.
Meenaghan T. (2001), Sponsorship and Advertising: A Comparaison of Consumer
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Rapport financier de la FRMF rabat 05 mai 2004.
SBITI Morad, in les Dossiers du Marketing, Ecole Suprieure de Technologie Sal.
Sobry Claude (2003), Socioconomie du sport, Structures sportives et libralisme
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Tribou G. (2002), Sponsoring sportif, Economica, Paris.
Wahl Alfred, Lanfranchi Pierre (1995), Les footballeurs professionnels des annes
trente nos jours, Hachette.
Webographie
http://www.aujourdhui.ma/sports-details39415.html
http://www.aujourdhui.ma/sports-details39415.html
http://www.maroc-hebdo.press.ma/MHinternet/Archives275/html_275/Article14.html
http://www.maroc-football.com/actualite.php?article_id=2898&langue=FR
http://www.lexpress.fr/mag/sports/dossier/football/dossier.asp?ida=416976
http://www.albayane.ma/Detail.asp?article_id=49707
http://www.edorefsite.com/maroc/2005/10/maroc-football.html
http://fr.allafrica.com/stories/200511170516.html
http://www.webmanagercenter.com/management/article.php?id=15921
http://www.journaldunet.com/juridique/juridique030527.shtml
http://www.fifa.com/fr/media/index/0,1369,108249,00.html
http://www.emarketing.fr/V2/Archives.nsf/0/D5D54D8AECF85FFDC1256C62005274CA?
http://www.lexpansion.com/art/3978.137919.0.html
Autres sources
Reportage de lmission Echeco diffuse sur RTM le 15/02/2006 pris du site de
lmission : www.Echoeco.ma/archives.php

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Universit Mohammed V Agdal

Ecole suprieure de Technologie

Projet de Fin dEtudes

Projet Prpar par :

Anne Universitaire 2005/2006

Projet de Fin dEtudes

Adnane Elkhrif & Jamal Gharrad ...

TABLE DES ABREVIATIONS

I. Lvolution du professionnalisme au fil du temps

II. La modernisation des stades

Chapitre II : Le rle de lenvironnement externe et interne dans lapparition

I. Le rle de lArrt Bosman dans le changement de lgislation

II. La limitation des subventions publiques (cas de la France)

III. Laugmentation de la mdiatisation dans le monde

IV. Linfluence de la mondialisation

Chapitre III : Les aspects du Marketing dans le monde du football

I. Lactivit du sponsoring sportif

II. Lexploitation de limage du joueur dans la publicit

III. La commercialisation des produits drivs du football Merchandising

IV. La Cotation des clubs de football en Bourse

Chapitre IV : Lmergence du marketing du football au Maroc

I. Ressources Financires des Clubs Marocains

II. Lmergence du professionnalisme dans le football marocain

I. Prsentation de La mthodologie lenqute sur lmergence du marketing en

II. Dpouillement des rsultats de lenqute sur lmergence du marketing en

Chapitre II : Prsentation et dpouillement de lenqute sur lmergence du

I. Prsentation de La mthodologie lenqute sur lmergence du marketing

II. Dpouillement des rsultats de lenqute sur lmergence du marketing

I. Diagnostic du secteur du football selon notre tude

Liste des tableaux et graphiques

Projet de Fin dEtudes

Investigations sur le marketing du football marocain

Adnane ELKHRIF & Jamal GHARRAD

Projet de Fin dEtudes

Investigations sur le marketing du football marocain

Adnane ELKHRIF & Jamal GHARRAD

Projet de Fin dEtudes

Investigations sur le marketing du football marocain

modernisation et mise en place des stades permettant une meilleure communication.

Projet de Fin dEtudes

Investigations sur le marketing du football marocain

promouvoir la notion du marketing dans le football ?

Adnane ELKHRIF & Jamal GHARRAD

Projet de Fin dEtudes

Investigations sur le marketing du football marocain

Adnane ELKHRIF & Jamal GHARRAD

Projet de Fin dEtudes

Investigations sur le marketing du football marocain

Albert Camus Prix Nobel de littrature en 17 octobre 1957.

Adnane ELKHRIF & Jamal GHARRAD

Projet de Fin dEtudes

Investigations sur le marketing du football marocain

Chapitre I : La mutation dans le monde du football :

I- Lvolution du professionnalisme au fil du temps :

Gestion des ressources humaines (joueurs, quipe technique, entraneurs ) ;

Adnane ELKHRIF & Jamal GHARRAD

Projet de Fin dEtudes

Investigations sur le marketing du football marocain

La communication (Publicit, sponsoring,).

Un systme de management bien dtermin.

o les premires prmices du

professionnalisme ont vu le jour sous la forme de socits par actions.

Jusquen 1960 les montants sont exprims en anciens francs.

Adnane ELKHRIF & Jamal GHARRAD