Presentación Informe de Tesis

LICENCIATURA EN COMUNICACIN SOCIAL - TESIS
Nuevas representaciones del

Comunicador Social en la era digital
Rol del Community Manager
Alumnas: Gabriela Mac Donald y Alejandra Selvaggi
Tutora: Mg. Florencia Perea
Fecha de entrega:
03/12/2013

Nuevas representaciones del Comunicador Social en la era digital Rol del Community Manager
Tabla de contenido
Agradecimientos ................................................................................................................. 3
Objetivo general .................................................................................................................. 5
Objetivos especficos ...................................................................................................... 5
Resultados esperados del proyecto ..................................................................................... 5
Metodologa de trabajo ....................................................................................................... 6
Fundamentacin .................................................................................................................. 9
Marco terico ....................................................................................................................12
La comunicacin en las organizaciones: ......................................................................13
estrategias comunicacionales .......................................................................................13
Representaciones sociales del rol .................................................................................15
Comunidad virtual ........................................................................................................18
Los nuevos medios: la era digital .................................................................................22
Social Media .................................................................................................................25
NTICs, Web 2.0 y sus herramientas ..............................................................................28
Desarrollo..........................................................................................................................32
El Community Manager ................................................................................................35
Rol del Licenciado de Comunicacin Social de la UNPSJB en la era digital ..............43
Las articulaciones entre el Comunicador Social y el Community Manager ................54
Conclusiones .....................................................................................................................58
Bibliografa .......................................................................................................................61
Anexo I .............................................................................................................................67
Entrevistas a referentes.................................................................................................67
Anexo II ......................................................................................................................... 105
Encuesta on line. Perfil de los encuestados ............................................................ 105
Anexo III ........................................................................................................................ 108
Encuesta online Opinin de los encuestados .......................................................... 108
Anexo IV........................................................................................................................ 124
Glosario de recursos y herramientas de la web 2.0 .................................................. 124
Anexo V ......................................................................................................................... 128
Infografas .................................................................................................................. 128
Anexo VI........................................................................................................................ 138
Informacin de contacto ............................................................................................ 138
G. Mac Donald A. Selvaggi
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Agradecimientos
A todos aquellos quienes colaboraron con el proyecto, docentes, alumnos y

graduados de carrera de Licenciatura en Comunicacin Social de la UNPSJB,
profesionales de la comunicacin de Argentina y Espaa, que participaron
desinteresadamente compartiendo sus publicaciones, experiencia y opinin, que
enriquecieron nuestro proceso de aprendizaje.
A nuestra tutora Florencia Perea, quien nos contuvo y acompao durante todo el
proceso.
A nuestras familias y amigos, por el apoyo y la paciencia incondicional.
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Presentacin
El contexto en el que se desempean en la actualidad los egresados de las

carreras de comunicacin social se ha modificado sustancialmente en los ltimos
aos. Los avances tecnolgicos, articulados a nuevas demandas en el espacio
organizacional y social, habilitan el surgimiento de nuevas reas de intervencin
antes impensadas en el campo comunicacional, con las consecuentes
competencias requeridas a los profesionales.
En la actualidad las organizaciones perciben el impacto de las nuevas
tecnologas de la informacin y la comunicacin (NTICs) en la comunicacin y
buscan incursionar en los nuevos canales en Social Media (SM). Las posibilidades
que ofrecen las plataformas de la web 2.0 permiten la generacin de nuevos
espacios de participacin y accionar de los sujetos en esta compleja sociedad, en
la cual se vive cada vez ms mediados por la tecnologa.
El nuevo perfil que se demanda de los comunicadores profesionales
destaca las habilidades vinculadas con la bsqueda, localizacin, procesamiento y
redistribucin de informacin a travs de la utilizacin de la web 2.0, lo cual
conlleva nuevos lenguajes y nuevas formas de trabajo.
Se ha comenzado a denominar Community Manager el rol de quien
plantea las estrategias comunicacionales de las organizaciones a travs de internet.
Requiere principalmente de un conocimiento profundo de la comunicacin como
saber especfico pero a su vez necesita conocer y manejar con destreza las
herramientas de la web 2.0 disponibles, para elegir las ms adecuadas y utilizarlas
con efectividad.
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Objetivo general
Indagar los puntos de contacto entre el rol del Comunicador Social (CS) y
el del Community Manager (CM), para fortalecer el perfil profesional del CS a
travs del uso de las NTICs y la incorporacin de los nuevos medios de
comunicacin en su esfera laboral.
Objetivos especficos
Conocer el perfil profesional del CM, investigar acerca de roles,
responsabilidades y competencias.
Analizar y comparar las competencias del CM con el rol esperado del CS
en las organizaciones.
Identificar las diferentes herramientas multimedia y de la web 2.0 que se
adecue a los objetivos del rol.
Resultados esperados del proyecto

Contribuir a la construccin de un espacio de reflexin sobre el rol del CM
desde el campo de la comunicacin de las organizaciones.
Reflexionar sobre nuevos mbitos de desarrollo profesional para el CS.
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Metodologa de trabajo
Para llevar a cabo la investigacin nos pareci pertinente conectarnos a las

redes sociales ms destacadas para experimentar los cdigos, paradigmas, y
modalidades de interaccin. Una investigacin social es una combinacin de
construcciones tericas y procedimientos lgicos y empricos explcitos (Sautu,
Ruth y otros, 2001:63). Con este criterio llevamos a cabo la elaboracin del
documento, recopilacin de materiales, links y material bibliogrfico a travs de
Wikispaces y Dropbox. Nuestra tutora accede a los mismos para seguimiento y
evaluacin del proceso como as tambin para hacernos sugerencias y corregir
posibles desvos.
El proyecto se llev a cabo en las siguientes etapas:
1) Investigacin de marco terico y estado del arte en el tema.
2) Desarrollo del proyecto de investigacin:
2.1) Realizacin de entrevistas y encuestas a travs de la web 2.0.
2.2) Parametrizacin y armado de matriz de datos.
2.3) Relevamiento de la dinmica utilizada por los CM.
3) Elaboracin del informe final.
Para recabar informacin de campo realizamos una investigacin
exploratoria-descriptiva, desarrollando una estrategia de investigacin cualitativacuantitativa.
Utilizamos tcnicas de entrevista y sondeo en los siguientes mbitos:
Entrevistas a referentes: CM, en el mbito organizacional. Las mismas se
realizaron utilizando el correo electrnico y Skype.
Encuestas electrnicas auto administradas a travs de la web a alumnos y
docentes de la carrera.
Ms all de las fortalezas y debilidades de estas tcnicas, consideramos
que su aplicacin como parte de la estrategia de investigacin ampli el campo de
investigacin y nos permiti comparar distintos escenarios en donde los CM y CS
desarrollan su actividad profesional; y adems, obtener resultados relevantes en el
conocimiento de usuarios de entornos virtuales.
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Tras la realizacin de varias observaciones empricas y la aplicacin de la

modalidad electrnica auto aplicada de la encuesta, se ha podido
comprobar que dicha tcnica es una herramienta ptima para la recogida
de informacin en aquellos entornos en los que la poblacin de estudio
analizada disfruta de los requerimientos tcnicos, infraestructurales,
educativos y cognitivos necesarios para obtener resultados que puedan ser
extrapolables y que limiten los efectos de los diferentes tipos de
muestreo(Martnez Gras, Mateo Prez y Albert Guardiola, 2005:5)
La consolidacin del uso de las NTICs en las organizaciones, hacen viable
el uso de tecnologas como instrumentos para la investigacin. Si bien es utilizada
comnmente en las redes sociales para marcar tendencias a travs de enunciados
simples y opciones de respuesta, es importante recordar que la encuesta
electrnica es una tcnica de investigacin y no nicamente un cuestionario o
pregunta requiere una planificacin previa, el diseo de objetivos y acometer los
pasos necesarios que nos permitan recoger la informacin que previamente se ha
considerado necesaria. El objetivo principal de la encuesta es conocer.
Elegimos para el presente proyecto el software libre Survey Monkey que
incluye herramientas de anlisis cuantitativo y la posibilidad de generar grficos
que lo complementen. Los encuestados recibieron a travs del correo electrnico
la invitacin a participar del proyecto, una breve resea del mismo y la direccin
web (o link) para acceder a la encuesta online. Tambin se efectu el pedido de
colaboracin a travs del inbox de la red social Facebook,
mediante la
publicacin de los links de la encuesta en el grupo cerrado Comunicadorescomunicados-comunicndose. En dicho grupo participa la mayora de los
integrantes de la carrera contactados a su vez por mail. Una vez completada la
encuesta, el software la almacena generando la base de datos pertinente. El grupo
objetivo estuvo compuesto por los alumnos de 2, 3 y 4 ao y graduados de la
Licenciatura en Comunicacin Social de la Facultad de Humanidades y Ciencias
Sociales de la Universidad Nacional de la Patagonia San Juan Bosco (UNPSJB).
Una de las debilidades de la herramienta seleccionada es la necesidad de
contar con internet para contestarla, dado que podra reducir la poblacin a
investigar y consecuentemente generar problemas de representatividad, sin
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embargo consideramos que esta referencia a la inclusin digital podra ser

abordada en otra instancia de investigacin.
En cuanto a los referentes, profesionales de la CS y CM, fueron
seleccionados tanto en el mbito nacional como en el internacional. Espaa es uno
de los pases en donde el perfil profesional del CM ha tenido mayor auge en los
ltimos aos y los entrevistados de ese pas nos han enriquecido con su
experiencia.
La mayora de los entrevistados estn registrados en LinkedIn red
social para el intercambio y la bsqueda profesional- por lo que incluimos sus

referencias.
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Fundamentacin
En los ltimos aos las tecnologas de la informacin y la comunicacin

(Tics) han cobrado gran importancia en los distintos espacios de interaccin social
y su influencia tambin atraviesa el mbito educativo y el organizacional. Es un
desafo actual incluirlas en las prcticas pedaggicas formales y no formales para
que las potencien y enriquezcan. Las Tics comienzan a desarrollar un papel
preponderante sobre las dinmicas de interaccin; generan nuevos modos de
vincularse y configuran la sociedad meditica y digital. Actualmente hablamos ya
de las NTICs refirindonos a las nuevas tecnologas de la informacin y la
comunicacin.
La universidad no es ajena a estos procesos de profundos cambios. En la
actualidad en los espacios acadmicos se vivencia una transformacin relevante
en cuanto a los roles que desempean a nivel educativo. Los cambios educativos
deberan implicarse en los procesos de innovacin que proponen las nuevas
tecnologas, en donde se pierde el monopolio de la produccin y la transmisin
del saber, y se genera una gran demanda para que los estudiantes reciban las
competencias necesarias en un aprendizaje continuo y colaborativo.
La dinmica instituido-instituyente, que atraviesa todas las instituciones
(Schvarstein, 2000 citada por Kapln,2012:3) es precisamente, la dinmica
del cambio y la persistencia Los movimientos instituyentes pueden
darse tanto en el plano del discurso, la elaboracin terica y acadmica,
como en el de las prcticas sociales y profesionales.(Kapln, 2012:3)
Con respecto a esto, Miguel de Moragas Sp (2000:1) asevera que:
La transformacin tecnolgica de la comunicacin en la sociedad
moderna y la emergencia de lo que se denomina sociedad de la
informacin plantea importantes retos a los estudios de comunicacin y a
la formacin de comunicadores. Estos cambios exigen una revisin en
profundidad de muchos planteamientos docentes y, ms an, importantes
retos al conjunto de la actividad universitaria, incluida la investigacin.
Pero esta poca de cambios debera ser vista como una oportunidad de
futuro, haciendo el intento por responder adecuadamente a dos grandes
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retos: la creciente demanda de formacin, que ocupa de alguna manera lo

que antao se buscaba en las carreras de humanidades, y la necesidad de
enfrentar el cambio de paradigma que significa la digitalizacin de la
comunicacin.
La actualidad nos desafa a construir nuevas formas de organizacin de
produccin, de trabajo, de poltica, de solidaridad, utilizando de manera positiva el
potencial que presentan las nuevas tecnologas.
Por otra parte en nuestro pas se est llevando a cabo el programa Conectar
Igualdad1 (creado en abril de 2010 a travs del Decreto N 459/10, con un grado
de avance a la fecha del 96%)2 dirigido a docentes y alumnos de nivel secundario,
cuyo objetivo es introducir y fomentar el uso de las NTICs como herramienta de
aprendizaje en todas las reas curriculares. Es de esperarse entonces que estos
futuros estudiantes universitarios traigan consigo un conocimiento previo en el
rea. En consecuencia, los docentes debern estar preparados para trabajar con
tecnologas que exigen incorporar nuevos aprendizajes o bien, trascender la
gramtica de la disciplina de lo que se est enseando3.
El community management se vislumbra como nueva tendencia y se basa
principalmente en la posibilidad de integracin de las NTICs en las prcticas
organizacionales como as tambin en los recursos disponibles en la web 2.0, que
tienen diversas aplicaciones en general y especialmente en las carreras de
comunicacin. Resultar interesante entonces explorar si los profesionales del
rea surgen de especialidades vinculadas a la comunicacin.
Hasta ahora en esta primera instancia de la investigacin observamos que
el nfasis est puesto en la aplicacin de las tcnicas de marketing para el
posicionamiento de la marca en las redes sociales, como medio de influir en las
decisiones de los consumidores hoy devenidos en prosumidores- y orientar la
toma de decisiones. Mucho se ha investigado a lo largo de la carrera acerca de
ANSES 2.0 (2011) El programa Conectar Igualdad segn Silvina Gvirtz (directora General Ejecutiva del programa
Conectar Igualdad) Recuperado de http://www.youtube.com/watch?v=7GWLujqL324
2
http://www.conectarigualdad.gob.ar/seccion/referentes-tecnologicos-5
3
El decreto se fundamenta en el artculo 14 de la Constitucin Nacional, que establece el derecho a ensear y a aprender, y
en la normativa educativa sancionada en el 2006, Ley 26.206, de Educacin Nacional, que promueve la equidad, inclusin
y calidad educativa. La Ley establece la incorporacin de las TIC en los distintos niveles, modalidades educativos y a la
formacin docente. Establece el acceso a la informacin y al conocimiento como un derecho que debe estar garantizado por
el Estado (artculo 7). Y expresa que la educacin brindar las oportunidades necesarias para desarrollar la formacin
integral de las personas a lo largo de toda la vida (artculo 8).
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este tema que nos lleva a cuestionar y por qu no a descartar- teoras simplistas
acerca del consumo:
Ahora miramos los procesos de consumo como algo ms complejo que la
relacin entre medios manipuladores y audiencias dciles. Se sabe que
buen nmero de estudios sobre comunicacin masiva han mostrado que la
hegemona cultural no se realiza mediante acciones verticales en las que
los dominadores apresaran a los receptores: entre unos y otros se
reconocen mediadores como la familia, el barrio y el grupo de trabajo. En
dichos anlisis, asimismo, se han dejado de concebir los vnculos entre
quienes emiten los mensajes y quienes los reciben nicamente como
relaciones de dominacin. La comunicacin no es eficaz si no incluye
tambin interacciones de colaboracin y transaccin entre unos y otros
(Garca Canclini, 1995:1).
Y quien sino un CS para elaborar las estrategias comunicacionales que
puedan transmitir a travs de los SM los valores, visin y misin de las
organizaciones, que son vividos y aplicados en el trabajo cotidiano por sus
miembros y que aportan valor agregado al producto final.
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Marco terico
Pensar el rol del CM pone en juego dos universos: el de las organizaciones

y el de internet. El punto de partida fue considerar el contexto social en el que se
desempea el CS especialmente orientado a las organizaciones.
Por un lado nos encontramos con una sociedad que se ha complejizado en
su interrelacin, en donde el cambio es una constante y los ritmos se han
acelerado de tal manera que las decisiones se toman en un estado de
incertidumbre, con riesgo de una obsolescencia prematura de la solucin.
En el espacio intensivo de los mviles, un espacio-movimiento donde se
disfruta de la velocidad, de la aceleracin, de la ubicuidad, de los contactos
instantneos. Y los vnculos individuales de la red circulan an por otras
redes: la televisin de bolsillo, los auriculares en las orejas, el ordenador
porttil en el maletn, el fax porttil, el telfono mvil. Los mviles en los
mviles combinan sus velocidades, intercambian sus mensajes, se
entrecruzan en un espacio moviente, relativo, donde todo se mueve en
relacin con todo, donde la distancia no es nada y la velocidad lo es todo
(Levy, 1994:102)
Por otro lado la informacin se ha convertido en un bien altamente
valorado y las nuevas tecnologas favorecen el intercambio casi instantneo,
adems de amplificar considerablemente su alcance a travs del hipertexto 4 ,
surgiendo la necesidad de una jerarquizacin de contenidos que genere confianza
por su valor, fiabilidad o sustento terico.
La palabra Hipertexto [2] fue acuada hacia 1965 por Theodore Holm Nelson (quin dio forma tambin a la palabra
Hipermedia) y se gest cuando estaba tomando un curso en computadores como parte de su maestra en Sociologa en la
Universidad de Harvard. Tuvo entonces la idea de disear un sistema para manejo de textos que permitiera a los escritores
revisar, comparar y corregir su trabajo con facilidad. l lo defini en su libro Literary Machines (Mquinas Literarias)
como lectura no secuencial y as: Hipertexto es la presentacin de informacin como una red de nodos enlazados a
travs de los cuales los lectores pueden navegar libremente en forma no lineal. Permite la coexistencia de varios autores,
desliga las funciones de autor y lector, permite la ampliacin de la informacin en forma casi ilimitada y crea mltiples
rutas de lectura.
Los avances tecnolgicos de las ltimas dcadas expandieron la nocin de lo que es hipertexto. La siguiente descripcin
refleja con claridad los alcances actuales de este trmino. Michael Bieber [3] define el Hipertexto como el concepto de Inter
relacionar (enlazar) piezas de informacin y utilizar esos enlaces para acceder a otras piezas de informacin relacionadas
(un elemento de informacin o nodo puede ser desde una simple idea hasta la porcin de un documento). El hipertexto es
una coleccin o una Red de nodos que estn Inter-relacionados o enlazados. Extrado de :
http://www.eduteka.org/Hipertexto1.php.
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A partir de aqu investigar acerca de los roles del CS y del CM, y las
posibilidades emergentes de sus puntos de contacto; intenta ser un primer
acercamiento a los distintos temas que se abordarn en el trabajo de investigacin.
La comunicacin en las organizaciones:

estrategias comunicacionales
Daz de Quijano (1993) define a la organizacin como:

formaciones sociales complejas y plurales, compuestas por individuos
y grupos, con lmites relativamente fijos e identificables, que constituyen
un sistema de roles, coordinados mediante un sistema de autoridad y de
comunicacin, y articulado por un sistema de significados compartidos en
orden a la integracin del sistema y a la consecucin de objetivos y fines.
Estos fines, o el modo de conseguirlos, no siempre son aceptados por todos
sus miembros, por lo que deben ser negociados o impuestos, lo que
permite entender las organizaciones como coaliciones de poder en lucha, a
veces por el cmo conseguir los objetivos y a veces por la fijacin de los
objetivos mismos. De duracin relativamente estable y continua, estas
formaciones sociales se hallan inmersas en un medio ambiente con el que
mantienen mutuas relaciones de influencia.
En el seno de la organizacin, la cultura organizacional es definida como
el conjunto de suposiciones, creencias, valores y normas que comparten sus
miembros. Es lo que establece el comportamiento individual y colectivo. La
cultura organizacional es un contexto de significados que los individuos aprenden
y comparten en lo implcito y que transmiten a los nuevos miembros.
Jorge Etkin (2000:221), menciona que el concepto de cultura
organizacional incluye elementos explcitos e implcitos. En lo manifiesto se
encuentran los conocimientos y tecnologas que comparten los miembros de la
organizacin, en tanto que en lo implcito, surgen las imgenes, las
representaciones compartidas, los mitos y leyendas.
Como resultado de esa dialctica la organizacin adquiere caractersticas
que le son propias y nicas y que aportan valor agregado al producto o servicio
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que es su razn de existir. Estas caractersticas que hacen a la cultura

organizacional pueden formar parte del intercambio conversacional y alimentarse
del feedback que brindan proveedores y clientes en pos de posicionarse mejor en
un mercado altamente especializado y competitivo.
Considerar la comunicacin en las organizaciones genera al menos dos
expectativas: que la organizacin sea comunicante y que la comunicacin
sea organizada. El reto quizs es la integracin de estas dos miradas ya que
la comunicacin es la esencia de las interacciones pero tambin es
instrumento para vincular polticas y estrategias. (Perea, 2004:3)
En la actualidad, los medios digitales son excelentes herramientas
dinmicas de comunicacin externa e interna, que proveen canales alternativos de
comunicacin en la organizacin. Estos canales contribuyen a generar una cultura
asentada en valores como la participacin, el dialogo y la igualdad,
constituyndose como canales de comunicacin interdepartamentales a bajo costo
incentivando la democratizacin de los procesos y la participacin de la
comunicacin interna. Sin embargo Kapln sostiene que conviven ejes en tensin
en el campo acadmico y profesional de la comunicacin organizacional en
Amrica Latina.
El conjunto muestra una comunicacin dominante, fragmentada y
caracterizada por el uso instrumental de los medios y mensajes para
transmitir informacin y mejorar la imagen. Junto a ella emerge, como
potencialidad y no sin resistencias, una comunicacin integrada, situada
estratgicamente en la organizacin, que trabaja sobre estructuras,
procesos e identidades, y promueve el dilogo interno y con el entorno
para construir deseo y accin colectiva. Detrs de estas distintas praxis, se
intuyen o explicitan modos diversos de entender (e intervenir en) la
organizacin y la comunicacin5. (Kapln,2012:1)
Por otra parte, observa que en las organizaciones existe una diferenciacin
entre la comunicacin externa (dirigida a clientes reales y potenciales) y la interna
(dirigida a sus integrantes) que genera la aplicacin de distintos enfoques y
recursos para atenderla.
Gabriel Kapln. Op. Cit.
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Mientras que
la comunicacin externa se ha vinculado a las reas comerciales y se ha
ligado al marketing y la publicidad, la comunicacin interna se ha
vinculado ms bien al rea de recursos humanos y se ha encomendado a
psiclogos y administradores, entrando los comunicadores posteriormente
(Kapln, 2012:11)
Si estos enfoques y saberes no estn articulados difcilmente puedan converger en
estrategias comunes y efectivas.
Otra cuestin a tener en cuenta en el mbito organizacional, es la tendencia
a asimilar la comunicacin con la informacin y en este contexto orientar el
esfuerzo a transmitir o comunicar, siendo necesario en este punto rescatar el
sentido dialgico de la comunicacin: la comunicacin como produccin de
vnculos y sentidos (Kapln, 2012:16).
Representaciones sociales del rol
El concepto de representacin social surge a partir de la formulacin

terica realizada por el psiclogo social Moscovici en el ao 1961, quien la
defini como
una modalidad particular del conocimiento, cuya funcin es la
elaboracin de los comportamientos y la comunicacin entre los
individuos. Es un corpus organizado de conocimientos y una de las
actividades psquicas gracias a las cuales los hombres hacen inteligible la
realidad fsica y social, se integran en un grupo o en una relacin cotidiana
de intercambios, liberan los poderes de su imaginacin son sistemas de
valores, nociones y prcticas que proporciona a los individuos los medios
para orientarse en el contexto social y material, para dominarlo. Es una
organizacin de imgenes y de lenguaje.
Toda representacin social est compuesta de figuras y expresiones
socializadas. Es una organizacin de imgenes y de lenguaje porque
recorta y simboliza actos y situaciones que son o se convierten en
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comunes. Implica un re-entramado de las estructuras, un remodelado de

los elementos, una verdadera reconstruccin de lo dado en el contexto de
los valores, las nociones y las reglas, que en lo sucesivo, se solidariza. Una
representacin social, habla, muestra, comunica, produce determinados
comportamientos. Un conjunto de proposiciones, de reacciones y de
evaluaciones referentes a puntos particulares, emitidos en una u otra parte,
durante una encuesta o una conversacin, por el coro colectivo, del cual
cada uno quiralo o no forma parte. Estas proposiciones, reacciones o
evaluaciones estn organizadas de maneras sumamente diversas segn las
clases, las culturas o los grupos y constituyen tantos universos de
opiniones como clases, culturas o grupos existen. Cada universo tiene tres
dimensiones: la actitud, la informacin y el campo de la representacin
(Moscovici, 1961/1979, citado por Perera, 2005:43) Un sistema de
valores, de nociones y de prcticas relativas a objetos, aspectos o
dimensiones del medio social, que permite, no solamente la estabilizacin
del marco de vida de los individuos y de los grupos, sino que constituye
tambin un instrumento de orientacin de la percepcin de situaciones y de
la elaboracin de respuesta (Moscovici, 1981 citado por Perera,
2005:44)
Por su parte, Jodelet (1993 citada por Rizo, 2006:5) aporta que:
la representacin social concierne a la manera en que los sujetos sociales
aprehenden los acontecimientos de la vida diaria, las caractersticas del
entorno, las informaciones que circulan en l y las personas cercanas y
lejanas a lo que apunta que conciernen al conocimiento de sentido
comn que se pone a disposicin en la experiencia cotidiana; son
programas de percepcin, construcciones con status de teora ingenua, que
sirven de gua para la accin e instrumento de lectura de la realidad;
sistemas de significaciones que permiten interpretar el curso de los
acontecimientos y las relaciones sociales; que expresan la relacin que los
individuos y los grupos mantienen con el mundo y los otros; que son
forjadas en la interaccin y el contacto con los discursos que circulan en el
espacio pblico; que estn inscriptas en el lenguaje y en las prcticas; y
que funcionan como un lenguaje en razn de su funcin simblica y de los
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marcos que proporcionan para codificar y categorizar lo compone el

universo de la vida.
Las representaciones sociales son modos de adquirir y reproducir el
conocimiento y dotan sentido a la realidad. Definen subjetivamente la identidad
de los grupos de pertenencia de los sujetos sociales, de modo que el espacio
establece un referente de significado y se transforma en lugar a travs de los
mecanismos de apropiacin por medio de los sujetos, quienes transforman y
significan el espacio que habitan, actuando e identificndose con lo mismo.
Proshansky (1976, 1978; Proshansky, Fabian y Kaminoff, 1983 citado por Valera,
1994:6), lo define como identidad de lugar6.
En Amrica Latina la asimilacin entre comunicacin y medios, ha
matrizado el campo de la comunicacin desde su constitucin, tanto en lo
acadmico como en lo profesional. Los oficios y los estudios de
comunicacin se construyeron, a lo largo del siglo XX, alrededor de los
medios (Kapln, 2012:4) Esta asociacin casi exclusiva con los medios es
problemtica en muchos aspectos y ha dado origen a diversos esfuerzos de
apertura por mirar no slo los medios, sino tambin otros aspectos de la
comunicacin, como las redes (Rogers, 1980), las mediaciones (MartnBarbero, 1987), las prcticas socioculturales (Huergo, 2005), los tejidos
comunicacionales (Torres, 2006)7.
En la actualidad, el proceso de constante innovacin y el progreso de las
nuevas tecnologas de informacin y comunicacin confluyeron en la
creacin de puestos de trabajo en la prestacin y produccin de nuevos
productos y servicios informativos. (Informe I (C) de la Conferencia
Internacional del Trabajo. Reunin 95, 2006 citado por Rodrguez Roche,
2009: 12)
La identidad de lugar es considerada como una subestructura de la identidad de self y consiste en un conjunto de
cogniciones referentes a lugares o espacios donde la persona desarrolla su vida cotidiana y en funcin de los cuales el
individuo puede establecer vnculos emocionales y de pertenencia a determinados entornos. Estos vnculos son, como
mnimo, tan importantes como los que se establecen con los diferentes grupos sociales con los cuales el individuo se
relaciona. En la base de esta estructura se encuentra el "pasado ambiental" del individuo as como los significados
socialmente elaborados referidos a estos espacios que la persona ha ido integrando en sus relaciones espaciales. Este
"depsito cognitivo" que configura la identidad de lugar -del cual, segn Proshansky y otros (1983), el individuo no es
consciente excepto cuando siente su identidad amenazada- permite a la persona reconocer propiedades de los entornos
nuevos que se relacionan con su "pasado ambiental", favorecer un sentido de familiaridad y la percepcin de estabilidad en
el ambiente, dar indicios sobre cmo actuar, determinar el grado de apropiacin o la capacidad para modificar el entorno y,
por ltimo, favorecer un sentimiento de control y seguridad ambiental.
7
Gabriel Kapln, 2012:5. Op.cit.
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Los nuevos entornos digitales exigen la aprehensin de nuevas habilidades

y competencias (definidas como las habilidades tecnolgicas, competencias
comunicativas y sociales, y anlisis crtico sobre las implicaciones ticas y
polticas de la tecnologa y sus usos, Freire y Mora, 2009), que le otorgan al
estudiante/graduado los conocimientos necesarios para desarrollar su labor
profesional de un modo eficiente y efectivo en las nuevas plataformas de trabajo.
Comunidad virtual
Maritza Montero define a la comunidad como un

grupo de individuos en constante transformacin y evolucin, que en su
interrelacin generan pertenencia, identidad social y conciencia de s como
comunidad; lo cual los fortalece como unidad y potencialidad social. Este
grupo social y dinmico comparte problemas, intereses en un tiempo y
espacio determinado, haciendo realidad y vida cotidiana. (Montero, 1998
citado por Cantera Espinoza y otros, 2004:45)
La accin de un ecosistema comunicativo acelerado por el uso de las
nuevas tecnologas de informacin, genera nuevos modos de interrelacin en una
suerte de territorio simblico que rompe el paradigma moderno entre cultura y
tcnica, y en el cual las nuevas tecnologas irrumpen en la apropiacin tcnica de
lo cotidiano. La produccin de prcticas discursivas en la globalizacin, conecta
de un modo diferente a los individuos traspasando los lmites de un espacio fsico
y tiempo delimitado, y generando transformaciones en los modos de interaccin.
Los vnculos comienzan a estar mediados por lo virtual:
el conjunto problemtico, el nudo de tendencias o de fuerzas que
acompaa a una situacin, un acontecimiento, un objeto o cualquier
entidad y que reclama un proceso de resolucin: la actualizacin y agrega
en su uso corriente, el trmino virtual, se suele emplear para expresar la
ausencia pura y simple de existencia, presuponiendo la realidad como
una realizacin material, y una presencia tangible. Lo real estara en el
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orden del yo lo tengo, en tanto que lo virtual estara dentro del orden t
lo tendrs o de la ilusin8. (Levy, 1999:1)
Las comunidades se virtualizan incorporando nuevos espacios y
velocidades, dando lugar al surgimiento de las comunidades virtuales (CV).
Howard Rheingold (1993 citado por Snchez Arce, M. y Saorin Prez, T.,
2001:219) las define como:
agregaciones sociales que emergen de la red cuando un nmero suficiente
de personas entabla discusiones pblicas durante un tiempo lo
suficientemente largo, con suficiente sentido humano, para formar redes de
relaciones personales en el ciberespacio.
Por su parte Snchez Noriega (1997 citado por citado por Snchez Arce,
M. y Saorin Prez, T., 2001:218) expresa que las comunidades virtuales son
ciudades impersonales atravesadas por el anonimato y la carencia del contacto
humano, dirigindonos hacia una sociedad meditica producida por un cambio en
las normas sociales, por la capacidad de transmitir ideologa o inducir
comportamiento, en definitiva, una cultura de masas extensible a todas las clases
sociales y que con internet ha acelerado el proceso siendo capaz de convertir una
CV en un medio para unificar las comunicaciones.
Los antecedentes de las primeras CV se desarrollaban en el comercio o la
venta de productos a travs de la Red9, o en un sitio donde los usuarios podan
8
Fonteras do Pensamento. Levy Pierre (2013) Qu es lo virtual. Recuperado de

http://www.youtube.com/watch?v=sMyokl6YJ5U
9
Sus orgenes se remontan a la dcada de 1960, dentro de ARPA (hoy DARPA), como respuesta a la necesidad de esta
organizacin de buscar mejores maneras de usar los computadores de ese entonces, pero enfrentados al problema de que los
principales investigadores y laboratorios deseaban tener sus propios computadores, lo que no slo era ms costoso, sino que
provocaba una duplicacin de esfuerzos y recursos. As nace ARPANet (Advanced Research Projects Agency Network o
Red de la Agencia para los Proyectos de Investigacin Avanzada de los Estados Unidos), que nos leg el trazado de una red
inicial de comunicaciones de alta velocidad a la cual fueron integrndose otras instituciones gubernamentales y redes
acadmicas durante los aos 70. En el mes de julio de 1961 Leonard Kleinrock public desde el MIT el primer documento
sobre la teora de conmutacin de paquetes. Kleinrock convenci a Lawrence Roberts de la factibilidad terica de las
comunicaciones va paquetes en lugar de circuitos, lo cual result ser un gran avance en el camino hacia el trabajo
informtico en red. El otro paso fundamental fue hacer dialogar a los ordenadores entre s. Para explorar este terreno, en
1965, Roberts conect una computadora TX2 en Massachusetts con un Q-32 en California a travs de una lnea telefnica
conmutada de baja velocidad, creando as la primera (aunque reducida) red de computadoras de rea amplia jams
construida.
1969: La primera red interconectada nace el 21 de noviembre de 1969, cuando se crea el primer enlace entre las
universidades de UCLA y Stanford por medio de la lnea telefnica conmutada.
1972: Se realiz la Primera demostracin pblica de ARPANET, una nueva red de comunicaciones financiada por la
DARPA que funcionaba de forma distribuida sobre la red telefnica conmutada. De la filosofa del proyecto surgi el
nombre de "Internet", que se aplic al sistema de redes interconectadas mediante los protocolos TCP e IP.
1983: El 1 de enero, ARPANET cambi el protocolo NCP por TCP/IP. Ese mismo ao, se cre el IAB con el fin de
estandarizar el protocolo TCP/IP y de proporcionar recursos de investigacin a Internet. Por otra parte, se centr la funcin
de asignacin de identificadores en la IANA que, ms tarde, deleg parte de sus funciones en el Internet registry que, a su
vez, proporciona servicios a los DNS.
1986: La NSF comenz el desarrollo de NSFNET que se convirti en la principal Red en rbol de Internet, complementada
despus con las redes NSINET y ESNET, todas ellas en Estados Unidos. Paralelamente, otras redes troncales en Europa,
tanto pblicas como comerciales, junto con las americanas formaban el esqueleto bsico ("backbone") de Internet.
Pgina 19

ubicar sus pginas personales de forma gratuita. Desde este modo surgi la mayor
CV, Geocities, centrada en el mbito del ocio y la recreacin fundamentalmente,
aunque albergaba sociedades culturales o con cierto nivel cientfico 10 . No
obstante, segn lo expresado por Cantolla (2000), el origen de estos centros del
ciberespacio est determinado por las comunidades cientficas que ya antes del
nacimiento de Internet se agrupaban e intercambiaban informacin, de esta forma
surge en 1985 la primera CV de la historia, The Well, creada por un grupo de
ecologistas que se reunan para hablar de sus temas. Dentro de la red, aparecen
promovidas por el uso del correo electrnico, pero el intercambio de informacin
entre sus miembros no era inmediato (comunicacin en diferido). Posteriormente,
con la llegada de la World Wide Web (www) como sistema hipermedia que
funciona sobre internet, la comunicacin se produce en tiempo real, entrando en
juego la interactividad.
En la actualidad, las CV son definidas como un lugar de encuentro solo
factible en el ciberespacio, gestando una representacin social cultural diferente a
la representacin geogrfica del lugar en el mundo real. El ciberespacio es
definido en trminos de Bourdieu (1979, citado por Ruiz Fernndez, 2009:15)
como campo de interaccin, un nuevo lugar de encuentro y discusin haciendo
relucir el valor comunitario simultneamente individualista de estos nuevos
espacios no-materiales y no-fsicos construidos a partir del uso de las NTICs; es
un "terreno intangible al que se accede por medios tangibles" (Bonder, 2002:29).
Las CV producen interacciones culturales en el que las identidades se
conciben al compartir; y en el espacio de demandas y luchas culturales al
1989: Con la integracin de los protocolos OSI en la arquitectura de Internet, se inici la tendencia actual de permitir no
slo la interconexin de redes de estructuras dispares, sino tambin la de facilitar el uso de distintos protocolos de
comunicaciones.
En 1990 el CERN crea el cdigo HTML y con l el primer cliente World Wide Web. En la imagen el cdigo HTML con
sintaxis coloreada. En el CERN de Ginebra, un grupo de fsicos encabezado por Tim Berners-Lee cre el lenguaje HTML,
basado en el SGML. En 1990 el mismo equipo construy el primer cliente Web, llamado WorldWideWeb (WWW), y el
primer servidor web.
Con la introduccin de nuevas facilidades de interconexin y herramientas grficas simples para el uso de la red, se inici
el auge de Internet. Este crecimiento masivo trajo consigo el surgimiento de un nuevo perfil de usuarios, en su mayora de
personas comunes no ligadas a los sectores acadmicos, cientficos y gubernamentales. Recopilacin extrada de
http://es.wikipedia.org/wiki/Internet.
10
GeoCities fue un servicio gratuito de webhosting fundado por David Bohnett y John Rezner en 1994 como Beverly
Hills (BHI) Internet. En su diseo original, los usuarios seleccionaban un "barrio" en el que alojaran su pgina web. stos
se nombraban como ciudades o regiones de acuerdo con su contenido por ejemplo, sitios relacionados con los
ordenadores se situaron en SiliconValley y todo lo relacionado con el entretenimiento se asignaba a Hollywood
luego el nombre del sitio o un barrio/calle y un nmero de casa. Posteriormente ese esquema se abandon en favor de otro
con el nombre del usuario como subdominio, aunque hasta antes de su cierre, varias pginas continuaron usando el sistema
original.
En abril de 2009 se anunci que GeoCities desaparecera de por vida, por lo cual dejaron de aceptar nuevas inscripciones,
para finalmente el da 26 de octubre de 2009 formatean todos sus servidores, con lo que ya no fue posible recuperar algo de
lo que haba quedado alojado en dichos servidores. La versin japonesa de GeoCities an se encuentra disponible.
Extraido de http://es.wikipedia.org/wiki/GeoCities.
Pgina 20

convertir el ciberespacio en un escenario de confrontacin con el otro simblico.

Pierre Levy expresa que
el consumidor no slo se convierte en un coproductor de la informacin
que consume, sino que tambin es un productor cooperativo de los
mundos virtuales en los que evoluciona y agente de la visibilidad del
mercado para quienes aprovechan las huellas de sus actos en el
ciberespacio11
Gibbons y otros (1994:23) analizan la idea de un conocimiento
socialmente distribuido, potenciado por el uso de aplicaciones que favorecen el
acceso, el intercambio de informacin y la generacin colectiva de contenidos.
Los autores refieren a un conocimiento intercambiable, acumulativo, colaborativo,
que puede ser compartido, transferido y convertido en un bien pblico.
Las CV estn estructuradas por:
Accesibilidad: definida por las posibilidades de intercomunicacin, y en la
cual no es no es suficiente solo disponibilidad tecnolgica. Su modelo de
organizacin es horizontal o plana, sin estructuras verticales, dado que la
informacin y el conocimiento se construye a partir de la reflexin
conjunta.
Cultura de participacin, colaboracin, aceptacin de la diversidad
(otredad) y el deseo de compartir: sus miembros comparten un espacio a
construir, con sus variados y variables intereses, metas y tareas, los que
dan sentido a la comunidad, un objetivo, un inters, una necesidad o una
actividad que es la razn fundamental constitutiva de la misma comunidad,
adquieren una actitud activa de participacin e, incluso, comparten lazos
emocionales y actividades comunes muy intensas. Adems, asumen un
contexto, un lenguaje y unas convenciones y protocolos.
Las habilidades disponibles (comunicativas, gestin de la informacin y
destreza para producir) entre los miembros.
Contenido relevante, brindado por aportaciones de los individuos (existe
reciprocidad de informacin, soporte y servicios entre los miembros)
Luis ngel Fernndez, identifica otros rasgos que nos parecen centrales:
11
Pierre Levy. Op.cit.
Pgina 21

La informacin pertenece a los usuarios, que son quienes deciden qu

informacin es la que se almacena, se muestra, se intercambia al
determinar sus objetivos y con quien desea compartir la informacin.
El acceso a la red es universal (se puede acceder a ver "toda la red"),
simultaneo (coexistencia temporal en la red) e independiente del tiempo
(24 hs al da, los 365 das al ao).
Coexisten en la red diversos grupos de individuos con una pluralidad de
necesidades e intereses tan amplios que se traduce en una vasta tipologa
de comunidades virtuales.
Por ltimo, las comunidades virtuales son finitas en el tiempo y pueden a su
vez ir modificndose en funcin de las necesidades o intereses de sus miembros,
subdividindose y generando nuevas comunidades, lo que refuerza su carcter
dinmico.
Los nuevos medios: la era digital
En la actualidad y desde principios de los 90, la estructura de ciudades y

regiones est siendo modificada y limitada en su dinmica de crecimiento por tres
procesos histricos interrelacionados:
Una revolucin tecnolgica, constituida en torno a la Tecnologas de la
Informacin. Asentada en la nueva infraestructura tecnolgica, la
comunicacin ha transformado nuestra forma de producir, consumir,
gestionar, informar y pensar. Las actividades estratgicamente dominantes
estn organizadas en redes globales de decisin e intercambio.
Una economa global que representa la estructuracin de todos los
procesos econmicos en el mbito planetario definida como aquella que
se articula o funciona cotidianamente en tiempo real como una unidad en
un espacio mundial, tanto para el capital como para la gestin, el trabajo,
la tecnologa, la informacin o los mercados.
Una economa informacional, caracterizada por el hecho de que la
productividad y la competitividad se basan, de forma creciente, en la
Pgina 22

generacin de nuevos conocimientos y en el acceso al procesamiento de la

informacin adecuada. (Castells,1996:25,385)
Estos procesos de globalizacin e informacionalizacin 12 transforman
nuestras sociedades, incluyendo la dimensin espacial. En dicha transformacin,
la nueva lgica espacial se define por la dominacin de un espacio de
flujos, estructurado en circuitos electrnicos que ligan en nodos
estratgicos de produccin y gestin, que supera a un espacio de lugares
localmente fragmentado y a la estructura territorial como forma de
organizacin cotidiana. (Castells, 2006:99)
Esta nueva dimensin nos dirige hacia una Ciudad Global, entendida como
una red de nodos urbanos de distinto nivel y con distintas funciones, que
se extiende en todo el planeta y que funciona como centro nervioso de la
Economa Informacional. Es un sistema interactivo al cual deben adaptarse
constantemente empresas y ciudades13.
Segn Garca Canclini la globalizacin implica un simple movimiento
de homogeneizacin sustitutiva de lo local.
Manuel Castells (2000) manifiesta que si el mundo est interconectado, la
comunicacin, la educacin, la sociologa ya no pueden limitarse tan slo al
estudio de las estructuras territoriales, sino que tienen que abrirse a la
investigacin de las agrupaciones humanas globales.
Nos encontramos frente a una evolucin tecnolgica que nos transporta a
la inexorable confluencia de los sectores estratgicos implicados en el nuevo
escenario comunicativo, y slo aquellos actores que sean capaces de interpretar
con facilidad los indicadores que emergen, podrn ser protagonistas del cambio
(Larrgola, 1998:194)
En las teoras de la comunicacin nos encontramos ante un nuevo
paradigma en estudio, el paradigma tecnolgico.
Debemos empezar considerando un hecho determinante: estamos en una
etapa de trnsito de la era de la comunicacin de masas a una nueva era de
Neologismo, definido como: un concepto dinmico de elaboracin de los datos y tambin de la informacin existente,
para obtener nueva informacin necesaria para manejarse en el entorno competitivo y global.
13
La Era de la Informacin. Op.cit.
12
Pgina 23

la informacin multimedia y en red. Por lo que respecta a la televisin, por

ejemplo, estamos ante el fin de lo que podramos denominar la era
broadcasting, para entrar en el umbral de la nueva era digital. Debemos,
desde luego, matizar e interpretar crticamente estos cambios, identificar
los desequilibrios, pero ya podemos empezar a concluir que es necesario
cambiar el enfoque de nuestra docencia e investigacin: no estamos en la
sociedad de los mass media sino en la sociedad de la informacin. Nuestro
objeto de estudio, y nuestro referente para la formacin profesional,
trasciende ahora a los mass media en todas sus direcciones, desde la
comunicacin interpersonal hasta la comunicacin interactiva, online, por
internet (Moragas Spa, 2000:4).
Las nuevas tecnologas, y en especial la progresiva irrupcin de internet en
nuestros ecosistemas, han redefinido la parbola espacio- tiempo. Manuel
Castells, en su libro Comunicacin y poder, se refiere concretamente a espacio
de flujos y tiempo atemporal para definir la posibilidad que nos ofrecen estas
nuevas tecnologas de practicar la simultaneidad sin contigidad.
Por otra parte, la sociedad occidental se basa en una cultura analgica
(libro-cntrica), donde la lectura y escritura es secuencial lineal. Al incorporar el
uso de las NTICs se ha desarrollado un cdigo cualitativamente diferente -que
muchos consideran un salto cualitativo- denominado cdigo hipertextual que ha
impactado en los tipos discursivos de la sociedad en la que nos hemos desenvuelto
y donde realizamos nuestras comunicaciones. Internet ha marcado un antes y un
despus por los modos discursivos que utilizamos en uno y en otro tipo de
comunicacin; en el caso de internet es comunicacin digital en donde se
visualiza una ruptura de la linealidad del mensaje.
Lev Manovich (2006) aporta otro enfoque que en vez de centrarse en
categoras conocidas, como la interactividad o el hipermedia, sugiere una lista
diferente, que reduce todos los principios de los nuevos medios a cinco:
representacin numrica, modularidad, automatizacin, variabilidad y tras
codificacin cultural.
La aparicin y proliferacin- en el mercado de las tablets y los
smartphones sugiere el desarrollo de competencias especficas que admitan la
ubicuidad, ya que la funcin de los dispositivos mviles en este nuevo modelo de
Pgina 24

aprendizaje e interaccin no es actuar como continente de un mero volcado de

contenidos, sino como mediadores entre los contenidos, la comunidad y la
organizacin que pone en marcha el proyecto. La utilizacin de los productos de
la web 2.0 no se limita a las computadoras.
En la actualidad los telfonos
celulares de tercera generacin (3G) se han convertido en mobile devices 14 ,

telfonos ms plataformas para el entretenimiento, la gestin de la informacin, el
consumo de los media, la produccin de contenidos multimediales y el
fortalecimiento de las redes sociales.
Por su parte Castells (2006:381), explica que
con la difusin del acceso inalmbrico a internet, as como a redes de
ordenadores y sistemas de informacin situados en cualquier parte del
mundo, la comunicacin mvil se define mejor por su capacidad para la
conectividad ubicua y permanente que por su movilidad potencial
Y tambin destaca ciertos aspectos como: el consumismo, la conectividad
permanente, la formacin de comunidades instantneas, la autonoma, el acceso a
la red inalmbrica como fuente de valor personal y como derecho social, el
desdibujamiento del contexto social en la prctica individual, la produccin de
contenidos y de servicios por parte de los usuarios, la transformacin del lenguaje,
la influencia de las redes de informacin y sus efectos en el mbito sociopoltico.
Social Media
Los profesores Kaplan y Haenlein (2010:59-68) definen medios sociales

(SM en ingls) como: un grupo de aplicaciones basadas en internet que se
desarrollan sobre los fundamentos ideolgicos y tecnolgicos de la web 2.0, y que
permiten la creacin y el intercambio de contenidos generados por el usuario. Por
su parte Alberich (2005:213), los define como los nuevos viejos media,
14
Howard Rheingold analiza el fenmeno social de los flash mobs (movilizaciones instantneas), del cual surgen
agrupaciones de personas organizadas mediante dispositivos celulares que interactan de modo colectivo y presencial. La
utilizacin de plataformas tecnolgicas digitales constituye la columna vertebral de este movimiento, debido a que la
interaccin se produce a distancia y funciona a travs de la distribucin de mensajes por medio de redes sociales. Rheingold
postula que estas nuevas formas de interaccin facilitadas por las tecnologas promueven el intercambio de conocimiento
colectivo y la construccin de un capital social, que se constituye cuando se comparten las redes sociales, la confianza, la
reciprocidad, las normas y valores para promover la colaboracin y la cooperacin entre las personas. Howard Rheingold y
las multitudes inteligentes http://www.youtube.com/watch?v=jpcNtXQ41n8
Pgina 25

refirindose a la evolucin acaecida con los tradicionalmente llamados mass

media. En tanto que Colombo (1995, citado por Cardoso, 2008:131) propone
definir los nuevos como todos los medios de comunicacin, representacin y
reconocimiento en los que encontramos la digitalizacin de la seal y de su
contenido, que poseen dimensiones de multimedialidad e interactividad
Segn las definiciones de Manovich (2005), Lvy (2007) y Scolari (2008)
citados por Candon Mena, (2011:111-130) los nuevos medios pueden
caracterizarse segn:
Digitalizacin: generada a partir de la transformacin tecnolgica.
Reticularidad: segn el modelo de comunicacin muchos-muchos (lo cual
permite a las comunidades construir progresivamente y cooperativamente
un contexto comn. Es el modelo del ciberespacio).
Hipertextualidad: que implica restructuracin en los contenidos, o sea en
las estructuras no secuenciales de los textos.
Multimedialidad: dada por la convergencia de medios y lenguajes.
Interactividad: fomentada por la participacin activa de los usuarios.
Desenclave temporal: provista por la posibilidad de eleccin de los
parmetros temporales.
Deslocalizacin: debido a que la red global que trasciende las fronteras
nacionales y geogrficas.
Los tipos de medios sociales ms utilizados son las redes sociales, los
blogs, los micros blogs, los medios sociales mviles y los servicios de
comparticin multimedia. Las redes sociales se definen como sitios web que
proveen servicios y diversas funcionalidades de comunicacin para conectar a los
usuarios de la red, mediante la utilizacin de software especiales que integran
varias funciones individuales.
La gran variedad y cantidad de redes sociales que conviven en la web 2.0
nos obliga a intentar una primera clasificacin para entender el alcance y objetivos
de las mismas. Encontramos en primera instancia, segn su finalidad:
Pgina 26

Redes sociales estrictas: cuyos servicios estn centrados en la relaciones

entre personas.
Servicios 2.0 con caractersticas de redes sociales: cuyos servicios estn
ms centrados en objetos ms que en relaciones entre las personas. Por
ejemplo LinkedIn, Xing, Slideshare, Flickr, You tube, etc.
A su vez las redes sociales estrictas pueden clasificarse segn la modalidad de
creacin en:
Redes verticales: creadas por los usuarios, por ejemplo redAlumnos,
Schoology, Social Go, etc.
Redes horizontales: son aquellas a las que se incorporan los usuarios, por
ejemplo Badoo, Snico, Facebook, Twitter, Google Buzz, etc.
Incluimos en un anexo una Infografa facilitada por el II Congreso
Iberoamericano sobre redes sociales para ilustrar la clasificacin.
Entre las caractersticas que definen a las redes sociales se destacan que:
Son participativas: promueven las contribuciones y comentarios de
quienes estn interesados. Se disfuma en lmite entre medio y audiencia.
Son abiertas: la gran mayora de plataformas sociales estn abiertos a
comentarios. Alientan a comentar y a compartir informacin.
Permiten conversaciones: generan una conversacin bidireccional y
compartida.
Crean comunidad: permiten la creacin de comunidades y la comunicacin
efectiva dentro de ellas.
Desarrollan conectividad: promueven una alta conectividad, a travs
enlaces a otros sitios, recursos y personas, etc.
Los medios sociales, aunque demanden determinado tiempo de
aprendizaje y apropiacin por parte de los usuarios, constituyen una poderosa
herramienta para generar relaciones pblicas, fidelizacin, servicios al cliente,
colaboracin, networking (viralidad) y liderazgo de opinin.
Pgina 27

NTICs, Web 2.0 y sus herramientas
Las nuevas tecnologas se han consolidado como una herramienta de

competitividad y sostenibilidad actuando a nivel de la escala global, comunicando
y conectando con audiencias mundiales y estableciendo nuevas rutinas en
innovacin. Configuran un espacio en el cual es factible el intercambio de ideas y
productos, potenciando el intercambio y la colaboracin entre los usuarios. Son
integradoras, fomentan y sostienen el fenmeno de la globalizacin, asimismo
relativizan las nociones de tiempo y espacio, que son propias de los modelos
comunitarios tradicionales. La autoridad desaparece en la red, logrando la
constitucin de nuevos entornos cooperativos y la redefinicin de los vnculos y
objetivos comunes.
Son definidas 15 tambin en trminos de inmaterialidad (posibilidad que
poseen las NTICs para crear mensajes, con ausencia de un referente externo),
interactividad (los usuarios se convierte simultneamente en productores y
consumidores de la informacin), instantaneidad (se puede acceder a las bases de
datos sin las limitaciones de las barreras temporales y espaciales), innovacin,
elevados parmetros de calidad de imagen y sonido, digitalizacin (convertir la
informacin codificada analgicamente, en cdigos numricos, facilitando su
manipulacin y difusin), influencia ms sobre los procesos que sobre los
productos ,interconexin y diversidad.
El origen del concepto Web 2.0, superador de la Web 1.016, proviene de
una tormenta de ideas originada entre los equipos de OReilly Media y MediaLive
International a mediados de 2004, y fue fortalecido por la primera Web 2.0
Conference en octubre de ese mismo ao. En septiembre del ao 2005 OReilly
public "Qu es la Web 2.0. Patrones de diseo y modelos del negocio para la
siguiente generacin del software (What Is Web 2.0. Design Patterns and
Business Models for the Next Generation of Software) 17 , que constituyo la
Las caractersticas mencionadas fueron sintetizadas por Cabero Almenara, 2002 en Nuevas tecnologas, comunicacin y
educacin basndose en las distinciones realizadas por Castells y otros, 1986 Gilbert y otros, 1992 Cebrin Herreros,
1992.
16
La web 1.0 era de slo lectura, el usuario no poda interactuar con el contenido de la pgina, dependiendo del webmaster,
el cual determinaba dicho contenido.
17
http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html
15
Pgina 28

principal inferencia bibliogrfica del concepto, y con ello, se gener un primer

marco terico. La web 2.0 que modific substancialmente el paradigma
comunicacional- se rige por siete principios: world wide web (www) como
plataforma; aprovechamiento de la inteligencia colectiva; gestin de la base de
datos como competencia bsica; fin de ciclo de las actualizaciones de versiones de
software; modelos de programacin ligera, bsqueda de la simplicidad; software
no limitado a un solo dispositivo; experiencias enriquecedoras del usuario. El
desarrollo de este entorno facilita la formacin de una red de colaboracin entre
individuos, lo que OReilly denomina arquitectura de participacin, la web 2.0 es
una actitud y no precisamente una tecnologa18.
Para el periodista espaol Ismael Nafria la caracterstica que define a la
web 2.0 es el rol de protagonista que poseen los usuarios adoptando un rol activo
y participativo en funcin de lo que la web ofrece. El concepto de web 2.0, es el
instrumento social de comunicacin en el cual la informacin y el contenido son
creados a partir de los usuarios mediante la utilizacin de las nuevas tecnologas,
para luego ser compartidos por otros usuarios (los prosumidores 19 , definidos
como quienes co-producen, consumen y distribuyen la informacin). Cobo
Romani (2007: 63-84) establece que la web 2.0 est basada sobre cuatro pilares
esenciales, los cuales clasifica y caracteriza: las redes sociales (refiere a las
herramientas que han sido diseadas para que promuevan y faciliten las
comunidades y mbitos virtuales de intercambio social), los contenidos (detalla a
todas aquellas herramientas que promueven la lectura y la escritura en lnea, como
as tambin su difusin e intercambio), la organizacin social e inteligente de la
informacin (descripta como las herramientas y recursos para etiquetar, sindicar e
indexar, para posibilitar el orden y el almacenamiento de la informacin, y de los
recursos disponibles en la red), y las aplicaciones y servicios (definidas como las
mltiples de herramientas, softwares, plataformas en lnea y una heterogeneidad
de recursos creados para brindar servicios de valor aadido al usuario final).
Redes sociales. El sujeto prosumidor posee infinidad de dispositivos y
herramientas para participar colectivamente con sus pares de modo
mediatizado o virtual. Los pblicos son innovadores y se transforman en
poderosos canales de interaccin, que permiten a las personas actuar como
18
19
http://oreilly.com/pub/a/oreilly/tim/articles/architecture_of_participation.html.
Toffler define prosumidor http://www.youtube.com/watch?v=ZkNJ0jsNU6E&list=PLE7847CD35CD74A89
Pgina 29

tribus, micro-comunidades o grupos de inters altamente segmentados. La

informacin se conserva slo si se comparte. Bajo esta idea del uso
colectivo de las tecnologas, OReilly refiere a la idea de reciprocidad,
mientras ms personas utilizan la web 2.0 sta se vuelve cada vez mejor.
Contenidos. Los contenidos generados por el usuario (CGU: usergenerated Contents), definen a toda informacin generada por cualquier
usuario de internet en espacios virtuales de alta visibilidad sin requerir
conocimientos tecnolgicos avanzados. La creacin y el consumo de
contenidos se convierte en un proceso unipersonal y colectivo, en el cual
todos los actores alimentan esta cadena como un crculo virtuoso que
fortalece lo social con lo tecnolgico, y viceversa. Surge el periodismo
ciudadano en su rol cada vez ms activo frente a los mass media.
Organizacin social e inteligente de la informacin. Debido al incremento
de la informacin existente en la web se agudiza el inters y la necesidad
de organizarla y clasificarla. Por ello es necesario incorporar herramientas
que contribuyan a establecer cierto orden y optimizar los procesos de
bsqueda e identificacin de los contenidos tiles en internet. Peter
Morville (2005) manifiesta que es posible determinar la razn por la cual
el exceso de informacin es contraproducente en la utilizacin de cualquier
dispositivo digital y al momento de decidir. Por su parte, Alfons Cornella
(2002 citado por Cobo Romani y Kunklinsky 2007:74) introduce el
concepto de infoxicacin refirindose a la sobresaturacin de
informacin, ruido-interferencia que puede generar desazn en el usuario
al no lograr encontrar la informacin buscada. Asimismo manifiesta todo
este fenmeno de multiplicacin de la cantidad de informacin que existe
en el mundo se ha venido a llamar la explosin de la informacin,
aunque ms bien debera llamarse la explosin de la desinformacin,
indigerible y confundidora .
Actualmente existen diversos mtodos y herramientas taxonmicas que
permiten clasificar, etiquetar, jerarquizar y ordenar colectivamente la
informacin relevante, tales como Pagerank (indexacin por popularidad
como lo hace Google), Opiniones de los lectores (como lo hace Amazon) y
Folksonomy (en contraste con taxonoma) que permite la clasificacin
Pgina 30

social mediante la implementacin de etiquetas. Estas aplicaciones brindan

novedosos modos y criterios de categorizar la informacin generando
soluciones cooperativas, flexibles y adaptables. La incorporacin de
estndares sindicados en las pginas Web27 20 tales como RSS, Atom,
RDF, OPML ha logrado la distribucin de contenidos categorizados que
vinculen automticamente con informacin a otros sitios y programas
lectores (conocidos como readers). Estas herramientas contribuyen a
conectar a los usuarios con aquellas fuentes que son de su inters. Una de
las principales cualidades de la sindicacin es que permite un monitoreo
inteligente de la informacin a travs de feeds, simplificando enormemente
la tarea de hallar informacin til.
Aplicaciones y servicios (mashups 21 ) El mapa de aplicaciones que
constituyen la web 2.0 es vasto, heterogneo, extraordinariamente creativo
y se encuentra en constante actualizacin. En la actualidad, la informacin
es enriquecida por los aportes realizados por los usuarios desde su
experiencia y contexto para lograr una apropiada gestin del conocimiento.
La multiplicidad de los canales de comunicacin e interaccin posibilita
generar instancias formales e informales de intercambio y socializacin,
que fortalecen compartir tanto conocimiento explcito como tcito,
mediante una interactividad creativa y abierta. Las aplicaciones han sido
creadas para favorecer la generacin de herramientas que faciliten una
integracin de varias tecnologas en una. Sus caractersticas principales
(participacin, apertura, redes de colaboracin) contribuyen a construir una
web ms inteligente. Ejemplo http://earth.google.com
20
Es un sitio web que se dedica al desarrollo de diseo de pginas web, desarrollo de sitios, creacin y gestin de
contenido, registro de dominios, auditorias web entre otros. (http://www.web27.com.au)
21
Mashup este concepto integra las ideas en ingls mix (combinar) y match (hacer coincidir). Es un punto de conexin ente
aplicaciones web diferentes que permiten obtener lo mejor de cada una.
Pgina 31

Desarrollo
"En la sociedad compleja en la que estamos insertos la suerte de todos y

cada uno de los actores est ntimamente entrelazada y mltiplemente
determinada. Nadie puede soar su futuro desvinculado de sus
compaeros de ruta. Nadie puede decir que su destino es autnomo de la
suerte de aquellos otros que componen el mismo escenario. Y esta
bsqueda colectiva del desarrollo tiene que traducirse en estrategias
comunes de comunicacin como herramienta indispensable para aspirar a
otro futuro". - Washington Uranga
Las CV son un smbolo socialmente construido y un constructo virtual,
que se desarrolla en un habitus tecnolgico22. Es por medio de este espacio social
donde se incrementa la posibilidad de reproduccin de sentidos a partir del
intercambio simblico, donde se articulan nuevos sujetos y grupos, lo que
"implica la necesidad de repensar y analizar la constitucin de las identidades en
estos nuevos contextos. Identidades que aparecen y son compartidas al participar
de la produccin, recepcin y consumo de ciertos bienes simblicos" (Martnez,
2006 citado por Sandoval Forero, 2007:11)
El producto de la confrontacin con el otro simblico deviene en
conocimiento creado y compartido colectivamente en el ciberespacio.
Las tecnologas de la informacin y la comunicacin, estn permitiendo
el fortalecimiento de una llamada inteligencia colectiva que suscita la
accin conjunta para el intercambio de conocimientos y las tomas de
decisin () Visto desde este punto de vista el leitmotiv de la red 2.0 es el
caldo de cultivo de la creacin colectiva.(Levy, 2004 citado por
Caldevilla Domnguez, 2010:58).
En su teora del ao 1996, Beerns-Lee acua el concepto de
intercreatividad (interaccin + creatividad), que describe el valor sustantivo que
ofrece la evolucin de Internet y su potencial social, mediante la consolidacin de
redes de gestin del conocimiento. Esto fortalece la capacidad de transferir datos,
22
Definido como el espacio social donde se gestan determinadas prcticas sociales (incrementando el capital cognitivo de
los individuos) que reestructuran los hbitos cotidianos de algunas de las prcticas sociales como vincularse, organizarse,
comprar o vender, estudiar, informarse, participar mediante la utilizacin del medio tecnolgico como fuente para
retroalimentar el capital cultural (Interlandi, 2006).
Pgina 32

estableciendo un valor estratgico al proceso social de intercambio y a la

construccin colectiva del saber.
Deberamos ser capaces no slo de encontrar cualquier tipo de documento
en la Web, sino tambin de crear cualquier clase de documento fcilmente.
Deberamos no slo poder interactuar con otras personas, sino crear con
otras personas. La intercreatividad es el proceso de hacer cosas o resolver
problemas juntos. (Berners Lee, 2000 citado por Cataldi, Z., Lage, F. y J.
Dominighini, C., 2013 :13)
Asimismo, en 1997, Pierre Lvy publicaba Inteligencia Colectiva: por una
antropologa del ciberespacio, en el que basaba su trabajo en la existencia de un
saber colectivo, refirindose a que la inteligencia colectiva est distribuida en
cualquier sitio donde haya humanidad y que la misma poda potenciarse mediante
el uso de los dispositivos tecnolgicos. La inteligencia colectiva es la capacidad
que posee un grupo de personas de colaborar para discernir acerca de sobre su
propio futuro, as como la posibilidad de alcanzar colectivamente sus metas en un
contexto de alta complejidad. La teora de Lvy se gener sincrnicamente con la
masificacin de Internet en la dcada del 90, momento en que internet estaba
primordialmente enfocado al mbito comercial y en que las dinmicas de
interaccin de usuarios estaban restringidas al correo, chat y los BBS (bulletin
board system). Este autor predecira la necesidad de generar herramientas
tecnolgicas que admitieran la construccin cooperativa de conocimientos de
muchos con muchos. Tambin, planteaba que si las tecnologas se emplazaban a
ser mediadoras entre las inteligencias de los individuos de la sociedad, stos
realmente podran ver potenciadas sus capacidades creativas.
Por otra parte el nuevo cdigo que han desarrollado las NTICs es
cualitativamente diferente, rompiendo la linealidad del mensaje. El salto
cualitativo de lo analgico (secuencial lineal) al digital (hipertextual) implica una
apertura hacia la nueva configuracin de los medios, un nuevo modo de percibir la
realidad, generando una revolucin en los procesos y los modos. Esta era digital
inaugura una etapa hacia nuevas posibilidades hasta ahora increbles.
OReilly explica que una de las cualidades de la web 2.0 es que
proporciona muchos instrumentos de cooperacin, que aceleran las interacciones
sociales entre personas separadas por dimensiones de tiempo y espacio y que
Pgina 33

promueven la construccin de espacios abiertos a la colaboracin e inteligencia

colectiva. Este mbito de participacin provee herramientas de poder
(empowerment) y de democratizacin respecto al intercambio de conocimiento.
Todos los avances tecnolgicos exaltan la valoracin del usuario como pieza
esencial de la evolucin tecnolgica.
En torno a la clasificacin de las CV, Hagel y Armstrong (1997) definen
dos clases evidentemente diferenciadas: las que se encuentran orientadas hacia el
usuario y las orientadas hacia la organizacin. En las primeras el usuario define la
temtica mientras que en las segundas los temas son definidos segn los objetivos
o reas de actividad de la organizacin.
Respecto de las orientadas a los usuarios se clasifican en:
Geogrficas: agrupan personas que viven o que estn interesadas en
intercambiar informacin sobre una misma rea geogrfica.
Temticas: orientadas a la discusin de un tema de inters para los
usuarios.
Demogrficas: renen usuarios de caractersticas demogrficas similares.
De ocio y entretenimiento: dirigidas a aquellos cibernautas que ocupan su
tiempo libre en juegos en red.
Profesionales: para aquellos expertos en una materia que desarrollan su
actividad concreta en un rea profesional definida, generalmente asociada
a una formacin superior.
Gubernamentales: Los organismos gubernamentales han creado CV a las
que puede acudir el ciudadano para informarse y/o discutir.
Eclcticas: son aquellas CV mixtas, que intentan un poco de todo: zona de
ocio, una va de transmisin y comportamiento cultural, etc.
Respecto de las orientadas hacia la organizacin encontramos las:
Verticales: agrupan usuarios de empresas de diferentes ramas de actividad
econmica u organizaciones de diferentes reas institucionales de la
sociedad.
Pgina 34

Funcionales: se refieren a un rea especfica del funcionamiento de la

organizacin, por ejemplo: produccin, mercadeo, relaciones pblicas.
Geogrficas: concentradas en una zona cubierta por la organizacin, por
ejemplo: los trabajadores y clientes de la regin este, norte, etc.
Observamos entonces que las CV tienen la particularidad de permitir
integrar a todos los actores (integrantes, proveedores, clientes -reales y
potenciales- y competidores) de todos los procesos (produccin, distribucin y
post-venta) que conforman la organizacin, recibiendo sus beneficios y aportando
valor a la misma. El campo de la comunicacin no es el nico desde el cual
abordar dichos procesos pero los comunicadores tienen un papel a jugar, que los
obliga a repensar su rol profesional y apropiarse de (o construir) herramientas
adecuadas para ello.
En este sentido, los nuevos medios medios sociales y medios digitalesson medios de comunicacin en lnea basados en los fundamentos ideolgicos y
tecnolgicos de la web 2.0 y constituyen herramientas interesantes de aplicacin
en el mbito organizacional, espacio en donde desarrollan su actividad tanto los
CS como los CM.
El Community Manager
Durante la investigacin del estado del arte nos encontramos con diversas
definiciones del rol, elegimos las ms representativas que se constituyeron en
punto de partida y dieron adems orientacin a nuestra investigacin.
Pgina 35

Para la Asociacin espaola de responsables de comunidad y

profesionales social media (AERCO, 2009)23, el CM es
aquella persona encargada/responsable de sostener, acrecentar y, en cierta
forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el mbito
digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos
estratgicos de la organizacin y los intereses de los clientes. Conoce los
objetivos y acta en consecuencia para conseguirlos. Muy genricamente,
podramos decir que un CM es aquella persona que preserva la identidad
digital de la compaa.
Es su responsabilidad
"...crear, analizar, entender y direccionar la informacin producida para las
redes sociales, monitorear acciones que se ejecutan, crear estrategias de
comunicacin digital, entre otras tantas, con un nico objetivo que ser
establecer una comunicacin que lejos de silenciar, censurar o ignorar a
sus clientes, sea transparente, abierta y honesta, acercando nuevos pblicos
afines con la marca; permitiendo apalancar las posibilidades de un nuevo
modelo de innovacin abierta, ofreciendo as nuevas formas de
comunicacin ms relevantes en las que en cliente se sienta parte activa de
la organizacin.
23
Extrado de http://www.aercomunidad.org/nuestros-socios . Consulta realizada en Noviembre 2012
Pgina 36

La misin del CM puede resumirse en cinco tareas:

Escuchar:
monitorear
incesantemente
en
internet
en
busca
de
conversaciones sobre la organizacin, los competidores o el mercado.

Circular internamente la informacin obtenida: a partir de la escucha,
debe ser capaz de extraer lo relevante de la misma, crear un discurso
coherente y comprensible y hacerlo llegar a los departamentos o personas
correspondientes dentro de la organizacin.
Explicar la posicin de la organizacin a la comunidad: el CM es la voz
de la organizacin hacia la comunidad, una voz positiva y abierta que
traduce el discurso interno a un discurso comprensible para los usuarios de
la misma. Responde y conversa activamente en todos los medios sociales
en los que la organizacin tiene presencia activa (perfil) o en los que se
produzcan menciones relevantes. As mismo escribe para el blog u otros
espacios de los medios sociales, usa todas las posibilidades multimedia a
su alcance, y selecciona y comparte contenidos de inters comunitario.
Detectar los lderes de opinin o influenciadores tanto internos
como externos: la relacin entre la comunidad y la organizacin est
sostenida en la labor de los lderes influenciadores del momento y los
potenciales. El CM debe ser capaz de identificarlos y de reclutarlos,
tanto dentro como fuera de la organizacin.
Encontrar vas de comunicacin entre la comunidad y la organizacin: el
CM puede encontrar caminos y ayudar a disear estrategias de
colaboracin a los directivos de la entidad que desconocen como la
comunidad puede ayudar a hacer crecer a la organizacin.
Germn Pieiro (2010), especialista en marketing, menciona diez
funciones principales que desempea el CM en la organizacin.
Conocer los intereses de la empresa.
Establecer los canales de comunicacin que utilizar, optando por los
ms efectivos.
Pgina 37

Consolidar una comunicacin fluida con otras reas de la empresa

(sistemas, produccin, marketing, comercial, desarrollo, etc.).
Estar al tanto de todo lo que se dice acerca de la empresa y marca en
internet y su trascendencia a los medios de comunicacin tradicionales.
Buscar todo lo que se dice de la competencia y de lo que la competencia
hace.
Utilizar herramientas de seguimiento y monitorizacin, analizar la
informacin obtenida y proponer estrategias y nuevas acciones.
Aplicar criterios para, de entre todos los comentarios publicados, destacar
aquellos positivos, negativos o notables, que por alguna razn que
merezcan la ejecucin de alguna estrategia especial.
Detectar las personas ms proactivas lder de objetivos propuestos, entre
todas las que establece comunicacin.
Resolver los conflictos que pudieran surgir de forma rpida y efectiva.
Informar a los usuarios de toda accin que lleve a cabo la empresa; debe
ser una persona que aplique la logstica a la comunicacin dentro y fuera
de esta.
Hubspot24, al definir las responsabilidades del CM se refiere adems a:
Hacer crecer la comunidad para las que trabajan tanto online (redes
sociales, blogs y foros) como offline (eventos, conferencias y encuentros).
Debe publicar actualizaciones de estado, posts y tweets en los que la
calidad destaque identidad del contenido.
Distribuir contenido y promocionar contenido de la marca en la web
social, se conecta con el pblico para incrementar los clientes. Su
estrategia es fomentar la comunicacin bidireccional.
Sumarse a la conversacin, respondiendo a preguntas y comentarios online
de manera inmediata, poner rostro a la marca en las plataformas sociales y
vincularse con los clientes potenciales de la compaa.
24
HubSpot es una plataforma de software de marketing interno que ayuda a las empresas a atraer visitantes, convertir
clientes potenciales y fidelizar a los clientes.
Pgina 38

Hasta aqu vemos que la figura del CM esta principalmente orientada hacia
pblicos externos, siendo el nexo que vincula la organizacin y el pblico en
internet, gestionando la reputacin en la web (online) y posicionndola en el
espacio virtual. Es por ello que es imprescindible que est alineado con los valores
de la organizacin a la que representa, conociendo su misin, visin, necesidades,
objetivos y planeamientos estratgicos para que pueda ser capaz de transmitirlos.
Resulta entonces de gran importancia la necesidad de comprender y analizar la
informacin que obtiene en los medios sociales para generar contenidos que sern
de aplicacin en programas de fidelizacin y el desarrollo de nuevas estrategias.
En cuanto a las competencias del CM, encontramos que
este profesional requiere las actitudes y aptitudes necesarias para
gestionar la comunidad en lnea de la empresa. Entre las caractersticas que
debe reunir este perfil profesional destacamos: el hecho que debe ser
pionero (early adopter) en el uso de nuevas tecnologas y herramientas
digitales.(MARTINEZ, 2010:87)
Adems de la capacidad de escucha, la transparencia, la reflexin, la actitud
crtica, el liderazgo y la vocacin.
Entre las habilidades que consideran debe poseer esta figura profesional,
mencionan que debe reconocer que herramientas utilizar para compartir lo que
genera, como as tambin, para analizar y desarrollar indicadores que midan la
eficiencia y eficacia de la organizacin y su rol. En diversas investigaciones
definen este perfil profesional como una persona proactiva, dinmica, con
conocimientos de redes sociales y herramientas digitales, con creatividad para dar
respuesta a los problemas que puedan surgir, con ideas innovadoras y eficaces
orientadas a captar una mayor cantidad de contactos e inters concreto,
fomentando la participacin y promocin.
El CM debe generar empata (con sus clientes y con sus prescriptores25) y
ser muy cauteloso ya que su objetivo es intentar que sus interlocutores se
identifiquen con la organizacin y se apropien de sus valores, conservndose en
un segundo plano. Otras de las cualidades con las que debe contar, son
la
flexibilidad y la creatividad: la vertiginosidad con la que transcurren los cambios

25
Los bloggers son un pblico que no debe descuidar la empresa por la influencia que ejercen sobre los lectores a travs de
los comentarios - vinculados con productos y marcas-, que publican en sus espacios virtuales.
Pgina 39

en el espacio virtual y el surgimiento constante de nuevas tecnologas, les exige

adaptarse continuamente, buscando estrategias ms novedosas y eficaces en las
plataformas y espacios emergentes.
Entre las aptitudes tcnicas que en opinin de AERCO y Territorio
Creativo ha de tener el CM, mencionamos:
Conocimiento del sector de la organizacin, para afianzar la credibilidad y
la reputacin.
Conocimientos de marketing, publicidad y comunicacin organizacional,
para entender objetivos de negocio y alinear su actividad con los mismos.
Buena redaccin.
Pasin por las nuevas tecnologas, por internet y la web 2.0.
Experiencia en comunicacin online.
Creemos pertinente agregar:
Conocimientos de edicin de noticias en lnea.
Manejo del idioma ingls nivel intermedio dado que gran parte del
material disponible est en este idioma.
Con respecto a la formacin acadmica, relacionada directamente al rol del
CM, es multidisciplinar: el marketing, la comunicacin, la publicidad y la
informtica parecen ser los mbitos de formacin fundamentales.
Sin embargo, el trabajo de investigacin aportado por Ana Almasa
Martnez y Francisco Javier Godoy Martin26 realizado en Espaa durante el ao
2012, revel que la formacin de grado del 80% de los CM encuestados
corresponde a graduados de carreras de licenciaturas en comunicacin, quienes en
su mayora cuentan con formacin de postgrado en comunicacin. La importancia
de la formacin acadmica en comunicacin radica en que el perfil profesional
del CM debe desarrollar una alta cualificacin en comunicacin online, nuevas
tecnologas y por sobre todo debe estar capacitado para concretar una buena
estrategia comunicativa produciendo, resignificando y compartiendo contenidos
de calidad.
26
Almaza Martnez A. y Godoy Martn F.,2012
Pgina 40

Recorriendo los distintos aportes podemos observar que el rol y su perfil

an estn en construccin y tiende a evolucionar de forma positiva. Si bien se ha
extendido el uso de CM principalmente en las organizaciones que llevan adelante
una marca, no se ve claramente an su aplicacin en la comunicacin interna.
Consideramos que el perfil preponderantemente orientado al marketing acta
como limitante, mientras que es el mbito ideal en donde el CS puede aportar
valor al perfil del CM.
Existen diversas posturas en lo referido a su origen como un nuevo
oficio. En algunos casos se ve su aparicin como resultado de los cambios que
se dieron en el uso y el modo de consumir, y producir contenidos a travs de los
medios digitales y las redes sociales; en otros en cambio, no lo ven como un
nuevo oficio sino como la incorporacin de nuevas herramientas por parte de los
profesionales del marketing, la publicidad y la comunicacin.
En la actualidad, existen numerosas ofertas acadmicas de carcter privado
que ofrecen formacin especfica vinculada a la labor de CM mediante cursos,
diplomaturas o masters. Una de las propuestas ms completas a nivel nacional, la
aporta la UTN (Universidad Tecnolgica Nacional) a travs de un curso de
formacin a distancia que incluye temas tales como: reglas de conversacin 2.0,
compendio de herramientas disponibles, como armar un plan de presencia en los
medios sociales, anlisis de la dinmica organizacional, parmetros y
herramientas de medicin de eficacia, uso de contenidos multimediales en la
estrategia, identidad digital entre otros.
Sera interesante en este punto mencionar tambin la nocin
mercadotcnica de CM que asocia ese rol a los intentos de domesticacin de
estas tendencias (colaborativas, construccin colaborativa de conocimiento y su
vinculacin con los principios de la tica hacker) por parte de las industrias
globales. (Luis R. Sandoval, 2012).
Podemos adems agregar que se percibe que la gente no quiere solo
organizaciones que se dediquen a venderles cosas, quiere conversar con ellas,
aportar, criticar, que se las tenga en cuenta. Desde este lugar se generan
conversaciones encaminadas a atender demandas de informacin, explicar el
posicionamiento de la organizacin en referencia un determinado tema. Es por
ello, que la labor del CM a nivel interno puede contribuir a lograr una mejor
Pgina 41

implicacin de los integrantes con los objetivos y acciones llevadas a cabo por la
organizacin. En ambas visiones no prima la venta sino la comunicacin que, al
fin y al cabo, es el tema central de las redes sociales.
Ahondando en las entrevistas acerca de la existencia de una representacin
social del perfil del CM en la sociedad, observamos que an est delinendose. Si
bien en pases como Espaa hay un importante auge de la profesin. Es
importante destacar que 75% de los estudiantes de la carrera de Licenciatura en
Comunicacin Social de la UNPSJB, desconoce la figura del CM, y el resto
define esta figura como la encargada de establecer dilogos (conversaciones) con
la comunidad utilizando las herramientas disponibles (en las redes sociales) para
mantener los canales de comunicacin abiertos y brindando respuesta a los
requerimientos comunicacionales internos y externos, acordes a las necesidades
del mbito del cual dependen.
Consideramos que plantear el perfil profesional 2.0 de CM desde la
estructura local de la regin patagnica no es tarea fcil, ya que nos enfrenta a
inconvenientes tcnicos determinados por la falta de inversin en infraestructura
en la regin (las conexiones a internet son muy lentas y costosas), pero tampoco
imposible, segn lo expuesto en el anlisis; nuestra regin est creciendo de forma
sostenida en cuanto a la conectividad por banda ancha y mvil. Las audiencias
locales y regionales estn modificndose adquiriendo una actitud mucho ms
participativa y dinmica en los medios sociales. La tesis 95 del Manifiesto
Cluetrain 27 define clara y explcitamente la actitud actual de las audiencias
regionales Estamos despertando y conectndonos. Estamos observando. Pero no
estamos esperando.
Los nuevos productores simblicos y nuevos consumidores establecen
diferentes modos de creacin de sentido de pertenencia y reconfiguracin de las
identidades de los sujetos conectados, identidades
menos unitarias y ms hechas de trozos, de pedazos, de referentes
diversos al estar los sujetos sociales en contacto permanente y simultneo
con diversas fuentes de informacin, acontecimientos, ideas, opiniones,
27
http://www.cluetrain.com/
Pgina 42

valores, expresiones culturales (Martn-Barbero, 1997:33) gestando

identidades que se caracterizan por su hibridad.
Es interesante destacar la impronta de lo local en la identidad del CM que
le otorga el sentido de pertenencia y es lo que definir la marca que lo
distinguir en el mercado competitivo. La figura del CM versin patagnica
tiene mucho que ofrecer y difundir en el mercado global, Neverdeen (1994)
introduce el concepto de glocalizacin 28 , en el cual explica que los procesos
identitarios se hacen ms complejos, a partir que los sujetos ansan
simultneamente resaltar y diferenciar sus valores locales y compartir estilos y
cdigos comunes globales. De modo que lo externo inviste lo interno, lo local
vuelve a definir lo global" (Waterman, 1994). Podramos decir en este sentido que
la identidad patagnica, como expresin cultural, comparte su simbologa e
identidad frente a un mundo globalizado dejando su impronta regional e
impregnndose de lo global en un mbito de por si concebido en colaboracin.
Rol del Licenciado de Comunicacin Social de la UNPSJB en la era

digital
Los procesos discursivos son el vehculo mediante los cuales se expresan

las representaciones sociales, es por ello que cremos importante analizar el
sentido en el cual los sujetos (estudiantes y graduados de la UNPSJB) perciben,
narran, describen y argumentan su realidad a partir de la Universidad. La
representacin social del Licenciado en CS puede delimitarse a partir de tres
contextos: la formacin universitaria, de la profesin (en s) y el mercado laboral.
Los estudiantes y graduados de la Licenciatura de Comunicacin Social de
la Universidad Nacional de la Patagonia San Juan Bosco encuestados definieron el
rol del CS en la era digital como aquel que ocupa un lugar relevante como
impulsor de los nuevos medios de comunicacin dentro de la sociedad, con
capacidad de informar, generar y planificar estrategias de comunicacin por
medio de las nuevas herramientas digitales con objetivos transformadores a
mediano y largo plazo; asumiendo un rol responsable como intermediario entre la
Glocalizacin definida como combinacin de globalizacin y localizacin, remitiendo as a dos dinmicas opuestas y
complementarias a la vez que generan visiones alternativas, compartidas y extendidas al mundo.
28
Pgina 43

realidad y la sociedad por medio de la tecnologa, contribuyendo a la colaboracin

para la inclusin e integracin de migrantes digitales29.
En la actualidad, la incorporacin de los entornos digitales al campo
laboral implica un desafo profesional dinmico y evolutivo ya que exige una
constante formacin acadmica en adquisicin de las nuevas habilidades y
competencias.
Las competencias estn definidas por el conjunto de conocimientos,
habilidades, actitudes y valores que internalizan los alumnos y que los
capacitan para la resolucin de problemas no slo en el contexto
acadmico, sino tambin profesional o personal; se construyen mediante la
miscelnea de habilidades cognitivas y prcticas, y conocimiento
(incluyendo el conocimiento tctico, motivacin, valores, actitudes y otros
componentes sociales y conductuales) (Rosique Cedillo, 2003:121)
A partir de la investigacin realizada inferimos que las competencias
(habilidades, conocimientos y actitudes) requeridas en la actualidad a un
Licenciado de Comunicacin Social de la Patagonia son:
Capacidad para planificar y gestionar la comunicacin.
Habilidad para expresarse correctamente ya sea de modo escrito u oral.
Habilidad para interactuar. Poseer afinidad con las relaciones pblicas y
sociales.
Tener conocimientos de informtica, ofimtica e idiomas.
Buen manejo de nuevas tecnologas de informacin y de plataformas.
Poseer flexibilidad, creatividad, innovacin, paciencia, responsabilidad,
organizacin, innovacin, buena predisposicin, actualizacin permanente
de conocimientos.
Ser observador.
Habilidad para trabajar en equipo.
29
Se denomina Nativos Digitales a los nios y adolescentes que han nacido del ao 1990 en adelante y poseen una
configuracin pscicocognitiva diferente que les permite asimilar con mayor rapidez el uso de las nuevas tecnologas como
internet, dispositivos mviles, nuevas consolas de video juegos, etc. Los Migrantes Digitales son aquellos que han tenido
que adaptarse a estas herramientas, la franja etaria sera de los 35 a 55 aos.
http://portal.educ.ar/debates/educacionytic/nuevos-alfabetismos/inmigrantes-digitales-vs-nativos-digitales.php
Pgina 44

Las habilidades y competencias mencionadas por los encuestados guarda

una importante similitud con el perfil bsico de un comunicador digital en la
actualidad. No obstante, el 70% de los encuestados considera que el currculo de
la carrera no favorece la incorporacin de las competencias digitales que exige el
mercado laboral en el mbito de la comunicacin social, ya que la mayora de las
ctedras brinda mayormente herramientas tericas y no prcticas, no se potencian
las competencias digitales, prevalece una ausencia de cursos/seminarios respecto
al manejo de las herramientas digitales, y tampoco prioriza el trabajo con las
nuevas tecnologas debido a la falta de recursos en la universidad.
El 30% restante discurre, afirmando que durante la cursada de la carrera
ensean a utilizar las plataformas digitales y optimizar su beneficio; y apelan a
que la formacin de la carrera brinda las herramientas bsicas, argumentando que
la formacin depende de los intereses particulares. Quienes consideran que el
currculo no favorece las competencias digitales para adaptarse al nuevo perfil de
comunicador en entornos digitales sugieren que se deberan conformar ctedras
vinculadas al manejo de nuevas tecnologas y a la adecuacin de materias
prcticas de acuerdo a la formacin del perfil del comunicador.
Tambin proponen la previa capacitacin de los profesores para planificar
trabajos en relacin a las nuevas tecnologas, en los cuales se entusiasme y motive
a los alumnos para que desarrollen nuevas potencialidades. Asimismo creen
conveniente la incorporacin de un laboratorio de nuevas tecnologas que cuente
con los recursos necesarios y con la modalidad de puertas abiertas que permita al
alumno proyectar. Sugieren adems la inclusin de especializaciones en redes
sociales y talleres de diseo de medios digitales. Los entornos acadmicos deben
ser conscientes que
el aprendizaje es el elemento distintivo entre la sociedad del
conocimiento y la sociedad de la informacin. As, aprendizaje,
innovacin y creacin de conocimiento estn en el ncleo del naciente
ordenamiento socioeconmico. El nuevo mundo emergente es global,
multicultural e interconectado, en este contexto, es muy difcil pensar la
funcin de la educacin como la transferencia de conocimientos y sistemas
culturales preexistentes (Libro blanco de la Prospectiva TIC.,2009:360)
Pgina 45

La introduccin en el diseo curricular y en los procesos de aprendizaje

de estas nuevas competencias se convierte en un desafo y una oportunidad
para repensar el sentido de la educacin, dejando el objetivo de ser la
acumulacin exclusiva de conocimientos acadmicos y pasando a ser una
combinacin de stos con el desarrollo de una serie de competencias
relevantes que se necesitan para enfrentarse a los problemas y para poder
integrarse en el mercado laboral (Garagorri, 2007 citado por Cedillo
G.R,2013:121).
Consideramos pertinente mencionar que para la consecucin de un modelo
real, educativo e integral para la alfabetizacin en el uso de las NTICs, es
importante y prudente desarrollar cinco mbitos competenciales que se
internalizan simultneamente en el sujeto que los aprehende (rea y Pesoa, 2012):
Competencia instrumental: est vinculada a las destrezas tcnicas de cada
tecnologa y de sus procedimientos lgicos de implementacin. Es
mediante la cual se adquiere el conocimiento prctico y habilidades para el
uso del hardware, software o programas informticos.
Competencia cognitivo-intelectual: respecto de la incorporacin de los
conocimientos y habilidades cognitivas especficas que permitan buscar,
seleccionar, analizar, interpretar y recrear el gran caudal de informacin a
la que se accede a travs de las nuevas tecnologas; como comunicarse con
otras personas mediante los recursos digitales. Mediante esta competencia,
se aprende a emplear inteligentemente la informacin; para acceder a la
misma, significarla, analizarla crticamente y reconstruirla personalmente.
Competencia socio-comunicacional: refiere al desarrollo de varias
habilidades relacionadas con la creacin de textos de diversos formatos
(hipertextuales, audiovisuales, icnicos, tridimensionales, etc.), publicarlos
a travs de diversos lenguajes y comunicarse con otros sujetos a travs de
las tecnologas. Tambin, est vinculada en desarrollar destrezas al
adquirir y desarrollar normas de comportamiento que exijan una actitud
social positiva hacia los dems como puede ser el trabajo colaborativo, el
respeto y la empata en redes sociales.
Pgina 46

Competencia axiolgica: vinculada a la toma de conciencia de que las

tecnologas de la informacin y comunicacin inciden significativamente
en el entorno cultural y poltico de nuestra sociedad, y en la adquisicin de
valores ticos y democrticos con relacin al uso de la informacin y de la
tecnologa, evitando conductas de comunicacin socialmente negativas.
Competencia emocional: referida a la serie de afectos, sentimientos y
pulsiones emocionales provocadas por la experiencia en los entornos
digitales, las cuales se concretan con las acciones desarrolladas en
escenarios virtuales (comunicacin interpersonal en redes sociales). La
alfabetizacin en esta instancia est relacionada con el aprendizaje del
control de emociones negativas, con el desarrollo de la empata y con la
construccin de una identidad digital definida por el equilibrio afectivopersonal en el uso de las NTICs.
El fundamento de la incorporacin de las herramientas brindadas por las
NTICs en la formacin acadmica30 est anclado sobre la necesidad de:
Valorar el capital de conocimientos.
Estimular la observacin y uso de las tecnologas.
Formular una visin compartida.
Desarrollar anlisis prospectivos.
Emprender experiencias innovadoras.
Favorecer el desarrollo de la calidad.
Reforzar la cohesin social.
Ingresar en la vida de las ideas a travs de las NTICs y de la pedagoga de
stas.
Incorporacin de herramientas para la comunicacin y el conocimiento.
De las entrevistas llevadas a cabo a varios referentes en el mbito de la
comunicacin surge que la importancia de abordar las NTICs 31 (Sandoval, 2012)
radica en:
30
Segn el informe de la Comisin al Consejo y al Parlamento Europeo titulado Concebir la Educacin del Futuro y
Promover la Innovacin con las Nuevas Tecnologas (Bruselas, 2000)
Pgina 47

Constituye una forma particular de comunicarse que hace necesario

profundizar acerca del funcionamiento general y la produccin de
contenidos digitales. como han demostrado los estudios sociales de la
tecnologa, el significado de un artefacto tcnico nunca reside en la misma
tecnologa, sino que stas son moldeadas y adquieren significado en la
heterogeneidad de las interacciones sociales. (Sandoval, 2011:2)
Amplia difusin de los medios digitales, en su mayora multiplataforma,
que permiten no solo el acceso ubicuo sino tambin la interaccin con los
consumidores que requiere de especficas estrategias de comunicacin. Un
ejemplo de esto es el cdigo QR puesto en una pgina del diario La
Nacin, que invita a seguir leyendo en internet si se desea leer ms del
tema, relacionando un peridico en papel con un cdigo utilizado
principalmente por smartphones y la navegacin de sitios web en internet.
Las redes sociales constituyen el primer acceso del consumidor a la
noticia. No se trata slo de actualizar el Facebook o el Pinterest sino de
saber que redes sociales son las ms propicias para crear contenidos de
calidad y comunicarlos.
Profundizar en los cdigos que utiliza implica aprehender un mundo que
cambia. No es solo utilizarlas sino saber cundo, por qu y cules utilizar
como parte de la estrategia comunicativa tanto en el mbito organizacional
como periodstico.
Uso de la analtica web para saber cmo las audiencias se relacionan con
el contenido, explorar e interpretar tendencias.
Ser polivante o multitask parece ser un valor agregado a la hora de la
seleccin de los recursos humanos. El dominio de las NTICs marca una
diferencia para el CS al enfrentarse al mercado laboral, al incluirse en el
perfil profesional ya sea que se oriente a la publicidad, marketing,
comunicacin organizacional o periodismo.
Un buen punto de partida para el anlisis de las tecnologas digitales de comunicacin es considerar a los artefactos o
dispositivos tecnolgicos como ensamblajes sociotcnicos, emergentes de una sociedad moderna en la que resultan
indistinguibles factores cientficos, tecnolgicos, econmicos o sociales. Luis R. Sandoval. Mayo 2012. XI Congreso
latinoamericano de Investigadores de la Comunicacin. Comunidades de construccin colaborativa de conocimiento: entre
la novedad y la domesticacin.
31
Pgina 48

La brecha a cubrir estara dada -segn los entrevistados-, en la inclusin de

las NTICs en la formacin del CS, no slo desde un punto de vista de uso de
herramientas de la web 2.0, sino tambin en la profundizacin de los principios de
la cultura colaborativa y las exigencias de complejizacin del desempeo
profesional32.
Es importante destacar,
que la inversin en tecnologas de informacin y comunicacin para la
educacin debe desarrollarse en el contexto de un cambio estructural
profundo del sistema de educacin y formacin pblicos, de manera
consistente y juiciosa, de modo que la misma no aparezca como un costo
adicional sino como un instrumento eficiente que ayude a la equidad y a la
vez pueda resultar en potenciales ahorros de los fondos pblicos; esto
ltimo es uno de los desafos centrales de la educacin y el entrenamiento
futuros.(Libro blanco de la prospectiva TIC,2009:357)
Nuestro pas ha desarrollado, desde organismos pblicos nacionales y
locales, diversas campaas para implementar las NTICs en la educacin. El
Programa Conectar igualdad (PCI) es desarrollado de manera conjunta por
distintos estamentos de gobierno nacional, e implica la clara visin del derecho a
la educacin y la inclusin social como principio regente de las polticas
educativas en nuestro pas 33 . Est articulado con el Programa Argentina
Conectada, que consiste en
una estrategia integral de conectividad para llevar mejores condiciones en
la comunicacin diaria de todos los habitantes de nuestro pas; ya que el
acceso a la informacin y las comunicaciones son claves para el desarrollo
nacional34.
Los ejes de accin consisten en: infraestructura y equipamiento para la
conectividad a travs de una red de fibra ptica segura, estratgica y soberana,
comenzando por las zonas sin infraestructura y federalizando calidad, precios y
contenidos, servicios gubernamentales y contenidos culturales que incluyen la
32
Sandoval, Luis. Op. Cit.

Programa Conectar Igualdad. Informacin bsica para congresos regionales. (archivo pdf en
www.conectarigualdad.gob.ar)
34
Extrado de http://www.argentinaconectada.gob.ar/contenidos/que_es_argentina_conectada.html Consultado en
Noviembre,2012.
33
Pgina 49

tecnologa para una mejor gestin y calidad en las comunicaciones entre las
distintas reas de gobierno y finalmente la inclusin digital a travs de la
implementacin de espacios para el acceso a las nuevas tecnologas que permitan
desarrollar habilidades y herramientas motorizadoras del desarrollo de las
comunidades35.
En este escenario, los entrevistados indicaron que el principal obstculo
con el que se enfrenta un graduado de CS dentro de la era digital, es la
conectividad. El limitado ancho de banda36 y el costo elevado de internet son una
desventaja para los patagnicos, y no hay una poltica clara ms all de lo
discursivo- desde el Estado. Sin embargo, es importante destacar que a nivel
nacional, Chubut fue la provincia que ms creci en cuanto a conexiones
residenciales de banda ancha (durante el primer trimestre de 2012), segn lo
informado por la Subsecretara de Gestin Pblica y Modernizacin del Estado.
Se estima que en Chubut hay 78 usuarios de internet por cada 100 habitantes, lo
que constituye aproximadamente el 2% del total nacional, siendo este porcentaje
el punto ms alto de participacin en la serie histrica37.
Perfil digital de los alumnos y graduados de la Licenciatura

en Comunicacin Social
Los individuos mediante la tecnologa representan cierta identidad cultural

y sentido de pertenencia a la comunidad, de acuerdo con las herramientas
tecnolgicas a las cuales tienen acceso. La interaccin en el espacio virtual
permite jugar con aspectos del yo para la proyeccin de "personajes alternos"
(Turkle, 1997), esto concibe el concepto de identidad digital, construido a partir
35
Argentina conectada. http://www.argentinaconectada.gob.ar/contenidos/que_es_argentina_conectada.html

Argentina es el segundo pas entre los ms caros de Amrica latina, en cuanto a los precios al acceso a internet. El plan
ms barato de Internet fija en el segundo trimestre del ao 2013 promedi los US$ 25,8, muy por encima del promedio
regional: US$ 18,7. La cuarta edicin del informe "El precio de la conectividad en Amrica latina y el Caribe" detalla que
la ausencia de inversiones en infraestructura de acceso fijo de conectividad a internet en nuestro pas, queda plasmado en la
oferta limitada de planes de muy alta velocidad en el mercado residencial. La velocidad mxima de conexin ofrecida en el
pas es de 30 megas la cual es muy baja en comparacin del promedio regional que es de 54 megas. Brasil lidera con ms
de 200 megas, seguido de Chile y Uruguay, con 120 megas, y Mxico, con 100 megas. Segn la ltima edicin del
Barmetro Cisco de la Banda Ancha, en Argentina, slo hay 26.000 conexiones fijas de 10 megas o ms; 533.000 estn
entre los 5 y los 10 megas; 2,5 millones, entre 2 y 5 megas, y 2,7 millones, entre 0,512 y 2 megas, y 138.000 de menos de
0,512.
Fuente:
http://www.lanacion.com.ar/1621563-internet-la-web-argentina-es-cada-vez-mas-cara-y-masenta?fb_action_ids=609550975762092&fb_action_types=og.likes&fb_source=aggregation&fb_aggregation_id=28838148
1237582) Consulado el 20-09-2013
37 Fuente: Diario El Patagnico Comodoro y Rada Tilly con mayor penetracin de internet mvil Edicin 12-01-2013
36
Pgina 50

de la propia actividad individual de los sujetos en internet y de la actividad de los

dems. Este concepto est definido como la habilidad que poseen los sujetos de
gestionar con xito la propia visibilidad, reputacin y privacidad en la red; y est
vinculada al perfeccionamiento de habilidades tecnolgicas, informacionales y
una actitud activa en la red, participativa, abierta y colaborativa.
Para construir el perfil digital de alumnos y graduados de la carrera de
Licenciatura en Comunicacin Social de la Universidad Patagnica San Juan
Bosco, realizamos un relevamiento mediante una encuesta que se llev a cabo con
los alumnos de 2, 3, 4 ao y graduados de la Licenciatura en Comunicacin
Social de la Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales de la Universidad de la
Patagonia San Juan Bosco (UNPSJB). La misma const de dos partes, la primera
referida a datos estadsticos y la segunda a su opinin.
Del total de 42 estudiantes (alumnos de la asignatura Psicologa Social de
los ltimos tres aos) que recibieron la invitacin, respondieron 23 que
representan el 55%. De los 23 mencionados 16 respondieron el total de las
preguntas, los 7 restantes slo completaron los datos estadsticos. (Si bien estaba
explicado en el cuerpo del mail, esto puede estar relacionado con la estructuracin
en dos partes. No ahondamos en el tema para no desviarnos del objetivo del
presente trabajo, pero consideramos que es un hecho importante a tener en cuenta
a la hora de evaluar el uso y aplicacin de este tipo de encuestas).
El 73% de los que respondieron la encuesta eran mujeres, lo que abrira
aristas interesantes de investigacin respecto de dos cuestiones: por un lado la
relacin de este porcentaje con el nmero de mujeres que eligen la carrera
respecto de los hombres y por otro lado el uso que hace cada gnero de la web.
El 86% del universo de los encuestados estudiantes y graduados
universitarios de la carrera de Licenciatura en Comunicacin Social de la
UNPSJB de entre 18 y 30 aos, afirman que mantienen una muy buena la relacin
con las nuevas tecnologas de la comunicacin y que poseen cuentas en redes
sociales, como Facebook (25%), YouTube (21%), Twitter (18%), Google+ (14%)
y LinkedIn 14%). Esto no ha de extraarnos ya que Argentina se define como el
Pgina 51

tercer mercado ms involucrado con redes sociales en todo el mundo38, uno de

cada dos argentino posee cuenta en Facebook.39
taringa
tumbrl 1%
1%
Facebook es la red social por excelencia, ms vincular,

en la que se tiende a compartir ms eventos sociales.
blog
myspace 1%
1%
pinteres
foros
1%
5%
Tambin es la red social que ms contenidos comparte a

travs de los smartphones y en su progreso de
internacionalizacin. A nivel mundial, la mayora de
25%
usuarios de Facebook son mujeres con una edad media de

38 aos y que estn algo ms de 15 horas al mes
conectadas a la red social.
Twitter: es una red social de microgglobing (entradas de 140
21%
caracteres). La mayora de sus usuarios tienen entre 25 y 50

aos y est relacionados con carreras de la comunicacin,
diseo y con aquellas vinculadas a la tecnologa.
18%
instagram
1%
Youtube: es la comunidad de videos ms famosa en todo el
14%
mundo, en donde se pueden subir y comentar videos,
11%
suscribir a los canales y designarlos como favoritos. Segn

anlisis de ComScore en agosto de 2013, el 95,5 por ciento
Consumo de redes sociales
de los argentinos con acceso a Internet vio al menos un

video online.
Los entrevistados indicaron que utilizan las redes sociales para socializar
con sus contactos (familiares, amigos, colegas, etc.), para buscar informacin y
como medio de entretenimiento40.
En cuanto a los dispositivos utilizados para las conexiones, los
encuestados acceden a internet mediante computadora porttil y de escritorio y
por Smartphone. La tendencia es congruente con lo que sucede a nivel local y
nacional41.
38
Fuente: http://www.cace.org.ar/novedades/los-usuarios-argentinos-consumieron-mas-de-26-horas-online-en-agosto-de2013-superando-el-promedio-regional-y-global/ Consultado el 31-08-2013

39
Fuente: http://www.inforegion.com.ar/noticia/28471/uno-de-cada-dos-argentinos-tiene-facebook Consultado el 20-092013
40
Un dato interesante lo aporta el estudio Our Mobile Planet, encargado por Google revela que el estudio informa que 95%
de los argentinos emplea su telfono celular para entretenimiento, 88% para comunicacin (redes sociales, emails,
mensajes, etc.) y 79% para informacin. Adems, 65% realiza bsquedas todos los das. Otro dato fundamental es que 90%
de los encuestados utiliza su celular mientras realiza otras actividades, como escuchar msica (63%), ver televisin (44%) y
emplear videojuegos (26%). Fuente: http://www.losandes.com.ar/notas/2013/9/25/crece-internet-celulares-740305.asp
Consultado el 26-09-2013
41
La mayora de los argentinos se conectan a internet por medio de la PC (92%).No obstante, los telfonos mviles y las
tablets tienen una participacin cada vez ms activa sobre el total del trfico digital. Argentina cuentan con el 8% del total
del trfico generado fuera del PC, trfico que proviene de dispositivos mviles. A nivel local, Comodoro Rivadavia y Rada
Tilly figuran entre las tres subregiones de mayor impacto de las conexiones mviles vinculadas a la telefona celular (el
94% de los hogares poseen celulares); definindose como las ciudades con mayor penetracin de internet mvil de la
Argentina (debido a que el 26%
del total de hogares que poseen este servicio). Fuente:
http://www.diariocronica.com.ar/77874-chubut-lidera-el-ranking-de-mayor-crecimiento-en-argentina-en-conexiones-ainternet.html Consultado el 14-10-2013
Pgina 52

tablet
4%
Notebook
Computadora
Smartphone
43%
53%
En la actualidad surge nueva tendencia de consumo denominada el

fenmeno multiplataforma o multipantalla basada en la ruptura del modo
tradicional de consumo de medios, en el cual los individuos comienzan a
interactuar y a estar pendientes de ms de un dispositivo al mismo tiempo:
interaccin con TV tradicional, Smart TV, "smartphones", tabletas, notebooks o
netbooks. La utilizacin combinada de ms de una pantalla es habitual entre los
consumidores, quienes navegan por Internet, comparten opiniones en redes
sociales o debaten acerca de contenidos mientras miran TV, horizontalizando la
absorcin de lo que consumen, y participando como prosumidores, generando un
tipo de consumo snacking (tienen la posibilidad de estar conectados las 24 hs.
en cualquier tiempo y lugar, y de elegir el contenido que desean consumir)42
Con respecto al tiempo de conexin, la mitad de los encuestados se
conecta un promedio de 1 a 3 horas diarias; el resto lo hace entre 4 y ms horas
por da43.
En los anexos incluimos grficos que refieren a los datos estadsticos y las
respuestas de opinin de los encuestados.
Segn el estudio anual Futuro Digital Argentina 2013 (realizado por la consultora comScore) en el cual se examinan las
tendencias principales de comportamiento de internautas, video online y consumo mvil, incluyendo anlisis puntuales
sobre redes sociales, eCommerce y deportes. El informe completo se encuentra disponible en
https://docs.google.com/file/d/0BwidTv0kcN5qSXpJbXllZ2JNRDQ/edit?usp=sharing.
42
Extraido de: http://www.iprofesional.com/notas/174878-El-consumo-multiplataforma-cambia-los-hbitos-de-losusuarios-de-TV Consultado el 22-11-2013
43
Difundido por la consultora estadunidense comScore, nuestro pas posee a nivel mundial, el mayor consumo de redes
sociales, registrndose un consumo aproximado de 10 horas como promedio mensual por visitante, ubicndose por encima
de la media mundial
(5 horas por mes). Segn lo publicado por Diario Clarn el da 26-12-2012.
http://www.clarin.com/sociedad/Argentina-pais-usan-redes-sociales_0_835716494.html.
Pgina 53

Las articulaciones entre el Comunicador Social y el Community

Manager
En la actualidad, los debates en Latinoamrica consideran a la

comunicacin como un campo de conocimiento transdisciplinario 44 , donde es
posible entender, interpretar e intervenir en diversos niveles los procesos de
interaccin y significacin mediante la creacin, difusin y la utilizacin e
implementacin de medios, de tecnologa y de formas simblicas con pluralidad
de perspectivas ya sean sociales, culturales, polticas, y econmicas, por
mencionar algunas. Las discusiones sobre este tema, se encuentran abiertas y se
convierten en un desafo para la legitimacin y fortalecimiento del campo
acadmico de la comunicacin ya sea en el terreno de la produccin de
conocimiento, como en la formacin de profesionales que demanda la sociedad.
(Pereira, 2005:421).
Alcntara Lpez (2011) plantea que las Facultades de Comunicacin
deberan incorporar la especializacin acadmica del CM, mediante la inclusin
de asignaturas en sus planes de estudios, que permitan a los alumnos realizar la
formacin plena y clara; principalmente en la actualidad donde se le exige al
comunicador un amplio manejo de todo lo relacionado con las nuevas tecnologas.
La formacin acadmica del CS le aportara al perfil del CM el
conocimiento de las teoras y modos de la comunicacin que permiten resignificar y producir contenidos de calidad45.
Conocimientos acerca de las dinmicas y procesos organizacionales, que
permite traducirlas en estrategias comunicativas.
Prctica en los medios tradicionales de comunicacin. (Aqu hay
disidencia en cuanto a si la prctica en la carrera es suficiente o no para
El concepto de lo transdisciplinario es entendido como el entre, a travs y ms all de las disciplinas. Segn Luis
Carrizo (2003) esta concepto est delimitado por la estrategia (conjugacin de diversas clases de conocimientos
disciplinarios y extra disciplinario que proponen y permiten las articulaciones de los actores para la creacin de un
conocimiento) y la actitud (formacin de un espritu abierto a los enlaces y a lo desconocido)
45
Durante la investigacin del estado del arte se hall un proyecto de investigacin que se interroga acerca de las
relaciones entre tecnologa, consumo y poltica en comunidades constituidas en ausencia de copresencia, se analizan las
nociones de colaboratividad y construccin colaborativa de conocimiento aplicada a la utilizacin de redes informticas.
Luis R. Sandoval. Mayo 2012. XI Congreso latinoamericano de Investigadores de la Comunicacin. Comunidades de
construccin colaborativa de conocimiento: entre la novedad y la domesticacin.
44
Pgina 54

brindar las herramientas necesarias para el ejercicio profesional, que dara

pie a otro trabajo de investigacin).
Formacin especfica en tcnicas de redaccin, uso del lenguaje,
publicidad y propaganda.
Identificamos, comparando sus prcticas profesionales, que existen varios
puntos de contacto entre los CM y CS tanto desde el punto de vista de los roles y
responsabilidades como de las competencias requeridas.
Resumir, sintetizar, re-significar y producir contenidos.
Establecer la herramienta de interaccin social ms adecuada para
informar y crear comunidad (feedback) en torno a esta.
Planificar
las
actualizaciones
creando
contenidos
de
calidad,
potencindolos a travs de los diferentes sitios (o medios).

Poseer conocimientos de marketing y publicidad.
Aplicar herramientas de ofimtica y programas de diseo que otorgan un
plus muy valorado, como as tambin herramientas de la web 2.0
orientadas a la investigacin.
Utilizar la escucha activa y el anlisis continuo, para la deteccin de
posibles conflictos y nuevas oportunidades beneficiosas para la
organizacin.
Analizar las prcticas conversacionales para facilitar la deteccin de
temas relevantes para la organizacin y el diseo de una estrategia
comunicativa eficaz en funcin de los objetivos de la misma.
Gestionar la comunicacin aplicando una visin estratgica de la misma.
Analizar el propio discurso asegurando la confiabilidad de los contenidos su veracidad y adecuacin-, el respeto por la audiencia/comunidad y tica
profesional.
Participar junto con otros miembros y reas de la organizacin en el ciclo
formado por la investigacin previa de las audiencias (internas y externas),
planificacin de las acciones de comunicacin, evaluacin del resultado.
Pgina 55

Si bien el CM ha de tener formacin en temas de marketing y ser un buen

comunicador, segn nuestro entender el mayor peso est dado por las habilidades
comunicacionales no slo como caracterstica personal sino como sustento terico
indispensable para ahondar en la cultura organizacional, traducirla en un discurso
que ponga sus valores y objetivos a disposicin de la comunidad y se traduzca en
mejores resultados para sus miembros, proveedores, clientes y accionistas. De esta
forma la formacin del CS le dar los fundamentos necesarios para plantear las
estrategias comunicativas ms adecuadas en tanto acten como asesores
estratgicos de los niveles directivos, recreando la cultura en el interior y
comunicando los compromisos al exterior de la organizacin. Profundizar en las
tcnicas de marketing as como otros aspectos especficos del rea podran
abordarse a travs de seminarios en el ltimo tramo de la Licenciatura.
Pgina 56

Pgina 57

Conclusiones
A lo largo de la investigacin pudimos ratificar los supuestos que dieron

origen al tema de nuestro proyecto, esto es:
Hemos verificado la relacin estrecha que existe entre el rol del CM y el
CS, definida por la comunicacin y determinada por el nicho laboral
donde se desarrolla el CM (los nuevos medios sociales).
Observamos que est extendido el uso del CM en el mbito organizacional
y que la mayora sale de las filas de la CS, lo que abre el espectro laboral
del licenciado en CS, impactando en la representacin social del rol.
La formacin acadmica del CM que propone el mercado educativo est
ms basado en las tcnicas de marketing y el conocimiento de
herramientas de la web 2.0 que en los fundamentos de la comunicacin
organizacional.
Cuando decidimos analizar el perfil de CM, lo pensamos en trminos de
cmo este nuevo perfil profesional vinculado netamente a la comunicacin
digital podra contribuir a la formacin acadmica del actual CS de la UNPSJB
planteado desde los nuevos entornos. En la actualidad, estos profesionales se
encuentran ante un innumerable abanico de oportunidades para desarrollarse
profesionalmente en los medios digitales, pero para ello se requiere modificar las
estrategias comunicacionales e incorporar nuevas habilidades y competencias para
poder adecuarse a esta nueva realidad.
Por otra parte, en la bsqueda de conseguir mejores resultados, las
organizaciones se plantean diferentes alternativas en un contexto definido por la
aceleracin del cambio tecnolgico, la hipercompetencia, la alteracin de las
relaciones laborales y nuevos modelos de negocios y gestin en una organizacin
basada en la conectividad penetrante. En este sentido las redes sociales son el
mbito en donde comenzaron a incursionar, interactuando con los actores
principales de su organizacin.
EL rol del CM impregna al CS de las habilidades y competencias digitales.
En tanto que complementariamente el CS lo enriquece de manera extraordinaria
Pgina 58

gracias a su formacin acadmica. Es por ello, que queda expuesto que la mayora
de los CM que se desempean en el campo organizacional son graduados de
carreras de comunicacin que producen, gestionan, articulan y difunden
contenidos interactuando con las audiencias de modo dinmico e incorporando un
lenguaje hipervinculado y multimedia.
Hemos establecido en este anlisis que, en la actualidad, la oferta
acadmica para el CM que propone el campo educativo est estructurada
fuertemente sobre el marketing, la publicidad y en el conocimiento de las
herramientas que aporta la web 2.0 y dbilmente en los fundamentos de la
comunicacin organizacional. Sin embargo, existen propuestas curriculares en los
que plantean que la formacin de la especializacin acadmica de los CM debera
desarrollarse en las facultades de comunicacin.
En otro orden, nos parece pertinente mencionar que dada la magnitud de
los fenmenos comunicacionales que comienzan a sucederse a nivel local, internet
como medio de comunicacin estableci un nuevo paradigma en la comunicacin.
Debemos estar preparados para intervenir en esta nueva realidad tecnolgica, y
para ello, poseer las competencias profesionales como comunicadores sociales
requeridas en entornos digitales (no solo como CM). Ya no basta ser solo
alfabetos digitales, sino que se deben incorporar a los conocimientos, la provisin
de las herramientas adecuadas para lograr un aprendizaje no solo terico sino
tambin a nivel de prcticas en los entornos digitales.
En la dcada de los noventa se hablaba de la tercera ola de Alvin Toffler,
en donde el conocimiento y la informacin son bienes intangibles altamente
valorados. Hay quienes clasifican esta era como la tercera revolucin
industrial otros prefieren denominarla revolucin de la informacin o
revolucin del conocimiento, destacando el rol adquirido por las nuevas
tecnologas de la informacin y la comunicacin como fuerzas productivas
centrales del actual ciclo econmico. Octavio Ianni llama a este momento
histrico, la era del globalismo y la caracteriza como una poca electrnica,
dinamizada por la informtica, articulada por emisiones, ondas, mensajes, signos,
smbolos, redes y alianzas que tejen los lugares y las actividades, los campos y las
ciudades, las diferencias y las identidades, las naciones y las nacionalidades. Esos
Pgina 59

son los medios por los cuales se desterritorializan mercados, tecnologas,

capitales, mercancas, ideas, prcticas, expectativas e ilusiones
Todo este contexto nos significa como comunicadores sociales un campo
de intervencin interesante para explorar, gestionar, producir, difundir e
interactuar.
Sin querer situarnos en posiciones deterministas ni hacernos eco de
fanatismos tecnolgicos, en nuestro proyecto de investigacin buscamos indagar
acerca de nuevas representaciones sociales del rol del CS que acompaen y
evolucionen con la sociedad; y generen valor en la comunidad a travs de su
ejercicio profesional.
Pgina 60

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psicologa, 62(3), 5-24.
Pgina 66

Anexo I
Entrevistas a referentes
1) Celina Salvatierra (Periodista Digital, Community Manager. Actualmente
reside en la Ciudad de Comodoro Rivadavia. Lic. en CS en la UNPSJB.
Maestra en Planificacin y Gestin de los Procesos Comunicacionales,
periodismo en UNLP. Interesada en los Nuevos Medios Digitales desde
distintos planos: terico, tcnico y estratgico. Tags: Comunicacin,
Periodismo Digital, Periodismo de datos, teoras de la comunicacin,
narrativas digitales, periodismo narrativo, modelos de negocios on line,
redes sociales.). LinkedIn: mx.linkedin.com/in/celinasalvatierra
2) Roco Alcntara Lpez (Doctorado, Periodismo, Cum Laude por
Unanimidad. Docente Centro Universitario EUSA. Planner Estratgico en
Leglez Publicidad. Community Manager. Redactora. Miembro de las
siguientes organizaciones acadmicas: - Miembro del Grupo de
Investigacin Estrategias de Investigacin HUM-849, Junta de Andaluca.
- Miembro investigador del S.I.C.A. - Miembro del Foro Iberoamericano
sobre Estrategias de Comunicacin (FISEC). - Miembro de la Asociacin
Espaola de Investigacin de la Comunicacin (AEIC)).
LinkedIn:
es.linkedin.com/in/rocioalcantaralopez
3) Juan Manuel Oyarzun. Lic. en CS. (UNPSJB). Especialista en
comunicacin poltica en Universidad de Rosario. Community manager.
Miembro del equipo de Prensa de la Cmara de Comercio, Industria y
Produccin
de
Comodoro
Rivadavia.
Productor
de
contenidos
multimedial, Agencia Comodoro Conocimiento. Cronista Diario Crnica y

Redactor freelance. Productor de contenido web, Comodoro digital. Tags
Comunicacin,
periodismo,
nuevas
tecnologas,
redes
sociales,
comunicacin digital. Blogs. LinkedIn: ar.linkedin.com/pub/juan-manueloyarzn/1a/2b5/331.

4) Lucas Gros. Education Technology facilitator en Sinopec. Freelance en
Webmaster. E-mail marketing manager. Licenciado en Ciencias de la
Comunicacin, Communications en la UBA. Tags: online marketing,
Pgina 67

email marketing, online advertising, digital marketing, web 2.0, Google

analytics, Google adwords). LinkedIn: ar.linkedin.com/in/lucasmgros
5) Guillermo Anderson. Editor en Tinta Roja Policiales, Facultad de
Periodismo y Comunicacin Social UNLP, Plan Fines 2. Lic. en CS en
UNLP. Docente, Periodista. Colaborador en el Observatorio de
Tecnologas en la Comunicacin Social. Facultad de Periodismo y
Comunicacin de la UNLP. Tags: Microsoft office, blogger, wordpress,
Social media, Social Media education, Redes sociales, Community
manager. LinkedIn: ar.linkedin.com/pub/guillermo-anderson/54/711/154
6) Ignacio Jacobo. Community Manager en Havas Media. Lic. en CS en la
UNPSJB. Programa de Comunicacin Institucional, comunicacin y
marketing en Universidad Austral (BA). Finalizando Maestra en
Sociologa de la Cultura. Prensa y difusin. Productor radial. Tags:
marketing
en
redes
sociales,
Comunicacin
2.0,
Corporate
communications. Web 2.0. Internal communications, Online advertising.

Public relations. LinkedIn: ar.linkedin.com/pub/ignacio-jacobo/19/a0/381
7) Francisco Javier Godoy Martn (Ejecutivo de cuentas Jr. Community
Manager. Reside en Sevilla, Espaa. Periodista. Doctorado, Direccin de
Comunicacin Estratgica. Especialidades: Comunicacin Corporativa,
Relaciones
Pblicas,
Comunicacin,
Periodismo,
Gabinetes
de
Investigacin,
Prensa,
Gabinetes
Redaccin).
de
LinkedIn:
http://www.linkedin.com/in/fjgodoym
8) Florencia Nieto (Flor Nieto). Redaccin en Editorial Polar. Lic. en CS en
la UNPSJB. Especializacin en Periodismo cultural en la UNLP. Tags:
web 2.0, journalism, blogging, community management. LinkedIn:
ar.linkedin.com/in/flonieto
9) Julin
Marquina
(Community Manager.
Director
/Arquitecto
de
Informacin. Licenciado en Documentacin en la Universidad Carlos III.

Postgrado Direccin y Gestin de la Informacin y de sus Tecnologas
en la Universidad de Alcal de Henares. Especializacin en Community
Manager.). Diplomado en Biblioteconoma y Documentacin en la
Universidad
Carlos
III
de
Madrid
(2002
2005).
LinkedIn:
http://www.julianmarquina.es/curriculum-vitae/
Pgina 68

10) Ana Mara Almansa Martnez. Es profesora en el Departamento

Comunicacin Audiovisual y Publicidad, en la facultad de Ciencias de la
Comunicacin de la Universidad de Mlaga. Ha sido coordinadora del
programa de doctorado Nuevas Tecnologas en Comunicacin. Su lnea de
investigacin es la comunicacin poltica, la direccin de comunicacin y
la incidencia que en estos mbitos estn teniendo las nuevas tecnologas.
Ha publicado varios libros y multitud de artculos en libros y revistas
cientficos. Editora de la Revista Internacional de Relaciones Pblicas.
Coordinadora de Relaciones Internacionales del Programa Erasmus entre
la facultad de Ciencias de la Comunicacin de Mlaga y las universidades
de Goteborg (Suecia) y Groningen (Holanda); as como coordinadora entre
la facultad de Mlaga y la Universidad Mayor (Chile) y entre la
Universidad
de
Mlaga
la
ULBRA
(Brasil).
http://www.cavypub.uma.es/detalle_profesor.php?profesor=3.
1) Celina Salvatierra
En que radica la importancia de incluir herramientas digitales en las carreras de

periodismo y comunicacin?
La SIC (Sociedad de la Informacin y de la Comunicacin) se traduce hoy como

una necesidad concreta: adquirir competencias de ndole tcnica (es decir, usos,
apropiaciones, desarrollo de instancias creativas e inclusivas) como tambin
tericas y reflexivas acerca de la presencia de nuevos medios, formatos y
narrativas. Eso es en general. En lo particular, dichas competencias prcticas y
tericas se vuelven tambin una frontera que excluye e influye dentro del
desempeo profesional. No podemos pensar hoy en periodistas que no conozcan
la especificidad de cada espacio donde se producen noticias. Las redes sociales y
otros formatos como pginas de archivos y de datos (OPEN DATA) son tales
espacios.
Pgina 69

Segn tu experiencia acadmica y profesional Cules consideras
son las
competencias y/o habilidades que son demandadas a un comunicador actualmente

en la era digital?
Depende de sus intereses especficos. En general, conocer la especificidad de cada

formato, abordar nuevos criterios de noticiabilidad, manejar agendas digitales,
modos de escritura para la web, servicio pblico en la web, modelos de negocio
en internet, criterios sobre derechos de autor, y algn cdigo de tica acorde a sus
prcticas.
Cules son las principales falencias que afronta un graduado al enfrentarse al

mercado laboral?
No lo s. Yo me gradu en el ao 2000. Quiz tenga que ver con no haber

desarrollado al momento de culminacin de sus estudios las prcticas que necesita
para proponerse a s mismo como una marca, y confiar en sus posibilidades
creativas ms all de lo que el mercado demande.
Cules piensas que son los obstculos con los cuales se enfrenta un graduado de
Lic. en Comunicacin social/Periodismo dentro de la era digital en la Patagonia?
Desconozco porque hace mucho termin. En lo que refiere a contenidos tericos,

creo que ha habido una actualizacin en la carrera, pero no s cmo estn
funcionando todas las reas formativas. En lo que refiere al CM, la convergencia
de medios locales es un tema clave.
El CM surge como un nuevo perfil Que preparacin acadmica crees que es
fundamental para la formacin de este perfil profesional? Qu importancia le
otorgas a la comunicacin en la construccin de este nuevo perfil?
Tiene que saber muchsimo de contenidos digitales (formas de escritura y lectura),

inter e intratextualidad y narrativas transmedia, modelos de negocios en internet,
las nuevas prcticas del periodismo narrativo, entre otras cosas. La comunicacin
puede dar basamentos fundamentales, entre otros, formacin terica en torno a los
Pgina 70

debates, prcticas y saberes del campo comunicacional para pensar desde all los
escenarios de poder que imprime lo digital.
Cmo vaticinas que evolucionara esta figura profesional dentro de
las
organizaciones?
Es imposible "vaticinar" y ser seria a la vez. Algunos tericos como Mario Carln
"vaticinan" el fin de los medios (como los conocemos hasta ahora).
Cules son los principales obstculos a los que se enfrenta un CM en la

Patagonia?
Bsicamente no tiene mercado. Esto no es malo. Implica como toda crisis un 50%
de puertas cerradas y otro 50% de oportunidades.
Cules estimas que son los puntos de contactos (roles, responsabilidades,

competencias) que existen entre un comunicador social y un CM?
Un comunicador es ms que un periodista, porque se supone que tiene formacin

como investigador acadmico, tiene elementos para practicar el periodismo
tambin y puede ser --si quiere ahondar en eso, seguir capacitndose-- un CM. El
CM, es un tcnico, archiexperto en soportes, mediaciones, redes, puede saber algo
de programacin y de criterios de marketing o construccin de marca para
internet.
Actualmente Cul es la representacin social que adquiere este perfil en la

sociedad? o sea cmo esta "visto" en el medio, en la sociedad?
Es una pregunta muy amplia (demanda una investigacin, una lectura de tesis al
respecto o de artculos sobre CEO. Por ende, la respuesta de mi parte podra pecar
como poco especfica.
Pgina 71

Consideras que la figura del CM es una moda pasajera? Por qu?
No. Creo que en cambio, podra mutar en otra cosa. Yo adhiero al criterio de
irreversibilidad de la tecnologa y, por ende, a la necesidad de estar al tanto de los
cambios para abordar la complejidad de la realidad social.
Transcripcin entrevista por Skype
Que la llev a elegir trabajar de CM? Qu fue primero periodista o CM?
Trabaj en el diario patagnico durante 10 aos mientras estaba cursando en los

ltimos aos de la carrera, durante ese periodo a los 5/6 aos empez a
incursionar en las nuevas tecnologas. Para su tesis en el 2002 preparo una pgina
web con sus compaeros (en ese momento eran tres) luego se fue a Mxico
becada, terminado ese periodo se qued un tiempo ms y realizo estudios sobre
redes sociales su funcionamiento, medicin etc. y luego llevo a cabo varios
trabajos de CM. (me hubiera gustado grabarlo, pero no encontr el modo, fue ms
extensa la charla aqu est bastante resumido. Tome apuntes de lo ms relevante,
pero para la prxima me consigo un grabador)
Qu puntos en comn tiene con el CS para ella? Su formacin es en CS?
Ella se gradu en la UNPSJB. Considera que no se puede escindir una de la otra,

van de la mano. Son necesarios los conocimientos en comunicacin social para
efectuar la labor de CM. (pautas de escritura/modos de comunicacin y teoras de
la comunicacin de las cuales el comunicador tiene conocimientos). Le consulte
con respecto al marketing, y me coment que desde marketing hacen unos muy
buenos estudios de mercadeo que son necesarios para nosotros, para la labor del
comunicador, y de cmo vender ese producto, a que publico va dirigido etc.)
Qu aplicacin le ve en el campo comunicacional, para las empresas que venden

servicio y no productos?
Pgina 72

Aqu en comodoro es medio complicado su aplicacin por el tema de acceso a

internet por el costo y el ancho de banda al cual tenemos acceso. No obstante,
tener presente que siempre hay que brindarle un servicio a la audiencia, en forma
peridica ofrecindole informacin, pensar en el otro en la rutina (como forma de
ganarse o "comprar" al pblico). Hay que estar siempre informado sobre lo que
sucede a nuestro alrededor, lo que sucede al otro, lo que sucede en la agenda
meditica no hay que quedarse en el margen de nada.
Cul de sus tags le parecen ms cercanos a los aplicables en el CM?
Si lo colocamos en una pirmide: dialogo, periodicidad, servicio, tica, estrategia,

evangelizacin en la escritura, diseo.
Cules consideras que seran las cualidades que debe reunir el CM?
Estar informado y formado en las principales redes, en el posicionamiento, en los

contenidos que se manejan, poner atencin en lo que est sucediendo y realizar un
relevamiento diario), cdigo de tica, tener presencia en las redes, humanizar la
marca, poseer pautas bsicas de escritura con pequeo epgrafes, gestionar las
crisis. (Reconocer los errores)
Crees que la figura del CM es una moda pasajera? Por qu?
La caracterstica que tienen las redes es que producen cambios que son
irreversibles, no se puede volver atrs, porque todo evoluciona. No considera que
sea una moda. Quizs pueden cambiar las plataforma pero siempre se va a hacia
adelante nunca hacia atrs,
Qu plataformas de SM son las utilizadas con ms frecuencia en la conversacin

con los seguidores de una empresa/marca?
Ella en particular utiliza Facebook, Twitter y LinkedIn, cada red es diferente no se

le puede dar un tratamiento por igual a todas. Por eso ella descarta Hootsuite por
Pgina 73

ejemplo. Porque son diferentes formatos. Hay que ser equilibrado y especifico en
cada una de las redes y conocerlas. .
2) Roco Alcntara Lpez
Qu preparacin acadmica crees que es fundamental para la formacin del perfil

profesional del CM?
Tal y como apunto en el artculo, La Comunicacin como herramienta clave del
CM. Justificacin de su presencia en las facultades de comunicacin, entiendo
que toda persona que desempee estas labores ha de ser un profesional de la
comunicacin, algo por lo que, a mi juicio, considero de suma importancia que
ste posea formacin acadmica en el mundo de la comunicacin. En ocasiones,
en estos momentos, desde el propio mundo empresarial, se comete el error de
confiar la gestin de la presencia online de una marca a cualquier individuo que
presenta destreza a la hora de gestionar sus propios perfiles en la red. Sin
embargo, entiendo que esto es un error que puede traer consecuencias nefastas
para cualquier entidad. Un CM es mucho ms que una persona capaz de actualizar
su perfil en Facebook o Twitter con soltura siendo capaz incluso de atesorar
numerosos seguidores en ambos espacios-; un CM ha de ser un profesional capaz
de poner al servicio de su marca todas las herramientas de interaccin social
posible con el fin de crear comunidad en torno a sta. Un CM no es, por lo tanto,
una persona que actualice Facebook, Twitter o Pinterest. Ha de saber qu redes
sociales son las ms propicias para su marca; ha de planificar cuidadosamente sus
actualizaciones creando contenidos de calidad; ha de potenciar otros aspectos en
la red y no slo centrarse en las redes sociales, conociendo los pros y los contras
de cada uno de ellos, etc. En resumen, en mi opinin, un CM ha de ser un
profesional de la comunicacin que emplea las redes sociales y otras herramientas
de la red para informar, independientemente de si trabaja para una empresa o para
un medio de comunicacin directamente.
Al margen de los conocimientos comunicativos que entiendo imprescindibles, un
CM ha de tener conocimientos de marketing y publicidad, dado que hoy son cada
vez ms las marcas que apuestan por el entorno online para realizar campaas
Pgina 74

publicitarias que refuercen el esfuerzo realizado en el entorno offline. Este hecho,

lleva a que todo CM tenga que estar al tanto de nuevas estrategias, aparicin de
nuevos formatos, resultados de las herramientas existentes, etc.
Y, por supuesto, un CM no podr realizar de forma correcta su trabajo si acta al
margen de la entidad para la que trabajar, por lo que es fundamental que ste
posea conocimientos tanto de la marca como del sector en el que opera. Slo as
podr disear una estrategia acorde no slo con las necesidades de su empresa,
sino con las necesidades y vacos que puedan existir en el nicho de mercado al que
sta pertenece.
En tu publicacin ("La Comunicacin como herramienta clave del CM.

Justificacin de su presencia en las facultades de Comunicacin" publicado en la
revista de Comunicacin Vivat Academia (febrero 2012) haces referencia que las
universidades deben aggiornar y adaptar sus planes de estudios para
profesionalizar el perfil del CM. Qu modificaciones consideras, a partir de tu
experiencia y de tu criterio, se deben realizar especficamente?
Tal y como apunto, hoy son muchas las ofertas de formacin de carcter privado
que vienen a dar formacin para desempear la labor de CM. Algunas de estas
ofertas son muy completas y es cierto que ensean herramientas necesarias para el
da a da de este profesional del medio online. No obstante, al considerar que un
CM ha de salir de las filas de las facultades de comunicacin, entiendo que stas
han de adaptar sus planes de estudio a este nuevo perfil profesional, de la misma
manera que, desde hace aos, incluyen asignaturas que permiten a los alumnos
escoger una especializacin o, al menos, conocer las distintas parcelas de la
informacin que existen: periodismo de sucesos y tribunales, periodismo
deportivo, periodismo econmico, etc. Es cierto que hay msteres que profundizan
en muchos de estos aspectos, pero los alumnos que se incorporan a ellos lo hacen
porque conocen la base de la rama en la que desean especializarse. Por ello, no se
tratara ni de eliminar ni de no crear estos estudios post-universitarios que se
centrasen en las herramientas que todo CM ha de conocer, sino que estos sirviesen
para profundizar unos conocimientos previamente adquiridos en las Facultades.
Qu tipo de modificaciones habran de incluir las Facultades de Comunicacin?

Pgina 75

Cuando internet comenz a afianzarse en la sociedad, desde las propias Facultades

de Comunicacin entendieron que se trataba de un espacio que los periodistas
haban de conocer. Por ello, han ido introduciendo cambios en numerosas
asignaturas. Por ejemplo, es frecuente que en la asignatura de redaccin se ensee
a los alumnos los parmetros para redactar en la red y que, incluso, se les ensee a
emplear herramientas como los blogs. As pues creo que las Facultades de
Comunicacin han de abrir sus planes de estudios a todas aquellas asignaturas que
permita que los futuros profesionales de la informacin vean las redes sociales y
todo lo que las rodea como herramientas habituales de su da a da. Todos
deberan contar con formacin en esta materia, aunque luego posteriormente a la
universidad algunos pudieran especializarse y profundizar en otros aspectos.
Cmo vaticinas que evolucionara esta figura profesional dentro de las

organizaciones? En la actualidad la figura del CM esta netamente asociada al
marketing, a mejorar la imagen externa de una organizacin dirigida
potencialmente a un cliente externo. Se puede desvincular este perfil del
marketing/publicidad y orientar la funcin del CM a mejorar la comunicacin
interna de la organizacin orientndola a un pblico interno?, o esto implicara
desvirtuar el perfil del CM? Qu aplicacin del CM ves en el campo
comunicacional, para las empresas que venden servicio y no productos?
Creo que a figura del CM va a evolucionar de forma muy positiva. De hecho,

estoy convencida de que con el tipo acabar por convertirse en una figura
profesional consolidada y no en una mera actualizadora de perfiles en redes
sociales.
Es cierto que hoy en da pensar en un CM es hacerlo en una persona que trabaja
para una marca de cara a sus consumidores actuales o potenciales. No obstante,
creo que s es posible llegar a pensar en un CM como una persona orientada a
gestionar la comunicacin interna de una empresa; para nada creo que esto sea
desvirtualizar la figura del CM, sino todo lo contrario. Lo que ocurre es que creo
que esta comunicacin interna es ms propicia a potenciar dentro de empresas u
organizaciones de un tamao considerable; no estaramos hablando de pequeas
Pgina 76

empresas. De hecho, hoy las grandes empresas ya poseen sus herramientas de

comunicacin interna.
Por otro lado, y a razn de la pregunta sobre las aplicaciones del CM en el campo
comunicacional, para las empresas que venden servicios y no productos, creo que
son las mismas; incluso creo que son mayores dado el carcter social de las redes
sociales y otras herramientas online. Todo CM ha de buscar crear comunidad
entorno a su marca, con independencia de que sta venda un producto o un
servicio; siendo en este ltimo caso an ms necesaria esta comunidad. Por
ejemplo, hoy son cada vez ms frecuentes las marcas que tienen en Twitter dos
canales: uno para vender su marca y otro como canal de atencin al cliente.
Cules piensas que son los puntos de contactos (roles, responsabilidades,

competencias) que existen entre un CS y un CM?
A mi entender, un CM es un CS, por lo que debe tener todas las caractersticas

tanto aptitudinales como actitudinales de ste.

sociedad? o sea cmo esta "visto" en el medio, en la sociedad? Cul es la
magnitud del auge que posee este perfil profesional en tu pas?
An creo que al CM le queda un largo camino por recorrer para ser considerado
un perfil profesional consolidado. Una muestra de ello es el vaco que existe a la
hora de cuantificar econmicamente el trabajo que realiza. Los precios son muy
dispares y esto genera inseguridad en las empresas u organizaciones que piensan
en incorporar este perfil profesional a su plantilla. El intrusismo, esto es, la
aparicin de personas que por actualizar su Facebook y Twitter personal creen
poder trabajar de CM, genera confusin en la sociedad. Tal y como ya he dicho
antes, un CM es mucho ms que esto. Confo en que esta situacin cambie y todo
termine por asentarse. Aunque, desgraciadamente creo que como todo profesional
de la informacin, seguir sufriendo intrusismo
Pgina 77

No, no creo que estemos ante una moda pasajera. Creo que en estos momentos es
una nueva figura de la informacin que necesita tiempo para consolidarse, pero no
creo que estemos ante un perfil profesional que desaparezca con el tiempo, sino
todo lo contrario.
3) Juan Manuel Oyarzun

Las nuevas tecnologas de comunicacin e informacin alteraron la forma en que

nos comunicamos. Tanto desde una perspectiva individual, como profesionales y
sobre todo como pblicos de los medios masivos de comunicacin. Estas nuevas
herramientas, y sobre todo la masividad y el acceso a internet, propiciaron que se
generaran contenidos desde personas que antes eran meros receptores de los
mensajes dominantes.
Este cambio en el paradigma hizo que medios se replantearan el predominio de la
informacin. Actualmente, las redes sociales son los primeros lugares en los que
se dan a conocer las noticias y muchas veces luego aparecen en los medios.
Este cambio hizo predominante que los periodistas y comunicadores debamos
manejar estar herramientas. La era digital tambin plantea un cambio en formatos
y maneras de hacer las cosas, incorporando herramientas que antes no existan. La
necesidad de readecuar los planes de estudio de las universidades es prioritario
para que acompaemos los cambios desde nuestra formacin, conversando los
valores ticos y la responsabilidad que nos cabe como profesionales.
Segn tu experiencia acadmica y profesional Cules consideras son las

en la era digital?
Un comunicador digital tiene diferentes campos de accin segn a lo que se

dedique y debe manejar, y a aprenderlas, en funcin a ellas herramientas
pertinentes. El manejo de una computadora, conocimiento de programas, manejo
Pgina 78

de procesadores de textos, tablas y algunos programas de diseo y edicin sera lo

ideal. El piso. Por lo menos el conocimiento de la existencia de diferencias entre
todos estos elementos.
Luego, cada uno debe seguir su camino, orientndose.
Tambin es imprescindible que maneje bien un explorador y que conozca pginas
de lo que se denomina web 2.0 (YouTube, Google Docs, blogs).

mercado laboral?
Creo que esto es algo personal. Depende del graduado. Es decir, trabajo se
consigue si uno tiene una perspectiva clara de lo que quiere hacer, de lo que puede
hacer. No creo que no se consiga trabajo porque la universidad no se haya
ocupado lo suficiente de nosotros.
Si tuviera que hacer nfasis en algo que me gustara sera en que haya ms
prcticas y orientaciones. Las prcticas son pruebas cerradas en las que se pueden
hacer productos sin riesgo (de que te despidan por ejemplo) y sirven para tener un
book luego. Algo para mostrar. En cambio, las especializaciones diversifican el
campo, haciendo que dejemos de manejar un puchito de todo, para saber ms de
algo.
Otra cosa, en la que deberamos trabajar, es con la idea de emprendimiento
propios. Como lo hace La Plata, que tiene un programa dedicado a que los
graduados puedan desarrollar emprendimientos.
Lic. en Comunicacin social/Periodismo en la Patagonia dentro de la era digital?
La conectividad. Sin pensarlo mucho es el principal problema. El ancho de banda

y el precio de internet son desventajosos para los patagnicos, y no hay una
poltica efectiva en este tema desde el estado, y menos de las empresas privadas.
Tcnicamente, mejorara cuando se logre desarrollar Argentina Conectada, pero
como viene la cosa est tardando.
Dira que la distancia tambin, pero ltimamente se puede hacer cosas desde la
distancia con internet.
Pgina 79


Yo no lo definira como un nuevo oficio. O sea, no creera que debiera tener una
formacin acadmica formal. No hara jams un posgrado en Community
Manager (que los hay). Me parece que es una tarea sencilla que requiere de ciertas
habilidades, por ejemplo poder de sntesis, manejo de una buena redaccin,
actitud de servicio, conocimiento de la institucin, causa o lo que se est
comunicando, manejo de sitios 2.0, etc. Tambin el manejo de celulares, tablets y
exploradores para poder indexar bien el contenido.
Las otras actitudes pueden tomarse de la carrera.

comunicacional, para las empresas que venden servicios y no productos?
Creo que los communities manager son necesarios en cualquier organizacin, que
un rol que debe estar dentro del equipo de comunicacin, que lo pueden
desempear los productores de contenido. Es una actividad generalmente
menospreciada y creo que seguir as, porque como afirmaba en otra parte de la
entrevista, no es un rol que requiera de una complejidad extrema.
Sin embargo, debera estar conectado con otras reas de la empresa u
organizacin, generando contenido para fidelizar al pblico.
Obviamente, lo que primero que se debe hacer -me parece- es fidelizar al pblico
interno. Haciendo que los empleados se apropien de la organizacin, que sigan los
perfiles sociales de la institucin, que comenten, que los menciones y se los
agradezcan. Estas actitudes estn asociadas.
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Me parece que en argentina hay pocas empresas/instituciones que tienen buenos

CM. Es decir, se pueden ver con errores de novatos, poca publicacin (o mucha en
poco tiempo), linkear con hipervnculos que no terminan, o no contestar las
preguntas de los fans.
A las empresas de servicio les puede servir mucho este rol porque la calidad se
evala del total de la experiencia. Aun habiendo terminado la vivencia.

Me parece que tiene que ver con las habilidades que te mencionaba. Poder
resumir, sintetizar, re significar, comunicar de otra forma.

Qu pregunta! Creo que actualmente es un rol al que se le est dando mayor

importancia. A veces de manera desmesurada, sin criterio, desde lo profesional.
No s si socialmente se lo entiende. Es decir, si vas por la calle y le preguntas a
alguien quien es el periodista que le gusta te va a dar un nombre, pero si le
preguntas quin es su CM favorito no sepa qu contestarte y te pregunte qu es
eso. No creo que sea algo reconocido.
Argentina es uno de los pases con ms crecimiento en el consumo de internet por
lo que es probable que se requiera una legin de CM para distintas marcas.
No. No creo que sea una moda. Creo que surge de una necesidad: acercar las
marcas a las personas en el terreno de las redes sociales. Segn esta lgica, los
CM existirn mientras existan estos elementos. Es decir, desaparecern cuando
desaparezca la marca, las redes o los pblicos. Y no creo que eso est prximo a
ocurrir.
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4) Lucas Gros

Cualquiera sea la herramienta o vehculo o medio a utilizar para la comunicacin

a gran escala este debe ser incluido para su estudio en las currculas de
comunicacin. Desde ah que me parece fundamental que se ensee en la carrera
el modo de comunicarse no solo de manera escrita, oral o por medio de imgenes
sino que todas las caractersticas de los medios de comunicacin considerados
digitales debe ser objeto de estudio por parte de la comunidad acadmica de
ciencias de la comunicacin y periodismo, desde un CD interactivo, hasta un sitio
web o toda una plataforma de comunicacin online. Sobre todo hoy en da que el
manejo de los medios digitales estn tan difundidos. Un egresado debe tener
conocimientos sobre el funcionamiento general y la produccin de contenidos
digitales, esto es lo ms importante de la inclusin de este tipo de herramientas en
las currculas. Relacionado con el periodismo en particular, hoy en da en que
todos los medios estn cruzados de algn modo por lo digital, es decir que son
multiplataformas, el periodista debe saber cmo adaptar los contenidos para
utilizar mejores estrategias de comunicacin, y esto incluye a las nuevas
tecnologas. El mejor ejemplo de esto es un Cdigo QR puesto en una pgina del
diario La Nacin que te invita a seguir leyendo en internet si te interesa leer ms
sobre el tema. Ac estas relacionando un peridico en papel, un cdigo utilizado
principalmente por Smartphone y la navegacin de sitios web en internet.

en la era digital?
La principal habilidad que tiene que tener es la capacidad de investigar, conocer y

adaptarse al uso de distintas herramientas tecnolgicas. A esto se le suma que
estas herramientas son modificadas a diario, por eso considero importante que el
comunicador debe considerar los cambios como una oportunidad y moverse a la
velocidad a la que se mueva el cambio. Esto es a veces muy arduo porque implica
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capacitarse permanentemente y lo que ayer era novedad hoy puede que sea algo
viejo y caer en desuso.
Las competencias especficas son las mismas que siempre, saber expresarse
correctamente y de la mejor manera segn la audiencia y el medio. En una
conferencia antes se escriba en un rota folios o en un pizarrn y hoy en da es
normal que haya un proyector con un PowerPoint. La conferencia puede ser mala
con o sin PowerPoint ya que si no aporta nada y no estn bien organizadas las
ideas y la exposicin no sirve de nada el uso de la tecnologa.
Lo que se demanda laboralmente para los comunicadores que trabajan
especficamente en medios digitales es un fundamental manejo de herramientas
online, especialmente las que sirven para publicar contenidos online (diversos
CMS y medios sociales), las herramientas necesarias para monetizar los sitios web
y para hacer analtica web, es decir medir el resultado y el uso de los medios
digitales. Esto desde el punto de vista tcnico, desde el punto de vista de los
contenidos debe saber cmo y qu es ms efectivo segn aquello que se quiera
obtener, es decir saber en qu momento es til poner una imagen o un video, la
extensin apropiada de un texto o de un titular. Asimismo tiene que saber cmo
los usuarios o las audiencias se relacionan con este contenido y como este debe
manejarlas, como responder a un comentario negativo, como incentivar a la
audiencia a participar o como involucrarla en algo. Para esto desde ya hay que
estudiar las audiencias y ver cmo se comportan en los medios, para esto es
necesario tener nociones de analtica web.
Aparte de todo esto el comunicador debe saber manejar herramientas de ofimtica
como Excel, PowerPoint y Word, adems saber Photoshop, Premier y algo de
programacin es un plus muy valorado.

mercado laboral?
La prctica es la principal falencia profesional en la carrera, hay un exceso de

teora y las materias no tienen suficiente parte prctica. En primer lugar uno se
encuentra en que muchas de las teoras dictadas en la carrera no tienen mucho que
ver con la prctica en la vida real, en mi caso en la UBA recin ahora est
hablando de talleres o cursos con orientacin profesional, que me hubiera
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encantado ver hace diez aos atrs. La otra falencia es el desconocimiento de

aquello a lo que un comunicador puede dedicarse y que no, hay un
desconocimiento de la sociedad en general del perfil profesional y la carrera no
explicita a que podemos dedicarnos.
periodismo en la Patagonia dentro de la era digital?
Principalmente la falta de oportunidades laborales, no tenemos mucho espacio

laboral y en general no est difundido ni claro a que nos dedicamos o a que
podemos. Cuando uno dice CS lo asocian exclusivamente con el periodismo, y
eso no quiere decir que vamos a ser exclusivamente noteros o escribir una nota. El
campo de accin es ms amplio, podemos trabajar en comunicacin interna como
externa de las empresas, en capacitacin, tanto escolar como dentro de las
empresas, adems de los medios de comunicacin. Este es el gran obstculo y el
desafo, valorizarnos y posicionarnos profesionalmente, entre otras profesiones.

El CM a nivel profesional es el resultado de los cambios que se dieron en el uso y

el modo de consumir y producir contenidos a travs de varios medios digitales. El
CS cabe perfectamente en este perfil profesional, como as tambin publicistas o
redactores publicitarios y periodistas. La preparacin acadmica es la que dije
anteriormente, debe conocer la mayor cantidad de herramientas y cmo
articularlas en un mensaje con cierto objetivo y debe adaptar el mensaje al canal y
sus caractersticas. Para la construccin de este perfil la carrera de comunicacin
debera incluir en la currcula captulos que hablen especficamente sobre el tema,
pero asimismo es necesario atravesar las diversas materias con el uso de la
tecnologa. Como ejemplo, en vez de entregar una monografa sobre historia de
los medios porque no hacer un CD interactivo sobre el tema. Adems de esto las
carreras deberan contar con los recursos necesarios, un buen gabinete de
computacin con personal idneo y equipamiento actualizado.
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Por ltimo y como dije en la primera pregunta la era digital es tan fugaz y efmera
que quien dice que el CM en un par de aos sea un recuerdo, paso con el web
mster, es por eso que hoy en da debemos conocerlo y ponerlo en prctica.
5) Guillermo Anderson

Considero de mucha importancia la inclusin de herramientas digitales en las

carreras de periodismo y comunicacin puesto que, en la actualidad el periodista
y/o CS debe adems de formarse acadmica y profesionalmente en el mbito
periodstico debe conocer y aprehender herramientas que se encuentran
disponibles para el ejercicio del oficio.

en la era digital?
Considero que las competencias y/o habilidades que son demandadas a un

comunicador en la actualidad es tener un manejo de tecnologas en comunicacin
social, tener conocimientos de informtica (software), algunos de programacin,
uso de redes sociales y disponibilidad horaria.

mercado laboral?
Las principales falencias que afronta un graduado cuando se enfrenta al mercado

laboral es que la oferta laboral es muy limitada y con la excusa de que el recibido
adquiera experiencia las empresas suelen tomar graduados como pasantes ad
honorem con sueldos bajos y en negro.
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periodismo en la Patagonia dentro de la era digital?
Un graduado de periodismo en la Patagonia se enfrenta a problemas como una

buena conexin de internet y los altos costos para poder adquirir herramientas
digitales.

La preparacin acadmica que me parece fundamental para la formacin de este

perfil profesional es la materia Tecnologas en Comunicacin Social, junto a
talleres y seminarios sobre comunicacin y redes sociales.
Algo que no ensea el mbito acadmico, pero s que me parece algo importante
para el periodista y CS es la intuicin, la curiosidad y formacin de autodidactas
(prueba y error) sumado a los conocimientos que otorgan la universidad.
En cuanto a la comunicacin en la construccin de este nuevo perfil, me parece de
suma importancia, puesto que por ms conocimiento que se tenga sobre el uso de
las herramientas tecnolgicas, tiene que haber una buena redaccin, hay que
reforzar en la construccin de un sentido, eso te lo aportan las teoras
comunicacionales y las facultades aportan a eso, te ayuda como disparadores lo
dems depende de cuanta creatividad y pasin tenga el comunicador por este que
es tal como dijo Gabriel Garca Mrquez el oficio ms hermoso del mundo
aunque se tenga que vencer varias adversidades.
6) Ignacio Jacobo

Creo que la mayor importancia se encuentra en que son herramientas que

revolucionan la manera en qu nos comunicamos y cmo nos comunicamos.
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Especialmente todo lo referido a redes sociales, creo que es una (re)evolucin que
estamos viviendo en carne propia y que da a da va generando distintos impactos
que pueden tener o no implicancia o influencia dentro del periodismo o la
comunicacin. Ya no se trata solamente de saber "ms o menos" de que se tratan
estas nuevas herramientas. Es necesario que se incluyan como nuevas prcticas:
aprender a crear y gestionar un blog, la importancia de twitter como canal de
comunicacin inmediata, la utilizacin de hashtag, la importancia de las redes
sociales para la generacin de informacin, etc.

en la era digital?
Creo que principalmente estar al tanto de las nuevas herramientas o modas que
pueden surgir en el mbito digital. Conocer en profundidad cada herramienta o red
social, para que se utiliza, cules son sus principales ventajas (y que desventajas
tiene, si es que las tiene). Desde algo tan "profesional" como puede ser LinkedIn
hasta algo ms bien "trivial" como puede ser una pgina como 9gag, creo que
nosotros (los comunicadores sociales) tenemos que estar al tanto de los distintos
canales que se van abriendo da a da.

mercado laboral?
Hablando desde mi experiencia personal creo que, en comparacin a graduados de

otras universidades, no tener una instancia de orientacin final a la hora de
terminar la cursada es algo que a la larga impacta. Ya sea porque quieras ingresar
en la parte de publicidad, marketing, comunicacin institucional o periodismo. La
idea de tener un ao o semestre que te brinde distintas herramientas para orientarte
me parece crucial. Por otra parte, la falta de oportunidades para poder ingresar,
mientras ests cursando, a realizar t primer experiencia me parece crucial. Sera
sumamente positivo que la facultad instrumente algn tipo de pasanta (rentada,
obviamente) con empresas: ya sean medios de comunicacin, organismos
estatales o empresas privadas.
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No s si existen realmente obstculos digitales, por llamarlos de alguna manera.

Igualmente yo hace 3 aos que me vine a vivir a Buenos Aires as que no puedo
hablar con un anclaje actual. Pero recuerdo que en su momento pude experimentar
el boom tanto de Facebook como de Twitter de igual manera que cualquier
persona en otra parte del pas o el mundo.
Y en cuanto al trabajo en s, desconozco cmo es el panorama actual en lo que se
refiere a experiencias laborales del mundo digital.

Creo que la carrera nos brinda bastantes herramientas como para poder
incursionar e instruirse como CM. Igualmente, poder conocer conceptos y
nociones de reas como la publicidad y el marketing sirve muchsimo para poder
tener una nocin ms rica sobre la comunicacin de una empresa y la pata creativa
que conlleva.
Y en cuanto a la comunicacin: es crucial. Tener una buena redaccin, una buena
articulacin de ideas, palabras y conceptos es fundamental para poder llevar
adelante un trabajo como este. No se trata solamente de ser creativo, tambin hay
que saber cmo comunicar las cosas, en que tiempo, cundo, de qu forma, etc.

potencialmente a un cliente externo. Se puede
desvincular este perfil del marketing/publicidad y orientar la funcin del CM a
mejorar la comunicacin interna de la organizacin orientndola a un pblico
interno?, o esto implicara desvirtuar el perfil del CM? Qu aplicacin del CM
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ves en el campo comunicacional, para las empresas que venden servicios y no

productos?
No s si puede existir una figura de CM interno al estilo de un rea de

comunicaciones internas. Principalmente porque el canal principal es una red
social y se busca generar contenido de manera pblica y no privada. Si creo que lo
que es comunicaciones internas / RRHH / Relaciones Institucionales tiene que
incorporar cuestiones/nociones que estn teniendo lugar en la comunicacin
digital.
En cuanto a empresas que venden servicios...creo que todos pueden sacarle el
mismo provecho a las redes sociales. El tema es saber qu comunicar y cmo
lograrlo.

Similar a lo hablado anteriormente, creo que ser la voz de una marca implica tener
ciertas nociones, competencias y responsabilidades como podra tenerlas un CS
que trabaja en el rea institucional de una empresa.

Me parece que es una figura que se est comenzando a descubrir y hacer pblica.
Ms all de alguna nota que puede salir en una revista o en un diario, todava no
creo que sea considerado una profesin, por decirlo de una manera SERIA.
Calculo que con el paso del tiempo comenzar a cobrar mayor relevancia e
importancia, teniendo en cuenta que Argentina es uno de los pases donde las
personas mayor tiempo pasan conectados a FB.
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No s si pasajero...habr que ver en el futuro si migra o evoluciona a otro medio

de comunicacin, a otro tipo de plataforma...es todo demasiado reciente como
para poder hacer un anlisis sobre qu puede llegar a pasar. Lo interesante es que
somos testigos directos de todo esto, nosotros lo creamos y somos parte de esto.
7) Francisco Javier Godoy Martin

Considero que los licenciados y graduados que se incorporan al mercado laboral

deben tener un amplio conocimiento terico y prctico de su profesin, por lo que
es totalmente necesario que los programas docentes estn adaptados al contexto en
el que se imparten, de manera que los profesionales que inician su actividad
laboral lo hagan dominando la realidad de la profesin en cada momento, lo cual
les dar una enorme ventaja competitiva y una mayor excelencia en la obtencin
de resultados. En este sentido, debera existir una actualizacin continua en este
tipo de contenidos. Sin embargo, creo que no basta slo con conocer y manejar un
listado de herramientas digitales. El profesional de la comunicacin, adems de
conocerlas y dominarlas, tiene que saber cundo, por qu y para qu utilizar cada
una de ellas. Eso es lo que le puede diferenciar de muchos otros usuarios de esas
herramientas.
son las

en la era digital?
En la actualidad, sobre todo con el asentamiento de la web 2.0, una de las

principales habilidades requeridas precisamente en un comunicador es la de saber
escuchar. El profesional de las relaciones pblicas de una organizacin no slo
tiene ahora un feedback inmediato, sino que esta capacidad de escucha activa, de
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anlisis continuo, le puede ayudar a prevenir posibles conflictos y a descubrir

nuevas oportunidades beneficiosas para su organizacin. De la misma manera, un
periodista, adems de ese feedback sobre su trabajo prcticamente en tiempo real,
puede seguir y participar en conversaciones y descubrir nuevos temas que
preocupan a los usuarios y que, investigados y analizada su relevancia, pueden ser
tratados en su medio de comunicacin. Por lo tanto, el comunicador tambin debe
tener esa capacidad analtica que le permita trabajar con los datos, con los
cuantitativos que ofrecen las diferentes herramientas existentes y tambin con los
cualitativos, de manera que pueda definir una estrategia comunicativa ms eficaz
en funcin de los objetivos de su organizacin o medio de comunicacin.
La inmediatez es otra de las caractersticas de la era digital. El pblico, cada vez
ms informado y, en muchas ocasiones, mejor preparado, quiere la informacin
que demanda en el menor tiempo posible. Esta inmediatez con la que debe
trabajar ahora el comunicador debe convivir, sin duda, con otros valores
fundamentales como la rigurosidad y la profesionalidad. La era digital, la de
Internet, est llevando a que los profesionales de la comunicacin desempeen
tambin esa figura del llamado periodista o comunicador todoterreno, en la que
tienen que reunir las capacidades propias de los tres medios tradicionales:
redaccin (prensa escrita) y creacin audiovisual (radio y televisin).
Por ltimo, hay otras competencias que no se pueden olvidar, como el dominio de
la lengua, de la propia y tambin de otras, ya que las fuentes de informacin son
cada vez ms numerosas y ms heterogneas, o la necesidad de actuar bajo los
valores de la tica profesional.

mercado laboral?
En muchas ocasiones he escuchado a compaeros de carrera hacer afirmaciones

en las que sealaban que donde realmente haban aprendido la profesin de
periodista o comunicador haba sido en sus prcticas o en sus primeros trabajos,
ms que durante sus aos de estudio. Es algo que me parece en cierta medida
preocupante, ya que una carrera, adems de aportar los contenidos tericos y
cierto bagaje cultural, debera dotar a los alumnos de unas competencias y
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habilidades que les permitan desempear su labor de forma satisfactoria desde el

primer momento en que se incorporan al mundo laboral.
No obstante, creo que el principal obstculo al que se enfrentan los graduados a la
hora de incorporarse al mercado laboral es la alta competencia que existe, en un
momento en el que cada vez son ms los medios de comunicacin que cierran y
las empresas de comunicacin que reducen sus plantillas. En Espaa hay ms de
cincuenta universidades que ofertan estudios de comunicacin (Periodismo,
Publicidad y Relaciones Pblicas y Comunicacin Audiovisual), de las que salen
cada ao muchos profesionales que no son absorbidos por un mercado laboral
que, a pesar de las nuevas oportunidades generadas por elementos como los
medios sociales o la TDT, est marcado por las reducciones de plantilla.
Lic. en Comunicacin social/Periodismo dentro de la era digital?
Tal vez uno de los principales obstculos a los que se enfrentan los profesionales
del periodismo y la comunicacin social es la posible percepcin por parte de la
sociedad de que su existencia ya no es tan necesaria en la era digital y, sobre todo,
en la era de los medios sociales, en la que cualquier persona puede hacer llegar
sus mensajes desde cualquier parte del mundo a cualquier parte del mundo.
Tambin la inmediatez mencionada anteriormente, que casi obliga a dar una
respuesta en el menor tiempo posible, sin que por ello se vea mermada la calidad
y la veracidad de la informacin ofrecida. A esto hay que aadir tambin la
necesidad de reciclaje, de adaptacin continua de los profesionales, que tienen que
estar al tanto de las novedades que se producen, de las distintas herramientas que
surgen y de los nuevos modelos comunicativos, con el objetivo de estar presentes
donde estn sus pblicos.
Evidentemente, este proceso de reciclaje y de adaptacin tambin puede ser una
fuente de oportunidades.

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La formacin en comunicacin me parece fundamental para un CM. Un gestor de

comunidades, al fin y al cabo, trabaja con la comunicacin, que es uno de los
elementos esenciales de la comunidad.
Sin interaccin y comunicacin no hay comunidad. En unos casos, estar ms
orientada al marketing, al mbito comercial, a la atencin al cliente, y en otros,
estar ms enfocada a las relaciones pblicas, a la creacin de una buena imagen y
una buena reputacin. Pero, en cualquier caso, es necesario que la persona que
desempee la profesin de CM sepa distinguir los diferentes pblicos de su
organizacin y establecer estrategias y acciones comunicativas para cada uno de
ellos, a fin de alcanzar los objetivos marcados. Parece que en Espaa la profesin
de CM est bastante asociada a la comunicacin. Segn los estudios que he
realizado hasta el momento sobre este tema, en el verano de 2012, en el 70% de
las empresas del Ibex 35 con presencia en medios sociales, stos estaban
gestionados por el departamento de comunicacin; este porcentaje en las
instituciones pblicas de Andaluca, regin en la que vivo, era, unos meses antes,
cercanos al 79%.
Aun as, el CM debera tener tambin profundos conocimientos sobre el rea de
actividad que lleve a cabo su organizacin, ya que esta comprensin le permitira
detectar con ms facilidad posibles crisis, tendencias u oportunidades, y dar las
respuestas ms adecuadas en cada momento.

Creo que esta figura profesional estar cada vez ms asentada dentro de las
organizaciones, por lo general, formando parte de los departamentos de
comunicacin. En las organizaciones con ms recursos, seguramente sea un perfil
con una dedicacin exclusiva y, en otras con menos recursos, deber
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compaginarse con otras tareas del departamento, como ocurre ahora mismo. Sin
embargo, no creo que sea un perfil exclusivamente dedicado a la actividad
comercial. Los pblicos cuentan cada vez con ms y mejor informacin y tambin
con ms capacidad y conocimientos para buscar esa informacin. La gente no
quiere que las empresas se dediquen slo a venderles cosas; quiere conversar con
ellas, aportar, criticar y que se la tenga en cuenta. Las organizaciones tienen que
cumplir sus objetivos, para eso existen, y es lgico que muchos mensajes estn
referidos a la promocin de sus productos y actividades. Pero otras
conversaciones estarn encaminadas a atender demandas de informacin, explicar
el posicionamiento de la organizacin en referencia a un determinado tema... Por
ejemplo, una empresa puede utilizar su blog corporativo -y as se est haciendo en
muchos casos- para ofrecer su punto de vista sobre temas de actualidad de su
sector. De esta manera se est posicionando como una opinin experta, lo que
repercutir de forma positiva sobre la imagen corporativa.
Por otra parte, en mi opinin, a pesar de que su labor est ms orientada hacia los
pblicos externos, un CM tambin puede trabajar con pblicos internos. En
muchas ocasiones, las organizaciones dan una gran importancia a la comunicacin
externa, dejando un poco de lado a sus propios empleados (el principal pblico
interno), cuando stos podran ser, sin duda, uno de los mejores agentes de
comunicacin externa. La labor del CM a nivel interno puede contribuir a lograr
una mayor implicacin de los empleados con los objetivos y las acciones llevadas
a cabo por la organizacin. De hecho, en el estudio sobre la figura del CM en las
empresas del Ibex 35, se observa una valoracin diferente para las distintas
plataformas en funcin de su aplicacin a la comunicacin externa o interna.

Entiendo el papel del profesional de las relaciones pblicas como un intermediario

entre la organizacin y sus pblicos. Se encarga de hacer llegar los mensajes de la
organizacin a sus diferentes pblicos, pero tambin los mensajes de stos hacia la
organizacin. El CM realiza una tarea muy similar, pero en un entorno digital,
participativo y, por tanto, a veces ms complejo. Observo unos elementos
comunes en la definicin de CM que hace la Asociacin Espaola de
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Responsables de Comunidad y Profesionales Social Media (AERCO-PSM) y la

definicin del profesional de las relaciones pblicas que hacen Lattimore, Baskin,
Heiman y Toth en su libro /Relaciones pblicas. Profesin y prctica/. Ambas
mencionan los objetivos o metas de la organizacin, los intereses y expectativas
de los pblicos y las relaciones e intercambios entre organizaciones y pblicos,
por lo que est presente la idea de estrategia. En su aplicacin prctica, creo que
ambos deben desempear de forma continua el ciclo formado por la investigacin
previa de la organizacin y sus pblicos, la planificacin de acciones de
comunicacin, la ejecucin de esas acciones contempladas en el plan y su
evaluacin.

En Espaa cada vez son ms las empresas que tienen presencia en los medios
sociales y, por lo tanto, hay un importante auge de la profesin de CM. Slo hay
que echar un vistazo a los portales de empleo y ver cmo han aumentado las
ofertas de puestos de trabajo relacionados con los SM. Sin embargo, tengo la
sensacin de que todava hace falta una mayor concienciacin acerca de la
profesionalizacin de esta figura, entender que es un puesto de relevancia en la
comunicacin de las organizaciones y que son necesarias unas determinadas
competencias y formacin que van mucho ms all de la mera publicacin de
mensajes en las distintas redes sociales.
Es posible que exista actualmente un cierto 'boom' e incluso burbuja con esta
figura profesional. En relativamente poco tiempo hemos pasado de no conocer los
medios sociales a encontrar multitud de puestos y cursos de todo tipo sobre SM.
Pero no creo en absoluto que sea una moda pasajera, ya que se trata de una figura
profesional que puede aportar mucho valor a las organizaciones. Es uno de los
empleados con mayor contacto directo con los pblicos externos y, por tanto,
tiene una gran responsabilidad en la transmisin de mensajes y tambin en el
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manejo de la informacin proveniente de esos pblicos, lo que, como deca

anteriormente, le permitir descubrir oportunidades y prevenir posibles conflictos.
8) Florencia Nieto

Creo que es sumamente importante. Radica en que el mundo cambia y si

queremos comunicarlo, comprenderlo o analizarlo necesitamos utilizar los
cdigos que utiliza. Tambin aprovechar las herramientas que tenemos al alcance.
Podemos crear blogs, canales de videos, pginas web, grupos en redes sociales,
inclusive comenzar nuestro propio medio. Todo eso est ah, listo para ser
utilizado. No slo se trata de tener una compu, se trata de saber cmo diferenciar
la informacin verdadera y falsa, de crear contenido, de saber buscar Quin va a
hacerlo sino nosotros los comunicadores? A travs de internet se abre un nuevo
juego para nuestra profesin y es necesario que sepamos jugar.
son las

en la era digital?
Ser polivalente, multitask, y en el caso de no serlo, la flexibilidad y ganas de

seguir aprendiendo. Muchas veces como comunicador, uno se encuentra
realizando diferentes tareas para una misma empresa; CM, redactor, corrector
ortogrfico, prensa, etc. El campo de la comunicacin es tan amplio que creo que
siempre vamos a hacer un poquito de cada cosa. Tambin la calidad del trabajo,
ser honesto y exigente con uno mismo. Muchas veces se cae en la mediocridad
por costumbre y personalmente creo que tenemos que evitarlo. Cada vez es ms
necesario estar motivado, ser apasionado con lo que uno hace, desde el coaching
hasta las capacitaciones; creo que hoy en da un ttulo no basta, es necesario seguir
aprendiendo si uno quiere ser un buen profesional.
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mercado laboral?
En mi caso, cobros y precios. Es cierto que quien elige la comunicacin no est

pensando en hacerse millonario y est ms motivado por la pasin que por otras
cuestiones pero, uno no sabe cunto se cobra por cada cosa. El tema del sueldo es
importante, muchos graduados terminan trabajando muchas horas por poca plata.
Creo que hay mucho por hacer, beneficia pero descoloca. A pesar de que el
desarrollo digital a nivel mundial est desarrollado, en Patagonia recin da sus
primeros pasos. Hasta el ao pasado, los diarios de Comodoro descuidaban sus
sitios web y no tenan Fanpages en Facebook ni acciones de SM concretas. En el
2012 hicimos la campaa de Diario Patagnico que premiaba a la foto ms votada
con un IPad. Por un lado fue complicado porque no sabamos que aplicacin usar
ni cmo hacerlo pero lo descubrimos, lo genial fue que nadie lo haba hecho antes
ac. Lo mismo sucede en Patagonia, el obstculo es el miedo a ser el primero pero
si se supera y sale bien puede ser fantstico y si no, experiencia.
El CM surge como un nuevo perfil Qu preparacin acadmica crees que es

La preparacin es esencial. Ser CM no es manejar Facebook, es poner en juego y

aplicar conceptos. Comunicacin interpersonal, publicidad, marketing y hasta,
inclusive, algo de psicologa. En mi experiencia, hablar como la marca hablara y
crear un personaje, esa voz que se comunica con los fans o seguidores debe
representar al cliente/producto. Un error de ortografa, una mala contestacin
hacia una crtica, una publicacin poco interesante, puede dar una imagen
negativa. Justamente, se trata de que la marca o medio est presente en la vida
cotidiana de los consumidores, interactuar con ellos apelando a sensibilidades y
emociones. Para la economa de la demanda es esencial atraer al pblico Dnde
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est el pblico? En las redes sociales. SM es el arte de comunicar una marca y

lograr un vnculo con su pblico.

marketing, a mejorar la imagen externa de
potencialmente a un cliente externo. Se
una organizacin dirigida
puede desvincular este perfil del

desvirtuar el
perfil del CM? Qu aplicacin del CM ves en el campo

Creo que totalmente es posible porque sigue siendo una comunidad, un grupo
de personas vinculada por diferentes motivos a una marca. Creo que, de hecho,
sera sumamente interesante ver cmo se podra mejorar la comunicacin interna
y las formas a partir de un CM. Tal vez creara un ambiente ms ameno dentro de
la organizacin, est comprobado que la gente feliz trabaja mejor y es ms
productiva. Creo que el CM podra lograr esto a travs de atenciones hacia
quienes trabajan en la organizacin, es necesario que el consumidor se sienta
valorado pero es ms necesario an que el equipo se sienta esencial y querido. El
campo comunicacional est en constante evolucin y surgen nuevas formas, esto
tambin nos permite crear cosas nuevas.

competencias) que existen entre un comunicador social y un CM?
Principalmente, comunicar de una manera clara, concisa y pertinente. Tambin,

que no es un tema menor, la responsabilidad del contenido. Aparte de verdico, las
redes sociales son espacios de opinin en donde sectores de la sociedad o personas
pueden ser estigmatizadas. En mi caso particular, cuando fui CM de Diario
Patagnico, modificaba los titulares para no incitar mensajes de odio. Por
ejemplo, si se publicaban apodos como Chucky, yo lo cambiaba a su nombre
verdadero, si se hablaba de nacionalidades las omita (el tpico Dos bolivianos
asaltaron quiosco Juancito que a la larga, sus nacionalidades no tienen que ver en
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el hecho criminal concreto). Ejercer el discurso crtico con uno mismo,

preguntarse: Qu estoy diciendo realmente cuando comunico esto?

sociedad? o sea Cmo esta "visto" en el medio, en la sociedad? Cul es la
El CM para la sociedad es el chico que maneja el Facebook. Para quienes no son

muy amigos de la tecnologa y las nuevas formas de comunicacin, este perfil
profesional es una boludez: El pibe que maneja el Facebook. Las grandes
empresas entienden que internet es otro campo de batalla publicitaria y que se
atrae ms gente siento amable con ella que ignorndola y poniendo un aviso en el
diario.
Particularmente creo que la figura del CM est comenzando a delinearse. Las

personas, los usuarios se han trasladado del campo fsico al campo virtual y es
necesario alguien que sepa interactuar bajo esos cdigos. En el futuro tal vez
tengamos una Licenciatura en Comunicacin Digital (si no es que ya existe):
aprender a hacer pginas y aplicaciones, comunicar en 140 caracteres, manejo de
comunidades virtuales, etnografa virtual. Ya existen congresos de SM y CM, creo
que es un nuevo nicho de la comunicacin con mucho futuro.
9) Julin Marquina

Digamos que es de suma importancia no solo el conocimiento de las herramientas

digitales sino del funcionamiento de los medios sociales en primer lugar,
independientemente de la carrera y del sector. Las herramientas, como su propio
nombre indicia, son meros utensilios que pueden ayudarnos en la gestin de las
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plataformas digitales, en algunos casos imprescindibles y en otros prescindibles

por la complejidad de estas y la poca utilidad de los resultados para la estrategia
que se est llevando a cabo. Lo que quiero decir es que la importancia de las
herramientas digitales es la que le queramos dar nosotros segn nos sean de
utilidad o no.
son las

en la era digital?
Considero de suma importancia el conocimiento del sector y la profesin en la

cual va a ejercer y el entendimiento de los objetivos de la organizacin para la
cual trabaja. Debe poseer una clara orientacin hacia las personas y, por supuesto,
una buena redaccin, comunicacin y conversacin, adems de originalidad y
creatividad en sus comunicaciones. Debe ser una persona con gusto por las nuevas
tecnologas, internet y la web 2.0, con capacidad de aprendizaje y activo en los
medios sociales. Tambin debe conocer los canales adecuados para la
comunicacin online y las distintas herramientas de anlisis y monitorizacin,
tener cultura 2.0. Y ser un buen selector de informacin. Resolutivo, compaero,
participativo, inventiva la participacin, escucha, emptico, comprensivo y
asertivo.
Cules son las principales carencias que afronta un graduado al enfrentarse al

mercado laboral?
La principal carencia con la cual se puede encontrar un recin graduado es la falta

de experiencia y hbitos de trabajo. Las prcticas universitarias y todo lo que se
ensea en la universidad cuenta, pero hasta que no se encuentra ese graduado
delante del reto laboral (donde realmente se aprende) no puede hacer mucho. La
principal carencia con la que se encuentran es con la falta de experiencia que
exigen las empresas. Digamos que es la pescadilla que se muerde la cola al ser
estas las que tienen que dar las primeras oportunidades a esos graduados para que
vayan cogiendo experiencia.
Pgina 100

Lic. en Comunicacin social/Periodismo dentro de la era digital?
El principal obstculo con el cual se encuentra cualquier persona en este momento

es la crisis y la falta de empleo. Todo est difcil y para poder ejercer la mejor
manera de hacerlo rpidamente es destacando sobre el resto.

No creo que un CM tenga que tener un tipo de formacin especfica en una rama o
carrera. El CM lo que debe tener son una serie de habilidades y cualidades para
que sea la persona idnea para el puesto a cubrir, y que ya vendr marcado por la
organizacin que quiera contar con l. Bien es cierto que la formacin en el uso de
los medios sociales, herramientas y estrategias SM son de importancia, pero lo
que va a primar es el conocimiento del sector al cual tenga que representar y a una
serie de habilidades ligadas al mundo tecnolgico social y al trato con las personas
a travs de los distintos canales.

una organizacin dirigida
puede desvincular este perfil del

desvirtuar el
Est claro que cada persona u organizacin ve a la figura del CM con distintos
puntos de vista en sus funciones. Hay profesionales y organizaciones que ven al
CM como la persona encargada del Marketing online y relaciones pblicas con los
clientes, pero hay otros profesionales y organizaciones que ven al CM como una
extensin comunicativa y de ayuda online. Una visin en la cual no prima la venta
Pgina 101

sino la comunicacin y que al fin y al cabo son para lo que nacieron las redes
sociales.

Creo que los puntos de contacto entre ambos perfiles son las personas, las
audiencias o las comunidades como se las quiera llamar. Ambos perfiles
viven de ellas y sin ellas no tendran razn de ser.

El CM est visto como una burbuja que se hinch hace unos aos y la cual puede
explotar en cualquier momento eso s, para reconvertirse en cualquier otra cosa
o trmino de moda. Antes de la llegada de los CM ya existan los CMs
entendidos como esas personas que velaban por el buen funcionamiento de un
foro o comunidad online, pero que tenan otro nombre, como por ejemplo
moderador online o administrador de foro o grupo.

Por supuesto el trmino CM es algo pasajero, pero que evolucionar segn lo
hagan las modas, las nuevas herramientas y los sectores profesionales online. El
CM es una adaptacin o evolucin de algo que ya exista y que seguir existiendo
mientras sea necesario para las organizaciones.
10) Ana Mara Almasa Martnez

Pgina 102

En las tres titulaciones de comunicacin se deben incluir materias sobre Las tic,
pues es la nica manera de capacitar al alumnado. Las tic hoy son Una realidad en
las profesiones de comunicacin y los egresados deben Estar capacitados para
usarlas.
Segn tu experiencia acadmica y profesional cules consideras
son
las

en la era digital?
Ser capaz de gestionar la comunicacin, tener una visin estratgica de la

Comunicacin, saber trabajar en equipo, saber elegir la herramienta precisa en
cada circunstancia, ya sea una herramienta tradicional o digital.

mercado laboral?
La falta de experiencia... Solo se consigue trabajando, con el paso del tiempo.
Lic. en comunicacin social/periodismo dentro de la era digital?
En el caso del periodismo, en la era digital y en la anterior, el principal problema

es la precariedad laboral. Tambin, la falta de reconocimiento por parte de sus
compaeros hacia el recin graduado. Por desgracia, siempre le van a hacer ver
que es recin graduado y que no tiene experiencia.
El CM surge como un nuevo perfil qu preparacin acadmica crees que es

El CM es las relaciones pblicas de una organizacin en redes sociales. Por lo

tanto, la formacin idnea es la de relaciones pblicas.
Pgina 103


puede
una
organizacin dirigida
desvincular este perfil del

desvirtuar el
Claro que se debera desvincular del marketing. Como acabo de comentar, el CM

es un relaciones pblicas y, como tal, debe velar por la buena imagen de la
organizacin ante todos los pblic0s (externos e internos).
Cules estimas que son los puntos de contactos (roles, competencias,

responsabilidades, competencias) que existen entre un CS y un CM?
Todos. El CM nicamente lo concibo como un comunicador.
Actualmente cul es la representacin social que adquiere este perfil en la

sociedad? O sea cmo esta "visto" en el medio, en la sociedad? Cul es la
En la sociedad no creo despierte mayor inters. En el mbito de la comunicacin,

s que ha despertado gran inters y se han generado muchos puestos de trabajo de
cm (se les llame o no as). Lo que sucede es que, al poco de nacer, esta nueva
profesin ya se est precarizando. Sueldos Bajos, ausencia de formacin
especfica en muchas de las personas que hacen este trabajo.
No, porque sera como decir que los SM son algo pasajero. Entiendo que los SM
son una nueva forma de comunicacin, que han surgido para quedarse y que,
mientras existan y sean de inters (algo que pasar durante bastante tiempo),
deber haber CMs.
Pgina 104

Anexo II
Encuesta on line. Perfil de los encuestados
Pgina 105

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Anexo III
Encuesta online Opinin de los encuestados
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Anexo IV
Glosario de recursos y herramientas de la web 2.0
a) Recursos orientados al manejo de contenidos.
o Softwares de Weblogs (blogware): incluyen a los sistemas de
gestin de contenidos (Content Management Systems) diseados
para crear y administrar blogs. Ejemplo http://wordpress.org
o Blogging: son las herramientas para optimizar la utilizacin de los
blogs. Los lectores, organizadores, recursos para convertir el
HTML en PDF, respaldar, etiquetar, buscar, difundir, optimizar,
indexar dinmicamente y una amplia gama de aplicaciones
orientadas
enriquecer
el
uso
de
los
blogs.
Ejemplo
http://bloglines.com
o CMS (Content Management Systems) o Sistemas Gestin de
Contenidos: son los gestores de contenido web que permiten
modificar
la
informacin
rpidamente
desde
cualquier
computadora conectada a internet, facilitando las tareas de

creacin, distribucin, presentacin y mantenimiento de contenidos
en la red. Ejemplo www.backpackit.com
o Wikis: son una herramienta abierta que permite modificar, ampliar
o enriquecer los contenidos publicados por otra persona. Es similar
un procesador de texto en lnea muy simple que admite escribir,
publicar fotografas o videos, archivos o links. Ejemplo
http://wikispaces.com
o Procesadores
de
textos
en
lnea:
son
herramientas
de
procesamiento de texto en lnea (online). Esta aplicacin permite

acceder, editar, reformatear y compartir documentos desde
cualquier dispositivo conectado a la red. Facilita la creacin de
Pgina 124

contenidos
de
modo
colectivo
colaborativo.
Ejemplo
http://thinkfree.com
o Hojas de clculo en lnea: al igual que la anterior permite acceder
desde cualquier dispositivo conectado a la red. Ejemplo
http://spreadsheets.google.com
o Fotos: existen plataformas que permiten almacenar, publicar,
compartir y editar fotografas digitales. Las aplicaciones en su
mayora son de uso libre, optimizan la clasificacin y organizacin
(mediante el uso de tags) facilitando la bsqueda. Ejemplo
http://picasa.google.com/
o Video/TV: son herramientas que facilitan el acceso, edicin,
organizacin y bsqueda de materiales multimedia (audio y video).
El usuario, por un lado encuentra espacios en los cuales publicar
sus archivos y, por el otro puede distribuir sus videos en otras
aplicaciones. Ejemplo www.youtube.com
o Calendario: es una herramienta que se utiliza individual o
colectivamente para organizar la agenda de actividades. Las
aplicaciones estn desarrolladas en calendarios o agendas virtuales
que facilitan la organizacin de tareas de una comunidad o de una
persona. Ejemplo http://calendar.google.com
o Presentacin de diapositivas: son herramientas que facilitan la
elaboracin, publicacin y distribucin de las presentaciones estilo
PowerPoint. Son simples y mayormente gratuitas, de gran utilidad
para entornos educativos y laborales. Ejemplo http://slideshare.net
b) Recursos orientados al manejo inteligente de la informacin.

o Buscadores:
sistemas
informticos
que
buscan
archivos
almacenados en servidores web utilizando su spider (buscador

Pgina 125

jerrquico de informacin). Las bsquedas se realizan con palabras

clave o con rboles jerrquicos por temas; el resultado de la
bsqueda es un listado de sitios web en los que se mencionan
temas relacionados con las palabras clave buscadas. Ejemplo
www.google.com
o Lector de RSS - Agregadores Feeds: aplicaciones que permiten al
usuario recoger los feeds de blogs o sitios web que posean este
sistema de bsqueda y muestra dinmicamente cada actualizacin
de contenido. La utilizacin es gratuita, simple y eficiente para
ahorrar tiempo de navegacin. Ejemplo http://mappedup.com
o Marcadores Sociales de Favoritos (Social Bookmark) y Nubes de
Tags: administradores de favoritos creados para almacenar,
etiquetar, organizar y compartir colectivamente los links ms
importantes de la red (sitios web, blogs, documentos, msica,
libros, imgenes, podcasts, videos, entre otros). El acceso es ubicuo
y gratuito. Estn perfilados con el paradigma de la colectivizacin
del conocimiento y posibilita conocer las opiniones de todos los
que participan, generando mayor relevancia a los contenidos ms
populares. Ejemplo www.stumbleupon.com
c) Aplicaciones y mashups
o Organizador de proyectos: estos servicios son el tipo de aplicacin
ms integral, ya que conforman una variada serie de instrumentos
de organizacin y gestin. Adems de brindar atractivas
herramientas para el trabajo, posibilitan la organizacin de equipos
que trabajan mancomunadamente basados en el uso de internet.
Entre las actividades realizables mediante de este tipo de
plataformas se detallan: escritura colaborativa, calendario/agenda,
intercambio de archivos, servicio de correo electrnico, VoIP y
otros recursos para contribuir a la organizacin de actividades
individuales y grupales. Ejemplo http://planner.zoho.com
Pgina 126

o Webtop: pginas web que poseen las mismas funcionalidades que

un escritorio, pero de modo virtual (webtop). Permiten una serie de
servicios de gestin de la informacin, lectores de feeds, as como
algunos canales de comunicacin (e-mail, chat, etc.), calendarios,
agenda de direcciones, herramientas para escribir en los blogs,
entre otras. Su interfaz puede personalizarse y permite organizar la
plataforma segn los requerimientos del usuario. Ejemplo
http://desktoptwo.com
o Almacenamiento en la web: plataformas que posibilitan guardar o
respaldar documentos u otros archivos en la web, protegidos bajo
diversos mecanismos de seguridad, segn se requiera. Son
ventajosos debido a que facilitan la distribucin de archivos o
permiten el acceso desde cualquier lugar. Esta clase de
aplicaciones, contribuyen al trabajo colaborativo (en el sentido que
se pueden compartir documentos con otros usuarios), donde
pueden agrupar, clasificar, almacenar y recuperar sus archivos de
un modo gratuito y simple. Ejemplo www.streamload.com
o Reproductores y agregadores de msica: son herramientas y sitios
web creados para facilitar la creacin, edicin, organizacin (tags o
feeds), distribucin, publicacin, reproduccin y bsqueda de
audios (podcasts). Asimismo permiten almacenar o descargar
msica. Estas aplicaciones pueden integrarse con blogs, lectores y
otras fuentes disponibles en la red. Ejemplo: www.talkr.com
Pgina 127

Anexo V
Infografas
Pgina 128

Pgina 129

Pgina 130

Plataforma y cronologa de las redes sociales.
Pgina 131

Taxonoma redes sociales (con incidencia en la educacin)
Pgina 132

Redes sociales y las elecciones de los usuarios
Pgina 133

Comparativa precios en latinoamrica
Pgina 134

Tipologa de usuarios segn RS

segn
Nuevos habitos de consumo

los smartphones
Pgina 135

Utilizacion de redes sociales
Pgina 136

Redes sociales utilizadas por las organizaciones
Pgina 137

Anexo VI
Informacin de contacto
Datos Alumnos:
Alejandra Selvaggi
Correo electrnico: aleli1065@gmail.com
Gabriela Mac Donald

Correo electrnico: gabrielamacdonald@hotmail.com.ar
Datos Tutora:
Mg. Florencia Perea

Correo electrnico: florperea@yahoo.com.ar
Pgina 138

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