Universidad Tecnolgica de Nuevo Laredo

Lic. Martn Guarneros Arano y MGP Jos Mara Canes Lzaro

I ndice
I ndice............................................................................................................... 2
II Introduccin.................................................................................................. 6
UNIDAD 1 PLAN DE TRABAJO DE VENTAS.....................................................7
TEMA 1 PLANEACIN Y TRABAJO DIARIO..........................................................8
1.1 Distribucin del tiempo del vendedor.....................................................8
1.2 Importancia de la imagen personal para las ventas...............................9
1.2.1 Cuida tu imagen:.............................................................................. 9
1.2.2 Siempre Sonre:.............................................................................. 10
1.2.3 El saludo:........................................................................................ 10
1.2.4 La postura:..................................................................................... 11
1.2.5 Distancia:........................................................................................ 11
1.2.6 Elimina los manipuladores:.............................................................11
1.2.7 La conversacin.............................................................................. 11
TEMA 2 RACIONALIZACIN DEL TRABAJO.......................................................11
2.1 Planeacin de los itinerarios.................................................................11
2.2 Preparacin de los elementos...............................................................12
2.3 Preparacin de los materiales...............................................................12
2.4 La Hoja de Trabajo................................................................................ 12
2.5 El reporte de ejecucin:........................................................................14
TEMA 3 MTODOS DE TRABAJO.....................................................................14
3.1 Agrupacin de visitas por zonas...........................................................14
3.2 Por orden de importancia o volumen de venta.....................................14
3.3 Por rutas............................................................................................... 15
3.4 Por horario............................................................................................ 15
3.5 Por prospectos clave............................................................................. 15
3.6 Peinado por zonas................................................................................. 15
TEMA 4 TIPOS DE VENTA................................................................................ 16
4.1 Venta Personal:..................................................................................... 16
4.2 Venta por Telfono (telemarketing):......................................................17
4.3 Venta Online (en lnea o por internet):..................................................17
4.4 Venta multinivel:................................................................................... 18
4.5 Venta Directa:....................................................................................... 19

4.6 Venta por catlogo:............................................................................... 19

UNIDAD II PROSPECTACIN..........................................................................21
TEMA 1 CONCEPTOS BASICOS DE PROSPECTACION.......................................22
1.1 Concepto de prospecto vs cliente y prospectacin:..............................22
1.2 Condiciones que deben de reunir los prospectos..................................23
1.3 Diferentes clases de prospectos...........................................................24
1.3.1 Prospectos actuales:.......................................................................24
1.3.2 Prospectos renovables:...................................................................24
1.3.3 Prospectos potenciales:..................................................................24
TEMA 2 METODOS Y SISTEMAS DE PROSPECTACION.....................................25
2.1 Prospectacin interna...........................................................................26
2.1.1 Ficheros de prospectos antiguos.....................................................26
2.1.2 Prospectos trabajados sin xito......................................................26
2.1.3 Contacto con Prospectos satisfechos..............................................26
2.1.4 Llamadas telefnicas......................................................................27
2.1.5 Contacto directo entre empresa y prospecto..................................27
2.2 Prospectacin directa........................................................................... 27
2.3 Prospectacin en la promocin.............................................................28
2.4 Prospectacin por directorios................................................................28
2.5 Prensa................................................................................................... 29
2.6 Big Data................................................................................................ 29
2.6.1 Definicin....................................................................................... 29
2.6.2 Caractersticas de Big Data............................................................30
UNIDAD III TCNICAS DE VENTA..................................................................32
TEMA 1 EL MTODO AIDA.............................................................................. 33
1.1 Introduccin.......................................................................................... 33
1.2 Atencin (Awareness)........................................................................... 33
1.3 Inters (Interest)................................................................................... 34
1.4 Deseo (Desire):..................................................................................... 35
1.5 Accin (Action)...................................................................................... 36
1.6 El Mtodo AIDA aplicado al Social Media..............................................36
TEMA 2 EL PRAINCODERECI........................................................................... 38
2.1 Precontacto........................................................................................... 38
2.2 Fases de la venta.................................................................................. 38
3

2.2.1 Fase preparatoria............................................................................38

2.2.2 Fase convictoria.............................................................................. 38
2.2.3 Fase persuasoria............................................................................. 39
2.2.4 Fase decisoria................................................................................. 39
TEMA 3 MATRIZ AL ESTILO SOCIAL.................................................................40
3.1 Definicin.............................................................................................. 40
3.2 Definicin de las dimensiones..............................................................41
3.3 Tipos de cliente segn el estilo social...................................................41
3.3.1 Cliente expresivo:...........................................................................41
3.3.1 Cliente Afable................................................................................. 41
3.3.2 Cliente conductor:..........................................................................42
3.3.4 Cliente analtico:............................................................................. 42
UNIDAD IV SERVICIO POSVENTA.................................................................44
TEMA 1 LA CALIDAD DEL SERVICIO EN EL VENDEDOR...................................45
1.1 Concepto de Servicio de Calidad..........................................................45
1.2 Espritu de Servicio............................................................................... 46
1.3 Finalidad del servicio............................................................................ 46
1.4 Tipos de servicio al cliente....................................................................47
1.4.1 Servicios tangibles:.........................................................................48
1.4.2 Servicios intangibles.......................................................................48
TEMA 2 SERVICIOS DURANTE EL PROCESO DE LA VENTA..............................49
2.1 Servicios durante la Preventa...............................................................49
2.2 Servicios durante la venta....................................................................50
2.3 Servicios de posventa...........................................................................50
2.3.1 Manejo de quejas............................................................................50
2.3.2 Instalacin...................................................................................... 51
2.3.3 Adiestramiento para el uso.............................................................51
2.3.3 Mantenimiento................................................................................ 52
2.3.4 Reparacin...................................................................................... 52
2.3.6 Tipos de servicio posventa segn sus costos:................................52
2.3.7 Acciones para gestionar la calidad en el proceso servicio postventa.
................................................................................................................ 53
2.4 Administracin de las relaciones con los clientes (Customer
Relationship Management o CRM)..............................................................57
4

TEMA 3 LA TICA EN LAS VENTAS..................................................................57

3.1 Marco normativo de las relaciones consumidor vendedor en Mxico.58
3.1.1 Artculo 28 de la Constitucin Poltica de los Estados Unidos
Mexicanos establece:.............................................................................. 58
3.1.2 Ley Federal de Proteccin al Consumidor.......................................58
3.1.3 PROFECO........................................................................................ 59
3.1.4 Reglamento de la Ley Federal de Proteccin al Consumidor..........59
3.2 Polticas de la empresa en las Ventas:..................................................60
3.2 La tica del vendedor........................................................................... 61
Bibliografa..................................................................................................... 62

II Introduccin
En el mundo de la mercadotecnia una de las funciones claves es la venta
del producto o servicio. La capacitacin en este campo muchas veces se
da por supuesta a la hora de contratar un nuevo trabajador en el rea.
Aunque es cierto que la pericia en las ventas se adquiere como en
muchos otros campos con la experiencia; pero tambin es cierto que
una buena capacitacin en el rea permitir a los vendedores entender
las razones para actuar de una determinada manera y por tanto actuar
mejor.
Lo dicho en el prrafo anterior llev a la Coordinacin General de
Universidades Tecnolgicas a incluir esta materia de Tcnicas de Venta
en el currculo del Tcnico Superior Universitario en Desarrollo de
Negocios, en sus diferentes especialidades.
El contenido del manual se corresponde con las cuatro unidades de las
que consta la materia y se ha tratado de adaptarlo al contenido temtico
de cada una de dichas unidades.
La Unidad I tratar todo lo necesario para que el alumno pueda
desarrollar un plan de trabajo de ventas con todos los elementos del
proceso de la venta.
En la Unidad II se le ensear al alumno a saber seleccionar prospectos
y que mtodos y sistemas puede emplear para que dicha prospectacin
sea la ms adecuada para el satisfactor de la empresa.
La Unidad III recoge dos de las tcnicas ms comunes para las ventas, el
mtodo AIDA y el PRAINCODERECI, de la misma manera se le explicar
al alumno como identificar a sus clientes segn la Matriz de Estilo Social.
Por ltimo en la Unidad IV se le mostrar al alumno la importancia del
Servicio Posventa, explicndole en detalle como tener el servicio ms
acorde a nuestras necesidades. Tambin en esta unidad se vern las
consideraciones ticas que implica la disciplina de las ventas.

UNIDAD 1 PLAN
DE TRABAJO DE
VENTAS

TEMA 1 PLANEACIN Y TRABAJO DIARIO

1.1 Distribucin del tiempo del vendedor.
Las encuestas llevadas a cabo entre vendedores pertenecientes a 19 campos
distintos de venta muestran el empleo que el vendedor promedio hace de su
tiempo.
Tiempo Dedicado a los prospectos Nuevos 1%
Tiempo esperado a ser recibido por el Prospecto 5%
Tiempo de traslado entre visitas 37%
Tiempo real dedicado a vender 17%
Tiempo dedicado a actividades 27%
Relacionadas con las ventas (Informes, Reportes, Hacer Citas, etc.)
Conversaciones no directamente
Relacionadas con la venta 11%
Tiempo Ocioso del Vendedor 2%
Si consideramos que el vendedor, aun cuando no tiene horas fijas marcadas
para su trabajo, debe dedicarle cuando menos las 8 horas normales, y si
consideramos que esas ocho horas representan 480 minutos, veamos el tiempo
que el vendedor promedio dedica a sus diferentes actividades:
Tiempo Dedicado a los prospectos Nuevos 5 minutos
Tiempo esperado a ser recibido por el Prospecto 24 minutos
Tiempo de traslado entre visitas 2 horas, 57 minutos
Tiempo real dedicado a vender 1 hora, 22 minutos
Tiempo dedicado a actividades relacionadas 2 horas, 10 minutos
Con las ventas (Informes, Reportes, Hacer Citas, etc.)
Conversaciones no directamente
Relacionadas con la venta 52 minutos
Tiempo Ocioso del Vendedor 10 minutos
Lo que evidencia que el vendedor emplea en traslados, ms del doble del
tiempo real empleado en vender.
El aprovechamiento del tiempo implica que el vendedor tendr su itinerario y
sus visitas en forma tal que disminuyan al mximo los tiempos de traslados.
Esto significa plantear las visitas a prospectos agrupados en zonas prximas,
para evitar compromisos en extremos opuestos de la zona, que consuman
tiempo en traslados y localizacin.
El ahorro de trabajo, supone una organizacin y direccin del gasto de energas
del vendedor. El esfuerzo mal orientado y la fatiga del vendedor no son
productivos para la empresa, si tras de 12 horas de trabajo y 30 prospectos
visitados, el vendedor no reporta ningn pedido.
8

Son los resultados, la eficiencia y la productividad del vendedor los que

cuentan para la direccin de ventas y la empresa.
Por otra parte las investigaciones sobre los motivos ocasionales de fallas en la
venta, presentan el siguiente resultado:
Por falta de eficiencia u organizacin
Por no seguir tcnicas
Por no conocer suficientemente el
producto
Por falta de iniciativa
Por falta de honradez
Por falta de entusiasmo
Por falta de tacto y cortesa
Por motivos de salud
Por vicio (bebida o juego)

32%
12%
12%
10%
8%
5%
5%
2%
4%

Lo que pone en evidencia, que la falta de organizacin es responsable de casi

la tercera parte de las fallas de la venta. Si a la falta de organizacin, se le
aade la falta de iniciativa, los fracasos se elevan a un 42%.
Las observaciones anteriores ponen de relieve el hecho de la falta de
organizacin, por una parte, y por la otra, la desesperanza ante el vendedor
emprico que elude las grandes operaciones y los prospectos importantes,
manifestndose en l una falta de seguridad en s mismo y falta de confianza
en la empresa. Es necesario romper este crculo negativo, lo cual se puede
hace de dos maneras:
Aumentar la productividad vendiendo ms (ms tiempo, ms
entrevistas, ms ventas)
Aumentar la eficiencia vendiendo mejor, (ms lneas, ms productos de
mayor precio, ms servicios.
Para lograr lo anterior tendremos que tener una cuidadosa planeacin.

1.2 Importancia de la imagen personal para las ventas

El ser humano est hecho para analizar imgenes de manera muy rpida, esto
nos era muy til para escapar con rapidez de las amenazas. De esta manera
sabemos que podemos tener una impresin de alguien en segundos o
milsimas de segundo, por tanto deberemos cuidar la imagen que mostramos
y proyectamos a los dems, si queremos tener una venta exitosa.
Daremos a continuacin algunos elementos que pueden ayudar a cualquier
individuo a llegar a un acuerdo o concretar una venta:
9

1.2.1 Cuida tu imagen:

Cuando un individuo llega a la presencia de otros, estos tratan por lo comn
de adquirir informacin acerca de l o de poner en juego la que ya poseen. Les
interesar su status socioeconmico general, su concepto de s mismo, la
actitud que tiene hacia ellos, su competencia, su integridad, etc. (Erving
Goffman).

Con lo dicho en la frase anterior queremos decir que la primera impresin,

simplemente puede ser definitiva. Por lo que debemos cuidar
minuciosamente los detalles de nuestra imagen.

Tendremos que tener muy en cuenta al cliente al que nos vamos a dirigir, para
que la vestimenta sea la apropiada al entorno al que nos queremos dirigir. No
es lo mismo dirigirnos a jvenes raperos, que a ejecutivos, con unos tendremos
que usar camisetas y tenis y con los otros tendremos que usar traje y corbata y
en ambos casos si lo hacemos al revs causaramos una mala impresin.

Tambin tenemos que tener en cuenta que hay ciertas profesiones de las que
se espera una imagen determinada (tenderos con mandil, doctores con bata,
abogados de traje,) para tenerlo en cuenta en el momento de presentarnos.

En definitiva, Busca siempre controlar esa primera impresin que se

llevan de ti.

1.2.2 Siempre Sonre:

Los alcances positivos de una sonrisa son enormes. Daniel Goleman escribe en
su obra la Inteligencia Social que: Las sonrisas tienen una ventaja por
encima de todas las otras expresiones emocionales: el cerebro humano
prefiere rostros felices, los reconoce ms y rpidamente que aquellos con
expresiones negativas, un efecto conocido como la ventaja del rostro feliz
(Goleman).
Con una buena sonrisa provocaras una buena predisposicin en el
cliente para escucharte. Recuerda; una sonrisa sincera se caracteriza: por
10

la activacin involuntaria de dos grupos musculares, hay elevacin en ambas

comisuras de la boca, en forma simtrica y el segundo grupo, marca arrugas
en las comisuras de los ojos (Patas de gallo).

Tampoco debemos olvidar que sonrer no es hacer rer, lo que queremos dar
a entender es que en todo momento nuestra actitud tiene que ser amable pero
sin caer en la broma o el chiste, lo cual provocara el efecto contrario al que
queremos lograr de acercamiento.

1.2.3 El saludo:
Este momento de contacto fsico, tambin es muy importante, pues no
debemos olvidar la importancia de los gestos y los saludos en el mundo de los
mamferos de los cuales venimos.
Siempre saluda de mano a tus clientes. Al hacerlo, mralos directamente a los
ojos mientras sonres y ofrece tu palma de la mano hacia arriba, lo anterior
proyectar seguridad y servicio. Quienes ofrecen su mano de esta
manera son personas inclinadas a asistir a otros, o a establecer
formas constructivas de competencia (Rulicki).

Cuida que tu saludo sea firme (pero sin llegar a daar), cmodo y de contacto
completo, tambin es importante que tu mano est seca. Un saludo sudoroso,
dando la mano ahuecada, de forma parcial (solo los dedos) o tibia genera
desconfianza y una imagen de inseguridad.
1.2.4 La postura:
Tu postura debe ser abierta en todo momento, cruzar los brazos, poner un
folder, una carpeta o un amarre de dedos sobre tu pecho crearn una barrera
de comunicacin, por lo que ser ms complicado comunicar eficientemente y
generar empata con tu cliente.
De igual manera estar encorvado, demuestra actitud cansada, por lo que
debemos estar firmes.

Por otro lado, ladear la cabeza e inclinar ligeramente el tronco del cuerpo hacia
adelante, te ayudar a generar comprensin, empata y cercana con tu cliente.

11

1.2.5 Distancia:
Tratar de respetar es espacio de control del cliente. Hay clientes que prefieren
la cercana y hasta el contacto fsico, en cambio otros prefieren que haya un
espacio claro con las otras personas. Para saber cul es la distancia apropiada
deberemos estar atentos a las seales que nos mande el cliente, si l se quiere
acercar, nos acercaremos, si vemos que se quiere retirar, nos alejaremos.
1.2.6 Elimina los manipuladores:
Los manipuladores consisten en tocar con las manos la cara, el cabello o las
orejas. Estos gestos nos permiten conocer el estado de alteracin (nerviosismo,
preocupacin, angustia, incomodidad, inseguridad, molestia, etc.) de un
individuo en determinado momento.
Por otro lado el hacer uso de esos gestos son distractores para la atencin del
cliente y pueden hacer ms difcil una venta.
1.2.7 La conversacin
Debemos de dar nuestro mensaje con voz firme, clara y en el vocabulario que
creamos que manejar nuestro cliente, sin caer en usar palabras vulgares.
Durante la conversacin evitar tener chicle en la boca o estar fumando, pues
estos son distractores de la atencin sobre lo que queremos comunicar al
cliente e incluso puede interpretarse como falta de respeto.

TEMA 2 RACIONALIZACIN DEL TRABAJO

2.1 Planeacin de los itinerarios
En la actualidad el campo de accin del vendedor es muy amplio
geogrficamente hablando. Normalmente su zona de trabajo puede abarcar
desde varias colonias hasta un municipio, pero hay veces que abarca una
regin e incluso varias o una nacin entera.
Todo lo anterior hace que tengamos que planificar muy bien el tipo de
transporte que requeriremos, las condiciones del mismo y el orden en que
haremos las visitas. El hecho de planear un buen itinerario nos permitir
ahorrar una gran cantidad de tiempo y por tanto podremos visitar ms clientes
y vender ms. Como ejemplo podemos ver que si tenemos 3 clientes y uno de
ellos sabemos que llega a las 10 de la maana otro llega a las 9 y otro a las 12,
tendremos que ir primero al de las 9, luego al de las 10 y luego al de las 12
para aprovechar el tiempo.

2.2 Preparacin de los elementos

12

Para hacer esta preparacin, deberemos consultar la ficha del prospecto para
saber que detalles tendremos que tener en cuenta a la hora de tratar con el
mismo. Entre estos se encuentran el ver sus hbitos de pago, sus condiciones
de pedido, la secuencia que hemos tenido en nuestras visitas.
Todo lo anterior nos servir para no llevarnos ninguna sorpresa y para saber
cul es el comportamiento normal del prospecto.

2.3 Preparacin de los materiales

El vendedor deber tener listos y a la mano todos los materiales que vaya a
emplear en su venta, desde los ms bsicos como papel, lpiz, plumas,
borradores; hasta otros que nos sirvan de ayuda para la venta como catlogos,
presentaciones en PowerPoint. Todo esto permitir que nuestra venta sea ms
profesional y nos ahorrar tiempo.

2.4 La Hoja de Trabajo

La hoja de trabajo del da, es un importantsimo Instrumento en el trabajo del
vendedor que sirve a tres fines:
Plan de trabajo (planeacin)
Reporte de trabajo (realizacin)
Estadstica del trabajo (control)
La hoja de trabajo del da, debe de adaptarse a cada tipo de actividad,
empresa, etctera, pero una Hoja tipo contiene:
Datos generales: nombre del vendedor, No. de La ruta, fecha (para archivo).
Un nmero correlativo, que sirve para controlar su secuencia y evitar que
falte alguna.
Un nmero correlativo de las visitas que se proyectan efectuar en el da.
El horario aproximado a dedicar a cada prospecto. No tiene los efectos
policiales, de control, de los antiguos reportes, sino que sirve para calcular y
distribuir el tiempo y visitas a realizar en la jornada matutina y en la
vespertina,
Datos sobre direccin, colonia y telfono del prospecto a visitar.
Origen de la visita: si procede de un peinado de zona, si es prospecto actual,
si procede de una llamada telefnica o de una recomendacin, etctera.
Fecha de la visita anterior, que informar de la periodicidad de las visitas,
etctera.
Motivo de la entrevista: hacer contacto, llevar muestras, presentar cotizacin,
cerrar pedido, etctera.
Compra anterior: su valor, si hubo compra y fecha del ltimo pedido, si en la
visita anterior no lo hubo
13

2.5 El reporte de ejecucin:

La planeacin cuidadosa del trabajo aunado a los esfuerzos individuales del
vendedor rendir resultados que deben ser reportados a la empresa.
De nuevo hay que aclarar que la informacin requerida vara segn el tipo y las
polticas de trabajo, pero en trminos generales deben incluirse los siguientes
datos:
1. Resultado: si el prospecto hizo su pedida o no; si Concert cita.
14

2. Pedido: su valor.
3 Observaciones: fecha para la prxima cita, si La hubo. Anotaciones sobre
urgencia en la entrega, servicio, etctera.
Esta hoja debe complementarse con datos estadsticos, que sirven para realizar
diversas planeaciones sucesivas.
1. Visitas, entrevistas, contactos, citas y pedidos del da (pronosticados y
obtenidos).
2. Visitas, entrevistas, contactos, citas y pedidos en La semana (pronosticados
y obtenidos).
3. Visitas, entrevistas1 contactos, citas y pedidos en el mes (pronosticados y
obtenidos).
4. Visitas, entrevistas, contactos, citas y pedidos, en la misma fecha del ao
anterior.
Esta Informacin permitir hacer un anlisis del estado de las ventas respecto
al pronstico del da, semana y mes, para hacer las oportunas correcciones en
la planeacin subsecuente

TEMA 3 MTODOS DE TRABAJO

Los programas de visitas debern elaborarse conforme a las polticas y
necesidades de la empresa, debern contar con el visto bueno del gerente de
ventas y ser revisados estos cada seis meses o por lo menos cada ao. A
continuacin explicaremos los principales mtodos de trabajo.

3.1 Agrupacin de visitas por zonas

Consiste en dividir al territorio por zonas calculando tiempos de trabajo para
cada uno de ellos, por da, semana, quincena y mes para atender a los
prospectos adecuadamente.
El tamao del territorio depender de la concentracin y poder de compra de
los clientes actuales y prospectos, de sus hbitos de compra, de las
caractersticas fsicas de la zona, de las vas de comunicacin y sistemas de
transporte.

3.2 Por orden de importancia o volumen de venta

De acuerdo con el valor que representan sus pedidos, los prospectos se
clasifican en: AA Especiales, A Muy buenos, B Buenos, C Regulares y D
Espordicos o malos.
15

La frecuencia de visitas ser mayor cuanto ms importante sea el prospecto y

el volumen de sus pedidos, pudiendo ser diario, varias veces a la semana,
semanal, quincenal o mensual, segn sea el caso o las necesidades de nuestro
prospecto. Es conveniente por lo menos hablar a nuestros clientes espordicos
una vez cada seis meses.

3.3 Por rutas

Este itinerario se prepara para la distribucin de artculos de gran consumo por
ejemplo: para la pequea empresa (tienda) de Bimbo, Barcel, Coca - Cola, etc.
Para el trazado de las rutas nos podemos apoyar en aplicaciones digitales de
mapas (ej. Google Maps) y ver de que manera podemos hacer ms eficiente el
recorrido de nuestros vendedores.

3.4 Por horario

Este mtodo de trabajo consiste en visitar a los prospectos conforme a un
horario preestablecido con los mismos, para ello deberemos de saber
previamente a qu hora los podemos visitar y cuando tengamos todas las
horas, ordenaremos las visitas conforme a las mismas para optimizar nuestro
tiempo de recorrido.

3.5 Por prospectos clave

Clientes especiales o lderes comerciales, sociales y profesionales. Requieren
de una atencin especial porque los dems prospectos que estn a su
alrededor se guan por estos

3.6 Peinado por zonas

Dividir un territorio por zonas para localizar exhaustivamente a todos los
prospectos de la misma.
Para llevar a cabo el peinado de zona, existen tres mtodos o procedimientos:
El trbol
El de rodeado
El de cuadricula (el ms usual)
Hay dos maneras de peinar la zona:
Puerta a puerta: Es ir ofreciendo el producto o servicio a todos los
lugares de la zona.
Cambaceo: Es la bsqueda de prospectos con un criterio
predeterminado, que ser el de quienes puedan necesitar el producto o
16

servicio. Ej. Si vendo botas de seguridad, las ofrecer en aquellos lugares

donde los pies corran un riesgo fsico (construccin, carniceras, talleres
mecnicos, entre otros)

TEMA 4 TIPOS DE VENTA

Se puede identificar al menos cinco tipos de venta, cuya diferencia radica en
"la actividad de venta" que las empresas pueden optar por realizar, los cuales
son: 1) Venta personal, 2) venta por telfono, 3) venta por internet, 4) venta
multinivel, 5) venta directa y 6) venta por catlogo. A continuacin, veremos en
que consiste cada uno de ellos:

4.1 Venta Personal:

La podramos definir como la comunicacin con intencin de vender o de
generar una relacin, entre una empresa y su cliente a travs de un
representante de la empresa, (conocido como vendedor, representante de
ventas, ejecutivo de cuenta, entre otros nombres).
Segn Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz, la venta personal es la herramienta
ms eficaz en determinadas etapas del proceso de compra, especialmente
para llevar al consumidor a la fase de preferencia, conviccin y compra.
Este tipo de venta la subdividimos en dos tipos:
o Venta personal a revendedores: Este tipo de venta personal
implica una mayor complejidad, pues los revendedores, a la par que
te comprarn ms de tu producto o servicio que un cliente normal; te
pedirn que les trates de una manera especial, (descuentos y crdito
es lo que ms comnmente se pide), pues ellos a su vez lo van a
vender.
o Venta personal al cliente final: Aqu el trato no tendr tantas
consideraciones como en los revendedores, por ser el usuario de
nuestro producto o servicio.
Ventajas:
El poder tener contacto con el cliente hace que nos demos cuenta
inmediatamente de sus gustos, preferencias, deseos
Si hay alguna queja del cliente la podamos resolver en el momento.
Desventajas:
Costo alto por los pagos directos (sueldos) e indirectos (seguro,
impuestos) de los trabajadores.
17

Limitaciones a la hora de atender a los clientes, por tener los vendedores

una capacidad fsica limitada.
Dificultad de que todos los vendedores atiendan al cliente de una
manera estandarizada, de acuerdo a las necesidades de la empresa.

4.2 Venta por Telfono (telemarketing):

Este tipo de venta consiste en iniciar el contacto con el cliente potencial
por telfono y cerrar la venta por ese mismo medio.
Segn Stanton, Etzel y Walker, los productos que se pueden comprar sin ser
vistos son idneos para las ventas por telfono. Ejemplos de sto son los
servicios de control de plagas, las suscripciones a revistas, las tarjetas de
crdito y las afiliaciones a clubes deportivos.
Existen dos tipos de venta por telfono:

La venta telefnica externa o de salida: Consiste en llamar (por telfono) a

los clientes potenciales para ofrecerles un producto o servicio con la
intencin de cerrar la venta en cada llamada.
Dada sus complejidades, este tipo de venta telefnica requiere de
vendedores especializados para lograr resultados ptimos.

La venta telefnica interna o de entrada: Consiste en atender las llamadas

de los clientes para recibir sus pedidos (que pueden ser fruto de los
anuncios en la televisin o de publicaciones en peridicos o revistas,
acciones de correo directo, etc...).
Este tipo de venta telefnica requiere, por lo general, de nmeros gratuitos
(como el 0800 o 0900) para que los clientes no corran con el gasto de la
llamada.

Ventajas:
Posibilidad de atender a un mayor nmero de clientes por no tener
desplazamientos.
Posibilidad de tener ubicado el call center donde ms le convenga a la
compaa.
Mayor control sobre la manera que se est atendiendo al cliente
(grabacin de las llamadas)
Desventajas:

18

Se pierde el contacto fsico y por tanto no se captan totalmente las

sensaciones de los clientes y su entorno.
El hecho de que muchas veces se llame al azar, hace que muchas
llamadas sean inoportunas y provocan rechazo por parte del cliente
hacia la marca.

4.3 Venta Online (en lnea o por internet):

Este tipo de venta consiste en poner a la venta los productos o servicios de la
empresa en un sitio web en internet (por ejemplo, en una Tienda Virtual), de tal
forma, que los clientes puedan conocer en qu consiste el producto o servicio,
y en el caso de que estn interesados, puedan efectuar la compra "online", por
ejemplo, pagando el precio del producto con su tarjeta de crdito, para luego,
recibir en su correo electrnico la factura, la fecha de entrega y las condiciones
en las que recibir el producto.
Segn Stanton, Etzel y Walker, las categoras en que las ventas en lnea
abarcan la porcin ms cuantiosa del comercio detallista son los libros, msica
y videos, hardware y software de computadora, viajes, juguetes y bienes de
consumo electrnicos. Por supuesto, ya que los cambios en internet se
producen rpidamente, stas categoras pueden verse superadas pronto por
otras, tal vez, por artculos de belleza y cuidados de la salud, partes para
autos, o productos para mascotas.
Ventajas:
Mercado global, la empresa tiene la posibilidad de que le compren
clientes de todo el mundo con un costo muy bajo.
Inmediatez: En el momento en que se pone algo en internet puede ser
visualizado por todo el mundo y empezar a demandar el producto o
servicio.
Elementos multimedia: Posibilidad de incluir videos, juegos, apps que
atraigan al cliente para poder venderle.
Ahorro de costos en personal.
Desventajas:
Se pierde en gran medida el contacto con el cliente y con sus
necesidades o deseos.
El usar empresas de paquetera, hace que la imagen de la empresa
dependa de lo bien o mal que lo haga la empresa transportista, para que
tengamos una imagen positiva o negativa por parte del consumidor.

4.4 Venta multinivel:

19

El marketing multinivel es una estrategia de marketing en la que los

vendedores son retribuidos no solo por las ventas que ellos mismos generan
sino tambin por las ventas generadas por vendedores que dependen de ellos.
De esta manera se forma una red de vendedores con varios niveles, donde
cuanto mayor sea el nivel donde se est mayor ser la ganancia, pues no solo
se recibirn beneficios por los productos vendidos, sino tambin se recibir
utilidad de los productos que vendan los vendedores con niveles inferiores que
dependan de m.
Ventajas
Gana por el ahorro que hace en su consumo
Por el porcentaje por vender los productos
Por el porcentaje por la vente las personas que se afiliaron bajo su
afiliacin
El dinero que se gana es proporcional al esfuerzo que se invierta en
comercializar los productos o servicios y/o en invitar a ms personas a
ingresar al negocio.

Desventajas:
Rpidamente se llega a la saturacin del mercado con lo que no se
obtienen beneficios.
Excesiva presin sobre los vendedores para aumentar las ventas.
Riesgo de mercadeo piramidal e ilegal.
Como resea del riesgo de este mtodo pondremos la opinin de Scheibeler,
un ex-miembro de alto nivel de Amway (esmeralda): "La justicia de Reino Unido
descubri en 2008 que de una poblacin de 33.000 IBO (representantes
independientes) 'solo unos 90 tuvieron ingresos suficientes para cubrir los
costes de construir su negocio.' Esto representa prdida a razn del 99.7 para
las personas que invierten."

4.5 Venta Directa:

Se entiende por venta directa o venta a domicilio la comercializacin fuera de
un establecimiento comercial de bienes y servicios directamente al
consumidor, mediante la demostracin personalizada por parte de un
representante de la empresa vendedora.
En este tipo de venta es muy importante dotarle al vendedor de herramientas
apropiadas para que pueda resolver las dudas del cliente, pues la venta se
realizar en ese mismo momento. Ej. Si vende robot de cocina, tendr que
llevar alguno y ser capaz de manejarlo con todas sus funciones para que el
cliente compruebe la utilidad del producto.
20

Ventajas:
Permite al vendedor disponer de su tiempo para dedicarlo a la venta o a
resolver asuntos personales.
El vendedor se fija la meta de sus ganancias.
El vendedor cierra la venta en el mismo momento, lo que ahorra dinero a
la compaa en administracin.
Desventajas:
Normalmente no se depende de una empresa por lo que el trabajador no
goza de beneficios sociales (seguro social, vacaciones pagadas, seguro
de retiro). Todo esto lo tiene que generar el trabajador por su cuenta.
El hecho de no estar vinculados a la empresa puede llevar a indisciplina
en el tiempo dedicado a la venta y no generar los resultados esperados
por parte de la empresa.

4.6 Venta por catlogo:

La venta por catlogo es un sistema de distribucin comercial para vender,
productos o servicios, utilizando mtodos de envo como el correo ordinario o
las agencias de transporte, habiendo visto previamente el comprador los
productos a travs del catlogo.
Si el catlogo es mostrado por una persona estaramos hablando de venta
personal, directa o multinivel, segn fuera el caso.
El catlogo podr llegar al consumidor por correo, si es impreso o en forma
digital descargndolo de internet.
ltimamente la posibilidad de conocer en profundidad al cliente hace posible el
envo de catlogos personalizados, por ejemplo Autozone te permite ver
directamente que piezas son de tu modelo de automvil.
Aunque en la actualidad los catlogos son principalmente en formato digital
por el menor costo y la mayor comodidad para el consumidor de visionarlos,
los catlogos impresos siguen jugando un papel importante, sobre todo por
tener algunas funcionalidades sensoriales que el mbito digital todava no ha
cubierto como el tacto (por ejemplo el catlogo de Andr Badi donde te
permiten tocar las telas de sus tejidos).
Ventajas:
Ahorro de costos por no tener que usar de fuerza de venta para ofrecer
el producto.
21

Posibilidad de uso de multimedia en el caso de los catlogos digitales.

Desventajas:
Perdida del contacto con el cliente, con lo que no sabemos de sus gustos
o de que le pareci el producto.
El usar empresas de paquetera, hace que la imagen de la empresa
dependa de lo bien o mal que lo haga la empresa transportista, para que
tengamos una imagen positiva o negativa por parte del consumidor.

22

UNIDAD II
PROSPECTACIN

23

TEMA 1 CONCEPTOS BASICOS DE PROSPECTACION.

1.1 Concepto de prospecto vs cliente y prospectacin:
Nos referimos a prospectos y no al concepto ya obsoleto de clientes porque
stos pertenecen a otra de la actividad vendedora actualmente superada.
Como se ha establecido, hasta hace tres dcadas el mercado en el que se
desenvolva la actividad era un mercado comprador. La demanda era
superior a la oferta, ya que esta estaba constituida por una reducida
produccin y una exigua importacin, en forma tal, que el solo anuncio de la
llegada del extranjero de mercanca o la disponibilidad de una partida reciente
de productos de fabricacin nacional ms o menos novedosa, agotaba de
inmediato las existencias. Se trataba pues de un mercado en el que imperaba
la demanda, permanente insatisfecha, un mercado absolutamente esttico
en el que la, labor del vendedor y en consecuencia de los canales de
distribucin se limitaba a poner los satisfactores en conocimiento y al alcance
del consumidor.
En contraposicin y contraste, el mercado actual, es un mercado Vendedor
que requiere de una intensa labor de conviccin y persuasin, para la
colocacin de los satisfactores.
Este mercado es sumamente dinmico y competitivo, en el que ya no se puede
adoptar la esttica espera del prospecto, sino que es imprescindible adoptar la
dinmica postura de detectarlo, identificarlo e ir en su bsqueda es estas
condiciones, el concepto del consumidor ha cambiado tan diametralmente
como ha variado el concepto del mercado.
Por otra parte, en el rico acervo de nuestro idioma, las palabras adquieren una
variedad y unos matices que por lo general no tienen en otros. Poseemos
series de palabras que aun siendo parecidas, se usan para acentuar
distinciones a veces sutiles de conceptos. As, no queremos significar lo mismo
con los vocablos malviviente, malhechor, truhn, ratero, ladrn,
etctera. Es decir, que en nuestro rico idioma las palabras, adems de su
significado etimolgico, filolgico, gramatical, semntico, tienen una
connotacin psicolgica.
De acuerdo con este concepto independientemente de su valor gramatical la
palabra Cliente tiene una connotacin psicolgica posesiva. Cuando antes
el vendedor se refera a su cliente, en forma subconsciente sealaba su
aspecto posesivo alguien en el que se tena la seguridad de que cuando
requiera o deseara algo, se lo comprara a l. Alguien a quien el vendedor le
24

vendera con seguridad: siempre que existieran necesidades haba una

seguridad posesiva.
Igualmente las empresas, cuando se referan a su cartera de clientes lo
hacan refirindose a las listas, fichas, etctera, de quienes adicional, peridica
y seguramente mantenan una inconmovible relacin comercial.
Es por ello que el concepto actual ha cambiado a prospecto. Prospecto (del
latn: prospectus y ste de prospicere: Mirar, Examinar) es el que mira o
examina una situacin, oferta o mercadera.
En la actualidad, en el mercado dinmico y competitivo nadie puede ostentar la
seguridad positiva que implica el concepto cliente ya que ste, slo
mantendr su fidelidad comercial, en la medida que alguien le ofrezca un mejor
producto, un mejor servicio, unas mejores condiciones o un mejor precio. Es
decir, el estable cliente se ha cambiado a la par del mercado en un
inestable prospecto.
Por otra parte, en tanto el vendedor lleva a cabo su labor de trabajo
profesional, para la obtencin de un pedidoest trabajando a un prospecto.
Cuando este firma, se convierte (por ese momento) en cliente, pero su calidad
de cliente tan solo dura una fraccin de segundo, la necesaria para estampar
su rbrica, porque una vez firmado ese pedido se convierte otra vez en
prospecto para el siguiente.
En consecuencia, en las condiciones efmeras e inseguras, de dura situacin
competitiva dentro del actual mercado dinmico vendedor , ya no puede
hablarse del cliente posedo, sino del inestable prospecto, requiere ser
asiduamente cuidado, atendido, servido, mimado, etctera.
Cuando el vendedor se expresa en trminos de cliente, su actitud
subconsciente es de peligrosa seguridad posesiva, en tanto que cuando el
vendedor sta habituado a expresarse en trminos de prospecto, su actitud
consecuente es de atencin, servicio, cuidado, etctera, sobre quien sabe que
puede dejar de serlo al menor descuido.

1.2 Condiciones que deben de reunir los prospectos.

El prospecto debe de tener ciertas cualidades y debe reunir para serlo lo
siguiente:
- Capacidad adquisitiva (que tenga con que comprar).
- Capacidad de decisin (que sea l quien pueda decidir la
compra).
- Necesidad (deseo o temor, en relacin con el satisfacer
propuesto)

25

Si carece de alguno de estos factores, no es prospecto y por lo tanto nos hay

por qu invertir tiempo y esfuerzo en l.
Como ardid mnemotcnico recordaremos que el prospecto es quien da de
comer al vendedor; es decir, le da el PAN. Ahora bien, como nadie puede dar lo
que no tiene, el prospecto siempre debe de tener P.A.N. (plata, autoridad, y
necesidades).

1.3 Diferentes clases de prospectos

Hay diferentes clases de prospectos. Cada uno de ellos no solo posee
espaciales caractersticas, sino que requiere un trato diferente. Consideramos a
los prospectos como:
Actuales, renovables y potenciales.
1.3.1 Prospectos actuales:
Los que renen las cualidades, y condiciones sealadas y pueden trabajarse
con mximas probabilidades de xito, ahora.
A este respecto, conviene sealar que en la organizacin de su trabajo, el
vendedor debe de cuidar de no dejar los prospectos, buenos o seguros
para
lo ltimo porque se puede encontrar con que al decidirse a
entrevistarlo, la seguridad slo era suya y el supuesto prospecto seguro, ya no
es prospecto.
1.3.2 Prospectos renovables:
Aquellos, que si bien compran con cierta regularidad repetitiva, lo hacen
siempre refiriendo sus pedidos a los mismos productos y en las mismas
cantidades, como si para ello no existieran los dems productos que el
vendedor tiene en su catlogo.
El trabajo con estos prospectos renovables debe de encaminarse a que el
vendedor obtenga:
-

Mas ventas (pedidos) con nuevos estmulos (evitar el pedido

repetitivo, rutinario de cantidades permanentemente iguales)

Mas ventas (pedidos) sobre nuevos usos de los mismos productos

(ampliacin de las necesidades)

26

Sobre todo: ms ventas, introduciendo en los pedidos lneas o

productos que hasta el momento haban sido ignorados por el
prospecto, quien o no los manejaba en lo absoluto, o los obtena a
travs de la competencia.

1.3.3 Prospectos potenciales:

Son aquellos que tienen necesidades, pero o no las han descubierto (y por eso
no piden) o no piden por carecer de alguna de las tres condiciones para ser
prospecto (P.A.N.). En ambos casos, el vendedor antiguo los eliminaba de sus
listas o ficheros. Sin embargo, para el mercado actual y para el vendedor
profesional, estos prospectos potenciales son de extraordinario inters y
constituyen un campo de lucha competitiva.
A los prospectos potenciales no se les debe de eliminar, sino considerarlos
como dormidos. Es decir, que si en la actualidad no pueden considerarlos
como actuales o activos, pueden, sin embargo, despertar o hacerlos
despertar en cualquier momento.
El prospecto potencial que en la actualidad no tiene necesidades, y en
consecuencia dice que el producto (y la visita del vendedor) no le interesa
puede cambiar. Basta que recordemos que:
-

El inters, cambia con las circunstancias.

Las circunstancias, cambian con el tiempo.
(En consecuencia) el inters cambia con el tiempo.

Aquel que hoy dice que no le interesa un producto (no tiene necesidades,
deseos ni temores al respecto) puede estar interesado dentro de un mes, de un
semestre o de un ao. De ah, que el vendedor no debe de abandonar a estos
prospectos.
Si bien ellos no se emplear el tiempo que con los prospectos actuales, ni se
los visitar con la misma periodicidad, hay que tenerlos presentes para
recordarles que la empresa y el vendedor existen una o dos veces por ao

TEMA 2 METODOS Y SISTEMAS DE PROSPECTACION

27

La prospectacin puede ser interpretada como:

-

Bsqueda, localizacin e identificacin de prospectos potenciales,

a travs de actividades planeadas y mtodos tcnicos

De acuerdo con lo anterior, la prospectacin puede llevarse a cabo a travs de:

-

Prospectacin
Prospectacin
Prospectacin
Prospectacin
Prospectacin

interna.
directa.
a travs de la promocin.
a travs de directorios.
a travs de la prensa.

2.1 Prospectacin interna

Mientras ciertos vendedores se lamentan de la falta de prospectos y de la
dificultad para localizarlos, al tiempo que encaminan sus esfuerzos en todas las
direcciones, puede suceder que en la empresa, existan elementos para obtener
una prospectacin ms que suficiente, a la cual por ello llamaremos
prospectacin interna.
La prospectacin interna, se puede lograr en el seno der la propia empresa, a
travs de la adecuada utilizacin de:
-

Ficheros de prospectos antiguos.

Prospectos trabajados sin xito.
Contacto con prospectos satisfechos.
Llamadas telefnicas.
Contacto directo entre empresa y prospecto.

2.1.1 Ficheros de prospectos antiguos.

28

Cualquier empresa con ms de cinco aos en el mercado, tiene un archivo o

fichero de los prospectos con los cuales se ha trabajado a travs de ese
tiempo.
Si se hace un anlisis exhaustivo, se encontrar con bastante facilidad,
prospectos que compraban hace 5, 4, 3, 2 y 1 ao y que ahora no estn
comprando. Al hacer una lista completa de ellos, pronto se podr eliminar de
ella los que cambiaron de plaza, de ramo, los que desaparecieron y los que
murieron, etctera.
2.1.2 Prospectos trabajados sin xito.
Es comn que el vendedor haga un informe diario o semanal de su trabajo y
estado de su ruta.
Tambin es frecuente, que en cada ruta haya un nmero de prospectos
potenciales que el vendedor informa de haber visitado, pero que una y otra vez
no fue recibido y no los han podido entrevistar o no les ha podido vender
productos. Cuando un vendedor se va de la empresa, poco se hace
generalmente para capacitar esas experiencias, fracasos e informes. Antes de
enviar al archivo los informes del vendedor saliente: No sera mejor hacer un
anlisis de los prospectos existentes en su ruta, a los cuales no pudo
entrevistar o vender, y ponerlos a disposicin de su sucesor u otro vendedor,
para que realice nuevos intento?
2.1.3 Contacto con Prospectos satisfechos.
La recomendacin de prospectos satisfechos ha sido tradicionalmente un
mtodo para obtener prospectos nuevos. Sin embargo, en la actualidad, los
cambios en el mercado, la intensificacin de la competencia y los abusos
cometidos, han originado que actualmente sea difcil lograr que en un
prospecto recomiende a un vendedor. De ah, que sea ha pasado a utilizar otro
mtodo el de las cartas de contacto. Estas cartas de contacto, las maneja el
vendedor, para que el prospecto las firme, y no comprometen en lo absoluto al
prospecto, puesto que en ningn momento se hace recomendacin alguna,
sino se limita a poner en contacto al vendedor con el prospecto. Hay que
cuidar la redaccin, a fin de que efectivamente, no comprometa al prospecto
firmante su redaccin puede variar en torno a una carta tipo, como la que
sigue:
Me he permitido sugerir al portador de la presente, el que pasara a
visitarle, a fin
de que muestre lo que ha platicado conmigo, que
supongo ser de su inters. Aprovecho la ocasin para enviarle un
cordial saludo.
2.1.4 Llamadas telefnicas.
29

Las llamadas telefnicas, como herramienta de prospectacin, incluyen no solo

las que desde la empresa pueden hacerse, sino las que normalmente se
reciben en toda la negociacin preguntando por los productos, presentaciones,
precios, etctera, y que generalmente no se utilizan ni se capitalizan por falta
de especial preparacin de la telefonista.
Por otra parte cada da son ms las empresas que tienen montado un sistema
para obtener prospectacin por la va telefnica, que luego pasan a su fuerza
de ventas, para que las trabaje. Claro est que es un aspecto telefnico
diferente el de la venta por telfono, en la que se utiliza a ste para la labor de
venta sobre prospectos que ya tienen o se han localizado por otros medios,
previamente.
2.1.5 Contacto directo entre empresa y prospecto.
El propio local de la empresa, las oficinas, etctera, constituyen con frecuencia
otro medio de prospectacin. Es frecuente que en las empresas que abren
cuentas de crdito, haya que ir a pagar mensualmente a las oficinas. Est
comprobado que en la inmensa mayora de los casos es un elemento femenino
de la familia que va hacer los pagos (el hombre est en su trabajo en las horas
hbiles) as como est comprobado que ese elemento femenino, siempre busca
alguna compaa para ello.
Esos acompaantes, que permanecen a la expectativa junto a las ventanillas,
son elementos prospectarles en gran proporcin, cuando hay personal de
venta, preparado para ello, en guardia y cerca.

2.2 Prospectacin directa

La prospectacin directa no slo es un mtodo muy adecuado de prospectacin
sino que constituye una parte innegable en el trabajo del vendedor y por lo
tanto en su organizacin y distribucin de su tiempo.
La nica manera de que el vendedor mantenga el control de la cartera de
prospectos de su zona, es llevar a cabo peinados de zona, en forma
sistemtica y tcnicamente efectuados.
La venta directa, es tambin sin duda una de las maneras ms eficaces de
prospectar. Con frecuencia se confunden los trminos de venta puerta a
puerta, venta de cambaceo y venta en frio, este ltimo es un trmino ya
en desuso, pero que an es utilizado por antiguos vendedores prcticos.
La venta puerta a puerta, supone una forma de venta que se lleva a cabo
tocando todas las puertas, indistintamente, tanto en vertical (edificios), como
en horizontal (calles).
30

La venta en cambaceo (del ingls canvassing) supone una forma de venta

tocando puertas con un criterio predeterminado.
Tanto la venta puerta a puerta, como la de cambaceo, constituyen excelentes
formas para la prospectacin.

2.3 Prospectacin en la promocin

Las ferias y las exposiciones constituyen excelentes medios promocionales
para poder llevar a cabo actividades de prospectacin.
La mayora de estos eventos son usados por las empresas ms por el inters
de captar datos sobre prospectos potenciales para tratar de hacer la venta
posteriormente, que por el inters de las ventas a efectuar durante el evento.
Las demostraciones de productos en ambientes distendidos, son lugares muy
propicios para obtener nuevos prospectos.

2.4 Prospectacin por directorios

Desde hace tiempo contamos con todo tipo de directorios pblicos donde se
recoge informacin de las personas por criterios determinados. Tenemos
directorios de Cmaras de Comercio, Asociaciones profesionales, Asociaciones
de ocio, Pginas amarillas y similares.
En la actualidad el mayor uso de informacin se hace a travs de internet,
donde hay empresas que se dedican a recopilar bases de datos y
proporcionarlas por un pago. Estas bases tienen la ventaja de que nos facilitan
los prospectos con los criterios de seleccin que nosotros les pidamos, por lo
que son una herramienta que nos puede facilitar mucho el trabajo.

2.5 Prensa
Las diferentes revistas industriales, comerciales, profesionales y las de
asociaciones y clubes, tambin nos proporcionan un elevado nmero de
prospectos.
El cruce de informacin, nos permite saber muchos datos interesantes sobre
nuestros prospectos, los cuales debemos de usar.
31

2.6 Big Data

2.6.1 Definicin
El nombre fue acuado por la mercadotecnia, el trmino Big Data se refiere a la
manipulacin de grandes conjuntos de datos mediante tecnologas de la
informacin y la comunicacin (TICs).
La diferencia entre Big Data y el trabajo de minera de datos, comn en Excel,
es la capacidad de relacionar bases de datos muy grandes. Ejemplos de la
aplicacin de Big Data tienen que ver con patrones de consumo, crimen y
efectos climticos.
Al final de forma sobre simplificada el Big Data es la herramienta de software y
hardware que permite el anlisis de grandes series de datos.
El uso de Big Data promete hacer ms eficiente el conocimiento y la bsqueda
del prospecto y de esta manera generar una mejor relacin y a la vez con
mayores ventas y menores gastos de gestin.
Retos que se enfrenta el Big Data
- Para procesar grandes volmenes de informacin se requiere de una
infraestructura adecuada, eso ha causado que el tema eluda a ms de una
PyME.
- El hecho de disponer de grandes volmenes de datos requiere de
herramientas que los sepan interpretar para poder aprovecharlos. La
complejidad de las bases de datos de estos grandes corporativos.
- Hace falta formar a profesionales que no solo sean expertos en tratar datos,
sino que lo hagan desde una perspectiva mercadolgica.
Uno de los beneficios de una estrategia de Big Data es que provee de insights 1
que se traducen en acciones prcticamente individualizadas, en vez de ser
acciones masivas. Ej. Al conectarme a Facebook me aparecen anuncios de la
ciudad de donde soy.
Los retos ms habituales en estos casos se centran en la captura,
almacenamiento, bsqueda, anlisis, y visualizacin de los datos.
2.6.2 Caractersticas de Big Data
De acuerdo al libro Understanding The Big Data publicado por IBM en 2012,
hay tres caractersticas bsicas en el Big Data, posteriormente agregaron una y
aparte mencionamos otras.
1 Insights: Aspectos ocultos en la mente del consumidor que nos indican su
forma de sentir, pensar o actuar.
32

1. Variedad La variedad es el obtener datos de distintos mtodos y

fuentes, con la finalidad de tener un panorama ms amplio.
2. Velocidad La velocidad es el tiempo y frecuencia con que se recaban
datos, as como el plazo que toma procesarlos hasta obtener informacin
til. Acumular datos histricos sigue siendo importante a la hora de
desarrollar modelos analticos pero tambin es necesario desplegar
sistemas que analicen los datos en el momento en el que se recogen. La
analtica en tiempo real es una de las ventajas del Big Data.
3. Volumen El volumen es la cantidad de datos obtenidos por cada fuente,
y requiere de medios dedicados para su almacenamiento. Para poder
analizar los datos, primero hay que tenerlos disponibles, de ah que
algunas empresas contratan servicios en la nube para guardar
informacin importante, evitando tenerla en dispositivos fsicos que
pudieran daarse o perderse y supone un ahorro en espacio y en
mantenimiento de equipos.
4. Veracidad Este es el ltimo punto agregado recientemente por IBM a su
modelo de Big Data. Los datos que obtengamos tienen que servir
realmente a los objetivos que tenemos, ya que de no ser as estaremos
perdiendo tiempo, dinero y esfuerzo.
Debemos tener claro el objetivo de las estrategias de marketing que nos
planteemos y pensar en cmo se quiere desarrollar y aterrizar la
experiencia en el prospecto. La tecnologa no es la idea, la idea es lo que
hace la experiencia.
5. Estructuracin de los datos: Los datos no estructurados son los que
no tienen o difcilmente se pueden categorizar, esto hace que no
podamos trabajar con ellos, por no tener con que compararlos.
Los datos estructurados tienen una categora que nos permite saber
donde acomodarlos, que hacer con ellos y como interactan con otros
diferentes. Por ejemplo en Social Media o en Email Marketing se pude
obtener gran cantidad de datos, por ejemplo Engagement 2, (alcance,
apertura de mensajes, rebotes, clicks, visitas, etc.) y en paralelo se
puede obtener informacin ms personal como hbitos de consumo,
horarios de interaccin o temas de inters de cada contacto.
Estos datos por si solos pueden no significar mucho, pero su
combinacin hace que obtengamos informacin realmente valiosa para
la toma de decisiones.
Para hablar de una estrategia de Big Data tendremos que lograr
convertir datos no estructurados en datos estructurados que generen
informacin til
2 Engagement es el nivel de compromiso de un prospecto respecto a nuestra
marca o nuestro producto o servicio.
33

6. Ampliar el crculo de colaboradores: Para atajar cualquier problema

que surja, es esencial compartir informacin y crear relaciones
profesionales entre el equipo de analtica y el resto de departamentos de
negocio.
7. Mejorar las habilidades de presentacin: La forma de mostrar los
resultados de un anlisis de los datos, de forma visual y enfatizando las
conclusiones, facilita la toma de decisiones en la compaa.
8. Estar abierto al aprendizaje: Implantar estrategias de aprendizaje en
la infraestructura del Big Data acelera los avances en la analtica. La
retroalimentacin y la informacin adicional optimiza la toma de
decisiones.
9. Individualizacin: Cada estrategia necesita herramientas y procesos
propios, no podemos estandarizar.
10.Integracin: de personas, habilidades, procesos y acciones online as
como offline

34

UNIDAD III
TCNICAS DE
VENTA

35

TEMA 1 EL MTODO AIDA

1.1 Introduccin
Esta tcnica la desarroll Elas St. Elmo Lewis en 1898. Aunque veamos que ya
tiene su historia, sigue plenamente vigente.
La palabra AIDA es un acrnimo que recoge cuatro trminos: Atencin
(Awareness), Inters (Interest), Deseo (Desire) y Accin (Action).
Aunque el origen del acrnimo fue en ingls, su forma no ha variado al traducir
los trminos equivalentes en espaol.
En este tema iremos detallando cada una de las etapas y finalmente
aadiremos como se puede poner en prctica esta tcnica en internet.

1.2 Atencin (Awareness)

En el mundo actual donde nuestros clientes estn constantemente sometidos a
una multitud de mensajes tratando de captar su atencin, cada vez es ms
difcil romper la barrera de la indiferencia, para que nuestro mensaje le pueda
atraer. Si a esto le aadimos que solo contamos con 15 segundos para captar
su atencin, vemos que nuestra tarea como vendedores se torna difcil.
A continuacin explicaremos algunas tcnicas bsicas que podemos utilizar,
para lograr nuestro objetivo:

Hacer cumplidos y elogios: La mayora de las personas se muestran

muy receptivas a los halagos sinceros acerca de su empresa, oficina,
trayectoria acadmica, habilidades, hobbies o por su inters en un tema
particular. Por ejemplo:
o En el caso de la visita de ventas al gerente de una empresa lder,
podra empezar de esta manera: "Sr. Gonzlez, realmente es un
honor para m, poder entrevistarme con el gerente de una
empresa que es lder en su ramo..."
o En caso de estar con alguien que le gusten los autos de una
marca determinada: Es un placer que alguien que emplea su
tiempo en preservar joyas como ese auto Mercedes, pueda
dedicarme un poco de su tiempo para

Agradecer la atencin: Tambin todos los humanos somos sensibles al

agradecimiento sincero y espontneo de alguien. Por ejemplo:
o En una entrevista personal el vendedor puede empezar con: "Sr.
Ibez, quiero agradecerle sinceramente por haberme concedido
estos minutos de su valioso tiempo..."
o En el caso de una llamada de telfono podra ser algo como: Ante
todo Sra. Leticia agradecemos el tiempo que nos est
dedicando

36

Despertar la curiosidad: Casi todos los seres humanos somos curiosos

por naturaleza. Recuerde cuantas veces al leer un libro no se ha ido
hasta el final para saber cmo acaba. Para poder generar esta
curiosidad, necesitamos apoyarnos en preguntas o artificios que tengan
una relacin sincera con nuestro producto. Por ejemplo:
o Le interesa su futuro profesional?,
o Le gustara conocer un tipo de negocio que le permitir obtener
un ingreso adicional en su tiempo libre?
o Qu dira si le ofrecieran la oportunidad de reducir de 200 a 400
pesos el recibo de luz de su domicilio?

Hablar de hechos de nuestro producto que supongan un

beneficio: Para ello, podemos recopilar informacin trascendente y que
est relacionada con el producto o servicio que est ofreciendo, para
aplicarlo a una necesidad del cliente. Por ejemplo:
o Estoy aqu para hablarle de una carrera donde el 80% de sus
titulados encuentran trabajo de manera inmediata al terminarla.
Le gustara que le mostrara un video con testimonios de
egresados?

Demostrar que lo que estn ofreciendo es una ayuda para ellos:

Pocas personas se resisten a un gentil ofrecimiento de ayuda. Por
ejemplo:
o Sabemos que su empresa valora mucho el tiempo de trabajo, por
lo que queremos ensearle nuestras muestras de uniformes para
que usted no se tenga que desplazar a nuestra tienda y pueda
comprobar fsicamente su calidad y su estilo
o

Nos gustara que nos dijera cuanto tiempo emplea en el

transporte de sus mercancas, para poderle hacer una
redistribucin y mejorar ese tiempo de entrega en un 20%

Hacer partcipes de algo novedoso: El ser humano siempre est en

constante bsqueda de la novedad, del cambio, por eso hacer partcipe
al cliente de algo nuevo y que adems le sea beneficioso, captar
inmediatamente su atencin. Por ejemplo:
o Ya est en el mercado el nuevo software de contabilidad que le
permite llevar sus facturas de papel a facturas electrnicas sin
tener que volver a capturar los datos y lo mejor de todo es que lo
puede comprar en este momento.

1.3 Inters (Interest)

Una vez lograda la atencin del cliente necesitamos captar el inters suficiente
para que nos permita seguir con nuestra presentacin y no se distraiga en
otros asuntos. Para ello, se recomienda el uso de dos tcnicas:

Ayudar al cliente a identificar y reconocer que tiene una

necesidad o que se encuentra ante un problema: Para que un
cliente realice una compra sabemos que tiene que tener una necesidad,
37

deseo o problema; y la funcin del vendedor, es ayudarlo a descubrir

cul es y aclarar e intensificar esa necesidad o deseo. Para lograr esto,
se recomienda hacer lo siguiente:
o Orientar al prospecto: Haciendo preguntas concernientes a lo que
le agrada, lo que le disgusta o acerca de sus esperanzas, temores
y problemas (todo relacionado con lo que se est ofreciendo); de
tal forma, que llegue por s mismo a la conclusin de que necesita
algo, o que desea alguna cosa en especial, o sencillamente, que
tiene un problema. Ejemplo: Si vemos que una persona es
profesionista y tiene hijos pequeos, le podemos ir haciendo ver
cunto tiempo le quita el cuidado de sus hijos para poder atender
ms clientes y as que descubra la necesidad de llevarlos a una
guardera.
o Plantear una necesidad o problema en tercera persona: Para ello,
se puede hacer referencia a un porcentaje de la poblacin o de
empresas en un rubro en particular, que tengan una necesidad o
problema en comn. Por ejemplo, a un empresario se le puede
comentar acerca de un problema que presentan el 60% de
empresas relacionadas con su rubro (puede a que su empresa le
suceda lo mismo)... A un ama de casa, se le puede mencionar una
necesidad que tiene la mayora de hogares con hijos... A un
estudiante se le puede recalcar lo importante que estn siendo los
idiomas para la contratacin de personal.. Cabe destacar, que en
todos los casos se debe presentar datos fidedignos.

Explicar con diversas sugerencias sobre la forma en que el

producto o servicio puede beneficiar al comprador: Por ejemplo:
o En una entrevista personal se le puede decir algo parecido a esto:
"Sr. Prez, hasta aqu estamos plenamente de acuerdo en que su
empresa necesita un seguro contra incendios, y precisamente,
tengo la mejor opcin en seguros y reaseguros contra incendios,
le gustara conocer en que consiste...?".
o En el caso de una pgina web o en un correo electrnico, se puede
aadir el siguiente prrafo (luego de las preguntas): "Si Usted a
respondido con un s a una o ms preguntas, entonces quiere
decir que necesita un seguro contra incendios como el que vamos
a proponerle..."

1.4 Deseo (Desire):

Llegados a esta etapa, la principal tarea del vendedor es la de guiar a su
cliente a que entienda que el producto o servicio que se le est presentando,
no solo lograr la satisfaccin de sus necesidades o deseos, sino que ser la
mejor solucin a sus problemas.
Entre las cosas que podemos hacer para realizarlo tenemos:
a) Empezar explicando los beneficios ms fuertes que el producto ofrece.

Por ejemplo, un ama de casa no compra un suavizante, compra lo que

ese suavizante har por ella: Menos necesidad de planchar por hacer
38

menos arrugas, ms tiempo para cuidar a los nios, ropa con mejor
aroma, etc. Recuerden que no vendemos un producto o servicio sino que
cubrimos una necesidad.
b) Mencionar despus las ventajas ms importantes que tiene el producto,

con respecto a otro similar de la competencia.

c) Por ltimo y si vemos que seguimos contando con la atencin del cliente

o el nos interroga, explicar de manera detallada qu es lo que hace el

producto o servicio, cmo funciona y qu servicios adicionales incluye
(garantas, plazos de entrega, mantenimientos, etc...) No pasaremos a la
siguiente etapa hasta que veamos que el cliente se encuentra satisfecho
con las explicaciones.

1.5 Accin (Action)

En esta ltima etapa conducimos a nuestro pblico objetivo a realizar la accin
y cerramos la compra brindndole el producto o servicio o entregndole
telfonos o lugares donde adquirir los productos.
Este es el llamado momentum, aunque es el ms importante no debemos
olvidar que es una consecuencia de los 3 pasos anteriores.

Este es un momento en el que existen dos puntos de vista:

El del cliente: Quien est evaluando si los beneficios del producto van
a satisfacer su necesidad o deseo, o van solucionar su problema, y
adems est comparando las ventajas y desventajas de tener o no el
producto o servicio en ese momento.

El del vendedor: Quien, considera que es el momento oportuno para

ayudar al cliente a decidirse por la compra y para persuadirlo de que
acte sin demora.

Algunas tcnicas de cierre aconsejan lo siguiente:

39

Estar atento al lenguaje corporal y emocional del cliente: Cuando

veamos que el cliente se siente bien y est esperando que le vamos a
decir en ese momento.
Pedir la orden de compra: Despus de presentados los hechos y
beneficios, nada ms lgico que pedir la orden de compra. Por ejemplo,
diciendo algo parecido a esto: "Sr. Prez, invierta en su comodidad ahora
y disfrute del mejor servicio de forma inmediata...", o, "Solictelo en este
preciso momento y disfrute de la lectura en unos cuantos minutos..."
Volver a establecer razones para comprar: Si el cliente se resiste a dar el
paso de la accin, volverle a aclarar dudas y recordarle los beneficios y
tratar de hacer la orden de compra.
Cuando el cliente dice NO: Si el cliente se sigue resistiendo y vemos que
sus mensajes corporales son de rechazo, finalizar la venta recordndole
que aunque va a perder no realizando la compra, si en otro momento la
quiere realizar estamos a su disposicin y ayuda. No olvidar de darle
nuestros datos para que nos pueda contactar y despedirnos como si
hubiramos hecho la venta.

1.6 El Mtodo AIDA aplicado al Social Media

Al aplicar el mtodo AIDA a nuestros sitios de internet tendremos en cuenta lo

que hemos dicho hasta ahora, pero aparte es conveniente seguir los siguientes
consejos en cada etapa:

Atencin

Si en las relaciones fsicas es difcil captar la atencin, en internet donde los

distractores son mucho mayores, tendremos que cuidar mucho la manera de
llamar la atencin.

Para evitar que esto suceda debemos llamar la atencin del cliente de una
manera distinta al resto y para ello vamos a utilizar redes como Facebook,
Twitter, YouTube y Linkedin.

Si un site ha obtenido visitas es porque de algn modo hemos captado la

atencin de dichos usuarios, ya sea a travs de los resultados en buscadores,
de un enlace desde otro sitio web de referencia, de una mencin en las redes
40

sociales o de un banner con nuestra marca. Los usuarios han visto nuestra
oferta comercial y han hecho clic en un formato con nuestra marca y hemos
logrado captar la atencin.
o

En el caso de un correo electrnico, se puede incluir el siguiente

prrafo: "Sr. Prez, gracias por tomarse unos minutos de su
valioso tiempo para leer este correo electrnico".
En una pgina web que ofrezca algn producto o servicio, se
puede incluir lo siguiente: "Estimado(a) visitante, estamos muy
agradecidos con Usted por brindarse unos minutos para ingresar
a nuestro sitio web..."

Inters

El inters lo veremos usando todas aquellas mtricas que simbolizan lo que es

una visita de calidad, es decir, una visita que permanece durante un tiempo
determinado en nuestra web. Si un usuario revisa ms de tres pginas y se
queda ms de dos minutos, podemos decir que es una visita de calidad, una
visita que ha mostrado inters. A mayor tiempo de permanencia en la web o a
mayor nmero de pginas vistas por visita, se demuestra que el inters que el
site ha suscitado en el usuario.

Deseo

El inters ya est conseguido y es hora de provocar el deseo de compra, y ello

lo podemos hacer con el lanzamiento de promociones de prueba, descuentos
especiales o incluso regalo de productos para prueba por parte del cliente. Una
opcin: un sorteo en Facebook.
La D, que significa deseo, podemos representarla mediante el nmero de
usuarios que han llegado a nuestra web y han ejecutado alguna accin que
demuestre deseo de comprar nuestro producto o servicio. Ejemplo de esto
podra ser el aadir un producto al carrito de compra, el solicitar ms
informacin por email, el rellenar un formulario de contacto, etc. Son acciones
muy cercanas a la compra.

41

Accin

Este punto tiene que estar presente desde el principio que entremos en
contacto con el cliente, para que tenga la posibilidad de utilizarlo cuando el
quiera.
Si por ejemplo vendemos vuelos online y el sistema de pago de la web falla,
habremos tirado por la borda todo el trabajo anterior, por lo que es importante
que este ltimo proceso est optimizado al mximo a nivel de funcionamiento
y usabilidad para el usuario con el fin de cerrar el proceso de compra.

42

TEMA 2 EL PRAINCODERECI
Otra de las tcnicas de venta que podemos utilizar ser la de PRAINCODERECI
con su prembulo del precontacto.
Esta tcnica fue desarrollada por el Dr. Jos Mara Llamas, maestro mexicano
en el Instituto Politcnico, en la dcada de los 50 60. Por su inters
pasaremos a describirla.

2.1 Precontacto
Es el paso preliminar del proceso de venta. Consiste en como vimos en la
unidad II conocer la mayor cantidad de datos de nuestro prospecto, para poder
darle una mejor atencin y por tanto conseguir aumentar las posibilidades de
culminar con xito nuestra venta.

2.2 Fases de la venta

2.2.1 Fase preparatoria
En esta fase se debe lograr que el prospecto pase de no conocer al vendedor a
tener una actitud receptiva que permita abrir su mente a las sugerencias y
mensajes que el vendedor le realice.
En esta fase podremos emplear las herramientas explicadas en la fase de
Atencin de la tcnica AIDA.
Esta fase est compuesta de dos etapas:
1.
Presentacin: Es el momento de despertar en el prospecto su curiosidad.
En la actualidad contamos con 9 segundos para provocar la curiosidad
del prospecto y por tanto su atencin.
2.

Atencin: En este momento es cuando usamos argumentos para que el

prospecto tenga una actitud que le permita atender, entender y asimilar
los datos que le vamos a dar sobre el producto o servicio.

2.2.2 Fase convictoria

En esta fase nos encargamos de que los elementos de conviccin que
empleemos conecten con el cerebro irracional. Para lograrlo, el vendedor
deber presentar de manera clara y precisa los beneficios y ventajas de
nuestro producto o servicio.
Esta fase tambin cuenta con dos etapas:

43

3.

Inters: Es aqu cuando el vendedor inicia con la exposicin de

beneficios que el producto o servicio produciran en el prospecto. El
inters sostenido, madurado y aumentado se convierte en conviccin.
Aplicaremos lo dicho en la primera tcnica explicada en la etapa de
Inters del proceso AIDA (Ayudar al cliente a identificar y reconocer que
tiene una necesidad o que se encuentra ante un problema)

4.

Conviccin: Es ahora cuando presentamos pruebas y hechos que

corroboran las afirmaciones de la etapa anterior. Recordemos que el no
demostrar la veracidad de lo que estamos diciendo, provocar
desconfianza en el prospecto y una conclusin no satisfactoria de
nuestro proceso de venta.

2.2.3 Fase persuasoria

En esta fase es donde el vendedor provoca tal atencin en el cerebro irracional
del prospecto que ste experimenta deseo y con la participacin del cerebro
racional toma una resolucin.
Esta fase aplicaremos las tcnicas explicadas en la fase de Deseo del mtodo
AIDA
Tambin aqu contamos con dos etapas:
5.
Deseo: En este punto el vendedor debe provocar en el prospecto las
suficientes motivaciones para que no solo est convencido, sino que
est persuadido a adquirir el producto o servicio. Para lograr esto el
vendedor se apoyar en el trabajo de precontacto que se haya hecho y
si no es as, deber de detectar en ese momento cuales son dichas
motivaciones y atacarlas.
6.

Resolucin: Hasta este momento el vendedor es el que ha acaparado la

atencin y ha desarrollado todas sus armas para convencer al prospecto.
En este momento el cerebro racional del prospecto responde a los
llamados del irracional y es cuando surgirn toda clase de objeciones
que ataen a precio, condiciones, tiempo de entrega, descuentos, entre
otras. En este momento es cuando el vendedor deber demostrar sus
conocimientos sobre el producto o servicio que est vendiendo para
hacer que se evaporen todas las dudas.

2.2.4 Fase decisoria

En esta fase es cuando el prospecto despus de haber sido persuadido y se
han eliminado todas las dudas y obstculos, toma la decisin de poseer o
disfrutar de la oferta formulada; o decide dejarlo para otro momento.

44

Esta fase tendremos en cuenta las tcnicas explicadas en la fase de Accin del
mtodo AIDA.
En esta fase tenemos la ltima etapa del proceso:
7.
Cierre: El prospecto decide adquirir o disfrutar de lo que el vendedor le
est ofreciendo. En algunos casos el prospecto no dar una respuesta
afirmativa, esto no debe hacer que caigamos en desesperacin, sino que
le dejaremos la puerta abierta para que en cualquier momento pueda
acudir con nosotros.

TEMA 3 MATRIZ AL ESTILO SOCIAL

3.1 Definicin
El Estilo Social es una herramienta que proporciona un perfil de una persona en
base a las observaciones del comportamiento individual dentro de un contexto
de las relaciones interpersonales de negocio. Es el comportamiento de cada
persona en el que se siente ms cmoda y es ms eficiente.
Esta matriz fue creada por Wilson Learning (Compaa Multinacional con sede
en Minneapolis EEUU) en base a las observaciones realizadas durante casi 25
aos, e involucro participantes de los seis continentes, 24 pases y 15 lenguas
y grupos culturales diferentes.
Las observaciones arrojaron como resultado que los seres humanos se
comunican e interactan con base en cuatro Estilos Sociales definidos como
Analtico, Conductor, Afable y Expresivo. Dichos estilos los colocan en cuadro
en base a las principales dimensiones del Estilo Social, la asertividad y la
sensibilidad.
Figura 1 Diagrama de los 4 Estilos Sociales

45

EXPRESIVO

AFABLE
SENSIBILIDAD

CONDUCTOR

ANALTICO

ASERTIVIDAD

3.2 Definicin de las dimensiones

Sensibilidad
La definimos como la medida en una persona expresa sus sentimientos en su
relacin con los dems.
Asertividad
Grado en que una persona trata de influir en los pensamientos y acciones de
los dems.

3.3 Tipos de cliente segn el estilo social

3.3.1 Cliente expresivo:
Caractersticas:
46

Equilibrio y capacidad social: No tiene ningn problema en relacionarse

en cualquier mbito
Generador de entusiasmo: El estar siempre animado, genera nimo en
los dems.
Reconocimiento y elogio: Le gusta que le digan lo bien que le salen las
cosas, que le aplaudan.
Incentivos personales: Se mueve mucho por aquello que le cubra su
propia satisfaccin.
Contacto personal: Valora mucho las relaciones personales sobre otros
medios de comunicacin.
Inspiracin: Su manera de ser abierta y animosa hace que se convierta
en modelo a seguir por parte de otros.

Cmo venderle a un cliente expresivo?

Capta su atencin con la idea principal (apyate de presentaciones
audiovisuales).
Demuestra cmo el producto le ayuda a conseguir estatus y reconocimiento
personal.
Mustrale el producto en forma creativa.
Demustrale que es innovador y que es el primero en usarlo.
Utiliza cierres directos y por eleccin.
Muestra inters en lo que habla el cliente.
3.3.1 Cliente Afable
Caractersticas:
Relacin personal: Valora mucho las relaciones duraderas y profundas
(familia, amigos)
Atento y servicial: Siempre est dispuesto a ayudar a los dems.
Sugerencias no obstructivas: Da su opinin pero admite las opiniones de
los dems.
Amistad y comprensin: Trata de ponerse en el papel del otro y atiende
cuando se le necesita.
Adaptndose: No tiene ningn problema en cambiar si se le demuestra
que es bueno.

Cmo venderle a un cliente afable?

Mantente relajado y amigable.
Ofrece garantas.
Muestra el producto en funcin de las mejoras que puede obtener el cliente
y su familia.
S concreto en la presentacin.
Utiliza cierres directos.

47

No pierdas el control de la venta (es fcil perder el control de la venta y

desviar el objetivo mediante la pltica de temas demasiado personales).
Empuja el cierre.
3.3.2 Cliente conductor:
Caractersticas
Fortaleza de carcter: Es poco influenciable, sus opiniones son difciles
de cambiar.
Persistencia: Cuando quiere hacer algo, se esfuerza hasta lograrlo.
Direccin: Le gusta estar al frente de lo que hace.
Control: Le gusta que obedezcan lo que dice.
Competencia: Es esforzado y realiza sus trabajos con eficiencia.
Persuasin firme: Trata de dominar a los dems.
Cmo venderle a un cliente conductor?
Muestra el producto de forma concreta.
Busca detectar de manera rpida y precisa sus necesidades.
Enfatiza el costo-beneficio de tu producto o servicio.
Utiliza cierre por eleccin.
No trates de imponer tu punto de vista.
No presiones para el cierre.
3.3.4 Cliente analtico:
Caractersticas:
Importancia de los datos y los hechos: Trata de descubrir todos los
aspectos.
Atencin al detalle: Le gusta que todo se realice de la manera correcta.
Argumentos lgicos: No le gusta perder su tiempo divagando.
Desempeo consistente: Siempre trata de mantener un nivel alto.
Ejemplos: Gusta de que le hagan comparaciones.
Formas predeterminadas: Cada situacin la maneja de una forma
establecida.
Planes especficos: Tiene que saber lo que va a suceder en cada
momento.
Cmo le vendes a un cliente analtico?
Utiliza hechos, principios y lgica.
Emplea y haz notar los aspectos nicos del producto.
Muestra los beneficios del producto con soportes por escrito.
Enfatiza los beneficios a largo plazo.
Utiliza cierres directos.
Identifica bien cul es la duda que tenga y no des jams ms informacin de
la solicitada.

48

Es importante entender que no existen prospectos puros en cada segmento,

por lo cual deberemos investigar bien las tendencias de nuestro prospecto y
tratarle de manera individual.

49

UNIDAD IV
SERVICIO
POSVENTA

50

TEMA 1 LA CALIDAD DEL SERVICIO EN EL VENDEDOR

En la poca en la que nos encontramos, donde el consumidor ejerce un gran
poder y la competencia es prcticamente ilimitada debido al internet, el rasgo
que va a decidir que un prospecto nos compre o no ser en la mayora de los
casos la calidad de servicio que seamos capaces de ofrecer.

1.1 Concepto de Servicio de Calidad

Entenderemos por servicio de Calidad El esfuerzo adicional, con que se aade
algo ms a lo que convencional y tradicionalmente se ofrece. Lo trataremos
de explicar con un ejemplo.
Cuando vamos a una peluquera, esperamos que el peluquero nos haga un
buen corte de pelo, ese sera el servicio esperado, pero para que ese servicio
sea un servicio de calidad el peluquero adems nos puede aconsejar sobre cul
sera el mejor corte de pelo para nuestra fisonoma, o segn la ocasin que
vayamos a celebrar, a parte podra tener una aplicacin informtica que con
una foto nuestra nos mostrara como ese corte de pelo nos quedara. Ese plus
que nos ofrece es la calidad que le est dando al servicio.
Tambin podemos poner el sistema que Alan del Blanco ha desarrollado para la
cadena de hoteles Real Resorts en Cancn, el GMS (Guest Management
System).
La comunicacin es el cncer del hotel deca Alan. Es cierto y en mi
experiencia tanto en un hotel pequeo como en un gran resort. Muchas veces
es un telfono roto, otras veces las barreras de organizacin vertical se
interponen. Y la mayor victima es el cliente ya que la mala comunicacin
interna repercute en la calidad del servicio.
El GMS, es un sistema informtico en el cual cada uno de los empleados del
hotel puede ingresar informacin del husped. Por ejemplo, si en el ascensor,
al botones el husped dice que esta celebrando su cumpleaos, esta
informacin quedar registrada y en tiempo real y de manera automtica se
actualiza para todos los empleados del hotel. As cuando este mismo husped
entra al bar, el hotel lo puede sorprender con una bebida cortesa por su
cumpleaos. Analizando las brechas de calidad, determinamos que cuando
entregamos el servicio que el cliente espera, ste percibe calidad. Pero lo que
ha sucedido en el bar cuando se entrego el pequeo detalle de cumpleaos,
no es entregar el servicio esperado es sobrepasar las expectativas del cliente
ampliando la percepcin de calidad.

51

El GMS permite tambin aumentar la productividad del hotel. La manera

tradicional de arreglar las habitaciones de un hotel por el departamento de
pisos es de manera ascendiente o por alas y dependiendo de la ocupacin.
Pero es la forma ms eficiente de hacerlo? Por qu arreglamos h-01 a las 7am
cuando el husped estar todo el da en un seminario y no regresar hasta las
5pm y arreglamos la h-05 a las 10am cuando este husped esta desayunando
a las 7am y luego volver a su habitacin y a las 10 le interrumpiremos su
descanso? Si la gobernanta o la mucama/camarera de pisos puede acceder a
esta informacin en el sistema podr arreglar las habitaciones de la manera
ms conveniente para los huspedes dando de nuevo un mejor servicio.
Del lado del cliente, este tambin puede ayudar a generar informacin
directamente al sistema. Los Real Resorts presentan Web Check-in para el
cliente escoge su habitacin, puede decir si quiere twin beds o una king size,
puede upgrade el plan que ya compro a una agencia directamente al hotel y
obtendr algunos beneficios, puede decir si esta celebrando su aniversario, si
es su cumpleaos, si tiene alergias, la hora de llegada y salida de su vuelo, etc.
Si en el sistema esta registrado que en el da de hoy se tiene 30 entradas que
llegan en vuelos entre las 8 y 9 am. se determina tener entre las 8 y 10 7 u 8
botones extra y as no necesito tener botones o recepcionistas todo el da
hablando entre ellos. Evito filas para los clientes ofrezco un servicio ms
rpido y de nuevo supero sus expectativas.
Que si es costoso el GMS o los iPads que debo dar a mis empleados?
Cul es el beneficio para mi establecimiento de prestar el mejor servicio? de
ser el numero 1 de reviews en TripAdvisor? de no tener en los ltimos 90 das
una sola queja por parte de los cliente?3

1.2 Espritu de Servicio

Para que el servicio que ofrecemos sea un servicio de calidad, requerimos que
nuestros vendedores y nuestros empleados tengan espritu de servicio.
Este lo definiremos como La actitud mental y fsica de colaborar y ponerse a
disposicin del prospecto, por encima de los estndares normales de accin,
incluso fuera de las reas convencionales de trabajo
Como ejemplo podemos poner al seor de la limpieza al que le preguntan por
una oficina del edificio y el no solo le dice dnde est sino que le acompaa
3 Annie Burbano, Real Resort ejemplo de excelencia en el servicio al cliente.
Recuperado de http://annieburbano.com/2011/12/real-resorts-excelencia-en-elservicio-al-cliente-potenciado-la-comunicacion-interna/
52

hasta que se asegura que va a llegar a dicha oficina. El ejemplo del anuncio de
Coca-Cola donde uno de sus trabajadores, aparte de su trabajo se dedica a
reforestar.

1.3 Finalidad del servicio

El fin del servicio ser:
1. Lograr prospectos satisfechos
2. Asegurar la fidelidad y por tanto que vuelva a comprar.
Para que estos fines se consigan deberemos establecer unos pasos que
permitan a toda la organizacin lograr ofrecer un Servicio de Calidad:
1.

2.

3.
4.
5.

6.

Que todos los niveles y puestos de la organizacin, especialmente los de

ventas, entiendan la definicin que la organizacin da a Servicio de
Calidad
Comprobar que todo el personal de la organizacin participe en el
Espritu de Servicio y tengan las condiciones y aptitudes para ejercerlo.
En caso de que no sea as, aplicar un plan de capacitacin, adecundolo
a cada rea.
Establecer un plan de incentivos que estimule la motivacin para tener
un Espritu de Servicio
Tener un manual de servicio que recoja una descripcin clara de lo que
se espera como norma de servicio.
Establecer un sistema de medicin que nos permita comprobar las
expectativas del prospecto respecto al servicio y el nivel de
cumplimiento del mismo.
Identificar aquellas deficiencias que nos indiquen los prospectos o que
detectemos nosotros y establecer medidas correctivas.

1.4 Tipos de servicio al cliente

Una forma de clasificar los servicios es la utilizada por Lovelock mediante las
dos siguientes preguntas:
1) A quin o a qu est dirigida la actividad?
2) Es sta una actividad tangible o intangible? (Lovelock, 1997, pp.28-32)
A partir de sus respuestas se obtiene la clasificacin mostrada en la figura 2.1

53

Figura 2.1 Clasificacin de los servicios por la naturaleza del acto del servicio Nota. De
Mercadotecnia de Servicios (p. 29), por Christopher H. Lovelock, 1997, Prentice Hall,
Inc.

La diferencia entre el procesamiento de personas y de posesiones radica,

adems de sobre quin recae el servicio, en el nivel de participacin del
prospecto y por tanto el esfuerzo y la inversin de tiempo que dicho prospecto
va a hacer para la obtencin del servicio.
La presencia del prospecto durante la entrega del servicio trae consigo una
mayor atencin por parte de la empresa prestadora del servicio, pues su
satisfaccin depende en gran medida de cmo se lleve a cabo el encuentro con
el personal de servicio, de la apariencia de las instalaciones, de los otros
clientes que se encuentren en el lugar y de los equipos cuando se trata de un
autoservicio. Mientras que para el procesamiento del estmulo mental y de la
informacin, no se requiere de la presencia del cliente, solamente hace falta
estar en contacto con la informacin que se le enva para influir en su
conducta.
Explicaremos un poco ms cada uno de los cuadrantes:
1.4.1 Servicios tangibles:
Servicios dirigidos a los cuerpos de las personas: La presencia fsica del
cliente es necesaria para recibir el servicio. Ejemplos pueden ser tomar
una clase, alquilar una habitacin de hotel, viajar en avin. En todos
estos casos el servicio contemplar un conjunto de actividades que
sern visibles al prospecto y que por tanto deberemos cuidar en
extremo.

54

Servicios dirigidos a las posesiones fsicas: no necesita que el cliente

este presente, pero si la posesin fsica de este. Por ejemplo: el servicio
de lavandera. Requiere de las prendas, pero no as de la presencia del
cliente para poderlo prestar. En este caso el cuidado especial del servicio
recaer sobre la posesin fsica y sobre algunas actividades con
presencia del prospecto.

1.4.2 Servicios intangibles

Servicios dirigidos a las mentes de las personas: la presencia fsica no es
necesaria. Se enfocan ms en las mentes del cliente y por ello permite
que se pueda prescindir de la presencia de este. Un servicio de atencin
al cliente se puede realizar por videoconferencia, chat o telfono; la
capacitacin a travs de cursos a distancia u online. En este caso la
atencin especial se centra en estar disponible para cuando el cliente lo
requiera.

Servicios dirigidos a intangibles: la participacin directa del cliente no en

todos los casos es necesaria. Ejemplo de esto pueden ser los servicios de
auditora, contadura, asesora legal donde el cliente hace su
requerimiento y presenta informacin, el proceso puede continuar sin la
presencia o participacin de cliente. En estos casos la atencin especial
se centrar sobre la presentacin del producto resultante.

TEMA 2 SERVICIOS DURANTE EL PROCESO DE LA VENTA

Para que el vendedor pueda prestar Servicios de calidad, deber prestar
atencin a todo el proceso de venta. Por ello volveremos a mencionar las
tareas ms importantes que el vendedor deber realizar en cada etapa y el
objetivo de las mismas.

2.1 Servicios durante la Preventa

En esta etapa tenemos 3 objetivos:
1. Conocer las necesidades del prospecto para adecuar nuestra oferta a las
mismas.
2. Hacer ms sencillo para el prospecto el anlisis y el conocimiento de
nuestra oferta.
3. Llevar al prospecto a que elija nuestra oferta, aun comparndola con
otras posibles.

55

Para poder dar un mejor servicio al prospecto en esta etapa, tendremos que
realizar las siguientes actividades:
1. El precontacto:
Investigar las siguientes cuestiones sobre el prospecto para darle un
mejor servicio: CMO servirle mejor, DNDE darle el servicio, CUNDO
ofrecerle el servicio, QU servicio ofrecerle, CUNTO aceptar de nuestro
servicio, POR QU le es necesario nuestro servicio.
2. La documentacin:
Conocimiento en profundidad de nuestro producto o servicio que nos
permita responder a:
a) TODAS las necesidades que puede cubrir, desde las bsicas hasta
las espordicas.
b) TODOS los datos tcnicos de su empleo, desde los ms generales
a los ms complejos.
c) TODAS sus limitaciones para que los prospectos no nos puedan
plantear preguntas sin respuesta.
d) TODAS las ventajas e inconvenientes respecto a su competencia
desde las ms importantes a las ms insignificantes.
3. La organizacin:
El vendedor la necesitar para:
Proveerle de datos e informacin tcnica y mercadolgica
Proveer medios para hacer las demostraciones y presentaciones
que se requieran.
Proveer de material auxiliar acorde al lenguaje de los prospectos a
quienes va dirigido el satisfactor.
4. Anlisis y preparacin de la Entrevista:
Con todos los elementos previos podremos mostrar al prospecto el
producto que necesita, en el entorno que l quiere que se le muestre y
estando preparados para todas sus dudas.

2.2 Servicios durante la venta

El objetivo del servicio en esta etapa es poder facilitar el proceso de
adquisicin del satisfactor.
A parte de mostrar lo que el satisfactor puede hacer, el vendedor demostrar
el servicio de calidad ocupndose de los siguientes aspectos:
1. Exponer en que aspectos concretos va a beneficiar el satisfactor al
prospecto, (para ello nos sirvi el conocerlo)
2. Hacer hincapi en las caractersticas diferenciales del satisfactor que
interesen al prospecto.

56

3. Proponer el tipo, clase, tamao, etc., as como la forma ms adecuada

de empleo y utilizacin del satisfactor, para que el prospecto obtenga el
mximo beneficio.
4. Persuadir sobre la conveniencia y ventajas de su posesin o usufructo
inmediato.

2.3 Servicios de posventa

Despus de la venta la empresa no puede olvidarse de sus satisfactores, pues
el comportamiento de estos durante su uso y consumo y la percepcin que de
ellos tengan los prospectos, nos permitirn seguir implementando una mejora
continua en nuestro servicio de calidad.
Al ser el ltimo proceso de la empresa respecto al prospecto, nos permite
identificar oportunidades de mejora y tener una retroalimentacin de como
evalan los productos y procesos.
A continuacin veremos las actividades que se incluyen en esta etapa:
2.3.1 Manejo de quejas
Las quejas nos hacen ver la existencia de un fallo en el satisfactor que
afecta a la satisfaccin del prospecto. El problema es que no todos los
prospectos tienen el mismo nivel de requerimientos para un satisfactor,
pues existen factores que influyen en el comportamiento de las quejas,
como son:

Clima econmico: Las quejas aumentan en un mercado vendedor, y

disminuyen en uno consumidor, an para el mismo producto.

Caractersticas de los clientes: En la manifestacin de las quejas

influyen las caractersticas de las personas como edad, nivel de
escolaridad, temperamento, conocimiento del producto entre otras.

Importancia del producto: Para productos y servicios muy

importantes el nmero de quejas tiende a aumentar pues los clientes
no pueden ignorar o aceptar el fallo.

Momento en que se presenta el fallo: Cuando el fallo se produce

mucho despus de la compra, fundamentalmente para los productos
de larga duracin, este es asumido como algo normal y no origina
una queja.

Precio unitario: Cuanto ms costoso sea el satisfactor, mayor ser la

probabilidad de que el prospecto nos presente una queja. Por el
57

contrario, cuanto ms barato sea el precio del satisfactor, menor ser

la probabilidad de quejas por parte del prospecto.
De igual manera tendremos que tener en cuenta que el no tener quejas
no implica que no las haya, pues hay factores que inhiben la
manifestacin de las quejas entre los que se pueden mencionar:

Carencia de importancia: Hay defectos que son considerados

"menores" y resulta ms fcil remediarlos que realizar una
reclamacin.

Suposicin: En algunos casos se toleran fallos porque se supone que

no se puede hacer nada por evitarlo y que son obra del azar.

Desagradables experiencias anteriores: La existencia de experiencias

anteriores desfavorables, ya sufridas personalmente o referenciadas
por amistades, pueden inhibir la realizacin de una queja.

Costos de la queja: Hay veces que el proceso de presentar la queja

implica costos (de tiempo, de desplazamiento, de dinero) que el
prospecto no est dispuesto a asumir y no realiza la queja.

Si queremos que nuestro servicio de calidad sea completo, deberemos

de hacer que las quejas potenciales se conviertan en reales, para poder
ver realmente nuestra situacin y dar soluciones a los problemas.
2.3.2 Instalacin
Este servicio comprende todo el proceso para poner el producto en
condiciones de utilizacin y funcionamiento correcto en el lugar que el
prospecto lo solicite.
Dependiendo de la complejidad del producto, este servicio puede
implicar especialistas en ese proceso que tengan que contar con
herramientas y capacitacin adecuada; hasta un manual que contenga
el proceso con instrucciones claramente explicadas y acompaadas de
apoyo visual para que el prospecto lo haga por si mismo.
2.3.3 Adiestramiento para el uso
La empresa deber establecer medios de comunicacin con el prospecto
que lo orienten y lo adiestren en la manera de sacar ms provecho y de
usar ms eficazmente el satisfactor.
Dependiendo de la complejidad puede ser desde un simple servicio de
atencin telefnica o chat donde se oriente, hasta personal especializado
58

que vaya a las instalaciones del prospecto y le ensee personalmente el

uso.

2.3.3 Mantenimiento
Son todas aquellas actividades que se realizan durante el tiempo de vida
del producto para que no tenga fallas y pueda seguir sirviendo de
manera correcta.
El mantenimiento puede incluir inspecciones, ensayos, limpieza,
lubricacin, sustitucin de partes entre otras actividades.
2.3.4 Reparacin
Son las actividades que se realizan en el producto para solventar fallas y
que este vuelva a funcionar de manera correcta.
2.3.5 Garantas
La garanta es un periodo de tiempo donde el proveedor se compromete
con el prospecto a realizar una serie de actividades respecto del
satisfactor. La garanta tendr unos limitantes en cuanto a:
Responsabilidad: De modo que el productor no sufra prdidas debido
a daos producidos por el usuario o por un tercero.
Desembolso: De modo que el productor no llegue a ser vctima de
una escalada de costos. En la forma usual de garanta, el compromiso
del productor se limita solo al valor de reposicin del producto.
Tiempo: De modo que los fallos despus de un periodo razonable de
tiempo de utilizacin no se atribuirn al fabricante.
Los servicios que podrn prestarse en la garanta son los de
mantenimiento y reparacin.
2.3.6 Tipos de servicio posventa segn sus costos:
El hecho de que no haya productos iguales implica que no requieren el
mismo tratamiento en lo que a servicio tcnico postventa se refiere. Lele
y Sheth (Citado en Colectivo de autores, 1998) plantean para este
servicio considerar los costes en dos variantes:
Costes propios de la reparacin en si (personal, tiempo, piezas,
desplazamientos, recambios, etctera)
Costes de los fallos, que sern los costes que le representan a los
clientes los fallos que se producen en los productos; es decir,
costes en molestias o en dinero, como pueden ser gastos por paro
de la produccin, ralentizacin de tareas

59

Sobre la base de estos criterios establecieron cuatro categoras de

productos a cada uno de los cuales corresponda una estrategia,
obtenindose la siguiente clasificacin:

Categora de productos
Desechables
Reparables
Respuesta rpida
No pueden fallar

Costes de reparacin
Bajos
Altos
Altos
Muy altos

Coste de los fallos

Bajos
Bajos
Altos
Muy altos

Las caractersticas de cada grupo de productos son:

Desechables: Los usuarios disponen de muchas alternativas para
subsanar el fallo del producto y generalmente optan por
sustituirlos, por ejemplo sartenes, cinturones. En este caso no se
requiere potenciar un fuerte servicio tcnico de postventa pues
este es tambin "desechable" y al no usarse sera un gasto para la
empresa.
Reparables: Pueden tener altos costes de reparacin pero los
clientes generalmente optan por repararlos; por el contrario tienen
costes de los fallos bajo pues los desperfectos que provocan no
afectan demasiado al prospecto, aqu tendramos por ejemplo una
televisin o una cmara de fotos. En estos casos la empresa debe
desarrollar acciones para establecer un eficiente y eficaz servicio
de reparaciones pues la clave radica en la facilidad de obtencin
de este y en su bajo coste, que haga que el prospecto est
dispuesto a utilizarlo.
Respuesta rpida: Son los productos con altos costes de
reparaciones y de los fallos, aqu estaran computadoras de
trabajo, herramientas de trabajo; donde las prdidas que pueden
ocasionar los desperfectos de estos productos pueden ser de gran
importancia monetaria e incluso implicar gastos adicionales
(alquiler de otros, subcontratacin del servicio). En este caso el
servicio tendr que garantizar una reparacin rpida a un coste
razonable.
No pueden fallar: Tienen costes de reparacin muy altos y sus
desperfectos pueden ocasionar verdaderas catstrofes, por
ejemplo mquinas de una lnea de produccin, servidores
informticos. Para estos productos el objetivo es garantizar la
"operatividad" permanente de los equipos, por lo que deberemos

60

ofrecer servicios de mantenimiento preventivo y revisiones

peridicas.
2.3.7 Acciones para gestionar la calidad en el proceso servicio
postventa.
Para poder prestar un servicio de calidad en esta etapa, deberemos
desarrollar acciones para planificar, implementar, mejorar y controlar la
calidad en este proceso.
Planificar
Para lograr un servicio postventa con calidad hay que definir qu
caractersticas debe tener. De manera general las caractersticas del
servicio pueden ser (Senlle, A..,1996, p. 18):
Cuantitativas. Son aquellas que pueden ser medidas por una
cantidad. En el caso de los servicios postventa pueden ser, el
tiempo de respuesta en las reparaciones y en el manejo de quejas,
el tiempo de ejecucin de las instalaciones, el nmero de visitas o
llamadas del prospecto para solicitar un servicio, entre otros.
Cualitativas. Al ser subjetivas son difcilmente medibles.
Principalmente se dan estas caractersticas en el trato entre el
cliente y el proveedor de servicio. Tal es el caso de la confianza, la
atencin, las condiciones ambientales, etc.
Propias del servicio, referidas al proceso. Son caractersticas que
evalan la calidad interna del proceso. Algunas de estas
caractersticas pueden ser la duracin del proceso, las personas
que intervienen en el proceso, la disponibilidad de recursos, entre
otros.
Definir los indicadores para evaluar el desempeo y los niveles a
alcanzar en cada servicio. Los indicadores son patrones que miden
la eficiencia, eficacia y efectividad del servicio postventa por lo
que al definirlos se deben determinar tambin los niveles a
alcanzar en cada uno. A continuacin se muestran algunos
indicadores para el caso de los servicios postventa.
TIPO DE SERVICIO
INDICADORES
Tiempo de respuesta.
Instalacin
Nmero de quejas.
Indicadores financieros.
Cumplimiento del plan
Tiempo de respuesta.
Mantenimiento
Nmero de quejas.
Indicadores financieros.
Reparacin
Tiempo de respuesta.
Porciento de casos solucionados.
Porciento de roturas tcnicas solucionadas.
61

ndice de devoluciones.
Valor (en dinero) de las devoluciones.
Nmero de quejas.
Tasa de fallo.
Indicadores financieros.
Tiempo de respuesta.
Manejo de quejas
ndice de solucin.
Valor (en dinero) de las inconformidades
Roturas por mala operacin.
Adiestramiento al cliente Reclamaciones originadas por desconocimiento del
cliente.
Disear mecanismos para determinar la necesidad de cada
servicio. La empresa deber tener mecanismos que le permitan
saber exactamente qu es lo que el prospecto requiere y con
cuanta celeridad lo requiere. Para ello el personal que atienda al
prospecto en estas circunstancias, deber tener un amplio
conocimiento del producto y deber tener acceso a una base de
datos donde se recoja el historial del prospecto, para poder
atenderle de la manera ms satisfactoria.
Disear el procedimiento para la realizacin de cada servicio. Para
garantizar que el servicio se desarrolle de la mejor manera posible
se deben definir y de ser necesario documentar los
procedimientos para su realizacin en los que se establezcan
como prestar cada tipo de servicio.
Disear los registros y documentos a utilizar en cada servicio. Los
documentos y registros son las evidencias estandarizadas para
poder llevar el control y la mejora de la calidad en los distintos
procesos. Para el servicio postventa es conveniente contar con los
siguientes:
o Requisitos del servicio.
o Objetivos de Calidad.
o Plan de formacin y capacitacin.
o Procedimiento de trabajo.
o Control de no conformidades.
o Control de medidas correctivas y preventivas tomadas.
o Registros de inconformidades (cliente, inconformidad,
causa, fechas de recepcin y solucin).
o Registro de trabajos realizados (cliente, equipamiento,
recursos, tcnicos, tiempos de inicio y fin)
o Control de equipos de medicin (equipos, estado, plan de
verificacin o calibracin)
o Control de recursos.
o Control de proveedores.
62

Registro de trabajos pendientes.

o Acta de conformidad de los clientes.
o Documentacin del producto.
o Plan de mantenimiento.
o Control de propiedad del cliente (cliente, equipo, fechas de
entrada y salida, estado, responsable).
Definir los recursos necesarios. Todos los procesos para su
realizacin necesitan recursos. Para garantizar la realizacin del
proceso postventa con calidad se requiere determinar los recursos
y materiales necesarios. Por ejemplo es necesario determinar las
piezas necesarias para las reparaciones, los insumos para las
instalaciones y mantenimientos, etc.
Definir la estructura organizativa necesaria y asignar
responsabilidades y funciones. Al igual que en cualquier
departamento, se deber definir la estructura organizativa con las
responsabilidades y funciones de todos los trabajadores.
Definir las necesidades de capacitacin y/o formacin del
personal. Igualmente tendremos que establecer la capacitacin
que necesitarn nuestros empleados con un plan de formacin y
una poltica de incentivos.
o

Implementar:
De manera general implementar la calidad en el proceso de servicios
postventa significa llevar a la practica la planificacin de esta, lo que
significa:
Capacitar al personal encargado del desarrollo del servicio.
Adquirir los recursos necesarios para la prestacin de cada
servicio.
Implantar los mecanismos de recepcin de las necesidades de
cada servicio
Implantar el procedimiento diseado para la realizacin de cada
servicio.
Utilizar los documentos y registros diseados para cada servicio.
Controlar:
El control se debe realizar tanto al proceso de servicio postventa como al
resultado de este (el servicio en si) lo que significa:
Medir el desempeo real del sistema para lo cual se debe:
Calcular los indicadores del desempeo de cada servicio.
Registrar el procedimiento utilizado para cada servicio.
Revisar la utilizacin de los registros.
Comparar el desempeo real con el planificado lo que significa:
Comparar con los niveles planificados.
63

Comparar el procedimiento prctico con el diseado.

Identificar desviaciones.
Determinar sus causas y los responsables.

Mejorar:
En base a los resultados obtenidos en la fase de control, deberemos:
Redefinir los requisitos de cada servicio y los indicadores para
evaluar el desempeo y los niveles a alcanzar en cada servicio.
Perfeccionar los mecanismos para identificar la necesidad de cada
servicio.
Redisear el procedimiento para la realizacin de cada servicio.
Redisear los registros y los documentos a utilizar para cada
servicio.
Redefinir los recursos necesarios.
Redefinir la estructura organizativa necesaria y asignar nuevas
responsabilidades y funciones.
Redefinir las necesidades de capacitacin y/o formacin del
personal.
Al igual que en otros procesos las etapas no son lineales sino que se dan
de manera interactiva, as por ejemplo durante la planificacin y la
implementacin se ejecutan tambin acciones de control y de mejora.

2.4 Administracin de las relaciones con los clientes (Customer

Relationship Management o CRM)
Para dar un mejor servicio a nuestros prospectos debemos tener el mximo
conocimiento de ellos.
La mayora de las empresas estn inundadas de informacin sobre sus clientes.
Como ya vimos en la Unidad II al hablar de Big Data, el hecho de que las TICs
hayan irrumpido en todas las fases hace que las empresas acaparen datos de
sus prospectos desde que reciben una llamada de telfono, una encuesta,
interactan con la pgina web de la empresa, hasta el ticket de compra.
Como vimos el problema que haba era la falta de anlisis sobre estos datos.
Para superar esos problemas, las empresas estn recurriendo ahora a la
administracin de las relaciones con los clientes (CRM) para poder gestionar la
informacin de sus clientes y darles un servicio ms personalizado que
produzca una mayor lealtad.
De esta manera tenemos que un CRM consiste en software sofisticado y
herramientas analticas de empresas tales como Oracle, Microsoft,
Salesforce.com y SAS que integran informacin de los clientes de todas las
fuentes, la analizan a profundidad y aplican los resultados para construir
relaciones ms eficientes con los clientes.
64

Un CRM integra todo lo que los equipos de ventas, servicio y marketing de una
compaa saben acerca de los clientes individuales, proporcionando una vista
de 360 grados de la relacin con el cliente. 4

TEMA 3 LA TICA EN LAS VENTAS

La palabra griega tica corresponde a la palabra latina moral.
Ethe significa las costumbres entendiendo por estas las que la sociedad del
lugar considera y aprueba, decimos la sociedad del lugar porque lo que es
bueno para unos puede ser malo para otros ej. Mujeres con velo en el mundo
musulmn. Si seguimos la correspondencia con el latn, no tener tica significa
ser inmoral.
Los hombres por el hecho de ser seres sociales necesitan tener unas normas
que les rijan para que todos puedan tener una convivencia sana y digna;
sabemos que en caso de no existir tales normas la sociedad cae en una
anarqua donde al no saber qu es lo tico no hay avances e impera la ley del
ms fuerte.
En Mxico como en cualquier otro pas hay leyes y reglamentos
gubernamentales que regulan las relaciones entre el consumidor y el vendedor.
Pasaremos a explicar las ms importantes.

3.1 Marco normativo de las relaciones consumidor vendedor en

Mxico
3.1.1 Artculo 28 de la Constitucin Poltica de los Estados Unidos
Mexicanos establece:
La prohibicin de los monopolios (con algunas excepciones)
La fijacin de bases para sealar precios mximos a los artculos,
materias o productos que se consideren necesarios para la economa
nacional o el consumo popular, as como para imponer modalidades a la
organizacin de la distribucin de esos artculos, materias o productos, a
fin de evitar que intermediaciones innecesarias o excesivas provoquen
insuficiencia en el abasto, as como el alza de precios.
Se tendr que hacer una ley que proteger a los consumidores y
propiciar su organizacin para el mejor cuidado de sus intereses.
3.1.2 Ley Federal de Proteccin al Consumidor
4 Revisar el 2.6 Big Data de la Unidad II Estrategias de Venta
65

Esta ley fue derivada de la Constitucin y en su artculo 1 recoge que el

objeto de esta ley es promover y proteger los derechos y cultura del
consumidor y procurar la equidad, certeza y seguridad jurdica en las
relaciones entre proveedores y consumidores.
Tambin dicho artculo establece los principios bsicos que se tienen que
dar en las relaciones de consumo. Estos principios bsicos son resumidos
por la PROFECO (Procuradura Federal del Consumidor) en 7:
1. Derecho a la informacin: La publicidad, las etiquetas, los precios,
los instructivos, las garantas y, en general, toda la informacin de
los bienes y servicios que se ofrezcan debe ser oportuna,
completa, clara y veraz, de manera que el consumidor pueda
elegir qu comprar, con pleno conocimiento.
2. Derecho a la educacin: El consumidor tiene derecho a recibir
instruccin en materia de consumo, conocer sus derechos y la
forma en que le protege la ley, as como organizarse con otras
personas para aprender a consumir mejor y de manera ms
inteligente.
3. Derecho a elegir: El consumidor tiene derecho a escoger un
producto o servicio, sin recibir presiones, sin condicionarle la
venta a cambio de comprar otra cosa que no se quiera y sin exigir
pagos o anticipos sin haberse firmado un contrato.
4. Derecho a la seguridad y calidad: Los bienes y servicios que se
ofrecen en el mercado deben cumplir con las normas y las
disposiciones en materia de seguridad y calidad. Adems, los
instructivos deben incluir las advertencias necesarias y explicar
claramente el uso adecuado de los productos.
5. Derecho a no ser discriminados: Una empresa en la compra de un
producto o servicio, no puede negar, discriminar o tratar mal por
razones de sexo, raza, religin, condicin econmica,
nacionalidad, orientacin sexual. Esto tendr una proteccin
especial a la infancia, los adultos mayores, las personas con
discapacidad y los indgenas.
6. Derecho a la compensacin: Si un proveedor vende un producto
de mala calidad o que no cumple con las normas, el consumidor
tiene derecho a que se le reponga o a que le devuelvan su dinero
y, en su caso, a una bonificacin no menor a 20% del precio
pagado. Tambin debern bonificar cuando no proporcionen un
66

servicio o lo otorguen de forma deficiente. Asimismo, tienen

derecho a que se les indemnicen por los daos y perjuicios que se
hayan ocasionado.
7. Derecho a la proteccin: El consumidor puede acudir a las
autoridades para ser defendido y exigir la aplicacin de las leyes.
Tambin puede organizarse con otros consumidores para defender
sus intereses comunes.5
3.1.3 PROFECO
En el artculo 20 de la ley Federal de Proteccin al Consumidor se establece
que la Procuradura Federal del Consumidor es un organismo
descentralizado de servicio social con personalidad jurdica y patrimonio
propio. Tiene funciones de autoridad administrativa y est encargada de
promover y proteger los derechos e intereses del consumidor y procurar la
equidad y seguridad jurdica en las relaciones entre proveedores y
consumidores. Su funcionamiento se regir por lo dispuesto en esta ley, los
reglamentos de sta y su estatuto.
Nace en 1976 con la promulgacin de la ley. De esta manera. Mxico se
convirta en el primer pas latinoamericano en crear una procuradura y el
segundo con una ley en la materia.
Seis aos despus, en 1982 la institucin ya tena 32 oficinas en las
principales ciudades del pas. En la actualidad Profeco cuenta con un total
de 32 delegaciones y 19 subdelegaciones, lo cual suma un total de 51
oficinas en toda la Repblica.
3.1.4 Reglamento de la Ley Federal de Proteccin al Consumidor
Este reglamento se promulg el 3 de agosto de 2006 y tiene por objeto
reglamentar la Ley Federal de Proteccin al Consumidor, en aquellas
cuestiones que no estn an reglamentadas.
El reglamento trata los siguientes temas:
Medidas de apremio y medidas precautorias: Son aquellas que la
PROFECO emplea para hacer cumplir lo que haya ordenado.
Infracciones respecto a privacidad de la informacin o publicidad.
Operaciones inmobiliarias: Que se debe hacer y que es incorrecto.
Bonificaciones y compensaciones: Cmo se deben hacer a los
consumidores.
5 Cuando algn proveedor no respete sus derechos o cometa abusos en contra
de los consumidores, Profeco pone a su disposicin el Telfono del Consumidor
(5568 8722 en el DF y zona metropolitana, y 01 800 468 8722, larga distancia
sin costo desde el resto del pas).
67

De los contratos de adhesin y de su registro: Cmo se deben hacer

y de qu manera se deben registrar.
Reglas procedimentales: Que no se puede reclamar, cmo hacer las
notificaciones.
Dictamen: Cmo hacerlo, quin lo har.
Sanciones: Como se establecen, en qu consisten.

3.2 Polticas de la empresa en las Ventas:

Como se mencion anteriormente, la tica vara de una sociedad a otra, de un
grupo a otro, e incluso, de una situacin y/o momento especfico a otro; por
esta razn cada empresa debera tener polticas sobre lo que entienden o no
tico en las ventas y de esta manera que toda la organizacin tenga la misma
visin y sepa cmo actuar en cada momento.
Evidentemente las polticas de la empresa debern de estar en consonancia de
la mayor manera posible con su entorno, en otro caso se podran producir
disonancias y conflictos.
Podramos definir las polticas de ventas como las reglas formalizadas que
establecen la direccin adecuada que deben llevar las decisiones que se tomen
en el rea.
Segn Lamb, Charles y Mc Daniel, la creacin de polticas de tica tiene varias
ventajas6:

Ayuda a los empleados a identificar lo que su empresa reconoce como

prcticas aceptables de negocios.
Son un control de conducta ms efectivo que los controles externos,
como la regulacin gubernamental.
Evita en los empleados la confusin al determinar si sus decisiones son
ticas.
Facilita el anlisis entre empleados acerca de lo que est bien o mal, y
en ltima instancia genera mejores decisiones.

Sin embargo, las empresas deben cuidar de no hacer sus polticas de ventas
demasiado laxas (porque los vendedores no sabran interpretarlas
adecuadamente) ni demasiado exhaustivas (porque puede llegar a hacerse
demasiado rgida la relacin con los prospectos).

3.2 La tica del vendedor

6 Lamb Charles, Hair Joseph y MacDaniel Carl, Marketing, 6ta. Edicin, de

International Thomson Editores, 2002, Pg. 83.
68

Por ltimo hablaremos sobre la tica en el vendedor como ser individual y

pensante. El vendedor se mueve en un crculo limitado por los deberes hacia
los clientes, hacia los colegas, hacia la empresa y hacia los propios familiares.
Con todo lo visto en esta unidad nos debe de quedar claro que mayor ser la
ganancia cuanto mejor sea el servicio prestado, o sea que solo se justifica los
ingresos por los servicios bien prestados.
Si entendemos esto, veremos cmo la tica profesional va a tener normas de
sentido comn:
No engaar al cliente:
Siempre debemos decir la verdad y tener con que sustentarla, ello no
implica que podamos obviar los aspectos negativos de nuestro satisfactor.
Identificarse con la empresa:
Aceptar un trabajo debe comprometer a apoyar en buena ley a la
organizacin que nos paga.
Solidaridad con los colegas:
Un vendedor que es deshonesto, perjudica al gremio y devala la figura del
vendedor.
Conocimiento adecuado del satisfactor:
Un vendedor que no conoce su satisfactor no puede dar un buen servicio.
Juego limpio con el cliente:
Sobre las bases de la sinceridad y de la lealtad. La palabra leal, lo mismo
que legal, es un derivado de la palabra ley. Todo vendedor deber
formularse esta pregunta: Ayudar este satisfactor a mi comprador?
Discrecin y respeto de los secretos:
El vendedor tendr que mantener confidencialidad sobre aquello que se
trate en su relacin con el prospecto, siempre que esto no tenga que ver
con el proceso de venta.
Respeto a la competencia:
No es tico desprestigiarla ni difamarla, adems de la mala impresin que
suele causar esta conducta. S es lcito, en cambio, sealar sus errores y
sus fallas con el intento de inclinar la balanza a nuestro favor. Recuerden
que habr veces que tengan que hacer un frente comn.
Seriedad en las promesas:
No prometa lo que no puede cumplir, estara mintiendo.
Ganancia moderada.
Un buen servicio de venta tratar de no aprovecharse de la ignorancia del
prospecto o de su urgente necesidad.
Asistencia al comprador:
Para que use correctamente el producto o servicio y se beneficie al mximo
de su inversin.
Como conclusin decir que aunque en el mundo de las ventas hay muchas
posibilidades de corrupcin y de obtener ganancias poco licitas. Debemos tener
en cuenta que el trabajo digno dignifica a las personas y si lo vemos desde un

69

punto de vista egosta, al final nos reporta mayores beneficios pues

aumentamos la confianza de los prospectos en nosotros.

Bibliografa

Llamas, J.M., Estructura Cientfica de la Venta, Editorial Limusa

(2006)
Kotler, P. y Armstrong, G. Fundamentos de marketing,
Decimoprimera edicin, PEARSON EDUCACIN, Mxico, 2013 Ed.

Prentice Hall
Stanton, W.J., Etzel, M. J., Walker, B. J., Fundamentos de

Marketing, Decimocuarta edicin, McGraw-Hill, 2007

Ruano A. Venta Profesional, Ediciones Deusto S., 2008, Madrid,
Espaa

70