Lvolution de loffre.

Entre dveloppement territorial et marchandisation

Dhier demain
volution du marketing
des loisirs sportifs de nature
JEAN CORNELOUP
MATRE DE CONFRENCES, CLERMONT-FERRAND
PRSIDENT DE SPORTSNATURE.ORG
(j.corneloup@libertysurf.fr)

onsidrer le pratiquant des activits sportives de nature comme un client, un consommateur ou un prospect, cest modifier le regard sur lespace sportif de nature et sur
lusager. Ce changement sexplique par la cration dun vritable march des loisirs
sportifs de nature, marqu par une marchandisation forte des pratiques. Nombreux sont
les facteurs que lon peut voquer pour rendre compte de ce phnomne. Il ny a donc pas
quune seule cause pour expliquer cette recomposition des liens, marque par la baisse de
la prsence du guide, du club, de lassociation ou du foyer local
Le consommateur, imprgn des images sportives transmises par de nombreux mdias et

104

Sports de nature. volutions de loffre et de la demande Mai 2004

CAHIER ESPACES 81

JEAN CORNELOUP

Dhier demain. volution du marketing des loisirs sportifs de nature

par la culture urbaine, est la recherche de prestations de qualit. Au cours des annes
1980, le dveloppement des produits favorisant une mdiation ludo-motrice avec les lments de la nature (planche voile, VTT, kayak polo) et la construction de centres dhbergement (Club Med, VVF, Maeva) moins austres que les bases de loisirs traditionnelles, les refuges de montagne ou les auberges de jeunesse sont quelques exemples
exprimant ce changement. Ce mouvement a t coordonn par les professionnels de la
deuxime gnration des sports de nature(1) issus de la culture fun, de lunivers universitaire, des coles de commerce et du monde des affaires (cf. tableau 1).
Une prise de distance est ainsi observable avec le milieu sportif technique structur autour
de Jeunesse et Sport et des fdrations. Les APPN (activits physiques de pleine nature)
deviennent des produits o il sagit de proposer des services sous forme de prestations, dans
la perspective de dvelopper le march des loisirs sportifs de nature. Cette dynamique a
produit un choc des cultures professionnelles pendant une vingtaine dannes, que lon a
pu observer notamment dans les conflits qui opposrent les diplms du BE descalade avec
les guides de haute montagne, entre lESF (cole de ski franais) et lESI (cole de ski internationale), au niveau de la concurrence entre les diffrents professionnels dveloppant des
espaces ludiques et ludosportifs
Aujourdhui, la culture marketing des sports de nature sest gnralise lensemble du
corps professionnel, dans la volont dintgrer les attentes du consommateur, de crer des
gammes de produits et de changer les formes de prestations proposes. Face une concurrence de plus en plus affirme entre secteurs et professionnels touristiques, la qualit est
devenue une ressource fondamentale pour simposer sur le march. Dans ce jeu marketing, le consommateur nest pas en reste, demandeur quil est dattention et de produits
adapts ses attentes. Son pouvoir daction augmente dans cette volont dobtenir des prestations plus affines qui puissent sinscrire dans son univers culturel et qui lui permettent
de vivre des expriences intenses.
Pour observer cette ralit en gestation, qui se traduit par des changements dans le rapport aux objets de consommation, diffrents points seront abords :
laffinement des procdures marketing, qui traduit une autre lecture du march, en phase
avec la recomposition des cultures touristiques ;
les nouveaux principes culturels sur lesquels se construit le rapport aux objets de
consommation ;
les tendances dvolution dans le rapport avec les secteurs de consommation touristiques.

(1)
Jean CORNELOUP et
Philippe BOURDEAU,
Culture professionnelle et mtiers du tourisme sportif de montagne , revue Teoros,
Canada, 2002, vol. 20,
n 3, pp. 32-44.

DHIER AUJOURDHUI, DUN MARKETING LAUTRE

Le marketing commercial
Dans les annes 1980, les connaissances en marketing des professionnels du sport
et des loisirs sportifs se rduisaient une bonne comprhension du marketing oprationnel autour des 4 P (produit, promotion, prix et place distribution).
Aujourdhui, la ralit professionnelle a bien chang. Pour renforcer la qualit de laction de
terrain et affirmer lidentit professionnelle de loprateur, le dveloppement du marketing
stratgique(2) a t un lment fort, qui a permis de faire entrer la dmarche professionnelle
dans la culture du projet. Cette nouvelle approche a impos le dveloppement dune
dmarche produit ncessitant de bien matriser le diagnostic situationnel de la structure et
de mettre en place un observatoire du march, partir du dveloppement dun systme din-

(2)
Charles PIGEASSOU,
Management des
organisations de services
sportifs, Puf, 1997.

CAHIER ESPACES 81 Mai 2004 Sports de nature. volutions de loffre et de la demande

105

Lvolution de loffre. Entre dveloppement territorial et marchandisation

formation marketing. Cette connaissance stratgique se prsente aujourdhui comme une tape
incontournable pour lancer un produit en fonction du mouvement du march au niveau des
acteurs (concurrents, partenaires, politiques, conjonctures sociales et conomiques) et du public
(pouvoir dachat, univers culturels de rfrence, cycle de produits). Par ailleurs, du fait de
la complexit croissante du march des sports de nature, marque par larrive des grands
Tableau 1

Diffrences culturelles entre gnrations professionnelles

Logique

Critres

Premire gnration

professionnelle

dtude

(les annes 1930-2000)

Transfert du capital sportif en capital professionnel. Formation jeunesse et sports.

Logique de la reproduction.

Processus
de formation
Logique pratique

Pdagogie

Pdagogie directive et personnalise (petits groupes).

Transmission

Conception techniciste, lencadrant au centre de laction pdagogique.

Logique de lapprentissage. Forte transmission.

pratique
Technique
daction
Relation sociale et
symbolique avec la clientle
thique
de laction
Logique

Territorialit

sportive

et territoire daction
Style
professionnel

Scurit active et technique par lencadrant, culture du progrs, de linitiation,

de la dfinition de niveaux. Ncessit dune matrise technique pour le client.
Rfrence aux grandes figures de lactivit. Rcits sportifs, hroques,
contemplatifs. Fortes relations humaines. Intimit de lchange.
thique de la responsabilit et de la transmission culturelle dun bien sportif de nature.
Gestion autoritaire. Rigueur dans le droulement de laction.
Territoires de la haute montagne et des sites majeurs.
Amnagement lger et discret.
Reproduction et transmission de la culture sportive.
Statut du guide et du moniteur.

Style sportif

Culture sportive nergtique, rigoureuse, logistique lourde, fortes contraintes

temporelles. Ralisation de courses, grands parcours Symbolique de lpreuve.

Identit professionnelle

Image de lexpert, du matre, de liniti, du technicien. Forte image sociale.

thique

thique rpublicaine et civique autour de la culture sportive et cologique

des pratiques de nature. Morale de laction contrle.

sportive
Logique

Stratgie

organisationnelle

marketing

Le bassin de clientle : pratiquants et clubs plein air, les colonies de vacances,

les stages jeunes Peu de stratgies marketing.

Structure professionnelle

Petite structure pyramidale de plein air (bureau des guides, ESF).

Rapport linstitution

Forte prsence des instances politiques, tatiques et associatives.

Style de dveloppement

Style rpublicain, ducatif, local, cologique et patrimonial.

thique professionnelle

Logique de lindpendant, jeu avec la rgle et les normes tatiques. thique du passionn.

Modes et styles de vie

Locaux et no-ruraux. Instabilit.Aventurier. Dominante la ruralit et la naturalit.

Rapport au lieu

Respect, prservation de la culture locale, tradition. Dveloppement de clubs

et dassociations. Culture endogne.

Logique sociale

Forte relation, nature refuge et respecte. La nature source daction.

thique locale

106

Culture locale. Discours plein air.

Sports de nature. volutions de loffre et de la demande Mai 2004

CAHIER ESPACES 81

JEAN CORNELOUP

Dhier demain. volution du marketing des loisirs sportifs de nature

groupes internationaux orients vers la finance et la rentabilit des investissements raliss,

une autre culture stratgique est en gestation, partir du dveloppement de systmes experts
et autres procds informatiques, permettant une meilleure gestion des donnes.
On constate galement une volution dans le marketing oprationnel, lorsque laction de
terrain ne se rduit plus la matrise des 4 P, mais ncessite de sintresser la connais-

Deuxime gnration
(les annes 1980-2000)

Formation universitaire et managriale (cole de commerce, DESS, Staps) ;

attirance pour les pratiques fun, urbaines, ludiques.
Priorit lanimation, la conception de produits, la gestion des flux.
Conception ludique. Culture de la sensation, du vertige narcissique et du spectacle.Autonomie
et mise en action rapide. Faible transmission.
Scurit technologique et passive pour le client. Baisse des temps dapprentissage. Mise en place dateliers
et despaces ludiques. Faible contrainte. Culture kinesthsique.
Absence de grands rcits. Rcits ludiques et sensationnels.
Contacts superficiels et marketing.
Gestion souple. Contrle structurel fort. Coproduction et copilotage de laction dun bien phmre
par le client.Autonomie dans laction.
Territoires des sites mineurs.Amnagement des valles.
Forte prsence des structures artificielles.
Concepteur et ingnieur de produits, commerants, animateur, contrleur scuritaire.
Traitement entrepreneurial et marketing des produits.
Symbolique du dfi. Culture sportive ludique. Faible contrainte logistique. Priorit la figure (free style)
et au dpassement des limites motionnelles et corporelles (free ride).
Faible image sociale par le sport. Image dentreprise, de la russite professionnelle.
thique ludique autour du client. Ouverture corporelle,
psychologique et motionnelle.
Forte stratgie marketing. Bassin de clientle :
le touriste urbain, les sminaires, les familles, les enfants,TO
De la petite la grosse entreprise de loisirs.
Faible prsence institutionnelle.
Style marketing et entrepreneurial.
thique entrepreneuriale et marketing.
Urbains. Le profit. Nomadisme professionnel. Normalisation des comportements. Dominante lurbanit et lartificiel.
Mouvement, changement, innovation.
Culture exogne.
Faible relation. La technologie domine. La nature produit.
Logique du profit.Alliance stratgique.

CAHIER ESPACES 81 Mai 2004 Sports de nature. volutions de loffre et de la demande

107

Lvolution de loffre. Entre dveloppement territorial et marchandisation

sance du consommateur (processus dachat, mobiles daction, accroche un produit, logiques

de fidlisation) et au marketing sensoriel en vue de transformer le rapport au lieu de consommation. Cette lente transformation de lenvironnement du produit est impulse par la modification de la culture du consommateur qui individualise ses logiques dachat et dusages
des objets, mais aussi par la monte dune culture exprientielle au sein de laquelle lindividu est plus centr sur son dveloppement personnel que sur la performance, le produit, la chose voir, la technique
Sans doute, cela, il faudrait ajouter la monte progressive dune culture cologique, marque par une demande de lieux plus esthtiques, sensoriels et harmonieux avec le cadre territorial dintgration. La reconfiguration du marketing oprationnel simpose par le bouleversement de la culture touristique, partir du moment o se produit une rgression du tourisme
de masse, une fragmentation des univers culturels et une diversification des formes touristiques. Cette entre dans le multiple complexifie la lecture marketing du march, tout en la
rendant encore plus indispensable aujourdhui et encore plus demain (cf. schma 1).

Le marketing culturel, politique et territorial

Notre analyse de lvolution du marketing dans le sport et le loisirs sportifs serait
incomplte si elle rduisait le marketing la seule entre par la sphre commerciale. En
effet, dans une approche globale de la ralit, il semble plus judicieux de noter la prsence
de quatre formes marketing qui composent aujourdhui la relation que le professionnel doit
dvelopper avec le march (cf. tableau 2).
Lusager des sports de nature, sil est sensible lamlioration de la qualit des produits
permettant de renforcer son bien-tre touristique, ne peut tre considr que comme un
consommateur. Ses attentes portent aussi sur le dveloppement dun rapport culturel la
destination et aux pratiques quil faut savoir construire et entretenir. La convocation de
figures imaginaires emblmatiques, le vcu dexpriences culturelles autour dhistoires et
de rcits fabuleux ou encore linscription dans une pratique pourvoyeuse didentits limage
du surf, de lalpinisme ou de lquitation forment quelques indices qui annoncent le renforcement du marketing culturel dans les annes venir.
La culture, cest aussi la capacit construire des liens et des changes avec un groupe de
pairs au sein duquel on partage une mme vision de la pratique et se dveloppe une communication singulire qui ncessite des comptences de mdiations et danimations qui ne
vont pas de soi. Dautres dispositions professionnelles sont ainsi prendre en compte pour
renforcer cette attente culturelle.
Au-del de lengouement dans le marketing commercial, il semble opportun de considrer les pratiques sportives comme des cultures sociales qui ne se rduisent pas des produits. Il existe ainsi une interaction perptuelle entre le march et la culture sportive, que
lon ne peut pas sous-estimer pour comprendre comment se construit la relation avec un
univers de pratique, une destination ou encore un produit.
Le free ride, pour donner un exemple actuel, illustre cette forte relation entre culture et
march lorsque lon connat son rle dans limpulsion quil a donn au march des articles
de sports dhiver. De mme, les marques doivent se penser comme des transmetteurs de
cultures sportives. Leur russite ne repose pas seulement sur la qualit des produits vendus en fonction des attributs qui les diffrencient des autres, mais aussi en fonction du style
sportif quils affichent. La culture des marques (Salomon, Nike, Quechua, Lafuma ou Millet)
est un vecteur central pour construire une relation durable avec la clientle !

108

Sports de nature. volutions de loffre et de la demande Mai 2004

CAHIER ESPACES 81

JEAN CORNELOUP

Dhier demain. volution du marketing des loisirs sportifs de nature

Sous un autre angle, lapproche marketing peut difficilement faire limpasse sur le politique
dans lapproche de lusager. Face la modification du ple politique en France, qui se structure de moins en moins exclusivement autour des parties politiques et qui prend ses distances avec lapproche rpublicaine de laction citoyenne, le tourisme se prsente comme
un secteur qui est plus fortement imbriqu dans la mouvance politique.
Lmergence du tourisme durable, la fin de la coupure entre le temps des vacances et la vacance
des valeurs, la plus forte relation entre le monde conomique, territorial, politique et touristique
sont quelques faits qui annoncent cette rsurgence de lopinion touristique. Ds lors, on peut
penser que le marketing politique touristique constituera une forme de rengagement citoyen
des individus, que ce soit partir du soutien ou de linscription dans des mouvements
sociaux touristiques, dans lexpression de son opinion quant lvolution de la dynamique
du tourisme sportif de nature ou dans le choix des produits de consommation.
une poque marque par la monte en puissance de la dmocratie participative et par
une volont daffirmer ses valeurs dans la manire de penser son inscription dans une pratique, lmergence despaces de discussion (internet et autres) ou la participation des forums,
tables rondes et autres mouvements citoyens sont quelques exemples illustrant cette mutation. Sans doute, il semblera difficile de ne pas prendre en compte dans les annes venir
lopinion des usagers des sports de nature dans la manire de penser linscription dun professionnel sur son march, tout comme les amnageurs despaces sportifs, les fdrations
et autres institutionnels devront le faire.
Le dveloppement de linvestissement socialement responsable (ISR) et de la responsabilit sociale des entreprises (RSE) modifie la politique de dveloppement des entreprises en
les inscrivant dans des procdures durables pour la gestion de leurs pratiques et de leurs
environnements(3). Dautres valeurs sont en mergence dans la manire de concevoir laction professionnelle, le profit et la rentabilit, qui npargneront pas le monde du loisir sportif de nature. Lmergence du marketing politique est une rponse au dveloppement de
la consommation thique et citoyenne et de la culture du durable que certains acteurs institutionnels cherchent intgrer au sein de leur projet politique. Le rapport du Conseil national des activits physiques et sportives (Cnaps) portant sur le dveloppement durable des
sports de nature et des pratiques institutionnelles, fdrales et territoriales est un exemple
de cette orientation envisage

(3)
ATTAC, Responsabilit
sociale des
entreprises : faut-il y
croire ?, Lconomie
politique, n 18,
Alternatives conomiques, 2003.

Tableau 2

Les quatre formes de marketing

Marketing
commercial
Marketing
culturel
Marketing
politique
Marketing
territorial

Actions autour de la qualit des produits, des services proposs

et de la satisfaction client, rseaux professionnels
Actions au niveau des cultures sportives, du positionnement-march et de la
stratgie de dveloppement (partenariat, soutien). Formes culturelles des
produits dveloppes
Implication de la structure dans la socit, positionnement thique, actions au
niveau du plein air (dveloppement, valeurs, conception, partenariat).
Diffusion territoriale, implication locale, orientation territoriale, noyau activateur,
formes de dveloppement

Le client
Le consommateur
Le pratiquant

Le citoyen
Lusager des lieux

CAHIER ESPACES 81 Mai 2004 Sports de nature. volutions de loffre et de la demande

109

Lvolution de loffre. Entre dveloppement territorial et marchandisation

Enfin, on peut considrer une dernire forme de marketing qui interroge sur la manire
de penser la relation avec lespace local. Aujourdhui le territoire refait surface sous une
forme plus attractive que par le pass, avec la volont de participer son dveloppement.
Lenjeu porte sur la capacit considrer les lieux de pratique comme des territoires marqus par un ancrage territorial particulier. Au-del dune certaine volatilit de la clientle,
le propos consiste montrer que les destinations touristiques sont des marqueurs culturels et quelles doivent rflchir leur positionnement et aux formes de dveloppement quelles
souhaitent favoriser. Les richesses patrimoniales (passes ou prsentes), le capital cologique (cosystmes, vgtation, altitude), le capital humain (personnes, liens, pass, comptences) ou encore le capital culturel (pratiques, style des usagers, discours, mdias)
se prsentent comme des forces de dveloppement avec lesquelles il faut savoir composer.
Aujourdhui, le marketing territorial devient un vecteur important dans le dveloppement
local en vue de construire un bien collectif partag entre les diffrentes parties prenantes
du territoire considr. Lmergence dun systme touristique localis ne repose pas seulement sur le dveloppement dune gouvernance permettant de concilier les diffrences entre
les forces conomiques, institutionnelles et politiques en prsence. Il dpend galement de
la capacit sentendre sur la ralit et la forme du capital culturel local qui se prsente
comme une ressource productrice de valeur ajoute, mais aussi comme un vecteur de territorialisation. Les diffrents acteurs impliqus sur un site doivent ainsi de plus en plus rpondre
aux attentes de la clientle la recherche de lieux emblmatiques et identitaires en tenant
compte de leurs opinions dans la dfinition des orientations-march.
Cette lecture du marketing touristique (nouvelle formule) permet dobserver les quatre formes
daction partir desquelles on peut envisager lengagement dun acteur sur son march
(cf. tableau 2). Cest dans la combinaison de ces quatre formes que se situe lavenir du maketing dans cette volont dagir au plus prs des changements touristiques qui pseront dans
la manire de penser lapproche du march de demain. Au sein de chacune de ces formes
se retrouve la dclinaison de la structure de laction marketing (cf. schma 1) quil faut savoir
mobiliser en fonction des objectifs envisags.

Schma 1

La structure de laction marketing

Marketing stratgique
(orientation-march, stratgie dattaque, volution du march, points faibles et forts,)
Systme dinformation
interactif

Diagnostic
de situation

Marketing oprationnel
(les 4 p, marketing sensoriel, personnalis, relationnel ; ethno-marketing, tude
du consommateur et des contextes de pratique,)

Lespace des pratiques

et du march sportifs

110

Sports de nature. volutions de loffre et de la demande Mai 2004

CAHIER ESPACES 81

JEAN CORNELOUP

Dhier demain. volution du marketing des loisirs sportifs de nature

LES PRATIQUES SPORTIVES DE DEMAIN

Si la connaissance du fonctionnement de la filire semble indispensable, il convient galement de prendre en compte le pratiquant, car celui-ci participe au dveloppement et la gestion de cet ensemble. La modification des cultures sportives, des attentes de la clientle, du rapport au loisir ou encore du comportement des pratiquants constituent quelques lments qui
invitent considrer le pratiquant comme tant lui aussi un acteur, actif dans cette gestion.
Celui-ci est donc bien coproducteur et copilote des secteurs du loisir sportif et des territoires de pratique. Il semble ainsi ncessaire de saisir les changements culturels qui participent modifier le rapport de lusager avec les loisirs sportifs de nature. En sappuyant
sur les donnes issues de lObservatoire des sports de montagne(4), on peut prsenter un
ensemble de principes qui semblent se diffuser toutes les pratiques et territoires dactivits sportives.
Sept principes peuvent tre retenus comme jouant un rle majeur dans la configuration
culturelle des pratiques sportives de nature, tels que les pratiquants peuvent les vivre actuellement et encore plus demain.

(4)
Jean CORNELOUP,
Philippe BOURDEAU,
Pascal MAO,
LObservation des
sports de nature,
Revue europenne de
management du sport,
janvier 2004.

Interactivit

Lpoque est marque par un raccourcissement des temps dinaction, dattente et dloignement. Une pratique bien vcue se caractrise par un enchanement de ces diffrentes
phases : il sagit de limiter au maximum les contraintes et les nuisances. Le pratiquant veut
participer intensment laction pour vivre le maximum dmotions et se procurer les sensations les plus fortes. Grce aux prouesses technologiques, la modification des rythmes
professionnels, lentranement urbain, lamlioration des mesures scuritaires, lindividu peut rythmer dune manire interactive ces moments de travail et de loisirs, ces changes
entre la ville et la nature, ses relations avec lextrme vertigineux.
Que ce soit sous une forme simule ou relle, linteractivit doit tre maximale avec lobjet pour apporter une ivresse corporelle et psychologique. Le jeu avec les lments, que ce
soit en parapente, en VTT de descente, en escalade, en base jump, nest extrme que sil
est vcu dans linteractivit, cest--dire dans une proximit forte avec les lments, dans
des conditions dquilibre prcaire. Cest cette dimension de lentre-deux jamais totalement
matrise, sauf dans le cadre de prestations sur mesure, qui constitue un des ingrdients
majeurs des pratiques intenses. Ceux qui vont le plus loin dans cette interactivit envoient
du gros et sont dans la logique du it par ce bousculement des repres et des certitudes(5).
Mais cette interactivit nest possible que si lon limite au maximum les temps dattente,
les contraintes logistiques et si les conditions mtorologiques ne viennent pas perturber
cette demande dinteractivit.
Ajoutons le dveloppement des diffrents mdiums interactifs (GPS, webcam, topoguides
numriques, jeux via des bornes interactives) qui participent grandement ce mouvement. Cette dynamique ncessite, sans nul doute, de penser linteractivit en fonction des
diffrents publics, partir du moment o tous nont pas les mmes dispositions motrices
et psychologiques.

(5)
Alain LORET, Gnration
Glisse. Dans leau, lair, la
neige... La rvolution du
sport des annes fun,
coll. Mutations,
d. Autrement, 1995.

Rseau, fragment

La fin des constructions rectilignes et pyramidales laisse la place des agencements territoriaux qui pousent la forme du fragment, du morceau, de la ligne brise et recolle. La
pratique du bloc, les raids en nature, le dveloppement des voies sur des parties de falaise,
les randonnes en toile, la combinaison des activits modifient les relations historiques
aux pratiques et lespace. Le rseau apparat aussi lorsquil ny a plus de centres, de pra-

CAHIER ESPACES 81 Mai 2004 Sports de nature. volutions de loffre et de la demande

111

Lvolution de loffre. Entre dveloppement territorial et marchandisation

tiques majeures ou mineures, mais quand tout peut se combiner et se mixer en fonction
des individus, des rencontres et des liens qui se contractualisent, ici ou l. Cette figure rticulaire se retrouve dans la manire dont le public gre les espaces de pratique (selon la mto,
la population, ces humeurs, le temps disponible, son budget) et dans la gestion de ses
partenaires de pratique. Selon les pratiques, la disponibilit des gens, les liens du moment,
les rencontres, le rseau de partenaires ne se construit pas de la mme faon.
Mouvement, multiple, combinaison

(6)
Jeremy RIFKIN,
Lge de laccs,
Seuil, 2002.
(7)
Michel MAFFESOLI,
loge la raison
sensible,
Grasset, 1996.

Si, pendant trs longtemps, la fidlit une pratique et des oppositions fortes entre pratiques taient observables, aujourdhui, une tendance la combinaison de styles et des pratiques, classiquement opposes dans le pass, se produit. Une logique du pont est ainsi perceptible lorsque le free ride se mixe avec lalpinisme classique, lorsque les pratiques
traditionnelles se combinent avec les pratiques post-modernes, lorsquun pratiquant de football ou de tennis pratique les sports de nature dautres moments. Le mouvement se peroit aussi du ct des entreprises, o la tendance est la diminution du nombre darticles
produits autour dune innovation pour faciliter le renouvellement et jouer la carte du multiple. Cette logique du prsent semble ainsi sinstaller dans les pratiques sportives de
nature, par cette obligation de suivre le mouvement des pratiques et des objets vendus pour
conserver une image de branch et dactif. Mais cela ninduit pas que tout le monde puisse
participer ce mouvement. Laccs ces univers innovants de lexcellence ne va pas de soi
et le prix payer sera de plus en plus cher(6). Mais globalement, la tendance est linscription
dans le mouvement par le vcu de multiples expriences au sein de son groupe dappartenance et par la cration de rcits inscrivant laction dans le temps de lextra-ordinaire
autour de cette figure de lenracinement dynamique(7).
Ambivalence, ambigut

Lambivalence se peroit dans les capacits proposer et utiliser des produits multi-fonctionnels. Les produits nomades de demain (produits numriques, voiture, maison, chaussures, vestimentaires) se mleront aux lieux ambivalents, par leur capacit mixer de multiples univers (parcs de loisirs multi-fonctionnels, services la carte, stations multiples, pratiques
dune diversit de pratiques in, around et outdoor). Lactivit nest plus dfinie par lobjet ou le site. Lindividu devient largement impliqu dans la dclinaison de sa pratique.
Lambigut se dcouvre par cette capacit vouloir tout et son contraire (le risque et la
scurit, le mouvement et la stabilit, le sauvage et le domestiqu, la nature et lurbain, la
nourriture exotique et la norme occidentale). On entre ainsi dans cette culture de
lentre-deux et de nombreux sites sportifs de nature se prsentent comme des espaces remarquables pour faire vivre ce principe.
Exprience et transcode

Les relations la nature se transforment partir du moment o la culture moderne qui

impulsait un rapport frontal ou contemplatif correspond plus lesprit nature daujourdhui. Lorsque la logique de lavoir et de la conqute tend baisser, les codes de jeu se transforment. Les rfrents culturels pousent des symboliques moins linaires en accordant plus
de valeur lexprience vcue, la rencontre esthtique avec la nature, des rcits plus
romanesques ou au branchement sur des figures de limaginaire plus baroques. Lmergence
de la culture free ride, du ludisme ou encore de lco-culture participe bousculer les rapports classiques la nature en impulsant dautres rapports lailleurs, soi, la nature
et aux autres. Le dveloppement des raids en tout genre et des jeux nature inspirs de la
ralit icranique participe ce bousculement des codes.

112

Sports de nature. volutions de loffre et de la demande Mai 2004

CAHIER ESPACES 81

JEAN CORNELOUP

Dhier demain. volution du marketing des loisirs sportifs de nature

Coproduction, copilotage et dmarche marketing

Si le pratiquant est demandeur de produits sur mesure, adapts son niveau, le principe
interactif induit quil soit galement personnellement impliqu dans laction. tre acteur,
cest pouvoir choisir et participer llaboration de son projet et contrler les rgles du
jeu. Ds lors, le raccourcissement des temps dapprentissage et la mise en action rapide sont
autant dingrdients qui favorisent la capacit du pratiquant matriser laction dans laquelle
il est engag. Pour cela, les prestations proposes doivent favoriser cette impression dautonomie et de conduites individuelles de son action, pour que le pratiquant puisse vivre
des expriences intenses. La logistique ne doit plus tre une contrainte et une obligation,
mais un choix en fonction du projet et de lexprience souhaite.
Ngociation, participation et compromis

Face des pratiquants de plus en plus exigeants, informs, critiques et diversifis, la

bonne gestion des pratiques et des territoires ncessite de jouer le jeu de la concertation
des diffrents acteurs et de la participation des publics aux dcisions concernant la cration de produits, lamnagement des espaces ou encore lamlioration de la scurit. Si le
public devient de plus en plus averti dans sa connaissance du march, sa logique de la ngociation progresse pour discuter de la valeur dune prestation propose et pour remettre en
cause juridiquement la valeur dun contrat. De mme, face la diversit des publics, des
produits, des niveaux et des attentes, la concertation publique simpose pour tendre vers
des prestations et des amnagements plus en phase avec le profil culturel des usagers.
Prenant lexemple de la montagne, il est possible de rsumer cette lente transformation de
la culture sportive de nature, qui participe modifier la logique de dveloppement de la
filire. Le temps semble ainsi loin o le touriste allait passer un mois la montagne, effectuait quelques sorties en nature, sinitiait une pratique en restant de longues annes dbutant ou parcourait les longs sentiers de montagne, chauss de grosses Vibram et dun
sac imposant. Les plus aiss se payaient un guide pour faire quelques courses ; les autres
vivaient la montagne par procuration et avec lenteur, bien souvent dans des hbergements
plus ou moins bien quips. Seuls, quelques initis aux pratiques de la haute montagne osaient
saventurer dans ces contres lointaines pour vivre des aventures intenses.
Aujourdhui, les choses sacclrent : la vitesse a remplac la lenteur, la descente la monte, le petit groupe le club et la multi-pratique la mono-pratique. Sur un autre registre, le
mois a t remplac par la semaine, un peu de matriel par une inflation de produits, quelques
animations par une plthore damnagements et de festivit. Bref, un nouveau monde est
apparu, bouleversant bien des habitudes, construites durant la modernit. Aucun espace
ne semble pargn par ce mouvement, mme si certains lieux vont plus vite et dautres rsistent un peu plus.

LE MARKETING DE DEMAIN
partir dune approche de terrain, on peut prsenter quelques faits porteurs davenir dans la manire dont se construit la relation entre les touristes, les prestations proposes, les produits ou les destinations.

Des clients calculateurs

Concernant lunivers des prestations, on peut noter quelques faits significatifs. La
notion de service devient une donne fondamentale aujourdhui. Le client engag dans une
prestation la conoit comme telle, cest--dire quil achte une promesse-produit vendue

CAHIER ESPACES 81 Mai 2004 Sports de nature. volutions de loffre et de la demande

113

Lvolution de loffre. Entre dveloppement territorial et marchandisation

par le prestataire. Il importe ainsi de plus en plus daffiner le contrat dchange et de bien
dfinir la participation du client la prestation. Un client nest pas un pratiquant, il se produit une coupure entre ces deux mondes aujourdhui, quil faut intgrer dans la conception des produits.
La notion de service se couple avec une demande forte de pratiques sensationnelles qui ncessitent de prter plus dattention au marketing sensoriel et exprientiel. Le client nachte
pas seulement une activit sportive : il faut grer lenvironnement du produit sportif
(accueil, logistique, restauration, accs, animation, contact) comme il faut penser la pratique par sa capacit donne un usager de vivre un potentiel moteur, psychologique et
humain, dans un environnement particulier.
Dans la dclinaison dune dmarche qualit, le client devient de plus en plus sensible au
respect de la promesse-produit. Ce qui se dveloppe, cest le remboursement du prix pay
(ou une partie) en cas dintempries ou pour dautres circonstances. On observe ainsi la
prsence de clients plus calculateurs, qui cherchent rentabiliser au mieux le prix pay,
tout en cherchant les tarifs les plus avantageux. Lachat nest plus un acte consommatoire
sans analyse de la prestation paye. On entre dans le temps du consommateur-calculateur
et marchand qui cherche sans cesse ngocier, pratiquer le troc, chercher les meilleurs
prix et les bonnes affaires. Le monde du plein air nchappe pas ce mouvement

Des produits personnaliss

Par ailleurs le client ne veut plus sinscrire dans une consommation de masse, mais dans
cette logique interactive et personnalise. Il veut pouvoir composer la prestation propose et participer la dclinaison du produit. On entre dans le temps de la personnalisation de la consommation, qui ncessite de prter attention la personne-client et de favoriser au mieux la relation avec lui. Ds lors, les petits plus, la cerise sur le gteau, une
gratuit ou encore les avantages personnaliss deviennent des actions marketing qui doivent se gnraliser.
Lamlioration de la valeur ajoute en fonction des cibles et des segments de clientle doit
tre intgre la procdure marketing. La conception des produits doit aussi changer
partir du moment o celui-ci doit tre modulable et volutif en fonction des clients. On
peut ainsi penser que la question de laccs (pratique et symbolique) devient une des donnes fondamentales pour favoriser les accroches clientles aux activits ; tout comme, le
prestataire doit envisager de penser les facteurs de rupture qui participent limiter la fidlisation. Pour limiter leffet de saturation, la prestation doit intgrer des variations, des combinaisons, des progressions qui ne reposent pas seulement sur une logique sportive Des
innovations sont ainsi envisageables, o lon peut jouer sur les mdiations topographiques
(nouvelles formes de topoguides), sur les matriaux de progression, sur les technologies
scuritaires ou tout simplement sur les logiques de jeu.

Des offres diffrencies

Actuellement, la didactique des produits reste assez classique ; des innovations sont
perceptibles au niveau des pratiques juvniles, des vnementiels, des animations, des courts
sjours ou encore des sminaires dentreprise. Des concepts sont dvelopper pour inviter le client aller plus loin dans le vcu dexpriences extraordinaires. Enfin, ajoutons la
possibilit de jouer sur les horaires entre les pratiques in, around et outdoor, permettant
de combiner les temps de pratique en fonction des demandes. Une autre forme de gestion

114

Sports de nature. volutions de loffre et de la demande Mai 2004

CAHIER ESPACES 81

JEAN CORNELOUP

Dhier demain. volution du marketing des loisirs sportifs de nature

des lieux de pratique est dvelopper, qui ncessite de transformer le rapport la culture
sportive et la temporalit touristique.
Dans la continuit du propos prcdent, la dmarche consiste sortir dune vision globale
du client, partir du moment o la mme prestation ne peut tre applicable tous les publics.
Les tudes de terrain montrent les fortes diffrences qui existent entre les nationalits dans
la consommation des produits proposs.
De mme, lorientation famille choisie par de nombreuses destinations ne semble plus
aujourdhui une entre suffisante pour identifier son march. La famille nest pas unique ;
elle sinscrit dans des styles touristiques varis et elle ne forme pas un ensemble unifi. La pratique des enfants, des jeunes, du pre, de la mre et des grands-parents ne se construit pas
de la mme faon, mme si certains moments du sjour se dveloppe une activit familiale.
Il importe aujourdhui daffiner la connaissance de ces segments de clientle qui ne se rduisent pas aux grandes catgories sociales dfinies. Des changements sont ainsi raliser dans
la manire de dfinir la relation aux clients et dans la dfinition des comptences professionnelles. Tout comme il faudra aller plus loin dans la connaissance de la culture touristique des clients qui sont demandeurs de nouvelles formes de service en fonction de leur
niveau de pratique, des contextes de pratique, des styles sportifs ou encore des humeurs
du moment Laffinement des procdures marketing est dans lair du temps et ncessite
de revoir lapproche marketing des produits. Aprs le temps de la deuxime gnration des
professionnels des sports de nature, on entre dans lunivers de la troisime gnration, qui
devra sadapter aux nouvelles ralits du marketing et des attentes clientles.

Des territoires plus attractifs

Enfin, en quelques mots, on peut voquer le changement du rapport au territoire.
Le dveloppement des parcs de loisirs sportifs et autres amnagements des annes 19801990 (via ferrata, parcours daventure, petit chemin de randonne) a marqu la recomposition de loffre territoriale(8). Par ailleurs, il faut bien penser que lusager devient un nomade
capable de se dplacer rapidement dun lieu lautre pour rpondre ses gots et aux opportunits locales. Cette transformation des territorialits touristiques sexplique aussi par le
dveloppement du marketing territorial par lequel chaque destination semploie dynamiser son offre danimation.
Ds lors, on peut penser que, lavenir, lattractivit des territoires sportifs reposera sur
la capacit dynamiser leur capital culturel pour produire du sens et de lidentit touristique, mais aussi sur la capacit construire un univers daction programmable. En effet,
le client souhaite vivre un potentiel daction dans un lieu donn en fonction des dispositions affiches et des contextes sociaux dans lesquels il sinscrit. Pour cela, on entre dans
une logique de la coproduction et du copilotage du produit au sein duquel le pratiquant
veut tre acteur. Il veut pouvoir programmer une carte daction par rapport un choix
potentiel. Le client veut des programmes daction modulables sur des temps flexibles. On
entre dans le temps de la multipratique programme par rapport une carte de pratiques
potentielles. Cette dynamique doit sinscrire dans un temps long, au sein duquel le pratiquant puisse sinscrire dans un processus du pouvoir faire, mais aussi dans un processus
du pouvoir-restant faire comme procdure de fidlisation long terme.
Enfin, il semble important de modifier la manire de construire les rfrents culturels des
territoires de pratique, partir du moment o le pratiquant est la recherche de nouvelles
lectures des espaces daction en fonction des topoguides labors. L encore, nous nen sommes

(8) Philippe BOURDEAU,

Pascal MAO, Nouvelles
pratiques sportives,
nouveaux territoires, LAccs du
public aux espaces naturels et forestiers. Outils
danalyse et mthodes
de gestion, HermesLavoisier, 2002, pp. 345364.

CAHIER ESPACES 81 Mai 2004 Sports de nature. volutions de loffre et de la demande

115

Lvolution de loffre. Entre dveloppement territorial et marchandisation

quau stade primaire des configurations symboliques des sites de pratique, o des formes
plus ludiques, extrmes, artistiques, cologiques sont envisageables.
lexemple de lamnagement des pistes de ski, o des transformations sont souhaitables
et possibles, mais surtout au niveau des topoguides sur les pistes de ski, qui devraient dpasser la simple prsentation de plans des pistes. Des parcours, des combinaisons, des dcouvertes, des enchanements thmatiques sont envisageables, qui pourraient se combiner avec
une autre lecture des informations scuritaires via les systmes dinformation.
Sans doute, on peut noter quune des cls de la recomposition des rapports au territoire
de pratique repose sur la reconfiguration du systme dinformation culturelle en tant que
mdiateur symbolique avec le lieu daction. Nous nen sommes quau dbut de la mise en
forme de ces mdiateurs topographiques pour rpondre aux attentes du public qui a besoin
de nouveaux codes de jeu pour continuer sinvestir dans les territoires sportifs de nature.
Linnovation technologique ne peut suffire crer des univers culturels emblmatiques crateurs de formes de pratiques et de prestations indites. La mdiation symbolique dans la
redfinition des objets gographiques touristiques par laction des prestataires est indispensable
pour redonner du sens lespace.

(9)
Jeremy RIFKIN,
La Fin du travail,
d. La Dcouverte,
1997.

(10)
Michel CAPRON,
Franoise QUAIREL,
Mythes et ralits de
lentreprise responsable, d. La
Dcouverte, 2004;
ATTAC, op. cit.

116

Ajoutons pour conclure que la dynamique du march se prsente comme une

force daction incontournable aujourdhui pour comprendre les ples organisateurs du plein
air. Le marketing entre dans une nouvelle phase de composition des produits qui ncessitera lacquisition de comptences spcifiques pour proposer des prestations adaptes la
demande.
Bref, nous sommes bien en prsence de lmergence de la troisime gnration de professionnels des sports de nature aprs les moniteurs, guides et brevets dtat (premire gnration), les concepteurs despaces ludiques, de parcs de loisirs sportifs ou de centres touristiques multi-loisirs (deuxime gnration). Une nouvelle dclinaison des comptences est
faire, qui doit la fois intgrer les quatre formes de marketing (commercial, culturel politique et territorial) et matriser la structure globale de laction marketing en gestation.
Cependant, si la conjoncture de ces vingt dernires annes a t marque par la force daction du march et du territoire, on peut penser que le mouvement associatif autour de lmergence de ce que Rifkin(9) nomme le tiers secteur (conomie sociale associative, cooprative et mutualiste) est un secteur en recomposition. Il pourrait participer largement la
production dune force daction fortement active dans les annes venir, ct des multiples acteurs du monde fdral engags sur la voie de la rforme.
Cette dynamique est lie lmergence du mouvement cologique et alternatif, des pratiques de dveloppement personnel et des valeurs communautaires et dune autre approche
de la responsabilit socitale de certains acteurs de la socit(10). Il faut noter dailleurs que
la culture du plein air est de retour aprs le temps de la performance, de la comptition
et du ludisme qui a marqu les deux dcennies de la fin du XXe sicle. On en revient une
approche globale des pratiques de nature o lpreuve retrouve des vertus, ainsi que la contemplation, lesthtisme, limmersion dans la nature et toutes les pratiques dco-dveloppement sans pour autant remettre en cause les principes culturels des pratiques sportives de
demain. Aprs la vague du fun, des pratiques ludiques, des loisirs actifs de nature et des
raids en tout genre, voici revenir le temps des centres et des pratiques de plein air, ces vieilles
notions qui semblaient destines lhistoire et loubli.

Sports de nature. volutions de loffre et de la demande Mai 2004

CAHIER ESPACES 81