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Marketing für Dienstleistungen von Thomas Johne

Marketing für Dienstleistungen (I)

Teil 1: Strategien und Instrumente der Kommunikation gezielt verbessern

Planungsunterlage 1: Dienstleistungen gegenständlich machen

Vorstellungen für den Kunden entwickeln Handlungsbedarf/

Überlegungen - Aktivitäten eigenes Dienstleistungsangebot

Wir beschreiben den konkreten Nutzen


unserer Dienstleistungen bildlich.

Wir führen Referenzen an.

Wir zeigen anschauliche Beispiele für


erfolgreiche Kundenanwendungen.

Wir geben dem Kunden Nebenprodukte,


Modelle, Symbole zum Anfassen und/oder
Mitnehmen an die Hand.

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Planungsunterlage 2: Dienstleistungen charakterisieren

Einteilung/ Dienstleistungen kennzeichnen


Dienstleistungskategorien Wie stark ist jeweils die Ausprägung?

Nicht- Gegenständlichkeit Interaktion Individualisierung


( hoch – mittel – gering)

1.

2.

3.

4.

5.

6.

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Planungsunterlage 3: Website – Kommunikationsinhalte optimieren

Maßnahmen Umzusetzende Ideen Zuständigkeit/Termine

Wir haben eine ausführliche,


aktuelle Referenzliste.

Wir bitten unsere Kunden, um


Referenzschreiben und um die
Erlaubnis zur Verwendung auf
unserer Website.

Wir haben eine Rubrik „Projekte“


eingerichtet, die aktuelle
Fallstudien, Anwenderberichte
und Projektbeschreibungen
enthält.

Wir dokumentieren bildlich


bestimmte Prozesse der
Dienstleistungserbringung.

Wir überlegen, welcher Zusatz-


nutzen für unsere Kunden von
Interesse sein könnte:

• Aktuelle Informationen rund


um die Dienstleistungs-
erstellung und das
Unternehmensumfeld
• Nutzerforum, in dem Kunden
ihre Erfahrungen
austauschen können
• Checklisten und Tipps zum
Download

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Planungsunterlage 4: Anzeigen – Kommunikationsinhalte optimieren

Maßnahmen Umzusetzende Ideen Zuständigkeit/Termine

In den Abbildungen setzen wir auf


Personen als wirkungsvollstes
Mittel zum Vertrauensaufbau.

Wir integrieren Zitate von


begeisterten Kunden.

Wir stellen spezielle Dienst-/


Serviceleistungen in den Mittelpunkt
und verkaufen Vorteile,
z.B. „24 Stunden für Sie da“,
„Lieferservice bis 22 Uhr“,
„Viele gehen um 17 Uhr nach Hause,
wir gehen jetzt noch zu unseren
Kunden“, „Renovierungsarbeiten auch
am Wochenende.“

Bild und Headline sollten Spannung


erzeugen. Wir zeigen, wenn möglich,
unsere Dienstleistung in Anwendung.

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Planungsunterlage 5: Broschüren – Kommunikationsinhalte optimieren

Maßnahmen Umzusetzende Ideen Zuständigkeit/Termine

Wir geben unserer Broschüre einen


Titel, der auf einen wichtigen
Kundennutzen hinweist.

Wir stellen unsere Dienstleistungs-


kompetenz heraus (Wodurch
unterscheiden wir uns von den
Mitbewerbern)?

Wir sagen deutlich, dass die


Einhaltung der Dienstleistungs-
qualität Chefsache ist.

Wir stellen das Managementteam


und die Mitarbeiter im
Kundenkontakt vor (Photos
sollen unser Dienstleistungsangebot
emotional positionieren).

Wir stellen bei der Präsentation


unserer Dienstleistungen in den
Vordergrund:

• Problemlösungen

• Erfolgsstorys, wie die Ziele


des Kunden erreicht wurden

• besondere Konzepte

Wir dokumentieren unsere spezielle


Vorgehensweise im Rahmen der
Dienstleistungserbringung.

Wir lassen unsere Kunden sprechen


(Abdruck von Referenzschreiben).

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Mustervorlage 1: Unsichtbare Leistungen sichtbar machen – kommunikative

Lösungsansätze

Beispiel 1: Busreiseveranstalter baut Vertrauen bei potenziellen Kunden auf.

Maßnahmen: Das Reiseunternehmen stellt in Werbemitteln wie zum Beispiel Reisekatalogen die
Geschäftsführung, Reisebusfahrer, Bordstewardessen und die Mitarbeiter des
Buchungszentrums jeweils mit Photo und Namen vor.
Noch vor den eigentlichen Reiseangeboten wird im Katalog in Bildausschnitten die
Teilnahme der Reisbusfahrer an Fahrsicherheitstrainings dokumentiert.
Unter dem Motto „Bistro- Busse: Verbindung von Technik und Atmosphäre“ wird
darüber hinaus die spezielle Dienstleistung des Busunternehmens in Anwendung
beschrieben und abgebildet: Bordstewardessen servieren während der Reise
warme Speisen.

Beispiel 2: Anbieter für Entspannungsseminare schafft emotionale Brücke.

Maßnahme: Einem Mailing an ausgewählte Adressen wird mit dem Seminarangebot ein kleines
Textbuch mit Buddha- Weisheiten beigelegt – so wird das Angebot emotionalisiert.

Beispiel 3: Sanitär- und Heizungsbetrieb kommuniziert Sauberkeit während der


Leistungserbringung.

Maßnahmen: Die Vorgehensweise, bei Installationsarbeiten diejenigen Räume mit Kartonagen


und Folien abzudecken und anschließend zusätzlich einen Staubsauger
einzusetzen, wird dokumentiert. Als vertrauensbildende Maßnahme werden in
Vorgesprächen mit potenziellen Kunden entsprechende Photos gezeigt, die auch in
den Internetauftritt integriert sowie in gedruckten Werbemitteln abgebildet werden.

Beispiel 4: Malerbetrieb verringert Unsicherheiten des Kunden bei der Innenraumgestaltung


und kommuniziert Dienstleistungskompetenz.

Maßnahme: Kunden, die eine Innenraumgestaltung planen, werden ins Unternehmen


eingeladen. Dort werden die gewünschten Farben auf einer Musterwand großflächig
aufgetragen. Die Interessenten können die Wirkung besser beurteilen als auf
kleinen Mustertafeln – bekommen dadurch ein Gespür für Farbalternativen und ein
sicheres Gefühl dafür, den richtigen Dienstleistungspartner ausgewählt zu haben.

Beispiel 5: Glaubwürdigkeit als spezialisiertes Reisebüro vermitteln – Erlebnisqualität von


Reisezielen spürbar machen.

Maßnahme: Kunden und Interessenten des Reisebüros werden regelmäßig zu Diavorträgen und
Informationsveranstaltungen über Reiseziele eingeladen. Dort können sich die
Teilnehmer auch über Erfahrungen mit den Beratungsleistungen des Reisebüros
und über bereits gebuchte Reisen austauschen. So werden das Ergebnis und die
Erlebnisqualität der Dienstleistungen sichtbar gemacht.

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Checkliste 1: Strategieempfehlungen – Kommunikationsschwerpunkte

Ihre Dienstleistung liefert ein gegenständliches Ergebnis.

• Kommunikationsstrategie:

Es empfiehlt sich, diese Ergebnisse zum Mittelpunkt Ihrer Kommunikation zu machen:


Nutzen Sie Muster, Beispiele der verwendeten Materialien, fertige Stücke.

Ihre Dienstleistung produziert kein anfassbares Ergebnis.

• Kommunikationsstrategie:

Sie sollten vor, während und nach der Leistungserbringung Ersatz für die fehlende
Gegenständlichkeit schaffen. Damit erreichen, dass Ihre Dienstleistungen schärfere
Konturen erhalten und Ihre Kunden einen stärkeren Bezug zu Ihrer Leistung erhalten.

Stellen Sie in Ihrer Kommunikation sicher, dass Ihre Kunden die von Ihnen gewünschten
Vorstellungen von Ihren Dienstleistungen entwickeln – zum Beispiel durch konkrete
Beschreibungen der Prozesse sowie Hinweise auf das zu erwartende Ergebnis und den
Nutzen für den Kunden. Und werten Sie Ihre Leistungen durch greifbare Zugaben auf –
damit wecken Sie positive Erinnerungen und die Chancen auf Wiederholungskäufe steigen.

Der Interaktionsgrad Ihrer Dienstleistung ist niedrig.

• Kommunikationsstrategie:

Wenn es im Rahmen der Leistungserbringung wenig persönlichen Kontakt gibt, empfiehlt


es sich, Kontakte gezielt herzustellen – Zusendung von Informationen per E- Mail,
Beratung per E- Mail und Telefon, Rückfragen nach der Zufriedenheit der Kunden. Achten
Sie darauf, den Kontakt zu Ihren Kunden nicht zu verlieren, suchen Sie auf allen Ebenen
aktiv den Dialog mit Ihnen.

Der Interaktionsgrad Ihrer Dienstleistung ist hoch.

• Kommunikationsstrategie:

Hierbei sollten Sie in erster Linie die Leistung selbst als Kommunikationsweg zu Ihren
Kunden einsetzen. Überlegen Sie, wann bei Ihren Dienstleistungen der Anteil persönlicher
Kommunikation naturgemäß hoch ist (zum Beispiel: Übergabe eines Mietwagens, Betreten
eines Restaurants, Vorbesprechung zu Handwerkerarbeiten, Durchführung eines
Seminars).
In derartigen Situationen sollten Sie diese Zusammentreffen entsprechend im Bewusstsein

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des Kunden verankern – mit dem Ziel, dass er ein eindeutiges und klares Bild von Ihren
Dienstleistungen erhält. Qualifizieren Sie Ihre Mitarbeiter daher hinsichtlich der Aussagen
über die Firmen- und Dienstleistungsphilosophie und des Nutzens Ihrer Leistungen, sowie
in punkto Kundenfreundlichkeit und Verkauf.
All das dient dazu, über die Kommunikationskompetenz Ihrer Mitarbeiter, das Vertrauen in
Ihre Dienstleistungsqualität zu steigern.

Der Individualisierungsgrad Ihrer Dienstleistung ist niedrig.

• Kommunikationsstrategie:

Sind Umfang und Erbringung der Leistung stark standardisiert, können Sie Ablauf und
Prozesse verstärkt mit Hilfe klassischer Werbung und Pressearbeit kommunizieren.

Der Individualisierungsgrad Ihrer Dienstleistung ist hoch.

• Kommunikationsstrategie:

Bei Leistungen, die stark an den jeweiligen Kunden angepaßt werden müssen, steht für
den Kunden vor der Kaufentscheidung immer eine wichtige Fragen im Raum: „Werden
meine individuellen Anforderungen ausreichend berücksichtigt?“
In dieser Situation ist es empfehlenswert, einer professionellen Bedarfsanalyse breiten
Raum einzuräumen. Stellen Sie fest, was der Kunde wirklich braucht, wo er den
dringendsten Handlungsbedarf hat und welche Kaufmotive bei Ihm vorhanden sind.

In dem Sie offene Fragen stellen, können Sie Ihren Gesprächspartner besser einschätzen,
seine Wünsche erkennen und gewinnen so möglichst viele Informationen für ein
Dienstleistungsangebot, das punktgenau den individuellen Kundenbedarf trifft.

Nennen Sie aber auch den zentralen Kundennutzen und beschreiben Sie anhand von
Beispielen, wie Sie Ihre Dienstleistung speziellen Kundenbedürfnissen angepasst haben –
so steigern Sie das Vertrauen in Ihre Dienstleistungsqualität.

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