ndice

1. Captulo 1
1.1. Introduccin
2. Captulo 2
2.1.

Anlisis del macroentorno donde se desenvuelve la industria

2.2.

Anlisis del microentorno donde se desenvuelve la industria

2.3.

Investigacin de mercado

2.4.

Estimacin y proyeccin de la demanda.

2.5.

Comportamiento del consumidor final o cliente empresarial

2.6.

Estrategia de segmentacin de mercados

2.7.

Estrategia de posicionamiento

2.8.

Estrategia de la postura competitiva

2.9.

Marketing Mix

3. Captulo 3
3.1.

Conclusin
4. Anexos
5. Bibliografa

Captulo 1
Introduccin
Gloria S.A es una empresa dedicada a diferentes sectores industriales, como
alimenticio, cementero, farmacutico, de envases de cartn, transporte y
aduanero, y principalmente al sector de lcteos. El crecimiento y fortalecimiento
estratgico del Grupo Gloria se sustenta a base del liderazgo de los
mercados.1
Para este trabajo el producto que se eligi dentro de esta empresa es el de
Leche Evaporada Entera Gloria que tiene una participacin del 82% dentro del
mercado de leche evaporada. Este producto es uno de los alimentos bsicos
dentro de las familias peruanas ya que dentro de la cultura se considera a la
leche como un producto que brinda nutrientes esenciales, vitaminas y protenas
que son fuente de energa, adems ayudan al desarrollo y crecimiento de los
individuos, y finalmente al fortalecimiento de los huesos.
A pesar de que esta leche esta diriga a un segmento amplio, ya que abarca
todas las edades dentro de la poblacin, se tiene la creencia que la leche es
solo un producto dedicado a los nios por lo que esto causa que la demanda
de jvenes y adultos disminuya. Es por esta razn que el anlisis del entorno
del consumidor y su comportamiento son aspectos importantes para que el
producto pueda permanecer en el mercado. A partir de esto la empresa trata
de innovar con diferentes estrategias como de precios, producto, promocin
que en el desarrollo del trabajo van a ser detalladas.
En el presente trabajo tambin se harn algunas proyecciones sobre la
demanda de la leche evaporada entera Gloria en los prximos aos.

1.- Anlisis del macro entorno

1. Factores Econmicos
1 http://www.grupogloria.com/quienes.html

En el entorno econmico se puede observar a nivel mundial una crisis

econmica, en donde se ha producido un incremento del desempleo y el
crecimiento de la inflacin.
Sin embargo, en el Per la situacin es diferente, se estima que tendremos un
crecimiento del 6% aproximadamente. Segn los estimados del ministerio de
Economa y Finanzas, la inflacin acumulada anual estar entre el 2 y 3%. 2
Los diferentes Tratados Internacionales facilitan la exportacin de materia
prima para la fabricacin del producto.
2. Factores Demogrficos
Diferentes marcas o una misma empresa a travs de sus diversas marcas
ofrece productos para una determinada edad.
El tamao de familia se ve reflejado en los tamaos de los envases.
Los ingresos influyen en el precio del producto, a igual que los patrones de
gasto y consumo.
3. Factores Polticos/Legales:

En algunos casos pueden surgir problemas con el estado cuando

una empresa deja de cumplir con las condiciones legales
establecidas.

Cumplimiento de la Legislacin de Proteccin al Medio Ambiente: Las

maquinas utilizadas para la fabricacin del producto no seas
perjudiciales para el Medio ambiente.

Ley sobre etiquetado y educacin nutricional. Requiere que los

productos alimenticios fabricados brinden informacin nutricional
detalles.
4. Factores Ambientales/Ecolgicos:
Escasez de materias primas: volumen de extraccin de leche.
Contaminacin ambiental: en algunos casos los residuos del proceso
Productivo pueden afectar el medio ambiente provocando el cierre temporal
permanente de una empresa.
5. Factores Sociales/Culturales:
El consumo del producto est ligado a los medios econmicos con los que
cuenta la poblacin a la que se dirige adems de factores culturales que
rigen sobre los gustos de la sociedad.

6. Factores Tecnolgicos:

2 http://www.bcrp.gob.pe/

Tecnologa con la que cuenta la empresa para lograr un producto de

calidad. En algunos casos debido a la falta de esta no se obtiene un
producto que cumpla con las exigencias del mercado.
Se componen los siguientes equipos:
prensa END O MAT de fabricacin alemana
Aplicadores de compuesto sellador
Embolsadoras semi automticas
Sistema de transporte de cabezales
El uso de tecnologa de ltima generacin que permite que los productos Gloria
tengan elevados ndices de calidad y seguridad.

2.- Anlisis del micro entorno

El mercado de leches en el Per lo comparten, a nivel de volmenes, las
marcas Gloria con 78.70%, Nestl 16.65% y Laive 4.4%.
Para realizar el anlisis del micro entorno hemos tomado como referencia la
marca de leche Gloria, a partir de esto se estudiaran los principales,
proveedores, distribuidores, clientes y pblico.
Empresa:
Misin
Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que participamos a
travs de la produccin y comercializacin de bienes con marcas que
garanticen un valor agregado para nuestros clientes y consumidores.
Los procesos y acciones de todas las empresas de la Corporacin se
desarrollarn en un entorno que motive y desarrolle a sus colaboradores,
mantenga el respeto y la armona en las comunidades en que opera y asegure
el mximo retorno de la inversin para sus accionistas. 3
Visin
Somos una corporacin de capitales peruanos con un portafolio diversificado
de negocios, con presencia y proyeccin internacional.
Aspiramos satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores, con
servicios y productos de la ms alta calidad y ser siempre su primera opcin.4
Valores

Cumplimiento de las obligaciones

3 http://www.grupogloria.com/mision.html
4 http://www.grupogloria.com/vision.html

Dedicacin al trabajo

Prudencia en la administracin de los recursos

Cultura del xito

Orientacin a la persona

Responsabilidad social5
Proveedores:
El Grupo Gloria no cuenta con ningn proveedor, sino mas bien ellos mismos
son sus propios proveedores de insumos y materia primera ya que cuentan con
diversas plantas industriales en los departamentos de Arequipa, Trujillo y
Cajamarca, adems de la planta principal que se encuentra en el departamento
de Lima.
Por otra lado, cabe mencionar que Gloria cuenta adems de las plantas
mencionas con diversos centros de acopio donde se trata el insumo
fundamental la leche fresca.
Asimismo, es importante recalcar que la leche en polvo es una de los
principales insumos para la elaboracin de la leche Gloria y sus derivados
(lcteos). Gloria se abastece principalmente de este insumo a travs de otras
plantas del Grupo ubicadas en Bolivia y Argentina. 6
Clientes:
En primer lugar, debemos mencionar que los consumidores de leche se
encuentran dentro de un mercado de consumidores ya que, la leche es un
producto que ellos adquieren para uso personal y uso de su hogar.
Con respecto al rubro de leche en general, podemos afirmar que la mayora de
consumidores tiene una frecuencia de compra diaria debido a que la leche, es
un producto de primera necesidad en la mayora de los hogares. Sin embargo,
el pblico que hace compras en los supermercados opta por obtener el
producto pero en six pack de esta manera, la compra para estos consumidores
es semanalmente.
Por otro lado, la capacidad que tienen los consumidores de cambiarse a otros
productos sustitutos hoy en da es muy amplia dado que, las marcas
competidoras cuentan dentro del rubro de leches con diversas presentaciones
para cada necesidad del consumidor y adems, cuentan con una amplia gama
de productos lcteos que puedan reemplazar a la leche Gloria Azul.

5 http://www.grupogloria.com/valores.html
6 http://gloriavciclo.blogspot.com/

En el consumidor la leche evaporada entera Gloria tiene importancia en sus

costos, ya que es un producto de convivencia que se consume habitualmente
por lo que incurre en sus costos cada cierto tiempo.
Competidores:
Laive: La marca Laive tiene una participacin de 4.4% en el mercado. Tiene
solo dos presentaciones de su producto: en bolsa con 410 gr. y en envase Tetra
pack que contiene 400 gr. Contiene los principales nutrientes: calcio y fsforo, y
vitaminas: A, C y D. Cuenta con cuatro plantas, dos en Arequipa y dos en
Lima. Su principal central de acopia es en Majes, Arequipa. Laive puede ser
identificada como competencia de marca, ya que ofrece productos y precios
similares, y a su vez competencia de producto, ya que ambas industrias
producen Leche evaporada.
Nestl: Esta empresa cuenta con una participacin de 16.65% en el mercado
de leche. Ideal Nestl marca de leche, tambin orientada a diferentes
mercados. Nestl ha desarrollado variedades de tipos de leches, en las que se
pueden identificar marcas como leche en polvo Nido, Anchor, entre otros. En la
actualidad cuenta con centrales de acopio de leche en Lima, Chiclayo y
Cajamarca. Ofrece su producto de leche Ideal Cremosita en envases de
hojalata de 400 gr. Es identificada como competencia de marca y producto para
la leche evaporada entera Gloria.
En sntesis podemos afirmar que Gloria tiene una competencia de industria en
la cual sus principales competidores son las marcas Laive la cual cuenta con
una poltica de precios bajos y Nestl la cual cuenta con un estrategia de
calidad de producto reconocida a nivel mundial.
Por otro parte podemos afirmar que el perfil de reaccin de Nestl el principal
competidor de la leche Gloria es un perfil de competidor tigre ya que reacciona
ante cualquier posibilidad de crecimiento y ante cualquier posibilidad de que su
participacin se vea peligrada.
Adems, podemos mencionar que Laive tiene un perfil de reaccin
competidor rezagado debido a que, durante el paso del tiempo Laive
mantenido una posicin de espera antes los cambios y despus se
acomodado a ellos, sin embargo, este cambio siempre ha sido posterior al
las otras marcas lderes como Gloria e Ideal Nestl.

de
ha
ha
de

3.- Investigacin de Mercado

Definicin del problema: desconocimiento de las razones por las que la
demanda de leche evaporada entera Gloria ha disminuido.
El objetivo para nuestra investigacin de mercado es de carcter descriptivo ya
que, describiremos cuales han sido los hbitos del consumidor y su
comportamiento de compra. Para desarrollar nuestro plan de investigacin, se
utilizaran fuentes de datos secundarios debido a que se contar con
informacin externa como datos sobre la participacin de mercado, precios en
el mercado y exhibicin de marcas competidoras, informacin la cual sera muy

costosa para la empresa misma si es que tomarn la decisin de recabar esta

informacin ellos mismos.
Adems, se puede utilizar fuente primaria como es el caso en este trabajo, que
se utilizar una encuesta para poder conocer con claridad cules son las reales
actitudes, preferencia y conocimientos que tiene los consumidores respecto a
la leche evaporada entera Gloria.
Para comenzar con el anlisis, utilizaremos a una familia peruana como unidad
de muestra. El tamao de esta muestra es de 23 familias y el tipo es
probabilstica aleatoria simple debido a que, cada miembro de la poblacin
tiene la misma posibilidad de ser incluida en la muestra.
A continuacin, mostraremos un cuadro que refleja el resultado de las
encuestas que se han aplicado a las diversas familias.

4.- Estimacin de proyeccin de la demanda

Cajas equivalentes x 48:
Ao 2010

Unidad

CJA
mar-10

abr-10

may-10

jun-10

jul-10

ago-10

sep-10

oct-10

nov-10

dic-10

416475 300376 270887 417387 424724 424531 443998 486970 507865 505700

Total: 3873633
Precio por caja: S/. 105.00
Valor de la demanda: Total x Precio por caja = 387633*105= S/. 406731465
Ao 2011

ene-11

feb-11

mar-11

abr-11

may-11

jun-11

289560 317492 388200 393667 422504 471528

jul-11

ago-11

sep-11

oct-11

nov-11

dic-11

50864
5 510808 494864 542108 550467 556900

Total: 5449743
Precio por caja: S/. 105.00
Valor de la demanda:Total x Precio por caja = 5449743*105= S/. 572223015
Se puede observar que en las estimaciones para el ao 2010 la demanda de
leche evaporada entera Gloria sufre una cada en los primeros meses, sin
embargo a partir de junio comienza a incrementar. En total la demanda anual
del 2010 equivale a 3873633 cajas que contienen 48 latas. Si es que se desea
obtener el valor de esta demanda en la empresa, primero se le asignara el
precio a la caja que es de S/. 105 y luego se multiplicara al total de la
demanda, es as que se obtendra un valor de S/. 406731465.
En el 2011, las estimaciones varan, ya que durante los primeros meses la
demanda va en aumento hasta el mes de agosto, ya que en el mes de
setiembre la demanda sufre una cada, sin embargo en los meses siguientes la
demanda va en aumento. El total de la demanda es mayor al del ao anterior,
5449743 cajas, por lo que el valor tambin aumenta y es de S/. 572223015,
asumiendo que la caja se mantiene con el mismo precio.

5.- Comportamiento del consumidor final

i. Factores Culturales:
En el Per la leche es considerada uno de los alimentos ms importantes para
el desarrollo y crecimiento de las personas. La leche se ha convertido para la
sociedad una de las fuentes de energas mas importantes, siendo as el
sustento diario para responder a las actividades diarias que el ser humano lleva
a cabo.
Adems, se puede identificar que con el paso del tiempo el cambio cultural est
ms enfocado hacia un inters mayor por la salud y el buen estado fsico. A
partir de este cambio las familias peruanas intentan ensearles a sus hijos las
propiedades de la leche fresca evaporada y los beneficios posteriores que les
va a brindar.
El consumidor peruano tiende a ser leal a la marca y favorecen a las empresas
que muestran un inters especial en ellos. Es as que el mercado de leches
tiene que ofrecer productos de excelente calidad sobre todo si es que dentro de
su mercado meta se encuentran nios, que son muy importantes en la decisin
de compra, ya que en este mercado se tiende hacer de las compras un asunto
familiar.
La clase social, a la que pertenece el consumidor final de este producto, se
encuentra principalmente dentro de la clase media. Donde exista una
estructura familiar en la que le den importancia a la buena alimentacin.
ii. Factores Sociales:
Se presenta la influencia de factores sociales, aqu se observa que el
comportamiento est influido por muchos grupos. Siempre se busca identificar
los grupos de referencia de los mercados meta. En este caso pueden ser
individuos que son parte del entorno cercano del consumidor que influencia en
las actitudes del consumidor influyendo en el consumo de leche evaporada
entera Gloria, diferencindola de los competidores, por las vitaminas y
nutrientes que ofrece que llevan a una vida sana.
Dentro de los factores sociales, se puede identificar que las familias tienen una
influencia significativa en el comportamiento de compra. En una familia la
madre es una de las conexiones ms importantes para la compra,
principalmente en el rea de alimentos. Es por eso que las madres son las que
promueven el consumo de leche en sus hijos, ya que se preocupan por su
desarrollo y crecimiento. Sin embargo, los nios no son el nico mercado meta
para este producto por lo que los padres pueden convertirse en grupos de
referencia para sus hijos, por lo que de la misma manera estaran consumiendo

leche, aumentando el deseo de compra en los nios, convirtindose tambin en

una fuerte influencia en las decisin de compra familiar.
El rol de individuos que consumen leche evaporada entera es el de personas
con una dieta alimenticia sana, preocupados en su salud y en la obtencin de
energa para actividades diarias.
iii. Factores Personales:
La leche evaporada entera Gloria est dirigida para nios, jvenes y adultos, es
decir para todas las edades, se encuentren o no en un crculo familiar.
A su vez, se trata de un producto que se consume en cualquier etapa del ciclo
de vida, ya que lo fundamental es que el consumidor opte por una vida sana.
Sin embargo, se debe tener en cuenta que esta leche no est dirigida para
consumidores con intolerancia a la lactosa que se pueda presentar en alguna
etapa del ciclo de vida.
En el caso de este producto la ocupacin del consumidor no influye mucho, ya
que si bien esta dirigido para personas de una clase media que poseen una
educacin sobre cmo llevar una vida sana y tener el ingreso promedio para
adquirir el producto, puede ser consumido por cualquier persona. Aunque se
podra dar ms importancia a individuos en donde su ocupacin implique mayor
desgaste de energa.
iv. Factores psicolgicos:
Lo primero que se debe tomar en cuenta es la motivacin del consumidor, y
para eso se debe identificar cules son las necesidades que lo motiven a la
compra del producto. En este caso lo que motiva a la compra de leche
evaporada entera puede ser una necesidad fisiolgica, el hambre. Otra
necesidad es de tener nutrientes y vitaminas que fortalezcan al individuo,
eligiendo la leche como producto para satisfacer esa necesidad.
La percepcin que el consumidor debe tener sobre la leche evaporada entera
Gloria, es de un producto dedicado al fortalecimiento de los huesos, a
crecimiento y desarrollo, importante para la vida del individuo.
Una creencia acerca de la leche es que solo es para nio o solo un
complemento cuando se comen galletas. Es por esta razn que la demanda de
leche disminuye.
Proceso de decisin de compra
1. Reconocimiento de necesidades
La necesidad puede originarse de dos maneras: mediante un estimulo
interno o externo.
Se trata de un estimulo interno cuando se presenta en el consumidor
una necesidad fisiolgica de hambre, escogiendo un producto bebible

que logra satisfacerla. Otra necesidad interna es la del cuidado de la

salud consumiendo un producto que le brinde beneficios, tales como el
fortalecimiento de huesos, y el crecimiento.
El estimulo externo son aquellos que van a facilitar la adquisicin del
producto, puede ser un anuncio publicitario o una recomendacin por
parte de otro individuo de su entorno.
2. Bsqueda de informacin
Luego de haber establecido cual es la necesidad, el consumidor debe
estar interesado en iniciar es una bsqueda de informacin ya sea de
manera activa o prestando ms atencin a los productos.
Las fuentes de informacin ms eficaces son las personales y
comerciales. Por ejemplo saber las experiencias del consumo de leche
evaporada entera Gloria en la familia, amigos, vecinos y conocidos,
legitimizan el producto para el comprador.
Las fuentes comerciales, como las diferentes publicidades que se
ofrecen informan al comprador sobre las caractersticas del producto.
3. Evaluacin de alternativas
Los consumidores evalan entre los competidores que ofrecen leche
evaporada entera. Para realizar la evaluacin se toma en cuenta los
beneficios adicionales que ofrece cada marca; se acude a las
experiencias de amigos, guas de consumo en donde se dan consejos
de compra; en algunos casos existe poca o ninguna evaluacin ya que
los consumidores eligen la marca por intuicin o percepcin.
4. Decisin de compra
En esta etapa se elige la marca preferida, sin embargo dos factores
pueden cambiar la decisin de compra. Uno de los factores es las
actitudes de los dems, es decir si alguien importante argumenta que el
producto de la competencia ofrece un producto de mayor calidad y brida
mejores beneficios entonces optar por ese producto.
El segundo factor son los situaciones inesperados, es decir si es que se
da una baja de precios en otras marcas el comprador elegir el otro
producto.
5. Comportamiento post compra
Aqu se observar si es que el consumidor estar satisfecho con el
producto ya que cumpli con las expectativas. Si es que es as se
realizara la compra nuevamente y as obtener ms consumidores
cuando se comunique el buen resultado al consumir leche Gloria.

6.- Estrategia de segmentacin de mercados

Variable
Geogrfica

Demogrfica

Descripcin
A nivel de todo el pas (costa
sierra y selva) y algunos pases
de Amrica del Sur.
Para todo tipo de raza y color
de piel sin distincin alguna.

Psicogrfica

Conductual

Para personas que flucten

entre los 6 aos de edad en
adelante, tanto hombres como
mujeres los cuales estn en un
nivel S/E A, B y C.
Para personas con cualquier
estado
civil
y
cualquier
ocupacin
sin
diferencia
alguna, con un nivel de
educacin
tanto
bsico,
intermedio,
o
educacin
universitaria completa.
Nacionalidad:
peruana,
argentina,
puertorriquea,
boliviana y ecuatoriana.
Personas de clase social
media, media alta, alta baja y
alta alta, con un deseo de
superacin, adems de ser
luchadores, de gustos finos,
tradicionales, conservadores y
sobre todo de personalidad
exitosa queriendo siempre
tener lo mejor, es decir de
personalidad ambiciosa.
Consumidor el cual compre el
producto de manera diaria o
semanal con un consumo de
este
producto
diario.
El
beneficio que l espera de la
leche Gloria Azul es la calidad
y buen sabor.
El que consume esta leche es
un usuario potencial, de
consumo diario y con una
lealtad absoluta a esta marca y

este tipo en especial.

Estrategia de mercado
El Grupo Gloria tiene una estrategia indiferenciada para el producto Gloria Azul,
ya que a pesar de captar varios segmentos en el mercado de leches, llega a
todos y a cada uno de ellos con la misma estrategia de marketing, ofreciendo la
misma propuesta de valor para los segmentos en los que se desempea.
Evaluacin de segmento de mercado

Tamao y crecimiento del segmento: Como Gloria es una empresa que

tiene varios aos dentro del mercado, y ha logrado una expansin y
crecimiento a nivel nacional e internacional, que el segmento elegido sea
grande puede ser para ellos una opcin redituable.

Atractivo estructural del segmento: En el caso del mercado de la leche

evaporada entera Gloria se debe tener en cuenta que presenta
competidores fuertes como Laive y Nestl que pueden afectar la
demanda. Sin embargo, a pesar de los intentos de los competidores
Gloria sigue siendo preferida sobre esas marcas. Lo que hace ms
atractivo a este segmento es que al utilizar una integracin vertical
Gloria produce sus propios insumos para la elaboracin de leche, es as
que no tiene proveedores poderosos que intenten controlar precios y
conviertan al segmento en uno menos atractivo.

Objetivos y recursos de la empresa: Uno de los principales objetivos de

Gloria es brindar alimentos saludables y de buena calidad, en este caso
leche evaporada entera. Logrando en los consumidores, con el paso del
tiempo, una fidelizacin con su marca. Gloria cuenta con los recursos
necesarios para la produccin ya que se encarga del acopio del insumo,
su procesamiento, envasado y distribucin, permitiendo importantes
economas de escala.

Producto

7.-

Personal

Imagen

Vitamina A, C y
D

Apoyo
personal.

al

Envase hojalata
de 410 y 170 gr.

Adulteracin:
Inviolable

Crecimiento y
xito
de
la
Corporacin.

Alta proteccin
del contenido.

Tiempo
de
conservacin:
18 meses.

Biodegradable
del envase.

Leche
parcialmente
descremada.

Rendidora.

Econmica.

Contribucin a
la permanencia
y renovacin de
los
recursos
naturales.

Fomento
trabajo
equipo.

Apoyo a las
comunidades
en donde la
empresa.

Valoran
el
profesionalismo
, creatividad e
iniciativa
del
personal.

Publicidad
atractiva
e
innovadora que
brinda
informacin del
producto.

del
en

Estrategia de posicionamiento
Diferenciacin:
Importante

Costeable

Comunicable

La leche evaporada entera Gloria es

un alimento que aporta los nutrientes
esenciales como el Calcio, Protenas,
Vitaminas y Minerales que necesitas.
El precio del envase de leche Gloria
es accesible, por lo que los
consumidores
son
capaces
de
consumir el producto.
Los beneficios que presenta la leche
evaporada Gloria son claros:
Producto Integral
- Energa
-

Buen rendimiento mental

Fortalecer los huesos

Superior

Producto Ampliado
- Variedad de sabores
-

Variedad de envases

Publicidad

Promociones

Mapa de posicionamiento de competencia en Leche evaporada Entera:

Muchos

Gloria
Ideal

Nutrientes y
Protenas
Laive
Pocos
Bajo

Alto
Precio

Estrategia general de posicionamiento

La propuesta de valor que presenta el producto es de Ms por Ms ya que
ofrece mayores beneficios que los competidores y a un precio mayor para
poder cubrir los costos mayores.
El posicionamiento pretendido es la calidad que usted conoce. Su
posicionamiento real va de acuerdo al pretendido ya que es reconocida a nivel
nacional e internacional por su calidad y por ser la primera opcin de compra
frente a sus competidores.

8.- Estrategia de la postura competitiva

El mercado de leches en el Per se encuentra concentrado en tres principales
empresas: Gloria, Nestl y Laive. Estas tres empresas se observa una
competencia marcada ya que constantemente innovan su producto.
Generalmente se puede observar que la industria de lcteos utiliza una
integracin vertical, pues se encargan del acopio de leche, se su
procesamiento, envasado y de su distribucin. La participacin de leche
evaporada entera Gloria disminuy debido al lanzamiento de promociones,
nuevas presentaciones y variedades del competidor.
Sin embargo, la posicin competitiva de Gloria sigue siendo la del Lder de
Mercado ya que tienen una participacin del 82% 7 en el mercado. Esto se
deben nicamente a que los beneficios que ofrece a los consumidores son
mayores a los de sus competidores y a su vez el consumidor considera que el
precio est justificado por esos beneficios.
Para mantenerse como lder de mercado Gloria debe tener una innovacin
continua de su productos, como ofrecer nuevas variedades de presentaciones
de leche evaporada entera, promociones y publicidad que atraiga nuevos
consumidores.
9.- Marketing Mix
Producto: la leche Gloria Azul es un producto real dado que adems de dar el
beneficio principal el cual es ofrecer una leche con altos nutrientes y vitaminas
A, C y D, nos ofrece un nivel de calidad muy alto y este se ha conservado a
travs del paso de los aos, de esta manera leche Gloria Azul se convierte en
un producto real. Es por eso que hoy en da, Leche Gloria Azul es el smbolo en
el rubro leches y lcteos de la marca Gloria.
Por otra parte, podemos afirmar que leche Gloria Azul es un producto de
convivencia dado que, es un producto que se adquiere con una frecuencia
elevada porque es un producto de primera necesidad. Adems, consta con un
precio bajo (unitario) teniendo una distribucin amplia. Es as, que pone el
producto al alcance de todos los posibles consumidores sin excepcin alguna.
Tambin, debemos mencionar que leche Gloria Azul al tener una estrategia
indiferenciada hace una promocin masiva para el pblico consumidor, de esta
manera cumple con las caracterstica de un producto de convivencia.

Gloria:
7 Class & Asociados S.A, Fundamento de Clasificacin de Riesgo GLORIA S.A.

Extensin de lnea:

Leches Evaporadas
Nombre del Producto
Leche Evaporada Gloria Entera

Presentaciones
410 g
170 g
410 g

Leche Evaporada Gloria Light

170 g
Leche Evaporada Modificada Gloria Nios de 1 a 5

410 g
170g

Leche Evaporada Gloria Calcio + Hierro

Leche Evaporada Gloria Super Light
Leche Deslactosada Gloria

410g
410g
410 g

Precio
La Leche Evaporada Entera Gloria utiliza una estrategia de fijacin de precios
de una mezcla de productos, y se clasifica como fijacin de precios de lnea de
productos. En este caso como el producto se ofrece en diferentes tamao de
envase el precio se adecua al contenido, una lata de 410 gramos y 170
gramos se ofrecen a un precio de S/. 2.10 y S/. 1.30 respectivamente (precio
aproximado).
A partir de esto se puede identificar que la estrategia de ajuste de precios esta
relacionada con la fijacin de precios segmentada ya que vende un producto a
dos precios diferentes, eso se justifica por que se ofrece en dos diferentes
formas.
Plaza:
Luego debe haberse realizado el envasado y ensamblaje de la leche se
procede a la distribucin del producto para poder llegar a los consumidores. En
el caso de Gloria, utiliza un canal de marketing de consumidor indirecto ya que
para llegar a los consumidores pasa por varios intermediarios:
Productor

Mayorista

Minorista

Consumidor
Final.

Canal 3.
Se puede observar que Gloria cuenta con un sistema de marketing vertical ya
que para la produccin de leche los productores, mayoristas y detallistas
trabajan unificadamente. Este SMV utilizado puede ser clasificado como
Contractual, ya que Gloria se une con otras compaas independientes para
economizar o vender ms. Por ejemplo, desde octubre del 2003,
DEPRODECA, que es una empresa subsidiaria perteneciente a Jos
Rodrguez Banda S.A. empez a brindarle servicios comerciales de ventas
nacionales, exportacin, marketing, manejo de los almacenes de productos
terminados y distribucin a Gloria S.A.
Promocin
Gloria se caracteriza por innovadoras campaas publicitarias que ofrece a
travs de los medios de comunicacin, con el propsito de atraer un nmero
mayor de consumidores. En su publicidad trata de transmitir cuales son las
caractersticas principales de su producto, en este caso de la leche evapora
entera. A partir de esto mantiene informado a los consumidores acerca del
producto. Los mensajes publicitarios principales que intenta dar Gloria con su
producto son los siguientes:

La leche que hace verte y sentirte mejor a ti y a toda tu familia toda la

vida.
S fuerte, forma y construye tu cuerpo
Crecer en nios y adolescentes.
Toma leche para ser ms grande.

Gloria tambin realiza promocin de ventas, como la organizacin de sorteos

en donde los consumidores pueden recibir premios por consumir leche
evaporada entera y depositar sus etiquetas en nforas ubicadas en puntos
estratgicos. Otro incentivo son los descuentos que ofrece por la compra de
six packs.

Conclusiones

1. Fomentar mayor consumo en principales consumidores (nios - core

business).
2. Incentivar consumo en adolescentes y jvenes, etapa donde se da el
punto de inflexin del consumo de leche (comienzan a abandonar
consumo).
3. Aumentar el valor percibido de leche Gloria, mediante mensajes
relevantes, diferenciales, y sobre todo novedosos para nuestros
consumidores y no consumidores, logrando realzar nuestra marca.
4. Ampliar base de consumo, incorporando a adolescentes / jvenes /
adultos y adultos mayores que consumen muy poca leche o no
consumen por no encontrar razones de consumo.
5. Incorporar al consumo de leche a personas que no la consumen por
presentar problemas al consumirla.
6. Premiar lealtad de marca, fortaleciendo vnculos afectivos.

Fuentes consultadas:
2004 Grupo Gloria
Memoria Anual 2004
Centro Peruano de Estudios Sociales
Vida Lctea (http://www.cepes.org.pe/cendoc/cultivos/leche/vidalactea.htm)
2005 Ministerio de Agricultura
Diagnostico de la cadena de Lcteos
www.laive.com.pe
www.gloria.com.pe
www.nestle.com.pe