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Esta formulacin clsica de la hiptesis se inscribe en la lnea que va de Lippmann a los Lang y a
Noelle Neumann: la hiptesis de la agenda-setting no sostiene que los media procuran
persuadir [...]. Los media, al describir y precisar la realidad externa, presentan al pblico una
lista de todo aquello en torno a lo que tener una opinin y discutir [...]. El presupuesto
fundamental de la agenda-setting es que la comprensin que tiene la gente de gran parte de la
realidad social es modificada por los media (SHAW, 1979, 96, 101).
Como afirma COHEN, si bien es verdad que la prensa puede no conseguir la mayor parte del
tiempo decir a la gente lo que debe pensar, es sorprendentemente capaz de decir a los propios
lectores en torno a qu temas deben pensar algo (1963, 13).
Antes de exponer algunos ejemplos de estudios realizados en este mbito, conviene precisar los
aspectos generales de la hiptesis.
En primer lugar, aunque presento la agenda-setting como un conjunto integrado de presupuestos
y de estrategias de investigacin, en realidad la homogeneidad se encuentra ms a nivel de
enunciacin general de la hiptesis que en el conjunto de datos y verificaciones empricas,
debido tambin en parte a una falta de homogeneidad metodolgica. La hiptesis de la agendasetting en su estado actual, por tanto, es ms un ncleo de observaciones y de conocimientos
parciales, susceptible de ser ulteriormente articulado e integrado en una teora general sobre la
mediacin simblica y sobre los efectos de realidad operados por los mass media, que un
definido y establecido paradigma de anlisis.
Este aspecto est relacionado con la segunda observacin: esta hiptesis sobre las influencias a
largo plazo es un buen terreno de integraciones en otras tendencias de anlisis. En particular,
dado que el efecto del que se habla se refiere al conjunto estructurado de conocimientos
absorbidos de los media, los distintos factores que en la produccin de informacin determinan
las distorsiones involuntarias en las representaciones difundidas por los media (vase captulo
3), asumen importancia tambin respecto a la hiptesis de la agenda-setting. En la medida en
que el destinatario no est en condiciones de controlar la exactitud de la representacin de la
realidad social, sobre la base de ningn estndard al margen de los media, la imagen que se
forma mediante esta representacin acaba siendo distorsionada, estereotipada o manipulada
(ROBERTS, 1972, 380). PAGINA 89-90
A este respecto hay que considerar tambin otro elemento en la formulacin clsica de la
hiptesis de la agenda-setting:
Se presupone por tanto que la influencia de los medios de informacin sea la misma respecto a
todos los tipos de temas. Dicha asercin se halla implcita en la intencin de estos estudios
porque slo sobre su base se puede esperar que toda la lista de issues en la agenda de los media
pueda trasladarse a la agenda del pblico manteniendo el mismo orden de prioridades entre los
argumentos. Este paso es el test de demostracin del efecto de agenda-setting utilizado por casi
todos los estudios en este campo de investigacin (ZUCKER, 1978, 227). PAGINA 92
CONTEXTOS Y PARADIGMAS
EN LA INVESTIGACIN SOBRE LOS MEDIA
La presentacin y el anlisis de las distintas teoras no siguen simplemente un criterio
cronolgico, sino que a la vez estn dispuestos segn tres determinaciones:
a) el contexto social, histrico, econmico en que un determinado modelo terico sobre las
Comunicaciones de masas ha aparecido o se ha difundido.
c) el modelo de proceso comunicativo que presenta cada teora mediolgica. Tambin en este
caso a menudo hay que explicitar dicho elemento, porque, paradjicamente, en muchas teoras
no recibe un tratamiento adecuado. PAGINA 9
ANLISIS DE CONTENIDO
La primera forma es partir de un anlisis del contenido del programa. El procedimiento permite
algunas inferencias sobre lo que los oyentes deducen del contenido, o al menos permite eliminar
otras posibilidades. PAGINA 25
TEORIA FUNCIONALISTA
Tambin la teora funcionalista de los media representa bsicamente una visin global de los
medios de comunicacin de masas en su conjunto.
Teora funcionalista ocupa una posicin muy precisa, que consiste en definir la problemtica de
los media a partir del punto de vista de la sociedad y de su equilibrio, desde la perspectiva del
funcionamiento global del sistema social y de la contribucin que sus componentes (incluidos los
media) aportan a la misma. Lo que define el campo de inters de una teora de los media ya no es
la dinmica interna de los procesos comunicativos (como es tpico sobre todo de la teora
psicolgico-experimental), sino la dinmica del sistema social y el papel desempeado en ella
por las comunicaciones de masas. PAGINA 34
PAGINA 36-37
ESTUDIOS DE LOS USOS Y GRATIFICACIONES.
Histricamente pueden identificarse tres precedentes tericos que anticipan
la elaboracin:
El primero es un estudio deWAPLES-BERELSON-BRADSHAW (1940) sobre la
funcin y los efectos de la lectura. Los autores sostienen que el anlisis de su
difusin y de sus caractersticas debera reflejar los usos de la lectura que
influencian las relaciones sociales. En lo posible, deberamos designar los
efectos propios de la lectura sobre la base de las tpicas exigencias de los
grupos de nuestra sociedad, siempre que dichas exigencias puedan ser
satisfechas por la propia lectura. Es decir, leer tiene una influencia social
siempre que responda a las preguntas de determinados grupos, de una
forma que incida sobre sus relaciones con otros grupos sociales (1940, 19).
Un segundo estudio que prosigue esta lnea es el trabajo de BERELSON (1949)
sobre las reacciones de los lectores de peridicos durante una huelga de la
prensa en Nueva York: las funciones desempeadas por la prensa sealadas
por los lectores como las ms importantes son las de:
a) informar y ofrecer interpretaciones sobre los acontecimientos.
b) constituir un instrumento esencial en la vida contempornea.
c) ser una fuente de relajacin.
d) atribuir prestigio social.
e) ser un instrumento de contacto social.
f) constituir una parte importante de los rituales de la vida cotidiana.
a) proporcionar informaciones.
b) proporcionar interpretaciones que hagan significativas y coherentes las
informaciones.
c) expresar los valores culturales y simblicos propios de la identidad y de la
continuidad social.
SIGNIFCADO-SIGNIFICANTE
Entre el mensaje entendido como forma significante que transmite un cierto
significado, y el mensaje recibido como significado, se abre un espacio
sumamente variado y articulado. En l entra en juego .desde el punto de
vista semitico. El nivel en el que destinador y destinatario comparten las
competencias relativas a los diferentes niveles que fundamentan la
significacin del mensaje; desde el punto de vista sociolgico, en dicho
espacio aparecen las variantes relacionadas con los factores de mediacin
entre individuo y comunicaciones de masas (red de pequeos grupos,
corriente a varios niveles, papeles de leadership de opinin, hbitos y
modelos de consumo de los mass media, etc.). Las correlaciones entre los
dos rdenes de motivos delimitan las posibilidades de la denominada
descodificacin aberrante (ECO-FABBRI y otros, 1965): en ella los destinatarios
efectan una interpretacin de los mensajes disconforme con las intenciones
del emisor y con la forma en la que ste haba previsto que se llevara a cabo
la descodificacin. PAGINA 72