Real Time Advertising

Funktionsweise Akteure Strategien

Dr. Andreas Schroeter | Philipp Westermeyer | Christian Mller
Tobias Schlottke | Christopher Wendels
2. berarbeitete und erweiterte Auflage, September 2013

2013

ber die Autoren:

DR. ANDREAS SCHROETER ist Grnder und Geschftsfhrer von wywy. Nach BWL-Studium
und Promotion war er zunchst fr Bertelsmann als Senior Manager Strategy und anschlieend als Investment Manager fr Axel Springer ttig, bevor er sich 2007 mit dem Sprachportal bab.la selbstndig machte. 2012 grndete er wywy, um mittels der eigens entwickelten automatischen Erkennungstechnologie fr TV-Inhalte neue Mglichkeiten im
Zusammenspiel zwischen TV- und Online-Werbung zu schaffen.
PHILIPP WESTERMEYER ist Grnder und Geschftsfhrer des Performance Display-Anbieters metrigo. Nach BWL-Diplom und Medienmanagement-Master begann er als Vorstandsassistent bei der Bertelsmann AG. Im Anschluss arbeitete er als Investment Manager bei der
Gruner + Jahr New Media Ventures. 2009 grndete er gemeinsam mit Tobias Schlottke und
Christian Mller adyard, das 2011 an Ligatus verkauft wurde. Philipp ist gemeinsam mit der
Hamburg Media School Veranstalter der Online Marketing Rockstars und des Online
Marketing Camp. Bei metrigo ist er fr die Bereiche Sales und Finanzen zustndig.
CHRISTIAN MLLER ist Grnder und Geschftsfhrer des Performance Display-Anbieters
metrigo. Nach seinem MBA-Abschluss arbeitete er als Vorstandsassistent bei Gruner + Jahr
und anschlieend als Director Business & Strategy bei G+J International. 2009 grndete er
gemeinsam mit Tobias Schlottke und Philipp Westermeyer adyard, das 2011 an Ligatus
verkauft wurde. Christian ist bei metrigo fr die Themen Sales und Business Development
zustndig.
TOBIAS SCHLOTTKE ist Grnder und Geschftsfhrer des Performance Display-Anbieters
metrigo. Nach Stationen bei der Virtual Minds AG (Mitentwicklung des Industrie-Standard Adservers Adition) und als CTO bei der MoviePilot GmbH in Berlin verantwortete er von 2008
bis 2009 als technischer Projektleiter die Umsetzung verschiedener Projekte bei der Gruner
+ Jahr AG in Hamburg (u.a. Relaunch stern.de). 2009 grndete er gemeinsam mit Christian
Mller und Philipp Westermeyer adyard, das 2011 an Ligatus verkauft wurde. Tobias ist bei
metrigo fr den Bereich Produkt und Technik zustndig.
CHRISTOPHER WENDELS ist Marketing Manager bei wywy. Nach seinem BWL-Studium
arbeitete er zunchst als Marketing- und Produkt-Manager beim Sprachportal bab.la und
Spieleanbieter Bigpoint. Zuletzt war er im Europa Hauptquartier von Google strategisch und
operativ beratend fr groe Online-Werbekunden zustndig.

Download dieser Studie unter: http://www.rtb-buch.de

Fr Ihre Fragen: info@metrigo.de I +49 (0) 40 2093108 0

metrigo GmbH, wywy GmbH 2013

Layout und grafische Gestaltung: Thorsten Lange, www.special-empire.com
Dieses Werk ist unter der Creative Commons Lizenz CC BY-NC-SA 3.0 verfgbar.
Mehr Informationen unter: http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/de/legalcode

Inhaltsverzeichnis
Einleitung .............................................................................................04
Der traditionelle Online Display-Werbemarkt .................................................05
Die traditionellen Akteure: Wer macht was? ...............................................05
Mediaagentur ...................................................................................05
Vermarkter ......................................................................................05
Ad Network .....................................................................................06
Ad Exchange ....................................................................................06
Abrechnungsmodelle: Branding vs. Performance ......................................... 07
Targeting: Ansprache der gewnschten Zielgruppe .......................................08
Attribution Modelling: Verursachungsgerechte Budgetallokation beteiligter ..........
Marketing-Kanle ...............................................................................09
Real Time Advertising: Umbruch des Display-Werbemarkts ................................ 12
Real Time Bidding: Wie funktioniert der Prozess? ....................................... 14
Die neuen Akteure: Wer sind sie, was machen sie? ....................................... 15
Supply Side-Plattformen (SSP, auch Sell Side-Plattform, ......................................
Yield-Optimierer oder Ad Exchanges) .......................................................... 15
Demand Side-Plattformen (DSP) .............................................................. 18
Trading Desks (In-house Managed Service DSP) ............................................... 21
Data Management-Plattformen (DMP) ........................................................ 22
Data Exchanges ................................................................................. 22
Targeting ........................................................................................ 23
Datenschutz ..................................................................................... 25
RTA-Bietstrategien und die Nutzung von Daten fr den Kampagnenerfolg ............. 27
Retargeting/Remarketing ...................................................................... 28
Audience Targeting .............................................................................30
Statistical Targeting ..............................................................................31
Cross-media Targeting ......................................................................... 32
Checkliste RTA fr Advertiser ..................................................................... 34
Checkliste RTA fr Publisher ...................................................................... 35
Fazit und Ausblick.................................................................................... 36
Glossar ................................................................................................. 38
03

Einleitung

Der traditionelle Online Display-Markt

Seit Start des ersten Werbebanners 1994 hat sich der Online Marketing-Markt rasant
entwickelt. Whrend das klassische Banner- bzw. Display-Advertising anfangs noch den
Groteil der Online-Werbeausgaben ausmachte, wurde nach und nach immer mehr
Budget in erfolgsorientierte Formate wie Suchmaschinen-Marketing oder Affiliate
Marketing gesteckt. Insbesondere die Effizienz, die Kontrolle, die einfache Handhabung und der leicht zu errechnende Return on Investment (ROI) seitens des Werbetreibenden und die hohe Relevanz fr den Nutzer machten das Suchmaschinen-Marketing
zur attraktiveren Online-Werbeform im Gegensatz zu teuren Werbebannern, bei denen
vermeintlich kein direkter Wirkungsnachweis erbracht wird.

Schauen wir uns die klassische Display-Marketing-Wertschpfungskette an, also den

Weg, den das Marketing Budget normalerweise auch heute noch nimmt, vom Werbetreibenden ( Advertiser) bis zum Anbieter von Werbeinventar ( Publisher). Dazwischen
gibt es Marktmacher, die die Interaktion zwischen tausenden Advertisern und Millionen
Publishern mglich machen. Die Grenzen zwischen den einzelnen Marktteilnehmern
verschwimmen zunehmend. Hier erfolgt eine vereinfachte Darstellung fr die sptere
Betrachtung im Real Time Advertising:

Seit einiger Zeit wenden die Trendsetter im Online Marketing ihre Aufmerksamkeit
jedoch wieder dem klassischen Display-Werbebanner zu. Dafr gibt es vor allem einen
Grund: Display-Advertising ist relevant geworden und keine Black Box mehr, da die
Effizienz des Werbekanals mehr und mehr gemessen und bewertet werden kann. Zudem
ist Suchmaschinen-Marketing bei vielen Akteuren bis zum Anschlag ausgereizt. Der
E-Commerce-Markt und damit auch die Marketingbudgets wachsen. Technische
Mglichkeiten beim Traffic- und Data-Handling steigen.
Haupttreiber dieser Entwicklung ist das sogenannte Real Time Advertising (RTA).
RTA ermglicht mit Bannerwerbung das, was auch beim Suchmaschinen-Marketing
mglich ist: Effiziente Auslieferung von Werbebotschaften an jeden einzelnen Nutzer,
der mit berechenbarer Wahrscheinlichkeit Interesse am Produkt/Service des Werbetreibenden hat. RTA bricht mit der traditionellen Werbebanner-Konvention, dass der
Werbetreibende ein Paket von x-tausend Bannern kaufen muss und er neben den fr
ihn interessanten Nutzern auch (meist einen Groteil) nicht interessierte Nutzer im
gekauften Paket erhlt. Mit den zur Verfgung stehenden Technologien ist es schon
heute mglich, jede einzelne Werbeeinblendung zu analysieren, individuell zu bepreisen
und per Echtzeitauktionsverfahren einzukaufen. Auf den folgenden Seiten wird erklrt,
was genau dahinter steckt, welche Mglichkeiten die neuen Plattformen bieten und wie
man zuknftig davon profitieren kann. Willkommen in der Zukunft des Display
Advertising.
Mehr Informationen zum Online Werbemarkt:
Internet Advertising Bureau Revenue Report 2012 http://bit.ly/YUyDsJ
Der deutsche Online Werbemarkt http://bit.ly/ZLvX0T

04

Die traditionelle Online Marketing-Wertschpfungskette

Advertiser

Mediaagentur

Ad Network/
Exchange

Vermarkter

Publisher

Die traditionellen Akteure: Wer macht was?

Mediaagentur

Die Mediaagentur untersttzt Advertiser mit meist greren Budgets bei der Werbeplanung, von der Konzeption bis hin zur Platzierung, Auswertung und Bezahlung. In Bezug
auf das Online Marketing allokieren die Agenturen das Werbebudget anhand eines
Mediaplans auf verschiedene Publisher bzw. deren Vermarkter. Der Mediaplan enthlt die
genauen Platzierungen und Konditionen, zu denen die Werbung ausgespielt wird.
Vermarkter

Vermarkter bndeln verschiedene Publisher-Webseiten zu einer greren Reichweite.

Sie treten als Vertreter der Publisher gegenber Advertisern und Agenturen im Markt
auf. Aufgabe des Vermarkters ist die optimale Auslastung des vorhandenen Werbeinventars beim Publisher. Meist werden hierzu exklusive Vermarktungsvertrge mit einem
Publisher ber einen gewissen Zeitraum geschlossen. Der Vermarkter verantwortet auch
das Adserving, Targeting, Reporting und die externe Verifizierung der Nutzerzahlen
(z.B. durch IVW und AGOF).
05

Ad Network

Ad Networks bndeln hnlich wie Vermarkter verschiedene Publisher. Im Unterschied

zu Vermarktern werden auch sehr kleine Publisher und Publisher mit weniger hochwertigen Inhalten aufgenommen und die Vermarktungsvertrge sind nicht exklusiv. Ad
Networks vereinen durch einen standardisierten Prozess teilweise tausende Publisher
unter einem Dach. hnlich wie der Vermarkter bieten sie auch Adserving, Targeting und
Reporting an. Ad Networks positionieren sich als gnstige Alternative zu den PremiumUmfeldern der Vermarkter. Dabei werden in der Regel verschiedene Publisher zu einer
fr die Advertiser und Agenturen relevanten Reichweite gebndelt und als RON (Run
On Network)-Platzierungen mit einem bestimmten Profil (z.B. Entertainment) oder
Targeting-Optionen (z.B. Frauen) angeboten.
Ad Exchange

Der Ad Exchange ermglicht den Kauf von Inventar, hnlich wie die Vermarkter oder
Ad Networks, ber verschiedene Publisher. Das Inventar wird ber einen Auktionsprozess veruert. Bekannte Ad Exchanges sind z.B. RightMedia (Teil von Yahoo!), Doubleclick Ad Exchange (Teil von Google) und seit kurzem Facebook Ad Exchange, wobei
Facebook nur eigenes Inventar anbietet. Bei den groen Ad Exchanges wird heutzutage
zunehmend vollautomatisiert ber das Real Time Bidding-Protokoll eingekauft,
weswegen sie eine wichtige Inventarquelle im RTA-kosystem darstellen.

06

Abrechnungsmodelle: Branding vs. Performance

Getrieben von den traditionellen Print-Metriken bestimmte von Beginn an das Werbeumfeld, also die journalistische Marke und die Qualitt der Inhalte, den Einkaufspreis
fr Werbung meist gemessen am sogenannten Tausenderkontaktpreis (TKP). Neben
dem TKP kam relativ schnell die Klick-Rate (auch Click-Through-Rate oder CTR) als
wichtige Mess- und Bewertungsgre hinzu. War die CTR in den Anfangstagen der
grafischen Online-Werbung noch im oberen einstelligen Prozentbereich, rutschte sie fr
Standard-Display-Banner schnell in den Null-Komma-X-Prozentbereich. Heute sind
0,1 bis 0,2 % gngige Klick-Raten bei Standard-Werbemitteln im Display-Bereich.
Grund hierfr ist zum einen die Zunahme an Werbemitteln auf Webseiten sowie die
zunehmende Werbeblindheit bzw. -mdigkeit des Nutzers. Auch wenn die CTR heute
immer noch als Indikator fr den Kampagnenerfolg genommen wird, weisen mittlerweile verschiedene Studien (siehe z.B. Brand Advertising Online in Germany, Comscore/
Tomorrow Focus, 2011 http://bit.ly/17ZF4vi) nach, dass die Effizienzmessung allein ber
die Klick-Rate deutlich zu kurz greift (siehe auch Attribution Modelling weiter unten).
Nach TKP und CTR setzten sich mehr und mehr Bewertungs- und Abrechnungsmodelle durch, die auf den tatschlichen Erfolg einer Werbung aufsetzen, da man in vielen
Fllen die Erfolge direkt in Echtzeit und empirisch mitmessen kann und nicht auf
Stichproben, Umfragen o.. zurckgreifen muss. Im Fachjargon wird deshalb zwischen
Awareness/Branding (Steigerung der Bekanntheit einer Marke) und Performance (Fokus
auf direkt messbare Erfolgskriterien) unterschieden. Obgleich das Thema Awareness/
Branding im Marketing Mix eine erhebliche Rolle spielt und nicht auer Acht gelassen
werden sollte, setzen abverkaufsorientierte Advertiser heutzutage online vermehrt auf
performance-basierte Abrechnungsmodelle und nutzen weniger gut messbare OfflineMedien wie z.B. TV fr die Markenwerbung. Neben dem aus dem Suchmaschinenmarketing bekannten CPC ( Cost per Click, d.h. Kosten pro Klick auf die Werbung) sind bei
der performance-basierten Werbung auch CPL ( Cost per Lead, d.h. Kosten pro
Interessenten, meist gemessen an der bermittlung der E-Mail-Adresse und anderer
Daten) und CPO ( Cost per Order, d.h. Kosten pro Bestellung) im Einsatz. CPL und
CPO messen die Transaktion des Kunden ( Conversion) und erfordern eine tiefere
technische Einbindung des Werbeausliefernden, so dass der Advertiser den erfolgreichen
Abschluss zurckmelden kann. Gngige CPLs sind z.B. 2,00 Euro fr eine Community-Anmeldung oder 25,00 Euro fr ein Zeitschriftenabo. Gngige CPOs fr den
Abschluss eines Mobilfunkvertrages liegen bei ca. 75,00 Euro, fr den Schuhkauf bei ca.
5,00 bis 10,00 Euro. Datengetriebene Advertiser haben hier mehrere Systeme im Einsatz,
um eine mglichst groe Anzahl an Informationen sammeln und analysieren zu knnen.
07

Targeting: Ansprache der gewnschten Zielgruppe

In den Anfangstagen der Online-Mediaplanung funktionierte die Ansprache der
gewnschten Zielgruppe darber, ihr auf der Werbung thematisch verwandten Werbetrgern (z.B. Banking-Kampagnen auf Finanzportalen) zu begegnen. Nennen wir es
Umfeld-Targeting. Seit 2002 wird dies durch die quarta lsweise verfgbaren Reports
der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (AGOF http://www.agof.de/), die eine
Vielzahl an detaillierten Leistungs- und Zielgruppendaten der angeschlossenen
Publisher liefern, untersttzt. Obgleich hierdurch eine granularere Planung ermglicht
wurde, war und ist diese Vorgehensweise immer noch wenig zielgenau, weil beispielsweise nur eine berschaubare Anzahl Nutzer, die sich ber Brsenkurse informiert oder
Wirtschaftsnachrichten liest, Interesse an einem Konsumenten-Kredit hat. Der Grad
der Zielgruppenerreichung ist insofern anhand der ex ante verfgbaren Daten nachweisbar, allerdings handelt es sich hierbei lediglich um eine unscharfe Annahme und
die Qualitt der Zielgruppenansprache bleibt intransparent.
Nach und nach erhielten differenziertere Targeting-Mglichkeiten Einzug: genaue
zeitliche Platzierung (Tag, Uhrzeit), Geo-Targeting (Bundesland, Stadt), Frequency
Cap (i.d.R. gemessen als maximale Anzeige der Displaywerbung beim Nutzer pro Tag
z.B. 1/24, d.h. 1 Anzeige alle 24 Stunden), kontextuelle Platzierung auf Basis von
Schlagwrtern innerhalb der Inhalte usw.
Mit Hilfe des Behavioural Targeting wurde der Versuch unternommen, mittels
statistischer Prognoseverfahren - unter Zuhilfenahme von Befragungsdaten sowie
Erkenntnissen ber das Surfverhalten - vermutete Zielgruppen einzugrenzen und
Werbung zielgerichteter auszuliefern. Das Versprechen, durch diesen Vorhersagealgorithmus die Effektivitt der Werbung signifikant erhhen zu knnen, wurde jedoch
bislang nie richtig eingelst. Dennoch knnten die generierten Daten und Profile auf
dem aufkommenden Real Time Bidding-Marktplatz einen nicht zu unterschtzenden
Wert haben (siehe dazu auch die Themen Third Party Data und Bietstrategien weiter
unten).

Attribution Modelling: Verursachungsgerechte

Budgetallokation beteiligter Marketing-Kanle
Trotz der detaillierten Messmglichkeiten gibt es im Online Marketing immer das
Problem der Zuordnung und Bewertung einzelner Werbemanahmen und Kanle
innerhalb des Gesamtbudgets. Es stellt sich z.B. die Frage: Welche Werbemanahme hatte
wie viel Einfluss auf das definierte Erfolgskriterium bzw. die Conversion (z.B. Adresseingabe oder Kauf)? Hierfr kommen Hilfsmittel wie beispielsweise Customer Journey
Analyse, also der Weg zwischen Erstkontakt mit einem Werbemittel bis zum letzten
Interaktionspunkt, zum Einsatz.
Expemplarische Customer Journey vom ersten Werbekontakt bis zum Kauf
Performance

Branding

SEA
Display

View
Social

Awareness
Initierende Kontakte

SEO

Click

Click

Support
Mittlere Kontakte

Sale

Click
Retargeting

View
Direct
Type-In

Direct

Conversion
Letzte Kontakte

Dabei ist im ersten Schritt durch das Tracking nachzuvollziehen, dass der User auf seiner
Reise zur Transaktion regelmig mehrere Kontakte mit den jeweiligen Werbemanahmen hat, bis eine gewnschte Conversion erfolgt.
Im zweiten Schritt geht es in der Analyse darum, den jeweiligen Beitrag der einzelnen
Manahme oder des einzelnen Kanals innerhalb der Journey nher zu bestimmen, um
damit eine verursachungsgerechte Zuordnung und Vergtung aller beteiligten Marketing-Kanle sicherzustellen. Diese Ttigkeit versteht man unter dem Begriff Attribution
Modelling und bildet die Basis fr eine angepasste Budgetverteilung innerhalb des
Online Marketing Mixes, weil erstmals Budgets streng nach Wertbeitrag und nicht nur
per Giekannen-Methode verteilt werden knnen.

08

09

Attributionsmodelle:
Gewichtete Bewertung der Werbekontakte nach zeitlicher Reihenfolge

Last Klick/View Attribution

Nur der letzte Kontakt vor der Conversion wird bewertet

First Klick/View Attribution

Nur der auslsende Kontakt wird bewertet

Modell trgt damit Rechnung, dass aufmerksamkeitserweckende Marketing-Kanle bei

einer reinen Last Click Bewertung strukturell unterbewertet werden. Neukundenorientierte Modelle arbeiten auch mit einem First Click Modell. Mittlerweile ermglichen
ausgereifte Tools auch das Tracking und die Attribution reiner Sichtkontakte (Views), da
eine Werbeleistung nicht zwangslufig nur durch den Klick erbracht wird, sondern
gerade auch bei Display der User die Botschaft zwar wahrnimmt, aber nicht auf den
Banner klickt. Insgesamt ist der Wertbeitrag hier gefhlt geringer, aber ganz auer Acht
lassen sollte man die Views bei der Bewertung nicht.
Mehr Informationen zu Attribution Modelling:

Badewannen Attribution
Der auslsende und letzte Kontakt wird bewertet
Auf- oder absteigende Attribution
Je nher der Kontakt zur Conversion, desto hher die Bewertung
(oder umgekehrt)

Econsultancy Marketing Attribution http://bit.ly/HcNNje

Google Analytics Attribution Playbook http://bit.ly/HLT4LL

Customer Journey Analyse und Attribution Modelling Anbieter in Deutschland

Anbieter

Standort Ansprechpartner

Adclear
www.adclear.de

Berlin

Google Analytics
analytics.google.com

Hamburg

IntelliAd
www.intelliad.de

Mnchen

Mischa Rrup
+49 (0)89 1590490-21
E-Mail: mruerup@intelliad.de

Bevor die Technologie fr eine stringente und kanalbergreifende Customer JourneyAnalyse zur Verfgung stand, war mangels Alternativen das Last Click-Modell die erste
Wahl fr die Zuordnung des Marketingkanals zur Conversion. Dabei bekam der letzte
Klick auf ein Werbemittel, ganz gleich ob Display, Search, Social oder Affiliate, 100%
des Erfolges zugesprochen. Streng genommen ist das nicht korrekt, da ja auch die
anderen Kanle eine Werbeleistung erbracht haben, die einen gewissen Anteil am Erfolg
und damit der Conversion des Nutzers hatte. Damit es nicht zu falschen Rckschlssen
kommt, in welchem Kanal das Werbebudget am effektivsten eingesetzt wird, knnen ber
die am Markt verfgbaren Tools zur Customer Journey Analyse und Attribution Modelling verschiedene Attributionsregeln definiert werden, nach denen der Anteil der
einzelnen Werbemanahme oder des Kanals am Conversion-Erfolg gemessen werden
kann. Besonders gngig ist hier das sogenannte Badewannen-Modell, das den ersten
(oder die ersten zwei bis drei) und den letzten (oder die letzten zwei, drei) Klick sehr
hoch gewichtet und die Klicks in der Mitte sehr niedrig oder berhaupt nicht. Dieses

Refined Labs
www.refinedlabs.com

Mnchen

Thomas Bindl 
+49 (0)89 1392879-0
E-Mail: info@refinedlabs.com

10

11

Lineare Attribution
Alle Kontakte haben den gleichen Wert

Dimitrios Haratsis 
E-Mail: dha@adclear.de


+49 (0)30 609848110

-

Real Time Advertising:

Umbruch des Display-Werbemarkts
Bislang wurde davon ausgegangen, dass in Premium-Werbeumfeldern bestimmte Zielgruppen sehr gut erreicht werden knnen. Hierzu wurden regelmig eigene oder externe
Umfragen (z.B. durch die AGOF) durchgefhrt, um den User der jeweiligen PremiumWerbeseite in den Mediadaten nher zu beschreiben. Fr das Prdikat Premium sind eine
starke Marke und hochwertige (meist redaktionelle) Inhalte ntig. Stichwort war Content
is King. Was im Print-Geschft durchaus sinnvoll sein kann, ist jedoch im Internet nicht
zwingend erforderlich. Man erreicht den Nutzer durch die technisch mgliche 1:1-Ansprachemglichkeit theoretisch berall dort, wo er im Internet unterwegs ist. Grundstzliche
Idee ist es, die eigene Zielgruppe losgekoppelt vom Umfeld aufzuspren. Mit Real Time
Advertising wird diese Idee nun in die Praxis umgesetzt. Fokus ist nicht der Content,
sondern die Audience: Audience is King! Somit rcken nun das Targeting und die
Ansprache jedes einzelnen Users in den Vordergrund. Dabei wird jede Ad Impression
mit einem dazugehrigen Nutzerprofil gekoppelt und in Echtzeit auf einem Auktionsmarktplatz angeboten. Der Advertiser kann dann fr dieses Nutzerprofil ein Angebot
abgeben. Gewinnt er die Auktion, wird seine Werbung angezeigt.

Advertiser

Dieser Premium Ansatz hat sich mittlerweile zum Milliardenmarkt entwickelt.

Real Time Advertising ist in den letzten Jahren massiv gewachsen: In den USA macht
RTA laut IDC mittlerweile 15% des gesamten Display-Marktes aus, was ca. 2,2 Mrd. US$
entspricht. In Deutschland wird derzeit ca. 8% des Display-Marktes in real time
gehandelt, was ca. 168 Mio. US$ entspricht. Bis 2016 werden fr Deutschland jhrliche
Wachstumsraten von ber 60 Prozent erwartet, so dass der Markt auf knapp 700 Mio.
US$ wchst.
Real Time Advertising-Marktgre 2012-2016 (Milliarden US$)
14
12
10

Paradigmenwechsel: Audience is King

Frher:
Einkauf von Umfeldern

Hinzu kommt, dass durch den hohen Automatisierungsgrad im Kampagnen-Prozess

Effizienzeffekte genutzt werden knnen, da keine manuelle Preisverhandlung vor dem
Media-Einkauf steht und nicht langwierig Werbemittel und Ad Tags ausgetauscht werden
mssen. Der Publisher erhlt quasi auf Knopfdruck Nachfrage fr sein Werbe-Inventar und
der Kufer bekommt Zugriff auf Millionen, wenn nicht Milliarden Ad Impressions tglich,
die er per Echtzeitauktion und angereichert durch verschiedene Daten einkaufen kann.

8
6

Heute:
Einkauf von Nutzern

Advertiser

2
0

TKP

Lateinamerika
Asien/Pazifik (ohne Japan)
Japan
Mittlerer Osten und Afrika
Zentral- und Osteuropa
Westeuropa
Nordamerika

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016
Quelle: IDC 2012

TKP
TKP

1
0,0

,-
10

Momentan machen performance-orientierte Kampagnen ca. 2/3 des deutschen

RTA-Marktes aus. Jedoch entdecken immer mehr Awareness- und Branding-orientierte Kunden RTA fr sich, was sich insbesondere durch immer mehr Angebot und
Nachfrage von groformatigem Inventar widerspiegelt.
Mehr Informationen zum RTA-Markt:

Das umfeld steht

im Mittelpunkt

Der einzelne nutzer

steht im Mittelpunkt

IDC Worldwide and U.S. Real-Time Bidding 20122016 Forecast http://bit.ly/17srCBo

AdMonsters 2013 European Publisher RTB Report http://bit.ly/11gr5B2
Real Time Bidding Trends Deutschland 2013 http://bit.ly/11CuxEg
BVDW Real Time Advertising Kompass 2013/2014 http://bit.ly/192j43R

12

13

Real Time Bidding: Wie funktioniert der Prozess?

Real Time Advertising setzt auf dem Real Time Bidding (RTB)-Verfahren auf, das
die technische Plattform bildet. Im RTB-Prozess agieren verschiedene technologische Player (siehe Akteure weiter unten) miteinander, was stark vereinfacht schematisch wie folgt aussieht:

Da der Nutzer einer Webseite nicht durch lange Ladezeiten aufgrund von Werbebannern
verrgert werden soll, muss der gesamte RTB-Prozess sehr schnell ablaufen. In der Regel
vergehen zwischen Angebot (Schritt 1, siehe oben) und Auslieferung (Schritt 4) lediglich bis
zu 100 Millisekunden, so dass der Nutzer de facto nichts mitbekommt.

Der Real Time Bidding-Prozess: Auktion einer Werbeeinblendung

Die neuen Akteure: Wer sind sie, was machen sie?

Auslieferung Anzeige
Gebot: 0,13
Ad
Website/
Publisher

DSP
Exchange/
SSP

Ad

Supply Side Plattformen (SSP, auch Sell Side Plattform, Yield-Optimierer oder
Ad Exchanges)

DSP
DSP

Ad

Gebot: 0,11
<100 Millisekunden

1. Ein Nutzer besucht eine Webseite, in die verschiedene Werbepltze eingebunden sind. Fr
jeden Platz wird vor Anzeige der Werbung vom Inventar Anbieter (i.d.R. Supply Side
Plattformen (SSP) bzw. Ad Exchanges) innerhalb weniger Millisekunden eine Anfrage an die
angebundenen Inventar-Nachfrager ( Demand Side Plattformen (DSP) und Ad Networks)
geschickt. Die Anfrage enthlt den Werbeplatz, weitere von der SSP bergebene Informationen (z.B. eine inhaltliche Kategorie) sowie eine eindeutige User-ID, anhand derer der Bieter
prfen kann, ob ihm mglicherweise schon Profildaten dazu vorliegen.
2. Die DSPs prfen, ob die im Nutzerprofil hinterlegten Attribute zu den Zielgruppen-Parametern der Kampagnen ihrer Advertiser passen und fhren normalerweise eine interne
Auktion unter diesen Kampagnen durch, um festzustellen, welche Kampagne auf Basis der
Nutzerdaten und der Kampagne zugrundeliegenden Zielsetzung die hchste Erfolgswahrscheinlichkeit hat. Im Anschluss platzieren die DSPs im Auftrag des Advertisers bei der SSP
ein Gebot fr diesen Werbeplatz.
3. Die SSP nimmt alle Gebote entgegen und gibt dem Hchstbietenden den Zuschlag (mehr
zum Auktionsverfahren siehe Supply Side Plattformen).
4. Die Werbung des Hchstbietenden wird auf dem Werbeplatz eingeblendet.
14

Am Real Time Bidding-Prozess sind drei neue Gruppen von Akteuren mageblich
beteiligt: Supply Side Plattformen, Demand Side Plattformen und Data Management
Plattformen. Da der Markt noch relativ jung ist und die involvierten Firmen derzeit viel
ausprobieren, ist eine Einordnung der Firmen nicht immer trennscharf mglich.

Supply Side Plattformen haben es sich zum Ziel gesetzt, fr Publisher das optimale YieldManagement, also die bestmgliche Monetarisierung des Werbeinventars, zu bernehmen
sowie durch Prozessautomatisierung den Verkaufsprozess effizienter zu gestalten.
Dabei werden an die SSPs verschiedene Nachfrage-Kanle (Ad Networks, Demand
Side Plattformen) angeschlossen und ihnen auf RTB-Basis Werbeeinblendungen
angeboten, die ber ein Auktionsverfahren unter den Nachfragern versteigert werden. So
wird Konkurrenz um jeden einzelnen Werbeplatz geschaffen und sichergestellt, dass fr
den Publisher der hchstmgliche TKP innerhalb der Zahlungsbereitschaft der Nachfrager erzielt wird. Da das RTB-Inventar in Deutschland derzeit lediglich weniger als 10%
aller indirekt gehandelten Ad Impressions ausmacht, wird das restliche KampagnenInventar der Nachfrage-Kanle auf Basis historischer Werte laufend mit einem eTKP
bewertet und so in das Auktionsverfahren einbezogen.
Der genaue Auktionsprozess hngt vom SSP ab. Das Standardverfahren ist eine
Vickrey-Auktion (auch Zweitpreisauktion genannt), in der der Hchstbietende den
Zuschlag erhlt und den Preis des Zweithchstbietenden zahlt. Vorteil der Zweitpreisauktion ist die Vermeidung strategischer Gebote und die Frderung von Geboten, die die
echte Zahlungsbereitschaft der Nachfrage-Seite widerspiegelt (siehe auch Erklrung zur
Vickrey-Auction http://bit.ly/9WyTJ0).
Ziel ist jedoch nicht nur die Maximierung des durchschnittlichen TKP, sondern auch
15

die Vereinfachung des Verkaufsprozesses fr den Publisher, da die SSP die verschiedenen
Nachfrager aggregiert und das gesamte Handling der Nachfrage-Kanle (Anbindung,
Auktionsverfahren, Abrechnung) bernimmt. Der Publisher erhlt am Monatsende eine
Gesamtabrechnung und Gutschrift ber die generierten Erlse. SSPs behalten fr ihre
Leistungen in der Regel zwischen 10 und 30 % der Werbeerlse als Servicegebhr ein. Da
auch in Premium-Werbeumfeldern das Restplatz-Werbeinventar bis zu 80 % des gesamten Inventars ausmacht, sind SSPs auch fr Vermarkter interessant.
Publisher verwenden unterschiedliche Strategien zur Yield-Optimierung, also der
bestmglichen Monetarisierung ihres Werbeinventars. Der Publisher Funnel zeigt
schematisch, wie SSPs grundstzlich in die Vermarktung des Werbeinventars eingebunden
werden. Zuerst wird via SSP ein First Look auf das Werbeinventar angeboten. Hier
werden die Werbetreibenden angesprochen, die bereit sind, sehr hohe TKPs zu zahlen,
aber meist nur eine sehr enge Zielgruppe ansprechen (z.B. Luxusmode-affine User).
Danach folgen die Direct Sold Kampagnen, fr die der Advertiser direkt beim Publisher zu einem hohen Preis ein bestimmtes Volumen gebucht hat (meist zu festen TKPPreisen). Danach wird das brige Inventar ber die SSP im RTB-Markt angeboten. Meist
legt der Publisher dabei einen Floor Price (Mindestpreis) fr sein Inventar fest,
insbesondere auch, um durch zu Cent-Betrgen eingebuchte minderwertige Werbung die
Qualitt seiner Webseite nicht zu beeintrchtigen. Wird ber die SSP keine Werbung
ausgeliefert, werden meist im letzten Schritt House Ads (Eigenwerbung) oder Charity
Ads (Werbung fr wohlttige Zwecke) ausgeliefert oder gar keine Werbung mehr
angezeigt. Alle groen SSPs untersttzen diese Monetarisierungstrategie, indem sie den
Publishern die Mglichkeit geben, Prioritten, Preise und Kundenausschlusslisten fr
RTB (damit Direktkunden nicht gnstiger einbuchen knnen) festzulegen.

Einige Publisher setzen auf Private Ad Exchanges, wo nur vorab zugelassene

Advertiser auf dem Marktplatz bieten drfen. Damit mchten die Publisher sicherstellen, dass die Qualitt ihres Premium Inventars nicht untergraben wird und sie
die Kontrolle ber die Art der Advertiser behalten. Zudem wird es im Rahmen von
Private Deals mglich, dass Publisher mit ihren Nachfragern individuelle Mindestpreise bestimmen knnen, um gewissen Einkaufsvolumina oder anderen Sonderkonditionen Rechnung zu tragen. Eine Analyse von BlueSummit zeigt, welche
Vermarkter Private Deals ermglichen.
RTA-Status deutscher Vermarkter
Vermarkter
aktiv im RTB?

Axel Springer Media Impact

Bauer Media x - BusinessAdvertising x - eBay Advertising Group

G+J Electronic Media Sales

Hi-Media Deutschland
x
InteractiveMedia CCSP

IP Deutschland
- Microsoft Advertising
x
netpoint media
x
OMS
Quarter Media
x
SevenOne Media
x
SPIEGEL QC

United Internet Media
x
-
Urban Media
x
Yahoo! Deutschland

Yield Optimierung: Der Publisher Funnel



First Look
Inventar

$$$$$

Direktverkauf
durch Sales Team
RTB: Private Deals
RTB: Mindestpreis
RTB: Kein Mindestpreis Ad Networks

$$$$
$$$$
$$$
$$

Floor-Price-
Private Deal
Strategie? notwendig?

Quelle: Real Time Bidding - Next Level Performance, Bluesummit, 2013 (http://bit.ly/1e71u3W)

Ein aktueller Trend ist, dass sich die gehandelten Werbepltze nicht mehr in den
IAB Standardformaten erschpfen, sondern auch grere Awareness-orientierte
Platzierungen sowie Mobile und Video-Inventar in relevanter Menge verfgbar wird.
Zudem hat Facebook im Juni 2012 sein Inventar in der Right Rail (Standard
Facebook Ads in der rechten Leiste) sowie ab Mai 2013 sogar seine News FeedPlatzierungen ber den sogenannten Facebook Exchange (FBX) via RTB verfgbar
gemacht.

Eigenanzeigen/Charity

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17

nutzer: Publisher, Vermarkter

vorteile: Maximierung der Werbeumstze durch maximale Verbreitung des
Werbeinventars an verschiedene Nachfrage-Kanle. Minimaler Aufwand,
da voller Service aus einer Hand. Hhere Preistransparenz fr den
Publisher durch Auktionsverfahren.
nachteile: Potenziell kann jeder Advertiser durch die SSP direkt einbuchen. Gefahr
der Kannibalisierung von Direktkunden -Verhinderung durch Kundenausschlusslisten oder Private Ad Exchanges. Minderwertige Kampagnen
mit negativem Ausstrahlungseffekt auf die Qualitt der Webseite - Verhinderung durch Mindestpreis.

einbinden, um so das vom Angebots-Kanal angebotene Nutzerprofil aufzuwerten und so

eine bessere Bewertung des Werbeplatzes zu ermglichen.

bersicht Supply Side Plattformen und Ansprechpartner in Deutschland

first-party data
Eigene interne Daten (First-Party Data) von Werbetreibenden wie z.B. das Kaufverhalten des Kunden eignen sich hervorragend, um die Werbeauslieferung zielgerichtet auszusteuern. Diese Daten werden hufig insbesondere fr Retargeting (siehe
Bietstrategien) eingesetzt. Da interne Daten hufig nicht im RTB-fhigen Format
vorliegen, ermglichen Unternehmen wie Bluekai oder LiveRamp, Daten aus
CRM-Systemen und anderen Rohdatenquellen RTB-fhig zu machen.

SSP

Standort Ansprechpartner

Appnexus
www.appnexus.com

Hamburg

Frederike Voss 
+49 (0)40 22630-5631
E-Mail: fvoss@appnexus.com

Improve Digital
www.improvedigital.com

Mnchen

Torben Heimann 
+49 (0)89 189 499 80
E-mail: t.heimann@improvedigital.com

Pubmatic
www.pubmatic.com

Mnchen

Sebastian Knauf
+49 (0)89 59082122
E-Mail: sebastian.knauf@pubmatic.com

The Rubicon Project

www.rubiconproject.com

Hamburg

Anne-Cathrin Voltmer 
+49 (0)40 32901313
E-Mail: avoltmer@rubiconproject.com

Yieldlab
www.yieldlab.de

Hamburg

Marco Klimkeit 
E-Mail: info@yieldlab.de

+49 (0)40 60946960

Bei der Anftterung der Algorithmen mit Daten unterscheidet man dabei zwischen
drei Quellen:

thin data (auch supplier data)

Alle Daten, die frei verfgbar sind und von der SSP bei der Gebotsanfrage mit
bergeben bzw. von der DSP ohne groen Aufwand erhoben werden knnen.
Beispiele hierfr sind: URL, Kategorie, Datum, Uhrzeit, Browser des Users,
Betriebssystem des Users und Geo-Location des Users.

third-party data
Externe Daten (Third-Party Data) sind hauptschlich extern zugekaufte Daten, die
weder von DSP erhoben, noch vom Advertiser angeliefert werden. Diese knnen
ber Data Exchanges oder Data Management Plattformen erworben und in die
Nutzerdaten integriert werden, um ein vollstndigeres Bild des Users zu erhalten.

Demand Side-Plattformen agieren als Dienstleister fr Advertiser bzw. deren Agenturen.

Sie ermglichen mit einer zentralen Plattform den effizienten Einkauf von Werbeinventar ber verschiedene Angebots-Kanle (Ad Networks, Ad Exchanges und SSPs). Die
Effizienz wird anhand des Einkaufspreises und vorab festgelegter Erfolgsmetriken (z.B.
Klick, Sale, Lead) gemessen. Dabei erfllen DSPs insbesondere drei Rollen: Erstens
bernehmen sie die technische Anbindung an die Angebots-Kanle per RTB-Protokoll.
Die Herausforderung besteht erstens zunchst darin, laufend mehrere Milliarden
potenzieller Werbe-Einblendungen innerhalb von Millisekunden zu prfen und zu
bewerten. Zweitens ermglichen im Hintergrund ablaufende Optimierungsalgorithmen
die maximale Effizienz von Kampagnen. Das Gehirn des Algorithmus liegt dabei in den
Biet-Regeln und -Strategien. Drittens knnen DSPs Daten von Dritt-Anbietern

DSPs positionieren sich zum einen als reine technologische Dienstleister, die nur die
Plattform bzw. ein Cockpit gegen eine Lizenz- oder Service-Fee bereitstellen ( Self
Service DSP). Hier werden Kampagnen vom Advertiser/der Agentur selbst angelegt und
gesteuert, Gebote festgelegt, Inventare ausgewhlt, Conversions getrackt, Performance
gemessen, Werbemittel hochgeladen oder zustzliche Daten eingepflegt. Um eine Self
Service DSP nutzen zu knnen, wird meist ein Jahresvertrag geschlossen, bei dem der
Advertiser sich verpflichtet, eine monatliche Mindestkommission zu bezahlen. Die
Kommission fr die DSP betrgt zwischen 10 und 20 % des Budgets, das ber die
Plattform ausgegeben wird. Self Service Lsungen erlauben dem Advertiser direktere
Kontrolle, sind jedoch in der Bedienung komplex und erfordern daher intensive
Einarbeitung und nicht zu unterschtzende personelle Ressourcen, um die gewnschten
Ergebnisse zu erreichen. Zum anderen gibt es den Managed Service DSP (auch
Independent oder Open Trading Desk genannt). Der Advertiser oder dessen Agentur
legt mit der Managed Service DSP Kampagnenziele und Rahmenbedingungen fest, die

18

19

Demand Side Plattformen (DSP)

DSP bernimmt auf deren Basis die Steuerung und berichtet die erreichten Kennzahlen
an den Werbetreibenden. hnlich wie bei der Zusammenarbeit mit Ad Networks bildet
die DSP dabei smtliche Prozessschritte wie Ad Serving, Daten-Management und
Targeting ab. Allerdings gehen auch Managed Service DSPs mittlerweile dazu ber, ihren
Kunden auf Wunsch gewisse Eingriffs- und Steuerungsmglichkeiten, wie z.B. die
Werbemittelverwaltung oder die Preisgestaltung zu geben. Standard ist mittlerweile bei
allen DSPs ein Dashboard bzw. Reporting Tool, ber das sich der Advertiser die Kampagnen-Ergebnisse jederzeit ausgeben lassen kann. Bei der Managed Service DSP erfolgt
die Abrechnung meist ber eine Kommission, die aufgrund des Steuerungsaufwandes
normalerweise hher ist als bei der Self-Service DSP. Managed Service DSPs differenzieren sich im Wesentlichen ber ihre Optimierung. Am Telefon berschlagen sich die
Ansprechpartner entsprechend vor lauter Euphorie fr die jeweilige Lsung. Die
Wahrheit ist, dass man als Kunde im Voraus nicht wissen kann, wie eine Kampagne
laufen wird und hier erst durch Testen Erkenntnisse gewinnen kann. Deshalb ist es
sinnvoll, mit Test-Budgets bei verschiedenen DSPs zu arbeiten und die Lsungen und
Resultate zu vergleichen.

SPREE7
www.spree7.de

Managed Service

Berlin

Oliver Busch +49 (0)30 24088 31 -0

E-Mail: oliver.busch@spree7.com

metrigo
www.metrigo.com

Managed Service

Hamburg

Christian Mller +49 (0)40 209310877

E-Mail: christian.mueller@metrigo.de

RevCloud
www.revcloud.net

Self-Service

Berlin

Simon Schier
+49 (0)30 22334470
E-Mail: info@revcloud.net

Rocketfuel
www.rocketfuel.com

Managed Service

Hamburg

Oliver Hlse +49 (0)40 609458590

E-Mail: huelse@rocketfuel.com

Sociomantic
www.sociomantic.com

Managed Service

Berlin

Lothar Krause  +49 (0)30 30874615

E-Mail: lothar.krause@sociomantic.com

Turn
www.turn.com

Self-Service

Hamburg

Oliver Weiss  +49 (0)40 808074742

oliver.weiss@turn.com

YD
www.ydberlin.com

Managed Service

Berlin

Andreas Kurtz  +49 (0)30 246281512

andreas@ydberlin.com

Trading Desks (In-house Managed Service DSP)

nutzer: Agenturen (eher Self-Service, siehe auch Trading Desk), Advertiser (eher
Managed Service)

vorteile: Effizienter und zielgerichteter Einkauf relevanter Display-Reichweite, mehr

Transparenz ber die Kosten pro Kontakt.

nachteile: Insbesondere bei Self Service DSP sehr zeitintensiv und anspruchsvoll
hinsichtlich Kampagnen-Setup und Biet-Regeln. Managed Service Lsungen
teilweise intransparent.

bersicht Demand Side-Plattformen und Ansprechpartner in Deutschland

DSP

Art

Standort

Ansprechpartner

AppNexus
www.appnexus.com

Self Service

Hamburg

Frederike Voss +49 (0)40 22630-5631

E-Mail: fvoss@appnexus.com

D3media
www.d3media.de

Managed Service

Hamburg

Jens Jokschat  +49 (0)221 888829-0

E-Mail: info@d3media.de

DataXu
www.dataxu.com

Managed Service

Kln

Jan Heumller 

DoubleClick Bid
Manager (Google)
www.doubleclick.de

Self Service

Hamburg

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Telefon

+49 (0)203 1741395

Trading Desks sind die internen Einkaufsplattformen der Agenturen fr Display-,

Mobile- und Video-Inventar. blicherweise setzt ein Trading Desk eine oder mehrere
Self-Service DSP-Lsungen ein und bernimmt fr alle Agenturen innerhalb der
Agenturgruppe die Verwaltung und Steuerung der von Agenturkunden eingebuchten
Kampagnen. Als In-house Dienstleister werden dabei die RTA-Kompetenzen gebndelt.
bersicht Trading Desks, Mediagruppen und Agenturen
Trading Desk

Gruppe

Agenturen

Accuen
www.accuenmedia.com

Omnicom Group

OMD, PHD

Amnet
www.amnetgroup.com

Aegis

Cadreon
www.cadreon.com

IPG

Varick Media Management

www.varickmm.com

MDC Partners

Vivaki
www.vivaki.com

Publicis

Zenith Optimedia, Starcom

Xaxis
www.xaxis.com

WPP

GroupM, Mindshare, Mediacom

Universal McCann

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Data Management Plattformen (DMP)

Targeting-Mglichkeiten

Wie bereits oben einleitend dargestellt, spielt die Nutzung von Daten eine zentrale Rolle
in der Bewertung sowie der Eignung einer Ad Impression bzw. des dahinter stehenden
Nutzers. Je mehr Daten der DSP ber den Nutzer sowie ber weitere Faktoren (wie z.B.
URL, inhaltliche Kategorie, Zeit, Wetter) zur Verfgung stehen, desto besser kann eine
Bewertung der Ad Impression in Abhngigkeit der zur Verfgung stehenden Kampagnen
vorgenommen werden. Diese Bewertung bildet dann die Grundlage fr die Gebotspreisberechnung, die der Wahrscheinlichkeit Rechnung trgt, mit der ein gewisses vom
Advertiser vorgegebenes Ziel eintritt. Somit sind Daten sicherlich der Treibstoff, der die
Algorithmen der DSPs antreibt und neben einem effizienten und automatisierten
Einkaufsprozess fr die Zielgenauigkeit der Kampagne sorgt. Idealerweise wird es durch
eine intelligente Datennutzung mglich, den richtigen User zur richtigen Zeit und zum
besten Preis zu erreichen. Zur Aggregation, Strukturierung und Bereitstellung der
zweifelsohne sehr groen Datenmengen, die fr das Real Time Advertising genutzt
werden, sind sogenannte Data Management Plattformen (DMP) entwickelt worden, die
auf genau diese Funktion spezialisiert sind und die Biet-Algorithmen der DSP mit Daten
fttern. Die DMP ist entweder bereits in der DSP implementiert oder kann als externe
Datenquelle an die RTA-Plattformen angeschlossen werden.

Da im RTA der User im Vordergrund steht, ist die zielgenaue Ansprache essentiell.
Hier helfen verschiedene Targeting-Technologien, die einzeln oder in Kombination
angewendet werden knnen. In der Regel funktioniert Targeting auf Basis von Daten,
die ber den User vorliegen und aus verschiedenen Quellen stammen knnen.

nutzer: DSPs, Ad Networks, Ad Exchanges fr Dateneinkauf. Publisher und Agenturen fr Datenverkauf.

vorteile: Detailliertere Nutzerprofildaten ermglichen zielgerichtetere Werbeauslieferung.

nachteile: Datenhandel in Deutschland gesetzlich teilweise nicht klar geregelt. Unterschiedliche Datenquellen haben unterschiedliche Gte. Wirklicher Mehrwert
ergibt sich nicht zwangslufig durch die reine Verfgbarkeit der Daten,
sondern durch deren intelligente Verarbeitung, Analyse und Verknpfung
durch komplexe Algorithmen.
Data Exchanges

Sogenannte Data Exchanges ermglichen als virtuelle Handelsplattformen den Ein- und
Verkauf von Daten. So kann z.B. der Publisher einer Auto-Marktplatz-Webseite die
Interessensprofile seiner Nutzer in Form eines Cookies-Pools verkaufen. Diese kann
dann ein Autohersteller ber den Data Exchange einkaufen und fr die Aussteuerung
seiner RTA-Werbekampagne einsetzen. Die Interessensprofile werden dabei zum
Targeting von potenziellen Kaufinteressenten genutzt. Im Folgenden werden die Daten
und Targeting-Mglichkeiten vorgestellt, die genutzt werden.

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audience targeting
Soziodemographische Daten (z.B. Geschlecht, Alter, Einkommen), Interessen,
Kaufintention. Die Sammlung der Daten erfolgt ausschlielich anonymisiert und
basierend auf eindeutigen Nutzer IDs ber verschiedene Quellen. So kann z.B. eine
Autohandel-Plattform erheben, fr welches Auto sich ein Nutzer besonders interessiert. Diese Information knnte dann im zweiten Schritt vom Automobilhersteller
verwendet werden, um genau diesem Nutzer das gerade erschienene neue Modell im
Rahmen einer Branding-Kampagne zu prsentieren. Ein Online-Shop kann tracken,
mit welchem Produkt sich der Kunde auseinandersetzt. Dies kann wiederum dazu
verwendet werden, das Produkt oder ein komplementres Produkt (Kaffeemaschine
und Kaffee) zu bewerben. Aber auch Suchanfragen des Users (Search Targeting) sowie
Besuche bestimmter thematisch sehr gut eingrenzbarer Webseiten, wie beispielsweise
eines Mobilfunk-Tarifvergleichs (Intent Targeting), knnen getrackt werden und lassen
auf bestimmte Interessen und Bedrfnisse des Nutzers schlieen. Diese Daten sind
allerdings im Regelfall nicht ffentlich verfgbar und mssen mit der Suchmaschine
oder dem Publisher im Rahmen einer bilateralen Vereinbarung verhandelt werden.

contextual targeting
bersicht Audience Targeting-Anbieter und Ansprechpartner
DMP

Standort Ansprechpartner

Adnologies
www.adnologies.com

Hamburg

Audience Science
audiencescience.com

Hamburg

Exelate
www.exelate.com

Paris

Alain Sanjaume
E-Mail: alains@exelate.com

Eyeota
www.eyeota.com

Berlin

Kristina Prokop
+49 (0)160 96266428
E-Mail: kprokop@eyeota.com

nugg.ad
www.nugg.ad

Berlin


+49 (0)30 29381999-0
E-Mail: welcome@nugg.ad


+49 (0)40 209 311 310
E-Mail: info@adnologies.com


+49 (0)40 43207700

+33 (0)142363171

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DMP

Standort Ansprechpartner

social targeting

Semasio
www.semasio.com

Hamburg


+49 (0)40 35017577
E-Mail: info@semasio.com

Das Nutzerprofil wird mit Daten aus sozialen Netzwerken angereichert, um Kunden zu
identifizieren und gezielt anzusprechen.

TGP
target-group-planning.de

Karlsruhe


+49 (0)721 91374-1717
E-Mail: info@target-group-planning.de

bersicht

Ausgewhlte US-Anbieter: Bering Media, BlueKai, Cross Pixel, Lotame, Merkle, Neustar.

Contextual Targeting, auch Keyword Contextual (Suchwort) Targeting genannt,

basiert auf dem Text der via RTB angeschlossenen Webseite: Das angebotene Inventar
wird mit in der Kampagne hinterlegten Schlsselbegriffe abgeglichen, die der Werbetreibende vorab als fr seine Werbung relevant hinterlegt hat. Reiseanbieter knnen so
z.B. auf einer Webseite erscheinen, wo ein bestimmtes Reiseziel erwhnt wird.
semantic targeting
Semantic Targeting ist eine erweiterte Form des Contextual Targetings, bei dem der
Inhalt des Textes im Zusammenhang mit einem Schlsselwort analysiert wird. Meist
wird dieses Targeting fr Brand Protection eingesetzt, d.h. dass die Marke des
Werbetreibenden nicht in negativen Umfeldern erscheint. So kann z.B. vermieden
werden, dass eine Flugreise im Zusammenhang mit einer Nachricht zu einem Flugzeugabsturz angezeigt wird.

Social Targeting-Anbieter und Ansprechpartner

DMP

Standort Ansprechpartner

Glow Digital
www.thisisglow.com

London

E-Mail: uksalesteam@thisisglow.com

cross-media targeting
Beim Cross-Media Targeting wird der Nutzer zeitgleich ber verschiedene Kanle
angesprochen, um so grtmgliche Aufmerksamkeit zu erreichen. Ein Beispiel
hierfr ist die zeitgleiche Ausspielung von mobiler Werbung, whrend ein TV-Spot
ausgestrahlt wird, da mittlerweile viele TV-Zuschauer nebenher auf ihrem Smartphone
oder Tablet surfen. Dabei untersttzt der Online-Kanal die teure TV-Kampagne,
verlngert diese ins Web und schafft einen interaktiven Rckkanal fr den Werbetreibenden.
bersicht Cross-Media Targeting-Anbieter und Ansprechpartner
DMP

Art

Standort Ansprechpartner

wywy
www.wywy.com

Real-Time Tracking
von TV-Werbung

Mnchen

Eric St. Gemme +49 (0)40 416143214

E-Mail: eric.st.gemme@wywy.com

bersicht Semantic Targeting-Anbieter und Ansprechpartner

DMP

Standort Ansprechpartner

AdmantX
www.admantx.com

Italien

Giovanni Strocchi
+39 (0)3487007488
E-Mail: gstrocchi@admantx.com

Grapeshot
www.grapeshot.co.uk

London


+44 (0)203 3846262
E-Mail: info@grapeshot.co.uk

Peer39
www.peer39.com

New York


E-Mail: Peer39info@dgit.com

Proximic
www.proximic.com

Palo Alto

24

+1 212 9539300
+1 650 2096729

Datenschutz

In Zusammenhang mit der Erhebung, dem Verkauf und der Nutzung von Daten darf das
Thema Datenschutz nicht fehlen, das auch immer mehr in der breiten ffentlichkeit
diskutiert wird. In den USA haben viele Verbraucherschutzverbnde aktiv gegen den
Einsatz von Cookies gearbeitet. Die FTC reagierte, deshalb haben seit 2010 alle greren
Browser freiwillig ein Do-Not-Track-Format integriert, worber ein User generell das
Setzen von Cookies ablehnen kann. Der Browser Firefox plant mit der Version 23 sogar
noch einen Schritt weiter zu gehen und das Setzen von Third Party Cookies generell zu
verhindern. In Europa hat der Gesetzgeber im November 2009 auf EU-Ebene eine
E-Privacy Richtlinie herausgegeben. Diese Richtlinie sieht vor, dass Nutzer ber
Trackingmanahmen durch Cookies informiert werden sowie explizit einwilligen
(Opt-In) mssen und jederzeit den Trackingmanahmen widersprechen knnen. Diese
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Richtlinie sollte eigentlich bis zum 31. Mai 2011 in den EU-Mitgliedslndern umgesetzt
sein, was aber nur vereinzelt erfolgte (Niederlande, UK) und teilweise auch schon wieder
aufgeweicht wurde. Da in Deutschland bislang keine gesetzliche Umsetzung dieser
Regelung erfolgt ist, darf davon ausgegangen werden, dass 15 Abs. 3 Telemediengesetz
weiterhin Gltigkeit besitzt, der besagt, dass Nutzer ber Trackingmanahmen informiert werden mssen und jederzeit den Trackingmanahmen per Opt-Out widersprechen knnen. Dem wurde auf Seiten der Werbetreibenden bzw. deren Dienstleistern
dadurch Rechnung getragen, dass mittlerweile hufig kleine Informations-Icons (OBA
oder AdChoices Icon) in die Displaybanner integriert werden, bei denen der User per
Klick erfahren kann, wie die ber ihn gespeicherten Daten verwendet werden und eine
Opt-Out Mglichkeit erhlt. Dieses Selbstregulierungs-Instrument der DAA (Digital
Advertising Alliance) stellt sicher, dass der Werbung ausliefernde Anbieter die grundlegenden datenschutzrechtlichen Voraussetzungen erfllt. Zudem hat der User die
Mglichkeit, Werbemanahmen dieses Anbieters ber einen Opt-Out zu unterbinden.
Dies geschieht normalerweise ber eine Landingpage, die ber das AdChoices Icon im
Werbemittel verlinkt ist. Auf dieser Landingpage stellt der Anbieter weitere Informationen zur Datennutzung sowie seine Datenschutzbestimmungen zur Verfgung und
erffnet dem User eine Opt-Out Mglichkeit. Dieser Selbstregulierungsmanahe folgen
immer mehr Unternehmen in Europa und eine Mitgliedschaft im Ad Choices Programm
der DAA wird zunehmend zu einem Hygienefaktor.
Insgesamt ist es aktuell im deutschen Markt gelebte Praxis, dass alle Daten pseudonymisiert und nicht personenbezogen (z.B. ber den Namen oder die IP-Adresse)
gespeichert und verarbeitet werden, Profile anonymisiert werden und dass ber Informationen sowie Opt-Out Mglichkeiten der hierzulande gngigen gesetzlichen Regelung
entsprochen wird. Dennoch sei an dieser Stelle empfohlen, sowohl die Entwicklungen
auf europischer Ebene als auch in den USA (Do not Track, Firefox 23) sehr eng zu
beobachten, da jegliche nderungen am Status Quo signifikante Auswirkungen auf die
Mglichkeiten zur Datennutzung im Real Time Advertising haben knnen.
Mehr Informationen zum Datenschutz:
AdChoices http://bit.ly/wDTGHV
EU Cookie Richtlinie http://bit.ly/19KYG7S

RTA-Bietstrategien und die Nutzung

von Daten fr den Kampagnenerfolg
Die RTB-Technologie wird eingesetzt, um die gewnschte Zielgruppe fr eine
Kampagne bestmglich und zielgenau zu erreichen. Dazu ist es auf Nachfragerseite
notwendig, sowohl intern vorhandene (First-Party) als auch extern frei verfgbare oder
zugekaufte (Thin oder Third-Party) Daten zu nutzen sowie darauf basierend entsprechende Bietregeln zu definieren, um den Wert der jeweiligen Werbeeinblendung zu
ermitteln. Die Bietregeln legen fest, fr welches Nutzerprofil welcher Betrag von der
DSP fr die angebotene Werbeeinblendung geboten werden kann. Dabei gilt: Je mehr
Daten ein Nutzerprofil enthlt, desto besser lsst sich die Erfolgswahrscheinlichkeit der
Werbebotschaft ermitteln, was eine direkte Auswirkung auf die Gebotsabgabe hat. Da
jede Kampagne eine individuelle Zielsetzung verfolgt und unterschiedliche Daten
vorhanden sind, mssen auf DSP-Seite mageschneiderte Lsungen gefunden werden.
Letztendlich liegt das Herzstck des Real Time Advertising aus Kufersicht in einer
intelligenten Nutzung der zur Verfgung stehenden Daten mit Hilfe von darauf
abgestimmten Bietstrategien. Hierbei sollte insbesondere der Customer Funnel
beachtet werden, da die Ansprache der einzelnen Segmente unterschiedliche Bietstrategien nach sich zieht.

Der Customer Funnel

Awareness
Interest
Action
Prospects
Soziodemographische
Daten
Lookalike Modelling
Contextual Targeting
Cross-media Targeting

Interessenten
Interest Daten
Statistical Targeting

Loyalty

Kufer
Intent Daten
Retargeting
Produkt- und
Kategoriedaten

Kunden
CRM-Daten

Firefox Third Party Cookies http://mzl.la/YSsvwY

Reichweite
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Conversion-Wahrscheinlichkeit

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Prospects sind Interessenten, also mgliche Kunden, ber die noch keine First-Party
Data vorliegen. Hier kommt insbesondere das Audience Targeting und das Statistical
Targeting zum Einsatz. Visitors oder Leads sind User, die in irgendeiner Form
Interesse bekundet haben (z.B. durch einen Besuch der Webseite), aber noch nicht
Kunden sind. Customers oder Kunden sind User, die konvertiert haben (z.B. etwas
gekauft haben, sich in der Community angemeldet haben, eine App runtergeladen haben
oder eine E-Mail-Adresse angegeben haben). Leads und Customers werden hauptschlich mit Retargeting angesprochen, da hier bereits First-Party Data vorliegt und diese
Daten optimal fr die zielgenaue Ansprache verwendet werden knnen. Letztlich geht es
bei allen Bietstrategien darum Signale aufzuzeichnen bzw. zu errechnen, die eine erhhte
Conversion-Wahrscheinlichkeit ausdrcken knnen, und auf Basis dieser Signale bzw. der
sich daraus ergebenden Wahrscheinlichkeiten die Gebotspreise zu bestimmen.

Der Nutzer hatte sich die Produktbeschreibung fr den dritten Schuh von links
(Adidas Herren Samba M Sneaker) angeschaut Zalando liefert fnf Schuhe aus
derselben Kategorie Herren Sneaker aus. Das Retargeting setzt also direkt beim
Advertiser an und nutzt ausschlielich Originaldaten des Advertisers ber den
Nutzer, Drittdaten sind in der Regel nicht erforderlich.
Einfaches Retargeting trackt nur mit, ob der Nutzer auf der eigenen Webseite
war. Fortgeschrittenes bzw. dynamisches Retargeting differenziert die Nutzer
genauer: Auf welchen Seiten war der Nutzer? Welche Produkte und Kategorien hat
er betrachtet? Wie lange war er auf der Webseite? Auf welcher Seite ist er abgesprungen? Wie oft war er da? Mit Hilfe dieser Daten lsst sich ein differenziertes Bild des
Nutzers erstellen, welches Produkt fr den Nutzer tatschlich relevant und wie hoch
das Interesse an einem Kauf tatschlich ist. Durch die Kategorisierung der Nutzer
kann die Preisbildung fr die RTA-Auktion deutlich granularer erfolgen.

Retargeting/Remarketing

Die wohl bekannteste Bietstrategie ist das so genannte Retargeting (auch Remarketing
genannt). Oftmals wird Retargeting flschlicherweise mit Real Time Advertising gleichgesetzt, was mglicherweise daran liegt, dass aktuell immer noch ein Groteil des Traffics
auf RTA-Plattformen Retargeting-Hintergrund hat. Beim Retargeting werden ber
RTA Werbeeinblendungen fr Nutzer gekauft, die die Webseite des Advertisers bereits
besucht haben, ohne dort beispielsweise eine Transaktion durchzufhren. Ziel ist es,
diese verlorenen Nutzer wieder zurck auf die eigene Seite zu holen, um sie in der
Regel zu einem (erneuten) Abschluss zu bewegen. Grundidee hinter Retargeting ist, dass
interessierte Nutzer, die bereits die eigene Webseite besucht haben, relativ einfach
gewonnen werden knnen, da dies als starkes Signal hinsichtlich Kaufaffinitt sowie
grundstzlichem Produkt-Interesse eingeschtzt werden kann. Wer hat sich nicht schon
einmal gefragt, warum die Zalando Werbung uns durch das Netz verfolgt? Sobald man
einmal auf der Zalando-Seite surft, wird ein Cookie zum Tracking gesetzt, anhand dessen
der User ber RTA-gehandeltes Werbeplatzinventar per Retargeting bei seiner Reise
durch das Web wiedergefunden werden kann. Ist das der Fall, bekommt er ein auf ihn
zugeschnittenes Werbebanner angezeigt:

Quelle: zalando.de

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Da Retargeting sehr effektiv ist, wird dieser Kanal gerne bis zum Anschlag
aufgedreht und dem Nutzer so viel Werbung wie nur mglich angezeigt. Dieses Werbe-Stalking ist kurzfristig effektiv, hat aber mittelfristig einen negativen Effekt, da
die penetrante Werbung beim Nutzer Reaktanz hervorrufen kann. Im Allgemeinen
wird empfohlen, sehr schnell mit den Retargeting-Manahmen zu beginnen
(Abschluss erfolgt hufig nah am ersten Seitenbesuch), mit Frequency Capping zu
arbeiten und die Werbemittel fter zu variieren, so dass der Nutzer nicht laufend
dieselbe (irgendwann langweilige) Werbung sieht. Zustzlich ist es wichtig zu
erkennen, wenn der Kunde das Produkt tatschlich erworben hat, um ihn nicht
weiter zu penetrieren und mglichst komplementre Produkte zu bewerben.
Bei Retargeting-Werbung hat der Advertiser die Wahl, ob er dies selbst in die
Hand nehmen mchte oder sich von einem spezialisierten Anbieter helfen lsst.
Google (http://bit.ly/a6wpyC) ermglicht es, relativ schnell ein Retargeting aufzusetzen. Da meist eine tiefe technische Einbindung z.B. in den Produktkatalog
sinnvoll ist, gibt es spezialisierte Anbieter, die als Managed Service alles aus einer
Hand inklusive der dynamischen Auslieferung (z.B. Produkte einer bestimmten
Kategorie) von relevanten Bannern liefern. Retargeting ermglicht es dem Advertiser, die bisherigen Nutzer, Interessenten und auch Kufer effizient und zielgerichtet
zu adressieren, allerdings zielt die Manahme nur auf die bestehenden Nutzergruppen und vernachlssigt damit die Identifikation und Ansprache potenziell neuer
Nutzer.

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bersicht Retargeting-Anbieter in Deutschland

Retargeting Anbieter

Standort

Ansprechpartner

Adrolays

Regensburg

Sven Stratemann

Criteo

+49 (0)941 64664-200

E-Mail: info@adrolays.de

www.adrolays.com

Tel. +49 (0)89 25544390

Mnchen

www.criteo.com
Google

Hamburg

google.com/ads/innovations/remarketing.html
Kupona

Mnchen

Mnchen

Mnchen

Tel. + 49 (0)89 59082032

Juliane Cray

Tel. +49 (0)40 60945460

E-Mail: info@next-audience.com

www.next-audience.com
NextPerformance

Ralph Frhwald

E-Mail: ralph.fruehwald@mythings.com

www.mythings.com
Next Audience

Tel. +49 (0)89 21231942-10

E-Mail: afischer@kupona.de

www.kupona.de
MyThings

Albrecht Fischer

Tel. +49 (0)30 28700263

Berlin

nextperformance.com
Sociomantic Labs

Berlin

www.xplosion.de

Lothar Krause

Tel. +49 (0)30 30874615

E-Mail: lothar.krause@sociomantic.com

www.sociomantic.com
Xplosion

festgelegter Preis geboten. Ein aussagekrftigeres und mglichst akkurates Nutzerprofil

erlaubt eine bessere Abschtzung des Kaufinteresses des Nutzers und somit einen auf die
angenommene Conversion-Wahrscheinlichkeit zugeschnittenen Bietpreis. Hierbei gilt
es, mit verschiedenen Datenquellen zu experimentieren, da dieser Markt zumindest in
Europa noch weitgehend unterentwickelt ist. Wichtig beim Einkauf von Third-Party Data
ist die Frage zu stellen, aus welchen Quellen die Daten generiert wurden, wie frisch sie
sind und in welcher Menge sie zur Verfgung gestellt werden knnen, um berhaupt eine
Skalierbarkeit zu erreichen. Mageblich fr die Effizienzmessung der Datennutzung ist
letztendlich der Preis und das Abrechnungsmodell (TKP oder Flatrate). Da das Angebot
an qualitativen Daten bislang berschaubar ist, sind die Preise selbst fr einfache
Geschlechter-Informationen noch relativ hoch (>0,50 Euro TKP) und eignen sich
daher in der Regel eher fr Awareness-Kampagnen als fr eindeutig Performance- und
ROI-getriebene Ziele.

Hamburg

Tel. +49 (0)40 28507000

E-Mail: info@xplosion.de

Prospecting

Eine dritte mgliche Bietstrategie ist das Prospecting oder Statistical Targeting, das auf
Neue User (Prospects) abzielt und fr die Abschtzung der Erfolgswahrscheinlichkeit
smtliche zur Verfgung stehende Daten nutzt. Hier wird die Zielgruppe a priori nicht
definiert, sondern nach ihrem tatschlichen Nutzungsverhalten ermittelt und durch eine
im Hintergrund ablaufende statistische Auswertung optimiert. Dies hat den fr den
Advertiser sehr positiven Nebeneffekt, dass er mehr ber seine Nutzer lernt und die
klassische Zielgruppen-Denke verlsst, die hufig unscharf ist. Voraussetzung fr das
Statistical Targeting ist eine tiefe Einbindung der DSP in den Nutzer-Conversion-Prozess beim Advertiser. Mit Hilfe der dort ermittelten Nutzungs-Daten erstellt die DSP
dann nach und nach Zielgruppenprofile und Segmente. hnelt ein Nutzerprofil einem
anderen Nutzerprofil, das bereits eine Conversion erzeugt hat, sehr stark (im Fachjargon
statistischer Zwilling oder Lookalike genannt), kann dies einen signifikanten Einfluss
auf die Gebotspreisberechnung haben. Dieses Verfahren ist den meisten Nutzern u.a.
durch die Kaufempfehlungen bei Amazon bekannt:

Audience Extension

Retargeting erreicht nur die zahlenmig begrenzte Gruppe von Nutzern, die bereits auf
die Angebote des Advertisers aufmerksam geworden sind und seine Webseite besucht
haben. Audience Targeting soll die gesamte anzusprechende Zielgruppe und somit auch
potenziell neue Kunden (Prospects) erreichen. Hierzu legt der Advertiser genaue,
meist auf soziodemographischen Attributen basierende Zielgruppen fest. Die vom SSP
angebotenen und die eigenen sowie die von Third-Party Providern eingekauften
Nutzerprofile werden dann mit der durch die Werbemanahme avisierten Zielgruppe
verglichen und bei bereinstimmung von Zielgruppen-Kriterien wird ein durch weitere
Einflussfaktoren (z.B. Qualitt des Umfeldes, Mindestpreis des Publishers) bestimmter
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Quelle: amazon.de

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Neben den First-Party Data aus den Conversion auf der Advertiser-Webseite, liefern
auch viele weitere kostenlos zur Verfgung stehende Daten hilfreiche und wertvolle
Informationen, anhand derer eine Segmentierung nach Zielgruppenkriterien vorgenommen werden kann. Hier gilt es zu experimentieren und die richtige Auswahl der Datenquellen in der optimalen Kombination zu identifizieren, um Muster zu erkennen.
Hierbei spielen insbesondere vom Nutzer automatisch mitgelieferten Attribute (besuchte
Webseite, Geo-Location, Wochentag und Uhrzeit, Browser-Einstellungen, Betriebssystem, das Wetter etc.) eine besondere Rolle. Alle diese Parameter helfen dabei Nutzerprofile anzureichern, sie Segmenten zuzuordnen und diese Segmente anhand ihrer Conversion-Wahrscheinlichkeit entsprechend zu bepreisen.
Da im Statistical Targeting weder auf klare Intent-Daten wie im Retargeting noch auf
soziodemographische Zielgruppen-Attribute wie im Audience Targeting zurckgegriffen
wird, dauert es zumeist einige Tage, bis die zur Verfgung stehenden Algorithmen der
DSPs gengend Daten fr die Bietstrategien generiert haben. Es wird hier hufig von
einem sogenannten Lernbudget gesprochen: Der Advertiser muss also etwas Geduld und
Geld mitbringen, um das Potenzial neuer Kunden ohne grere Zusatz-Investitionen fr
Third-Party Data und damit sehr kosteneffizient gewinnen zu knnen.
Anbieter

Standort Ansprechpartner

Metrigo

Hamburg

www.metrigo.com

TV-Spot avisierte Zielgruppe auch online erreicht und der Medienbruch durch einen
interaktiven Rckkanal ersetzt. Die zugrunde liegende Technologie der Echtzeiterkennung von TV-Werbung ermglicht damit auch eine direkte Zuordnung der TV-Werbung
(siehe Attribution Modelling).
Zusammenfassend gesagt hngen die Effizienz und der Erfolg von Display-Kampagnen vom Vorhandensein von Daten zur Segmentierung der Zielgruppen und von der
intelligenten Nutzung dieser anhand von Bietstragien ab. Hierbei muss pro Kampagne
individuell entschieden werden, welches Ziel erreicht werden soll und welche Strategie
dazu notwendig ist. Stark abverkaufsorientierte Kampagnen bei denen ROI und
Conversion Rates im Vordergrund stehen, werden schwerpunktmig Retargeting
nutzen, wogegen Audience Targeting vermehrt fr Aufmerksamkeit und Reichweite in
der richtigen Zielgruppe sorgt (was sich ebenfalls auf den Abverkauf auswirken sollte).
Aber auch hier knnte der Knigsweg in der Mitte liegen: Um einen maximalen
Kampagnenerfolg zu erreichen, sollten sinnvolle Kombination der unterschiedlichen
Datenquellen und Bietstrategien getestet werden.

Christian Mller 
+49 (0)40 209310877
E-Mail: christian.mueller@metrigo.de

Cross-Media Targeting

Neben Online Marketing ist Fernsehwerbung nach wie vor einer der effektivsten Wege,
ein groes Publikum zu erreichen. Der Effekt von Fernsehwerbung z.B. auf OnlineVerkufe ist unbestritten (http://bit.ly/PJM4Gv), jedoch war die Messung des TV-Einflusses bisher durch den Medienbruch und die fehlende Echtzeitkomponente (die genaue
Laufzeit des Werbespots wird meist nach ein paar Wochen und zeitlich nicht przise durch
die Sender zur Verfgung gestellt) nicht mglich. Dabei sind im optimalen Marketing
Mix TV- und Online-Werbung aufeinander abgestimmt und verstrken sich dadurch
gegenseitig (http://bit.ly/SlFSHj und http://bit.ly/1299IPG). Seit kurzem ist es mglich,
Online-Werbung auch in Echtzeit mit Fernsehwerbung zu synchronisieren: Wird ein
Werbespot ausgestrahlt, kann via RTB in der gleichen Sekunde auch passende Werbung
auf dem sogenannten Second Screen (d.h. parallel zum Fernsehschauen verwendetes
Gert, z.B. Smartphone oder Tablet) ausgestrahlt werden. So wird die durch den

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Checkliste RTA fr Advertiser

Checkliste RTA fr Publisher/Vermarkter

Real Time Advertising ist weiterhin ein groes Hype-Thema und es besteht eine ganze
Menge Unsicherheit darber, was mit den heute schon zur Verfgung stehenden Technologien mglich ist. Daher lautet die klare Empfehlung vorab sehr genau zu definieren,
welche Erwartungen an eine RTA-Kampagne gesetzt werden und ob ein Investment von
Ressourcen sinnvoll erscheint. Die folgenden Punkte sollen dabei helfen zu erkennen, was
die relevanten Fragestellungen sind mit denen man sich selber und seinen RTA-Dienstleister konfrontieren sollte:

Whrend auf der Demand-Side das Thema RTA mit berschaubaren Budgets und damit
relativ geringem Risiko getestet werden kann, um Learnings zu generieren und darauf
aufbauend eine Strategie zu formulieren, ist das Risiko von beachtlichen Umsatzeinbuen
auf der Supply-Seite durch nicht durchdacht aufgesetzte und klar abgegrenzte Testszenarien
hher. Hier die wichtigsten Fragestellungen / Kriterien fr Publisher, die selbst Werbepltze verkaufen und insbesondere fr Vermarkter:

Welche Erfahrungen habe ich bereits im Online Advertising in den verschiedenen

Kanlen? Was hat sich bewhrt? Glaube ich, dass Display in meinem Marketing Mix noch
unterreprsentiert ist und einen Mehrwert schaffen kann?
Eignet sich Display Advertising berhaupt fr mein Produkt?
Welche Zielsetzung verfolge ich mit der Kampagne? Performance oder Branding? Wie
schnell mssen diese Ziele erreicht werden?
Welche Bietstrategie liegt in meinem Fokus? Retargeting oder Prospecting (Neukunden)
oder eine Kombination aus beidem?
Welches Budget habe ich zur Verfgung? Retargeting und Google Display Network
Kampagnen eignen sich bereits fr kleine Budgets ab 1.000 Euro/Monat, aber komplexere RTA-Kampagnen sollten eher mind. 5.000 Euro/Monat umfassen.
Wie viel Zeit bin ich bereit, in RTA zu investieren (Self Service vs. Managed Service
DSP)?
Welche eigenen Daten (First-Party Data) habe ich zur Verfgung? Kann ich diese ber
Pixel-Integrationen kurzfristig verfgbar machen?
Habe ich bereits Display-Werbemittel und entsprechende Landingpages zur Verfgung?
Habe ich sonstige Erkenntnisse ber meine Zielgruppen und Erfolgstreiber, die ich fr
den Display-Kanal nutzbar machen kann?
Wie soll die Berwertung der Display Kampagne erfolgen? Wre es mglicherweise
sinnvoll ein Journey Tracking und Attribution Modelling Tool zu nutzen?
Habe ich eine Auswahl an potenziellen Dienstleistern fr einen Test, die mich umfassend
beraten, eine flexible und moderne Technologie mitbringen und die mir ausreichend
Insights und Transparenz gewhren?

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Wie ist das Verhltnis von direkt verkauftem Inventar und Restplatz-Inventar?
Welcher Anteil des Inventars soll ber RTA verkauft werden?
Wird Potenzial dafr gesehen den Direktverkauf strker zu automatisieren und den eTKP
des Restplatz-Inventars zu optimieren?
Ist die eingesetzte Adserver Technologie schon RTA-fhig oder muss dediziert eine SSP
eingesetzt werden?
Welche Nachfragekanle existieren? Knnen diese alle per SSP bedient werden oder
muss auch manueller Einkauf mglich sein? Wenn ja, ist es mglich alle Kanle (ber
RTA und direkt) gegeneinander zu optimieren?
Welche Nachfrager sind an die SSP angeschlossen?
Welche Inventarklassen existieren? Ist es mglich alle diese Inventarklassen und die damit
zusammenhngenden Vereinbarungen (Volumen-Commitments, Preise) mit den
Nachfragern auch ber die SSP abzubilden (Preferred oder Private Deals)?
Wie schtze ich meinen hochpreisigen Direkt-Verkauf vor einer Kannibalisierung durch
den Einkauf von Inventar aus den unteren Klassen?
Ist es mglich Inventar- und Nachfrager-spezifische Mindestpreise (Floorprices)
festzulegen und diese jederzeit anzupassen?
Welcher Grad an Transparenz ber die Nachfrager und die Kampagnen wird bentigt?
Kann ein automatisiertes Blacklisting auf Nachfrager-, Kampagnen- und auch SegmentBasis (z.B. Alkohol-Werbung) hinterlegt werden?
Kann das Inventar je nach Klasse und Nachfrager in transparent, semitransparent
und nicht-transparent eingeteilt werden?
Welcher zustzliche Umsatz ist durch den Einsatz einer SSP (inkl. Yield Management)
mglich? Welches Commitment wird von der SSP abgegeben? Bestehen Mglichkeiten
fr Performance-basiertes Pricing?
Knnen meine Reporting- und Abrechnungsanforderungen abgebildet werden?
Habe ich eine Auswahl an potenziellen Dienstleistern fr einen Test, die mich umfassend
beraten, eine flexible und moderne Technologie mitbringen und die mir ausreichend
Insights und Transparenz gewhren?
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Fazit und Ausblick

Nach dem bis heute andauernden berragenden Erfolg des Suchmaschinen-Marketings
erlebt die Online-Werbung mit der Einfhrung des automatisierten Echtzeit-Handels von
Werbeflchen einen zweiten Paradigmenwechsel, der das Potenzial hat, Display Advertising
als Kanal nach Jahren der Stagnation wieder deutlich relevanter zu machen und den Anund Verkauf von grafischer Online-Werbung nachhaltig zu verndern. Display strikes back!
Audience Buying lst das klassische Inventory Buying ab. Neue Optionen des Targetings
erffnen ungeahnte Mglichkeiten einer effizienten Zielgruppenansprache und damit
einhergehend sinkende Kunden-Akquisitionskosten fr die Advertiser. Die Tage des
Media-Einkaufs mit zahlreichen Telefonaten, Preisverhandlungen und dem Hin- und
Herschicken von Auftragsbesttigungen und Reportings scheinen zugunsten eines datengetriebenen, automatisierten Echtzeit-Handels ber spezialisierte Plattformen gezhlt.
Bestehende Marktteilnehmer sehen sich neuen Herausforderungen gegenber gestellt,
neue Player entstehen und die Wertschpfungskette im Display Advertising verndert sich.
Profiteure der Marktentwicklung werden jedoch nicht nur die Advertiser sein, sondern
auch Anbieter strukturierter User-Daten und nicht zuletzt die Publisher, die mehr
Transparenz ber den Wert ihrer User erlangen sowie die Chance haben, hhere Umstze
aus den zur Verfgung gestellten Inventaren zu realisieren.
Die Herausforderung fr die werbetreibenden Unternehmen wird sein, die sich
bietenden Mglichkeiten sowie erfolgskritischen Einflussfaktoren zu identifizieren, zu
verstehen und zu nutzen. Die richtigen Partner mit der bentigten Technologie und
Expertise zu finden wird zum entscheidenden Faktor, um nachhaltig und erfolgreich
Display Advertising zu betreiben.
Dieses Buch ist nur der Anfang der Reise, die in die Zukunft des Einkaufs von Display
Advertising fhrt. Der Markt entwickelt sich dynamisch und mit ihm die eingesetzten
Technologien und Spielregeln.
Unsere Empfehlung lautet daher: Die neuen Optionen und Potenziale anzunehmen,
die richtigen Partner zu finden, Stck fr Stck Erfahrungen zu sammeln und Display
Advertising zuknftig noch strker als relevanten und vertriebsstarken Werbekanal zu
nutzen.

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Glossar
Ad Exchange

Marktplatz fr den Handel von Online-Werbeflchen per Auktionsverfahren.

First Look

Erste Page Impression wird zu sehr hohem TKP via RTB angeboten.

Ad Impression

Werbeeinblendung. Page Impression Ad Impression, da auf einer Seite

mehrere Werbepltze sein knnen und daher eine Page Impression mehrere
Ad Impressions generieren kann.

Floor Price

Mindestpreis fr gehandeltes Inventar, um qualitativ minderwertige Werbung

auszuschlieen.

Frequency Cap

Ad Network

Einkaufsplattformen, die das nicht direkt verkaufte Display-Inventar verschiedener Publisher und Vermarkter bndeln.

Limitierung der Anzahl der Werbeeinblendungen je Nutzer fr einen fest

definierten Zeitraum. FC 1/24 meint 1 Werbeeinblendung je Nutzer maximal
alle 24 Stunden.

Ad Server

Server fr Auslieferung, Tracking, Reporting der Werbung, meist mit

Technologie fr verschiedene Targeting-Mglichkeiten.

Geo-Targeting

Werbeplatzierung auf bestimmte geographische Zielregionen.

IVW

Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbetrgern.

Unabhngige Messung von Traffic-Zahlen der Publisher.

Advertiser

Werbetreibender, der Werbung einbucht.

Affiliate Netzwerk

Mittler-Plattform zwischen Advertiser und Publisher, starker Fokus auf

provisionsbasierte Abrechnungsmodelle.

Lookalike

Sehr hnliche Nutzerprofile, auch statistischer Zwilling genannt. Siehe

Audience Targeting.

Agentur

Berater fr Advertiser, die im Auftrag des Advertisers Werbung einbuchen.

Managed Service DSP

Agenturermigung (AE)

Provision fr die Dienste der Agentur, in der Regel 15 % des Advertiser-Budgets.

DSP, der alles aus einer Hand anbietet. DSP und Advertiser legen einen
Ziel-CPO/CPL fest, die DSP bernimmt dann das komplette RTB-Handling.

AGOF

Arbeitsgemeinschaft Online Forschung. Zusammenschluss von Online-Vermarktern zur Untersuchung des Nutzerverhaltens und der Reichweite von
Online-Angeboten.

Nutzerprofil

Profil eines Nutzers, das verschiedene Attribute enthlt.

Originaldaten

Vom Advertiser selbst gesammelte Daten, Gegenteil zu Drittdaten.

Page Impression

Seitenaufruf. Siehe auch Ad Impression.

Bietstrategie im RTB: Ansprache bestimmter Nutzer auf Basis von definierten

Zielgruppen.

Publisher

Betreiber der Webseite.

Siehe Audience Targeting. Interessenprofil des Nutzers steht bei der Ansprache
im Vordergrund, nicht das Werbeumfeld.

Real Time Bidding (RTB)

Kauf und Verkauf von Ad Impressions in Echtzeit durch einen Auktionsprozess.

Remarketing

Siehe Retargeting.
Werbeinventar, das nicht als Premium-Werbeplatz verkauft werden kann und
somit als Restplatz brig bleibt.

Audience Targeting
Behavioral Targeting
Blind Network

Werbenetzwerk, bei dem der Advertiser Kampagnen einbucht, ohne die

genauen Webseiten zu kennen, auf denen die Werbung luft.

Restplatz

Click Through-Rate
(CTR)

Klick-Rate auf einen Banner, gemessen in Prozent pro tausend Werbeeinblendungen.

Retargeting

Gezielte Ansprache von Nutzern mit Hilfe von RTB, die bereits auf der Seite
des Advertisers waren.

Contextual Targeting

Ausspielung von Werbung auf Basis bestimmter vorab definierter Schlsselwrter, die auf der angebotenen Webseite vorkommen.

Self Service DSP

DSP, der die Technologie und Anbindung zum SSP bereitstellt. Advertiser/
Agentur erstellen und optimieren Bietstrategien selbst.

Conversion

Erreichen eines vorab definierten Ziels, z.B. Konvertierung in einen Interessenten durch Eingabe einer postalischen Adresse.

Semantic Targeting

Cookie

Beim Nutzer lokal gespeicherte Datei, die Informationen zum Nutzer enthlt,
z.B., ob der Nutzer bereits auf der Webseite war, was seine prferierte
Spracheinstellung ist usw.

Erweiterung des Contextual Targeting. Sinn des Textes wird im Zusammenhang mit einem Schlsselwort analysiert. Meist fr Brand Protection genutzt,
um Marke nicht in negativen Umfeldern zu platzieren.

Social Targeting

Anreicherung der Daten durch Social Network Profildaten.

Plattform, die fr den Publisher das vorhandene Inventar ber verschiedene
angeschlossene Werbe-Einkufer (SSP, Ad Networks) optimiert und so den
optimalen TKP fr den Publisher einholt.

Cost per Click (CPC)

Abrechnungsmodell auf Basis eines Klicks des Nutzers auf das Werbemittel.

Supply Side Plattform

(SSP)

Cost per Lead (CPL)

Abrechnungsmodell auf Basis einer vorab definierten Conversion des Nutzers,

z.B. einer postalischen Adresse.

Statistical Targeting

Cost per Order (CPO)

Abrechnungsmodell auf Basis einer Bestellung des Nutzers, z.B. Kauf eines
Flugtickets.

Bietstrategie beim RTB, die die Zielgruppe nicht vorab definiert, sondern auf
Basis eines Ziel-CPL/CPO mittels Algorithmen optimiert.
Preis fr die Werbeplatzierung je 1.000 Einblendungen.

Cross-Media Targeting

Synchronisierte Werbung zwischen zwei Werbekanlen, z.B. TV und online.

Tausender Kontakt Preis

(TKP)

Customer Lifetime Value

(CLV)

Kundenwert des Nutzers von der ersten bis zur letzten Bestellung des Nutzers.

Thin Data

Zustzliche automatisch vorhandene Informationen zu einem Nutzerprofil,

wie z.B. Zeit, URL, Browser-Version.

Data ManagementPlattform (DMP)

Plattform, die Drittdaten sammelt/aggregiert/auswertet und mit diesen Daten

handelt.

Trading Desk

Gruppe innerhalb der Agentur, die als Managed Service DSP fr die Agentur
auftritt und dabei auf eine Self Service DSP eines Drittanbieters zurckgreift.

Demand Side Plattform

(DSP)

System zur Untersttzung des Advertiser bei der Bietstrategie fr Nutzerprofile

und Werbeplatzierung ber verschiedene Netzwerke hinweg.

User ID

Eindeutige Identifikationsnummer eines Nutzers.

Yield Optimierung

Siehe Supply Side-Plattform.

Drittdaten

Daten von externen Anbietern, die der Advertiser nicht selbst sammelt.

Effektiver Tausender
Kontakt Preis (eTKP)

Rechengre, um verschiedene Abrechnungsmodelle vergleichbar zu machen.

Dabei werden Nicht-TKP-Abrechnungsmodelle auf einen durchschnittlichen
TKP umgerechnet.

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Treffsicheres Real Time Advertising

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