MODAS VERTIGINOSA EN ZARA

En el apresurado mundo de las ventas al detalle de la moda, nada es ms

importante para el mercado que el tiempo, ni siquiera la publicidad ni los
costos de mano de obra. Ninguna compaa est ms consciente de este
aspecto que Zara, una cadena mundial de ropa femenina cuya casa matriz est
en la Corua, Espaa, y que ahora forma parte del conglomerado mundial de
ventas al detalle de Inditex. Durante dcadas las compaas de ropa femenina
haban enviado su produccin a pases de sueldos bajos, con el propsito de
beneficiarse de los costos de mano de obra ms bajos. Zara decidi lo contrario
porque su administracin crea que la capacidad de responder con rapidez a los
giros de los gustos del cliente demostrara ser eficiente y redituable que
subcontratar fabricantes con costos bajos. Como lo expreso brevemente Jos
Mara Castellano, director general de Inditex: El mundo de la moda cambia de
manera constante y no se rige por el abastecimiento, sino por las demandas
del cliente.

Mediante una coordinacin escrupulosa de todo el proceso de produccin: Zara

puede reaccionar con mayor rapidez que sus competidores para captar las
tendencias de la moda. Zara posee lo que muchos creen que es la cadena de
abastecimiento con mayor capacidad de respuesta del mundo. Casi la mitad de
los productos que vende se hacen en sus propias fbricas: el resto se
subcontrata. Zara repone las existencias de sus tiendas dos veces por semana,
surtiendo artculos reordenados y estilos totalmente nuevos. En contraste, las
cadenas rivales slo reciben diseos nuevos una o dos veces por temporada.
Del mismo modo, el prolfico departamento de diseo de Zara supera a la
competencia al producir en serie ms de 10,000 diseos nuevos cada ao.
Ningn competidor se le acerca. Segn Tracy Mullin, presidente y director de la
National Retail Federation. es como pasear dentro de una tienda nueva cada
quincena.

Cada da de trabajo, el gerente de una tienda de Zara reporta por Internet

exactamente lo que se ha vendido a las oficinas centrales corporativas. Esta
informacin se transmite con rapidez al departamento de diseo de Zara, que
puede crear o modificar productos en cuestin de das. Los 200 diseadores de
Zara plasman las tendencias de la ltima moda en sus computadoras y las

envan a travs de la intranet de Zara a las fbricas cercanas de Zara. En pocos

das las nuevas prendas estn cortadas, teidas, cosidas y planchadas. En slo
tres semanas la ropa est colgando en las tiendas Zara de todo el mundo. El
tiempo de entrega al mercado de Zara es 12 veces ms rpido que el de
rivales como Gap.

Zara mantiene un almacn gigantesco de casi tres millones de metros

cuadrados en La Corua, el cual est conectado a 14 de sus fbricas a travs
de un laberinto de tneles, cada uno con el riel colgante del techo. A lo largo
de estos rieles hay cables que transportan hacia el almacn grandes
cantidades de ropa en perchas o en anaqueles suspendidos. Cada bulto est
sostenido por una barra de metal con una serie de etiquetas codificadas para
indicar exactamente en qu lugar del almacn se debe colocar el bulto. Ah, la
mercanca se clasifica, se redirige y reclasifica hasta que llega al rea de
organizacin del centro de distribucin. Aqu cada tienda Zara tiene su propia
rea de organizacin donde reunir sus pedidos. En cuanto se completa un
pedido de almacn se conduce directamente a un andn de carga y se empaca
con otros embarques de otras tiendas en orden de distribucin. Las entregas
para tiendas europeas se colocan en camiones: los embarques con destinos
fuera de Europa se envan por avin. La mayor parte de artculos se queda en
el almacn solo algunas horas y Zara afina constantemente el tamao y
secuencia de entregas para mantener ese calendario ajustado.

Los costos de manufactura de Zara van de 15 a 20% ms altos que los de sus
rivales, pero estn ms que compensados por las ventajas de minimizar su
tiempo de entrega al mercado. Puesto que tiene una respuesta tan pronta a
los gustos del cliente, Zara casi nunca tiene que corregir errores en la
mercanca o cancelaciones de etapas generales de inventario. En 2001, cuando
muchas cadenas de ropa vean caer las ventas y las ganancias, las utilidades
de Zara se elevaron 31%, y la compaa ha conservado histricamente
mrgenes de utilidad estables que estn entre los mejores de la industria. La
manera en que Zara dirige su empresa no se limita a las ventas al detalle. Para
cualquier compaa que se preocupe por llegar a tiempo al mercado, responder
a los clientes y agilizar los procesos de negocios, Zara es, obviamente, la
empresa de referencia.

Fuentes: Miguel Helft, Fashion Fast Forward, Business 2.0, mayo de 2002, e Inditex: A Business Model
that is tailor Made, Barcelona Business, mayo de 2001.

Cul es el negocio de Zara? Describa el mercado, los clientes,

competidores y estrategias genricas que ha implementado.

Describa los procesos de negocio de Zara?

Cules son las ventajas competitivas de Zara?

Disee un modelo de base de datos posible que utiliza Zara?