O Comercio e A Logistica

25/03/2015
Logstica da Cadeia de Suprimentos
O Comrcio e a Logstica
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
As Origens do Comrcio Moderno

Tipos de Comrcio
Importncia do Varejo na Economia
A Logstica e as Necessidades do Consumidor
A Transao Comercial
Evoluo do Perfil da Oferta e da Demanda
Comrcio e Manufatura na Cadeia de Distribuio
Tendncias de Evoluo do Comrcio
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Prof. IVONIR PETRARCA ivonir.petrarca@brturbo.com
1.

1.
2.
3.
4.
5.
6.
Armazns Gerais
Comercializao por Catlogos
Especializao do Varejo
O Surgimento do Supermercado
Os Shopping Centers e as Lojas de Descontos
Varejo sem Loja e Vending Machines
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1.

O comrcio envolve a troca de bens e servio por
dinheiro.
Ao longo de toda a cadeia produtiva o objetivo final e
supremo do processo o atendimento do consumidor.
O canal de comercializao de produtos liga:
fabricantes e seus fornecedores, atacadistas e
varejistas, e os consumidores finais.
Essa estrutura est sendo confrontada hoje com novos
tipos de comrcio (e-commerce), impactando a
Logstica, especialmente na distribuio de produtos.
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1. Armazns Gerais
Remontam a fase colonial no Oeste norte-americano
(General Stores)
Comercializao basicamente a dinheiro.

Extensiva oferta de mercadorias.
Comerciante encomendava itens que considerava de interesse de
seus clientes.
Mercadoria permanecia na prateleira at ser vendida.
No havia variedade de produtos.
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1.

1. Armazns Gerais
Localizados em pontos estratgicos da rede de
transportes (muitos transformaram-se em vilas e
cidades).
Suporte logstico (caixeiro-viajante).
Longo ciclo do pedido e grande oscilao no tempo
de distribuio elevavam os custos de
comercializao.
Falta de competitividade possibilitava a absoro
desses custos pelos consumidores.
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1.
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2. Comercializao por Catlogos
Exausto do modelo de armazns gerais.
Consumidor demandando maior variedade e estilo
mais sofisticado.
Fatores tcnicos (sistema postal norte-americano)
permitiu novas oportunidades de negcio: o sistema
de comercializao de produtos por catlogos e
encomendas postais.
1872 criada a Montgomery Ward, primeira
empresa a comercializar produtos por meio de
catlogos.
1886 Richard Sears entrou nesse nicho de negcio.
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2. Comercializao por Catlogos
Em termos logsticos:
Centralizao de estoques.
Maior rapidez na distribuio dos produtos aos consumidores
finais.
Maior variedade de tipos, marcas, cores e tamanhos.
Eliminao de intermedirios (caixeiro-viajante, lojistas).
Possibilidade de reduo de preo e conseqente absoro de
maior fatia de mercado.
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1.

3. Especializao do Varejo
A compra por catlogo no substitui plenamente a
compra pessoal (uso de mecanismos de devoluo
para casos de no atendimento de expectativas,
dano ou perda de partes etc).
Necessidade de contato direto com o produto.
Em paralelo s vendas por catlogo surge o varejo
especializado:
Limited line stores

Drugstore
Lojas de departamentos (Department stores) no incio do sculo
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1.

4. O Surgimento do Supermercado
Surgiu nos Estados Unidos na dcada de 1930,
durante o perodo da depresso.
Operao ligada ao conceito de auto-servio.
At 1940/1950 as vendas ou emprios, os aougues
e as padarias eram os tpicos estabelecimentos de
varejo para produtos alimentcios de primeira
necessidade.
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hbitos domsticos tradicionais

compras fiadas
uso restrito da geladeira
Com a motorizao acentuada da populao,

iniciada no Brasil em fins da dcada de 50, criam-se
condies para o estabelecimento dos
supermercados.
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4. O Surgimento do Supermercado
A inovao trazia conceitos comerciais e logsticos
totalmente novos, acirrando a competio.
Os primeiros supermercados eram centrais, mas a
expanso das cidades e o uso do automvel permitiu
a instalao nas reas suburbanas.
A prtica de expanso das instalaes foi substituda
pela criao de cadeia de lojas varejistas.
A gesto tornou-se mais complexa, exigindo
administrao central mais sofisticada.
Mais recentemente surgiram as franquias.
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1.

5. Os Shopping Centers e as Lojas de Descontos
Rene sob o mesmo teto lojas especializadas,
agregando facilidades de estacionamento,
restaurantes, cinemas, bares, em ambiente
agradvel, climatizado e seguro, potencializando o
aumento dos ndices de venda por metro quadrado
de loja.
Conceito estendido para lojas de descontos
(Discount houses) e, mais recentemente, para
estabelecimentos varejistas que comercializam
produtos de baixo custo, os Outlets (normalmente
operados diretamente pelo fabricante).
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1.

6. Varejo sem Loja e Vending Machines
Originalmente centrado na venda por catlogo e
distribuio via correio.
Hoje fortemente apoiado na Internet, mas tambm
nas vendas por telefone e fax, com distribuio
atravs de empresas tipo courier (Federal Express,
UPS e outras).
Varejo por mquinas (vending machines): cigarros,
refrigerantes, jornais e revistas, sanduiches, etc,
comuns nos Estados Unidos, na Europa e Japo
(exige moeda estvel e elevado nvel de segurana).
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2.
Tipos de Comrcio
Varejo com loja:
Hipermercados
Supermercados
Minimercados
Lojas de convenincia
Varejo sem loja:
Venda porta a porta

Mala-direta
Sistema de catlogo
Telemarketing (com propaganda na televiso)
Vendas pela Internet
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3.
Importncia do Varejo na Economia

Em 2010, as atividades varejistas representaram 32%
PIB norte-americano, cerca de U$ 2,8 trilhes .
Crescendo a uma taxa mdia de 5,5% ao ano (20062010).
No Brasil, em 2010, a ABRAS Associao Brasileira
de Supermercados, contabilizou para o setor
supermercadista um faturamento de R$ 70,1 bilhes,
cerca de 8% do PIB brasileiro.
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4.

1. O Consumidor Final
2. O Papel da Logstica
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4.

1. O Consumidor Final
Empresas compram de atacadistas ou diretamente dos

fabricantes.
Foco principal do comrcio o consumidor pessoa fsica (processo
de deciso com base no domiclio).
Seis elementos de deciso de compra:
Informao
Produto
Momento desejado
Gratificao ou prazer
Confiana e parceria
Continuidade
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4.

2. O Papel da Logstica
Oferece condies prticas de realizao das metas definidas pelo

Marketing (informao).
Ligada ao produto atravs do processo que vai da matria-prima
at o consumidor final (postponement).
Garante condies reais de posse do produto no momento
desejado.
Permite a gratificao do consumo sem falhas (de entrega,
instalao, perda etc).
Permite a manuteno da confiana e parceria.
Garante na fase de ps-venda a continuidade.
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5.
A Transao Comercial
1. O Ato Fsico da Compra
2. A Viso do Comerciante
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5.
A Transao Comercial
1. O Ato Fsico da Compra
O consumidor despende:
Dinheiro
Tempo
Tenso e energia
Esforo de transporte (claramente ligado a
Logstica)
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5.
A Transao Comercial
2. A Viso do Comerciante
Atuao condicionada por:
Obteno de margem
Oferta de um mix de produtos
Obteno de vantagens diferenciais sobre os
competidores
Localizao e dimensionamento
Tamanho do mercado
Incorporao de avanos tecnolgicos
Conhecimento das necessidades dos
consumidores
Restries governamentais e institucionais
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6.

Decises de compra no mercado varejista focada no
domiclio
Evoluo da famlia clssica:
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Pai e me com 2 filhos em idade escolar (EUA, dcada de

2010)
produtos padres, uniformes
volume de produo elevado
mobilizao macia
Ao trmino da guerra
grandes lacunas de demanda
marketing aproveitando a mobilizao de guerra
aproveitamento da capacidade instalada
marketing centrado na famlia padro
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produtos padronizados
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6.

Mudana no perfil etrio, de hbitos e de renda da
populao:
Mulheres trabalhando fora

Maior quantitativo de idosos
Maior nmero de pessoas morando sozinhas, jovens e idosos
Gerao yuppie
Alterao do perfil do consumidor:
Aumento das compras noite

Funcionamento nos fins de semana
Compras via Internet
Impactos na Logstica do varejo.

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7.
Comrcio e Manufatura na Cadeia de Distribuio

Tradicionalmente a indstria que, para ser
economicamente rentvel, dita as regras na cadeia de
suprimentos.
mtodos de racionalizao e de otimizao
estudos de tempos e mtodos
seqenciamento timo dos processos e fluxos de produo
lote padro otimizado para reduo de set up de mquina
Hoje, o elemento primordial a necessidade absoluta

de atendimento s exigncias do consumidor final.
O varejista o agente mais capacitado para avali-las e
atend-las de forma satisfatria
Processo de transferncia do poder da indstria para as
grandes cadeias varejistas (exemplos: Wal-Mart e Procter &
Gamble)
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8.
Tendncias de Evoluo do Comrcio

A arte de Previso de tendncias de prtica difcil,
especialmente em um ambiente de grandes
transformaes tecnolgicas.
Eliminao do check-out no setor supermercadista

(utilizao de scanner)
reduo do custo de mo de obra (salrios e encargos)

acompanhamento dos hbitos de consumo dos clientes
integrao do computador e televiso
chip com medidas antropomtricas e estticas do cliente
Utilizao mais intensiva de postponement (postergao)

Estratgias de reduo de estoque com utilizao de
sistema de fabricao puxado
Futuro intimamente ligado a Logstica (conceitual e

praticamente).
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Logstica Empresarial
Novo Conceito em Logstica Empresarial
A logstica agrega valores de:
Lugar
Tempo
Qualidade
Informao
Todos estes fatores so diferenciais competitivos
para as empresas!
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Definio de Logstica
Logstica o processo de planejar,
implementar e controlar de maneira eficiente
o fluxo e a armazenagem de produtos, bem
como os servios e informaes associados,
cobrindo desde o ponto de origem at o
ponto de consumo, com o objetivo de
atender aos requisitos do consumidor.
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A cadeia de suprimentos...
Fluxo de
informaes
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Interfaces da logstica com

o marketing e a produo
LOGSTICA
PRODUO
CQ
Programao da
produo
Atividades de
interface
Transporte
Programao
da produo
Manuteno
Localizao da
planta
Planej capacidade
Compras
Estoques
Processa/to
Manuseio
Mensurao do
trabalho
Atividades de
interface
MARKETING
Padres de
servio
Pesquisa
Promoo
Precificao
Mix do produto
Embalagem
Gerencia/to de
vendas
Localizao do
varejo
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O Que Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos
(Supply Chain Management - SCM)

SCM - a integrao dos processos
industriais e comerciais, partindo do
consumidor final e indo at os
fornecedores iniciais, gerando produtos,
servios e informaes que agreguem
valor para o cliente.
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Que falhas podem ocorrer

na cadeia logstica?
Fornecedores
-Pouca integrao
-Aldo Lead Time
-Baixa
confiabilidade
-Dificuldade de
reprogramao
-Altos Custos
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Suprimentos
-Altos nveis de
rejeio
-Estoques Altos
-Falta de Material
-Processos
inadequados
Produo
-Alto Lead Time

-Baixa utilizao
da capacidade
-Horas Extras
-Estoques Baixos
-Baixa
disponibilidade
MKT/Vendas
Distribuio
-Falta de
-Necessidade de
Produtos
Transparncia de
-Excesso de
estoques
produtos
-Baixa ocupao
-Produtos
de cargas
obsoletos
-Pouca otimizao
-Erros de
logstica
previso de
-Danos carga
vendas
-Alto Lead Time de
-Processamento entrega
lento de pedidos
-Desconhecimento
das margens
Consumidor
-Baixo nvel
de satisfao
-Comunicao
deficiente
-Baixo
Esclarecimento
-Perda de
Mercado
-Imagem
manchada
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Elementos Bsicos da Logstica
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Fluxos Logsticos
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A Evoluo da Logstica
Primeira Fase: Atuao Segmentada
Segunda Fase: Integrao Rgida
Terceira Fase: Integrao Flexvel
Quarta Fase: Integrao Estratgica (SCM)
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Primeira Fase:
Atuao Segmentada
Contexto:
Segunda guerra mundial

Marketing centrado na famlia padro da poca
Produtos padronizados: coca-cola, geladeira branca, etc.
Sistemas de comunicaes precrios
Caractersticas:
Page
Estoque: elemento-chave no balanceamento da cadeia de

suprimento
Subsistemas otimizados separadamente, com estoque
servindo
de pulmo
Formao de lotes econmicos: altos custos de pedidos
Planejamento individual, sem respeito aos lucros
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totais:
exemplo: transportadoras
Primeira Fase da Logstica
Subsistemas otimizados
separadamente, com estoques
servindo como pulmo
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Segunda Fase:
Integrao Rgida
Desenvolvimento do marketing: produtos diferenciados.

Novos produtos incorporados ao lar: televiso,
microondas, etc.
Novos produtos nos supermercados.
Dcada de 1970: crise do petrleo.
Concentrao urbana.
Elemento-chave: otimizao de atividades e o
planejamento.
Integrao rgida: no permitia a correo dinmica, real
time, do planejamento ao longo do tempo.
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Segunda Fase da Logstica
Integrao formando um
duto rgido, com otimizao
dois a dois
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Terceira Fase:
Integrao Flexvel
Integrao dinmica e flexvel em dois nveis:

Dentro da empresa
Nas inter-relaes da empresa com seus
fornecedores e clientes
Principais tendncias:
EDI: Intercmbio Eletrnico de Dados
Estoque zero: JIT
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Terceira Fase da Logstica
Duto Flexvel adaptvel

s flexes externas
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Quarta Fase:
Integrao Extratgica SCM
Trs primeiras fases: integrao puramente fsica.
Quarta fase: tratamento da questo logstica de forma estratgica.
Uso da logstica para ganhar competitividade e para induzir novos negcios.

Caractersticas:
Postponement (postergao)
Empresas virtuais
Preocupao ambiental
Principal distino: SCM-Supply Chain Management
Atuao dos agentes em unssono e de forma estratgica
Tecnologia da informao avanada
Atividades de core competence: terceirizao
Efficient Consumer Response
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Quarta Fase da Logstica
Integrao plena,
estratgica e flexvel
ao longo de toda a cadeia
de suprimentos (SCM)
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As Origens do Comrcio Moderno

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Limited line stores

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hbitos domsticos tradicionais

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Empresas compram de atacadistas ou diretamente dos

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