Formulacin y Evaluacin de Proyectos.

GUA DE ELABORACIN DEL CAPTULO PLAN DE

MARKETING
Esta Gua servir para desarrollar el Captulo No. 4. Plan de
Marketing (Ver Estructura del captulo 4).
La mecnica para desarrollar este captulo es la siguiente:

Los ttulos y estructura del captulo Plan de Marketing consta

en el documento precedente Estructura del Plan de Marketing.
ESOS TTULOS Y SUBTTULOS SERN PARTE INTEGRANTE DE SU
PLAN DE NEGOCIOS).

Para desarrollar cada ttulo y subttulo de esa estructura, tendrn

que basarse en esta gua.

Antes de comenzar a leer esta gua es IMPORTANTE REVISAR LAS

NOTAS SIGUIENTES:
Esta gua contiene indicaciones y pautas para desarrollar cada
ttulo y subttulo del Captulo No.4. Recordar que son slo GUAS Y
CONSEJOS.
Esta gua contiene ejemplos prcticos y modelos de cmo
desarrollar ciertas secciones del Captulo No.4.

Tpicos a trabajar en clase:

Estrategia de Posicionamiento
Producto
Mezcla de comunicacin

Formulacin y Evaluacin de Proyectos.

4
PLAN DE
MARKETING
4.1. OBJETIVOS DE MARKETING
Instrucciones
Al redactar los objetivos de marketing, recuerde que stos deben ser:

Especficos

Definidos en el tiempo

Medibles y alcanzables ( expresado en cifras: USD$, unidades, %,

en lo posible)

Los objetivos de marketing redactados en esta seccin deben tener

concordancia con los mostrados en el captulo 2 (Descripcin General
del Negocio y del Producto).
Adems de los objetivos de marketing elaborados en el captulo 2, se
debern plantear objetivos relacionados con:

Modo de posicionamiento y diferenciacin.

Porcentaje de captacin de la demanda potencial durante

cierto perodo(primer ao).

Cobertura de canales de distribucin y de comunicacin.

Inicio de operaciones (fecha y lugar).

Formulacin y Evaluacin de Proyectos.

Introduccin de nuevas lneas de productos durante la marcha

de la empresa.

Recuerde! que los objetivos de posicionamiento, diferenciacin y

cobertura de canales de distribucin son inferidos de los resultados de
la investigacin de mercado.

4.1. OBJETIVOS DE MARKETING

Sentinel S.A. se ha planteado los siguientes objetivos de marketing:

Posicionarnos en el mercado objetivo durante los 3 primeros aos

como lderes en brindar seguridad a los clientes para enfrentar
procesos de seleccin laboral, al contar con un staff de
instructores de vasta experiencia y preparacin. Se escogi esta
estrategia de posicionamiento porque en la investigacin de
mercado, los universitarios valoran principalmente el beneficio de
desarrollar seguridad en la entrevista, y su principal criterio de
decisin para contratar servicios de orientacin laboral es que los
instructores posean suficiente preparacin.

Cubrir al menos el 3% y 18% del mercado objetivo de Guayaquil

al final del primero y quinto ao de operaciones, respectivamente,
considerando nuestra capacidad instalada de atencin.

Captar al menos el 5% de nuestra demanda potencial de cursos

de capacitacin durante el primer ao operativo.

Iniciar operaciones en el mercado de Guayaquil, el 5 de marzo del

2012 en un local ubicado en el edificio Finansur, piso 6,
concretamente en 9 de octubre y Los Ros.

Formulacin y Evaluacin de Proyectos.

Por favor, desarrolle la seccin Objetivos de Marketing:

4.1. OBJETIVOS DE MARKETING

_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_____________________________

4.2. MERCADO OBJETIVO

Instrucciones
El mercado potencial es todo el universo de clientes que de una u otra
forma puede sentir necesidad por nuestro producto, o dicho de otras
formas, nuestro producto le puede ser til. Sin embargo, siempre se
debe seleccionar un mercado objetivo que est conformado por un
segmento (o segmentos) de mercado donde se concentra ms

Formulacin y Evaluacin de Proyectos.

fuertemente la necesidad por nuestro producto, y por tanto, la

posibilidad de demandarlo es mayor.
El mercado objetivo es aquel segmento de clientes que mostrar
mayor intencin de compra de nuestro producto ya que la oferta de
la empresa ha sido diseada especialmente para atender dicho
nicho de mercado. El mercado objetivo es diseado preliminarmente
en la investigacin exploratoria, y finalmente es identificado en la
investigacin descriptiva (encuestas) como aquel grupo de clientes
que expresan su mayor intencionalidad de compra.
En esta seccin, basados en los resultados de investigacin de mercado
debern definir su mercado objetivo en trminos de lo siguiente:
Perfil geogrfico.- Habr que identificar regin, provincia y/o
cantn donde estar asentado nuestro cliente meta. Ejm: el
mercado objetivo puede ser todo el Ecuador, slo la provincia del
Guayas o exclusivamente la ciudad de Guayaquil. Hay que tomar
en cuenta la infraestructura o recursos iniciales de la
empresa para atender a los clientes.
Perfil demogrfico.- Con respecto a nuestro cliente prototipo es
necesario identificar:
o Rango de edad.- de 20 a 29 aos, de 50 a 70 aos, etc
o Etapa de vida: nios, adolescentes, jvenes, jvenes
adultos, adultos, ancianos, etc
o Sexo: hombres y/o mujeres
o Estado civil: soltero, casado, divorciados, viudos, unin
libre.
o Nivel socioeconmico: bajo, medio-bajo, medio-tpico,
medio-alto, alto
o Ocupacin: amas de casa, ejecutivos de oficina, profesores,
abogados, empresarios, estudiantes universitarios, mdicos,
obreros, etc.
o Nacionalidad.europeos, etc

ecuatorianos,

extranjeros,

americanos,

o Nivel de ingresos.- de $500 a $800 mensuales, de

USD$1000 a USD$2000 mensuales, ms de USD$4.000
mensuales, etc

Formulacin y Evaluacin de Proyectos.

Perfil psicogrfico.- Con respecto a nuestro principal cliente

atendido, se deber identificar:
o Tipo
de
personalidad.introvertido,
extrovertido,
autoritario,
dcil,
paciente,
impaciente,
analtico,
dominante, etc..
o Hobbies y preferencias: orientados a algn deporte
particular, orientados a la cultura, cine, teatro, lectura, etc
Perfil conductual.- Nuestro principal target de clientes ser
descrito en trminos de:
o Beneficio buscado.- aquellos que buscan comodidad,
bajos precios, ahorro combustible, experiencia en el
mercado, alta calidad, durabilidad, garantas, etc
o Frecuencia de uso: aquellos consumidores diarios, 2
veces/semana, 1 vez/mes, 1 vez/ao, etc
EN ESTA SECCIN DEBERN DEFINIR DETALLADAMENTE SU MERCADO
OBJETIVO EN BASE A LOS RESULTADOS FINALES DE SU INVESTIGACIN
DE MERCADO.

4.2. MERCADO OBJETIVO (Sentinel S.A)

La oferta de servicios de capacitacin para enfrentar exitosamente
procesos de seleccin laboral estar dirigido principalmente a clientes
de las siguientes caractersticas:
Estudiantes y egresados universitarios de carreras tcnicas y
administrativas.
Que ejercen sus estudios universitarios en universidades de
Guayaquil
Comprendidos entre los 19 a 26 aos.
Nivel socioeconmico medio-bajo y medio tpico
Sin experiencia laboral

Formulacin y Evaluacin de Proyectos.

Que busquen el beneficio de aumentar probabilidades de ser

contratados
en
sus
primeras
entrevistas
laborales
y
autodesarrollar seguridad en sus procesos de seleccin laboral.

Por favor, desarrolle la seccin Mercado Objetivo:

4.2. MERCADO OBJETIVO
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
4.3. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Instrucciones
En el siguiente cuadro, se muestra las etapas a seguir para seleccionar
una estrategia de posicionamiento exitosa:
GRFICO 4.1. PROCESO PARA SELECCIONAR UNA ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO
Propuest
a de
Valor
(Beneficios
)

Identificar
beneficios y
atributos
preferidos por el
mercado objetivo
(Investigacin de

Seleccione
factores
diferenciadores
(Atributos y
beneficios
viables)

Estrategias
de
Posicionamie
nto
(Principal factor
y msje

Recuerde que el posicionamiento consiste en crear en la mente del

cliente una imagen exclusiva y preferencial de su marca o producto. A
travs del posicionamiento, la empresa trata de ocupar el primer lugar
en preferencias de consumo en el cliente.
En el grfico # 4.1, la estrategia de posicionamiento (mensaje de
posicionamiento) resulta de comunicar a nuestro mercado objetivo el
principal valor de nuestro producto/marca (BENEFICIO) QUE HA SIDO
IDENTIFICADO POR EL CLIENTE COMO EL MS IMPORTANTE EN LA
INVESTIGACIN DE MERCADO. (Ver resultados y conclusiones encuesta
de mercado, en el captulo 3).
En esta seccin debern desarrollar secuencialmente lo siguiente:

Formulacin y Evaluacin de Proyectos.

1. Identificar su principal factor de diferenciacin (basado en los

resultados de la investigacin de mercado)
2. Definir cul es el valor o atributo principal a posicionar.
3. Determinar estrategia de posicionamiento (Ver Gua Terica del Cap.
4).
4. Redactar mensaje de posicionamiento.

4.3. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO (Sentinel S.A)

Basados en la investigacin de mercado, se identific que el principal
beneficio apreciado por el cliente es la capacidad de auto-desarrollar
seguridad frente a una entrevista laboral. Adicionalmente, el estudio de
mercado revela que el grado de preparacin de los instructores es el
principal criterio de decisin de compra de los servicios de capacitacin.
En base a lo expuesto en el prrafo anterior, se ha decidido que el
principal valor a posicionar en el mercado objetivo es la capacidad del
cliente para auto-desarrollar seguridad frente a una entrevista laboral,
lo cual les aumenta la probabilidad de conseguir el empleo deseado.
Adicionalmente, el principal atributo a posicionar es contar con
instructores altamente preparados y experimentados en tcnicas de
seleccin de personal.
Durante el primer ao de operaciones, Sentinel adoptar una estrategia
de posicionamiento por beneficio ya que transmitir un mensaje
consistente en que somos lderes en desarrollar seguridad en jvenes
universitarios para enfrentar entrevistas laborales, pues contamos con
instructores (psiclogos organizacionales) altamente preparados y
experimentados en tcnicas de seleccin de personal.

Por favor, desarrolle la seccin Estrategia de Posicionamiento:

4.3. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Formulacin y Evaluacin de Proyectos.

_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
____

4.4. MARKETING MIX U OPERATIVO

4.4.1.

Producto (Consumidor Satisfecho)

Coordinacin de Comercializacin de Productos Nuevos

o Cundo sale al mercado?

Instrucciones
En este punto, se debe colocar la fecha de inicio de
operaciones del negocio que corresponde a la fecha de
introduccin del nuevo producto al mercado. Esta parte
debe coincidir con el objetivo de marketing de inicio de
operaciones (Captulos 2 y 4).

Formulacin y Evaluacin de Proyectos.

Cundo sale al mercado?

El nuevo aditivo qumico Impermex para impermeabilizar
paredes de adoqun, piedra y ladrillo ser introducido en el
mercado de Guayaquil en el mes de mayo del 2010.

Por favor, desarrolle la seccin Cundo sale al mercado?:

o Cundo sale al mercado?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
________________________________________________

o Estrategia Geogrfica
Instrucciones
En esta seccin colocarn cul es el mercado geogrfico
(regin,
provincia,
ciudad)
donde
inicialmente
se
comercializar el producto.
PODRA MENCIONARSE PLANES DE EXPANSIN A OTROS
LUGARES GEOGRFICOS EN UN MEDIANO O LARGO PLAZO (a
partir del cuarto ao o quinto ao, a qu regiones o zonas
les gustara expandirse con su producto?).

10

Formulacin y Evaluacin de Proyectos.

Estrategia Geogrfica

El nuevo impermeabilizante qumico ser comercializado

inicialmente en el mercado de construccin de la ciudad de
Guayaquil. En el ao 2013 tenemos planeado lanzar el mismo
producto en toda la provincia del Guayas, y en el ao 2016
abarcar el mercado nacional.
Por favor, realice la seccin Cundo sale al mercado?:
o

Estrategia Geogrfica

______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
________________________________________________

Mezcla de productos: Lneas y longitud

Instrucciones
En esta seccin se mencionarn las distintas lneas de
productos que ofertar el negocio desde su creacin.
Si dentro de las lneas de productos, existieran marcas y
modelos especficos tambin debern ser citados (longitud de
lneas).

11

Formulacin y Evaluacin de Proyectos.

Mezcla de productos: Lneas y longitud

Las lneas de productos y servicios de nuestro negocio de
papelera son las siguientes:
o Artculos de soporte de actividades universitarias
o Servicio de copiado
o Servicio de anillado
La longitud y contenido de cada una de estas lneas de
productos es como se muestra a continuacin:
o Artculos de soporte de actividades universitarias:

Lpices: Steadler, Faber Castell.

Plumas: Big, Faber Castell.

Liquid Paper: Big.

Borrador: Pelikan

Borrador de pizarrn: Zumag

Marcador de pizarrn: Snowman

Cuadernos: Papelesa, Estilo, Norma

Hojas: Papel Bond, Papel Ministro.

o Servicio de copiado

Copiado a B/N

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Formulacin y Evaluacin de Proyectos.

Copiado full color

Servicio de anillado

Mezcla de productos: Lneas y longitud

Por favor, desarrolle la seccin Mezcla de productos: Lneas
y longitud:
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
________________________________________________

Marca
Instrucciones
Una marca es aquel nombre, signo o trmino, cuyo propsito
es identificar la oferta de productos de un vendedor, En la
marca siempre se trata de TRANSMITIR LA DIFERENCIACION Y
PRINCIPAL VALOR PROPUESTO POR EL PRODUCTO.
Si su negocio es de produccin de bienes, tendrn que
seleccionar una marca(s) para su producto, que cumpla con
las siguientes caractersticas:

ORIGINAL

RELACIONADA CON SU PRINCIPAL BENEFICIO

DIFERENCIADORA

DE FCIL RECORDACIN
13

Formulacin y Evaluacin de Proyectos.

ATRACTIVA

Si su negocio es de prestacin de servicios, seguramente su

marca corresponder al nombre comercial de su empresa.
(Ejemplo: Ecuacleaner, Peluquera Status)
En esta seccin debern crear su marca(s) (puede incluir
logos, grficos y smbolos) para su oferta de productos o
servicios. Si su negocio se dedicar a la comercializacin de
artculos terminados, sus marcas ya vendrn creadas por los
distintos proveedores.

Marca ( Sentinel S.A)

Nuestro negocio ofertar sus lneas de servicios de
capacitacin bajo la razn comercial Sentinel, lo que
significa que somos los centinelas o guardianes del xito del
candidato durante un proceso de seleccin de personal.

Por favor, desarrolle la seccin Marca:

Marca
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________

14

Formulacin y Evaluacin de Proyectos.

__________________________________________________________________
______

Diseo, atributos y beneficios

Instrucciones
Si su negocio producir y/o comercializar un producto, Uds.
tendrn que definir:

Por cada lnea de productos detallar lo siguiente:

(Recomendable tener mximo 4 lneas):

Atributos/caractersticas fsicas

Material del producto

Composicin, ingredientes (en caso de productos

alimenticios)

Textura, peso

Diseo: Color, aroma, sabor,

Funcionalidad, usos

Servicios complementarios que ofrecer la empresa

(reparacin, mantenimiento, asesora en uso,
garanta, etc.)

Beneficios funcionales (resolucin de necesidad)

y psicolgicos que ofrece al cliente.

Si su negocio brindar servicios, entonces el subttulo en esta

seccin debera ser Descripcin del proceso de entrega de
servicios, en el cual debern definir lo siguiente:

15

Formulacin y Evaluacin de Proyectos.

Por cada lnea de servicios detallar:

o En qu consiste el servicio?
o Cules son sus beneficios?
o Quin es el personal involucrado en la prestacin
del servicio?
o Dnde se ofrece el servicio? En instalaciones de la
empresa? En instalaciones del cliente?
o Cul es el tiempo promedio de atencin a cada
cliente?
o La atencin es individual o en grupo?
En esta seccin, ser importante RESALTAR LOS FACTORES DE
DIFERENCIACIN EN CADA LNEA DE PRODUCTO.
De ser el caso, podra incluirse la descripcin de servicios
complementarios al producto (instalacin, reparacin tcnica,
transporte, capacitacin, entrega a domicilio, garantas).

Descripcin
(Sentinel)

del

proceso

de

entrega

de

servicios

A continuacin, se presenta las principales caractersticas y

procesos de entrega de los servicios de Sentinel:
1) Capacitacin integral para enfrentar procesos de
seleccin.
Este programa de capacitacin estar dirigido a grupos entre 30
a 40 estudiantes1 y tendr una duracin total de 15 horas
repartidas en dos mdulos:
1

Nmero de estudiantes aconsejado por el Psic. Alejandro Legarda en base a su experiencia como instructor
y coordinador de programas de capacitacin.

16

Formulacin y Evaluacin de Proyectos.

Elaboracin de Currculos.

Capacitacin para enfrentar entrevistas laborales.

Mdulo 1 :Elaboracin de Currculos

Este curso ensear al cliente a disear hojas de vida atractivas

y que contengan la informacin relevante segn el puesto
laboral vacante. El objetivo ser que el cliente disee un
currculum que motive a la empresa a concertar una entrevista.
Adicionalmente, se capacitar al cliente para utilizar
herramientas on line para la bsqueda de empleo.
El mdulo de diseo de currculos durar seis horas repartidas en
dos das laborables2 y ser proporcionada por psiclogos
organizacionales con vasta experiencia en departamentos de
RRHH.

Mdulo 2: Capacitacin para enfrentar entrevistas

laborales

Una vez culminado el mdulo de elaboracin de currculos, el

cliente pasa al siguiente mdulo: Capacitacin para enfrentar
entrevistas laborales.
Se instruir al cliente para que conozca los principales factores
evaluados durante una entrevista laboral.
Los temas generales a tratar en este mdulo sern:
o Comunicacin verbal y no verbal apropiada para la entrevista
o Actitudes favorables para la entrevistas y tcnicas de
medicin
o Imagen fsica, etiqueta y vestimenta idnea
o Preguntas claves realizadas en entrevistas
o Estrategia de informacin acerca de la compaa previa a la
entrevista.
2

3 horas diarias. Las 6 primeras horas del programa corresponden al mdulo de elaboracin de CV

17

Formulacin y Evaluacin de Proyectos.

El mdulo de capacitacin para enfrentar entrevistas laborales

durar nueve horas repartidas en tres das laborales, lo cual
significa que el programa completo de capacitacin integral para
manejar procesos de seleccin tiene una duracin total de cinco
das (15 horas).
El mdulo incluir dinmicas y talleres grupales que permitirn
desarrollar habilidades, actitudes favorables y seguridad frente a
la entrevista.
Cabe indicar que dos das despus de culminado el curso, se
entregarn certificados de capacitacin y se entregar
resultados de un test de personalidad y competencias en el cual
se emitir un informe de fortalezas-debilidades del cliente para
ciertos tipos de trabajo. Se considera al test antes citado como
una estrategia de atraccin al cliente hacia las restantes lneas
de servicios, pues Sentinel le ofrecera al cliente mitigar sus
debilidades a travs de asesoras personalizadas para
desempearse en la entrevista y entrenamiento para desarrollo
de pruebas psicotcnicas.
El precio del programa de capacitacin por persona es USD$ 65,
valor que es cobrado un 50% antes del inicio del curso y el saldo
al trmino de la capacitacin.
El principal beneficio ofrecido a travs de esta lnea es que el
cliente conozca a cabalidad los factores evaluados durante la
entrevista laboral y as reducir su inseguridad frente a los
procesos de seleccin. Adicionalmente, se estara generando un
beneficio emocional consistente en que el cliente se sienta ms
tranquilo y relajado frente a sus primeras experiencias en
procesos laborales.
2) Asesora en el desempeo en entrevistas laborales.
En esta lnea de servicio, se asesorar individualmente al cliente
en el perfeccionamiento de su imagen, lenguaje verbal - gestual,
conducta y actitudes que le permitirn generar una impresin
positiva y convincente frente al entrevistador, con el objeto de
aumentar las probabilidades de ser contratado. El programa de
asesora durar 10 horas repartidas en cinco das y ser dirigido
por psiclogos organizacionales, quienes aconsejarn y
entrenarn de manera individual al cliente en aspectos como:
o Imagen personal y etiqueta.

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Formulacin y Evaluacin de Proyectos.

o Actitudes y valores.
o Lenguaje verbal.
o Lenguaje corporal.
o Respuestas a preguntas claves.
En una primera etapa, se evala la personalidad, habilidades,
formacin acadmica y experiencia del cliente con el propsito
de direccionarlo hacia aquellos tipos de cargos laborales que
mejor se ajustan a su perfil. En esta primera etapa se definen
tambin las debilidades perfeccionables3 del cliente en base a
los test computarizados y simulacin de entrevistas laborales.
En una segunda etapa, el cliente recibe una asesora terica (dos
horas) en la cual se instruye al cliente acerca de los factores que
son evaluados principalmente en la entrevista y se imparten
consejos acerca de cmo proyectar una imagen convincente y
segura al entrevistador.
En una tercera etapa, el cliente recibe una asesora prctica
(cuatro horas) en la cual el alumno, bajo la tutora de un
instructor, practica una entrevista laboral simulada, en la que se
corrigen sobre la marcha los errores de imagen, actitudes,
expresin oral y corporal del cliente alumno.
En una ltima etapa (tres horas), se mide el progreso del cliente 4
mediante una entrevista laboral simulada sin ayuda de ninguna
gua. El producto de esta etapa es un informe que refleja:
debilidades innatas, debilidades manejables de especial atencin
y tipos de cargo a postular.
El cliente aprender a auto desarrollar seguridad mediante la
psicoterapia (asesora terica) y la simulacin de entrevista
laboral (asesora prctica) dirigida por un instructor.
La asesora tendr una duracin total de 10 horas repartidas en
cinco das laborables.

Debilidades en su imagen, lenguaje verbal, actitudes y gestos; que pueden ser mejorados con la asesora.
Se mide el progreso en lo referente a: imagen, lenguaje verbal, corporal, actitudes y respuestas a preguntas
claves...
4

19

Formulacin y Evaluacin de Proyectos.

La asesora para el manejo de entrevistas laborales se convertir

en un factor diferenciador, pues en el mercado existe
nicamente la asesora terica, la cual es ofrecida por nuestros
competidores directos.5 El beneficio principal de esta lnea de
servicio ser infundir seguridad en el cliente durante la
entrevista laboral
Por favor, ahora desarrolle la seccin Diseo, atributos y
funcionalidad (producto fsico) o Descripcin del proceso de
entrega de servicios (servicios):
Descripcin del proceso de entrega de servicios
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________

Envase y etiqueta
Instrucciones
Si su negocio producir y/o comercializar productos
envasados, entonces Uds. debern describir las siguientes
caractersticas:

Color del envase

Material de envase

Logo

Psiclogos Organizacionales particulares y Consultora Prez Campain & Asociados

( www.mercadodelempleo.com)

20

Formulacin y Evaluacin de Proyectos.

Descripcin e informacin
(propiedades, advertencias,
producto, etc.)

Tamao (1 litro, 2 oz, etc.)

detallada en el envase
composicin qumica del

Adicionalmente, tendrn que describir las caractersticas de

la etiqueta de su producto:

Color

Grficos

Informacin incluida en etiqueta: nombre de marca,

composicin qumica, indicaciones, ingredientes, fecha de
caducidad, registro sanitario, nombre del fabricante,
forma de uso, advertencias etc.

Si su nuevo negocio se dedicar a la prestacin de

servicios, esta seccin se denominar Poltica de
Servicios, en la cual Uds. detallarn los principales valores,
principios y cualidades que practicar el personal cada vez
que atienda al cliente. Los valores ms comunes que suelen
practicar las empresas al momento de atender al cliente son:
responsabilidad,
honestidad,
paciencia,
puntualidad,
eficiencia, cordialidad, calidad, entre otros.
En esta seccin, tambin es recomendable que incluyan una
foto o bosquejo de su producto (de ser posible).

Envase y etiqueta (Nirsa S.A)

El atn estar envasado en un material pouch, fcil de abrir.
Las caractersticas del envase son las siguientes:

Color: Celeste, excepto la marca que vendr con letras

blancas

21

Formulacin y Evaluacin de Proyectos.

Incluir la marca, logo y slogan

En la envase pouch se detallar ingredientes, fecha de

caducidad, registro sanitario, informacin nutricional,
fecha de elaboracin, informacin nutricional, marca.

Contenido del envase: 50 gramos

Dada las caractersticas del envase, la etiqueta viene impresa en

el mismo material pouch.
A continuacin, presentamos una foto de nuestro producto a
producir y comercializar:

Por favor, ahora desarrolle

Poltica de servicios:

la seccin Envase y etiqueta

Envase y etiqueta
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
22

Formulacin y Evaluacin de Proyectos.

__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
______

Logotipo y slogan de la empresa

Instrucciones
En esta seccin debern colocar el logotipo de su compaa,
el mismo que se recomienda sea: Original, atractivo,
inspirador y vistoso.
Si su logotipo de negocio corresponde a la misma marca del
producto, entonces mencionarn tal evento (ya no sera
necesario repetir la marca en esta seccin).
Por ejemplo, La Cervecera Nacional tiene su logo empresarial
(CN) y adems cuenta con sus propias marcas/slogan para
cada producto.
No es obligatorio contar con slogan corporativo.

Logotipo y slogan de la empresa

A continuacin, se presenta el logotipo y slogan de
Cervecera Nacional C.A:

23

Formulacin y Evaluacin de Proyectos.

Logotipo y slogan de la empresa

Por favor, ahora desarrolle la seccin Logotipo y slogan de la
empresa
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
______

4.4.2.

Precio (Costo a Satisfacer)

Precio Final de productos.

Instrucciones
Si su empresa es
de PRODUCCION O ENTREGA DE
SERVICIOS, Uds. debern fijar sus propios precios de
bienes/servicios (considerando costos de produccin, precios
referenciales de competencia, entre otros).
Si su empresa es de COMERCIALIZACION (compran
artculos terminados para revenderlos), tendrn que fijar su
precio en base a:

PV = COSTO ADQUISICION *(1+ % GANANCIA)

24

Formulacin y Evaluacin de Proyectos.

Si su empresa es de comercializacin (reventa de artculos

terminados), podra darse el caso que el precio de venta al
consumidor est preestablecido por el proveedor. Por ejemplo,
Coca Cola fija el precio de venta al consumidor de todos sus
productos.
Al momento de fijar el precio de venta de un bien, se debe tener
presente el rango lgico de definicin de precios (Ver Gua
Terica del captulo de Plan de Marketing). El precio de venta no
puede ser inferior al COSTO DE PRODUCCION UNITARIO. El rango
referencial para fijar precios de venta es la escala de precios de
los competidores directos. Se puede definir precios superiores a
stos, slo si nuestro producto ofrece un VALOR SUPERIOR con
respecto al resto de marcas de la industria.
Recuerde que no hay una frmula mgica para definir el precio
de un bien o servicio. Slo se debe tener presente el rango lgico
de definicin de precios (Ver Gua Terica, Grafico 4.2).
En esta seccin tendrn que definir el precio de venta final al
consumidor de su lista de productos considerando costos de
produccin y precios referenciales de competidores. Si el precio
incluir IVA, se tendr que detallar en esta seccin.

Precio Final de productos. ( Spa-Gabinete)

En el siguiente cuadro, presentamos los precios referenciales del
servicio de corte para caballeros:
TABLA 4.2. PRECIO REFERENCIALES
COMPETENCIA(SERVICIO: CORTE CABALLEROS)
Peluquera
Servicio
Precio final
Coco
Corte para caballeros $15
(incluye peinado)
Cabellos del Sol
Corte para caballeros $12
Jos Onas
Corte para caballeros $13
PRECIO PROMEDIO COMPETENCIA
$13.33

25

Formulacin y Evaluacin de Proyectos.

A continuacin, se presenta los precios referenciales del servicio

de limpieza de cutis para mujeres:
TABLA 4.3. PRECIO REFERENCIALES COMPETENCIA
SERVICIO: LIMPIEZA DE CUTIS
Peluquera

Servicio

Precio final

Coco

Limpieza
de
cutis
( sesin 2 horas)

$ 30 ( por hora =
$15)

Cabellos del Sol

Limpieza
de
cutis
( sesin 3 horas)

$40 (por
$13.33)

Jos Onas

Limpieza
de
cutis
( sesin 2 horas)

$25 (
$12.50)

PRECIO PROMEDIO COMPETENCIA ( por

hora)

$13.61

PRECIO
PROMEDIO
( servicio)

$ 31.66

COMPETENCIA

por

hora

hora=

Los costos de produccin unitarios de cada lnea de servicio son los

siguientes:

Cortes caballeros = USD$10.59

Limpieza cutis = USD$ 29.57

En base a nuestros costos de produccin y precios referenciales

promedio de la competencia, hemos fijado precios para nuestras lneas
de productos as:

Cortes de cabello caballeros = $ 13 + IVA = $14.56

Limpieza Cutis = $32 + IVA = $35.84

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Formulacin y Evaluacin de Proyectos.

Por favor, ahora realice la seccin Precio Final de productos:

Precio Final de productos.
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Poltica de cobro e instrumentos de pago

Instrucciones
En esta seccin tendrn que definir la poltica de cobro de sus
respectivos productos y segmentos de clientes. Recuerde que
la poltica de cobro puede ser:
100% al contado
100% a crdito.- la recuperacin del crdito comercial
puede ser a 30, 60, 90 y 120 das.
Mezcla de contado y crdito.- La compra de un bien
puede implicar el pago de una cuota de entrada
(contado) y el saldo a crdito (con inters o sin inters)

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Formulacin y Evaluacin de Proyectos.

La poltica de crdito de su negocio estar en funcin de lo

siguiente: la caracterstica de las ventas de la industria, ciclos
estacionales (Navidad, Fin de ao, etc...), clases de producto
a comercializar y segmento objetivo de clientes.
Recuerde que la poltica de crdito puede fijarse dependiendo
del tipo de cliente (persona natural o corporativo), tipo y
volumen de producto, naturaleza de industria, etc..
Adicionalmente, se deber establecer los mecanismos de
pago que puede utilizar el cliente: efectivo, cheque, tarjeta de
crdito, entre otros.

Poltica de cobro e instrumentos de pago

Sentinel cobrar los precios de sus servicios de capacitacin
un 50% previo al inicio del programa y el saldo al trmino del
mismo.
Los instrumentos de pago sern: efectivo
crdito.

Por favor, ahora desarrolle

instrumentos de pago:

y tarjeta de

la seccin Poltica de cobro e

Poltica de cobro e instrumentos de pago

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Formulacin y Evaluacin de Proyectos.

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4.4.3Plaza o Distribucin (Canal de distribucin)

La plaza o canal de distribucin es la forma que el cliente acceder
al producto. Tambien consiste con la organizacin logstica,
comercial y de personal de los puntos de ventas de la empresa.
Cabe destacar que la empresa puede crear valor e innovacin al
cliente a travs de sus canales de distribucin.
Niveles de canales
Instrucciones
En esta seccin debern especificar lo siguiente:
Forma
en
que comercializarn
producto/servicio al cliente final:

distribuirn

su

o Puntos de venta o atencin propios del negocio (como

un banco, un supermercado, tienda, peluqera,etc)
o Instalaciones del cliente (entrega de un servicio de
capacitacin en empresa-cliente)
o Ventas por internet y entrega a domicilio
o Puntos de ventas de intermediarios externos (como el
caso de Coca Cola que distribuye sus productos a

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Formulacin y Evaluacin de Proyectos.

travs de intermediarios
tiendas, bazares, etc.)

como

supermercados,

Seleccionar un nivel de canal de distribucin (0, 1 o 2

niveles).- Se recomienda revisar la Gua terica Captulo 4.

Niveles de canales ( Sentinel S.A)

Se utilizar un canal de distribucin cero nivel donde la
capacitacin ser entregada directamente por parte de los
instructores al cliente. Los cursos sern impartidos en las
instalaciones de Sentinel.
Los canales de ventas de cursos de capacitacin sern: stands
de informacin en universidades, e mail y telfono.

Por favor, ahora realice la seccin Niveles de canales:

Niveles de canales
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Formulacin y Evaluacin de Proyectos.

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Identificacin y Ubicacin de canales de distribucin

Instrucciones
Si ustedes deciden
utilizar intermediarios comerciales
externos o cadena de distribuidores (como podra ser el caso
de Azcar Valdez) se debe colocar los nombres de los
intermediarios y su ubicacin o direccin.
Si van utilizar puntos de ventas propios (islas en centros
comerciales, entrega de servicios desde su negocio) de la
empresa, mencionar su exacta ubicacin.
Se recomienda leer la Gua Terica Cap. 4 (Plan de Marketing)
acerca de los factores estratgicos a tener en cuenta al
momento de decidir ubicacin de puntos de ventas.

Identificacin y Ubicacin de canales de distribucin

Ecuaquimsa comercializar su impermeabilizante de paredes de
piedra y adoqun a travs de canales de distribucin propios y
externos.
El canal de distribucin propio consiste en un punto de venta
ubicado en el Km. 4.5 de la Va Perimetral. (Matriz del negocio)
Durante el primer ao de operaciones, los canales de
distribucin externos consistirn en comercializar el producto a
travs de:

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Formulacin y Evaluacin de Proyectos.

Ferrisariato: Avda. Francisco de Orellana (Frente a San

Marino) y Avda. Principal de la Alborada (Frente a Plaza
Mayor).
Ferretera Gavilanes: Luque y Rumichaca.

Por favor, ahora realice la seccin Identificacin y Ubicacin de

canales de distribucin

Identificacin y Ubicacin de canales de distribucin

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4.4.4 Comunicacin
Mezcla de comunicacin
La
empresa,
con
el
propsito
de
transmitir
su
posicionamiento, puede utilizar las siguientes herramientas
de comunicacin:
Publicidad
Eventos y experiencias

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Formulacin y Evaluacin de Proyectos.

Promocin en Ventas
Fuerza de Ventas
Marketing Directo
Dado que la publicidad es la principal herramienta utilizada
por las empresas para comunicar valor, utilizaremos esta
variable a lo largo del plan de negocio.
o Publicidad
Instrucciones
Es un tipo de comunicacin que presenta productos, crea
preferencia de marca y persuade la compra de cierto
bien/servicio.
Basados en la Gua Terica del captulo 4, Uds. debern
plantear ordenadamente lo siguiente:
Identificar el Grupo Objetivo al cual dirigirn su
campaa
publicitaria.
El
Grupo
Objetivo
corresponde al mercado objetivo definido en el
presente captulo.
Definir su mensaje central publicitario que ser
equivalente a su estrategia de posicionamiento (ya
desarrollada).
Determinar el plan de medios publicitario en el
cual se especifique: medios, contenidos, periodo de
presentacin, frecuencia y cobertura. Deberan
especificar su plan de medios publicitarios en fase
pre-operativa (previo a puesta en marcha) y
operativa (slo el primer ao de operaciones).
Entre los medios publicitarios que Uds. pueden utilizar se
encuentran:

Anuncios periodsticos

Comerciales en TV y radio
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Formulacin y Evaluacin de Proyectos.

Correo
electrnico
electrnico).

personalizado(marketing

Revistas especializadas

Volantes repartidas en calles, casas y otros lugares

Vallas publicitarias

Folletos publicitarios

Banners en pg. web ( Hi5, facebook, el universo)

Guas telefnicas

Call center ( marketing telefnico)

o Publicidad
El pblico objetivo de la campaa publicitaria son
estudiantes universitarios y egresados de carreras tcnicas
y administrativas con poca o ninguna experiencia laboral.
El mensaje central publicitario se basa en la estrategia de
posicionamiento, la cual consiste en que Sentinel es lder y
pionero en permitir al cliente desarrollar seguridad y
habilidades frente a entrevistas laborales a travs de
instructores altamente calificados y con vasta experiencia
en procesos de seleccin.
El plan publicitario durante la fase pre-operativa
(febrero/2010 a mayo/2010) es como sigue a continuacin:
TABLA 4.4. PLAN PUBLICITARIO DURANTE FASE
PREOPERATIVA

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Formulacin y Evaluacin de Proyectos.

Adicionalmente, presentamos el plan publicitario aplicado para el

primer ao de operacin de Sentinel S.A
TABLA 4.5. PLAN PUBLICITARIO DURANTE PRIMER AO
DE OPERACIONES

Por favor, ahora desarrolle la seccin Publicidad:

o

Publicidad

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Formulacin y Evaluacin de Proyectos.

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Presupuesto de Comunicacin
Instrucciones
En base al plan publicitario mostrado en la seccin anterior
(PERODO PREOPERATIVO Y OPERATIVO), se debe estimar el
presupuesto en gasto de publicidad.

Presupuesto de Comunicacin (Sentinel S.A)

En los siguientes cuadros mostramos el presupuesto de
publicidad en la fase pre-operativa y operativa (primer ao
de operaciones)

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Formulacin y Evaluacin de Proyectos.

TABLA 4.3. PRESUPUESTO EN PUBLICIDAD (FASE PREOPERATIVA)

TABLA 4.4. PRESUPUESTO EN PUBLICIDAD (PRIMER AO

OPERATIVO)

Por favor, ahora desarrolle

la seccin
comunicacin:
Presupuesto de Comunicacin

Presupuesto

de

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Formulacin y Evaluacin de Proyectos.

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