Franois SCHEID

Renaud VAILLANT
Grgoire DE MONTAIGU

Le marketing digital
Dvelopper sa stratgie lre numrique

Groupe Eyrolles, 2012

ISBN : 978-2-212-55343-7

Table des matires

Sommaire .............................................................................................

Prface ..................................................................................................

IX

Introduction .........................................................................................

XI
XIV

qui sadresse cet ouvrage ? ..............................................................

PARTIE I

Dfinir une stratgie marketing digitale

CHAPITRE 1
Introduction au marketing digital ....................................................
De quoi parle-t-on ?.............................................................................
Le poids du marketing digital..............................................................
Les spcificits du marketing digital ...................................................
Multiplicit et additivit des actions ................................................
Une volution rapide .......................................................................
Un canal hypermesurable ...........................................................

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CHAPITRE 2

Groupe Eyrolles

Dfinir la stratgie marketing digitale ............................................

Le modle de cration de valeur sur Internet ......................................
Quest-ce que la cration de valeur ? ...............................................
Les sites dinformation ....................................................................
Les sites mdia ................................................................................
Les sites de-commerce ...................................................................
Les sites transactionnels .................................................................
Les services en ligne ........................................................................
En rsum........................................................................................
La dmarche stratgique.....................................................................
Attirer ..............................................................................................
Les stratgies dacquisition..........................................................
Les stratgies de gnration ........................................................

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274

Le marketing digital

Convertir..........................................................................................
Fidliser ...........................................................................................
Le plan marketing digital.....................................................................
Les priorits stratgiques ................................................................
Le mix marketing .............................................................................
Arbitrage par objectif....................................................................
Arbitrage par budget ....................................................................
Arbitrage par cible........................................................................
Arbitrage par concurrence ............................................................
Test et exprience ........................................................................
Les plans daction ............................................................................

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CHAPITRE 3
Repenser la stratgie lheure du Web 2.0 ...................................
Du Web 1.0 au Web 2.0 .......................................................................
Le Web 1.0, modle de la nouvelle conomie...................................
La nouvelle conomie...................................................................
Le scnario de la bulle..................................................................
Lexplication de la bulle................................................................
2000-2003 : des lendemains qui dchantent...................................
Le mythe seffondre ...................................................................
mais les usages se crent .........................................................
2004-2009 : le Web 2.0, la renaissance dInternet...........................
Le renouveau du Web...................................................................
Les innovations du Web 2.0 .........................................................
Vers les services innovants du Web 2.0........................................
Adapter la dmarche marketing ..........................................................
Un nouveau paradigme....................................................................
De laction linteraction .................................................................
Un modle de cration de valeur dport ...........................................
Du site Web aux rseaux..................................................................
Le rle du marketing 2.0 .............................................................
Du Web la plate-forme digitale .........................................................

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PARTIE II

CHAPITRE 4
Penser en termes de plate-forme ..............................................
Les notions..........................................................................................
Comment se construit et se structure une plate-forme digitale ? ........
Quel est lobjectif assign ? .............................................................

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Groupe Eyrolles

La plate-forme digitale

Table des matires

275

Quelle est ma valeur ajoute ?.........................................................

Comment travailler avec lcosystme en place ? ............................
La logique de mdia mrit ...........................................................

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37
38

CHAPITRE 5
Les plates-formes classiques .....................................................
La plate-forme de communication : maximiser laudience...................
Zoom sur Compare the Meerkat : contourner la concurrence
sur les mots-cls..............................................................................
La plate-forme relationnelle : fournir un service..................................
Zoom sur My Coke Rewards : programme relationnel de Coca-Cola....
Zoom sur Pepsi Refresh Everything : Bye-bye Superbowl ! .........
La plate-forme commerciale : vendre ..................................................
Zoom sur Uniqlo Lucky Counter : Twitter inverse les enchres ........
Zoom sur Macys : une cabine dessayage virtuelle .........................

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CHAPITRE 6
Vers les plates-formes digitales de marque ..................................

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PARTIE III

Les leviers du marketing digital

CHAPITRE 7

Groupe Eyrolles

Conception et rfrencement de site ...............................................

Dmarrer un projet de site ..................................................................
Les intervenants ..............................................................................
Les agences interactives...............................................................
Les socits de services et dingnierie informatique (SSII) .........
Les intgrateurs ...........................................................................
Les autres prestataires .................................................................
Le cahier des charges ......................................................................
Intgrer une approche marketing........................................................
La servuction online.........................................................................
Loffre de service online...................................................................
La qualit de service online .............................................................
Linteraction clients online...............................................................
Mettre en uvre la stratgie de rfrencement ..................................
Le rfrencement on page : optimiser les pages..............................
Le choix du nom de domaine........................................................
Les lments bloquants ...............................................................
Lorganisation des pages .............................................................
La construction de la page ...........................................................

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276

Le marketing digital

Le rfrencement on site : une stratgie de contenu .......................

Limportance du contenu..............................................................
Identifier les mots-cls .................................................................
crire pour le Web ........................................................................
Le rfrencement off site : une stratgie de liens.............................
Vers le rfrencement universel.......................................................

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Les liens sponsoriss (SEM) .............................................................

Dcouvrir lenvironnement..................................................................
SEM, SEO et SEA..............................................................................
Les acteurs du march .....................................................................
Le fonctionnement du systme ........................................................
Les annonces publicitaires ...........................................................
Le systme denchre ...................................................................
Les indicateurs .............................................................................
Le rseau de contenu ...................................................................
Crer une campagne performante.......................................................
La structure dune campagne...........................................................
La typologie des mots-cls ..............................................................
Les mots-cls marque .............................................................
Les mots-cls gnriques .............................................................
Les mots-cls long tail..................................................................
Le ciblage des mots-cls..................................................................
Le ciblage positif ..........................................................................
Le ciblage ngatif .........................................................................
Choix et volution des ciblages ....................................................
Trouver des mots-cls......................................................................
Rdiger des annonces efficaces.......................................................
Une annonce spcifique et cohrente...........................................
Une annonce impactante et diffrenciante ...................................
Le rle de la balise keywords........................................................
Optimiser une campagne ....................................................................
Le Quality Score...............................................................................
Enchres, position et CPC ................................................................
La logique doptimisation ................................................................
Loptimisation des budgets..........................................................
Loptimisation des CPC.................................................................
Loptimisation de la structure du compte .....................................
Tests et optimisations ..................................................................

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Groupe Eyrolles

CHAPITRE 8

Table des matires

277

La publicit en ligne ...........................................................................

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CHAPITRE 9
Dfinir la stratgie de communication.................................................
Internet et la publicit......................................................................
Les principales tapes dune campagne ..........................................
Notorit et performance.................................................................
Crer les supports ...............................................................................
La diversit des formats...................................................................
Excution et production...................................................................
Diffuser la campagne ..........................................................................
Les espaces et les modes dachat....................................................
Ciblage et plan mdia ......................................................................
Un cosystme de plus en plus complexe........................................
valuer les rsultats dune campagne.................................................
Le suivi ............................................................................................
Mesurer la performance...................................................................

CHAPITRE 10

Groupe Eyrolles

Affiliation et partenariat ....................................................................

Dcouvrir lcosystme .......................................................................
Le fonctionnement de laffiliation ....................................................
Le rle de la plate-forme daffiliation ...............................................
Le prestataire technique...............................................................
Le gestionnaire de la relation affili/affilieur ................................
Le tiers de confiance.....................................................................
Laffiliate manager........................................................................
Les principales plates-formes franaises ......................................
La typologie des affilis ...................................................................
Lancer une campagne daffiliation ......................................................
Rmunration et budget ..................................................................
Frais et commission de la plate-forme ..........................................
La rmunration des affilis .........................................................
Adapter la rmunration selon le type daffili.............................
Le budget dune campagne daffiliation .......................................
La rgle du dernier cookie .......................................................
Les supports de promotion ..............................................................
Les bannires ...............................................................................
Les liens textes .............................................................................
Les e-mails ...................................................................................
Les flux produits ...........................................................................
Le cycle de vie dun programme daffiliation....................................
Prise de contact et ngociation ....................................................
Lancement....................................................................................

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278

Le marketing digital

Bilan dtape ................................................................................

volution du programme..............................................................
Monter des partenariats spcifiques...................................................
Lchange ........................................................................................
Marque blanche et marque grise .....................................................

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141

Le-mailing ...........................................................................................
Dcouvrir le mdia ..............................................................................
La typologie de campagnes .............................................................
Les campagnes dinformation ......................................................
Les campagnes dincitation..........................................................
Les campagnes mixtes .................................................................
Autres types de campagnes..........................................................
Le-mailing, un canal performant ?...................................................
Les lments-cls dune campagne de-mailing...............................
Construire, entretenir et segmenter une base de donnes..................
La cration dune base de donnes .................................................
Collecte et enrichissement...............................................................
Le cadre lgislatif : lopt-in ...........................................................
Les moyens de collecte.................................................................
Segmentation et ciblage ..................................................................
Lhygine dune base de donnes....................................................
Crer des messages performants ........................................................
La conception ditoriale du message...............................................
Lobjet ..........................................................................................
Lexpditeur .................................................................................
Le dsabonnement et les obligations lgales ..............................
Le lien miroir et lajout au carnet dadresses ................................
Lappel laction ( call to action , CTA) .....................................
Contenu et personnalisation ........................................................
La conception graphique et technique.............................................
Tester un message...........................................................................
Excuter lenvoi dune campagne........................................................
Lenjeu de la dliverabilit...............................................................
Lhygine de la base de donnes .................................................
La rputation de lexpditeur .......................................................
Le contenu de le-mailing .............................................................
La scnarisation...............................................................................
Les indicateurs de performance.......................................................
Le suivi de la transformation............................................................
La segmentation post-envoi.............................................................

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Groupe Eyrolles

CHAPITRE 11

Table des matires

279

Le social ou le marketing 2.0 ............................................................

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200

PARTIE IV

Social, local, mobile

CHAPITRE 12

Groupe Eyrolles

Comprendre les communauts, les rseaux et les tribus ....................

Quest-ce que le Web social ? ..........................................................
Rseau social versus communaut versus tribu ..............................
Les rseaux sociaux......................................................................
Les communauts ........................................................................
Les tribus......................................................................................
La limite du phnomne ..................................................................
couter la voix des clients ...................................................................
Une nouvelle posture pour lorganisation........................................
De la segmentation au maillage.......................................................
Mettre en uvre une stratgie sociale................................................
Le mythe de la prsence sociale ......................................................
Mesurer sa prsence sociale............................................................
Obtenir une caution : savoir utiliser son flux....................................
Engager : savoir utiliser les tribus....................................................
Animer : le rle du community manager ..........................................
La personnification.......................................................................
La propagation.............................................................................
La production ...............................................................................
La participation ............................................................................
Quel profil pour un community manager ? ....................................
Converser : adopter le marketing conversationnel...........................
Tester la cocration et lautocration..................................................
La cocration facilite par le Web 2.0 ..............................................
Crowdsourcing et UGC, deux avatars de lautocration ...................
Au-del du produit...........................................................................
Le prix et la distribution................................................................
La communication ........................................................................
Utiliser les blogs, le buzz et le viral .....................................................
Viral et buzz marketing ....................................................................
Les relations influenceurs ..........................................................
Les opportunits de long terme ..........................................................
Zoom sur giffgaff.com ......................................................................

CHAPITRE 13
Le local .................................................................................................
Golocaliser un internaute ..................................................................
Les acteurs de la golocalisation ........................................................

203
203
205

280

Le marketing digital

Quelles opportunits pour la golocalisation ? ...................................

Zoom sur Coolhaus ..........................................................................

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207

CHAPITRE 14
Le mobile ..............................................................................................
Pourquoi maintenant ? ........................................................................
Les opportunits du mobile ................................................................
Les opportunits de contacts...........................................................
Le site mobile ..........................................................................
La sollicitation SMS/MMS.............................................................
Les opportunits mdias .................................................................
Les opportunits relationnelles et de contenus ...............................
Crer une application ...................................................................
La ralit augmente....................................................................
Rfrencer une application...........................................................
Les opportunits promotionnelles ...................................................
On-pack via code 2 D ou code barres EAN .................................
La reconnaissance dimage ..........................................................
Bluetooth SMS, MMS, Visio + .......................................................
Les opportunits commerciales .......................................................

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PARTIE V

Mesurer et analyser
CHAPITRE 15
La culture data.....................................................................................

223

CHAPITRE 16
Auditer une situation de march ......................................................
Mesurer la saisonnalit, les tendances et les parcours dachat...........
Google Suggest et Google AdWords ................................................
Google AdPlanner ............................................................................
Les audits de conversation et la rputation.........................................

225
225
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229
231

Mesurer lefficacit et la performance ............................................

Comment mesurer ? ............................................................................
La mesure utilisateurs et la mesure de site....................................
La mesure dacquisition du trafic ........................................................
La mesure de la conversion.................................................................
La mesure de la fidlit et de la voix du client ................................

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Groupe Eyrolles

CHAPITRE 17

Table des matires

281

Analyser et optimiser .........................................................................

Lexprience client ..............................................................................
La vrit du parcours dachat ..............................................................
Vers le commerce digital .....................................................................

243
243
245
247

Conclusion............................................................................................

251

Glossaire ..............................................................................................

255

Bibliographie .......................................................................................

261

Webographie .......................................................................................

263

Index des mots-cls ............................................................................

265

Index des marques..............................................................................

271

Groupe Eyrolles

CHAPITRE 18