Comportamento

do Consumidor
Profa. Lucia Silva

UNISEB
Centro Universitrio

24/4/2013

Mdulo 7.2

Apresentao do
professor e contrato
pedaggico
UNISEB
Centro Universitrio

Apresentao da Professora
Lcia A. Silva

Doutoranda em Administrao das

Organizaes USP 2010.
Mestre em Administrao das
Organizaes USP 2009.
MBA Gesto em Marketing Unitri
/Mackenzie 1999.
Administrao 1997.
Professora Universitria desde 2002.
Consultora empresarial: 2003.
3

Apresentao da Professora
Algumas empresas que atuei:

Plano de Ensino Comportamento do

Consumidor
Ementa
Cliente - Fator-chave do sucesso no
mercado.
Fatores que influenciam o comportamento
do consumidor baseado em algumas
cincias sociais.
Comportamento de compra
organizacional

Objetivos da disciplina
Entender os conceitos principais sobre
comportamento do consumidor.
Compreender os diferentes papis que os
consumidores assumem no ato da compra.
Conhecer os diversos fatores que podem
influenciar o comportamento do consumidor.
Relacionar e compreender os estgios no
processo de deciso do comprador.
Explicitar as caractersticas do mercado
empresarial, entendendo assim, a diferena do
mercado consumidor.
6

Bibliografia
CHURCHILL, G. A; PETER, P. Marketing: criando valor
para o cliente, 2ed. So Paulo: Saraiva, 2003.
ENGEL, Blackwell & Miniard. Comportamento do
Consumidor. trad. 8a ed., Rio de Janeiro: 2000
KARSAKLIAN, E- Comportamento do consumidor. So
Paulo, Atlas, 2000.
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. trad. 12a
ed., So Paulo: Prentice Hall, 2006.
SHETH, Mittal & Newman. Comportamento do cliente:
indo alm do comportamento do consumidor. So
Paulo, Atlas: 2001.
URDAN, A. T.; URDAN, F. T. Marketing Estratgico
Estratgico no Brasil. So Paulo: Atlas, 2010.
7

Mdulo 7.2
Unidade 1
Cliente: fator chave de
sucesso no mercado

UNISEB
Centro Universitrio

Objetivos
Entender os conceitos principais sobre
comportamento do consumidor.
Compreender os diferentes papis que os
consumidores assumem no ato da
compra.
Compreender o que considerado valor
para o cliente.

Comportamento do consumidor:
principais conceitos.
Importncia de conhecer o
comportamento do consumidor.
Segmentao de consumidores.
Papis do cliente.

www.sxc.hu

Agenda

10

Comportamento do Consumidor

Comportamento do consumidor
definido como as atividades diretamente
envolvidas em obter, consumir e dispor de
produtos e servios, incluindo os
processos decisrios que antecedem e
sucedem estas aes.
Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 4),

Comportamento do Consumidor
Atitude uma avaliao geral e duradoura sobre
um objeto, aprendida pela pessoa e traz uma
predisposio para lhe responder de modo
consistente.
Urdan & Urdan (2010)

Negativa
Atitude
Positiva
Comportamento
12

Elementos internos
interagem com elementos
externos

Comportamentos at certo
ponto previsveis.
13

Diante disso...
Por que estudar o Consumidor?

Pela diferena da viso entre empresa e cliente;

Para tentar entender, predizer e influenciar o

comportamento do consumidor;

Para descobrir relacionamentos de causa e efeito

que regem a persuaso e o comportamento de
compra e lealdade.

Por que ele o CLIENTE...

15

Maximizar o valor da base de

clientes

Tratar clientes
diferentes de
maneiras
diferentes.
O GRANDE OBJETIVO...

Um exemplo de sucesso...
Amplie seus
horizontes...

Eventos
Mdias sociais
Inovao
Fidelizao

Rio Harley Days 30 dias

de muita emoo para
30.000 apaixonados.
Uma moto que impe respeito at
entre designers.

17

Desafio para as empresas...

Quem so os
clientes?

O que compram?

Por que compram?

Como compram?

Quando compram?

Onde compram?

We all want to be young

designaholic.blogspot.com

Filme

19

Quem este novo

consumidor?

Pouco fiel?
Novo padro de consumo
Mulher no mercado de
trabalho
Tempo limitado convenincia
Busca qualidade
Busca por mais e melhores
servios
Momentos de compra
prazer e lazer

O novo consumidor brasileiro

Principais tendncias
1. O avano das mulheres no mercado de
trabalho;
2. Mais casais jovens sem filhos;
3. Cresce o nmero de pessoas morando
sozinhas;
4. Mais consumidores de meia-idade com
alta renda;
5. As pessoas esto tendo uma vida mais
longa e melhor.

21

O que significa o consumo?

Pessoas compram produtos

Pelo que significam

O papel que os produtos representam para o
consumidor vai muito alm das tarefas que
desempenham...
Lugar na sociedade
Personalidade
MARCAS
Participao em grupos

As relaes com as marcas

evoluem...
Profundas
amizades

Aventuras
emocionantes

Tipos de relacionamentos com o produto:

Ligao de autoconceito: o produto ajuda a
estabelecer a identidade do usurio.
Ligao nostlgica: o produto serve como um
elo com um eu do passado.
Interdependncia: o produto faz parte da rotina
diria do usurio.
Amor: o produto promove elos emocionais de
afeto, paixo ou alguma outra emoo intensa.
23

As prticas...
Sofisticao sensorial do ponto-de-venda:
vitrine expressiva que anuncia o conceito da
marca, agua o desejo de experimentar suas
colees...

24

As prticas...
Iluminao ajuda a disposio da loja: percurso
atraente e peculiar,;
Cheiro exclusivo: paira no ar
Msica que toca sutilmente, provocando o
envolvimento do cliente...
Essa marca para mim, essa marca minha.

25

Segmentao de mercado
Segmentao de mercado o processo pelo
qual grupos de consumidores potenciais so
identificados em uma ou mais dimenses ou
caractersticas, com o objetivo de:
1.Elaborar programas de marketing mais
eficientes que possam ser orientados para um
ou mais segmentos selecionados ou
2.Posicionar um produto ou servio em relao
concorrncia em um segmento especfico de
mercado.

26

Segmentao de mercado

Dividir o mercado em grupos

(segmentos) homogneos de
compradores, onde os
membros de cada segmentos
demonstram comportamentos
semelhantes entre eles e
distintos dos membros dos
demais grupos.
27

Qual o segmento-alvo destes carros?

Quais os perfil dos pblicos-alvo?

Ford
Ecosport

Ford
Fusion

Ford Ka
28

Segmentao de mercado
Premissas bsicas

Clientes/consumidores
diferem uns dos outros
Grupos de
clientes/consumidores
podem ser medidos e
isolados

29

Os mercados consumidores so,

geralmente, segmentados em uma ou
mais das seguintes bases:
Regio,
tamanho
de
bairro,
1. Geogrfica
tamanho
de
cidade,
densidade
Onde o produto
populacional, clima e
consumido
transporte;
2. Demogrfica
Caractersticas
populacionais

Sexo, idade, tamanho de

famlia, renda, ocupao,
educao e raa;
30

Os mercados consumidores so,

geralmente, segmentados em uma ou
mais das seguintes bases:
3. Psicogrfica
Caractersticas
relacionadas aos
modos de pensar e
ser
4. Comportamental
Como pensa, sente e
age antes, durante e
depois do consumo

Alienao,
conservadorismo,
dogmatismo,
inovao,conscincia de
moda, conscincia de preo
e auto-confiana;
atividades, interesses,
opinies
Taxa de uso, informao
usada, freqncia de
compra, fidelidade loja,
fidelidade marca e uso do
produto, hbitos de compra
e de mdia;

31

Os mercados consumidores so,

geralmente, segmentados em uma ou
mais das seguintes bases:
5. Benefcio e custos Economia, funo,
Benefcio funcional,
status, estilo e
simblico... Custo
sociabilidade
monetrio, tempo,
energia...

32

A hiper segmentao

Diferentes papis na compra de

algum produto
Papis sexuais

HOMEM X MULHER

Diferem na quantidade de alimento ou bebida

Tipo de produtos que compram por impulso
Tipo de atributo que valorizam nos produtos

Diferenas de gnero na socializao

Papis sexuais femininos e papis sexuais
masculinos

Os papis do cliente

Iniciador

Influenciador

Primeira pessoa
que sugere a ideia
de comprar o
produto

Pessoa cujas
sugestes
influenciam a
deciso

CLIENTE

Comprador
Pessoa que faz a
compra

Usurio
Consome ou
utiliza o produto

Decisor

Decide se deve
comprar, o que,
como e onde
comprar

1) Aplique os diferentes papis de compra

do consumidor, na compra de uma
cmera fotogrfica.
2) Uma mesma pessoa pode exercer mais
de um papel de deciso de compra ao
mesmo tempo?

36

Valor que os clientes buscam

Valor para o cliente
a diferena entre as percepes quanto
aos benefcios da compra e uso dos
produtos e os custos em que eles incorrem
para obt-los.
Valor = Benefcios percebidos Custos
percebidos
37

Valor que os clientes buscam

Valor total para o consumidor o conjunto de
benefcios esperados por determinado
produto ou servio.
Custo total do consumidor o conjunto de
custos esperados na avaliao, obteno e
uso do produto ou servio.
Valor entregue ao consumidor a diferena
entre o valor total esperado e o custo total
do consumidor

Como aumentar a entrega de valor para o

cliente?
38

Determinantes da entrega de valor

ao consumidor
valor da imagem
valor dos funcionrios
valor dos servios

valor total
para o
consumidor
valor
entregue ao
consumidor

valor do produto
Custo monetrio (preo)
Custo de tempo
Custo da energia fsica
Custo da energia mental

Custo total
para o
consumidor
Fonte: Kotler e Keller (2006)

39

Determinantes da entrega de valor

ao consumidor
Suponha que tenha uma clnica de esttica
e queira aumentar a entrega de valor para
os seus clientes. O que voc faria para
agregar maior valor para seus clientes?

40

Criao de valor

Seleo de
Valor

Entrega de Valor

Comunicao do
Valor

41

As consequncias da entrega de
valor superior para os Clientes

Valor superior
para o cliente

Satisfao e
prazer do
cliente

Fidelidade
do cliente

Relaes
duradouras
e lucrativas

42

Filme: Os delrios de consumo

de Beck Bloom

oincrivelmundodapotinho.blogspot.com

Comportamento de consumo
indesejveis

43

Comportamento do consumidor
Comportamento de consumo indesejveis
Consumo vicioso.
Consumo compulsivo.
Consumidores que roubam.

44

Concluses

Importncia de conhecer o
comportamento do consumidor.
O consumidor exercem vrios papis
durante uma deciso de compra.
A segmentao para direcionamento
dos esforos de marketing.
A importncia do valor para o cliente

45

Referncias
ENGEL, J. F. et al. Comportamento do consumidor. Rio
de Janeiro: LTC, 8 ed, 2000.
KOTLER, P; KELLER, K.L. Administrao de Marketing.
So Paulo: Prentice Hall, 12 ed. 2006.
MOWEN, J. C.; MINOR, M. S. Comportamento do
consumidor. So Paulo: Prentice Hall, 2003.
SHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L. Comportamento do
consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 6 ed. 2000.
SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor:
comprando, possuindo e sendo. 7. ed. Porto Alegre:
Bookman, 2008.
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. 2
ed. So Paulo: Atlas, 2008.
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