PLANDEMERCADEOPARAELTOMATEPRODUCIDOENLASEDEDE

LAFLORESTADELAUNIVERSIDADDELASALLE

NUBIAFLOREZGUTIERREZ

UNIVERSIDADDELASALLE
FACULTADDEADMINISTRACINDEEMPRESASAGROPECUARIAS
BOGOTD.C.
2.007

PLANDEMERCADEOPARAELTOMATEPRODUCIDOENLASEDEDE
LAFLORESTADELAUNIVERSIDADDELASALLE

NUBIAFLOREZGUTIERREZ

Trabajodegradopresentadocomorequisitoparaoptaralttulode
AdministradordeEmpresasAgropecuarias

Directora
CLAUDIAPATRICIAALVAREZ
IngenieradeAlimentos
Mg.enAdministracin

UNIVERSIDADDELASALLE
FACULTADDEADMINISTRACIONDEEMPRESASAGROPECUARIAS
BOGOTAD.C.
2007

NOTADEACEPTACIN

PRESIDENTEDELJURADO

JURADO

JURADO

Bogot,10demayode2007

DIRECTIVOSDELAUNIVERSIDAD

Rector

Hermano FABIOGALLEGOARIAS,f.s.c.

Vicerrector
Acadmico

HermanoCARLOSGABRIELGMEZ
RESTREPO, f.s.c.

Vicerrector
depromociny
DesarrolloHumano

Hermano EDGARFIGUEROAABRAHIM,f.s.c.

Vicerrector
Administrativo

DR.MAURICIOFERNANDEZFERNNDEZ

Decano

DR.HECTORHORACIOMURCIACABRA

DEDICATORIA

Quiero dedicar este trabajo a mis padres, Maria del Carmen (q.e.p.d.) y Jess
Antonio por su perseverancia y paciencia, por todo el amor recibido, su
permanente confianza y dedicacin. A mis hijos, que fueron motivacin
permanente.Yamishermanosporsusolidaridadygenerosidad.

AGRADECIMIENTOS

Quiero agradecerle al Doctor Hctor Horacio Murcia, Decano de la facultad,

persona que con su trayectoria, conocimiento y experiencia me colabor de
maneraincondicional yabiertaparalarealizacindeestetrabajo.

A la Doctora Claudia Patricia lvarez por su oportuna y diligente orientacin

paraqueeldesarrollodeestetrabajoseadebeneficioparalaUniversidad.

De igual forma agradezco a mis amigos y a todas las personas que de una u
otraformafuerondegranayudaparalaculminacindeesteestudio.

A mis familiares por su comprensin y apoyo permanente, que me animaron

durantetodoesteproceso.

TABLADECONTENIDO
Pag.
RESUMEN ...............................................................................................................1
INTRODUCCIN .....................................................................................................2
1.PROBLEMADELAINVESTIGACIN.................................................................3
2.OBJETIVOSDELAINVESTIGACIN.................................................................5
2.1.OBJETIVOGENERAL ......................................................................................5
2.2.OBJETIVOSESPECIFICOS.............................................................................5
3.MARCODEREFERENCIA..................................................................................6
3.1.ELMERCADEO ................................................................................................6
3.2.EVOLUCINDELMERCADEO .......................................................................8
3.3.ETICADELMERCADEO..................................................................................8
3.4.PRODUCCINDETOMATE...........................................................................9
3.5.COMERCIALIZACION ....................................................................................11
3.5.1.CANALESDECOMERCIALIZACIN..........................................................12
3.6.PRODUCCINDETOMATEENLAUNIVERSIDADDELASALLE..............13
3.6.1.CARACTERSTICASDELCULTIVO ...........................................................14
4.ANALISISDELASITUACIN ...........................................................................15
5.DEFINICINDELAESTRATEGIADEMARKETING .......................................17
6.PLANDEMARKETING .....................................................................................18
6.1.OBJETIVOSDELPLANDEMARKETING .....................................................18
6.2.DEFINICINDELMERCADOMETA .............................................................18
6.2.1.INVESTIGACINDEMERCADOS .............................................................18

42

6.2.2.CARACTERISTICASDELMERCADOINSTITUCIONAL ...........................20
6.2.2.1.MOTIVOSDECOMPRA...........................................................................20
6.2.2.2.SITIODECOMPRA ..................................................................................20
6.2.2.3.MOMENTODECOMPRA.........................................................................21
6.2.2.4.BENEFICIOSESPERADOS .....................................................................21
6.2.3.LOSCOMPETIDORES................................................................................21
7.ESTIMACINDELADEMANDA......................................................................21
8.DEFINICINDELA MEZCLADEMERCADOTECNIA ....................................22
8.1.ESTRATEGIADEPRODUCTO ......................................................................23
8.2.ESTRATEGIADEPRECIO.............................................................................24
8.3.ESTRATEGIADEDISTRIBUCIN.................................................................24
8.4.ESTRATEGIADEPROMOCINYCOMUNICACIN ...................................24
8.5.ESTRATEGIADECOMERCIALIZACINDEPRODUCTOS.........................25
9.BALANCEDERECURSOS ...............................................................................26
9.1.COSTOSDELPROYECTO............................................................................27
9.2.INVERSIONESDELPROYECTO..................................................................27
9.3.FLUJODEFONDOSDELPROYECTO .........................................................28
10.CRONOGRAMADEACTIVIDADES...............................................................29
11.CONCLUSIONES ............................................................................................30
12.RECOMENDACIONES ....................................................................................31
13.BIBLIOGRAFA ................................................................................................32
ANEXOS ................................................................................................................33

43

TABLADEANEXOS

Pg.

ANEXOA:ModelodeEncuesta....29
ANEXOB:ResultadosdelaInvestigacin......32
ANEXOC:TabulacinEncuestas.33

LISTADETABLAS

Pag.
TablaN1:Variedadesehbridosempleados
Para consumoenfrescoeindustrialenColombia11

TablaN2:MatrizDofaCultivodeTomate15

TablaN3:FichaTcnicadelProducto..22

TablaN4:BalancedeRecursos..25

TablaN5:CostosdelProyecto.26

TablaN6:InversionesdelProyecto26

TablaN7:FlujodeFondosdelProyecto27

TablaN8:CronogramadeActividades28

RESUMEN

Elpresentedocumentopresentalosresultadosdeuntrabajoquesedesarrollen
tres fases: La primera etapa contempla la investigacin de mercados, utilizada
para recopilar la informacin necesaria, analizarla e interpretarla, y definir un
mercadoalternoparaeltomateproducidoenlaUniversidad.
La segunda fase consisti en la formulacinde acciones entorno ala estrategia
dedesarrollodemercado,relacionadaconlasvariablesdemercadeo,lascuales
incluyen: La determinacin de la oferta y sus caractersticas para cubrir el
mercado,elprecio,lapromocinyladistribucin.
Luego de definir las estrategias, se sigui con el tercer avance que consisti en
determinar los recursos requeridos para la ejecucin del plan de marketing
objetivodelpresentetrabajo.
Por ultimo el estudio permiti elaborar unas conclusiones y hacer unas
recomendacionespertinentesaldesarrollodelmismo.

INTRODUCCIN

UnadelasventajasmsimportantesparacualquierestudiantedeAdministracin
de Empresas Agropecuarias al realizar un proyecto de investigacin es
comprendercmolosconceptos administrativosestudiadosdurantelacarrera se
aplicanasituacionesespecificas,cotidianasypuedenserdecisivosparaelbuen
desarrollodelasmismas.
ResultatilparatodoestudiantedeAdministracindisponerdeelementossobrela
importanciadelmercadeoenlavidadelasorganizacionesesto seevidenciaen
elesfuerzoqueestasrealizanpormejorar susactividadesdaada,conlocual
buscansatisfacerlasnecesidadesydeseosdesusclientesoconsumidores:razn
deserdelmercadeo.Yparadarunarespuestaadecuadaadichasnecesidades,
sea cual sea la organizacin y la situacin en que se encuentre, har uso de
herramientas de investigacin de mercados y de planeacin para procurar el
esclarecimientodesusobjetivosymetas.
Si se cuenta con una amplia perspectiva de la produccin agropecuaria, se
puedeentenderstacomolapartedeuntodointegrado,locualimplica nosolola
utilizacin de tcnicas y herramientas administrativas sino la construccin de
vnculosdelargoplazoconlosclientes,loque conllevaa conocerdecerca yde
manerapermanentesusnecesidades.
Entonces la investigacin y la planeacin cumplen un objetivo fundamental si se
quiere llegar a algn lugar. Bien utilizadas estas dos herramientas son
instrumentos valiosos que ofrecen una gua que permite transitar con mayor
claridadporelcamino incierto delosnegocios.
Enconsecuencia,estetrabajoseencargardeelaborarunplandemercadeoque
requiere de un estudio y diseo particular ya que no existen formulas nicas y
condicionesigualesporlotanto se poneenconsideracin unapropuestaque
requieredelcriterioyorientacindeladireccin,paraadaptarlodeacuerdocon
lasnecesidadesdelaUniversidaddeLaSalle.

1.PROBLEMADELAINVESTIGACIN

Dentro de las diversas actividades que existen en la sede de La Floresta de la

UniversidaddeLaSallesecuentaconelproyectoagrcola,cultivodetomatebajo
invernadero, orientado por la Facultad de Administracin de Empresas
Agropecuarias.
Este programa de produccin de La Universidad complementa la actividad
educativa y vincula a la realidad los procesos de aprendizaje, es importante y
necesario para la Facultad darle la proyeccin que se requiere y concebirlo de
manera integral como sistema empresarial en donde se den los procesos de
calidad no solo aplicados a la produccinsino que se involucre otros procesos
comolosdecomercializacincomopartedelaunidadoempresaagropecuaria.
Esteproyectodeproduccindetomatesehacaracterizadoporlaaplicacinde
tcnicas de la agricultura orgnica, en contraposicin a la agricultura tradicional,
intensiva en el uso de agroqumicos. El resultado es un producto natural y de
calidadsegnlastendenciasdelmercado
Noobstantelascaractersticasdelproducto,elmercadeonosehafocalizadoen
unmercadoquereconozcalacalidaddelmismo.Laprimeraproduccindetomate
sevendiagranel,enbolsasdeplsticonotransparente,alostrabajadoresde
lasededeLaFloresta, sintenermuyencuentalacantidadqueestosrequeran
para su consumo, no se tuvo en cuenta la seleccin del producto segn
requerimientos del cliente, ni la opinin posterior por parte del comprador.
Tambinsevenditomateagranelaalgunoscomercializadorespequeos,alos
restaurantesyalastiendasnaturistasenguacalesde20kilos.Larecoleccindel
frutoseharealizadoenestadodesemimadurez, madurez.yalazar.Lamayor
parte de la cosecha se vende inmediatamente, es por esto que no se tiene en
cuentaningunatcnicadeconservacinoalmacenamiento.
Lamaneracomoserealizalaventanopermitelarecoleccindeinformacincon
elfindeidentificarunnichodemercadodispuestoacomprar elproducto. Aunque
se llevan los controles y registros de ventas, y se dan directrices en cuanto a
precios, esto no garantiza una adecuada y coordinada labor de ventas y una
estructuracindelasactividadesdemercadeo.Unadelasrazonesporlasquese
acta as es precisamente por no contar con una estructura de comercializacin
queintegre estaslabores.
Con el fin de establecer un nuevo mercado para el producto y realizar ms
eficientemente estas labores se ha visto la necesidad de estructurar un plan de
mercadeo que permita determinar un mercado y mejorar los procesos de

comercializacin, conociendo que actualmente se esta en capacidad de ofrecer

una tonelada de tomate mensual y que hacia el futuro se puede aumentar esta
oferta.
Porloanteriorseplanteancomopreguntasdeinvestigacinlassiguientes:
EXISTEENBOGOTAUNMERCADODISPUESTOACOMPRARELTOMATE
ECOLGICOPRODUCIDOENLAUNIVERSIDAD?
CUNTACANTIDADESTARIANDISPUESTOSACOMPRAR,AQUPRECIO
YENQUCONDICIONESCOMPRARAN?

2.OBJETIVOSDELAINVESTIGACIN

2.1.OBJETIVOGENERAL

ElaborarunplandemercadeoparaeltomateproducidoenlasededeLaFloresta
deLaUniversidaddeLaSalle.

2.2.OBJETIVOSESPECIFICOS

Determinarlaestrategiademarketing
DefinirelmercadoMeta
Establecerlascaractersticasdelproducto
Definirlaestrategiadeprecio
Definirlaestrategiadedistribucin
Definirlaestrategiadecomunicacin

3.MARCODEREFERENCIA

3.1.ELMERCADEO
En la revisin bibliogrfica para definir qu es el mercadeo o marketing, se
encuentrandiversasdescripcionesestasteorascoincidenenubicarelmercadeo
en el marco del desarrollo de la sociedad. La mayora de las definiciones de
mercadeo conducen a determinar los principios sobre los cuales se basa esta
disciplina.
Algunos de estos principios que se aplican al tema objeto de este estudio se
describenacontinuacin:
Elmercadeocomienzaporunanecesidad.
Lasnecesidadesseexpresanatravsdedeseos.
Lasnecesidadesydeseospuedensersatisfechasatravsdeproductoso
servicios.
Los productos o servicios pueden ser suministrados por personas u
organizaciones.
Estas personas u organizaciones necesitan entablar relaciones de
intercambioquelespermitasatisfacersusnecesidades.
Para facilitar los intercambios las personas u organizaciones deben
desarrollarestrategiasdemarketing.
Una estrategia de marketing comprende la seleccin y el anlisis de un
mercado objetivo para crear y mantener una mezcla de marketing
apropiadaquesatisfagaadichaspersonas.
La mezcla de marketing comprende la combinacin de cuatro variables
importantesenmercadeo:producto,precio,promocin,distribucin1.
Unplandemercadeoestablecebsicamentelosobjetivosdeventasyutilidades,
determina los mercados meta y define la estrategia de producto, precio,
distribucinypromocin,determinaelmontodelosrecursosparasuejecuciny
diseaelcronograma deejecucindeactividades.
La palabra marketing en ingls, segn el diccionario, significa venta,
comercializacinymarketsignificamercado.Conelfindeevitarconfusinenla
terminologaseutilizarnlosdostrminos,mercadeoomarketing,sindistincin.

William M. PrideO.C. Ferrell, Marketing. Conceptos y Estrategias. Novena

Edicin,McGrawHill,Interamericana,S.A.Colombia.p4

Mendoza2 dice: El mercadeo hace parte de la vida diaria de cada persona y en

cada lugar del mundo donde est presente la civilizacin actual. Sus
manifestaciones se encuentran de alguna manera en todos los productos y
servicios que adquieren las personas y las organizaciones, en los medios de
comunicacin,enlosestilosdevidayhastaenlaformacomoseestructuranlas
viviendasylasciudades.
KotlerPhilipsostiene:Mercadeoeselprocesosocialyadministrativomedianteel
cuallaspersonasylosgruposobtienenaquelloquenecesitanyquieren,creando
productosyvaloreseintercambindolosconterceros3.
Pope Jeffrey aade: El mercadeo comprende todas las funciones de un negocio
que intervienen en el movimiento de bienes y servicios del productor al Usuario.
Enotraspalabras,elmercadeoconsisteenllevarelproductoindicadoalpuntode
ventaprecisoalprecioapropiadoydejarqueelconsumidorlosepaatravsdela
promocin4.
M. Pride5 define: Marketing es el proceso de crear, distribuir, promover y fijar
preciosdebienes,servicioseideasparafacilitarlasatisfaccindelasrelaciones
deintercambioenunentornodinmico.
Comosepuedeobservarel mercadeomsqueunconceptoesunafilosofaque
orienta a la gerencia de marketing mediante unos principios para desarrollar y
coordinar lasdiversastareasinvolucradasensuaplicacin. Entoncespartiendo
de la premisa, El mercadeo comienza por una necesidad. La necesidad de
alimentoesunaprioridad.Losproductosllamadosdeprimeranecesidad,comoel
tomate,enraznasuusocotidianotantoindustrialcomodomstico,apetecidoen
todo el mundo por su variedad de uso tanto en consumo en fresco o como
ingrediente en diversidad de preparaciones, su exquisito sabor, su alto valor
nutritivo,yotrasmuchasrazonesporlascualeslaspersonasloeligenydesean,lo
convierten en un producto importante en la dieta diaria no solo a nivel nacional
sinomundial.

Mendoza Torres, Martha Ruth. Gestin de mercados: fundamentos,

investigacin,estrategias.Bogot,EscueladeAdmndeNegocios.2003.p25
3
Ibid
4
Ibid
5
William M. PrideO.C. Ferrell, Marketing. Conceptos y Estrategias. Novena
Edicin,McGrawHill,Interamericana,S.A.Colombia.p4

3.2.EVOLUCINDELMERCADEO
El mercadeo ha enfrentado diferentes cambios, en cuanto a lo que ha sido su
desenvolvimiento enla sociedad a travsdeltiempo: De pasarde un mercadeo
deproduccinenlasociedadindustrial,aunmercadeosocial,enlasociedaddel
siglo XX a un mercadeo de alta tecnologa en el siglo XXI donde las nuevas
tecnologasdelainformacinyutilizacinderedeshacenquelosconocimientos
se difundan con mayor fluidez y las relaciones entre diferentes culturas se
aceleren.Estainnovacinenlatecnologaobligaautilizarnuevasformasdehacer
las cosas para ganar la fidelidad de los clientes, aumentar la calidad de los
productos, elmercadeoseabreanuevosmercados, ylosnegociosevolucionan,
como lo advierte Mendoza, (2003) hacia los sectores de productos industriales,
servicios,organizacionesnolucrativasynegociosenInternet.
En esta nueva sociedad tambin se reflejan cambios socioculturales, los cuales
muestranunatendenciaalconsumodeproductosnaturales,donde lashortalizas
como el tomate da a da adquieren mayor importancia, creando una mayor
necesidaddeestosproductos.
Una razn de ser del mercadeo es su orientacin social, lo que conduce a las
organizaciones a estar preparados y en capacidad de buscar siempre el
bienestargeneraly ascontribuiralbeneficiodeloshabitantesdelsectordonde
tienensusactividades.

3.3.ETICADELMERCADEO
El mercadeo como actividad humana, requiere de ciertas directrices, puesto que
siendosufuncinladeidentificarlosdeseosynecesidadesdelosconsumidores
paragenerarunaofertaquecorrespondaadecuadamenteadichasnecesidades,
no siempre se logra este objetivo, por lo que es importante considerar: La
responsabilidad, el compromiso, el respeto, el apoyo, la aplicacin de normas
legalescomoticas,paraelcomportamientodelosprofesionalesdelmercadeo.
Segnestasdirectrices,lasactividadesdemercadeosedebendesarrollardentro
deunespacioderespetoporelconsumidorylasociedad,enuncontextodesana
competenciayconsujecinalasnormaslegales6.

Mendoza,Op.Cit.,p32

3.4.PRODUCCIN DETOMATE
En Colombia, aunque se trata de un producto disperso por todo el pas, la
produccin est concentrada en los departamentos de Norte de Santander,
Cundinamarca,Valle,Huila,Antioquia,Santander,Boyac.
SegnelAnuarioEstadstico2.0012.003,elmayorproductordetomateesNorte
de Santander con una participacin del 18.10% de la produccin nacional,
Cundinamarca con el 16.40%, Santander con el 11.60%, Huila con el 8.50%,
Antioquiaconel8.20%yentrelosotrosdepartamentosel37%departicipacin.
SiendoelMunicipiodeOcaaeldemayorparticipacinenlaproduccin.Conun
rea cosechada nacional de 15.131 hectreas, un rea sembrada de 15.682
hectreasyunaproduccinde392.213toneladas.

GraficaN1ParticipacinDepartamentalenlaProduccinNacional2003

NortedeSantander

18,10
Cundinamarca
37,20
Santander

16,40

Huila

Antioquia
11,60

8,20
8,50

Otros

Informacincorrespondientealaoagrcola
Fuente:AnuarioEstadsticodeHortalizas20012003.Ministeriodeagricultura

Segn el Ministerio de Agricultura7 en Cundinamarca, uno de los principales

productores, se siembra el tomate a lo largo de todo el ao, aunque durante los
meses de febrero a abril y de julio a septiembre se registran incrementos
significativos. Asimismo, se cosecha durante todo el ao pero los mayores
volmenesseconcentranenlosmesesdeabrilajulioydenoviembreafebrero.
Enelpasexistendostiposdeproductoresdetomate.Lospequeosproductores,
que tienen entre una y cinco hectreas y estn ubicados cerca de los centros
urbanos, quienes venden el tomate directamente al consumidor final en los
mercados locales o a acopiadores ruralesque recogen elproducto enlas plazas
localeso enla finca. En estos casos, porlogeneral el cultivo est asociado con
otros productos como caf, maz, pltano, pimentn y pepino, y recibe un
manejo tradicional o con un nivel tecnolgico bajo. Los agricultores
empresariales, por su parte, desarrollan la produccin en monocultivos
tecnificados y, generalmente, son proveedores directos de las cadenas de
supermercados o de los comerciantes mayoristas o producen para mercados
regionalesespecializados.
Dadalamarcadaestacionalidaddelaproduccindetomateenelpasylaescasa
disponibilidad de riego en la mayora de zonas productoras, muchos agricultores
programanlassiembrasparalosperodosdelluvia,raznporlacualrealizandos
o tres cosechas por ao, lo que les permite sufragar los costos econmicos que
puedanllegarapresentarsealvenderelproductoporlafluctuacindelosprecios.
Existen diferencias en el uso delas variedades por ejemplola variedad Chonto,
RiograndeyMilano:lasdosprimerasgeneralmenteseempleancomocondimento
y son las ms utilizadas por la agroindustria, mientras que la tercera es ms
apetecidaparalapreparacindeensaladasysuconsumoenlamesa.
Algunos productores tienden a usar hbridos larga vida, resistentes aproblemas
fitosanitarios, tanto de la variedad Chonto como de la Milano. No obstante, la
mayoradelosproductores,principalmentelospequeosyaquellosqueorientan
su producto hacia los mercados mayoristas y plazas locales, prefieren las
variedadestradicionales,comoSantaClara,SantaCruz,IndianRiver,Pomodoro,
Sanmarzano y Riogrande, con las cuales han trabajado durante mucho tiempo.
Vale la pena anotar, asimismo, que estas variedades son las preferidas por los
consumidores finales debido a su buen sabor y a su bajo precio frente a los
hbridoslargavida.
7

Ministerio de Agricultura y CCI, En: Trabajo de Indagacin sobre tomate larga

vidatipoecolgicocultivadoenelinvernaderodelaUniversidaddeLaSallesede
deLaFloresta.PorGinaP.GutierrezTorres,SamiaD.HassanQuintero,Brenda
V. Manchola Reina. Facultad de Ingeniera de Alimentos. rea de Industrias de
Frutasyverduras.

10

Dentro de los hbridos larga vida que se han venido produciendo en el pas se
encuentran Coloso, Lucia, Magnate, Parador, Luxor, Supermax, Daniela, Roco,
entre otros. El principal mercado de este tipo de productos, esta constituido por
consumidoresdeestratosmedioyalto,quedemandanproductosseleccionadosy
bienpresentados.

TablaN1.Variedadesehbridosempleadosparaconsumoenfrescoeindustrial
enColombia.
CONSUMOENFRESCO

USOINDUSTRIAL1

Manalucie, Manapal, Floradel, Marglobe, Rutgers,

Betterboy, Homestead 61, Santa Cruz, Pomodoro,
Sanmarzano, Coloso (hbrido), Parador, Empire
(hbrido), Luxor (hbrido), Osiris, Santa Clara (var.),
Santa Clara (hbrido.), Kada, Riogrande (hbrido),
Angela gigante, Magnate (hbrido), Luxor (hbrido),
Supermax (hbrido), Supermagnate (hbrido),
Josefina,Sweetcherry,Smallfry.

Roma, Chico III, Npoli

VF,
Pomodoro,
Sanmarzano (hbrido),
Riogrande

1/Actualmentesecomercializanparaconsumoenfresco
Fuente:CCISIMN

3.5.COMERCIALIZACION
ElmercadodetomateenColombiacorrespondeeconmicamenteaunmodelode
oligopsoniodondeparticipanmuchosoferentesypocoscompradores(mayoristas
ycadenasespecializadas).Enestecontexto,elprocesodecomercializacinvade
muchos productores a pocos mayoristas, quienes distribuyen masivamente el
producto hacia los consumidores finales. Al existir pocos demandantes
(mayoristas y cadenas), la informacin sobre las condiciones de mercado fluye
rpidamenteentreestosagentes,quienesintervienenenlafijacindelosprecios,
y por ende, en la mayor o menor movilidad que puedan llegar a presentar los
mismos8.

Ibid.

11

3.5.1.CANALESDECOMERCIALIZACIN
Segnelmismotrabajo9,enelpasseidentificantrescanalesdedistribucinpara
llevar el tomate del productor al consumidor final: acopiadormayoristadetallista,
proveedormayoristasupermercado y productorsupermercado. El canal que va
del acopiador al mayorista y de ste al detallista es el ms frecuentemente
utilizadoenlacomercializacindetomate.Elacopiadoradquiereeltomateenlas
zonas productoras, en la finca o en los mercados locales ms cercanos,
determinandoelpreciodecompraconbaseenlaofertaylaexpectativadelprecio
que pueda conseguir en las centrales mayoristas. Tambin es comn que los
mayoristasdirectamenteasegurensuabastecimientoenlaszonasdeproduccin
antes de la cosecha, para lo cual se celebra un contrato verbal en el que se
establece que se cancela la mitad del precio al momento de la negociacin y el
valor restante a la entrega del producto, eliminando as la intervencin del
acopiador.
Eltransportadorsediferenciadelacopiadorporquesolorecogelacargapuestaen
carretera,siningresaralasfincasoplazasactaporcontratoconunmayoristao
variosproductoresdelamismazonarecogiendoeltomateytransportndoloala
plaza. Con base en la oferta y la demanda, el mayorista determina el precio de
mercadoquerepercutesobreelprecioalproductor:sielpreciomayoristasube,el
efectosobreelprecioalconsumidor,quetambinsubir,esinmediatoperosiel
precio mayorista baja, el efecto sobre el precio al consumidor es ms lento y
tiendeabasarseenelcomportamientohistricodelpreciomayorista.
Los proveedores delos supermercados pueden ser los mayoristas o los mismos
productores.Sinembargo,enlosltimosaosvienegeneralizndoselatendencia
a concentrar las compras en pocos proveedores que puedan manejar grandes
volmenesconelfindegarantizarelabastecimientoperidicodelproducto.Aqu
eselsupermercadoelquedeterminaelpreciodecompraconbaseenlaofertade
los mayoristas y el comportamiento de los precios en las centrales de abastos.
Este precio lo fijan semanalmente los supermercados y en algunas ocasiones,
puedevariareneltranscursodelasemana.Enelprocesodecomercializacinde
tomate, este canales uno delos que ms fcilmente permitela distorsin delos
preciosafectandoelbeneficioquepuedallegararecibirelproductor,puestoque
elmayoristabuscamantenersumargendeutilidadsobreel100%delprecioque
pagaalagricultor.
En el caso del canal productorsupermercadoconsumidor, el productor acta
comoproveedordirectodelsupermercado,evitandolaintermediaciny,porende,
consiguiendo un mejor precio. Este esquema marca otra de las tendencias que
estn tratando de implementar las cadenas especializadas. Aqu el productor
9

Ibid.

12

recibeelmismoprecioqueobtieneelmayoristaenelcanalanterior,pueslosdos
estnactuandocomoproveedoresdelsupermercado.

3.5.2.BALANZACOMERCIAL
La Encuesta Nacional Agropecuaria 2.002, sostiene que la contribucin de las
hortalizas en el valor de la produccin agropecuaria colombiana, fue para los
ltimostresaosalrededorde2,9%.
Segn la misma encuesta, la balanza comercial se present favorable para el
tomate fresco ya que present un supervit en su balanza comercial a pesar de
registraruncrecimientoensusimportacionesenel2002,alpasardeUS$3212en
2001aUS$7225enel2002.

3.6.PRODUCCINDETOMATEENLAUNIVERSIDADDELASALLE
En un lote de terreno de la Universidad de La Salle sede La Floresta, se
construy en el mes de septiembre de 2004 un invernadero para el cultivo de
tomate, como alternativa deproduccin agrcola que sirviera de ejemplo parala
creacindepequeoscentrosdeproduccindeagriculturaurbana.
Con un proyecto prctico como este se pretende facilitar el desarrollo de las
funciones de docencia, investigacin y extensin de la Facultad en los que se
apliquen claros conceptos administrativos y de manejo, segn la propuesta de
investigacin: Diseo, implementacin y desarrollo de un sistema de produccin
agropecuarioparaclimafro,comocomponenteintegraldelproyectocurricularde
La Facultad de Administracin de Empresas Agropecuarias.(Facultad de
AdministracindeEmpresasAgropecuarias)
De la investigacin sobre diferentes especies de hortalizas se eligi el tomate
largavidaporlaexperienciaquesetieneconelcultivoyporlosbuenosresultados
queseobtienen,tambinporsereltomateuncomponenteimportanteenladieta
detodosloscolombianos.
Enellote,deaproximadamente11mtsdeanchopor39mts delargo,seinstal
una cubierta de plstico de calibre 8 y cortinas en polisombra, donde se
construyeron8surcosde60cmsdeanchopor27mtsdelargoconunsustratoa
basedecascarilladearrozquemadayescoriadecarbnvegetal.

13

Unsistemaderiegopormicrotubosquegarantizariegopermanenteysuficientea
cadaplantasinriesgodeencharcamiento,y facilitaelsuministrodelosnutrientes
requeridosporelcultivo.Lasfertilizacionesabasedehumus,gallinazayabonos
preparadosenelinvernaderoserealizaron deacuerdoaunplanpreestablecido.
Lasplantasdispuestas encadasurco aunadistanciadelbordedelsurcoyla
planta de 15 cms y entre plantas 40 cms. para una densidad de 1200 plantas,
quegarantizanunaproduccin de1toneladadetomatemensual.
Durantelos meses siguientes se realizaronlas diferentes labores mecnicas, y
de mantenimiento del cultivo, siempre cuidando de mantener sus caractersticas
decultivocontcnicasecolgicasyagronmicasdeagriculturaorgnica.

3.6.1.CARACTERSTICASDELCULTIVO
Sistemadeproduccin:Sistemacontrolado eninvernadero.
Densidad de siembra: Entre surcos. Distancia entre surcos: 80 Cm. Distancia
entreplantas:40Cm.
Sistemaderiegoyfertilizacin:Porfertirrigacin.
Sistemaderecoleccin:Porpases.
Sistemadepropagacin: Porsemillayposteriortrasplante.
Sistema control plagas y enfermedades y malezas: Control cultural, control
naturalconrepelentescomoeltabacoyfungicidascomoextractosdeajoydeaj.
Controles fsicos y mecnicos. Desyerbas Manuales, podas, fertilizaciones no
qumicas a base de productos naturales de humus de lombriz y abonos
preparadosenelinvernadero.
Sistemamanejoambiental:Manejointegradodelcultivo.Produccinsostenible.
Sistemadecomercializacin:Directa alostrabajadoresdelaUniversidad.
Produccin:1Toneladamensual

14

4.ANALISISDELASITUACIN
Aunque este proyecto de produccin agrcola es relativamente nuevo, con l la
Universidad fortalece los programas acadmicos de la Facultad, que
complementan la actividad educativa, los cuales hay que promocionar y ampliar
paraquesirvandeelementodemostrativonoslodeproduccinsinotambinde
modeloempresarial,loqueinvolucraotrasactividadescomolasdemercadeo.
La sede de La Floresta de la Universidad de La Salle alberga las facultades
relacionadas con el sector agropecuario, entre ellas Administracin de Empresas
Agropecuarias. Perteneceala Localidad 1 de Usaqun de la Alcalda mayor de
Bogot.D.C.congrandesarrolloy crecimientourbano y unaexcelenteubicacin.
Suubicacinenzonaurbanabrindaunaadecuadaperspectivaparadesarrollar
proyectosdemostrativosquepuedanatraerlavisitademuchaspersonas.(Plande
desarrollodelosC.I.C.)

Acontinuacinunresumendelosaspectosmsimportantesaanalizar.

15

Teniendo en cuenta algunos aspectos importantes a considerar, se presenta la

matrizDOFAlacualbrindaundiagnsticodelasituacinactualdelcultivo.
Tabla N2:MatrizDofaCultivodeTomate

DEBILIDADES

FORTALEZAS

MATRIZDOFA:CULTIVODE

SedePropia

TOMATESEDEDELA

Capacidad administrativa

LAFLORESTA

UNIVERSIDADDELASALLE

BOGOTAD.C.

Faltamsacercamientocon
clientes
Faltaestructuramercadeo

DisponibilidaddeRecursos

Calidaddelosproductos

Oferta insuficiente

ManodeObraCalificada

Falta planificacindel

ApoyodelaUniversidad

Conocimientoenproduccin

Excelenteubicacin

mercadeo.

Fortalecerrelacionescon
clientesy comunidad.

OPORTUNIDADES
ESTRATEGIASD.O.

Cercanaalosmercados

Cambiossocioculturales

Aumentodelademanda por

alcanzada por la Universidad

productosnaturales

en40aosdeservicio

Excelentesvasdeacceso

ApoyodelaUniversidad

ESTRATEGIASF.O.

Aprovechar

la

imagen

Invertirencapacidad

mercadeo acortoylargo
plazo.

Aprovecharoportunidadesy
apoyodelaUniversidad

productivaparaaprovechar
oportunidadesdemercado

Planearlasactividadesde

Fortalecerypromocionarlos
proyectosenmarcha

ESTRATEGIASD.A.
ESTRATEGIASF.A.

AMENAZAS

Inseguridad

Plagasyenfermedades.

Riesgoporcambioclimtico

fortalezcan actividadesde

Seguircoordinandoacciones

mercadeo.

demayoralcanceenla
solucindeestasamenazas.

Investigarparadisminuir
riesgoporenfermedades.

16

Investigarsobre control
ecolgicodeplagasy

Encerramiento paramayor

enfermedadesdelazona.

seguridad.

Desarrollarproyectosque

Disearprogramademanejo
ecolgicodeplagasy
enfermedadesMIP.

5.DEFINICINDELAESTRATEGIADEMARKETING
Del anlisis que se desprende de la Matriz DOFA, se puede identificar una
fortaleza administrativa,disponibilidad derecursos y capacidad en mano de obra
loquepermitelarealizacinyxitodelcualquierproyecto.
Una oportunidad enlos cambios socioculturales dela poblacin y un crecimiento
ascendentedelademandaporproductosnaturales.
Seobservaunadebilidadencuantoalmercadeoycomercializacindeproductos,
por falta de planificacin y estructura de mercadeo, puesto que se tienen
proyectosproductivoscomoeltomateecolgico,elcualsevendepordebajode
lospreciosdelmercado,cuandoesunproductodecalidadquepuedeproyectarse
acortoylargoplazo atravsde estrategiasdemercadeo.

Porloquesepuedeconsiderarcomoestrategia:
Eldesarrollodemercadoquepermita vendereltomateecolgicodelasedede
La Floresta de la Universidad de la Salle a un mejor precio y en forma
empresarialaunmercadoquereconozcasusatributos.

17

6.PLANDEMARKETING

6.1.OBJETIVOSDELPLANDEMARKETING

Identificarunmercadometaqueestdispuestoacomprar eltomateecolgico.
Determinar unestimadodelademandaparaestemercado.
Desarrollarlamezclademarketing.

6.2.DEFINICINDELMERCADOMETA

6.2.1.INVESTIGACINDEMERCADOS
Conelfindeidentificarunmercadometaomercadoobjetivohaciaelcualdirigir
elproductoserealizunainvestigacindemercadoinstitucionalcorrespondiente
acolegiosdelnortedelaciudadconsiderandolossiguientesaspectos:
Poreltipodeproducto: Porsereltomateunproductoaltamenteperecederose
definiunazonacercanaalauniversidadquepermitieralaentregainmediatadel
producto y su fcil distribucin. Por ser un producto natural, limpio, sano, que
requiereunmanejoespecial,sedebebrindarconelmenorriesgodemaltratopor
movilizacinomanipulacin.
Por ubicacin del mercado: El estudio se realiz en la zona norte debido la
mayorconcentracindecolegiosenBogotloquefacilitaelaccesoyreduceel
tiempoyloscostosdedistribucin.SedeterminlazonaComprendidaentre:La
calle170yLaCaroydelaCra7alaavenidaBoyac.
Portipodecolegio: Paralaseleccindeloscolegiossetuvoencuentaqueestos
contarancon unmnimo de300estudiantes,con servicioderestauranteyque
estefueramanejadoporelcolegio,conelfindeasegurarquefuerandirectamente
compradores.
De una poblacin inicial tomada de un listado de 70 colegios existentes en la
zona, seestableciunamuestrade20colegiosdemsde30visitados.

18

Alosresponsablesdelacompradealimentosselesrealizunaencuesta conlas
siguientes caractersticas: (verAnexoA)

Fichatcnicadelaencuesta:
Fechaderealizacin:SeptiembreyOctubrede2.006
Ubicacin: Zona Norte de Bogot a partir de la Calle 170 hasta La Caro y dela
Cra7alaAvenidaBoyac.
Grupoobjetivo:ColegiosNortedeBogot
Muestra:20colegios
Mtodoempleado:Entrevistapersonal

Lainformacinrecolectadaseordenyseclasificconloquesepudodeterminar
la frecuencia y forma de consumo, empaque, variedades, lugar de compra,
precios, grado de aceptacin, ventajas del producto, para de esta manera
identificar el atractivo de este mercado para la comercializacin del producto
objetodeestainvestigacin.

Los resultados de la investigacin y su tabulacin se encuentran al final en el

(AnexoByC)

19

6.2.2.CARACTERISTICAS DELMERCADOINSTITUCIONAL
Los colegios del norte de Bogot encuestados son instituciones educativas
compuestas por personal especializado. Las personas encargadas de la compra
de alimentos cuentan con estudios tecnolgicos o profesionales en disciplinas
como:cocina,nutricin,administracin,entreotros personas,enalgunoscasos
conpoderdedecisin.
Estos consumidores estn mejor informados acerca de los productos que
adquieren cuando toman la decisinde compra estos clientes tienen en cuenta
variedad de consideraciones, entre los cuales estn: la calidad, el servicio, y el
precio.Enlas decisionesdecompraseinvolucranvariaspersonasqueayudana
hacer las especificaciones del producto y a orientar la escogencia de sus
proveedores.
El mtodo de compra ms utilizadoen estemercado para este tipo deproducto
agrcola, cuyas caractersticas se pueden estandarizar, es simplemente
describiendo o especificando la cantidad, la variedad y otros atributos del
producto como: el tamao, el color, grado de madurez. Otra caracterstica
apreciable en este consumidor es su lucha por la uniformidad del servicio, la
simplicidad,laconfianza,ylaexactitud.

6.2.2.1.MOTIVOSDECOMPRA
El comportamiento de este consumidor es racional, ms que emocional o
psicolgico. Est ntimamente ligado al conocimiento de las propiedades del
producto, a la calidad del mismo y en general a polticas de alimentacin y
nutricin, como tambin a objetivos y polticas de compra, a los recursos, al
tamao,yalacomposicindelcentrodecompra.

6.2.2.2.SITIODECOMPRA
Se estableci como sitio de compra de este cliente, la central de Abastos de
Bogot Corabastos y en menor proporcinen supermercados dela zona como
Surtifruver, Macro y La Despensa del Norte. En este punto influye la abundante
ofertaylaconsecucindeunmejorprecio.

20

6.2.2.3.MOMENTODECOMPRA
Elprocesodecomprainstitucionalvadeacuerdoaltamaoyalacapacidaddel
centrodecomprasyalaspolticasyfilosofasdecadainstitucin,estecentrode
comprastomaladecisincadasemana,un daespecficoencadainstitucin.El
centrodecomprasestconformadoporusuarios,personasinfluyentes,conpoder
de decisin, jefes de cocina, compradores, personal especializado que analiza,
selecciona, ayuda a evaluar, a especificar los productos y a la toma la decisin
cadasemana.A menudolaspersonasinfluyentessonpersonaltcnico.Tambin
es usual que diferentes personas desempeen estas funciones con mayor o
menorpoderdedecisin.

6.2.2.4.BENEFICIOSESPERADOS
Estos clientes exigen productos que cumplan con los gustos y deseos de los
usuarios,encuantoacalidadyespecificacionesdelproductoy queelpreciosea
comparativamenteadaptadoasusnecesidades.
6.2.3.LOSCOMPETIDORES
El tomate cultivado tradicionalmente y que se comercializa en la Central de
Abastos de Bogot es la mayor competencia, pero si se observa el valor
agregado al producto ofrecido, si se manejan precios cmodos acordes con la
calidad y una mayor informacin sobre lo que significa la calidad ecolgica, se
puedelograrposicionarunproducto aun preciobajo.
Otros competidores son: supermercados Surtifruver, Macro, La Despensa del
Norte, competidores que intervienen de alguna manera en el proceso de
mercadeo.

7.ESTIMACINDELADEMANDA
Segnlosresultadosdelainvestigacindemercados, partiendodeunapoblacin
estudiantilde17.800personasconunconsumopromedioporpersonade13gr/
da, se establece un estimado de la demanda para el ao 2007 de 231
kilogramos/da, lo que equivale a 1.155 kilos semanales. Esta demanda sera
constante, lo que sugiere tambin una oferta constante. En este momento se
estaraencapacidaddesuplirestademanda enun25% conlaproduccinactual
detomatequecorrespondeaunatoneladamensual.

21

8.DEFINICINDELAMEZCLADEMERCADOTECNIA
Eltomateportratarsedeunproductoagrcolaaltamenteperecedero,requierede
seguimientos puntuales no solo en cuanto a su naturaleza biolgica, sino en
cuanto a su tratamiento posterior y de comercializacin, por tantolas estrategias
de mercadeo deben tener en cuenta estas particularidades, lo mismo que las
particularidades de la organizacin y de la localidad a la cual pertenece. Esta
comercializacindebehacersedemanerainmediataycontinua.
Atravsdeldesarrollodeestrategias queincluyen:estrategiadeproducto,precio,
promocin y distribucin se pretende vender el producto a travs de la venta
directaaloscolegiosdelnortedeBogot,paralocualseempezaraentablarlas
relacionesconlosclientes,medianteunaprogramacinprevia.
Estas relaciones se consolidarn en la medida en que se basen en el buen
servicio,laconfianzaenlacalidaddelproducto,elrespaldodelaUniversidad y la
seguridad yexactitudenlaentrega.Estosepuedelograr fortaleciendolaimagen
de la Universidad, manteniendo y mejorando la calidad del producto y con la
capacitacinalpersonaldeventas
La lealtad de los clientes se fomentar: invirtiendo tiempo, conocimiento,
informacinenlasrelacionesconellos,aprovechandolaoportunidadquebrindan
todaslastransaccionesycontactosparaobtenerlainformacindesusgustosy
preferencias.
Es muy importante la comunicacin y la retroalimentacin con los clientes en el
momento de la compra (momentos de verdad) y cualquier opinin que tengan
acerca del producto, con el fin de estar preparados a cualquier cambio en el
mercadoypoderresponderasusexpectativasynecesidades.

Acontinuacin (TablaN3)conlafichatcnicadelproducto.

22

8.1.ESTRATEGIADEPRODUCTO
Segnlainformacinobtenidaenlainvestigacindemercadossepresentala
fichatcnicadelproductoenfuncindelas caractersticasdelmercado.

TablaN3:

FICHATECNICADELPRODUCTO

NOMBRE

TOMATEENFRESCOTIPOECOLGICO
LARGAVIDA

DESCRIPCINFISICA

FRUTOENFORMADEBAYADELAPLANTA
DETOMATE,HORTALIZADEPORTE
ARBUSTIVO

COMPOSICIN

FRUTAFRESCARICAENVITAMINASA,B.CYE
RICAENSUSTANCIASFITOQUMICAS
CAROTENOS,LICOPENO:PIGMENTOQUELE
DAELCOLORCARACTERISTICO

CARACTERISTICAS

COLORROJOTEXTURALISABRILLANTE,
SABORACIDO,PULPAJUGOSA

SENSORIALES
FORMADECONSUMOY
CONSUMIDORES
POTENCIALES

CONSUMODIRECTOYENPREPARACIONES

EMPAQUEY
PRESENTACIONES

CANASTILLAPLASTICA

VIDAUTILESPERADA

DE8DASA15DIAS

CONDICIONESDE
MANEJOY
PRESERVACIN

EVITARMANIPULACIN,MANTENERA
TEMPERATURAENTRE10 15CDE
CONSERVACIN,CONSUMOINMEDIATO

CONTROLES
ESPECIALESENLA
DISTRIBUCION

CONSERVESEENLUGARFRESCOYSECO
EVITARGOLPES,MAGULLADURASY
EXPOSICINALSOL

COLEGIOSDELACIUDAD

Fuente:Autora

23

8.2.ESTRATEGIADEPRECIO
De acuerdo a los resultados de la investigacin de mercados, los clientes
prefierenqueelpreciodelproductoincluyatodosloscostosdetransporteosea
que el vendedor absorba todos los costos de la distribucin. En este caso se
utilizara una fijacin de precios de absorcin del flete esta estrategia puede ser
tilparamejorarlapenetracindemercado.
Para evitar problemas en el cobro de los precios del transporte a cada cliente, y
dadaslascondicionesdeconcentracinycercanadelmercado,puedeutilizarse
la fijacin de precios geogrfica uniforme, donde se cobra el mismo precio
independientementedelaubicacingeogrfica,yelpreciosetomadeloscostos
promediodeenvoparatodoslosclientes.
Establecer una poltica de precios acorde a la calidad del producto, a los
requerimientos delos clientes, alos precios del mercado, que incluya los costos
dedistribucin.Elprecioestipuladoenesteejercicioenelmesdemarzodel2007
esde$2.500pesos/kilo.
8.3.ESTRATEGIADEDISTRIBUCIN
Eltomateserdistribuidoaloscolegiosenformadirecta.Paraelmanejoeficiente
yefectivodelasrelaciones, disearunprogramaquepermitaentablarrelaciones
duraderas. El valor del servicio de transporte ser incluido en el precio del
producto como lo estipulan los clientes. El transporte ser de acuerdo a
especificaciones tcnicas del producto, a la presentacin y al empaque este
transporte debe ser gil, cmodo para el producto, econmico, y de fcil
mantenimiento. Tambin se podr publicitar el producto marcando el vehiculo
distribuidor.
8.4.ESTRATEGIADEPROMOCINYCOMUNICACIN
Lamejormaneradepromocionareltomateesinformandoalosdiferentesclientes
delproyecto,divulgandolaspropiedadesdeltomateecolgico,tantonutricionales
como curativas contra algunas enfermedades como el cncer, como tambin
informando las tcnicas y procedimientos aplicados al cultivo y los procesos de
calidadaplicadosalmismo.
Conlaventapersonalsepretendebrindarunaatencineinformacinpermanente
y un servicio adecuado, puede ser una estrategia de promocionarlo donde el
clienteobservalacalidadenlosdiferentesprocesostantodeproduccincomode
comercializacin. Esto implicara atencin y cuidados esmerados, lo que
requiere depersonal capacitado.

24

Uno de los elementos fundamentales para la aceptacin del producto es la

presentacin, relacionada con la calidad y la marca por lo tanto es importante
trabajar en este sentido. A continuacin (grfica N 2) se muestra un diseo de
marca propuesta por estudiantes de Administracin de Empresas Agropecuarias
delaUniversidaddeLaSallequeseproponecomomarcadeproducto.

GrficaN2:

DISEODEMARCA

Al retomar los proyectos desarrollados por los estudiantes de la Facultad de

Administracin de Empresas Agropecuarias relacionados con el concepto de
marca para los productos producidos en la Universidad se propone el trabajo de
los estudiantes: Carlos Vargas, Lucia Bedoya, Joaqun Gmez, Paola Rivera,
MarcelaRincn.05/23/06.

8.5.ESTRATEGIADECOMERCIALIZACINDEPRODUCTOS
La Universidad debe analizar distintas estructuras organizacionales para facilitar
la comercializacin del producto objeto de este estudio, as como otro tipo de
productosqueseobtienenenlosCIC.(CentrosdeInvestigacinyCapacitacin)

25

9.BALANCEDERECURSOS
Estebalanceserealizateniendoencuentaladisponibilidadderecursosdela
Universidady losrequerimientosparasuplirelmercadopotencial.
TablaN4:

Balanceamarzode2007

BALANCEDEMANODEOBRA
ITEM
CANTIDAD VALORUNIT VALORANUAL
OPERARIOS
3
6600000
19800000
VENTAS
2
13200000
TOTAL
5
33000000
BALANCEINSUMOS
ITEM
INSTALACIN
EMPAQUES
TOTAL

CANTIDAD VALORUNIT VALORTOTAL

4
15000000
60000000
100
20000
2000000
62000000

VIDAUTIL
10

BALANCEDEVEHICULOS
VEHICULOS
CANTIDAD VALORUNIT. VALORTOTAL VIDAUTIL
Camioneta
1
50000000
50000000
10
TOTAL
50000000
BALANCEEQUIPO
EQUIPO
FUMIGADORAS
HERRAMIENTAS
MOTOBOMBAS
EQUIPORIEGO
BALANZAS
TOTALEQUIPO

CANTIDAD VALORUNIT. VALORTOTAL

2
150000
300000
varias
500000
4
500000
2000000
4
1550000
6200000
4
350000
1400000
10400000

BALANCEDEEQUIPODECOMPUTO
EQUIPO
CANTIDAD VALORUNIT. VALORTOTAL
COMPUTADOR
1
2500000
2500000
IMPRESORA
1
300000
300000
ESCRITORIOcom.
1
200000
200000
TOTAL
3000000
BALANCEMUEBLESYENSERES
SILLAS
4
MESAS
4
TOTALMUEBLES

80000
170000

26

320000
680000
1000000

5
5

VIDAUTIL
3
3

10
10

9.1.COSTOSDELPROYECTO
Paralaelaboracindeestoscostossetuvoencuentaeldiseoylaconstruccin
delprimerinvernaderoellonosignificaquesepuedainnovarysistematizarloque
mssepuedaparaobtenermejoresresultados.
TablaN5: Costosamarzode2007
COSTOSFIJOS
Asesoras
GastosAdministrativos
ManodeObraIndirecta
Parafiscalesnmina13.5%
Depreciacin
TOTAL

300000
400000
19800000
4500000
31000000
56000000

COSTOSVARIABLES
ManodeObraDirecta
Serviciosdeaguayluz
Empaques
Gastosenventas
TOTAL

13200000
2400000
2000000
2400000
20000000

COSTOSTOTALES
CostosFijos
Costosvariables
TOTAL

56000000
20000000
76000000

9.2.INVERSIONESDELPROYECTO
Tabla N6: Inversionesamarzode2007
INVERSIONESENCAPITALFIJO
DEPRECIABLES
Vehiculo

50000000

Equipo

9000000

Instalaciones

60000000

EquipodeComputo

3000000

MueblesyEnseres

1000000

TOTAL

123000000

INVERSIONESACTIVOSNOMINALES
GastosdePuestaenMarcha

10000000

27

9.3.FLUJODEFONDOSDELPROYECTO
Elingreso porventasestimadopartedeunprecioinicialde2.500pesosporkiloperoelprecioactualdeltomate es
de3.000pesosporkiloloquepermitiraunmargenmayordeingresos.
TablaN7FLUJODEFONDOSDELPROYECTO
ITEM
ao0
ao1
ao2
ao3
+IngresosFinancieros
0
122,4
131,3
140,8
Costosdeoperacin(incluyeimpuestosindirectos)
0
76
81,5
87,4
InteresessobreCrditosrecibidosporelproyecto
0
Depreciacin
0
31
26
20,7
GANANCIASNETASGRAVABLES
0
15,4
23,8
32,7
ImpuestosDirectos
0
4,9
7,6
10,4
GANANCIASNETAS
0
10,5
16,2
22,3
+Depreciacin
0
31
26
20,7
+ValordeSalvamentodeactivosnovendidos
0
MenosInversionesfinancieras
CostosdeInversin
133
+Ingresosporemisindebonosoaccionesdelproy.
Dividendospagados
+Crditosrecibidos
Amortizacionesdecrditosyprestamos
FLUJODEFONDOSNETO
133
41,5
42,8
43

ao4
151
93,7

ao5
161,9
100,4

ao6
173,7
107,6

15,5
41,8
13,3
28,4
15,5

10,9
62,3
20
42,3
10,9

6,3
59,8
19,1
40,6
6,3

43,9

53,2

46,9

Rentabilidad=Ingresostotales/costostotales 1x100=
Rentabilidad=122400000/760000001x100= 61%
RelacinCostoBeneficio=VPI/VPE=122400000/76000000=1.61>a1Esrecomendable

28

10.CRONOGRAMADEACTIVIDADESPARAELPLANDEMERCADEODEL
TOMATE
TablaN8:
ACTIVIDAD

Cronogramaa partirdeJuliode2007
juli
o

ag
o

sep
t

oc no
t
v

Seleccinde
personal
Construccin
instalaciones
Instalacin
semilleros
Programade
relaciones
Comprade
vehculo
Programade
capacitacin
Promocionar
Producto
Trasplante,
siembra
Mantenimiento
cultivo
Ventas,
comercializaci
n

29

di
c

en
e

fe
b

ma ab
r
r

ma
y

ju
n

11.CONCLUSIONES

Existe un mercado dispuesto a comprar el tomate producido en la Universidad

correspondiente al mercado institucional colegios del norte de Bogot, sobre el
cualsedebenempezaraproyectarrelacionesdelargoplazo
El producto a comprar por este tipo de mercado es especificado mediante ficha
tcnica y corresponde a tomate en fresco tipo ecolgico, larga vida libre de
qumicosconmanejoytecnologasdeagriculturaorgnica
Lascaractersticasquemstieneencuentaestemercadoalcomprareltomate,
ensuordenson:Lapresentacin,elprecio,elsaboryeltamao
Lafrecuenciadecompraessemanal,loquecontribuyeabrindarunmejorservicio
yprepararseantecualquiereventualidad
Lademandadeestemercadoesde4 toneladasmensuales
El precio del producto calculado en el mes de marzo del 2007 es de $2.500
pesos/kilo
Ladistribucinseprefiereenelpuntodeconsumooseaelcolegio,incluyendoel
preciodeltransporte
Por medio de programas de relaciones pblicas se puede empezar a abrir el
mercadoinstitucional
EnlaInvestigacindemercadossepudovisualizarotrasalternativasdemercado
como:clubes,restaurantesyempresasdedicadasalapreparacindealimentos.
A travs de este proyecto de produccin limpia se facilita la promocin de la
FacultaddeAdministracindeEmpresasAgropecuarias

30

12.RECOMENDACIONES

Hayintersenloscolegiosvisitadosporestetipodeproductos porloquehayque
empezar a desarrollar el mercadeo hacia este tipo de mercado entablando
relaciones a travs de programas, visitas y charlas llevando la informacin,
dandoaconocer losproyectosdelaUniversidadylacalidaddelosmismos
La Universidad debe analizar distintas estructuras organizacionales para facilitar
la comercializacin del producto objeto de este estudio, as como otro tipo de
productosqueseobtienenenlosCIC.(CentrosdeInvestigacinyCapacitacin)
Sedebenestablecerprogramasdemanejointegradodeplagasparamantenerel
cultivoenptimascondicionesdeproduccin
IncrementarladifusindelaimagendelaUniversidadysusproductos
Mejorar continuamente la calidad con miras a la certificacin de productos
ecolgicos
Teniendo en cuenta que uno de los aspectos ms importantes para cualquier
empresaeselmercadeo,esimportantesuestudioyplaneacinpermanentepara
afrontarloscambios coneficacia
Otra alternativa futura que puede explorarse a travs de la investigacin es la
industrializacin del tomate. El uso del tomate a nivel industrial es de gran
importancia y su consumo va en aumento. De este fruto se pueden elaborar
productos como jugos, pur, pasta y concentrado de tomate, salsasde tomate,
tomatesencurtidos,entreotros.
AunqueesteproyectodeproduccinagrcoladeLaFacultaddeAdministracinde
EmpresasAgropecuariasesrelativamentenuevo,conllaUniversidadhavenido
fortaleciendolosprogramasacadmicosquecomplementanlaactividadeducativa
los cuales hay que promocionar y ampliar para que sirvan de elemento
demostrativonoslodeproduccinsinotambindemodeloempresarialintegral,
lo que involucra otras actividades y mayores esfuerzos para proyectarlas y
desarrollarlashaciaelfuturo.

31

13.BIBLIOGRAFA

AnuarioEstadsticoAgropecuario 20022004.MinisteriodeAgricultura.
Corporacin Colombia Internacional (C.C.I.). Boletines Inteligencia de mercados:
tomate.
EncuestaNacionalAgropecuaria20022004.MinisteriodeAgriculturayDesarrollo
Rural.
Hair, Bush. Ortinau. Investigacin de Mercados: En un ambiente de informacin
cambiante.2EdicinMc.GrawHill.
Jany Jos Nicols. Investigacinintegral demercados: Un Enfoque para el Siglo
XXI.2EdicinMc.GrawHill.
Joseph P. Guiltinan, Gordon W. Paul, Thomas J. Madden. Cmo Elaborar el
Exitoso Plan de Marketing. Gerencia de Marketing. Estrategias y programas 6
Edicin.McGrawHill.
MendozaTorresMarthaRuth.GestindeMercadosFundamentos,Investigacin,
estrategiasyoperacin.EscueladeAdministracindeNegociosEAN.2003
Plan de Desarrollo para los Centros de Investigacin y Capacitacin de la
UniversidaddeLaSalle.Elaboradopor:DoctoresHctorHoracioMurciaCabray
ArielTovar.Bogot,Febrero/2005
Trabajo de indagacin sobre mercadeo de tomate larga vida tipo ecolgico,
cultivado en el invernadero de la Universidad de La Salle, sede La Floresta,
Bogot Colombia. Trabajo realizado por: Gina Paola Gutirrez Torres, Samia
Dayana Hassan Quintero y Brenda Vanesa Manchola Reina. Facultad de
IngenieradeAlimentos.readeIndustriasdefrutasyverduras.
William M. PrideO.C. Ferrell. Marketing. Conceptos y Estrategias. Novena
Edicin,McGrawHill,Interamericana,S.A.Colombia.

32

ANEXOS

33

ANEXOA
DEMANDADETOMATEECOLGICOENLOSCOLEGIOSDELNORTEDE
BOGOTA
MODELODEENCUESTACONSUMIDOR
COLEGIOENCUESTADO:___________________________________________
DIRECCIN:_______________________________________________________
BARRIO______________________ FECHA______________________________
No.Formulario________

1.

COMPRAESTAINSTITUCINTOMATEECOLGICO?

SI__________NO__________

2.

LEGUSTARIACOMPRARTOMATEECOLGICO

SI_________NO__________

ALGNTIPOOVARIEDADENESPECIAL:_____________________________

3.
QU VENTAJAS ENCUENTRA AL COMPRAR ESTE TIPO DE
TOMATE?

4.
CUANTASPERSONASCONSUMENELTOMATEQUEUSTED
COMPRA?

5.
a.
b.
c.
d.

CADACUANTOCOMPRATOMATE?
________Diario
________Semanal
________Quincenal
________Mensual

34

6.

DONDEACOSTUMBRACOMPRARELTOMATE?

a.
b.
c.
d.

_________Supermercado
_________Centralabastos
_________Productorespecial
_________Otro

7.

CUANTOTOMATECOMPRAREGULARMENTE?

a.
b.
c.
d.

_________Kilogramos
_________Cajasde20kilos
_________Arrobas
_________Toneladas

8.

ENQUFORMACONSUMEMSELTOMATEQUECOMPRA?

a.
b.
c.
d.
e.
f.

__________Enpur
__________Ensalsa
__________Enensalada
__________Ensopas
__________Enjugo
__________Otro

9.

COMOPAGAELTOMATEQUECOMPRA

a.

_________DeContado

b.

__________APlazos

_________________________________________Cmosonlosplazos

10.

QUETAMAODETOMATELEGUSTACOMPRAR?

a.
b.
c.
d.

_________Pequeo
_________Mediano
_________Grande
_________Otro

35

11.

QUTIPOOVARIEDADESLAQUEMSPREFIERE?

________________________________________________________

12.
CUALES CARACTERISTICAS TIENE MS EN CUENTA AL COMPRAR
ELTOMATE?
a.
b.
c.
d.
e.

________Precio
________Tamao
________Marca
________Presentacin
________Sabor

13.

ENQUEEMPAQUELEGUSTACOMPRARELTOMATE?

a.
b.
c.
d.
e.

_______Canastilla
_______Cajadecartn
_______Cajademadera
_______Bolsa
_______Otro

14.

CUANTOPAGARIAPORUNKILOGRAMODEESTEPRODUCTO?

a.

________1.500pesos

b.

________2.000pesos

c.

________2.500pesos

________otro

15. LE GUSTARIA RECOGER EL PRODUCTO EN LA SEDE DE LA

INSTITUCINOQUESELOTRAIGANCONRECARGODETRANSPORTE.

MUCHASGRACIAS

36

ANEXOB
RESULTADOSDELAINVESTIGACION
Eltotaldelosencuestadosrespondiquenoconsumatomateecolgico,yquele
gustaraconsumirestetipodeproducto.
En cuanto a las ventajas que encuentran al comprar este tipo de tomate la
mayora responde, que es libre de qumicos, que es un producto de calidad,
nutricin,frescura,saborybuenoparalasaludalavezqueayudaadisminuirla
contaminacin.
En cuanto a la cantidad de personas que consumiran el tomate en los 20
colegiosencuestadossecuentanuntotalde17.800personas.
Lafrecuenciadecompraessemanal.
EllugardondecompralamayoraesenlacentraldeAbastos.
Cuantocompraranentotal.1.155kilogramossemanales.
Las formas que se prefieren para el consumo es en salsa, en ensalada, y en
algunoscasosensopa(crema)
Laformadepagomsusadaesdecontadoyotroslohacencada30045das.
Eltamaopreferidoesmedianoygrande.
Lasvariedadesmsutilizadasson:Chonto,MilanoyLargavida.
Las caractersticas que mas se tienen en cuenta en su orden son: La
presentacin,elprecio,elsaboryeltamao.
ElempaquepreferidoeslaCanastilla.
Elprecioquelamayoraestaradispuestoapagareselpreciodelmercado,ms
el precio del transporte, algunos no contestaron la pregunta por desconocer los
valores o no tener la informacin precisa. Otros estn dispuestos a pagar un
sobreprecioporelproducto.
Ladistribucinseprefiereenelpuntodeconsumooseaelcolegio,incluyendoel
preciodetransporte.

37

ANEXOC
TABULACINENCUESTASTOMATE

No
Formulario
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
TOTAL

Colegio
GimnasioLosAndes
CentroMariaAuxiliadora
Buckingham
MayorJosCelestinoMutis
SanTarsicio
SanMateoApstol
Marymount
SansFacn
GimnasioLosPinos
SantaMarianadeJess
AbrahamLincoln
EmilioValenzuela
AlbertoMerani
SanCarlos
Hispanoamericano
AngloAmericano
GimnasioLaMontaa
ColegioMayordelRosario
GimnasioLosportales
Fund.ColegioSantaMara

1.
Compra
este
colegio
tomate
ecolgico
si no
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
20

2.Le
gustara
comprar
tomate
ecolgico
si no
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
20

3.Quventajas
encuentraal
comprarestetipo
detomate
Calidad
Noqumicos
Noqumicos
Noqumicos
Noqumicos
Limpionoqum.
Nivelsalud
MximaCalidad
0patgenos
sano
nutritivo,higinico
Noqumicos
Nocontamina
Calidad
P.natural
Favorecesalud
Frescura,salud
Evitadesinfectar
sabor,seguridad
Noqumicos

38

4.Cuantas
personas
consumen
5.Cadacuantocompratomate
eltomate
quecom. diario semana quincena mensual
1500
x
300
x
800
x
500
x
500
x
1000
x
1300
x
600
x
1300
2veces
300
x
1200
x
400
x
250
x
1000
x
300
x
2900
x
700
x
1000
x
750
x
1200
x
17800
19
1

Continuacintabulacin:
9.Cmopaga
6.Dondecomprael
7.Cuantotomate 8.Enquformaconsumeel eltomateque 10.Qutamaode
tomate
compra
tomatequecompra
compra
tomatelegusta
super abasto p.espe kilo
cja
arro pur sals ensa sop jug conta
grand medi peque
m
s
c
s
20k
b

a
l
a
o
d
plazos
e
a
.
x
4
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x

x
x

2
35

x
x

x
x

x
x

x
x

x
x

x
x

300
4
x

60

x
x

3
1

4
3

x
x

x
x

x
x

30
dias
30
dias
x
45
dias

x
x

30
dias
45
dias

160
30

30
dias
x
x

39

chonto,milano
largavida

todas
milanoychonto

x
x

milano
milanoychonto

x
x

chontoymilano
chonto,milano,
larga
vida,palmira,chon

x
x

x
x

x
30
dias

largavidaychonto

x
x
x

x
x
x

x
x
x

x
30
dias

40

11.Qutipoo
variedadprefiere
chonto,largavida
noconoce
chonto,
milano,cherr

x
chonto
chonto
milano,l.v.
chonto,ch

x
x

x
15

13

50
688

x
x

39

x
18

x
x
x
20

x
x
x
8

x
x

11

x
x
45
dias
9

x
13

x
15

x
x

chonto,milano
milano
chonto,milano,cherr
.
chonto,milano,L.V.

Continuacintabulacin:

12.Cualescaractersticastieneencuenta
13.Enquempaquelegustacomprarel
alcomprareltomate
tomate
precio tamao marca presen sabor canastilla cjacartn cjamadera bolsa
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x

40

15.Legustara
14.Cuantopagarapor recogerelproductoo
unkilodetomate
quelotraiganhastael
ecolgico
colegio
1500 2000 2500 otro recogerlo
traerlo
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x

x
x
x
x
13

x
x
x
12

x
x
x
x
3

17

x
x
x
x
13

x
x
x
x
x
15

x
x
x
x
4

41

x
3

12

x
x
x
x
x
17