EII 610 Gestin de Servicios

2016

Captulo 7
a

Introduccin a la Gestin de Servicios

MODELO DE BRECHAS

Gestin de Servicios
Elementos a gestionar
Estructurales

De Gestin

Componentes
del servicio

Encuentro de
Servicio

Sistema de
entrega

Marketing

Diseo de las
instalaciones

Calidad de
Servicio

Localizacin

Demanda y
capacidad

Planificacin
de capacidad

Costos y
precios

Gestin de Servicios
Modelo de brechas
Marco conceptual que ayuda a formular e implementar
estrategias de alta calidad de servicio desde la perspectiva del cliente
BRECHAS DE LA EMPRESA DE SERVICIO
BRECHA

ELEMENTOS QUE GENERAN LA BRECHA

Servicio esperado

Percepcin de la organizacin
sobre las expectativas del cliente

Percepcin de la organizacin
sobre las expectativas del cliente

Diseo y estndares del servicio

orientados al cliente

Diseo y estndares del servicio

orientados al cliente

Entrega del servicio

Entrega del servicio

Comunicacin del servicio

Gestin de Servicios
Modelo de brechas

Representacin clsica
Parasuraman, 1986

Gestin de Servicios
Modelo de brechas
Brecha 1: brecha de conocimiento
Brecha 2: brecha del diseo y estndares del servicio
Brecha 3: brecha del desempeo del servicio
Brecha 4: brecha de la comunicacin
Brecha 5: brecha del cliente
Objetivo: identificar y disminuir las brechas existentes.
-

Brecha del cliente (brecha principal): las expectativas no se estn cumpliendo.

Brecha 1-4: causas de falla de la organizacin que pueden impedir cumplir las
expectativas.

Gestin de Servicios
Modelo de brechas

Representacin clsica
Parasuraman, 1986

Gestin de Servicios
Modelo de brechas
Brecha de conocimiento: causas
La gerencia no interacta de forma directa con el cliente
No est dispuesta a preguntar sobre sus expectativas
No estn preparados para satisfacerlas
La responsabilidad de esta brecha se extiende desde el gerente hasta
cualquier empleado con autoridad para cambiar o influir en polticas y
procedimientos del servicio.
Cuando la relacin es B2B, por lo general son los ejecutivos de
cuentas quienes toman decisiones propias sobre cmo abordar las
expectativas nicas de los clientes.

Gestin de Servicios
Modelo de brechas
Brecha de conocimiento: causas
Orientacin inadecuada de la investigacin de mercados

Investigacin de mercados insuficiente

Investigacin no enfocada en la calidad de servicio
Uso inadecuado de la investigacin de mercados

Falta de comunicacin ascendente

Falta de comunicacin entre gerencia y clientes

Comunicacin insuficiente entre empleados de contacto y clientes
Demasiados niveles entre el personal de contacto y la alta gerencia

Enfoque insuficiente en la relacin

Falta de segmentacin del mercado

Enfoque en las transacciones ms que en las relaciones
Enfoque en la relacin de clientes nuevos en lugar de la con clientes habituales

Gestin de Servicios
Modelo de brechas
Brecha de conocimiento: sugerencias
Escuchar a los clientes: llevar a cabo una investigacin
de mercado efectiva e implementar sistemas de
comunicacin gerencia empleados de contacto
Construir relaciones: comprender y cumplir con los
deseos a largo plazo de los clientes.

Gestin de Servicios
Modelo de brechas

Representacin clsica
Parasuraman, 1986

Gestin de Servicios
Modelo de brechas
Brecha del diseo y estndares del servicio: causas
Gerencia cree que las expectativas del cliente son irrazonables y
poco realistas
Gerencia cree que la variabilidad del servicio no permite establecer
estndares para lograr la meta deseada
ESTNDARES
CONVENCIONALES

ESTNDARES ORIENTADOS
AL CLIENTE

Enfocados a la productividad y la Enfocados para corresponder las

eficiencias
expectativas y prioridades del
cliente
Requerimientos de la empresa

Requerimientos del cliente, son

visibles y medidos por ellos

Gestin de Servicios
Modelo de brechas
Brecha del diseo y estndares del servicio: causas
Diseo deficiente del servicio

Proceso no sistematizado para el desarrollo de nuevos servicio

Diseo del servicio vagos e indefinidos
Fracaso para conectar el diseo del servicio con el posicionamiento del servicio

Ausencia de los estndares orientados al cliente

Falta de estndares del servicio orientados al cliente

Ausencia de gestin del proceso con foco en requerimientos del consumidor
Ausencia de un proceso formal que establezca metas de calidad para el servicio

Evidencia fsica y ambiente del servicio inapropiados

Fracaso para desarrollar tangibles alineadas con las expectativas del cliente
Diseo de un serviescape que no satisface necesidades del cliente y empleado
Mantenimiento y actualizacin inadecuados del ambiente del servicio

Gestin de Servicios
Modelo de brechas
Brecha del diseo y estndares del servicio: sugerencias
Los cambios y las mejoras en la tecnologa pueden ser tiles para cerrar
esta brecha.
Debido a que los servicios son intangibles, son difciles de describir y
comunicar especialmente para desarrollar servicios nuevos.
Es necesario que todas las personas implicadas trabajen con los nuevos
conceptos del servicio, basados en las necesidades y expectativas del
cliente.

Disear los servicios con calidad.

Evitar simplificar en exceso.
Dejar el servicio incompleto.
Caer en subjetividades y tendencias.

Gestin de Servicios
Modelo de brechas

Representacin clsica
Parasuraman, 1986

Gestin de Servicios
Modelo de brechas
Brecha del desempeo del servicio: causas
Heterogeneidad de los servicios
Participacin del cliente en el proceso productivo del servicio
Importante influencia del empleado en el resultado del servicio
Aunque existan lineamientos para desempear bien los servicio y
tratar a los clientes de manera correcta, el servicio de calidad no es
una certeza: estos estndares deben ser respaldados con recursos
apropiados (personas, sistemas y tecnologa).

Gestin de Servicios
Modelo de brechas
Brecha del desempeo del servicio: causas
Deficiencias en las polticas de recursos humanos

Reclutamiento ineficaz
Ambigedad y conflicto en los papeles
Tecnologa deficiente para el trabajo del empleado
Sistemas de compensacin y evaluacin inapropiados
Falta de empowerment, control percibido y trabajo de equipo

Fracaso en igualar oferta y demanda

No se suavizan las horas/temporadas de alta y baja demanda
Mezcla inapropiada del cliente
Confianza excesiva en el precio para suavizar la demanda

Gestin de Servicios
Modelo de brechas
Brecha del desempeo del servicio: causas
Clientes que no cumplen con sus papeles
Los clientes desconocen sus papeles y responsabilidades
Los clientes tiene impacto negativo entre s

Problemas con intermediarios del servicio

Conflicto de canal sobre objetivos y desempeo

Conflicto del canal sobre costos
Dificultad para controlar la calidad y la consistencia
Tensin entre empowerment y control

Gestin de Servicios
Modelo de brechas
Brecha del desempeo del servicio: sugerencias
Los empleados deben ser seleccionados, entrenados y apoyados
por sistemas acorde al servicio que se desea entregar; y deben
ser medidos y recompensados en base a su desempeo en la
aplicacin de los estndares definidos.

*An cuando los estndares reflejen las expectativas del cliente, si la

compaa no los proporciona adecuadamente, stos no servirn.

Gestin de Servicios
Modelo de brechas

Representacin clsica
Parasuraman, 1986

Gestin de Servicios
Modelo de brechas
Brecha de la comunicacin: causas
Prometer demasiado en la publicidad o venta personal.
Coordinacin inadecuada entre operaciones y marketing.
Diferencias en las polticas y procedimientos entre puntos de
venta del servicio.
Hacer promesas a travs de la publicidad, puede elevar las
expectativas del cliente y esto puede afectar los estndares con los
cuales los clientes evalan la calidad del servicio. Esto puede afectar
la brecha del cliente.

Gestin de Servicios
Modelo de brechas
Brecha de la comunicacin: causas
Falta de comunicacin integral de marketing de servicios
Tendencia a ver cada comunicacin externa como independiente
No incluir marketing interactivo en el plan de comunicaciones
Carecer de un fuerte programa de marketing interno

Administracin no efectiva de las expectativas del cliente

No administrar la expectativa del cliente a travs de todas las formas de
comunicacin
No educar de forma adecuada a los clientes

Hacer promesas exageradas

Hacer promesas exageradas en la publicidad
Hacer promesas exageradas en las ventas personales
Hacer promesas exageradas con muestras de evidencia fsica

Gestin de Servicios
Modelo de brechas
Brecha de la comunicacin: causas
Comunicaciones horizontales inadecuadas
Comunicacin insuficiente entre ventas y operaciones
Comunicacin insuficiente entre publicidad y operaciones
Diferencias en polticas y procedimientos entre sucursales o unidades

Fijacin de precios inapropiados

Precios altos que elevan las expectativas del cliente
Precios que no estn vinculados con las percepciones de valor del cliente

Gestin de Servicios
Modelo de brechas
Brecha de la comunicacin: sugerencias
Uso de una estrategia de comunicacin que integre
todas las unidades de la organizacin.
Desarrollo de una estrategia de comunicacin interna
que evite promesas elevadas a los clientes.

Gestin de Servicios
Modelo de brechas: representacin alternativa
Necesidades y
expectativas del cliente
Brecha 1
Definicin de expectativas
y necesidades
Brecha 2

GESTIN

Traduccin en
especificaciones de diseo
Brecha 3
Brecha 4 Promocin y promesas
Ejecucin de las
especificaciones diseadas
de venta
Percepcin del cliente
sobre la ejecucin
Brecha cliente
Representacin alternativa

Interpretacin del cliente

sobre las comunicaciones

Percepcin global
sobre el servicio

Brecha
Influencia

Gestin de Servicios
Modelo de brechas: representacin alternativa
Necesidades y
expectativas del cliente
Brecha 1
Definicin de expectativas
y necesidades
Brecha 2

GESTIN

Traduccin en
especificaciones de diseo
Brecha 3
Brecha 4 Promocin y promesas
Ejecucin de las
especificaciones diseadas
de venta
C10. Gestin
de la Calidad

Percepcin del cliente

sobre la ejecucin

Brecha cliente
Representacin alternativa

C9. Gestin de
Marketing

Interpretacin del cliente

sobre las comunicaciones

Percepcin global
sobre el servicio

C8. Gestin del

Encuentro de Servicio