DOCENTE gLORIA CAMACHO

1.1 Concepto de Mercadotecnia

Concepto de Mercadotecnia
Es el conjunto de tcnicas permanentemente renovadas orientadas a satisfacer las
necesidades de los consumidores o usuarios, por medio de productos y/o servicios
puestos en el momento justo, en el lugar preciso, a un precio asequible que permita
utilidades sanas para la empresa.
Este concepto permite establecer a la mercadotecnia no como una ciencia sino como a la
integracin de sta por medio de tcnicas, convirtindolo as en un sistema.
Es una orientacin administrativa que sostiene que la tarea clave de la organizacin es
determinar las necesidades, deseos, valores de un mercado de meta, a fin de adaptar
la organizacin al suministro de las satisfacciones que se desean, de un modo ms
eficiente y adecuado que sus competidores.
Significa administrar los mercados para producir intercambios y relaciones con el
propsito de crear un valor y satisfacer necesidades y deseos.
Definimos la mercadotecnia como un proceso social y administrativo por medio del
cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la
creacin y el intercambio de productos y valores con otros.
Para empezar podemos definir la mercadotecnia como una ciencia, un proceso social y
administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, a
travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. El
especialista en el rea de mercadotecnia se llama "Mercadlogo".
Debido a la reciente aparicin de la mercadotecnia como actividad comercial
profesionalizada, no existe todava una definicin universalmente aceptada que describa
de manera completa y concisa su tarea.
A lo largo de los aos han aparecido diversas definiciones de mercadotecnia, algunas de
las cuales parten del concepto de intercambio de bienes y servicios; por lo tanto,
empezaremos por definir lo que es intercambio.
Entendemos por intercambio el consentimiento entre dos personas para recibir un bien o
servicio a cambio de otro, que puede ser dinero; sin embargo, puede existir intercambio
entre productos que son considerados de igual valor.
La mercadotecnia es el proceso de planeacin, ejecucin y conceptualizacin de precios,
promocin y distribucin de ideas, mercancas y trminos para crear intercambios que
satisfagan objetivos individuales y organizacionales.
American Marketing Association
Mercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficiente distribucin de mercancas y
servicios a determinados sectores del pblico consumidor.
Louis E. Boone y David L. Kurtz
La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios proyectadas para
planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen
deseos de clientes actuales y potenciales.
William Stanton
Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y
deseos a travs de procesos de intercambio.
Philip Kotler.

1.2 El proceso de marketing

1.2.1 Entender las necesidades, deseos y demandas del consumidor
ELEMENTOS DE LA MERCADOTECNIA
Necesidades
Estado de carencia que experimenta una persona. Algo que nos hace falta. De acuerdo a
la pirmide de necesidades de Abraham Maslow, una persona pasa por distintos niveles
de necesidades. La persona necesita satisfacer una necesidad previa para poder
ascender a otro nivel, de lo contrario no podr concentrarse en lo que hace por tener
necesidades insatisfechas.
Las necesidades mencionadas por Maslow son:
Necesidades fisiolgicas: la necesidad de agua, comida, vestido, sexo y sueo.
Necesidades de seguridad: la necesidad de proteccin contra cualquier amenaza.
Necesidades de pertenencia y afiliacin: La necesidad de amistad, amor y afiliacin o
pertenencia a grupos.
Necesidades de autoestima: la necesidad de estatus, de darnos estmulo a nosotros
mismos para que otros nos respeten.
Necesidades de autorrealizacin: La necesidad de realizarse a s mismo, maximizando
el uso de las propias habilidades, destreza y potencial.
1.2.2 La Oferta de Productos
En un sentido general, la "oferta" es una fuerza del mercado (la otra es la "demanda") que
representa la cantidad de bienes o servicios que individuos, empresas u organizaciones
quieren y pueden vender en el mercado a un precio determinado.
La oferta es la cantidad de productos y/o servicios que los vendedores quieren y
pueden vender en el mercado a un precio y en un periodo de tiempo determinado
para satisfacer necesidades o deseos.
Anlisis Estructural de la Definicin de Oferta:
Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se puede apreciar que la definicin de
oferta revela las siguientes partes que conforman la oferta como tal:
1. La existencia de vendedores: Se refiere a la existencia de individuos, empresas u
organizaciones que tienen un producto o servicio a la venta.
2. La cantidad de un producto: Es el nmero de unidades de un producto y/o servicio
que los vendedores estn dispuestos a vender a un precio determinado.
3. La disposicin para vender: Se refiere a aquello que los vendedores "quieren" vender
a un determinado precio y en un determinado periodo de tiempo.
4. La capacidad de vender: Se refiere a la cantidad de productos y/o servicios que los
vendedores "pueden" proveer al mercado, a un precio determinado y en un periodo de
tiempo determinado.
5. El puesto en el mercado: Se refiere a un determinado lugar, que puede ser fsico
(como un supermercado) o virtual (como una tienda virtual en internet), en el que se
pondr a la venta los productos o servicios.
6. El precio determinado: Es la expresin de valor expresado, por lo general, en
trminos monetarios que tienen los bienes y servicios que los vendedores ponen a la
venta.
7. El periodo de tiempo: Se refiere a un ciclo establecido (aos, meses, semanas o das)
en el que el producto o servicio estar disponible para la venta, a un precio determinado.
8. Las necesidades y deseos: La necesidad humana es el estado en el que se siente la
privacin de algunos factores bsicos (alimento, vestido, abrigo, seguridad, sentido de
pertenencia, estimacin). En cambio, los deseos consisten en anhelar los satisfactores

especficos para stas necesidades profundas (por ejemplo, una hamburguesa Mc

Donalds para satisfacer la necesidad de alimento)

1.2.3 Valor y Satisfaccin del cliente

Cmo toman sus decisiones los consumidores?
Es razonable pensar que los consumidores estiman qu oferta les retribuye mayor valor.
Los consumidores maximizan el valor, dentro de los lmites que impone la bsqueda de
costos, el conocimiento limitado, la movilidad y el ingreso.
Se forman una expectativa de valor y actan en consecuencia. Ms adelante se dan
cuenta de si acaso la oferta cumpli con las expectativas relativas al valor y ello afecta su
nivel de satisfaccin y la posibilidad de volver a comprar.
Valor del Producto
Valor es la estimacin que hace el consumidor de la capacidad total del producto
para satisfacer sus necesidades.
El valor de cada producto real dependera de cuan cerca estuviera del producto ideal que
se describe. Por tanto, considerara el valor del producto y su precio antes de hacer la
eleccin. Elegir el producto que le retribuya el mximo el mximo valor a cambio de su
dinero.
El valor que se le entrega al cliente es la diferencia entre valor total y costo total para el
consumidor. Y valor total para el consumidor es el conjunto de beneficios que los
consumidores esperan obtener de un producto o servicio en particular.
Satisfaccin del Consumidor / Cliente
Que el comprador quede satisfecho o no despus de hacer la compra depende del
rendimiento de la oferta en relacin con las expectativas del comprador.
Satisfaccin es el nivel del estado de nimo de una persona que resulta de
comparar el rendimiento o resultado, que se percibe de un producto con sus
expectativas.
El nivel de satisfaccin es una funcin de la diferencia entre el rendimiento percibido y las
expectativas. Existen tres niveles amplios de satisfaccin del consumidor: no estar
satisfecho, satisfecho, complacido o entusiasmado.
Las expectativas de los consumidores se forman con base en las experiencias previas al
realizar las compras, comentarios que les hacen sus amigos o socios y en la informacin
y las promesas que ofrecen o hacen los competidores.
Existe un informe basado en una investigacin titulada Descubriendo lo que le encanta al
cliente: Un estudio de experiencias fascinantes de compra en el comercio en Amrica del
Norte y que seala cinco reas principales que contribuyen a una experiencia irresistible
de compra:
Implicacin: Cortesa, inters genuino por el cliente y disposicin a ayudarlo, atencin a
sus necesidades, oyndolo siempre.
Excelencia en la atencin: Explicar y aconsejar con paciencia, verificar el stock, ayudar
al cliente a encontrar lo que busca, conocer el producto y revelar aspectos insospechados
de calidad de l.
Experiencia de marca: Dar a la tienda una atmsfera y un diseo destacados, que haya
siempre productos de excelente calidad, hacer que el cliente se sienta especial y no deje
de llevarse alguna cosa.

Agilidad: demostrar sensibilidad en relacin al tiempo que el cliente espera en la fila de la

caja, mostrar disposicin a ayudarlo a concluir rpidamente el proceso de compra.
Solucin de problemas: Ayudar al cliente a resolver problemas y compensarlo por el
trastorno sufrido, mejorando la calidad de la atencin para que l se sienta plenamente
satisfecho.
1.2.4 Mercados
Se considera al mercado como:
Personas + Necesidades + Dinero + Ganas de gastar el dinero
Por lo tanto, se debe evitar pensar que un mercado es un simple lugar geogrfico, ya que
mientras no existan personas a quienes vender un producto o servicio el mercado no
existe, tambin es importante recalcar, que no existen mercados si estos no cuentan con
necesidades por satisfacer, entendiendo como necesidad a toda aquella ruptura del
equilibrio del organismo con el universo que lo rodea, es decir, la sed no es otra cosa que
la ruptura de la normalidad de un individuo.
Por otro lado entendemos como dinero a aquella mercanca que funge como equivalente
universal de cambio, este puede ser:
M1: es decir, el dinero en efectivo, ya sea en papel moneda o moneda metlica.
M2: es dinero representado en documentos de rpido y fcil cobro, como los pagars y
cheques.
M3: es el dinero representado en documentos que son cobrables a largo plazo,
comnmente emitidos por el gobierno como los petrobonos o cetes.
M4: es el dinero plstico, es decir, el dinero representado por tarjetas de crdito.
Cabe mencionar que el elemento ganas de gastar el dinero implica un elemento
psicolgico del individuo para considerar a este como mercado.
Tipos de Mercado
Mercado de consumidores: En ste mercado existen 98000,000 de consumidores
quienes por lo regular compran por impulso sin estudiar las mismas, se encuentran
diseminados y su demanda es en todos los casos elstica.
Mercado Industrial: Existen aproximadamente 3.5 millones de usuarios industriales
quienes estudian y planean sus compras debido al gran volumen de inversin, su
demanda es inelstica y derivada y su principal objetivo es comprar para la produccin de
otros bienes y/o servicios.
Mercado de Servicios: Los productos son bsicamente intangibles e inseparables de los
productores, as mismo su demanda es fluctuante y los productos de servicio son
totalmente heterogneos.
1.3 Orientacin del Mercado
Enfoque de administracin de mercadotecnia:
De alguna manera podemos decir que la mercadotecnia pasa por cinco etapas, bajo las
cuales las empresas han apoyado su trabajo comercial, estas etapas son:
El concepto de produccin.
El concepto de producto.
El concepto de venta.
El concepto de mercadotecnia.
El concepto de mercadotecnia marketing holstico.
El concepto de mercadotecnia social.

1.3.1 El concepto de produccin

Sostiene que los consumidores preferirn los productos que son fciles de encontrar a un
buen precio, por lo cual la administracin debe centrarse en mejorar la produccin y la
eficiencia de la distribucin. Este concepto es una de las filosofas ms antiguas que gua
a los consumidores.
El concepto de produccin es una filosofa til en dos tipos de situaciones:
1. La primera se da cuando la demanda del producto supera su oferta.
En este caso, la administracin debe buscar formas de incrementar la produccin.
2. La segunda es cuando el costo del producto es demasiado elevado y resulta necesario
mejorar la productividad para reducirlo.
1.3.2 El concepto de producto.
Sostiene que los consumidores prefieren los productos que ofrecen mejor calidad,
rendimiento y caractersticas, as que una organizacin tiene que dedicar cierta energa
para introducir constantes mejoras en sus productos. Este concepto puede conducir a una
empresa a la miopa de mercadotecnia, es decir, difcilmente logran entender lo que
requiere el consumidor, pensando que su propuesta es correcta.
1.3.3 El concepto de venta.
Sostiene que los consumidores no compran suficientes productos a menos que la
organizacin emprenda un gran esfuerzo de promocin y ventas, este concepto suele
aplicarse en el caso de los productos no buscados.
Desgraciadamente este concepto es muy comn hoy en da, debido a que muchas
empresas gastan grandes cantidades de dinero en publicidad, con el objeto de ocultar
defectos de los productos y de este modo lograr una venta, sin preocupares por la
satisfaccin posterior del consumidor.
1.3.4 El concepto de mercadotecnia.
Sostiene que para lograr los objetivos de la organizacin es indispensable determinar las
necesidades y deseos del mercado meta y proporcionar las satisfacciones con mayor
efectividad y eficiencia que los competidores. Lo sorprendente es que este concepto es
relativamente reciente en la filosofa comercial.
El concepto de mercadotecnia se ha enfocado en frases llamativas como encontrar una
necesidad y satisfacerla o bien no estamos satisfechos hasta que usted lo est. Con
frecuencia se confunde el concepto de ventas con el de mercadotecnia, pero el concepto
de ventas tiene una perspectiva de adentro hacia fuera, se centra en los productos de la
compaa y exige una fuerte campaa de ventas y promocin para conseguir buenas
ventas; mientras que el concepto de mercadotecnia adopta un punto de vista de afuera
hacia adentro, comienza con un mercado bien definido, se centra en la necesidad del
cliente, dndole una satisfaccin.
1.3.5 El concepto de marketing holstico.
Este concepto no se ha popularizado mucho, pero ya no es tan nuevo, y fue desarrollado
por Philip Kotler, Nace este concepto teniendo premisa bsica que el marketing no ha
avanzado al mismo ritmo que los mercados, lo que haca necesario redefinir el concepto
de marketing clsico a nuestra nueva realidad. Dentro del Marketing Holstico se
consideran 4 elementos, el marketing relacional, el marketing integrado, el marketing
interno y el marketing social.
El marketing relacional tiene por objeto establecer relaciones duraderas y mutuamente
beneficiosas con los consumidores, proveedores, distribuidores y otros socios de
marketing para conservar el negocio y hacerlo crecer a largo plazo.
El marketing integrado se ocupa de disear las actividades, de armar los programas de
marketing y de integrarlos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes.

El marketing interno se encarga de contratar, entrenar y motivar al personal adecuado

para servir a los clientes,
El concepto de marketing social o marketing con responsabilidad social, es decir,
tomar en cuenta implicancias ticas, ambientales y sociales de sus decisiones y
preocuparse del bienestar del consumidor y de la sociedad no slo en el corto plazo sino
tambin a largo plazo.
Asimismo, el Marketing Holstico hace hincapi en que el Marketing sera el rea funcional
por excelencia, que debiera preocuparse de la creacin de valor aadido para los clientes
1.4 El Marketing y el valor para el cliente.
La piedra angular del xito de las empresas para enfrentar a sus competidores est
fundamentada en la capacidad para generar valor para sus potenciales clientes.
La bsqueda, creacin y entrega de valor se fundamenta en lograr para los seres
humanos un nivel de bienestar cada vez alto, mediante la oferta de soluciones atractivas
que puedan responder de manera efectiva a sus necesidades, deseos y expectativas.
Mejorar continuamente el proceso de generacin de valor, es una condicin necesaria
para que las empresas puedan hacer realidad promesas de valor superior.

1.4.1 El proceso de generacin de valor.

Debemos entender el proceso de generacin de valor como la serie de actividades
necesarias para que los productos y la empresa misma que los produce adquieran
valor.
La tarea de la empresa es valorar los costos y rendimientos en cada actividad creadora de
valor, as como los costos y rendimientos de los competidores, como puntos de referencia
y buscar mejoras. En la medida en que la empresa desarrolle una actividad mejor que la
de los competidores, podr alcanzar una ventaja competitiva.
Recordemos ahora el trmino valor.
Valor es la estimacin que hace el consumidor de la capacidad total del producto
para satisfacer sus necesidades.
El proceso para generar valor en el producto implica o busca una ventaja de mercado.
Tener una ventaja de mercado es tener una rentabilidad relativa superior a los rivales en
el sector industrial en el cual se compite, la cual tiene que ser sustentable en el tiempo.
Rentabilidad significa un margen entre los ingresos y los costos. Cada actividad que
realiza la empresa debe generar el mayor posible. De no ser as, debe costar lo menos
posible, con el fin de obtener un margen superior al de los rivales.
La serie de actividades que la empresa efecta y cmo interactan generan un proceso el
cual debe analizar las fuentes de la ventaja competitiva. La cadena de valor es la
herramienta bsica para hacerlo. Dichas actividades son mltiples y adems
complementarias (relacionadas). El conjunto de actividades de valor que decide realizar
una unidad de negocio es a lo que se le llama estrategia competitiva o estrategia del
negocio, diferente a las estrategias corporativas o a las estrategias

de un rea funcional. El concepto de subcontratacin, outsourcing o externalizacin,

resulta tambin de los anlisis de la cadena de valor.
Outsourcing. (Subcontratacin) Es el proceso econmico en el cual una empresa
determinada, mueve o destina los recursos orientados a cumplir ciertas tareas, a una
empresa externa, por medio de un contrato. Esto se da especialmente en el caso de la
''subcontratacin de empresas especializadas. Para ello, pueden contratar slo al
personal, en cuyo caso los recursos los aportar el cliente (instalaciones, hardware y
software), o contratar tanto el personal como los recursos. Por ejemplo, una compaa
dedicada a las demoliciones puede subcontratar a una empresa dedicada a la evacuacin
de residuos para la tarea de deshacerse de los escombros de las unidades demolidas, o
una empresa de transporte de bienes puede subcontratar a una empresa especializada
en la identificacin o maquetacin. El trmino subcontratacin traduce una mejora en los
servicios dentro de una economa en busca de progreso dentro de la apertura econmica
tratando de ser competentes en el comercio internacional.
1.4.2 La cadena de valor.
La cadena de valor es un modelo terico que describe cmo se desarrollan las
actividades de una empresa.
Una cadena productiva integra el conjunto de eslabones que conforma un proceso
econmico, desde la materia prima a la distribucin de los productos terminados. En cada
parte del proceso se agrega valor. Una cadena de valores completa, abarca toda la
logstica desde el cliente al proveedor. De este modo, al revisarse todos los aspectos de la
cadena se optimizan los procesos empresariales y se controla la gestin del flujo de
mercancas e informacin entre proveedores, minoristas y consumidores finales.
La cadena de valor fue descrita y popularizada por Michael Porter en su best-seller de
1986: Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. New York,
NY The Free Press.
La cadena de valor categoriza las actividades que producen valor aadido en una
organizacin. Se dividen en dos tipos de actividades:
Actividades primarias
Las actividades primarias se refieren a la creacin fsica del producto, su venta y el
servicio posventa, y pueden tambin a su vez, diferenciarse en sub-actividades. El modelo
de la cadena de valor distingue cinco actividades primarias:
Logstica interna: comprende operaciones de recepcin, almacenamiento y distribucin
de las materias primas.
Operaciones (produccin): procesamiento de las materias primas para transformarlas
en el producto final.
Logstica externa: almacenamiento de los productos terminados y distribucin del
producto al consumidor.
Marketing y Ventas: actividades con las cuales se da a conocer el producto.
Servicio: de posventa o mantenimiento, agrupa las actividades destinadas a mantener,
realzar el valor del producto, mediante la aplicacin de garantas.
Actividades Secundarias ( transversales)
Las actividades primarias estn apoyadas o auxiliadas por las tambin denominadas
'actividades secundarias':
Infraestructura de la organizacin: actividades que prestan apoyo a toda la empresa,
como la planificacin, contabilidad y las finanzas.
Direccin de recursos humanos: bsqueda, contratacin y motivacin del personal.

Desarrollo de tecnologa, investigacin y desarrollo: generadores de costes y valor.

Abastecimiento: Actividades relacionadas con el proceso de compras.
1.5 Definicin de la funcin de la mercadotecnia.
Pero, cul es en realidad la funcin de la mercadotecnia?
Esa es una pregunta que suelen plantearse empresarios, gerentes de finanzas y
contadores, especialmente cuando los ingresos de la empresa estn por debajo de lo
presupuestado o no satisfacen las expectativas.
Algunos, quiz la mayora, piensan errneamente que la nica funcin de la
mercadotecnia es "generar ventas", cuando la venta es una consecuencia o resultado de
la planificacin, implementacin y control de diversas actividades de mercadotecnia.
Otros en cambio, piensan equivocadamente que la mercadotecnia tiene la funcin de
promocionar adecuadamente un producto para que ste se venda, cuando algunas
actividades de mercadotecnia son realizadas antes de que exista el producto (por
ejemplo, la identificacin de oportunidades de mercadotecnia y la investigacin de
mercados).
Entonces, y teniendo en cuenta ese escenario, resulta vital que sean los mercadlogos
quienes difundan conceptos bsicos de mercadotecnia en el interior de las empresas u
organizaciones en las que prestan sus servicios, de tal manera, que as como la mayora
de empresarios y empleados sabe cul es la funcin del rea financiera, administrativa,
productiva y de recursos humanos, sepan de igual manera cul es la funcin de la
mercadotecnia.
Se incluye ahora un concepto claro que describe cul es la funcin de la mercadotecnia, y
que est basado en las propuestas de diversos expertos en mercadotecnia con la
finalidad de que sirva de gua a los mismos mercadologos y a los que desean saber
acerca de este tema.
En ese sentido, la funcin de la mercadotecnia es la siguiente:
La funcin de la mercadotecnia es la identificacin de los clientes meta y la
satisfaccin de sus necesidades y deseos de una manera competitiva y rentable
para la empresa u organizacin; todo ello, mediante el anlisis del mercado, la
planificacin de las diferentes actividades de mercadotecnia, la ejecucin de las
actividades planificadas y el control del avance y de los logros obtenidos.