Laura Willocq

La publicité est dans le film

de Jean-Marc Lehu

Techniques de Pub 2ème Marketing 2009-2010

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Ce livre nous parle du placement de produit ou de marque.
Ces placements sont le fait d’intégrer un produit ou une
marque dans un film, une série, une émission, un jeu vidéo
voire même dans un dessin animé que ce soit visuel ou sonore.
On appelle cette technique le branded entertainment donc le
fait de faire un placement dans le monde du spectacle ou du
divertissement.

Certains les voient désormais partout et s’en agacent. D’autres

s’amusent à les chercher pour les identifier. D’autres encore
ne les voit pas ou plus consciemment tant ils font parties
intégrantes d’un univers consumériste ordinaire. Mais en
réalité, il existe différentes façons de faire ces placements.

- Tout d’abord, il y a le placement classique qui consiste à

faire apparaître le produit dans le champ de la caméra.
Cela peut aller de la boisson Coca dans « Juno », à la
Ford Mustang GT de Steve McQueen dans « Bullitt »,
jusqu’au plaidoyer de Will Smith pour les chaussures
Converse dans « I, robot ». L’intérêt est qu’il est simple
et facile à mettre en place. C’est parfois une aubaine pour
l’annonceur si son produit se retrouve dans le champ sans
qu’il n’ait rien demandé. L’inconvénient est qu’il peut
soit passer inaperçu dans le décor soit que le spectateur le
remarque sans qu’il n’y ait de réel lien avec le scénario et
par conséquent qu’il dérange le spectateur.

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- Le placement institutionnel privilégie lui la marque au
produit. Il comporte le risque que si le public ne connait
pas la marque avant de voir le film, il passera inaperçu.
Comme c’est le cas pour le film Million Dollars Baby où
l’on peut voir la marque Coca-Cola derrière Clint
Eastwood. C’est souvent le cas réservé aux marques de
service. L’avantage de ce placement est que la marque a
une plus longue durée de vie que le produit et par
conséquent la publicité sera toujours bonne à prendre
pour les rediffusions des années après. Par exemple dans
« Garfield », Ferrari et Jaguar sont cités par le célèbre
chat.

- Le placement évocateur est lui beaucoup plus discret

puisque la marque ne sera ni citée ni n’apparaîtra à
l’écran. Comme avec le film Sleepers dans lequel on peut
voir une bouteille de Coca-Cola vide en arrière plan mais
on ne la reconnait que grâce à la forme particulière de la
bouteille puisqu’on ne voit pas la marque. Il en est de
même pour le film Pearl Harbor où les protagonistes
utilisent des bouteilles de Coca-Cola vide pour collecter
du sang.Tout les produits ou marques ne peuvent se
permettre ce type de placement car il requière ou un
design particulier ou un nom particulièrement connu. Par
exemple, dans « Braquage à l’italienne », les
protagonistes débouchent une bouteille de champagne
dont la forme de la bouteille permet d’identifier le Dom
Pérignon ou dans « Forrest Gump », Tom Hanks parle de
la « Fruit compagny » qui fait référence à Apple. Le
problème est par conséquent que la marque ne sera pas
identifiée par le public qui ne la connait pas.

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- Le placement furtif quant à lui est très discret voir

indécelable mais il s’intègre totalement au scénario. Du
fait de son aspect naturel dans la scène, cela confère à la
marque un impact et une force de conviction plus
puissante lors de son identification. Comme par exemple
certain ont pu identifier la griffe du couturier Giorgio
Armani porté par Richard Gere dans « American
Gigolo » ou la sonnerie de la chanson Talk de Coldplay
du GSM du personnage de Danny Messer dans « Les
Experts : Manhattan ». Evidemment, l’inconvénient de ce
placement est qu’il passe très facilement inaperçu.

L’intérêt de ces placements pour les films réside plus dans le

fait d’assoir la crédibilité de l’action, c’est un emblème de
réalité. Par exemple, les placements automobiles sont très
révélateurs de ce qu’une marque et un produit peuvent
évoquer spontanément dans l’esprit du spectateur. Comme la
Porsche de Tom Cruise dans « Risky Business » qui symbolise
la réussite ou l’exemple des Minis dans « Braquage à
l’italienne » qui font partie intégrante du scénario pour leur
taille, leur maniabilité et leur puissance.

L’intérêt de ces placements pour les marques est qu’ils

constituent une source complémentaire de notoriété puisque
ces placements ne permettent pas à eux seul de lancer une
marque. Ils agissent plutôt comme un catalyseur qui permet de
produire un impact important sur la notoriété ou sur les ventes,
sans toute fois pouvoir en mesurer réellement l’importance.

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Les marques sont contraintes de trouver d’autres moyens pour
faire parvenir leur publicité au public. En effet, ces derniers
temps le spectateur passe son temps à essayer d’éviter les pubs
et il a de plus en plus de moyens pour cela comme la vidéo à
la demande, les programmes préenregistrés, le zapping, le
skipping ainsi que la hausse des échanges peer-to-peer sans
parler du fait que les gens passent aussi beaucoup plus de
temps qu’avant sur leur console de jeux. Ainsi, ils doivent être
présents à plus d’endroit pour être certain d’avoir un impact.
Et les placements sont des moyens de choix pour les marques
puisque les films leur offrent une fragmentation de l’audience
compatible avec leur public cible selon le film. Ainsi, la
marque de jouet Mattel sera présente dans le film « Toy
Story ».

Bien sûr pour ces marques, c’est un engagement incertain

puisqu’on ne peut pas dire à l’avance si un film sera un succès
ou non sauf pour les suites. Il n’y a donc pas de modèle
rigoureux pour garantir l’efficacité du placement.

La majorité du temps ces placements ne sont pas faits contre

financement mais plutôt contre du matériel logistique ou
technique pour le film pendant le tournage. Comme dans le
film « Top Gun » où l’armée américaine a prêté du matériel
militaire pour le film en échange qu’il véhicule une bonne
image de l’armée américaine ce qui avait considérablement
augmenté leur recrutement cette année là.

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A d’autre moment, ce sont simplement des allusions ou des
placements pour des marques qui font partie de la même firme
que le studio. Il n’est donc pas étonnant de voir des écrans
plats Sony dans des films réalisés par la Sony Pictures. Ou le
fait que, dans les années 70, les gangsters comme Humphrey
Bogart avaient toujours des Chevrolets dans les films n’était
pas un hasard puisque Jack Warner de la société Warner avait
signé un partenariat avec General Motors. 30 ans plus tard,
toujours partenaire du 7ème art, General Motors a fournit toute
une flotte de véhicule pour conduire les stars jusqu’au Staples
Center de Los Angeles pour la 48ème cérémonie des Oscars.
Ou encore dans la série Supernatural produite par la CW (une
des chaines de la Warner), Dean, un des héros, ne cesse de
vanter les mérites de sa Chevrolet Impala et oui ce n’est
toujours pas un hasard.

Parfois ces placements ne s’arrêtent pas là et continuent leur

communication au-delà du film ainsi dans le film « Pour Une
Nuit », Wesley Snipes porte du Armani et en devient l’égérie
pour un spot publicitaire ainsi que pour une affiche faisant
référence au film. Ou Barbie qui apparaît dans la revanche
d’une blonde et qui à la sortie du film sort une barbie à
l’effigie de Reese Witherspoon. Ce sont des synergies nées de
partenariats performants.

En définitif, le secret, s’il y en a un, est de donner un rôle

valorisant pour le placement, pour le film et pour l’acteur.
Bref, un échange où chaque partie pourra en tirer son profit en
considérant de surcroît que l’on s’adresse à un consommateur
chaque jour un peu plus averti.

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