Un poco de Historia

Se habl por primera vez de Gerencia de Producto o Gerencia de Marca, en el ao 1927, en la

empresa Procter & Gamble, no obstante, se le conoca como Gerencia de Coordinacin y se
enfocaba a la gestin de un solo producto de una pequea familia de productos. Para ese
entonces, el Gerente de Producto funga como el director de la Investigacin de Mercados, el
diseo de las Estrategias de Mercadotecnia y el desarrollo del Plan de Ventas. Puede decirse, con
fiabilidad, que la primera Gerencia de Producto nace en Procter & Gamble, en 1929; un nuevo
jabn fabricado por la compaa, llamado Camay, no se venda y le se asign a un joven
ejecutivo la tarea de aplicar toda su atencin, inteligencia y creatividad, al desarrollo de un plan
estratgico para la promocin publicitaria del mismo... Tuvo un xito tan contundente que la
compaa no tard en formalizar el cargo y aadir otros Gerentes de Producto.
Antecedentes inmediatos
Entre los aos 50 y 70 del siglo pasado, debido a una abrupta expansin de los mercados, la
Gerencia de Producto prosper de manera vertiginosa, no obstante, durante la dcada de los
80 los mercados tuvieron un crecimiento lento; razn por la cual la Gerencia de Producto fue
abolida o modificada por las nuevas polticas empresariales. En el inicio de la dcada de los 90,
especficamente en el ao 1990 Procter & Gamble cre la Gerencia de Producto por
Categoras, en la cual cada Producto es gestionado por uno varios Gerentes de Marca.
Inicialmente, la Gerencia de Producto se estableci en empresas fabricantes de bienes de
consumo, tales como detergentes, cosmticos, alimentos y con el tiempo se abri camino entre
organismos de servicios hasta llegar a organizaciones empresariales considerablemente ms
complejas en su estructura, tales como las pertenecientes a la Industria Farmacutica y de las
Telecomunicaciones.
Debido a la diversificacin de la Mercadotecnia, se hizo bastante difcil encontrar una
denominacin concertada de dicha gerencia, pues, esto dependa de la estructura de cada
organizacin, de su complejidad y tamao. En todo caso, el calificativo de Gerente de
Producto se utiliza para designar la funcin de gestin efectiva de las Marcas,
entendidas como un bien patrimonial de la empresa. La controversia que en la actualidad
existe en cuanto al papel desempeado por la Gerencia de Producto, gravita en torno a la
necesidad de no encasillarse en una sola Lnea de Producto, sino, ms bien, especializarse en la
Gestin de Marca como fenmeno global.
Responsabilidades de la Gerencia de Producto

La Gerencia de Producto debe contar con una autoridad total sobre la gestin del mismo. De esta
manera, los Gerentes de Producto se encargan, esencialmente, de planificar, desarrollar y aplicar
estrategias

promocionales

administrativas

que

garanticen

una

introduccin

y/o

comercializacin exitosa del Producto en el Mercado; entendido como el espacio en el cual se

vender el producto.

El Gerente de Producto debe conocer completamente su Mercado Meta y asumir con

responsabilidad la gestin de dicho conocimiento; por lo tanto, est en la obligacin de recavar y
controlar toda la informacin que le permita contemplar la Realidad del Mercado, como, por
ejemplo, la densidad de la poblacin, caractersticas geogrficas, demogrficas, factores
sociales, culturales y psicolgicos; as como las normativas y restricciones legales y de comercio
que regulan su Gestin de Marca. De este modo, el Gerente de Producto busca mejorar las
utilidades generadas por la Marca, a partir de la coordinacin eficiente y efectiva de todos los
procesos competentes a la fabricacin, promocin y distribucin, del Producto.
La Gerencia de Producto acta como foco central de toda la informacin producida por
o en torno del producto, con el objetivo de elaborar pronsticos, capaces de abarcar al
Mercado como Totalidad. Parte importante de la responsabilidad de la Gerencia de
Producto consiste en incentivar y apoyar el desarrollo de Herramientas Informticas
que

permitan

Estratgica,

la

es,

acumulacin
pues,

constante

el resultado

de

de

datos

confiables.

la articulacin de

La

dichas

Planificacin
herramientas

informticas, aunadas a las capacidades nicas del Gerente de Producto y el extenso

conocimiento que l mismo posee a propsito de la corporacin dentro de la cual
labora.
El buen Gerente de Producto debe:
1.

Analizar las oportunidades de negocios, ofertadas por el espacio social donde se

pretende laborar, es decir, cules son las caractersticas y hbitos de los consumidores
finales, a los cuales se quiere vender un servicio o producto.

2.

Determinar cuanto Poder de Compra tendra el Mercado-Meta seleccionado.

3.

Detectar cuales son sus posibles competidores, cuales productos estn ofreciendo y cul
es su poltica de mercadeo; cuales son los productos sustitutos y complementarios
ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos
competidores y los posibles proveedores.

4.

Determinar, a travs del Benchmarking, las variables que generan rentabilidad en una
empresa lder del sector escogido; y as, incursionar con un nuevo producto o servicio.

5.

Realizar un Anlisis Interno de la Empresa para determinar si realmente est en

condiciones de llevar a cabo el proyecto, si dispone de personal suficiente y calificado, si
posee los recursos necesarios, etc.

6.

Definir cuales Polticas de Distribucin se habrn de implementar y cuales

Estrategias de Promocin son las ms adecuadas para que el Producto o Servicio
impacte al Consumidor Final.

Con todos los datos anteriores, el Gerente de Producto realiza un Diagnstico Final; si
ste es positivo, fija los objetivos, demarca las directrices para alcanzarlos y
determina a cuales clientes se quiere dirigir y qu clase de producto quieren.
Importancia de la Gerencia de Producto
El Gerente de Producto es el eje central de todo el flujo de la informacin referida a un
producto o a una lnea de productos. Es el depositario de todos esos datos, la fuente de
informacin de sus productos, el planificador, controlador y generador de las utilidades. Es, por
as decirlo, el centro de una gran esfera de influencia de negocios, la cual penetra los aspectos
operativos de la empresa, necesarios para el cumplimiento de su principal obligacin:
garantizar el xito de la presentacin, Posicionamiento y venta de productos
costeables y la constante revisin y anlisis de sus lneas de productos; asegurando su
constante crecimiento, acompaado de una muy rentable participacin en el MercadoMeta.
Los objetivos principales de la Gerencia de Producto son:
1.

Posicionar el Producto en la mente del Consumidor Final.

2.

Maximizar la utilidad de la empresa.

3.

Alcanzar el liderazgo dentro del Mercado Meta.

Para alcanzar sus objetivos, la Gerencia de Producto debe:

1.

Analizar y comprender el Comportamiento del Consumidor.

2.

Innovar constantemente.

3.

Garantizar una efectiva Gestin de Marca.

4.

Practicar la Mercadotecnia Integrada.

5.

Controlar la administracin de los recursos necesarios para el desarrollo del Producto.

El Gerente de Producto desempea un papel sumamente importante en el xito de la

operacin comercial y la administracin de la empresa. Debe ser, adems, un
excelente vendedor persona a persona, algo indispensable para lograr una gestin
eficaz.