SEGMENTACIN DEL MERCADO

La segmentacin busca la identificacin de grupos homogneos de clientes

para adecuar el producto/ servicio de las caractersticas del mercado.
La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado
total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente
homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los
consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de una empresa es su
capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing
de una empresa. Es un proceso de agregacin en donde se estudia un
segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo de
consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen
deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos
de compra similares y que reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de
marketing.
Definicin e Importancia de la Segmentacin de Mercados en la
Mercadotecnia Contempornea
La Segmentacin de Mercados en la Mercadotecnia Contempornea se define
como aquella que trata de ampliar y profundizar el conocimiento de los
mercados y sus segmentos con el objeto de adaptar su oferta de productos y
su estrategia de marketing a las necesidades y preferencias de cada uno de
ellos. La segmentacin toma como punto de partida el reconocimiento que el
mercado es heterogneo y pretende dividirlo en grupos homogneos.
As pues, en el caso de la Segmentacin del Mercado en la Mercadotecnia
Contempornea, todo este estudio implica un proceso de diferenciacin de un
mercado global en funcin de mltiples variables y factores propios de cada
industria y negocio. Este estudio le permitir identificar las necesidades y el
comportamiento de los diferentes segmentos del mercado y de sus
consumidores para satisfacer en mejor forma sus necesidades de acuerdo a
sus preferencias, logrando ventajas competitivas en los segmentos objetivos.
Tipos de Segmentacin
Estrategia Indiferenciada: Misma estrategia de producto, precio, distribucin y
promocin, para todos los segmentos de manera que considera satisfacer
necesidades distintas de cada uno de los segmentos con una nica oferta
comercial. Para ello se basa en las caractersticas comunes de los segmentos.
Estrategia Diferenciada: Desarrollar un marketing-mix distinto para cada uno de
los segmentos objetivo detectados, y ofrecer un producto adaptado a las
necesidades de cada uno de estos segmentos.
Estrategia Concentrada: Es la estrategia del especialista, que busca una
cuota de mercado elevada en un nicho bien diferenciado. Los esfuerzos se
dirigen a uno o pocos segmentos en los que se posea una ventaja comparativa.
Requisitos para lograr una Segmentacin de Mercado Eficiente

Existen muchas maneras de segmentar un mercado, pero no todas las

segmentaciones son eficaces, por ello los segmentos del mercado para que
resulten tiles deben tener las siguientes caractersticas:

Mensurabilidad: El tamao, el poder adquisitivo y los perfiles de los

segmentos se pueden medir. Ciertas variables de la segmentacin son
difciles de medir. Por ejemplo: En Estados Unidos existen 24 millones
de zurdos, cifra casi igual a toda la poblacin de Canad. Sin embargo,
hay pocos productos dirigidos al segmento de los zurdos.
Accesibilidad: Los segmentos del mercado se pueden alcanzar y
atender de manera eficaz.
Sustanciabilidad: Los segmentos del mercado son lo bastante grandes
o rentables como para atenderlos.
Accionamiento: Se pueden disear programas efectivos para atraer y
atender los segmentos.

Criterios de Segmentacin:
Existen bsicamente 2 tipos de mercado que se pueden segmentar:
1. El mercado de consumo final: Consiste en la segmentacin de
consumidores finales.
2. El mercado de consumo corporativo: Segmentacin de empresas y
organizaciones.
Criterios: A partir de diversos parmetros, las empresas pueden realizar la
segmentacin de su mercado de acuerdo a su capacidad y su producto.
Variables Socio-Demogrficas, Psicogrficas e Industriales que inciden en
la Segmentacin de consumidores e industriales.
Segmentacin Socio-Demogrfica: Consiste en dividir el mercado en grupos,
a partir de variables como la edad, el sexo, el tamao de la familia, el ciclo de
vida de la familia, los ingresos, la ocupacin, el grado de estudio, la religin, la
raza, y la nacionalidad; adems de pases, estados, regiones, provincias,
comunes, poblaciones, etc.
Segmentacin Psicogrfica: Consiste en dividir a los compradores en
diferentes grupos con base en las caractersticas de su clase social o estilo de
vida, es decir, es la clasificacin del mercado por constantes Psicogrficas,
como la personalidad, motivaciones y estilos de vida.
Segmentacin Industrial: Es aquella donde los principales proveedores son las
empresas, industrias, consumidores que compran materias primas, materiales,
maquinarias, insumos en general que se dedican a la distribucin de la
poblacin y a las empresas tambin estn distribuidas geogrficamente.
Tablas de Segmentacin:
Las siguientes tablas son una breve gua con algunos de los criterios a tener en
cuenta para realizar una segmentacin adecuada.

Las siguientes tablas ejemplifican varios de los criterios de segmentacin que

pueden existir.
Bases primarias de Segmentacin:
Generalmente la segmentacin empieza por los criterios ms simples de
mercado, dividiendo a las personas por sexo, edad, capacidad de pago etc.
1. Tablas para consumidores (no son las nicas)
Criterios personales:
Que implican contacto directo con el consumidor:
Base de Segmentacin
Sexo
Edad
Educacin
Ocupacin
Religin
Raza
Clase Social
Tamao de Familia
Responsabilidad familiar y estado Civil

Categoras
Masculino / Femenino
Menos de 6 /6 a12 / 13 a 19/ 20 a 29 / 30 a 39
Ninguna / Basica / Secundaria din Finalizar /
Segundaria Finalizada / Superior / Postgrado
Profesional / Tcnico / Gerencia / Empleado
Catlico / Protestante / Judo
Blanca / Negra / Latina
Baja Baja / Media Baja / Media Media /Media
Alta / Alta Alta
1 / 2.
Joven / Soltero / Casados / Casados con hijos
Mayores

Criterios de orden geogrfico:

Criterios de zona.
Base de Segmentacin
Nacionalidad
Tamao localidad
Tipo de poblacin
Tipo de clima
Idioma
Leyes segn regin
Comportamiento cultural

Categoras
Pas de origen o de mercado destino
Menos de 5000, 5 a 20 mil habitantes, 20 a 100
mil, 500.000 etc
Rural, Suburbana, Urbana
Clido, fro
Segn nacionalidad
------------------Costumbres, maneras etc.

Criterios de preferencia:
Son aquellos que buscan llegar al consumidor debido a sus gustos. A
continuacin ejemplos sueltos
Base de Segmentacin
Deportivas
Hobbies
Pasatiempos
Msica
Lectura

Categoras
Baseball, soccer, tenis
Colecciones, grupos de discusin etc
Viajes, Diversin
Rock
Comedia, tcnica, romntico etc

Tablas para compradores corporativos

Los compradores corporativos se basan en necesidades de mercado y logstica
para desarrollo, algunos posibles criterios de segmentacin son:

En fin, muchos criterios se pueden implementar al buscar establecer criterios

de segmentacin. La clave de los negocios est en la identificacin clara del
mercado potencial que deseamos explotar.
Conclusiones
La segmentacin de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades
en el mercado total a travs del conocimiento real de los consumidores. Se
lleva a cabo a travs de un proceso que consta de 3 etapas: Estudio, Anlisis y
Preparacin de perfiles.
El segmento de mercado debe de ser homogneo a su interior, heterogneo al
exterior, con un nmero suficiente de consumidores para que sea rentable; y
operacional, es decir, que incluya dimensiones demogrficas para poder
trabajar adecuadamente en la plaza y promocin del producto. Los segmentos
van cambiando por ello es importante realizar la segmentacin de forma
peridica.
El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del
consumidor, adems es un indicador de la percepcin del cliente sobre nuestro
producto y mezcla de marketing en comparacin con los dems producto
existentes en el mercado. Los mapas perceptuales son un panorama ms
visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la percepcin que
tiene el cliente de nosotros.
La escalera de productos se refiere a la posicin que ocupa la empresa que
mejor se recuerda con respecto a las otras.
Podemos asegurar entonces que, la segmentacin y el posicionamiento son
actividades complementarias, que dependen una de otra para que el producto

logre permanecer en la mente del consumidor por un periodo largo e incluso de

forma permanente.