UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

FACULDADE DE CINCIAS ECONMICAS

DEPARTAMENTO DE CINCIAS ECONMICAS

LAURA ZIMMERMANN RAMAYANA MENDES

E-COMMERCE: origem, desenvolvimento e perspectivas

Porto Alegre
2013

LAURA ZIMMERMANN RAMAYANA MENDES

E-COMMERCE: origem, desenvolvimento e perspectivas

Monografia apresentada ao Departamento de

Cincias Econmicas da Faculdade Cincias
Econmicas da Universidade Federal do Rio
Grande do Sul como requisito parcial para obteno do grau de Bacharel

Orientador: Prof. Dr. Cssio da Silva Calvete

Porto Alegre
2013

LAURA ZIMMERMANN RAMAYANA MENDES

E-COMMERCE: origem, desenvolvimento e perspectivas

Monografia apresentada ao Departamento de

Cincias Econmicas da Faculdade Cincias
Econmicas da Universidade Federal do Rio
Grande do Sul como requisito parcial para obteno do grau de Bacharel

Aprovado em: Porto Alegre,

de

Prof. Dr. Cssio da Silva Calvete - Orientador

UFRGS

Prof. Dr. Jlio Csar de Oliveira

UFRGS

Prof. Dr. Leandro Valiati

UFRGS

de 2013.

AGRADECIMENTOS

Agradeo primeiramente aos meus pais, Antnio Augusto e Marguit, que no mediram esforos para me proporcionar uma boa educao, por me mostrarem a importncia do
estudo e por acompanharem de perto as dificuldades e conquistas que obtive ao longo da minha vida como estudante. Alm de sempre me apoiarem em minhas decises sempre buscando
me orientar sem privar minhas liberdades. Agradeo minha irm Tain pelo apoio e pelo
companheirismo em todos os instantes. E a toda minha famlia, em especial minha madrinha
Auristela, cujo apoio foi fundamental para a finalizao do meu trabalho.
Agradeo ao meu namorado Felipe por todo o apoio e incentivo dado, desde a poca
em que decidi que eu faria o vestibular para Cincias Econmicas, at os ltimos dias antes da
entrega da monografia. Obrigada por me ajudar, por me confortar sempre que precisei, por estar
ao meu lado em todos os momentos importantes desses ltimos anos.
Agradeo s minhas amigas e futuras colegas de profisso, Aline, Adriana e Helena por
compartilharem muitas manhs e noites na FCE e as tornarem mais alegres. Agradeo, tambm,
a todos os meus amigos que sempre entenderam a minha ausncia em muitos fins de semana
dedicados aos estudos.
No poderia deixar de agradecer ao Prof. Dr. Cssio da Silva Calvete, que me orientou
e enriqueceu o presente trabalho com ideias e sugestes.

RESUMO

Desde a popularizao da internet e do e-commerce, a sua adeso por empresas,

instituies e consumidores em geral tm sido significativa em todo o mundo, apresentando
taxas de crescimento considerveis. Iremos, atravs deste trabalho, analisar a origem do ecommerce nos Estados Unidos e sua expanso ao redor do mundo, em especial no Brasil.
Busca-se, tambm encontrar o perfil do usurio de e-commerce brasileiro, assim como as
particularidades desse mercado no pas. A partir das teorias econmicas de concorrncia,
ser feita uma anlise dos pontos positivos e negativos que a internet e o e-commerce trazem tanto s empresas, quanto aos consumidores. Procurar-se- encontrar as diferenas
nas estratgias competitivas adotadas por empresas online e empresas offline. Conclui-se,
ento, que devido a acirrada concorrncia das empresas online, a competio tem foco nos
preos, onde o principal beneficiado o consumidor. Salienta-se, ainda, que o e-commerce
tem ganhado nos ltimos anos, um importante concorrente, o m-commerce.
Palavras-chaves: E-commerce. Internet. Tecnologia. Teorias econmicas de inovao.
Estratgia .

ABSTRACT
Since the spread of the internet and the e-commerce, its adoption by enterprises,
institutions and consumers in general has been meaningful all around the world, demonstrading considerable growing taxes. We will through this work, analise the origin of ecommerce in the US and its expansion throughout the world, especially in Brazil. The aim
is also to find the user profile of Brazilian e-commerce, as well as the particularities of this
market in the country. From the economic theories of competition, there will be an analysis
of the strengths and weaknesses that the internet and the e-commerce bring to both, companies and consumers. We will seek to find the differences of the competitive strategies
adopted by online and offline companies. Then, the conclusion is that due to fierce competition of online companies, the rivalry focuses on prices, where the main beneficiary is the
consumer. It is also pointed out, that in recent years the e-commerce has been gaining an
important competitor, the m-commerce.
Key-words: E-commerce. Internet. Technology. Economics Theory of Innovation. Strategy.

SUMRIO

SUMRIO

LISTA DE ILUSTRAES

LISTA DE TABELAS

INTRODUO

10

11
16
22
28
32
33

E-COMMERCE: DO SEU SURGIMENTO AT OS TEMPOS ATUAIS

1.1 Tipos de e-commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2 E-commerce nos Estados Unidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.3 E-commerce no Brasil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.3.1 Leis de e-commerce no Brasil . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.3.2 Perfil do usurio de e-commmerce no Brasil . . . . . . . . . .

.
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BREVE DISCUSSO DOS PRINCIPAIS FUNDAMENTOS DA TEORIA ECONMICA DE CONCORRNCIA

35
2.1 E-commerce: inovaes e teorias econmicas aplicveis . . . . . . . . . . . . 35
2.2 O E-fenmeno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

E-COMMERCE NAS EMPRESAS

3.1 Estratgias de empresas dot-com e estratgias de empresas convencionais . . .
3.2 Conjuntura atual e perspectivas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

43
51
54

CONCLUSO

59

REFERNCIAS

60

LISTA DE ILUSTRAES

Figura 1.1
Figura 1.2
Figura 1.3
Figura 1.4
Figura 1.5

. .
. .
. .
. .
e. .
. .
. .
. .
. .

12
16
19
24

Figura 1.6
Figura 1.7
Figura 1.8
Figura 1.9

Evoluo da internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Tipos de e-commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Tringulo de interao entre e-commerce, e-government e a sociedade .
Nmero de empresas online que faliram entre os anos 2000 e 2002 . . .
Comparao entre as taxas de crescimento das vendas de varejo e de
commerce nos Estados Unidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Dez maiores varejistas de e-commerce nos Estados Unidos . . . . . . .
Vendas anuais do e-commerce nos Estados Unidos entre 2002 e 2012 . .
Participao dos dez maiores sites de e-commerce no mercado brasileiro
Dez maiores sites de e-commerce no Brasil . . . . . . . . . . . . . . . .

Figura 2.1
Figura 2.2
Figura 2.3

A Lei de Moore . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
A Lei de Metcalfe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
A Lei de Metcalfe e a Curva S . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

39
40
40

Figura 3.1
Figura 3.2
Figura 3.3

Consequncias que o e-commerce traz para as empresas . . . . . . . . . . .

Consequncias que o e-commerce traz para os consumidores . . . . . . . .
Percentual de dlares gastos em varejo de e-commerce via smartphones ou
tablets nos Estados Unidos entre o segundo trimestre de 2010 e o terceiro
trimestre de 2012 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

44
44

26
27
28
31
31

57

LISTA DE TABELAS

Tabela 1.1

Tabela 3.1

Participao acumulada em compras online entre 2010 e 2011 nos pases da

Amrica Latina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

30

Nmero de novos usurios de internet entre 2008 e 2012. . . . . . . . . . .

55

INTRODUO

O advento da internet propiciou uma nova abordagem, onde o computador, ligado em

rede, trouxe a possibilidade de uma revoluo na maneira de efetivar vendas: o e-commerce.
Esta nova tecnologia inovou as transaes de bens, servios e informaes realizadas entre empresas e indivduos em ambiente eletrnico. Teve incio nos Estados Unidos, em meados da
dcada de 1990, sendo rapidamente propagado para a Europa e demais localidades do mundo.
Devido a sua rpida expanso, o comrcio eletrnico tem se mostrado um mercado de intenso
crescimento, principalmente na ltima dcada. O desenvolvimento desse mercado vem ocorrendo devido ao maior nmero de pessoas com acesso internet, ao aumento da confiana dos
consumidores nesse tipo de comrcio e aos benefcios que tanto empresas quanto consumidores
obtm ao utiliz-lo.
Cada vez mais frequente, sendo amplamente adotado como estratgia entre empresas
dos mais variados setores, o e-commerce tem se mostrado um aliado tanto dos interesses corporativos quanto dos consumidores. Busca-se, encontrar quais os possveis benefcios e os
problemas que a sua adeso ocasiona aos agentes econmicos. Para que se defina melhor o
escopo da anlise do e-commerce, necessrio delimitarmos de forma mais precisa e objetiva a
magnitude do mercado, suas implicaes e seus desdobramentos. Nesse contexto, verificam-se
mudanas tanto econmicas quanto culturais em relao ao comrcio. Em 2012, 34% da populao mundial possua acesso internet, sendo que sua taxa de crescimento era de 8% ao ano.
No Brasil, esses dados representaram, no mesmo ano, 45% e 6% respectivamente (MEEKER,
2013). Ao mesmo tempo que h maior difuso da internet, sua infraestrutura e velocidade de
transmisso de dados esto aumentando. Assim, seus usurios esto mais propensos a fazer uso
de suas ferramentas; entre estas, o e-commerce. Uma grande parcela dessas pessoas j possui o hbito de navegar em lojas online, seja para comprar ou somente para pesquisar preos.
Portanto, os nmeros de crescimento do e-commerce indicam uma tendncia de expanso de
usurios, tanto no mbito mundial quanto no mercado interno brasileiro.
Sendo este um trabalho analtico-descritivo, busca-se analisar o mercado de e-commerce,
seus aspectos prprios e suas perspectivas. Ademais, a pesquisa realizada neste trabalho encontra o principal beneficirio da adoo dessa estratgia: o consumidor. H na literatura discusses a respeito do e-commerce como estratgia utilizada pelas empresas dentro do mercado
offline ou como novo mercado. Nesse trabalho, o desenvolvimento do mercado e a adeso ao
e-commerce so tratados a partir de duas aplicaes do conceito: um novo mercado, o qual
compete por consumidores com os mercados offline correspondentes, e a estratgia adotada por
empresas. Instituies, indivduos e empresas esto aproveitando as oportunidades advindas da

10

consolidao da internet, as quais so potencializadas por meio da ampla utilizao, desenvolvimento, disseminao e conhecimento, por parte dos usurios a respeito desta tecnologia.
Com esse foco, o trabalho, alm desta introduo, est dividido em trs captulos. No
primeiro captulo, introduzem-se o conceito de e-commerce, o crescimento de sua importncia e seu desenvolvimento. Essas caractersticas, tambm, so analisadas em relao a sua
rede base, a internet. Na seo 1.1, apresentam-se os tipos de e-commerce. Na seo 1.2, vemos o e-commerce nos Estados Unidos, desde seu surgimento at os dias de hoje. Seo 1.3,
analisa-se o e-commerce no Brasil - o seu surgimento, o mercado, as leis e perfil do consumidor
brasileiro. No segundo captulo, faz-se uma breve discusso dos principais fundamentos da teoria economia de concorrncia, contextualizando-a com a realidade do e-commerce. Alm disso,
introduz-se o conceito de e-fenmeno e as teorias que o explicam. No terceiro e ltimo captulo,
vemos como o e-commerce influencia a estrutura das empresas. Com destaque s estratgias
de empresas dot-com assim como s estratgias de empresas convencionais. Veremos, tambm,
a conjuntura atual do e-commerce no Brasil, no mundo e as perspectivas de desenvolvimento
desse mercado. Por fim, as concluses do estudo.

11

1 E-COMMERCE: DO SEU SURGIMENTO AT OS TEMPOS ATUAIS

A definio de e-commerce no uma tarefa simples, pois trata-se de um tema ainda
em desenvolvimento. Para Albertin (1999, p 15), o comrcio eletrnico a realizao de toda
a cadeia de valor dos processos de negcio em um ambiente eletrnico, por meio da aplicao
intensa das tecnologias de informao e de comunicao, atendendo aos objetivos de negcio.
J de acordo com Zwass (apud TASSABEHJI, 2003, p 4), comrcio eletrnico compartilhar
informaes sobre negcios, manuteno dos relacionamentos dos negcios e a conduo das
transaes atravs das redes de telecomunicaes. O e-commerce est em constante mudana,
dessa forma, as classificaes e definies acabam explicando uma perspectiva particular de
cada autor e no englobam toda a gama de definies que o e-commerce possui. Na concepo
de Tassabehji (2003), adotada por esse estudo, o e-commerce significava inicialmente o processo de execuo de transaes comerciais feitas em um ambiente eletrnico, fazendo uso de
diferentes tipos de tecnologias, como o Electronic Data Interchange (EDI) e a Transferncia
Eletrnica de Fundos (EFT), ambas criaram condies para que os usurios trocassem informaes financeiras e de negcios, alm de fazer outros tipos de operaes. A capacidade de
usar estas tecnologias apareceu no final de 1970. Inicialmente era possvel transmitir eletronicamente entre empresas somente documentaes e dados.
O incio efetivo do e-commerce tornou-se possvel em 1991, quando a internet foi aberta
para uso comercial. A internet uma rede conectada a outras redes que esto presentes em todo
o planeta. Ela no governada por nenhuma organizao ou governo, entretanto, opera dentro
de padres tcnicos e protocolos que possibilitam que ela funcione como uma infraestrutura
global. Isto posto, a internet indiretamente regulada pelas organizaes que desenvolvem
esses padres e protocolos aos quais ela se submete. Isso significa que essas organizaes tero
sempre uma vantagem competitiva perante as organizaes e pases que no esto evolvidos
diretamente no processo (TASSABEHJI, 2003).
A internet foi uma das invenes que mais impactaram o sculo XX e continua a influenciar o sculo XXI, afetando e tornando mais eficiente a maneira como a sociedade e as
empresas se comunicam e realizam transaes. A histria da internet pode ser dividida em sete
estgios de desenvolvimento, sendo eles:
1. os primeiros anos;
2. as redes experimentais;
3. disciplina especfica de pesquisa;

12

4. redes de pesquisa gerais;

5. privatizao e comercializao;
6. infraestrutura de informao nacional;
7. comunicao e computadores de alta performance.

Aumento da
capacidade das
redes
Incio da www
Primeiras
trocas de
dados entre
universidades

Redes sem
fio
Popularizao
da internet em
domiclios
Inveno
do email

Pesquisa de
redes

Primeiras
redes
experimentais

Propagao da
informao
quase em
tempo real

Computadores
de alto
desempenho

Incio do
e-commerce
Redes sociais

Os
primeiros
anos

1950 1960 1970 1980

Popularizao
da internet
mvel

Popularizao
do
e-commerce

Estouro da
bolha da
internet

1990

2000

2010

Figura 1.1 Evoluo da internet resume os eventos mais importantes que ocorreram ao longo do desenvolvimento da internet em funo do tempo. Elaborao prpria baseada em (TASSABEHJI, 2003)

Embora a internet tenha atingido uma parcela maior de usurios em 1994, levou cerca
de quatro anos para que protocolos de segurana como o HTTP1 e DSL2 fossem desenvolvidos.
Somente aps o desenvolvimento desses softwares de segurana e sua implantao nos sistemas,
as conexes e acessibilidade internet foram aperfeioadas possibilitando o desenvolvimento
de novos recursos online. Desde o incio da popularizao da internet, milhares de empresas
fixaram residncia em sites na web, com um nmero crescente a cada ano. Desde ento, o
1

HTTP sigla de HyperText Transfer Protocol, que em portugus significa Protocolo de Transferncia de
Hipertexto.
2
DSL a sigla de Digital Subscriber Line, que em portugus significa Linha Digital do Subscritor

13

e-commerce vem ganhando espao e importncia entre as empresas que buscam inovar atravs
desse tipo de estratgia e entre os consumidores que querem garantir preo baixo e praticidade
s suas compras (TASSABEHJI, 2003; MAKELAINEN, 2006).
Em 2000, um grande nmero de empresas, tanto nos Estados Unidos, quanto na Europa
Ocidental passaram a oferecer seus servios na World Wide Web (www). Para isso, as empresas fazem uma pgina na web, um arquivo escrito em linguagem HyperText Markup Language
(HTML). Dessa forma se definem a estrutura e a aparncia do documento utilizando tags que
funcionam como direes para o funcionamento do usurio final. Muitas vezes gerando confuso, a internet no a world wide web. A www a informao, enquanto a internet a maneira
de acessar a informao (TASSABEHJI, 2003).
O significado da palavra e-commerce, a partir de ento, foi alterado. Inicialmente era
visto como um processo de execuo de transaes comerciais feitas em um ambiente eletrnico. Ao longo do tempo, com o seu desenvolvimento, o termo comrcio eletrnico passou
a ser definido como o processo de compra de bens e servios disponveis atravs da internet,
utilizando conexes seguras e servios de pagamento eletrnico (MAKELAINEN, 2006). A exploso de crescimento da atividade do comrcio eletrnico na ltima dcada gerou ateno de
distintas maneiras, tanto academicamente quanto dentro do prprio mercado (WANG; CHEN,
2010).
O colapso das empresas dot-com, ocorrido em 20003 , levou a resultados preocupantes
causando o fechamento de muitas das empresas de comrcio eletrnico. As vantagens do ecommerce, entretanto, permaneceram e foram reconhecidas. As empresas passaram a utilizar
a experincia negativa causada pela grande especulao na bolsa de valores e, por conseguinte,
selecionaram as estratgias e serem tomadas, adicionando algumas capacidades a seus sites
e aguardando pela aprovao dos consumidores para implantar outras novidades (VARIAN;
FARRELL; SHAPIRO, 2004).
Desde o incio da dcada de 1990, a internet vem se popularizando e captando mais
espao e importncia. Mesmo passado o tempo inicial de adaptao do consumidor internet,
a cada ano as conexes se propagam mais e novas tecnologias, mais rpidas e eficientes, se
tornam disponveis, aumentando a interao entre as pessoas, instituies e empresas. Atualmente, a discusso mudou um pouco de foco. Anteriormente discutia-se se era ou no vlido
utilizar a internet e seus recursos. O que se discute atualmente so quais as mudanas que ela
traz para as empresas, mercados e consumidores e se essas mudanas so exclusivamente positivas, uma vez que ela j est inserida no cotidiano e abrange a cada dia uma parcela maior
da populao. Ou seja, a discusso que tem repercutido, mais recentemente, quais so as
possibilidades e limitaes que o e-commerce pode trazer, alm da real eficcia desse tipo de
estratgia (PORTER, 2001).
3

O colapso das empresas dot-com vai ser abordado mais detalhadamente na seo 2.2

14

O crescimento impressionante do e-commerce beneficia no exclusivamente o comrcio eletrnico, mas todos os tipos de comrcio. A direo que a adoo do comrcio eletrnico
tomou ir mudar todos os tipos de negcios, tanto online quando offline, conforme pesquisa
realizada em 2004 pela Revista The Economist (ECONOMIST, 2004). O e-commerce engloba
muito mais do que simplesmente vendas a varejo e viagens. Eletrnicos, livros, artigos de decorao, venda de produtos usados, informaes, os mais variados tipos de servios e uma infinita
gama de produtos so vendidos atravs do e-commerce. O consumidor aprovou o comrcio
eletrnico e por isso vai cobrar mais qualidade e agilidade das lojas virtuais (FELIPINI, 2012).
De acordo com Tassabehji (2003) se incluem no e-commerce:
1. a venda de mercadorias, tangveis e intangveis como por exemplo informao;
2. tudo que envolve uma aquisio, desde a compra de insumos, marketing at o pagamento;
3. suporte legal, suporte pr e ps-vendas.
A deciso de compra dos consumidores, em uma loja online, est cada vez mais centrada no preo do bem. Essa tendncia tende a se tornar mais importante nesse setor, uma vez
que a comparao de preos foi largamente difundida por diversas ferramentas trazidas pela
internet. Alm disso os consumidores j se acostumaram com a facilidade de acesso s informaes e a pesquisa de preos antes das compras, mesmo em lojas offline, tambm se tornou
comum. O aumento da competitividade entre as empresas somada necessidade de minimizar os custos, para garantir a sua permanncia no mercado, corroboraram para que esse tipo
de estratgia se tornasse um meio necessrio para atingir tais objetivos (ALBERTIN, 2003;
VARIAN; FARRELL; SHAPIRO, 2004; TASSABEHJI, 2003).
Hoje em dia, dificilmente uma empresa pode se arriscar a ignorar a importncia da
internet. O comrcio eletrnico passa a ser visto como um meio de transaes e a sua expanso
pode ser vista como um amadurecimento do mercado. Dessa forma, as empresas direcionam
suas estratgias relacionadas ao e-commerce seguindo trs principais condutas: garantir o maior
nvel de segurana e privacidade possvel para seu consumidor e sua loja virtual; melhorar
seu relacionamento com seus clientes; conhecer suas preferncias e alinhar sua estratgia de
implementao de loja virtual com as demais estratgias da empresa alm de buscar garantir a
melhor eficincia s transaes (ALBERTIN, 2003).
O crescimento das compras na internet mudou o comportamento dos consumidores. As
pessoas esto mais confiantes ao fazer compras online e passaram a utilizar a internet tambm
para decidir onde faro suas compras no mercado convencional. O posicionamento dos governos, ao criar leis e regulamentaes para garantir maior segurana aos consumidores e empresas, ratificam o fortalecimento do mercado. Em meio competio cruel que as empresas de
e-commerce enfrentam, a transparncia de preos vem se tornando uma regra. Os consumidores j esto acostumados a facilmente comparar preos e servios das empresas. Alm disso,

15

h uma grande disponibilidade de informaes sobre os produtos ofertados aos consumidores,

tanto nos prprios sites das empresas como na forma de crticas em blogs de outros consumidores (ECONOMIST, 2004). No Brasil, a prtica de informar preos nos sites ainda no
largamente difundida; contudo, esse comportamento tende a se propagar, mediante o aumento
do conjunto informacional disponvel na internet.
Os consumidores fazem suas compras em ambos os ambientes, online e offline, e esto
agindo como se no existissem grandes diferenas entre os dois tipos de comrcio. Para a
maioria dos consumidores, o e-commerce somente mais um jeito de fazer compras, mais um
canal de vendas, porm, com mais comodidade, praticidade e rapidez. Alm disso, serve como
uma ferramenta de pesquisa para que a escolha de onde comprar seja a mais eficiente possvel.
Um grande nmero de consumidores, que se dirigem ao balco de uma loja tradicional, j
sabem exatamente o valor do produto no mercado e quanto esto dispostos a pagar por ele. Para
se aproximar melhor desses consumidores, e incentiv-los a comprar em lojas online ao invs
de lojas offline, muitas empresas esto buscando novas maneiras de atingi-los, seja atravs de
propaganda, promoes ou novas estratgias de marketing. Uma dessas estratgias, que tem
se tornado cada vez mais comum e com aceitao do pblico em geral, composta pelos links
pagos de propagandas que aparecem em sites de busca como o Google, Bing e Yahoo. Alm
disso a propaganda em sites de relacionamento como o Facebook, tanto em formato de anncios
quanto por meio de pginas das prprias empresas, traz um bom retorno a um baixo custo. Esse
tipo de propaganda se mostrou um dos mtodos mais eficazes de ferramentas de marketing,
principalmente entre os adolescentes, pblico que dispende mais horas dirias na internet do
que assistindo televiso (ECONOMIST, 2004). Segundo EBIT (2013), Albertin (2003) as
razes que levam o segmento a se desenvolver no se restringem a incentivo ao e-commerce
Business to Consumer4 , ou mesmo confiana do consumidor no ato da compra. O grande
momento que o e-commerce vivencia, e suas perspectivas podem ser explicados tambm, pelo
aumento do uso dos meios de pagamento eletrnico, como os cartes de crdito e dbito, no
lugar de transferncia e boleto bancrios, comuns no incio da dcada de 2000. No Brasil,
o carto de crdito se posiciona como a principal escolha do consumidor que compra pela
internet, registrando 73% dos pagamentos realizados, seguido pelo boleto bancrio, (18%) e
outros meios, (8%). Mostrando que a utilizao de meios de pagamento eletrnicos detm a
preferncia do consumidor online e tem potencial de crescimento, uma vez que esse tipo de
pagamento tem as qualidades que mais atraem no e-commerce: praticidade, convenincia e
segurana. Entretanto, no e-commerce Consumer to Consumer5 mais comum a utilizao
de depsitos bancrios ao invs de carto de crdito. Por se tratar de uma transao entre
consumidores efetuada de maneira mais informal.
4

Business to Consumer, ou B2C, o comrcio entre empresa e consumidor. Ponto explorado mais detalhadamente na seo 2.1
5
Consumer to Consumer, ou C2C, o comrcio entre dois consumidores. Ponto explorado mais detalhadamente na seo 2.1

16

1.1

Tipos de e-commerce

Cada modelo de negcios nico e tem uma forma nica de ser implementado. Muitas
empresas fazem uso de mais de um tipo de e-commerce a fim de atingir melhor os seus consumidores e auferir maiores receitas. Os tipos de e-commerce continuam a se desenvolver. Uma
forma atual6 de classificar o e-commerce identificando os agentes diretamente envolvidos nas
transaes conforme Figura 1.2.

Transaes originadas e executadas por:

Business Consumer Government
Transaes Business
B2B
B2C
B2G
iniciadas e Consumer
C2B
C2C
aceitas por: Government
G2B
G2C
G2G
Peer
P2B
P2C
-

Peer
B2P
C2P
P2P

Figura 1.2 Tipos de e-commerce mostra a interao entre os agentes econmicos e as categorias de ecommerce. Elaborao prpria baseada em (TASSABEHJI, 2003)

O business to business (B2B) pode ser definido como a compra e venda de produtos,
servios e informaes entre empresas online. Nesse tipo de negcio no existe a interao com
cliente como pessoa fsica. O B2B inclui uma ampla gama de transaes, incluindo o comrcio
por atacado, abrangendo todo o processo de compra e venda entre empresas.
Tambm se encaixam alguns tipos de operaes financeiras entre empresas tais como
seguros, crdito comercial, ttulos, valores mobilirios e outros ativos financeiros. Muitas empresas envolvidas em comrcio eletrnico B2B so intermedirias entre outras empresas que
compram e vendem bens e servios (MAKELAINEN, 2006).
A utilizao de meios eletrnicos, como a internet e o e-commerce, nas transaes entre empresas uma tendncia natural uma vez que traz benefcios, como a reduo de custos
na realizao de pedidos e no preo de matria-prima, maior agilidade nos procedimentos de
escolha de fornecedores e compradores e, assim sendo, propicia a diminuio de erros nesses
processos, entre outras consequncias. O comrcio eletrnico B2B j se tornou quase uma necessidade nos mercados competitivos, visto que um grande nmero de empresas j utiliza esse
canal para realizar suas transaes em decorrncia da maior produtividade e evidncia trazida
por ele (FELIPINI, 2006).
Quando a relao do e-commerce ocorre entre empresa e consumidor, a chamamos de
business to consumer (B2C). Nesse ramo de e-commerce, a interao estabelecida entre a
6

Existem outras formas de classificar o e-commerce.

17

organizao (business) e o cliente (consumer). So empresas online vendendo servios, produtos e informaes para o cliente final. Ainda que, o B2C tenha uma proporo pequena em
relao ao nmero total de vendas de varejo, a sua taxa de crescimento significativa e tem
aumentado a medida que incrementa o nmero de usurios da internet. Desde 1995, o B2C
vem apresentando um crescimento a taxas exponenciais, tanto nos EUA, quanto no mundo.
Os pioneiros em e-commerce B2C foram as empresas americanas amazon.com e dell.com e a
britnica lasminute.com (TASSABEHJI, 2003).
O ano de 2012 encerrou com nmeros positivos para o e-commerce B2C brasileiro.
Prosseguindo com a mesma tendncia, os nmeros do comrcio eletrnico no Brasil continuaro em ascenso em 2013. De acordo com dados do site ebit, empresa especializada em
informaes do setor, o faturamento do e-commerce B2C no Brasil em 2012 foi de R$ 49,7
bilhes de reais. O setor de vendas de bens de consumo fechou o ano com R$ 22,5 bilhes de
faturamento, um crescimento nominal de 20% em relao a 2011, quando havia registrado R$
18,7 bilhes. Para 2013, a previso de crescimento nominal do mercado de e-commerce B2C
de 19,8% e que alcance um faturamento total de R$ 59,5 bilhes. Se levarmos em conta somente
os dados do e-commerce B2C de bens de consumo, o crescimento nominal deve atingir algo em
torno de 25% em 2013, chegando a um faturamento de R$ 28 bilhes de reais (EBIT, 2013).
De acordo com Turban e King (2002) datas comemorativas, destacando-se o Natal, contribuem,
assim como no varejo tradicional, para um aumento acentuado no volume de vendas.
Business to government, ou B2G, a troca online de informaes, servios e produtos
entre empresas e entidades governamentais. Alguns exemplos so servios de e-procurement
e compra de base de dados e aplicativos pelo governo (TASSABEHJI, 2003). Suas principais
vantagens: so a facilidade de registros de formao de preos para cada produto comprado pelo
governo; a captao de uma uma gama de informaes ps-negociao extremamente teis em
termos de logstica; uma maior disponibilidade de fornecedores, aumentando a neutralidade dos
processos de compras e atraindo um maior nmero de pequenas e mdias empresas que talvez
no tivessem acesso s formas tradicionais de negociao. O ponto que traz mais benefcios
aos governos adeptos do B2G a expressiva reduo de custos que estes sistemas possibilitam.
Muitos pases j fazem uso do B2G, reduzindo custos da administrao pblica, por meio desses
mecanismos eletrnicos. Os investimentos no desenvolvimento de portais de compras eletrnicas pelos pases esto ganhando destaque. Esse maior interesse por esse tipo de portal no
ocorre apenas em pases como os Estados Unidos, onde a maior parte das instituies pblicas
j possuem seus portais de compras, mas, tambm, em pases emergentes. Nesse caso, pode-se
destacar a experincia do Mxico, que desenvolveu o portal compranet.gob.mx, servindo de
inspirao para a nova verso do portal brasileiro, o comprasnet.gov.br. O portal mexicano tem
convnios de cooperao com diversos pases da Amrica Latina, prestando assessoria a outros
governos. Alm das vantagens indiscutveis em termos de economia de escala e reduo de
custos, o uso de mecanismos eletrnicos possibilita tambm maior transparncia s transaes
realizadas pelo setor pblico. Informaes gerenciais e histrico de transaes tambm costu-

18

mam ser pblicos, facilmente acessveis e podem servir para estabelecer estratgias e parcerias
comerciais futuras (BNDES, 2002).
O E-government (G2B, G2C e G2G) no exatamente um modelo de negcios (TASSABEHJI, 2003), mas os governos em geral esto usando desse artifcio para aumentar a capacidade de interao com a populao. O e-government engloba todos os tipos de interaes que
envolvem o governo como fonte das transaes, no considerado uma nova tecnologia, mas
sim, um facilitador de informaes para os cidados e empresas situadas no pas. Government
to business, G2B, uma categoria recente e engloba todas as transaes entre organizaes
governamentais e empresas. Os sites governamentais podem disponibilizar informaes teis
a empresas como balana comercial, leis e regulaes, entre outros. Government to costumer,
G2C, os sites do governo podem disponibilizar informaes e servios teis aos indivduos
como o fomulrio de imposto de renda online, a possibilidade de fazer o registro de um Boletim de Ocorrncia online, entre outros servios. Government to government, G2G, refere-se a
transaes online de informaes, servios ou produtos feitas entre pases ou dentro do prprio
pas para setores distintos do governo. bastante comum na Unio Europeia para facilitar a
transmisso de informaes entre os pases membros (TASSABEHJI, 2003; TURBAN; KING,
2002). Uma grande vantagem dos portais desenvolvidos pelos governos em termos da maior
transparncia e clareza de informaes. Indubitavelmente, a possibilidade oferecida sociedade
como um todo de acompanhar o processo de compra do governo um passo em direo a um
governo mais eficiente (BNDES, 2002).
Business to peer, ou B2P, seria a proviso de hardwares, softwares e outras ferramentas
necessrias, entre as redes de compartilhamento e as empresas (TASSABEHJI, 2003). No ambiente empresarial est se tornando mais comum esse tipo de compartilhamento de dados, por
ter menos custos empresa e oferecer mais um local de armazenagem de dados.
crescente a tendncia na internet do consumer to business (C2B), onde os consumidores exigem produtos ou servios especficos apresentando-se como um grupo comprador. Esse
tipo de e-commerce funciona, muitas vezes, quando o consumidor tem um projeto e faz uma
oferta para que ocorra uma competio entre empresas a fim de escolher qual o colocar em prtica. O consumidor ento analisa as propostas escolhendo a empresa que vai concluir o projeto.
O C2B tambm utilizado por essas empresas para obter informaes sobre as preferncias dos
consumidores.
Podemos definir o consumer to consumer (C2C) como indivduos fazendo negcios em
um ambiente online, a internet (MAKELAINEN, 2006). O comrcio entre indivduos existe
muito antes da existncia da internet, o mais antigo tipo de comrcio. Recentemente, com o
seu crescente uso, as pessoas passaram a comercializar produtos novos e usados em sites que
funcionam como intermediadores como o mercadolivre.com.br e o ebay.com ou diretamente
em blogs de venda de produtos pessoais como o brasileiro pegueibode.com. O C2C traz benefcios bvios para os consumidores, como a reduo da necessidade de um intermediador. Com

19

ele vm tambm desafios como a visibilidade dos produtos, pois se torna caro a um indivduo
fazer um site com catlogo de seus itens venda. A confiana em um vendedor desconhecido
tambm fica abalada, alm do problema logstico caso o comprador e o vendedor estejam geograficamente longe um do outro. Dessa forma, um dos benefcios desse tipo de e-commerce,
que seria a excluso de um intermediador, acaba sendo reduzido. O intermediador ajuda a resolver os problemas encontrados nesse tipo de e-commerce, assim como no B2C. A questo do
catlogo solucionada, uma vez que cada fornecedor tem uma pgina individual no site onde
pode mostrar seus produtos. O problema da incerteza em relao credibilidade e confiana
so tambm minimizados quando h um intermediador. Muitas vezes o fornecedor s recebe o
dinheiro depois que o consumidor recebe o produto, pois o site que faz o intermdio retm o
pagamento. Alm disso, comentrios e feedback a respeito das transaes feitas na pgina do
fornecedor, pelos consumidores, ajudam a construir reputaes, facilitando o reconhecimento
de um fornecedor confivel ou no. Esse feedback dado atravs de um ranking entre 10 e
1, conforme a qualidade da transao somado a uma opinio escrita. claro que isso no impede golpes e fraudes nesse tipo de transao, mas diminui sua incidncia. A questo logstica
resolvida atravs de operadores logsticos e dos correios, no Brasil, e atravs de empresas
como a Fedex e a UPS, nos Estados Unidos (TASSABEHJI, 2003; TURBAN; KING, 2002;
MAKELAINEN, 2006).
Consumer to peer (C2P) parte do sistema P2P, j que os consumidores so agentes
nesse tipo de e-commerce.

Sociedade
Consumidores

E-commerce

Empresas

E-government

Governo

= trocas voluntrias ou involuntrias

Figura 1.3 Tringulo de interao entre e-commerce, e-government e a sociedade. Elaborao prpria baseada
em (PURCHASE; GOH; DOOLEY, 2009)

20

Peer to peer, ou P2P, consiste em pessoas compartilhando, normalmente arquivos digitais, sem a necessidade do intermediador. Ou seja, um modelo de rede de comunicao que
envolve um mtodo de conectar computadores, de uma maneira que cada computador age como
um provedor de informaes para todo o restante da rede (TASSABEHJI, 2003). Para isso, ambas partes devem ter instalado um software que permita a busca e a posterior transferncia dos
arquivos. O P2P muitas vezes confundido com o C2C, pois as duas partes envolvidas seriam
consumidoras. Entretanto, ele no apenas um tipo de e-commerce, mas, tambm, uma tecnologia que permite que as pessoas compartilhem arquivos digitais, tais como livros, msicas,
filmes e seriados sem utilizar um servidor central. Inicialmente o P2P foi lanado para funcionar gratuitamente, porm, hoje em dia alguns sites cobram pelo download oferecendo servios
de melhor qualidade, com mais rapidez aos usurios. O P2P, entretanto, tem uma receita bastante baixa. O Napster, servio de compartilhamento musical, foi uma das primeiras empresas
P2P nos Estados Unidos e a que ganhou mais repercusso. Hoje, o Bit Torrent e o Torrent,
que so sistemas de download de arquivos P2P, so uns dos mais utilizados. O P2P visto por
muitos como a terceira gerao da internet. A primeira gerao teria relevncia somente para
pesquisadores, a segunda gerao seria a era da Web, que disseminou a internet para o mundo.
Essa terceira gerao permite que as informaes sejam passadas a outros usurios rapidamente
e a um custo muito baixo (TASSABEHJI, 2003; TURBAN; KING, 2002).
O peer to business, P2B, gera pesquisas sobre os consumidores para as empresas, informando preferncias e necessidades trocadas na rede P2P. As corporaes esto percebendo as
vantagens que o P2P pode trazer, como o compartilhamento de arquivos e informaes sem a
necessidade de um servidor, reduzindo os custos de manuteno e reduzindo a perda de dados
(TASSABEHJI, 2003).
Peer to costumer (P2C) nada mais do que a rede P2P. Ela funciona da mesma maneira
que o P2P via compartilhamento de arquivos. Uma vez que o usurio se inscreve em uma rede
de compartilhamento, como o Torrent, ele passa a ser um consumidor desse tipo de servio.
Existem tambm outras categorias de e-commerce que no interagem to nitidamente
entre si. O m-commerce, o s-commerce, o t-commerce e as compras coletivas so os que
apresentam maior relevncia.
M-commerce ou mobile commerce um tipo de comrcio eletrnico relativamente novo.
uma transao comercial atravs de um dispositivo mvel, como celular, smartphone ou tablet. Nos Estados Unidos cresce cada vez mais o m-commerce. O Walmart j disponibiliza
em algumas de suas lojas o pagamento com smartphone. Os consumidores passam os cdigos
de barras dos produtos escolhidos usando o aplicativo Scan & Go da Walmart em seus iPhones, iPods Touch ou iPads, que registra os produtos que esto comprando e o valor cumulativo
das compras. Depois, sem precisar passar por um caixa convencional, pagam em um caixa
automtico. No Brasil, existem projetos de aplicao do m-commerce, porm, ainda no foram postos em prtica. De acordo com Aldo Mendes, diretor de Poltica Monetria do Banco

21

Central, o foco principal para o crescimento dos meios de pagamentos mveis a tecnologia
para aparelhos celulares mais simples e baseada na vinculao conta-corrente e no ao carto de crdito (EXAME, 2013). Em Janeiro de 2012, a participao em volume transacional
do m-Commerce era de 0,8%. Em Junho, j registrava 1,3% e em Janeiro de 2013 alcanou
2,5% (EBIT, 2013). A todo momento novos aplicativos e tecnologias so criados direcionados
ao m-commerce. Devido ao aumento de venda e utilizao desses dispositivos, a consolidao
deste tipo de comrcio uma aposta de crescimento para um futuro prximo (COSTA, 2013;
TURBAN; KING, 2002).
O s-commerce um tipo de comrcio eletrnico que envolve diretamente as redes sociais como forma de atrair e fidelizar o cliente. O s-commerce faz uso da principal qualidade
de uma rede social: o relacionamento entre pessoas, seja para opinio de um produto, divulgao de promoes, etc. O s-commerce desponta como uma nova tendncia. Vrias empresas
esto utilizando recursos atravs das redes sociais para captar mais clientes ou fazer divulgao
de seus produtos. A Amazon desenvolveu um aplicativo que permite ao usurio logar na loja
atravs do facebook.com. A vantagem que a loja alerta para o aniversrio de amigos, sugere
presentes de acordo com o gosto dos mesmos e oferece produtos de conforme os perfis dos
usurios. Outras lojas, como a Diesel na Espanha, instalam cmeras nos provadores que permitem ao cliente bater fotos com as roupas que esto experimentando e compartilhar as fotos
em tempo real no facebook para que seus amigos possam opinar sobre a compra. Permitem
tambm que os clientes faam rankings e deem opinies sobre a qualidade do servio e produto
(COSTA, 2013; TURBAN; KING, 2002).
O t-commerce faz uso da TV digital como meio de se vender produtos para os telespectadores. O telespectador tem a possibilidade de comprar o produto que est sendo exibido na
televiso assim que julgar pertinente, seja via carto de crdito, estabelecimento de um contato
direto com o vendedor ou com a emissora (COSTA, 2013; TURBAN; KING, 2002).
As compras coletivas so feitas atravs de um site, onde so ofertados bens e servios
com um grande desconto, caso a oferta atinja um nmero mnimo de consumidores a compra
fechada. O modelo de negcios utilizado pelos sites de compra coletiva o de corretagem, uma
vez que o site tem como objetivo aproximar o consumidor do anunciante, facilitar a transao
e receber uma comisso por esse servio. O consumidor tem a possibilidade de adquirir os
produtos que deseja com grandes descontos e o site de compra coletiva cobra uma porcentagem
sobre o bem ou servio ofertado. As empresas podem alcanar rapidamente um grande nmero
de clientes, muitos dos quais podero retornar. So muitas as razes que levam ao sucesso de
um novo negcio na internet, mas, em especial, a facilidade de uso e a gerao de benefcios
reais aos consumidores. Ao que se pode ver, o sistema de compra coletiva atende a essas duas
necessidades. Ele simples para o usurio, j que requer apenas uma inscrio no site correspondente e a manifestao de interesse em algum produto que esteja em oferta. Ao mesmo
tempo, possibilita a aquisio de produtos a um custo sensivelmente menor (FELIPINI, 2011).

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As compras coletivas online so relativamente novas; inicialmente obtiveram grande sucesso,

porm, nos ltimos dois anos as pesquisas feitas sobre o setor mostram uma queda acentuada
no interesse dos consumidores, tanto no mbito nacional quanto internacional.

1.2

E-commerce nos Estados Unidos

Em 1994, o e-commerce como ns o conhecemos no existia. Apenas 11 anos depois,

em 2005, 110 milhes de americanos utilizavam o e-commerce frequentemente. Porm, segundo (TASSABEHJI, 2003), o comrcio eletrnico existe desde meados de 1950, quando se
faziam transmisses eletrnicas de informaes. J na dcada de 1960, foram feitos os primeiros formatos de dados realizados por grupos industriais, utilizados somente dentro destes
ambientes.
Problemas como o alto custo de manuteno, bem como a incipincia da tecnologia
geraram uma pequena base de usurio. Dessa forma, o sistema ainda era pouco popular no inicio
da dcada de 1990. Ainda na metade da mesma dcada, uma reduzida parcela das empresas
mundiais utilizava o EDI, com taxa de utilizao prxima a 1%. A popularizao da internet
possibilitou o crescimento da taxa de utilizao do EDI, cuja performance do sistema progrediu
(TASSABEHJI, 2003).
No fim dos anos 90, ocorreu o boom da internet, que segundo Varian, Farrell e Shapiro
(2004), foi uma inovao combinatria que seria a combinao de tecnologias cujos componentes podem ser realocados para criar novos produtos. E a combinao desses componentes,
juntamente com a percepo de novas possibilidades, traria o boom. Nesse caso, a internet conjuntamente com outros componentes auxiliares como jogos, redes sociais, acesso mais fcil s
informaes e o comrcio eletrnico, motivaram o grande crescimento da utilizao dessa tecnologia ocorrido nessa poca. Dessa forma, as pessoas e empresas ficaram mais familiarizadas
com a imaterialidade das coisas.
A adeso internet foi gradual. Inicialmente era caro possuir computadores e acesso
internet. Conforme ela se popularizou, foram disponibilizados aos consumidores bandas mais
potentes, diferentes tipos de velocidades e pacotes. As empresas passaram a investir uma parcela maior dos seus recursos nessa nova tecnologia, propiciando sites mais complexos, eficientes e com abordagens mais prximas aos consumidores. A percepo de que o e-commerce
poderia ser um grande aliado s vendas convencionais surgiu ainda no incio da dcada de 1990,
quando foi lanado o primeiro site de compras B2B, focado nas vendas para empresas (MAKELAINEN, 2006). Em 1995, foi lanada a amazon.com, hoje uma das maiores lojas online do
mundo. A Amazon iniciou seus trabalhos sendo uma pequena loja na internet que vendia livros.
Seus estoques ficavam armazenados na garagem do seu fundador. Hoje a loja est presente em
10 pases e diversificou sua gama de produtos. Alm de livros, vende desde eletrnicos at
produtos de beleza. Ela, tambm, ela aluga seu nome e website para outras lojas venderem

23

seus produtos; vem investindo em equipamentos eletrnicos que levam seu nome e lanou h
poucos anos sua linha de e-readers. A rede se supermercados Tesco, ainda em 1995, foi a primeira rede a disponibilizar catlogos online de seus produtos aos consumidores (TIME, 2012;
MAKELAINEN, 2006).
A partir de ento, ocorreu uma transformao na maneira que os consumidores passaram
a lidar com compras. A necessidade de coisas tangveis se reduziu e vem reduzindo cada vez
mais. O mundo passa a utilizar e-mail, ler blogs e jornais online, escolher produtos sem poder
toc-los. Esse novo mercado cresceu rapidamente e ainda vem se desenvolvendo. A barreira
em relao segurana das informaes, disponibilizadas aos sites para efetuar as compras, tem
sido reduzida de diversas maneiras, seja atravs de certificados e softwares desenvolvidos para
esse fim, seja atravs de leis que garantem direitos aos consumidores.
Entre 1997 e 1998, iniciou-se nos Estados Unidos a chamada corrida do ouro das empresas dot-com, seguida logo mais pelos pases da Europa. Os rumores diziam que as empresas que
no adotassem a internet como meio de vendas, iriam sair do mercado. Pesquisas e previses
sobre o e-commerce traziam um crescimento exponencial impressionante devido a diversos fatores, como o aumento do nmero de usurios de internet nesses pases, o que dava mais nimo
para os investidores da rea. Alm disso, o governo de alguns pases como a Inglaterra e os
Estados Unidos iniciaram a implementao de internet grtis em locais pblicos. Empresas
privadas tambm passaram a disponibilizar essa facilidade, estimulando mais ainda o seu uso.
O desenvolvimento da internet de banda larga que proporcionava mais qualidade e mais velocidade aos acessos tambm corroborou com o aumento da expectativa em relao ao setor. Tendo
em vista que os servios mais utilizados pelos internautas eram compras e servios financeiros,
diversas empresas online surgiram oferecendo os mais diversos tipos de servios e produtos.
Grandes empresas, j estabelecidas no mercado offline, tambm aderiram ao e-commerce, e ao
compartilharem suas experincias bem sucedidas com suas dot-com sinalizavam a importncia
e o poder que o e-commerce atraa (TASSABEHJI, 2003).
Novas tecnologias que mexem com a imaginao do pblico, tais como a internet, inevitavelmente geram um crescimento de interesses e investimentos (VARIAN; FARRELL; SHAPIRO, 2004). As expectativas de lucros altos das empresas de e-commerce eram baseadas no
nmero de visitantes, nos custos operacionais e no crescimento das propagandas nesses sites.
Essas expectativas alavancaram a demanda por aes de empresas dot-com, fazendo com que
a oferta fosse superada pela demanda e, dessa forma, o valor dessas aes aumentou consideravelmente, muitas vezes sendo supervalorizado, mesmo que a empresa estivesse operando em
prejuzo. Como poucas das empresas de e-commerce efetivamente geravam lucro, era difcil
mensurar seu valor. Uma das formas encontradas foi estimar o potencial de crescimento de
longo prazo das mesmas. As previses e os nmeros reais de crescimento eram positivos e s
aumentavam (TASSABEHJI, 2003).
Outro problema se delineava: as empresas tradicionais no conseguiam competir em

24

relao a salrios com as empresas de e-commerce. As empresas dot-com pagavam salrios

muito mais atraentes e muitas ofereciam aes da companhia aos seus funcionrios. Assim,
muitos profissionais deixaram seus empregos estveis por empregos nas empresas online. As
aes dessas empresas eram comercializadas na bolsa de valores e a compra desse tipo de aes
se popularizou rapidamente nesses pases. A partir de ento, as empresas dot-com passaram a
ver o valor de suas aes crescer de uma semana para outra, sem que nada de extraordinrio
tivesse ocorrido para isso. Esse aumento impressionante de suas aes era devido a rumores
de que a empresa seria comprada por outra empresa maior ou que ocorreria uma fuso, alm
das expectativas de crescimento do setor (TASSABEHJI, 2003). De acordo com Varian, Farrell
e Shapiro (2004), h formao de bolhas especulativas quando h muita excitao do pblico
em relao a uma nova tecnologia. Foi exatamente o que ocorreu em relao internet. Os
componentes desse boom da internet no foram fsicos e, sim, bits, componentes intangveis,
ou seja, foram ideias, linguagens de programao, protocolos e softwares.
Assim como todas as inovaes, o e-commerce teve a sua poca de euforia e entusiasmo. Ao passar esse perodo, a realidade do mercado apareceu aos olhos dos investidores,
empresrios e consumidores. Entra, ento, o momento onde j possvel fazer uma anlise
com uma base dos dados um pouco mais robusta.
No incio do ano 2000, o fechamento de vrios sites consolidados no mercado j sinalizava que algo no ia to bem quanto tinham dito as previses. Desde ento, um nmero
consideravelmente grande de empresas dot-com encerraram suas atividades. Algo em torno de
762 empresas online deixaram de operar nesse perodo. Conforme podemos ver na Figura 1.4,
o pico de falncia das empresas dot-com foi entre Outubro de 2000 at Agosto de 2001, aps
esse perodo a curva decresce.

Figura 1.4 Nmero de empresas online que faliram entre os anos 2000 e 2002. Elaborao prpria baseada em
(TASSABEHJI, 2003)

O estouro da bolha do NASDAQ ocorreu no ano 2000, apresentando a primeira queda

acentuada nos valores das aes das empresas de e-commerce. As causas do estouro da bolha
se assemelham com as da quebra da bolsa de Nova York em 1929. A grande especulao e

25

euforia em relao s empresas envolvidas, o fato de se tratar de uma indstria nascente, levaram
inmeras empresas da internet falncia em meados de 2000, conforme visto na Figura 1.4. A
desvalorizao das aes das empresas online e a falncia de tantas outras teve impacto restrito
ao setor de empresas da internet, j que a mdia de participao deste tipo de ativo nas carteiras
dos investidores era relativamente baixa (DIAS, 2003). Os sinais que as bolsas de valores
apresentam no so confiveis. O valor das aes se desloca dos valores reais de mercado
quando ocorre um grande entusiasmo por conta dos investidores, assim como ocorreu com a
bolha da internet. Quando empresas entrantes tomaram decises com base nas informaes das
variaes das aes de empresas dot-com j estabelecidas, se colocaram em um risco enorme
(PORTER, 2001).
O mercado do e-commerce comeou a se expandir para alm das fronteiras dos Estados
Unidos e Europa ainda no incio da dcada de 2000. Algumas das grandes empresas dot-com
americanas perceberam que outros pases como a China, Coreia do Sul e Brasil eram potenciais
consumidores e que esse tipo de negcio estava se desenvolvendo rapidamente tambm nesses
pases (TASSABEHJI, 2003). Alm disso, as inovaes do e-commerce mostravam uma visvel
reduo de custos, antes, durante e aps as operaes. Em cada etapa, o e-commerce evita a
necessidade de transformar arquivos de computador em documentos em papel, um processo que
geralmente envolve erros, atrasos e custos de pessoal e de escritrio. O e-commerce automatiza
esse processo, mediando as transaes atravs de sites e do EDI. Dessa maneira, alm de todas
as expectativas que foram geradas em relao ao e-commerce, a reduo de custos foi mais um
incentivo a sua adeso (LUCKING-REILEY; SPULBER, 2001).
Antes da operao de compra e venda, a tecnologia da internet pode reduzir o custo de
e-procurement, ou seja, procurar fornecedores ou compradores e fazer comparaes de preos e
produtos. Custos de pesquisa podem ser bastante significativos em relao ao valor do produto
total, particularmente para pequenas compras. Ao automatizar esses servios de informao,
o foco das empresas pode ser alocado para outras atividades, como gesto de contas e estratgias de marketing. Durante a operao, o e-commerce pode reduzir os custos das transaes
no B2B, por meio de redes de computadores. Evitando, assim, custos como tempo gasto em
comunicao, espao fsico para reunies, gastos com viagens e processamento de documentos
em papel. Aps a operao, o comrcio eletrnico permite que as empresas reduzam os custos
de comunicao para monitorar o desempenho contratual, ou para confirmar a entrega. Alm
disso, de acordo com Lucking-Reiley e Spulber (2001), as empresas podem aplicar a informao gerada pela transao para atualizar seus estoques, produo e registros contbeis, ligando
automaticamente suas transaes com o software usado para gerenciar todos os aspectos da
empresa, incluindo vendas, compras e operaes.
Abaixo, na Figura 1.5, podemos ver que a taxa de crescimento das vendas de varejo no
e-commerce sempre muito superior taxa de crescimento das vendas do comrcio convencional. Mesmo com a grande queda nas vendas devido crise de 2008, o e-commerce permanece

26

com taxas de crescimento superiores. Enquanto a taxa de crescimento de varejo do comrcio convencional mantm um crescimento regular, a de e-commerce varia muito, apresentando
oscilaes e nos mostrando que ainda no est estabilizada.

Figura 1.5 Comparao entre as taxas de crescimento das vendas de varejo e de e-commerce nos Estados Unidos.
Fonte (MEEKER, 2011)

A Figura 1.5, retrata claramente a comparao entre a taxa de crescimento de varejo do

e-commerce, curva em azul, e a taxa de crescimento de varejo total, curva em amarelo, no primeiro trimestre dos anos de 2003 e 2011 nos Estados Unidos. Enquanto a taxa de crescimento
de varejo total mantm crescimentos proporcionais ano a ano, a taxa de crescimento de varejo
do e-commerce mostra uma queda nominal. Ambas as curvas apresentam uma queda drstica
no ano de 2009, em razo da crise ocorrida em setembro do ano anterior. Aps esse perodo,
h uma recuperao de todo o setor varejista, com destaque para o mercado de e-commerce que
cresce a taxas maiores do que o varejo total.
Um fato interessante a respeito do e-commerce nos Estados Unidos, refere-se os impostos cobrados pelo governo. Desde o incio desse mercado, o governo americano no cobra
impostos sobre as mercadorias vendidas online. Isso gerou uma grande vantagem s empresas
nascentes e essa proteo estimulou mais ainda o mercado. Uma nova lei elaborada para acabar
com a iseno de taxas para compras online nos Estados Unidos tem mobilizado as empresas
do setor e consumidores, alm das opinies divergirem muito no senado americano. A lei permitiria que o Estado passasse a coletar o mesmo montante de impostos de consumidores online
que coletam de consumidores de lojas convencionais (TIMES, 2013).
Hoje a maior empresa de e-commerce dos Estados Unidos a Amazon. As demais
empresas esto em constante mudana de posio, sempre galgando um pedao maior do mercado. Podemos conferir as dez maiores empresas de e-commerce dos Estados Unidos em 2011
na Figura 1.6.

27

Empresa
Amazon
Staples
Apple Inc
Dell Inc
Office Depot Inc
Walmart.com
Sears Holding Corp
Liberty Media Corp
Office Max Inc
CDW Corp

Site
amazon.com
staples.com
apple.com
dell.com
officedepot.com
walmart.com
searsholdings.com
libertymedia.com
officemax.com
cdw.com

Vendas online (milhes de dlares)

$ 34,2
$ 10,2
$ 5,2
$ 4,8
$ 4,1
$ 4,1
$ 3,2
$3
$ 2,9
$ 2,7

Figura 1.6 Dez maiores varejistas de e-commerce nos Estados Unidos. Elaborao prpria baseada em (AQUARIUS, 2011)

De acordo com a pesquisa feita pelo site do Statista (2013), mostrada na Figura 1.7,
podemos verificar o aumento das vendas de varejo no e-commerce dos Estados Unidos. Entre
2002 e 2008, as vendas online cresciam em torno de 20% ao ano. Em 2009, foi gasto o montante
de 209 bilhes de dlares americanos, 2% a menos do que em 2008, provavelmente em funo
da crise mundial ocorrida no final de 2008 e que teve seu pice em 2009. Em 2010, as vendas
do comrcio eletrnico se recuperaram e continuaram a crescer nos anos seguintes, porm, a
taxas um pouco menores do que no incio da dcada anterior.

28

Figura 1.7 Vendas anuais do e-commerce nos Estados Unidos entre 2002 e 2012. Elaborao prpria baseada
em (STATISTA, 2013)

Confirmando as previses de aumento das vendas, a tendncia para 2013 um crescimento de 13% em relao a 2012, conforme estimativa da Forrester Research Inc (STATISTA,
2013; RETAILER, 2013).

1.3

E-commerce no Brasil

Em meio as inmeras mudanas que as empresas vm apresentando, tanto no Brasil

como em outros pases, um dos recursos mais utilizados por elas para melhorar seu desempenho
no mercado so a comunicao e tecnologia da informao. Tanto a fim de estreitar sua relao
com os fornecedores como se fazendo conhecer e conhecendo melhor seus clientes. Albertin
e Moura (2012, p 40) dizem que Um dos aspectos mais importantes desse novo contexto o
surgimento do ambiente digital, que passou a permitir, de fato, a realizao de negcios na era
digital e de comrcio eletrnico. Sabendo extrair os benefcios que o e-commerce pode trazer,
sempre atentando que juntamente com eles existem aspectos negativos, as empresas podem
alavancar seu potencial e seus resultados. Dessa maneira, imprescindvel que se utilize desse
tipo de estratgia.
A internet no Brasil teve seu desenvolvimento inicial nos anos 90, conforme ocorria o
desenvolvimento dos servios prestados pela Embratel, juntamente com a popularizao dos
computadores desktops entre os novos usurios brasileiros. Hoje, com o crescente uso de com-

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putadores portteis, Ipads e smartphones, a internet tem apresentado maior adeso da populao. Alm disso, o governo brasileiro tem desenvolvido campanhas de incentivo ao acesso
internet, o que sem dvida ajuda esses nmeros a crescerem.
O nmero de pessoas com acesso internet a base sob a qual se sustenta o crescimento
do e-commerce, alm de representar o grau em que a sociedade brasileira est inserida na internet. Em 2001, o Brasil tinha pouco mais de 12 milhes de pessoas com acesso internet,
o que representava 7,6% da populao do pas. A expectativa de Felipini (2012) era que em
2013, 45% da populao brasileira tivesse acesso internet, e, segundo Meeker (2013), foi exatamente esse percentual atingido pelo Brasil em Maio de 2013. considerado acesso internet
quando a pessoa tem internet disponvel em casa, no trabalho, escola ou em lan houses. Isto
est diretamente relacionado ao crescimento que o comrcio eletrnico vem apresentando ao
longo desse perodo. Segundo Felipini (2012), o e-commerce tem, no Brasil, uma taxa mdia
de crescimento ao redor de 30% ao ano e, se compararmos com o crescimento de outros setores, o e-commerce cresce a nveis impressionantes. O e-commerce terminou o ano de 2012 com
um faturamento de R$ 22,5 bilhes, o que corresponde a um crescimento nominal de 20% em
relao a 2011, cujo faturamento fechou em R$ 18,7 bilhes (EBIT, 2013). Esse crescimento
explicado, em parte, por ser uma nova estratgia ligada a um mercado em ascenso. As vendas de varejo online fecharam 2012 com faturamento de 22,5 bilhes de reais, representando
uma taxa de crescimento de 4.400% entre 2001 e 2012. Alm disso, o e-commerce possibilita ao consumidor mais informao sobre o produto e o mercado, o que diminui a informao
imperfeita (EBIT, 2013).
Em relao a pedidos online, foram realizados 66,7 milhes em 2012, apresentando
um crescimento de 24,2% em relao a 2011. Alm disso, o nmero de consumidores online
tambm aumentou, foram 10,3 milhes de novos consumidores que adquiriram seus produtos
atravs da internet, totalizando 42,2 milhes de pessoas que fizeram, ao menos, uma compra
online at hoje no Brasil (EBIT, 2013).
Em 2012 as categorias de produtos com maior volume de pedidos foram7 :
1. eletrodomsticos - 12,4%;
2. moda e acessrios - 12,2%;
3. sade, beleza e medicamentos - 12%;
4. informtica - 9,1%;
5. casa e decorao - 7,9%.
7

No h maiores informaes de dados disponveis sobre os produtos mais vendidos no Brasil, assim como no
h disponvel o nmero de pedidos que cada categoria obteve no ano analisado.

30

Se compararmos com os dados de 2011, podemos perceber um crescimento em importncia das categorias de moda e acessrios e de sade, beleza e medicamentos, com desempenho
de 7% e 7% na devida ordem. E uma queda relativa de eletrodomsticos e de informtica, que
no ano anterior representavam 15% e 12% respectivamente.
Durante o ano de 2012, o setor de compras coletivas faturou R$ 1,65 bilho, um crescimento nominal de 8% em relao a 2011. O nmero de ofertas adquiridas, no entanto, obteve
um crescimento muito acima, com 25,3 milhes de pedidos, o que representou um avano de
30% se comparado a 2011 (EBIT, 2013). Se o Brasil seguir a tendncia mundial, o setor de
compras coletivas ir perder espao no mercado, devido ao declnio do interesse dos consumidores nesse tipo de site.
O Brasil registrou entre 2010 e 2011 significativos avanos na adoo do e-commerce
B2C como plataforma de compra e venda. Durante esse perodo, o segmento cresceu 43%. Esse
expressivo crescimento permitiu que o Brasil se tornasse o primeiro pas da Amrica Latina a
conseguir que as vendas desse setor atingissem 1% do seu Produto Interno Bruto. Conforme
Tabela 1.1, o Brasil o pas da Amrica Latina que mais vende bens e servios online.
Tabela 1.1 Participao acumulada em compras online entre 2010 e 2011 nos pases da Amrica Latina

Pas

Valor acumulado em compras.

Brasil
Argentina
Chile
Venezuela
Colmbia
Peru
Outros pases

59.1%
6.2%
3.5%
3.3%
2.0%
1.4%
24.5%

Elaborao prpria baseada em (EBIT, 2013)

De acordo com a pesquisa do IPEA, o e-commerce no Brasil apresenta uma taxa de

crescimento bastante elevada entre 2003 e 2008, tanto em relao a receita realizada quanto
no nmero de empresas atuantes no mercado. O nmero de empresas que passou a utilizar a
internet como um dos seus canais de venda ou canal de vendas exclusivo, passou de 1.305 em
2003 para 4.818 em 2008, o que corresponde a um crescimento de 269%. A receita obtida
que inicialmente era de R$ 2,4 bilhes cresceu para R$ 5,9 bilhes em 2008, um crescimento
de 145%. No entanto, apesar de todo esse crescimento, ainda pequena a participao do
e-commerce quando comparado aos nmeros apresentados pelo total de varejo no Brasil. O
grau de representatividade desse tipo de comrcio era de apenas 0,4% do total de empresas
varejistas, e sua receita pela internet era inferior a 1% do total da receita do comrcio. Ou seja,

31

Figura 1.8 Participao dos dez maiores sites de e-commerce no mercado brasileiro. Elaborao prpria baseada
em (EXPERIAN, 2013)

a taxa de crescimento do e-commerce elevada, mas ainda tem pouca representatividade e,

dessa maneira, tem um grande potencial de crescimento (IPEA, 2011).
De acordo com pesquisa feita pelo site Experian (2013), o e-commerce uma nova
ferramenta que contribui para que as empresas possam acompanhar mais detalhadamente as
tendncias de preferncias dos consumidores no mercado eletrnico brasileiro. O critrio de
pesquisa foi o nmero de visitas mensais feitas por consumidores aos principais sites de vendas
de varejo de e-commerce no Brasil. A pesquisa foi feita em fevereiro de 2013 e mostra a
participao que as empresas de e-commerce desse segmento apresentam.

Figura 1.9 Dez maiores sites de e-commerce no Brasil. Elaborao prpria baseada em (EXPERIAN, 2013)

O site mercadolivre.com.br lidera o ranking dos mais visitados do pas com 10.11%.
Dentre as empresas da Figura 1.8, somente as Casas Bahia no atuam exclusivamente no ambiente online. O mercado brasileiro de e-commerce tem ainda muito potencial de crescimento e,
para isso, o governo est buscando medidas para assegurar direitos aos consumidores a fim de
estimular o comrcio eletrnico no Brasil.

32

1.3.1

Leis de e-commerce no Brasil

Recentemente, o decreto 7962/13 foi expedido pela presidente Dilma Rousseff no intuito de regulamentar o Cdigo de Defesa do Consumidor, Lei 8078/90, acerca do comrcio
eletrnico no Brasil. Tem como principal objetivo aumentar a segurana nas compras, esclarecer os direitos do consumidor e fornecer mais informaes aos clientes sobre a empresa e o
produto a ser adquirido. As principais determinaes que entraram em vigor em 15 de Maio de
2013 foram:
1. aumento das informaes institucionais e de contato: a loja eletrnica dever apresentar
informaes de contato como telefone e e-mail, visveis aos seus visitantes;
2. direito de arrependimento: o cliente tem o direito de devoluo do produto em at 7 dias
teis aps sua aquisio de acordo com o Cdigo de Defesa do Consumidor. No caso do
e-commerce, esse prazo inicia-se logo aps a data de entrega. Antes era comum cobrar o
frete da devoluo do cliente; entretanto, a partir de agora o arrependimento no poder
gerar prejuzos ao comprador.
3. descrio dos produtos ou servios: as informaes dos produtos devero ser completas
e claras, incluindo os possveis riscos que podem apresentar sade e segurana do
consumidor. O preo, taxas e adicionais devero estar claramente indicados, assim como
as formas de pagamento a disponibilidade do produto.
4. frete e data de entrega: o prazo para entrega dado pela loja online dever ser cumprido,
o frete dever ser rastreado e as informaes disponveis ao cliente durante todo o trajeto
entre a loja e o destino.

Essa lei possivelmente aumentar a segurana das compras online, atraindo mais consumidores e, consequentemente, aumentando ainda mais a economia no mercado (BRASIL,
2013). As mudanas exigidas pela nova legislao propem um reforo na responsabilidade do
comrcio eletrnico nacional, possibilitando, assim, ao consumidor a pratica de uma compra
segura e funcional, pois a infrao das especificaes inseridas pelo decreto implicaro em uma
srie de punies para o vendedor.
No que tange aos impostos sobre as mercadorias adquiridas online, o Brasil adota uma
posio bem diferente da adotada pelos Estados Unidos. Os produtos vendidos em lojas de
e-commerce so taxados da mesma maneira que os produtos vendidos em lojas convencionais.
Segundo o relatrio da Receita Federal:
No tributar o comrcio eletrnico implica tambm alguns efeitos particulares
de distribuio. Quem tem acesso internet, particularmente em pases em
desenvolvimento como o Brasil, so pessoas de renda mais alta e com melhor

33

educao. A iseno da tributao seria, assim, regressiva do ponto de vista

distributivo, pois os pobres tm menor acesso a este meio de comunicao
(FEDERAL, 2001).

A deciso do Brasil pode estar protegendo o consumidor de baixa renda, dando prioridade tributao. Entretanto, est deixando de proteger as empresas nascentes do e-commerce,
que precisam competir tanto com empresas do mundo todo j estabelecidas online, quanto com
empresas offline no Brasil. Analisando em mbito nacional, no correto que as empresas convencionais paguem tributos e as de comrcio eletrnico no. Todavia, como a competio no
somente dentro do pas, as empresas de e-commerce nacionais esto em desvantagem em relao s empresas de e-commerce dos Estados Unidos e de outros pases que utilizam as mesmas
estratgias de proteo a esse tipo de indstria. A fim de estimular mais esse mercado, seria interessante o governo brasileiro implementar uma tributao alternativa para o comrcio online.
Uma alternativa que no prejudicasse quem no faz parte do comrcio eletrnico, mas que tambm no minasse as possibilidades das empresas brasileiras de e-commerce de conquistarem
consumidores fora do territrio nacional.

1.3.2

Perfil do usurio de e-commmerce no Brasil

Nesta seo busca-se delinear o perfil do consumidor de e-commerce, para esse fim,
foram analisadas duas pesquisas a respeito do tema Vendas on-line no Brasil: uma anlise do
perfil dos usurios e da oferta pelo setor de comrcio realizada pelo IPEA e a 27a edio do
relatrio Webshoppers feita pelo site ebit.
Ao analisar o perfil do consumidor virtual brasileiro, o IPEA explana que indivduos
do sexo masculino tem mais propenso a comprar bens e servios pela internet do que indivduos do sexo feminino. Todavia, o site ebit mostra em seu ltimo relatrio que o sexo de quem
consome online no uma varivel to importante. Homens e mulheres apresentaram tendncias parecidas de consumo com uma pequena maioria para o sexo feminino: 50,1%, enquanto
49,9% so do sexo masculino. No que concerne a novos entrantes, ou seja, novos usurios de
e-commerce, as mulheres lideram, representando 56,7% dos novos consumidores. A idade dos
indivduos, segundo o IPEA, uma varivel determinante. Observou-se que os indivduos mais
velhos tm maior probabilidade de consumo de bens e servios pela internet do que os mais
jovens, 38% dos consumidores possuem entre 35 e 49 anos (EBIT, 2013; IPEA, 2011).
Em relao classe social dos consumidores de e-commerce, percebe-se que 46% das
pessoas que fizeram sua primeira compra online at hoje possuam renda familiar entre R$
1.000,00 e R$ 3.000,00, faixa pertencente principalmente classe C segundo classificao do
IBGE (EBIT, 2013). As classes A e B possuem maior probabilidade do consumo de bens por
meio da internet. Os usurios pertencentes a essas classes passam mais horas online, alm de
terem mais renda disponvel e maior disponibilidade de acesso internet. Ademais, pode-se
sugerir que esta distino de comportamento entre as classes pode ser causada por caractersti-

34

cas no observveis nas classificaes das classes econmicas. O nmero de consumidores das
classes D e E que possuem carto de crdito e internet inferior ao nmero que consumidores
que pertenam s classes A, B ou C. A grade maioria dos pagamentos de compras online so
feitos via carto de crdito, portanto, esses fatores podem ter influncias sobre este resultado
(IPEA, 2011; EBIT, 2013). Os novos consumidores de e-commerce so em sua maioria da
classe C, devido ao aumento e facilidade de crdito e maior poder de consumo adquirido nos
ltimos anos. Do total de e-consumidores, 37% so pertencentes classe C (EBIT, 2013). Indivduos com acesso internet em casa ou no trabalho possuem maior probabilidade de consumo
online em relao a indivduos que acessam a internet por meio de lan-houses ou outras fontes,
reforando a ideia de que o padro econmico das famlias tem grande importncia no consumo
de bens e produtos pela internet (IPEA, 2011).
A relao do nmero de horas dispendido na internet e da probabilidade de consumo
online, positiva, ou seja, quanto mais horas se passa navegando na internet, maior a exposio
a anncios e propagandas, aumentando a propenso a consumir. Os usurios menos favorecidos economicamente so os consumidores com menos contato com a internet, diminuindo sua
exposio a sites de e-commerce (IPEA, 2011).
De acordo com o IPEA, ao analisar a demanda dos consumidores de e-commerce, os
indivduos das classes A e B, do sexo masculino, com ensino bsico ou superior tm maior
probabilidade de adquirirem produtos ou servios pela internet no Brasil (IPEA, 2011). clara
a barreira que existe para a utilizao do e-commerce. Indivduos de baixa renda e pouca
escolaridade tm menores possibilidades de ter contato com esse tipo de comrcio. Com a
melhora do sistema educacional e o aumento da renda per capita, acredita-se que o e-commerce
tem maiores possibilidades de crescimento, devido ao aumento de seu mercado consumidor
(IPEA, 2011).

35

2 BREVE DISCUSSO DOS PRINCIPAIS FUNDAMENTOS DA TEORIA ECONMICA DE CONCORRNCIA

Momentos de transio, como o que o e-commerce vive, so frequentemente seguidos
de novas regras de competio. Devido rapidez e a grandes mudanas envolvidas em seu
desenvolvimento, a internet, o e-commmerce e tudo o mais que os cerca pode ser chamado de
e-fenmeno.
No se sabe se seria correto dizer que uma nova economia seria necessria para explicar o que ocorre com o advento da internet. Novas leis e observaes ajudam a anlise dos
fatos que ocorrem, porm, sempre conveniente verificar as teorias econmicas anteriormente
e amplamente estudadas, visto que elas sempre podem apresentar caractersticas que ajudam a
explicar as situaes que buscamos entender (PORTER, 2001). Conforme Varian (2002), novas ideias so sempre importantes e ajudam a explicar certos fenmenos, porm, elas tm um
alcance limitado. A busca por uma ideia realmente relevante deve ser feita, tambm, atravs de
pesquisas em literatura econmica j estabelecida.

2.1

E-commerce: inovaes e teorias econmicas aplicveis

O desenvolvimento e a implementao de novas tecnologias esto fortemente relacionados com resultados econmicos. O crescimento e desenvolvimento de economias modernas,
est baseado nas inovaes bem como em novas tecnologias, conforme muitos economistas j
relataram em suas obras. Em A Riqueza das Naes, Adam Smith identifica os antigos fatores
de produo capital, terra e trabalho. Hoje, eles no so mais suficientes para determinar o
sucesso de um negcio. Inovao e capacidade de adaptao das empresas s novas tecnologias
e novos mercados so essenciais para uma empresa atingir esse fim (TASSABEHJI, 2003).
No incio do sculo XX, Konfratieff apresenta a sua Teoria de Ondas Longas de Crescimento Econmico, em que ele estuda o comportamento do preo no sculo XIX. Um ciclo
de Kondratieff pode ser explicado baseando-se nos estgios de suas fases: inicia-se com a fase
de expanso, com o surgimento de inovaes tecnolgicas marcantes; passa-se fase de recesso, tambm chamada de depresso primria, onde h carncia de matria-prima; seguindo-se
a uma fase de depresso, com o colapso econmico. A tecnologia seria a forma de sair da depresso e iniciar a recuperao econmica, entrando em um novo ciclo (TASSABEHJI, 2003;
FERREIRA, 2008).

36

Grandes inovaes tecnolgicas criam estmulos econmicos e geram ondas de crescimento nos mais diversos setores. Kondratieff demonstrou a existncia de perodos longos de
crescimento da economia, seguidos de perodos de intensa recesso. Ele acreditava que a interao entre distintos fatos produzia um padro que se repetia ao longo de um grande perodo de
tempo. Esses fatos envolviam principalmente inovaes, seguidos de guerras, de descobertas
e da opinio pblica. At o momento, foi possvel identificar quatro ondas que se encaixam
perfeitamente na teoria de Kondratieff:
1. primeira onda: a Revoluo Industrial;
2. segunda onda: o uso generalizado da mquina a vapor e do transporte ferrovirio, permitindo a consolidao da indstria siderrgica;
3. terceira onda: desenvolvimento e consolidao da indstria petrolfera, das redes eltricas
e do desenvolvimento do motor de combusto interna, que possibilitaram a expanso dos
Estados Unidos no fim do sculo XIX e incio do sculo XX;
4. quarta onda: marcada por uma concentrao de inovaes importantes para o desenvolvimento, entre as quais podemos destacar o rdio, a televiso, o computador, os foguetes,
os satlites, a tecnologia nuclear, a aviao comercial, os semicondutores e os microprocessadores (FERREIRA, 2008).
A internet tem sido vista como provvel motivo impulsionador para a 5a onda de Kondratieff. Uma vez que a atual transformao no sistema de comunicaes baseada em inovaes, que impulsionam os demais setores da economia gerando crescimento econmico e
estimulando novas inovaes como o e-commerce. De acordo com Devezas, Linstone e Santos (2005), a internet causa profundos impactos no somente pelo e-commerce, mas tambm,
socialmente e culturalmente durante o desenvolvimento da 5a onda de Kondratieff.
Schumpeter segue com a linha de pensamento de Kondratieff e sugere que a inovao
tecnolgica quase que exclusivamente o nico meio de desenvolvimento econmico. Ele
afirma que as oportunidades de inovao tcnica se propagam irregularmente atravs de diferentes setores da economia e no so contnuos ao longo do tempo. Ela ocorre de maneira
mais explosiva, assim que os empreendedores percebem um novo potencial, surgindo de novas
combinaes tecnolgicas e mudanas organizacionais (TASSABEHJI, 2003).
As inovaes caracterizam-se pela introduo de novas combinaes produtivas ou mudanas nas funes de produo. Schumpeter classifica essas modificaes de cinco formas
distintas: (i) introduo de um novo bem ou de uma nova qualidade de um bem; (ii) introduo
de um novo mtodo de produo; (iii) abertura de um novo mercado; (iv) conquista de uma
nova fonte de oferta de matrias-primas ou de bens semimanufaturados; e (v) estabelecimento
de uma nova organizao (SOUZA, 1994).

37

A introduo de um novo mtodo de produo, ou seja, um mtodo ainda no verificado

pela experincia naquele ramo produtivo em que tal introduo realizada e que no decorre
necessariamente, de qualquer descoberta cientfica, mas que pode simplesmente consistir em
um novo mtodo de tratar comercialmente uma mercadoria, caso que ocorreu no e-commerce.
Atravs de novos mtodos logsticos e um planejamento mais detalhado do ciclo de vida do produto, atingiu-se uma reduo considervel de custos. Schumpeter diz que o objetivo produzir
uma unidade de produto que custe menos e, assim, criar a diferena entre o seu preo existente
e os seus novos custos. Dessa maneira, o lucro ocorre com custos menores, visto que o preo do
produto, na presena de uma inovao menor do que o preo do produto original (SOUZA,
1994). Shumpeter diz que a abertura de um novo mercado um ramo particular da indstria de
transformao do pas em questo ainda no explorado, quer tenha esse mercado existido antes,
quer no (SOUZA, 1994).
Em relao ao e-commerce, a fase de imitao de um produto acelerada. Com mais
competidores e rapidez de informao, diminuem as barreiras para criao de produtos similares. Acaba ocorrendo uma reduo da vantagem de ser a firma inovadora, em funo da reduo
da fase de imitao. J no mais to atrativo investir tanto em P&D, pois a durao no mercado do produto como sendo nico no mercado se torna reduzida. Com as facilidades que a
internet e o e-commerce trazem, mais fcil e rpido encontrar informaes que reduzam esse
tempo de reao das empresas.
De acordo com Besanko et al. (2009):
Vantagens competitivas baseadas em capacidades e fontes imitveis ou as
vantagens de ser a firma lder podem eventualmente se tornar obsoletas conforme surgem novas tecnologias, gostos mudam ou as polticas governamentais evoluem.

2.2

O E-fenmeno

Muito j foi falado a respeito do impacto que a internet, e toda a rede que cresceu a partir
dela, geraram e ainda geram na economia. Foram criadas teorias com o objetivo de explicar o
fenmeno advindo da internet, como a Lei de Moore, a Lei de Metcalfe, a Lei de Gilder, entre
outras. Alm disso, cabe uma breve anlise sobre a necessidade de uma nova economia para
explicar as mudanas que a internet proporcionou, e ainda proporciona, nos mercados em que
inserida.
Em meio a diferentes vises que buscam explicar o e-fenmeno, algumas teorias como
a Lei de Moore, a Lei de Metcalfe e a Lei de Gilder, baseadas em observaes, conseguem
apresentar uma possvel previso do que poder ser o futuro da internet e de tudo que a envolve.
De acordo com Tassabehji (2003, p 286-287), essas leis sustentam a tecnologia que d as
diretrizes para as empresas e, dessa forma, as empresas devem se adaptar a essas leis.

38

Gordon Moore graduou-se em qumica na Universidade da California em Berkeley e

ps-graduou-se em qumica e fsica no Instituto de Tecnologia de Berkeley. Foi o co-fundador
da Intel Corporation, em 1968 e permaneceu como CEO da empresa at 1987. diretor da
Gilead Sciences Inc., membro da Academia Nacional de Engenharia dos Estados Unidos, alm
de ter recebido a Medalha Nacional de Tecnologia em 1990 do Presidente George Bush. A Lei
de Moore prev que a cada 18 meses, o nmero de transistores1 iriam dobrar de capacidade
enquanto o custo permaneceria constante. Essa lei prestigiada por ter tornado possvel a revoluo dos computadores e equipamentos eletrnicos, pois podem ser produzidos em grandes
quantidades usando tcnicas simples a um custo muito baixo. Os transistores, hoje em dia, tm
substitudo quase todos os dispositivos eletromecnicos, a maioria dos sistemas de controle e
aparecem em grandes quantidades em tudo que envolva eletrnica, desde os computadores s
geladeiras (TASSABEHJI, 2003; HOWSTUFFWORKS.COM, 2013).
Inicialmente a lei de Moore no passava de uma observao, mas acabou tornando-se um objetivo para as indstrias de semicondutores, fazendo com que as mesmas alocassem muitos
recursos nesse setor para poder alcanar o nvel de desempenho das previses de Moore.
isso que torna a lei de Moore realmente importante, pois sem ela, talvez no tivssemos um
desenvolvimento to acelerado em nvel de hardware e com custos cada vez mais acessveis
(TASSABEHJI, 2003).
Assim, computadores ainda mais potentes seriam criados sem que seu preo aumentasse
na mesma proporo. Ao apontar isso, a Lei de Moore foi, e ainda , utilizada para prever
os nveis de rpidas mudanas tecnolgicas e seus efeitos tanto econmicos quanto sociais
(TASSABEHJI, 2003).
Podemos ver na Figura 2.1 a evoluo da capacidade dos processadores da Intel entre
1970 e 2000. A Lei de Moore ainda vlida, porm, existem diversas previses de que ela no
durar muito tempo mais. At bem pouco tempo atrs, aps alguns anos de uso, um computador
estava desatualizado e precisava ser substitudo para acompanhar a evoluo dos programas que
eram desenvolvidos. Eles j no possuam mais capacidade para rodar e, portanto, seu uso se
tornava limitado. Hoje, essa diferena entre a capacidade dos computadores e dos programas
no evolui to rapidamente. Os hardwares esto mais potentes, alm disso, o uso da nanotecnologia faz com que o espao fsico se torne menor, possibilitando espao para outros dispositivos.
Dessa maneira, a lei deixaria de ser vlida, pois a capacidade dos programas teria um limite e,
em breve, os computadores o estariam alcanando.
1

O transistor um aparelho que controla o movimento dos elctrons e, consequentemente, da eletricidade.

39

Figura 2.1 A Lei de Moore. Fonte: (TASSABEHJI, 2003, p. 268)

Robert Metcalfe fez sua graduao no Instituto de Tecnologia de Massachusetts, MIT, e

sua ps-graduao na Universidade de Harvard. Em 1972, aps a concluso de seus estudos foi
para Centro de Pesquisas da Xerox em Palo Alto nos Estados Unidos, onde inventou a Ethernet
e criou a empresa 3Com. Hoje, professor de Engenharia Eltrica e diretor de Inovao na
Universidade do Texas. A Lei de Metcalfe mostra que o valor de uma inovao cresce o nmero
de usurios dela ao quadrado, = 2 , sendo V o valor de uma inovao e n o nmero de
usurios. Isso significa que uma tecnologia possui mais valor quanto maior for o nmero de
pessoas que a utilizam e quanto mais pessoas a utilizarem, mais valiosa ela se torna; esse valor
cresce exponencialmente, conforme a Figura 2.2. Assim funciona o peer to peer, esse tipo de ecommerce no til e no possui valor algum se poucas pessoas fizerem parte dele. Conforme
o nmero de usurios aumenta, mais til a ferramenta se torna e, consequentemente, mais valor
agregado a ela. vista disso, cada computador adicionado rede P2P uma nova fonte e
acrescenta valor e mais opes de acesso aos usurios (TASSABEHJI, 2003).
Uma tecnologia que no esteja disseminada, que seja de uso de poucos, no possui tanto
valor quanto uma tecnologia que est ao alcance de muitos. O mesmo vale para programas
de computador, redes sociais, e-commerce, jogos, softwares de computadores e toda gama de
produtos e servios ligados internet. A lei de Metcalfe se encaixa perfeitamente no momento
que vivemos, em que os smartphones, seus aplicativos e as redes sociais, se tornam cada vez
mais comuns. A grande maioria dos aplicativos faz sentido quando um nmero grande de
pessoas os usa. Da mesma maneira funciona uma rede social. Facebook, Twitter e Linkedin
no teriam propsito algum caso o seu nmero de usurios fosse pequeno.

Valor da rede

40

Nmero de usurios

Figura 2.2 A Lei de Metcalfe. Elaborao prpria baseada em (TASSABEHJI, 2003, p. 270)

Figura 2.3 A Lei de Metcalfe e a Curva S. Fonte: (TASSABEHJI, 2003, p. 272)

A lei de Metcalfe pressupe constante inovao como a chave para manter o crescimento da economia que gira em torno da internet. Tem a ideia que a cada nova onda de inovaes tecnolgicas cria-se uma nova curva em S, que representa o ciclo de vida de um produto,
trazendo benefcios exponenciais. De acordo com Metcalfe, conforme novas curvas S fossem
sendo agregadas, uma curva em forma de basto de hockey iria ser gerada, como podemos
verificar na Figura 2.3. Empresas que investem em Pesquisa & Desenvolvimento, visionrias

41

ou com recentes inovaes de sucesso, se posicionam no incio de cada nova curva, enquanto
empresas que tm capacidade de inovao menor se posicionam no topo da antiga curva S e
correm o risco de no sobreviverem a uma nova onda de crescimento (TASSABEHJI, 2003).
George Gilder, graduou-se na Academia Exeter e na Universidade de Harvard. Escreve
para as revistas Forbes, The Economist, The Harvard Business Review, o Wall Street Journal
entre outras. Segundo a Lei de Gilder, a capacidade das bandas cresce pelo menos trs vezes
mais rpido do que os custos da evoluo da potncia dos computadores. Isto significa que
quanto maior a banda, mais informaes podem passar por um cabo de computador. Os custos
dessas transaes se reduziro pela metade ao passo que a velocidade dobrar nos prximos
25 anos. Ou seja, alm do desenvolvimento das bandas, que proporcionam mais velocidade e
eficincia nas transaes online, os custos na internet esto caindo. Assim, fica cada vez mais
barato operar com essas tecnologias (TASSABEHJI, 2003). Hoje, programas considerados pesados so distribudos atravs da internet e, ao serem executados, funcionam como se estivessem
instalados localmente no computador do usurio (NARDON; FURUIE; TACHINARDI, 2000).
Michael Porter diz que existem cinco foras que mostram o quo atrativa uma indstria
e o potencial para adquirir vantagem competitiva que ela apresenta. A ideia de uma nova economia que explicaria o e-fenmeno desnecessria de acordo com Porter (2001). A tecnologia
de extrema importncia para as empresas, porm, no preciso trat-la como a nica soluo
para alterar a estrutura das empresas. perigoso e precoce afirmar que a internet muda toda a
estrutura de um mercado. Apesar de muitas vantagens, a internet pode trazer tambm, diversas
desvantagens s empresas e aos mercados2 . A reduo das barreiras entrada nos mercados
prejudicial s empresas j estabelecidas, alm disso, a facilidade de aquisio dos sistemas tecnolgicos de infraestrutura no permite uma diferenciao nas propores que poderia causar
caso fosse um sistema menos acessvel. Se todas as empresas que operam via internet tiverem
os sistemas mais atuais sua disposio ou a um baixo custo, nenhuma empresa ter vantagem
perante as outras. Dessa maneira, as empresas que entram no mercado online esto competindo
com pouca diferenciao. O consumidor se beneficia dessa guerra onde os recursos so praticamente iguais aos concorrentes, no entanto, as empresas no. O fator menos favorvel para as
empresas utilizarem como varivel estratgica, em uma situao de concorrncia, acaba sendo
a principal arma que elas podem utilizar: o preo. Em razo do preo ter mais evidncia em empresas dot-com, muitas delas deixaram de lado estratgias bsicas de competio e abdicaram
da qualidade dos bem e servios em funo disso.
Cada tipo de indstria tem uma diferente reao adoo da internet. Para o e-commerce
cuja diferenciao dos produtos se d principalmente pelo preo, a internet traz dificuldades
quando necessrio diferenciar qualidade de bens e servios. Entretanto, quando se trata de
leiles online, a internet traz benefcios ao mercado, uma vez que, existe a dificuldade de en2

Entraremos em mais detalhes sobre os pontos positivos e negativos que a internet e o e-commerce trazem para
as empresas no captulo 4: E-commerce nas empresas

42

contrar substitutos e a competio nesse setor no inteiramente focada no preo. Os benefcios

que a internet e todos os sistemas envolvidos podem trazer correm o risco de serem anulados
se todas as empresas fizerem uso deles ao mesmo tempo. Dessa forma, a internet deve ser
uma estratgia complementar adotada pelas empresas, e no a principal. Mesmo com todos os
benefcios que a internet traz aos mercados, no se exclui a necessidade de atividades como
estratgias e planejamento. As empresas, contudo, no podem mais escolher se vo implementar a internet entre as suas estratgias ou no. Se elas quiserem permanecer competitivas, isso
nem deve ser discutido, o que preciso levar em considerao como fazer uso da internet
na estrutura de empresas j consolidadas e como ser a estrutura de empresas exclusivamente
dot-com (PORTER, 2001; TASSABEHJI, 2003).
Outro fator que impulsionou a proliferao dos mercados na internet foi a maneira que
os dados de crescimento do setor so apresentados3 . As empresas de e-commerce, em sua maioria, apresentam seus resultados de forma distorcida. Custos, receita e preos, muitas vezes
podem, convenientemente, no ser calculados da maneira convencional. A importncia de uma
empresa dot-com frequentemente medida de acordo com o nmero de consumidores, o nmero de visitas no site, a taxa de cliques dados no site, entre outras medidas questionveis.
Economicamente, difcil fazer uma comparao entre as empresas, pois poucas informaes
convencionalmente utilizadas para esse fim so divulgadas. Assim, os sinais dados pelas empresas de e-commerce so confusos e no necessariamente traduzem a realidade do mercado
(PORTER, 2001).

A maneira como as empresas de e-commerce apresentam seus dados foi a grande dificuldade para a elaborao
do trabalho. Alm disso, a falta de dados econmicos usualmente utilizados em anlises, principalmente em
relao ao e-commerce no Brasil, dificultou a anlise do mercado.

43

3 E-COMMERCE NAS EMPRESAS

O tipo de empresa e o tipo de mercado em que ela est inserida so essenciais para delinear o tipo de estratgia a ser tomada. Segundo Ozaki e Vasconcellos (2012), uma metodologia
frequentemente utilizada para mensurar os impactos trazidos pela internet ao e-commerce a
anlise das foras competitivas de Porter. Cinco foras competitivas que determinam o tipo de
mercado, auxiliando na elaborao de estratgias de uma empresa. So elas: (i) ameaas de
novos entrantes; (ii) poder de barganha dos fornecedores; (iii) poder de barganha dos consumidores, (iv) substitutos perfeitos e (v) rivalidade entre as empresas existentes. Combinadas
essas foras, determinariam como o valor econmico de cada bem ou servio criado dividido
entre empresas e demais envolvidos nas transaes ocorridas no mercado, como consumidores
e fornecedores, por exemplo (PORTER, 2001).
O e-commerce uma realidade nos mais diversos setores da economia. Sua assimilao e utilizao tornaram-se parte da estratgia das empresas (ALBERTIN, 2012). Home page
e e-mail so as aplicaes mais comuns de e-commerce entre uma grande parte das empresas
consolidadas. A tendncia buscar aplicaes mais estruturadas, como catlogos e formulrios
(ALBERTIN, 2012). De qualquer maneira, por mais simples que seja a insero da empresa
no mercado online, consequncias podem ser percebidas como podemos verificar na Figura 3.1
e na Figura 3.2. Os efeitos positivos para as empresas so o que tem atrado tanto empresas
novas como empresas consolidadas para esse mercado. O compartilhamento de plataformas
e estratgias com os concorrentes foi classificado tanto como um efeito positivo tanto como
negativo para as empresas, pois apesar de melhorar seu desempenho individualmente, quando
compartilhada no apresenta tantos benefcios como o esperado. Para uma empresa entrante,
essa facilidade de informaes um efeito benfico, pois agrega dados sobre o mercado fazendo com que se reduzam as informaes imperfeitas. Para uma empresa j estabelecida, no
entanto, isso significa que suas estratgias so mais facilmente copiveis, reduzindo, assim,
suas vantagens perante as demais empresas. Em relao aos consumidores, os efeitos positivos
se sobrepem aos efeitos negativos. A reduo da qualidade, nem sempre um fator definitivo,
pode ser uma reduo momentnea, resultante da guerra de preos entre as empresas. Porm,
aps o equilbrio dos preos, uma maior qualidade dos bens e servios oferecidos pode ser
requerida pelos consumidores, mesmo que modifique posteriormente o equilbrio dos preos
pr-estabelecidos. Besanko et al. (2009, p 292) dizem que Quando a qualidade alta, a demanda mais alta do que quando a qualidade baixa. Ou seja, para que a demanda aumente,
posteriormente a qualidade tende a aumentar.

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Efeitos positivos
Reduo da barreira geogrfica
Reduo dos custos variveis
Maior contato com os consumidores
Melhora na coleta de informaes tanto sobre o mercado quanto sobre
os consumidores
compartilhamento de plataformas e estratgias com os concorrentes
aumento da atratividade da empresa

Efeitos negativos
Reduo das barreiras entrada
Mais empresas no mercado
Aumento dos custos fixos
Guerra de preos
compartilhamento de plataformas e estratgias com os concorrentes

Figura 3.1 Consequncias que o e-commerce traz para as empresas. Elaborao prpria.

Efeitos positivos
Reduo da assimetria de informaes
Reduo dos preos mdios dos bens e servios online
Maior nmero de empresas
Falicidade e praticidade
Comparao de preos facilitada

Efeitos negativos
O preo passa a ser o fator mais importante
Reduo da qualidade dos bens e servios

Figura 3.2 Consequncias que o e-commerce traz para os consumidores. Elaborao prpria.

O ambiente online, permite que as relaes cliente-empresa e empresa-fornecedores sejam melhor exploradas. inegvel que a internet, e o mercado criado por ela, influenciaram e
ainda influenciam todos os mercados e empresas que buscam se tornar ou permanecer competitivas. evidente, tambm, que isso ocorre em diferentes intensidades e maneiras. Para uma
empresa no tornar sua imagem obsoleta, cada vez mais recomendvel a adeso a essa nova
tecnologia, que traz muitas mudanas para as mesmas. No entanto, os efeitos trazidos pela
internet e pelo e-commerce podem ser positivos ou negativos. Dentre os diversos efeitos que
podem ocasionar em um mercado est o aumento da rivalidade entre os competidores, muito
em razo do consumidor ter mais informao e capacidade de pesquisa, uma vez que muito
mais fcil pesquisar preo e qualidade do produto via internet do que por meios convencionais.

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Esse um ponto benfico para o consumidor, porm, no necessariamente para a empresa, que
se v obrigada a ser mais competitiva. Soma-se ainda, o fator localizao, que deixa de ser to
importante quanto antes. Os consumidores, especialmente os moradores de cidades pequenas,
onde existe menos oferta e diversificao, tm muitos benefcios com o e-commerce, tal como:
a comparao de preos com mais praticidade, sem a necessidade de ligaes telefnicas ou
deslocamento fsico. Muitas vezes, esses consumidores tm ainda a possibilidade de conseguir
o frete gratuitamente (IPEA, 2011; DINIZ, 1999).
Agora, a barreira do mercado geogrfico fica mais sensvel ou, em muitos setores, inexistente. O mercado consumidor do e-commerce deixa de ser local e/ou regional para se tornar
nacional e/ou internacional. H um aumento da rivalidade entre os competidores existentes,
pois quando um site faz uma promoo ou lana um novo produto, todos os rivais ficam cientes;podendo, ento, tomar medidas para minimizar as vantagens obtidas pela empresa inovadora. Dessa forma, o tempo que normalmente se teria para reagir a uma inovao, fica reduzido.
Os custos variveis diminuem e ocorre um consequente aumento dos custos fixos, o que acaba
corroborando para a reduo dos preos dos produtos.
Desde sempre, a assimetria de informaes entre consumidores e vendedores beneficiou e onerou alguma das partes. Outro ponto comum era a dificuldade enfrentada entre as
partes de captar essas informaes e compar-las. Isso quer dizer que, consumidores no encontravam facilmente o fornecedor de sua cesta de consumo e, por sua vez, os fornecedores no
atingiam de forma eficiente todos os consumidores que poderiam consumir os bens e servios
que ofertavam. O mercado online proporcionou uma disseminao da informao; os produtos
ou servios atingem uma rea geogrfica muito maior, o que antes no era possvel.
Com o aumento da competitividade, o preo final dos produtos se torna a principal atratividade, gerando um efeito negativo para as indstrias e positivo para os consumidores. Isto
ocorre em funo do preo, no em funo da qualidade que muitas vezes acaba sendo sacrificada para oferecer preos mais atrativos. O mercado se expande em consequncia da maior
eficincia que a internet e o e-commerce trazem para as empresas. Outro fator de destaque o
aumento de informaes que o consumidor tem ao utilizar a internet para pesquisa de produtos
(DINIZ, 1999). Alm de pesquisar fornecedores e preos, aumentando seu poder de barganha,
o consumidor pode ainda descobrir novos substitutos para os produtos. Os prprios sites de
venda possibilitam essa informao, uma vez que cada vez mais comum anunciar produtos
similares que podem despertar o interesse do consumidor.
Contudo, segundo Wise e Morrison (2000, p 88), o fato da concorrncia online ser baseada, principalmente, no preo faz com que a confiana e a relao de longo prazo que as empresas j estabelecidas conquistaram, sejam postas em risco. Em relao ao e-commerce B2B,
o relacionamento com os fornecedores tambm pode ser abalado, posto que, em detrimento da
qualidade, algumas empresas preferiro fornecedores usando como critrio de escolha o menor preo de produtos. . Levando,assim, a um relacionamento empresa-fornecedor fragilizado

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,visto que, se aparecer outra oferta com menor preo, a relao extinguir-se-. Tendo em vista
que muitas empresas operam com uma poltica de estoques mnima, o relacionamento com os
fornecedores acaba se tornando mais delicado. Dessa maneira, enfrenta-se um paradoxo: o
e-commerce traz benefcios s empresas; porm, os pontos negativos podem se sobrepor aos
positivos. Outro ponto de destaque em relao s deficincias encontradas nos modelos de negcios de e-commerce a pressa de entrar no mercado que muitas empresas, principalmente
as exclusivamente online, manifestam. Muitas empresas no fazem estudo de mercado, viabilidade da empresa, preferncias do consumidor, anlise de custos, dificuldades de frete e etc.
Assim como em outros mercados, o despreparo de alguns empresrios um grande entrave ao
sucesso da empresa e, consequentemente, ao sucesso e crescimento do e-commerce (WISE;
MORRISON, 2000).
Ademais, aos custos de entrada e aos efeitos negativos trazidos com a adeso ao ecommerce somam-se os sunk costs. Sunk costs ou custos irrecuperveis so as assimetrias entre
uma firma que j se comprometeu com uma tecnologia em particular e outra que est planejando
se comprometer. Esses custos irrecuperveis surgem porque a empresa, j comprometida com
uma tecnologia em particular, investiu recursos e capacidades organizacionais que podem ser
especficos para a tecnologia em questo e se tornam assim, menos valiosas se a empresas
resolver aderir a outras tecnologias (BESANKO et al., 2009).
Hoje, no Brasil, uma das principais dificuldades enfrentadas pelas empresas, seja qual
o setor que elas estiverem inseridas, tanto se tratando de empresas online quanto empresas
offline, a logstica. O pas deficitrio em vrios modais logsticos e essa carncia custa
muito s empresas, tanto em temos financeiros, quanto no relacionamento com o consumidor.
O modal que se faz mais presente no Brasil o rodovirio, um dos mais caros existentes indo
de encontro minimizao de custos e atrapalhando qualquer estratgia empresarial. Quando
o preo do produto final to importante quanto no e-commerce, essas consequncias podem
ser sentidas mais intensamente. Somando-se a esses fatores, os atrasos que podem ocorrer na
entrega dos produtos, afetando negativamente a reputao da empresa, reduzindo, ao mesmo
tempo, a confiana nas compras na internet como um todo.
As firmas tm diversas maneiras de reduzir seus custos a fim de obter o maior benefcio
possvel dentro de sua cadeia de produo. Para o e-commerce, a logstica uma das formas
mais eficazes para atingir tal objetivo. Na fase de desenvolvimento inicial, era grande a dificuldade de se prever qual seria a demanda por esta nova forma de compra. As lojas de comrcio
eletrnico enfrentaram problemas por no terem conseguido estimar adequadamente as vendas
e planejar suas operaes para grandes variaes de demanda que aconteciam, principalmente,
no final do ano perodo que as vendas aumentam em quantidade considervel devido ao Natal. Visto que principais dificuldades enfrentadas no comrcio eletrnico estavam relacionadas
s questes logsticas, buscaram-se solues (BOWERSOX; CLOSS; COOPER, 2002). Nos
ltimos anos, seus mtodos vm sendo inovados e, em funo disso, timos resultados logs-

47

ticos vm sendo atingidos no mercado de e-commerce. Assim, a logstica auxilia o comrcio

eletrnico, aumentando sua eficincia.
Segundo Chopra e Meindl (2007), toda a cadeia de suprimentos bem sucedida tem um
planejamento logstico bem elaborado. Muitas empresas ao redor do mundo vm utilizando
a cadeia de suprimentos como meio de maximizar seu lucro e tornarem-se mais competitivas.
Bowersox e Closs (1996) enfatizam que a logstica diz respeito obteno de produtos e servios no lugar e tempo desejados. Inclui, tambm, na sua concepo a ideia de integrao das
atividades da empresa. Muitas vezes no se sabe a importncia que o transporte tem para os
custos de uma empresa.
Empresas como a Dell vendem seus produtos para o mundo todo com apenas algumas
plantas fabris. Outro exemplo a Kodak que, com a mudana de estrutura de mercado fotogrfico necessitou reformular sua cadeia de suprimentos. A alterao do tipo de servio oferecido
implicou em uma transformao na logstica da empresa, uma vez que produtos digitais tm
uma vida til mais curta, criando a necessidade de um planejamento de suprimentos mais rigoroso. A reestruturao da Kodak foi feita em duas partes da empresa; uma ligada diretamente
aos consumidores e a outra, ligada ao time de planejamento e execuo da cadeia de logstica.
A questo era identificar quais pontos deveriam ser mudados e quais eram as oportunidades
de melhoria do sistema. Uma das questes identificadas pela empresa foi que a logstica de
suprimentos de peas consideradas caras, acima de 700 dlares, tinha 50% do time de logstica a sua disposio, embora compusesse menos de 5% do total de peas utilizadas. Anlises
similares foram feitas e ajudaram a construir uma viso detalhada da estrutura empresarial da
Kodak. Dessa maneira, concluram que as peas mais caras necessitavam de uma cadeia de
suprimentos mais enxuta e gil. Assim, surgiu a ideia de centralizar o estoque dessas peas
em locais estratgicos, suprindo a capacidade demandada e que favorecessem o funcionamento
dessa nova estrutura. Os resultados atingidos durante o primeiro ano de implementao no novo
sistema de suprimento foram satisfatrios (BRIENZI; KEKRE, 2005).
Uma importante parte das estratgias de aumento de lucro das empresas saber como
fixar o preo do produto ou servio. Diferentes produtos e mercados exigem diferentes mecanismos de preo para maximizar os fluxos de receita (TASSABEHJI, 2003). No atual momento,
em que os consumidores possuem maior facilidade de comparao de preos, essa estratgia se
torna imprescindvel para um bom resultado.
Menu Pricing ou preo fixo ocorre quando o ofertante estabelece um preo e o comprador concorda em pag-lo, ou no. o tipo de precificao mais comum. Na internet,
diferentemente do mercado tradicional, muito fcil fazer comparao de preos. Existem
ferramentas eletrnicas de pesquisa que facilitam ainda mais a comparao de preos. Elas o
fazem rapidamente e facilmente e englobam uma gama grande de produtos conforme a escolha
do consumidor. A informao perfeita de preos traz benefcios significativos sobre as vendas a
varejo tanto na internet quanto fora dela. Cada vez mais comum, o ROPO (Research Online,

48

Purchase Offline) que se explica como sendo os clientes que pesquisam os produtos e preos
na internet, mas compram em lojas offline (EBIT, 2013). Alm disso, os fornecedores podem
utilizar as informaes das comparaes de preos feitas pelos consumidores de seus produtos
a fim de mapear preferncias. As empresas podem, ainda, comparar os preos de seus concorrentes para verificar a conjuntura do mercado ao qual esto inseridas. Devido ao baixo custo
de atualizao de sites, os preos na internet podem ser facilmente modificados para acompanhar as mudanas que os mercados apresentam. Esse tipo de precificao utilizado em venda
de ingressos para shows ou passagens de avio. Conforme a venda de ingressos ou passagens
atingir certo patamar, o preo alterado para cima (TASSABEHJI, 2003).
Quando as empresas discriminam o preo de seus produto, conforme o cliente, a urgncia da compra ou outros fatores, chamamos de preo customizado. A discriminao de preos
na internet pode envolver as informaes coletadas atravs das comparaes de preos, feitas
pelos consumidores, para identificar os produtos mais procurados e o perfil de quem os demanda. No comrcio eletrnico espera-se que bens como informao, entretenimento ou outros
bens intangveis venham a ser precificados la carte. Entretanto, pode-se identificar no comportamento de mercado que esse tipo de precificao no dominante no preo de produtos
de empresas estabelecidas no mercado (TASSABEHJI, 2003). Discriminao de preo um
conceito estratgico nas indstrias de alta tecnologia, dado que existem altos custos fixos, baixo
custo marginal levando a um significativo poder de mercado e suas ineficincias usuais. O
preo geralmente excede o custo marginal, significando que lucros se beneficiaro da discriminao de preo de forma bem aparente (VARIAN; FARRELL; SHAPIRO, 2004). Nota-se que
mais comum precificar informao atravs de venda casada, a fim de gerar mais receita para
as empresas. A Microsoft vende o pacote Office dessa maneira, a grande maioria das pessoas
utiliza dois ou trs programas como o Microsoft World, o Microsoft Excel e o Microsoft Powerpoint. No entanto, o pacote vendido engloba outros programas que provavelmente no sero
utilizados (KAHIN; VARIAN, 2000). Os argumentos a favor da venda casada de produtos so
contundentes e indicam que os preos fixos no sero dominantes no e-commerce, principalmente quando se trata de informao, uma vez que cada informao tem valores distintos para
cada consumidor. Dessa maneira, a diferenciao de preos para esse tipo de bem se torna importante. Para outros tipos de bens, o preo la carte parece ser o mais adequado (KAHIN;
VARIAN, 2000). Varian, Farrell e Shapiro (2004) dizem que existem dois efeitos, segundo o
modelo de Ulph e Vulkan, sobre discriminao de preos de primeira ordem: o primeiro efeito
descreve o aumento da capacidade de extrair o bem-estar do consumidor; o segundo mostra
como h um aumento no efeito da competio.
A negociao entre comprador e vendedor envolve uma interao de ambas as partes
na especificao do preo que o vendedor est disposto a cobrar e o comprador est disposto a
pagar. Normalmente j est estabelecido um preo mnimo por cada uma das partes, que serve
como base para as negociaes.

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Tassabehji (2003) diz que um leilo clssico ocorre quando um ou mais compradores
fazem lances para adquirir o item a ser leiloado. O vendedor concorda ou no em vender ao
preo oferecido pelo comprador. Existem inmeros sites de leiles na internet que envolvem
diferentes tipos de e-commerce. O ebay.com oferece leiles C2C, onde um indivduo vende
um item a outro indivduo. H, tambm, leiles no B2C e no B2B. Segundo Kahin e Varian
(2000), leiles online geram um diferente tipo de interao, o consumidor pode inserir seu
lance manualmente ou utilizar um bidding bot para fazer isso. Bidding bots so robs que
simulam aes humanas repetidas vezes de maneira padro. No so muito utilizados, pois os
consumidores no confiam plenamente em um rob (VARIAN; FARRELL; SHAPIRO, 2004).
O aprisionamento faz com que um cliente seja dependente de um fornecedor de produtos e servios, o bem adquirido impossibilita que outro fornecedor seja utilizado ou gera altos
custos de troca. O aprisionamento pode criar barreiras entrada no mercado de e-commerce,
pois muitas empresas de software fazem uso desse tipo de estratgia. Se uma empresa, inicialmente, utilizar o sistema operacional da Microsoft ir ficar aprisionada a seus produtos. Se ela
quiser trocar para outro sistema operacional, como o da Apple, a empresa ter, alm do custo
de compra do novo sistema, custos de aprendizagem.
Existem, tambm, estratgias indiretas para aumentar os lucros em empresas de ecommerce, como a venda ou aluguel de espaos especficos em sites para propagandas, venda
de informaes dos consumidores e ganho de certa quantia a cada clique dado pelos consumidores em links de empresas localizados no site. Essas estratgias, contudo, s geram um retorno
significativo quando o nmero de visitantes do site grande.
Anncios so altamente efetivos em virtude de uma maior relevncia, porm, marketing
atravs de anncios publicitrios depende de escala de produo. Segundo os dados de Varian,
Farrell e Shapiro (2004), algo em torno de 2% dos anncios recebem cliques de usurios e
apenas 2% desses cliques so convertidos em uma venda. Ento, pode-se ver que quatro de cada
mil usurios que veem um anncio publicitrio na internet compram a partir deste. Percebe-se
que o preo por impresso e por clique no deve ser muito alto, mesmo assim, este tipo de
publicidade tem um desempenho melhor que a publicidade convencional.
Um modelo de negcios pode indicar o desenvolvimento de um novo produto para uma
necessidade ainda no atendida. Pode, tambm, indicar um processo de inovao, uma maneira
melhor de fazer, de vender ou de distribuir um produto ou servio j existente (MAGRETTA,
2002). Um modelo de negcios no o mesmo que estratgia. Modelos de negcios descrevem
como todas as peas de um negcio se encaixam. Entretanto, o foco no centrado na competio. Esta fica aos cuidados da estratgia competitiva(MAGRETTA, 2002). Um modelo de
negcios deve ser divido em trs principais reas, que impactam diretamente no crescimento e
sustentabilidade de um negcio: fluxo de receita, fluxo de valor e fluxo logstico.
Fluxo de receita a fonte de receita das empresas e sua realizao financeira de sucesso
ano a ano. Podem ser diretos, como resultado do que a empresa produz, ou indiretos, resultado

50

de outras estratgias como aumento de produtividade, por exemplo (TASSABEHJI, 2003).

Fluxo de valor representa o valor de um negcio, o potencial que a oferta de um
produto ou servio distinto do que os competidores apresentam no mercado pode trazer para os
investidores. Esse valor pode ser gerado atravs das transaes de custos, reduo de custos de
produo, produtos complementares ou servios. A criao de valor pode ocorrer de diferentes
maneiras, como: a elaborao ou participao em um mercado online com o objetivo de reduzir
os custos de transaes ou a criao ou participao de comunidades virtuais (TASSABEHJI,
2003).
O fluxo logstico examina a forma organizacional das empresas com o objetivo de gerar
os menores custos logsticos possveis. Segundo a teoria do Value Chain de Michel Porter,
os processos e atividades de uma empresa devem ser restruturados a fim de criar valor para o
consumidor ou reduzir os custos para as organizaes (TASSABEHJI, 2003).
Essas trs reas interagem e influenciam as outras reas da empresa. A reduo dos
custos um dos efeitos mais interessantes trazidos pelo e-commerce e influencia diretamente
em todas as outras reas de um modelo de negcios (TASSABEHJI, 2003).
Para melhor analisar um modelos de negcios, Tassabehji (2003) desenvolve uma estrutura baseada em dois critrios principais: ativos complementares e capacidade de imitar. Ativos
complementares tais como, controle, fora e importncia de tudo que preciso para explorar
a tecnologia. Por exemplo, a imagem e reputao que a empresa passa aos consumidores, os
canais de distribuio, o nvel de atendimento ao consumidor, entre outros fatores. Ao avaliar
esses dois critrios, se torna mais simples o entendimento de qual modelo de negcios determinada empresa utiliza, alm de verificar se ele efetivo ou no. Levando-se em considerao os
critrios acima estabelecidos por Tassabehji (2003), quatro situaes distinguem-se:
(i) quando a inveno fcil de imitar e seus ativos complementares so facilmente
identificados, as empresas precisam continuar investindo em P&D para se manter frente dos
competidores. Portanto, elas devem continuar criando novas invenes para preservar sua relevncia no mercado. A grande maioria das empresas que iniciam na internet, pecam nessa
questo. Elas tm uma ideia inicial ou lanam um produto inovador, porm, facilmente imitvel; dessa forma, posteriormente, perdem mercado. Isto ocorre, devido a perda de sua vantagem
competitiva inicial, a qual alcanada pelos concorrentes. A nica maneira de se manter frente
dos demais atravs do lanamento de uma nova ideia.
(ii) as empresas cujas invenes ou novas tecnologias so fceis de imitar, com ativos
complementares fortemente controlados, precisam extrair o mximo de lucro no perodo de
tempo seguinte ao lanamento da inovao. Uma vez que, indubitavelmente, a inveno ser
copiada por empresas mais estruturadas no mercado, que capturaro os provveis consumidores.
Caso que ocorreu com a RC Cola, inventora do refrigerante diet e do refrigerante sem cafena.
Suas invenes foram copiadas pela Pepsi e pela Cola-Cola e a RC Cola no obteve lucro com

51

seu produto, pois foi completamente subjugada pelas concorrentes de grande porte.
(iii) quando a inveno ou nova tecnologia no facilmente imitvel e seus ativos complementares no desempenham uma funo importante, quem recebe os dividendos quem a
inventou. Esse seria o caso de bens de luxo como peas de arte.
(iv) a situao em que a inveno ou nova tecnologia difcil de imitar, assim como
seus ativos complementares, a mais vantajosa, tanto para quem a inventou quanto para o
proprietrio dos ativos complementares. Se eles no pertencerem a mesma instituio, quem
possuir maior poder de barganha ter maior participao nos lucros. Um bom exemplo desse
cenrio a indstria de filmes; visto que, quem faz o roteiro normalmente detm menor parcela
dos lucros, enquanto a produtora fica com o maior montante.

3.1

Estratgias de empresas dot-com e estratgias de

empresas convencionais

Porter (2001) diz que a internet nada mais do que uma nova tecnologia competitiva
que pode e deve ser utilizada pelas empresas tradicionais. Ela deve ser vista como uma nova
estratgia e no como uma nova concorrncia. mais vantajoso e fcil que uma empresa
tradicional incorpore o e-commerce, como uma forma de aumentar seus meios de chegar ao
consumidor, do que uma empresa dot-com faa adeso aos mtodos de uma empresa tradicional.
Muitas das empresas j estabelecidas fazem uma diviso entre a parte online e a parte
offline da empresa. As Lojas Americanas possuem a americanas.com como uma outra empresa
que faz parte do mesmo grupo de empresas. Assim como a Barnes & Nobles que decidiu
estabelecer a barnesandnoble.com como uma empresa distinta da empresa offline. Muitas das
empresas que tero resultados mais promissore, sero as que utilizam a internet como um complemento, s suas iniciativas tradicionais, e no as que a introduzem como uma estratgia nica.
As dot-com tambm podem usar a internet de uma maneira a obter benefcios e no somente
permanecer na mesma posio das concorrentes. De acordo com Porter, elas devem fazer uso
de diferentes estratgias, em uma proporo maior do que as empresas tradicionais (PORTER,
2001; TASSABEHJI, 2003). Dessa forma, quem est em vantagem so as empresas tradicionais, pois elas j tem todos os mtodos e estratgias particulares implementadas na sua estrutura,
bastando, para isso, que elas se adaptem e faam a adeso a essa nova tecnologia para no deixarem outras empresas tomarem seus lugares. Apesar da insero no mercado das empresas
dot-com ter tido um custo mais baixo e rpido, elas precisam se adaptar realidade de todas as
empresas para permanecerem competitivas.
Empresas de e-commerce e empresas offline esto sujeitas s foras do mercado. H
limitaes de capacidade em praticamente todos os processos de produo, entretanto, bens
informacionais geralmente apresentam economias crescentes em escala, enquanto que bens de

52

capital possuem um padro de economias decrescentes em escala. A estrutura de custos tambm

difere entre estas empresas. Os custos fixos so altos em empresas de tecnologia de informao,
assim como nas empresas que operam no mercado de bens de capital. Construir uma nova
planta industrial que produza micro chips custa bilhes de dlares, contudo, produzir o chip
incremental custa poucos dlares. O custo marginal desse tipo de empresa muito baixo, apesar
de seus custos fixos serem altos. Um micro chip o tipo de produto fsico que tem estrutura de
custos semelhante a dos bens informacionais (VARIAN; FARRELL; SHAPIRO, 2004).
A atuao de uma empresa de e-commerce complexa, uma vez que os consumidores
tm mais opes de compra e, para conquist-lo, necessrio oferecer mais benefcios que
os outros tantos sites que oferecem os mesmos bens e servios. As estratgias utilizadas por
esse tipo de empresa, segundo Porter, no so duradouras e muitas vezes acabam no sendo as
mais eficientes para aumentar o lucro da empresa. O aumento do nmero de consumidores de ecommerce nem sempre significa um aumento do lucro que essa empresa poder desempenhar. O
fato da principal forma de competio desse tipo de empresa ser a guerra de preos, enfraquece
e deixa-a com poucas opes de reao.
De acordo com trabalho desenvolvido pelo IPEA, a adoo do e-commerce por uma
empresa j estabelecida no mercado offline propicia reduo de custos de transao, mas por
outro lado, exige que ela reorganize sua cadeia de suprimentos e sua estrutura de tecnologia de
informao, alm de contratar pessoal qualificado para atender a esse tipo de servio (IPEA,
2011).
A internet aproximou o consumidor das empresas, aumentou as vias de comunicao diretas e facilitou a interao entre as partes. Com isso, os consumidores conseguem produtos especficos e recebem o tipo de produto e servio que eles precisam. As empresas, por outro lado,
expandem e aumentam a satisfao de seu mercado consumidor. Uma vez que a internet a ferramenta principal para a comunicao no e-commerce, a interao entre empresa-consumidor
cresceu e se desenvolveu, transformando organizaes, tornando-as mais interconectadas e menos hierarquizadas. Alm disso, os mercados se ampliaram, permitindo a comunicao entre
empresas de todos os lugares do mundo com os mais variados tipos de consumidores e o consequente aumento de suas expectativas de receita. Com o avano desse tipo de mercado, em um
ambiente eletrnico e digital com ativos predominantemente virtuais e intangveis, incluindo
ideias, conhecimento e informao, tudo isso base para que novos mercados de negcios se
desenvolvam.
Inicialmente, era mais fcil atrair financiamento para o desenvolvimento de uma empresa online, foi nesse perodo que inmeros investidores embarcaram na onda do e-commerce
e corroboraram para que a bolha da internet fosse gerada, fato j relatado no captulo 1. Hoje, o
atrair capital financeiro para a criao de uma empresa online no tarefa to simples, porm,
ainda permanece a infraestrutura criada previamente, o que torna o investimento nesse mercado
ainda muito interessante.

53

A cpia de arquivos digitais no possui custos altos e maiores dificuldades. Existem

mtodos que dificultam e tornam mais demorado o processo de cpia, porm, esses mtodos
so caros e complexos e, portanto, no so de fcil aplicao.
Comumente as empresas de tecnologia adotam trs estratgias, as quais segundo Varian,
Farrell e Shapiro (2004) so: preo personalizado, aprisionamento e adoo de padres de
compatibilidade que se encaixem e estimulem os efeitos ocorridos no mercado. Dentro das
estratgias tomadas pelas empresas h, tambm, as relacionadas com propriedade intelectual,
normalmente abrangendo direitos autorais e patentes (VARIAN; FARRELL; SHAPIRO, 2004).
Os direitos autorais pretendem proteger uma expresso ou ideia em particular. Se compararmos direitos autorais com patentes, percebemos que aqueles so muito mais limitados do
que estes, uma vez que eles no probem que seja feito um bem similar com os mesmos conceitos e finalidade. O que fica protegido exclusivamente o formato que o bem foi desenvolvido.
Os direitos autorais tm significativa importncia para a competio e inovao, isso depende
muito das leis que o pas onde a empresa est situada possui sobre o assunto. H um debate
acirrado sobre os direitos autorais; de um lado, h quem diga que a internet possibilita a cpia
indiscriminada de trabalhos, livros, msicas e demais criaes, incentivando a pirataria. Essas
pessoas apoiam a ideia de uso limitado e desenvolvimento de tecnologias que inibam o uso
desses bens sem o pagamento dos direitos autorais. Alm de multa ou penalidades mais severas
a quem no cumprir as regras. Os Estados Unidos est h alguns anos agindo sob essa perspectiva, punindo usurios que usaram de maneira vista como no correta pelo pas e fechando sites
que disponibilizavam arquivos para download grtis situados em servidores americanos. Por
outro lado, h quem defenda a liberao de acesso desses bens a todos, pois, segundo essa corrente de pensamento, as limitaes que as leis de direitos autorais posseum podem ser rigorosas
demais, controlando como os trabalhos sero utilizados ou, mesmo, impedindo que o grande
pblico tenha acesso a eles. Pases como a Islndia, tem postura favorvel a sites de download,
como o piratebay.com para operarem nos servidores do pas. Um problema que vai alm dos
direitos autorais so os diferentes tipos de inovaes. Exitem empresas cujas inovaes so
criativas e no so necessrios muitos recursos alm de bons profissionais. Outros tipos de empresas, entretanto, necessitam de grandes aportes de dinheiro, suas inovaes demandam muito
tempo, tanto para criao quanto para o desenvolvimento. Quando o investimento muito alto,
a discusso sobre os direitos autorais acaba pendendo para o lado da maior restrio de direitos
(VARIAN; FARRELL; SHAPIRO, 2004).
Patentes so o direito legal de impedir que outros faam uso de uma descoberta nova,
til e no bvia enquanto a durao da mesma, normalmente entre 15 e 20 anos. O sistema de
patentes oferece aos inventores um prmio na forma de direitos exclusivos. Em troca do prmio
de exclusividade, a empresa precisa revelar publicamente os trabalhos que geraram a inveno.
O debate que se desenvolve a respeito das patentes se elas estimulam ou no a inovao. De
acordo com Varian, Farrell e Shapiro (2004), no se sabe se o preo pago por uma patente, o

54

de exclusividade, alto, baixo ou justo. Mas sabe-se que ele no suficiente para incentivar
novas inovaes. Assim, o estmulo ao investimento em Pesquisa & Desenvolvimento pode ser
reduzido em funo do seu retorno no ser to vantajoso quanto o esperado.

3.2

Conjuntura atual e perspectivas

Quase tudo que nos cerca tem interao tecnolgica e, de acordo com a insero que
equipamentos eletrnicos e produtos afins vm apresentando na vida das pessoas, podemos
dizer que a tendncia que a tecnologia tenha cada vez mais uma parte importante no dia a dia
das pessoas. Tecnologia, h muito tempo, deixou de ser uma questo exclusiva da rea de TI1 .
Hoje, as mais diversas reas precisam entender a interao e as implicaes que ela pode trazer,
seja para a indstria, para a educao ou para a rea da sade.
O estouro da bolha da internet no incio da dcada de 2000 mostra que apesar de toda
adaptao a uma nova tecnologia, estratgia, ou mercado, como so a internet e o e-commerce,
no se pode esquecer a base dos modelos de negcio e planejamento, assim como as teorias
econmicas anteriormente desenvolvidas. O impacto que o e-commerce traz para as empresas
afeta distintas reas; entretanto, ainda no se consegue medir exatamente a dimenso desse
impacto devido ao curto espao de tempo em que ele est funcionando efetivamente.
Uma importante barreira que o e-commerce tem enfrentado a segurana das informaes e transaes efetuadas no ambiente online. As leis e regulaes que o Brasil e outros
diversos pases vm implementando, criando novas leis e modificando regras que j no se aplicam realidade desse mercado, buscam assegurar os direitos dos consumidores e, ao mesmo
tempo, beneficiar empresas, que assim, tm mais confiana depositada em suas lojas online.
De acordo com previso realizada pelo site ebit, os nmeros do comrcio eletrnico no
Brasil continuaro em ascenso em 2013. O e-commerce B2C deve apresentar um crescimento
nominal de 25%, possivelmente atingindo um faturamento de R$ 28 bilhes em 2013 (EBIT,
2013). A tendncia que o ano apresente um resultado melhor que 2012 em virtude das expectativas de retomada do crescimento econmico e da acelerao das vendas de dispositivo
mveis como tablets e smartphones. Uma outra explicao para que o setor mantenha o ritmo
de crescimento em funo da constante entrada de novos usurios na internet. Alm disso,
as maiores regulaes que buscam garantir mais direitos ao consumidores online aumentam a
confiana no setor.
De acordo com Varian, Farrell e Shapiro (2004), estamos agora em uma fase calma da
inovao combinatria, momento em que toda a base e invenes iniciais j esto desenvolvidas, porm, ainda no foram largamente incorporadas pelas organizaes em geral. O principal
desafio que se tem em frente a esse mercado a adeso em larga escala dos mtodos e inovaes, que proporcionam uma maior produtividade e maior desenvolvimento ao e-commerce.
1

Tecnologia da Informao

55

Muitas empresas que entram nesse mercado no o encaram como um mercado feroz e com
grande concorrncia. A falta de estratgia de longo prazo e desconhecimento do mercado fazem com que grande parte das empresas saia do mercado pouco tempo depois de entrar. O
desenvolvimento do mercado digital e da internet possivelmente geraro frutos positivos, como
o aumento de estoque de capital humano a partir da tendncia de absorver novas tecnologias,
como a da era digital, aumentando a produtividade dos futuros trabalhadores (VARIAN; FARRELL; SHAPIRO, 2004).
A Tabela 3.1 apresenta o ranking dos pases com maior nmero de novos usurios de
internet entre os anos de 2008 e 2012. Conforme podemos perceber o Brasil se encontra em
oitavo lugar no ranking, tendo atrado 27 milhes de novos internautas nesse perodo. Est
posicionado acima dos Estados Unidos, pois o acesso inicial internet nesse pas ocorreu de
forma mais rpida e abrangente do que no Brasil. A taxa de crescimento anual do Brasil foi
de 6%, menor do que a taxa de crescimento mundial que foi de 8% ao ano, porm maior do
que a taxa de crescimento dos Estados Unidos que foi de 3%. Entretanto, se compararmos o
percentual de brasileiros com acesso internet em relao ao percentual mundial, que foi de
34% em 2012, o Brasil possui mais pessoas conectadas, atingindo 45% da populao brasileira.
Tabela 3.1 Nmero de novos usurios de internet entre 2008 e 2012.
Nmero de
novos usurios
Pas
de internet entre
2008 - 2012
(milhes)
China
264
ndia
88
Indonsia
39
Iran
35
Rssia
33
Nigria
31
Filipinas
28
Brasil
27
Mxico
19
Estados Unidos
18
Argentina
17
Egito
17
Colmbia
14
Turquia
13
Vietn
12
Top 15
654
Mundo
902

Nmero de
usurios de
internet
(milhes)

Taxa de
crescimento
anual

564
137
55
42
70
48
34
88
42
244
28
30
25
35
31
1473
2406

10%
26%
58%
205%
6%
15%
32%
6%
9%
3%
57%
11%
39%
17%
7%
15%
8%

Populao com
acesso internet
42%
11%
23%
55%
49%
30%
35%
45%
37%
78%
68%
38%
54%
47%
35%
34%
34%

Fonte: Elaborao prpria baseada em (MEEKER, 2013)

56

O mobile commerce, definido como a compra e venda de mercadorias e servios atravs

da internet wireless em um smartphone, j apresentado anteriormente, um dos tipos de ecommerce mais comentados e com maior potencial de crescimento. A facilidade de acesso a
internet conquistou e tem conquistado todos os dias mais usurios. cada vez maior o nmero
de consumidores de smartphones que utilizam seus celulares mais para acessar a redes sociais,
navegar por sites e blogs e fazer compras do que para fazer ligaes. Nos Estados Unidos,
Europa e Japo mais comum ver pessoas com smartphones do que com celulares sem acesso
internet. Pases em desenvolvimento como o Brasil esto aderindo a essa tendncia um pouco
mais lentamente, mas j esto com uma quantidade substancial de usurios.
Atualmente o Brasil possui 70 milhes de usurios de smartphones e mundialmente esse
nmero est em torno de 1.08 bilhes de usurios. Em 2013, o governo brasileiro aprovou uma
reduo nos impostos de smartphones at certa faixa de preo a fim de estimular o consumo
desses produtos e, consequentemente, aumentar adeso a esse mercado (TASSABEHJI, 2003).
O m-commerce entra no mercado em vantagem perante o e-commerce. Muitas plataformas e
softwares so compartilhados entre ambos. Leis e regulaes so similares e muitas vezes as
mesmas para os dois. Uma grande vantagem que o m-commerce tem em relao ao e-commerce
: o celular independe da localizao do usurio, e, assim, as pessoas podem interagir com o
mundo virtual ao mesmo tempo que interagem com o mundo real (TASSABEHJI, 2003). A
revista Forbes prev que em 2015, 1 bilho se smartphones estaro sendo utilizados ao redor
do mundo. Os usurios de smartphones buscam acesso informao a qualquer momento e
imediatamente (FORBES, 2012) e esse um dos motivos que fazem o m-commerce crescer a
taxas impressionantes.
As empresas de e-commerce, percebendo esse crescimento do m-commerce, esto adaptando seus sites para a utilizao em smartphones e tablets. No se sabe com que rapidez esse
mercado se desenvolver nos prximos anos, pois no ambiente online, tudo muda muito rpido.
Em questo de poucos anos, um equipamento de ltima gerao se torna defasado. Porm a
tendncia que cresa a utilizao de smartphones e tablets para a realizao de compras online. Podemos verificar na Figura 3.3 o percentual de dlares gastos em varejo de e-commerce
via smartphones ou tablets nos Estados Unidos.

57

12%
10%

10%

9%
8%

8%

6%

6%

6%

1 tri
2011

2 tri
2011

9%
8%

4%
2%

3%

3%

3 tri
2010

4 tri
2010

2%

0%
2 tri
2010

3 tri
2011

4 tri
2011

1 tri
2012

2 tri
2012

3 tri
2012

Figura 3.3 Percentual de dlares gastos em varejo de e-commerce via smartphones ou tablets nos Estados Unidos
entre o segundo trimestre de 2010 e o terceiro trimestre de 2012. Elaborao prpria baseado (COMSCORE, 2012)

58

CONCLUSO

Inicialmente houve uma grande onda de expectativas facilmente alcanveis a respeito

do e-commerce, cujos retornos de investimentos para as empresas que aderissem a ele, seriam
altos. Para as demais empresas, a incerteza que despontava era o risco de defasagem tecnolgica
e a no permanncia no mercado. Logo aps o estouro da bolha da internet, houve uma estabilizao no crescimento do mercado de e-commerce, seguida de uma nova onda de crescimento,
dessa vez valendo-se da experincia ocorrida e com mais ceticismo.
O que se pode afirmar que existem mudanas comportamentais na sociedade e nas
empresas. Estratgias e decises so tomadas dentro de uma estrutura organizacional e variam
conforme a sua viso de funcionamento dos mercados; entretanto, no h como contestar que
a adeso a esse tipo de tecnologia feita pelas empresas que tm a inteno de permanecer e
se estabilizar no mercado. O uso de leis que ajudam a explicar o e-fenmeno, criadas a partir
de observaes e fatos empricos, tem ampla pertinncia. Estas, somadas s teorias que buscam
explicar as consequncias que a tecnologia e novas invenes trazem para os mercados, e a
economia como um todo, so essenciais para que se entenda o que vem se passando nas ltimas
duas dcadas.
O e-commerce no est completamente consolidado no mercado brasileiro. A taxa de
crescimento do comrcio eletrnico, alm de alta, apresenta muitas variaes e vm nos mostrando que ainda no est totalmente estabilizada. Os brasileiros, em sua maioria, ainda esto se
acostumando com a tecnologia utilizada. A parcela da populao que possui acesso internet, e
demais tecnologias advindas da mesma, j considervel, e tem crescido anualmente conforme
verificou-se ao longo do trabalho. As classes A e B esto em contato com a internet h cerca de
15 anos e, para as compras online j fazem parte de seu cotidiano. A classe C composta pela
parcela de indivduos que est sendo atrada pela internet mais recentemente. Com mais acesso
internet, mais crdito disponvel e reduo da assimetria de informaes, esta classe est incrementando o mercado consumidor e alterando o perfil dos consumidores online brasileiros.
Alm disso, muito comum encontrar reas no Brasil com dificuldades de acesso rede, assim
como outros problemas de infraestrutura mais essenciais. Contudo, a carncia desta plataforma
no Brasil est sendo reduzida ano a ano; seguindo a tendncia mundial e possibilitando, assim,
um maior aproveitamento do potencial do e-commerce.
De acordo com todas as anlises e teorias estudadas ao longo desse trabalho, pode-se
dizer que o principal favorecido com a adeso do e-commerce pelas empresas, pelas instituies
e pelos indivduos so os consumidores. Em meio a acirrada concorrncia, as empresas competem, em sua maioria, por preos. Isso no significa que as empresas no extraiam benefcios do

59

mercado eletrnico. Devido necessidade de fazer parte desse mercado, as empresas, dos mais
diversos setores, que pretendem permanecer competitivas a mdio e longo prazo, j aderiram ao
e-commerce ou esto se posicionando para isso. Ao faz-lo, elas atendem uma parcela maior do
mercado consumidor, estreitam sua relao com os usurios, alm de conseguir mapear o perfil
de seus consumidores e concorrentes. Este ambiente de maior comunicao permite e estimula
novas possibilidades, assim sendo, as empresas precisam se adaptar e participar deste cenrio.
Empresas esto direcionando seus esforos para a sua insero e adaptao ao mercado
de e-commerce. A estratgia competitiva, apesar de ser de extrema importncia ao sucesso de
uma empresa, no o principal fator explorado por elas. Muitas entram no ambiente eletrnico sem qualquer estudo de mercado e de viabilidade. A ansiedade por no deixar de fazer
parte desse mercado, faz com que a entrada de grande parcela das empresas seja feita sob total
despreparo, com sites pouco funcionais e sem planejamento estratgico. O que o consumidor
do mercado de e-commerce procura so sites bem elaborados, eficientes e que proporcionem o
que est sendo procurado por eles: um bom atendimento, com entrega rpida, produtos bons
cujo preo seja menor do que os do mercado offline. Esta situao tende a fazer com que a
empresa participe desse novo ambiente, mesmo que ainda no tenha em mente como garantir
o aproveitamento de outras contribuies. A adeso de uma empresa ao e-commerce uma
mudana relevante e necessita de um profundo conhecimento de seus fundamentos, visando
primeiramente identificar as chances que realmente podem ser efetivadas e o que deve ser feito
para que o esforo se torne de fato um sucesso.
O ambiente online tem permitido e estimulado novas relaes e interaes entre os
indivduos. As empresas esto aprendendo a conviver e participar deste cenrio. A crescente
adeso dos consumidores as mais novas tecnologias, como tablets e smartphones somada ao
aumento de investimento no sistema de conexo mvel com internet, nos mostra a fora que o
m-commerce vem ganhando. As empresas de e-commerce precisam se adaptar, mais uma vez,
a uma nova realidade de mercado. Seguindo a tendncia mundial, no Brasil a utilizao dessa
categoria de e-commerce tende a crescer ainda mais. E as empresas que souberem aproveitar
essa tendncia estaro em vantagem.

60

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