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Verantwortung des Unternehmens

Corporate Social Responsibility


Stichwort
Corporate Social Responsibility (CSR) oder die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen ist
die Integration der sozialen und kologischen Belange der Gesellschaft in die unternehmerische

Ttigkeit. Diese Verantwortung erstreckt sich ber die gesamte Wertschpfungskette und geht weit ber
die reinen gesetzlichen Regelungen hinaus. Hier gilt, was legal ist, muss noch nicht im Sinne der
gesellschaftlichen Verantwortung des Unternehmens sein.

Die Verantwortung eines Unternehmens kann in vier Bereiche aufgegliedert werden: Kapital, Mitarbeiter,

Gesellschaft und Umwelt. Selbstverstndlich ist ein Unternehmen keine Wohlfahrtsorganisation und verfolgt
hauptschlich das Ziel der Gewinnerzielung, jedoch ist es eben auch fr dieses Ziel notwendig seinen

Verantwortungsbereich zu kennen und Schwachstellen zu beseitigen, bevor diese negative Auswirkungen


auf das Unternehmen haben.

CSR kann sowohl unternehmensintern als auch unternehmensextern gesehen werden. Intern bezieht es
sich hauptschlich auf Teilhaber und Mitarbeiter. So wird zum Beispiel durch eine entsprechende Work-

Life-Balance erreicht, dass die Mitarbeiter motiviert und auch leistungsfhig bleiben. Externe CSR richtet
sich an Geschftspartner, Zulieferer, Kunden, Behrden, Nichtregierungsorganisationen und weiteren
Stakeholdern wie zum Beispiel die Anwohner rund um einen Betrieb oder die Gemeinde, zu der das

Unternehmen gehrt. Die wichtigsten Aufgabenbereiche sind hierbei der Umweltschutz, die Einhaltung der
Menschenrechte, die Gesundheit aller Beteiligten und die Frderung der sozialen Entwicklung.

Obwohl die USA als Geburtsland der CSR gelten, lassen sich die dortigen Vorgehensweisen nicht immer

auf Deutschland bertragen. Vieles, was dort in den Bereich der CSR fllt, unterliegt in Deutschland bereits
gesetzlichen Verpflichtungen. Dies geht auf die unterschiedlich orientierten Wirtschaftssysteme zurck.

Somit muss sich der hiesige Unternehmer mehr Gedanken zur individuellen Ausrichtung der eigenen CSRAktivitten machen.

berprfen Sie, inwiefern bei Ihrem Unternehmen die folgenden Merkmale der Corporate Social
Responsibility (CSR) erfllt sind oder inwiefern sie zutreffen.

Merkmale und Handlungsfelder fr Corporate Social Responsibility


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Abgrenzung zur Regeltreue (Compliance) bzw. zur Einhaltung von


Gesetzen
Die Einhaltung von gesetzlichen Vorschriften und Grenzwerten ist fr die Corporate Social Responsibility

notwendig, aber noch nicht ausreichend. Fr viele Unternehmen ist es nicht einmal so leicht, in allen Fllen
die gesetzlichen Vorschriften einzuhalten. Wer allen gengt, der ist bereits auf dem Weg hin zu seinem

CSR-Konzept. Dazu mssen das Unternehmen und die verantwortlichen Manager berprfen, ob berall in
der Wertschpfungskette alle Vorschriften eingehalten werden.

Hier gilt das Motto: Vertrauen ist gut, aber nur durch Kontrolle kann ein regelgerechter Ablauf auch
garantiert werden. Diese Kontrolle legt auch den Grundstein fr alle CSR-Manahmen, da so
Schwachstellen in der Lieferkette erkannt werden knnen.

Grnde fr die soziale Verantwortung von Unternehmen


Die Grnde fr CSR in Unternehmen sind so vielfltig wie das Unternehmen und vor allem die Unternehmer
an sich. Jedoch werden nur die wenigsten Unternehmen CSR allein aus dem Wunsch heraus betreiben,
Gutes zu bewirken.

Zwar widerspricht auf dem ersten Blick das Konzept des CSR dem Grundgedanken des einfachen

Gewinnstrebens, doch kann eine gut gefhrte CSR-Kampagne dem Unternehmen entscheidende Vorteile
bringen. So kann zum Beispiel eine positive Grundeinstellung einer Gemeinde zum Unternehmen bei

Bauprojekten sehr hilfreich sein. Eine Frderung von Schulen und Kindergrten kann gerade auf dem
Lande die Gemeinde attraktiver machen und zieht so auch mehr hochqualifizierte Mitarbeiter an den

Standort. Gutes CSR ntzt immer beiden Seiten sowohl dem Nutznieer, als auch den Interessen des
Unternehmens.

Greenwashing und Bluewashing


STICHWORT

Greenwashing

Als Greenwashing bezeichnet man Manahmen im Bereich des Umwelt- bzw. Klimaschutzes, die vor
allem dem Image des Unternehmens, aber nur wenig der Umwelt dienlich sind. Hier versuchen

Unternehmen durch gezielten Medieneinsatz ihre vermeintlichen grnen Anstrengungen ins rechte
Licht zu rcken. So werden hufig reine Modellanordnungen oder Pilotprojekte der Gesellschaft
prsentiert, um ber die tatschliche Umweltbilanz des Unternehmens hinweg zu tuschen.

Unter den Begriff Bluewashing fallen Manahmen, die sich hauptschlich den internationalen

Menschenrechten verschrieben haben. Das Blau soll hier auf die UN-Flagge verweisen. Wie beim

Greenwashing dienen diese Anstrengungen jedoch auch meist nur dem Unternehmensimage. Oder das
Unternehmen will damit Frdergelder von Regierungen gewinnen.

Obwohl diese Vorgehensweisen in der heutigen Wirtschaft weit verbreitet sind, sollte sich ein Unternehmen,
das langfristig an seinem Unternehmenserfolg arbeitet, von solchen Aktionen distanzieren. Auch wenn ein

solches Projekt einen kurzfristigen Imagegewinn bringt, sind dessen Sptfolgen meist doch nicht absehbar.
So kann der Imageverlust, der durch die Aufdeckung einer solchen Manahme entsteht, um ein vielfaches
grer sein als der kurzfristige Gewinn. Gerade Nichtregierungsorganisationen wie zum Beispiel

Greenpeace nutzen dieses Grn- bzw. Blauwaschen, um Unternehmen anzugreifen und somit einen
groen Imageschaden zu verursachen.
Beispiel Greenpeace

Die internationale Umweltschutzorganisation greift immer wieder Unternehmen direkt an, um sichtbar zu
machen, welche Defizite in Bezug auf den Umweltschutz es dort immer noch gibt trotz derer

aufwendiger PR-Kampagnen und Marketingaktionen. So hat Greenpeace die virale VW-Kampagne The
Dark Side aufgegriffen und ein eigenes, an das VW-Video angelehntes Video erstellt, in dem die

Botschaft vermittelt wird: VW bedroht unseren Planeten, weil es sich gegen den Stopp von CO2Emissionen stellt. Das Video hat sich im Web rasend schnell verbreitet.

Quelle: www.focus.de/digital/internet/virale-greenpeace-aktion-star-wars-video-attackiertvolkswagen_aid_640839.html [1]

Um den Verdacht des Greenwashings zu entkrften beziehungsweise dem vorzubeugen, sollten

Unternehmen auf Transparenz und vor allem auf den Dialog mit den jeweiligen Interessensgruppen setzen.

Dies frdert das Unternehmensimage zwar nicht so sprungartig, ist jedoch auf lngere Sicht weitaus besser
geeignet, seine CSR-Bemhungen glaubhaft zu machen und zu verbreiten.

DIN-ISO 26000: Leitfaden zur gesellschaftlichen Verantwortung von


Organisationen
Die DIN-ISO-Norm 26000 ist ein freiwilliger Leitfaden fr Unternehmen ohne Zertifizierungsmglichkeit. In

dieser Norm werden alle Aspekte der Corporate Social Responsibility (CSR) angesprochen, die sich nicht
nur an Unternehmen, sondern an alle Arten von Organisationen richten. So soll international mehr
Verantwortungsbewusstsein fr Umwelt, Menschenrechte und Schutz gefrdert werden.

Da diese Norm ein wichtiger Leitfaden fr jedes Unternehmen ist, liegt dieser Lsungshilfe eine gekrzte
Fassung bei, die von der Bundesregierung verffentlicht wurde. Die gesamte Norm kann beim BeuthVerlag [2] erworben werden. Dieser Leitfaden kann aufgrund der internationalen Ausrichtung und der

Verfgbarkeit in vielen Sprachen vor allem fr global agierende Unternehmen die Grundlage fr ihr CSR
bilden, aber auch fr den Mittelstand liefert er wertvolle Ideen und Konzepte.
Die Norm baut vor allem auf sieben Grundstzen auf:
1. Rechenschaftspflicht: Jede Organisation und jedes Unternehmen ist fr alle Auswirkungen, die

durch ihre Geschftsttigkeit auf Umwelt, Gesellschaft und Wirtschaft entstehen, verantwortlich und
sollte auch dazu stehen.

2. Transparenz: Unternehmen sollten transparent arbeiten, wenn ihre Aktivitten Einfluss auf externe
Akteure haben. Nur durch diese Transparenz knnen Entscheidungen nach auen verstndlich
gemacht werden.

3. Ethisches Verhalten: Das Handeln einer Organisation sollte auf den Werten der Ehrlichkeit, der
Gerechtigkeit und der Rechtschaffenheit beruhen.

4. Achtung von Interessen von Anspruchsgruppen: Ein Unternehmen muss die Interessen aller
Anspruchsgruppen wie zum Beispiel Anwohner, Mitarbeiter, Zulieferer, Kunden etc. kennen und
respektieren und, wo es mglich ist, auch umzusetzen.

5. Achtung der Rechtsstaatlichkeit: Die Einhaltung der Gesetze und Verordnungen ist die Grundlage
jeder CSR.

6. Achtung der internationalen Verhaltensstandards: Oft gibt es im internationalen Handel nur


unzureichende Umwelt- und Sozialstandards. Hier helfen dann Verhaltensstandards wie zum

Beispiel die UN Menschenrechtskonvention oder die von den Verbnden herausgegebenen


Leitfden, ein Mindestma an Rechtsgrundstzen zu wahren.

7. Achtung der Menschenrechte: Eine Organisation sollte die grundlegenden Menschenrechte,

deren Bedeutung und Allgemeingltigkeit anerkennen. Dies sollte unabhngig vom Standort, dem
kulturellen Hintergrund oder spezifischen Situationen geschehen.

Die Norm gibt nicht nur die sieben Grundstze als Leitlinien vor, sondern auch sieben Kernthemen aus dem
Unternehmen, die als Anhaltspunkte dienen. Hierbei ist die Unternehmensfhrung der Kern aller
Unternehmungen und verbindet die einzelnen Interessensgruppen und Themen miteinander.

Wendet man die sieben Grundstze in den sieben Kernthemen (bzw. Kernbereichen) des Unternehmens
an erhlt man nicht nur ein CSR-Konzept sondern verbessert die Struktur und die gesamte Situation des
Unternehmens.

Fazit
Corporate Social Responsibility gehrt heute in vielen Bereichen zum guten Ton des Wirtschaftens. Jedoch
sollten sein Umfang und vor allem seine Ausrichtung sich stets nach dem Bettigungsfeld des
Unternehmens richten und nicht nach den daraus resultierenden Marketingeffekten.

Sicherlich ist es lobenswert, dass sich eine groe Brauerei fr den Regenwald einsetzt; doch wre es

vielleicht sinnvoller, sich in innerhalb des eigenen Geschftsfeldes einzusetzen. Zum Beispiel: sich fr den
Landschaftsschutz der Anbaugebiete des Hopfens oder fr den Gewsserschutz der Quellgebiete

einzusetzen. Dieser Einsatz wrde somit auch auf lange Sicht dem Unternehmen selber zugute kommen
und die erzielten Effekte wrden den eigenen Kunden ersichtlich, was bei einem Einsatz im fernen

Regenwald nicht mglich ist. Hingegen knnte sich eine Mbelfirma fr den Regenwald einsetzen, da

dieser durch die Holzgewinnung mittel- oder sogar unmittelbar von der Geschftsttigkeit betroffen ist.
Der Ausspruch Schuster bleib bei deinen Leisten muss bei allen CSR-Manahmen gelten. Und es sollten
immer Wechselwirkungen zwischen diesen Anstrengungen und dem Unternehmen vorliegen. Nur durch
solche Einschrnkungen kann CSR auch mit den Unternehmensmitteln effektiv sein und auch positiven
Einfluss auf das Unternehmensergebnis haben.

Tue Gutes und rede darber diese Redensart gilt fr alle CSR-Anstrengungen im Unternehmen. Um dabei
glaubwrdig zu bleiben, sollte immer beides im Gleichgewicht stehen. Wenn das Budget, das fr das

Marketing und die PR eines CSR-Projekts eingesetzt wird, das Budget fr das Projekt selbst bersteigt, ist
dies sicher nicht der Fall, sondern einfach nur Greenwashing. Zwar ist der Gedanke, schnell und relativ

kostengnstig das Image des Unternehmens durch ein solches Vorgehen zu steigern, reizvoll, aber auf
lange Sicht wird es dem Unternehmen mehr schaden als nutzen.
2016 www.business-wissen.de