INVESTIGACIN Y

ANLISIS DE MERCADO
SEGMENTACIN DE MERCADO
Ing. Enrique Pardo Esquerre

SEGMENTACIN DE MERCADO
El incremento de la competencia y el crecimiento del mercado obliga a gran parte de
las empresas a no orientarse al mercado en general, sino por el contrario orientarse
solo a un aparte del mismo.
Segmentar el mercado es dividirlo en grupos ms pequeos y homogneos (que
poseen las mismas caractersticas), sobre los cuales concentran sus esfuerzos
comerciales.
Para desarrollar el concepto de segmentacin debemos tener presente si nos estamos
refiriendo al mercado del consumidor o al mercado industrial, as tenemos:
Criterios para segmentar el mercado de los consumidores
Criterios para segmentar el mercado industrial

CRITERIOS PARA SEGMENTAR EL

MERCADO DE CONSUMIDORES

Geogrficos
Regin
Costa
Sierra
Selva)
Tamao de las ciudades o centros poblados
Menos de 500 habitantes
Entre 500 y 1,000 habitantes
Entre 1,000 habitantes y 5,000 habitantes
Entre 5,000 y 10,000 habitantes
Ms de 10,000 habitantes
Clima
Extremo
Fro
Clido
Templado

CRITERIOS PARA SEGMENTAR EL MERCADO DE CONSUMIDORES

(CONTINUACIN)

Conductuales
Ocasin de compra
Normal
Especial
Beneficios
Calidad
Servicio
Economa
Frecuencia de uso
Espordico
Regular
Frecuente
Tipo de usuario
Frecuente
Por primera vez
Potencial
Nivel de lealtad
Comprador
Cliente

CRITERIOS PARA SEGMENTAR EL MERCADO DE CONSUMIDORES

(CONTINUACIN)

Psicogrficos
Clase Social
Alta
Media
Baja
Estilo de vida
Resignados
Conservadoras
Adaptados
Modernos
Progresistas
Sofisticados
Personalidad
Estable Inestable
Introvertido - Extrovertido

CRITERIOS PARA SEGMENTAR EL MERCADO DE CONSUMIDORES

(CONTINUACIN)

Demogrficos
Edad
Menores
Adolescentes
Jvenes
Adultos
Adultos mayores
Sexo
Masculino
Femenino
Tamao de la familia
De 2 a 4 miembros
De 5 a 7 miembros
Ms de 7 miembros
Ingresos
Menos de 500 soles
Entre 500 y 1,000 soles
Entre 1,000 y 3,000 soles
Entre 3,000 y 6,000 soles
Ms de 6,000 soles

CRITERIOS PARA SEGMENTAR EL MERCADO DE CONSUMIDORES

(CONTINUACIN)

Ocupacin
Empleado
Independiente
Profesional
Tcnico

Religin

Raza

Ciclo de vida
Hijos
Solteros
Casados sin hijos
Casados con hijos
Adultos mayores

CRITERIOS PARA SEGMENTAR EL

MERCADO INDUSTRIAL

Tamao del comprador

Expansin geogrfica
Volumen de compras

Tipo de comprador
Potencial
Nuevo
Cliente

Sector industrial (cdigo CIIU)

Agricultura, caza, silvicultura y pesca
Minera
Industrias manufactureras
Electricidad, gas y agua
Construccin
Comercio, restaurantes y hoteles
Transporte, almacenamiento y comunicaciones
Establecimientos financieros
Otros

ESTRATEGIAS DE SELECCIN DE
SEGMENTOS DEL MERCADO

Marketing no diferenciado
Es la que trata a todo el mercado como una
unidad, debido a sus caractersticas homogneas.
Ej. El mercado de la sal, del azcar o del agua de
mesa
Marketing concentrado
Es la que selecciona un solo segmento del
mercado al cual, la empresa, orienta todos sus
esfuerzos. Ej. Los paquetes tursticos para
personas de la tercera edad, seminarios para
jvenes emprendedores
Marketing diferenciado
Identifica dos o ms segmentos del mercado a los
cuales se dirije. Ej. La venta de vehculos dirigida
a personas solteras o a familias.

VENTAJAS DE LA SEGMENTACIN DE
MERCADOS

Mayor atencin (econmica, comercial,

tecnolgica, etc.) al segmento seleccionado
lo que le permitir atender de la mejor
manera a las necesidades del mercado.

Mayor conocimiento de las oportunidades

de negocio que se presenten

DESVENTAJAS DE LA SEGMENTACIN DE
MERCADOS

Incremento de los costos de produccin ya

que se producen una mayor variedad de
productos

Incremento de los costos de marketing

debido a que la empresa va a desarrollar
una mayor publicidad

CONDICIONES DE UNA BUENA

SEGMENTACIN DE MERCADOS

Cuantificable, debe permitir medir

tamao, desarrollo, resultados, etc.

su

Accesible, la empresa debe llegar fcilmente

al mercado objetivo. Ej. Los productos
agrcolas de la selva muchas veces no
llegan al mercado de la costa.

El segmento debe ser lo suficientemente

grande como para que la empresa pueda
obtener utilidades