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Para lograr todo esto, desde la actividad comercial se han desarrollado diversos
sistemas y tcnicas comunicacionales para la exhibicin, distribucin y venta,
tanto de bienes como de servicios.
Mientras que en las empresas productoras de bienes y de servicios, la comunicacin
es una cualidad adicional, en las empresas comerciales la comunicacin y la
informacin constituyen el servicio y, muchas veces, el producto particular o valor
agregado que se ofrece. Las actividades que se generan desde la funcin de la
comercializacin le abren a la comunicacin una gama muy amplia de posibilidades
de aportacin al negocio. Veamos lo que ya realizan las distintas empresas
comerciales para descubrir que el proceso comunicativo tiene, de hecho, una amplia
aceptacin y aplicacin.
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de doble va entre vendedores y empresa. Con respecto a las acciones que debe
asumir el resto de la empresa, sta debe tener claro que, cuanto ms ausente y
borrosa se encuentre su imagen y sus productos para sus clientes, mayor dificultad
y costo significar el esfuerzo de venta. Puedo sugerir aqu que los costos de
promocin y publicidad son inversamente proporcionales al posicionamiento de la
imagen en la mente de la comunidad.
La venta puede darse sin el esfuerzo de ventas al que nos referimos arriba, por
ejemplo cuando se trata de establecimientos comerciales, o cuando se tienen
establecidas relaciones permanentes con los clientes, estos renuevan su compra,
pedido, suscripcin, o visita dependiendo del nivel en que se hayan cubierto sus
expectativas en los anteriores encuentros o momentos de verdad. Aqu la venta se
convierte ms que nada en el seguimiento de la relacin y en la confirmacin de la
repeticin de compra o del levantamiento de un pedido.
Las redes de trabajo y relacin, llamadas tambin pirmides, multinivel o sistema
de proselitismo y recomendacin, utilizados al inicio por quienes ofrecan artculos
de limpieza, por grupos religiosos, vendedores de seguros y de boletos para la
participacin en sorteos, tienen en el conocimiento de las redes de comunicacin
su mejor herramienta, al mismo tiempo que vienen a desarrollar conceptos
comerciales como el telemercadeo y las tarjetas de membresa, entre otras
alternativas.
Al valerse la comunicacin en las empresas comerciales de diferentes lenguajes
como el visual, el oral, el escrito, el audiovisual y hasta el comportamiento, han
surgido especialistas como diseadores, publicistas, productores de medios,
redactores, locutores y consultores, que han profesionalizado y diversificado todo
este proceso.
La pregunta es Todo eso que se hace obedece a una nica estrategia? Lo que
est en juego se vuelve tan amplio y delicado que debera pensarse incluso en
contar con un Plan y un Manual de Comunicacin Global a fin de asegurar la
sinergia comunicativa, donde la Imagen Corporativa no sera sino uno de tantos
captulos. Si algo nos queda claro desde esta perspectiva es que la organizacin
es el mensaje, y es crucial que comuniquemos un solo mensaje.
La propuesta aqu es que la Comunicacin Corporativa, la Comunicacin Interna, la
Comunicacin Industrial y la Comunicacin Comercial, entre otros gneros o
especies de interaccin, se integren en un nico sistema de Comunicacin Global.