De la comunicacin

de mensajes a la
motivacin de conductas.
Claves para la fidelizacin de
voluntarios y donantes de
sangre.
@ChristianFGauna

Perspectivas tericas y operativas sobre el

ecosistema de medios
Modelo cannico de
la comunicacin:
centrado en el emisor
(Mensajes)
Doble flujo
informacional (Lider
de Opinin)
Redes Libres y
Sistemas Complejos
(Interacciones)

Qu efectos tiene comunicar en

medios?
Los medios prometieron hacer
HACER - MANIPULAR MANEJAR
CREER - CONVENCER
DESEAR - SEDUCIR
SABER - INFORMAR
Hoy el ecosistema de medios integrado
promete hacer
NARRAR FANATIZAR
INTERACTUAR

Influencia de los medios tradicionales

Es mayor cuando el destinatario desconoce del
tema.
Cuanto mayor es la pluralidad de informacin
circulante menor es el impacto de cada medio
por s solo.
Cuando ms amplia es la red de relaciones
interpersonales del destinatario, menor es el
impacto del mensaje publicado en medios.

Modelo cannico E-M-R

Garantiza la transmisin de
muy poca informacin
para mucha gente
Y solo eso

Los Lderes de Opinin

Tienen mayor acceso a la informacin pertinente
Mayor inters
Autoridad (grupal - organizacional)
No repite la informacin masiva sino que la
ampla, explica, re-contextualiza en una
conversacin.

FACILITADORES
Son esos actores que participan de las
instituciones y organizadores
Hacen relaciones pblicas
Son los que ponen el cuerpo para activar
acciones de comunicacin
Activan dispositivos de comunicacin
(eventos, reuniones, clases, charlas, campaas,
etc)

FAN - NARRADORES
Son protagonistas
Son el equivalente a los seguidores de artistas
(fanticos).
De sus experiencias surgen historias a difundir
Cuentan sus historias en primera persona
Proponen acciones para la tarea de comunicar,
Se asocian; Se autorganizan; Buscan
informacin y la generan.

INTERACTORES
PROSUMIDORES: no solo consumen sino que
producen bienes para que otros los consuman
USUARIOS: utilizan las tecnologas para
interactuar y participar
COMUNIDADES: Participan segn sus
capacidades e intereses

Los usuarios acceden y participan

segn se relacionan con la tecnologa

Los interactores participan en

los ecosistemas de medios
Un usuario solo puede participar
activamente en los nuevos medios de
auto-comunicacin (redes)
ya que el sistema Mass Meditico
tradicional (TV, Radio, Grfica..) le est
vedado

Los interactores se constituyen

en comunidades COMPLEJAS
Se comportan como sistemas complejos.
Son de dominio comunicacional y no
territorial.
Establecen espacios de interaccin
conformado por los vnculos entre sujetos
enredados.
Convocan por los intereses compartidos.
Se fundan en la interaccin, en el acto.

Esto exige atender principios

organizacionales y comunitarios

Complejidad
A--P. Interdependencia
(Toda decisin es en red, es
un emergente del sistema).
B--P. Complementariedad
(Busca ganar combinando no
destruyendo al otro).
C--P. Incertidumbre
(Fluido, inacabado,
autopoitico).
D--P. Cambio y Equilibrio
Dinmico (Homeostasis o
auto-estabilizacin vital).

Simplicidad
A--P. Dependencia y
explotacin (es poderoso
quien domina y explota)
B--P. Competencia (Busca
destruir al otro, someterlo,
Manejarlo, que pierda).
C--P. Certeza (Busca
controlar y manipular).
D--P. Equilibrio Esttico
(Lo fijo no genera energa
es inerte)

Los ecosistemas de Medios Integrados

actan por
COACCIN en la complejidad
y No por COHERSIN
Intentan motivar a que las audiencias se
movilicen voluntariamente.
Por eso se busca generar ms la
experiencia positiva que concentrarse
en el mensaje del emisor

Buscando fidelizar
audiencia? espectadores?
Se necesitan interactores, promotores voluntarios que
se integren a las complejidades de las comunidades
ellos crean una nueva realidad no tan previsible ni
controlable, pero muchsimo mas efectiva.
La accin voluntaria del interactor es un acto
performativo (crea realidades).
Como se asocian por inters y voluntad propia estn
dispuestos a acordar y coordinar sus conductas

Promotores voluntarios
Es necesario que las conductas de los
promotores se coordinen en conversaciones, se
ORGANICEN para asumir el rol de:

Facilitadores
Lderes de Opinin
Fan-Narradores
Interactores

 Facilitadores
Lderes de Opinin
Fan-Narradores
Interactores

Los Promotores existen en la interaccin

(no en la recepcin de mensajes)

El promotor comunicacional
No es necesariamente donante de sangre aunque
s sabe y conoce el sistema de donacin
voluntaria y sus detalles.
Est dispuesto a comunicar y a generar nuevas
conexiones

Para que la comunicacin sea duradera y

efectiva

Es necesario trabajar para la generacin de

promotores ms que de donantes.
Porque sern ellos los que activarn a los
potenciales donantes-voluntarios.

Asumir que
Cuando un Promotor voluntario se
Comunica, el proceso Transmedia
comienza aunque no sabremos cundo
termina.
Debemos estar dispuestos a coordinar
esfuerzos y organizar acuerdos dentro y
fuera de cada entidad que conforme la
comunidad de interesados en la fidealizacin
de donantes voluntarios de sangre.

Un proceso de comunicacin integral no termina en lo

comunicado.
El acto de comunicacin es apenas un punto de partida

Las acciones de comunicacin convergentes y

eco-lgicas y las narrativas transmedia son ms
comunicativas que los emisores y mensajes.
Lo ms importante del ecosistema de
comunicacin es que puede interactuar con las
EXPERIENCIAS (Transmedia Storytelling) de
los interesados.
La experiencia es indiscutible (no como el
mensaje)

Es necesario cambiar de
paradigma comunicacional de
modo que se pase
De la comunicacin de mensajes
a la
coordinacin de conductas
activadas por
promotores voluntarios.

Muchas Gracias!!!

Lic. Christian Fernando Gauna

@ChristianFGauna

Datos de ponencia:
Actividades Pre-Congreso AAHI organizada por El Comit
Cientfico del XV Congreso Argentino de Medicina
Transfusional
Jornada sobre Donacin Voluntaria de Sangre Martes 15 de
septiembre de 2015 en Instituto del Profesorado de
Enfermera Padre Luis Tezza.Antonio Machado 628 entre
Acoyte e Hidalgo (Altura ngel Gallardo al 700). Auditorio,
3 Piso. Buenos Aires, Argentina.
Ttulo: De la comunicacin de mensajes a la
motivacin de conductas. Claves para la fidelizacin
de donantes de sangre.
Ponencia a cargo de Lic. Christian Gauna (UNLaM).
Coordinador: Lic. Martin N. Gagliano